專題2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析專題2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!SWOT分析方法SWOT分析法是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。利用這種方法可以從中找出對(duì)自己有利的、值得發(fā)揚(yáng)的因素，以及對(duì)自己不利的、如何去避開的東西，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。根據(jù)這個(gè)分析，可以將問題按輕重緩急分類，明確哪些是目前急需解決的問題，哪些是可以稍微拖后一點(diǎn)兒的事情，哪些屬于戰(zhàn)略目標(biāo)上的障礙，哪些屬于戰(zhàn)術(shù)上的問題。它很有針對(duì)性，有利于領(lǐng)導(dǎo)者和管理者在單位的發(fā)展上做出較正確的決策和規(guī)劃。專題2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!SWOT四個(gè)英文字母代表Strength，Weakness，Opportunity，Threat。意思分別為：S，強(qiáng)項(xiàng)、優(yōu)勢(shì)；W，弱項(xiàng)、劣勢(shì)；0，機(jī)會(huì)、機(jī)遇；T，威脅、對(duì)手。從整體上看，SWOT可以分為兩部分。部分為SW，主要用來分析組織的內(nèi)部條件；第二部分為OT，主要用來分析組織的外部條件。另外，每一個(gè)單項(xiàng)如S強(qiáng)項(xiàng)又可以分為外部因素和內(nèi)部因素，這樣的交叉分析比較完整，不會(huì)產(chǎn)生分析遺漏。專題2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的三個(gè)層次(1)宏觀環(huán)境指影響企業(yè)及其外部微觀環(huán)境的社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)和文化環(huán)境等全局性因素。(2)企業(yè)外部微觀環(huán)境包括從外部直接影響公司的行動(dòng)者與力量。如供應(yīng)商、中間商或中介力量、顧客、競爭對(duì)手和公眾。(3)企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境包括公司市場營銷部門外的其他部門，如企業(yè)最高管理層、財(cái)務(wù)部門、研究部門、采購部門、生產(chǎn)部門、銷售部門等。這些部門與市場營銷密切配合協(xié)調(diào)，構(gòu)成企業(yè)市場營銷的完整過程。專題2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!一、政治環(huán)境政治環(huán)境是指影響企業(yè)經(jīng)營的國內(nèi)外政治因素與條件。包括一個(gè)國家或地區(qū)的政治制度、政治體制，國內(nèi)國際的政治形勢(shì)、時(shí)局與發(fā)展趨勢(shì)，國家政府的方針政策等諸多方面。政府的作用：一是促進(jìn)商品的生產(chǎn)；二是制約和規(guī)范企業(yè)的營銷行為。政局與政治事件：伊拉克戰(zhàn)禍的影響前蘇聯(lián)瓦解的影響方針與政策：指導(dǎo)一國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)并付諸實(shí)施的準(zhǔn)則和宏觀措施。專題2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中所面臨的各種經(jīng)濟(jì)因素和條件，包括經(jīng)濟(jì)制度和經(jīng)濟(jì)狀況、國民收入、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)等內(nèi)容。它在影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的眾多因素中，是最直接、最基本的因素?？疾旖?jīng)濟(jì)環(huán)境時(shí)，必須考察一國或地區(qū)居民的收入水平、人口狀況、經(jīng)濟(jì)制度與市場結(jié)構(gòu)等。1.經(jīng)濟(jì)體制、制度與經(jīng)濟(jì)狀況：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、市場經(jīng)濟(jì)，政府調(diào)節(jié)型市場經(jīng)濟(jì)，完全市場經(jīng)濟(jì)2.國民收入總量與人均水平3.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：國民經(jīng)濟(jì)中各產(chǎn)業(yè)間的比率關(guān)系產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的工具1）通過各產(chǎn)業(yè)間的盈利水平自發(fā)調(diào)節(jié)2）國家宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整政策指導(dǎo)性調(diào)節(jié)專題2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!五、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是指一個(gè)國家或地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、宗教信仰、教育水平、社會(huì)結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣等情況。東西方文化的巨大差異：求同與求異9·11以后的伊朗可樂飲料市場宣起了驅(qū)逐可口可樂的風(fēng)暴，伊斯蘭推出“圣戰(zhàn)可樂”贊詹可樂。專題2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!

層次一:宏觀環(huán)境圖宏觀環(huán)境分析的PEST模型政治/法律社會(huì)/人文技術(shù)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)業(yè)單位自然環(huán)境專題2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!層次二:微觀環(huán)境圖行業(yè)環(huán)境分析的波特模型潛在進(jìn)入者現(xiàn)有競爭者創(chuàng)業(yè)單位供方替代品買方威脅討價(jià)還價(jià)能力討價(jià)還價(jià)能力行業(yè)的平均利潤水平利潤與市場占有率項(xiàng)目的生命周期成本與贏利能力專題2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!二、競爭者狀況1.識(shí)別企業(yè)的競爭者類型：產(chǎn)品、品牌、行業(yè)、購買力競爭者2.識(shí)別競爭者的策略：低成本策略，差異化/同質(zhì)化，聚焦專業(yè)化/多元化策略3.判斷競爭者的目標(biāo)：財(cái)務(wù)目標(biāo)、市場份額、技術(shù)領(lǐng)先

、品牌/信譽(yù)；短期/中期/長期4.評(píng)估競爭者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)(1)對(duì)競爭者資源的綜合性對(duì)比分析(2)對(duì)競爭對(duì)手決策假設(shè)的邏輯分析專題2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!三、供應(yīng)商供應(yīng)商也稱供應(yīng)者，是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)上所需要的資源的企業(yè)和個(gè)人，包括提供原材料、生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)能源、勞務(wù)和資金等要素的企業(yè)、組織和個(gè)人。供應(yīng)鏈管理廣義供應(yīng)鏈：人力,財(cái)力,物力,技術(shù),設(shè)備等美日韓三國汽車產(chǎn)業(yè)企業(yè)對(duì)上游原配件生產(chǎn)廠供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略性控制與管理：投資參股專題2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!五、顧客顧客是企業(yè)的最重要的環(huán)境因素。顧客可以從不同角度以不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。企業(yè)要認(rèn)真、深入、系統(tǒng)地研究為之服務(wù)的不同顧客群，研究其類別、需求特點(diǎn)、購買動(dòng)機(jī)等等，使企業(yè)的營銷活動(dòng)能針對(duì)顧客的需要，符合顧客的愿望。按照價(jià)值貢獻(xiàn)法（80/20法則）劃分顧客群，開展差異性營銷與服務(wù)。專題2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的各種環(huán)境的總稱，是客觀地存在于企業(yè)周圍，影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷及其發(fā)展的各種客觀因素與力量的總體，主要包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境兩個(gè)方面。專題2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境一、政治環(huán)境二、法律環(huán)境三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

四、科技環(huán)境

五、社會(huì)文化環(huán)境

六、自然環(huán)境專題2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!二、法律環(huán)境國家法律、法規(guī)具有強(qiáng)制性約束力，作用如下：1）約束、引導(dǎo)和規(guī)范市場競爭，保證企業(yè)間的公平競爭公平、公正、公開合理，制止和懲罰不公平競爭。2）保護(hù)消費(fèi)者的合法利益，打擊和制止企業(yè)非法經(jīng)營。3）是保護(hù)全社會(huì)的整體利益和長遠(yuǎn)利益，防止企業(yè)經(jīng)營對(duì)環(huán)境的污染、破壞和資源的浪費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)尚待完善：網(wǎng)絡(luò)安全法、電子商法、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法等專題2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!四、科技環(huán)境1、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步推動(dòng)了國際間的商貿(mào)活動(dòng)、國際經(jīng)濟(jì)交流與合作，改變和影響企業(yè)的經(jīng)營和消費(fèi)者的消費(fèi)行為。2、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)展和應(yīng)用影響企業(yè)的經(jīng)營決策，如決策優(yōu)化、經(jīng)營國際化、快速市場響應(yīng)。3、科技的發(fā)展對(duì)人們的生活方式、消費(fèi)模式和消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)均產(chǎn)生深刻的影響。專題2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!六、自然環(huán)境人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展面臨的危機(jī)：（1）原材料短缺；（2）能源成本的增加；油價(jià)在1970年時(shí)每桶2.23美元，1982年高達(dá)每桶34美元（3）污染的增加；資源的有限性，如何建設(shè)資源節(jié)約型經(jīng)濟(jì)社會(huì)？企業(yè)如何節(jié)能降耗，提高資源利用效率？環(huán)境保護(hù)問題：水、空氣、土地、生態(tài)環(huán)境專題2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境一、行業(yè)性質(zhì)

二、競爭者狀況

三、供應(yīng)商

四、營銷中介五、顧客

六、社會(huì)公眾

專題2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!一、行業(yè)性質(zhì)分析行業(yè)的性質(zhì)，一個(gè)常用的方法是認(rèn)識(shí)其處于行業(yè)生命周期的哪個(gè)階段。同產(chǎn)品生命周期類似，行業(yè)生命周期分為四個(gè)階段：產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入期、產(chǎn)業(yè)成長期、產(chǎn)業(yè)成熟期、產(chǎn)業(yè)衰退期。產(chǎn)業(yè)發(fā)展演變專題2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!營銷競爭的點(diǎn)位分析顧客要求質(zhì)量價(jià)格獨(dú)特性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可靠性方便性服務(wù)運(yùn)輸位置信息信譽(yù)擔(dān)保附加品廣告促銷付款條件渠道數(shù)量渠道質(zhì)量顧客反饋專題2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!四、營銷中介指在促銷、銷售以及把產(chǎn)品送到最終購買者方面給企業(yè)以幫助的那些機(jī)構(gòu)，包括中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)(調(diào)研公司、廣告公司、咨詢公司等)、金融中間人(銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司等)。

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