全聚德 戰(zhàn)略分析

北京全聚德集團的發(fā)展戰(zhàn)略分析

正餐精品戰(zhàn)略 其余各連鎖店 前門店 和平門店 宣武門店 食品加工工業(yè) 鴨坯生產(chǎn)基地 大蔥養(yǎng)殖基地 生鴨養(yǎng)殖基地 阿德鴨快餐店 產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 快餐戰(zhàn)略 全聚德集團公司 三大產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略可具體圖標如下：一、環(huán)境分析1.政策、法律環(huán)境2.宏觀經(jīng)濟情況3.文化飲食習慣等

上一次介紹了全聚德的歷史發(fā)展背景，也分析了目前面臨的機遇與挑戰(zhàn)，特別是對全聚德的品牌的無形資產(chǎn)做了詳細的、濃重的描述。正餐精品戰(zhàn)略

2003年在“聚德華天控股有限公司”掛牌儀式上。姜俊賢在接受記者采訪時說聚德華天是全聚德搞連鎖經(jīng)營的關鍵措施。全聚德的發(fā)展戰(zhàn)略，就是依靠連鎖經(jīng)營，成為“餐飲跨國企業(yè)”，成為“中式正餐中的麥當勞”。

正餐策略在公司整體戰(zhàn)略中具有重要的地位和作用,就現(xiàn)階段來講，正餐戰(zhàn)略應當是“全聚德”的龍頭與核心，為全聚德創(chuàng)造了大量的現(xiàn)金流，在成長—份額矩陣屬于金牛類，在市場競爭中屬于領先者地位.。歷史悠久的品牌來源于正餐，由正餐所產(chǎn)生的品牌效應、無形資產(chǎn)勢必會對今后的其他相關產(chǎn)業(yè)帶來深遠的影響,在擴大市場份額的同時,需要保護市場份額,正餐恰好是保護份額的基礎.我們用“SWOT”進行簡單分析

外部因素

內(nèi)部因素

機會威脅

優(yōu)勢劣勢產(chǎn)業(yè)趨勢中國改革開放，加入WTO快餐業(yè)的巨大市場，食品加工的潛在市場對于洋快餐來說，進入中國市場已無任何障礙管理水平借助外腦，戰(zhàn)略分析注重內(nèi)部培訓，管理水平不斷提高缺少高水平的適應新戰(zhàn)略的管理骨干競爭程度越來越趨于規(guī)范和產(chǎn)業(yè)規(guī)?；惋嫎I(yè)競爭的加劇營銷能力精品正餐營銷實力較雄厚，信譽很好不夠靈活，缺少創(chuàng)新能力顧客偏好消費者/顧客需求的不斷提高顧客要求個性化的產(chǎn)品和服務增多作業(yè)能力初步具備作業(yè)能力的專業(yè)化和標準化作業(yè)自動化、標準化水平還沒有達到新戰(zhàn)略的要求技術進步硬件設備越來越先進、自動化程度高對于傳統(tǒng)工藝的挑戰(zhàn)研發(fā)能力有一定的定型產(chǎn)品，經(jīng)驗豐富的技術人員和研發(fā)人員在快餐上的產(chǎn)品定位和創(chuàng)新能力不足政策因素政府關心支持和對中式快餐市場的培育加入WTO后，對洋快餐實行國民待遇財務資金目前相對精品餐飲來說，現(xiàn)金流較好，相對雄厚產(chǎn)業(yè)發(fā)展，前期資金投入巨大，可能會帶來短期財務緊張產(chǎn)業(yè)結(jié)構產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展，為公司帶來新的機遇進入壁壘比較低提供服務產(chǎn)品質(zhì)量可靠，文化氛圍較濃正餐價格偏高，快餐沒考慮顧客的個性化需求

我們認為“全聚德”在制定其發(fā)展戰(zhàn)略時，盡管考慮了一些環(huán)境因素，但對有些環(huán)境因素的考慮并不充分，尤其是對目標市場的選擇和消費者的偏好、消費群體的分布等重要因素考慮不充分甚至沒有考慮。在三個發(fā)展戰(zhàn)略中，似乎均沒有明確考慮目標市場的選擇，即使是發(fā)展戰(zhàn)略中分歧最大的是快餐戰(zhàn)略也不例外，比如說應該在哪些地區(qū)和城市實施“正餐精品戰(zhàn)略”？在哪些地區(qū)和城市實施“快餐戰(zhàn)略”？因為不同地區(qū)的消費者在購買力、消費觀念、飲食偏好等方面是有差異的，這些都需要做深入的市場調(diào)研與分析。全聚德正餐精品外擴的成功與失敗

1、北上勝利，中擴的成功2、南下發(fā)展變成了“難下”◆全聚德南下之難南京店是因規(guī)模小，達不到集團精品戰(zhàn)略的標準，于2000年2月15日被集團主動關門；成都店是因1999年6月30日合同到期而投資者實力不夠正常終止；杭州店因股東之間的糾紛而于2001年9月23日停業(yè)；汕頭店和深圳店因丟掉全聚德的特色而使經(jīng)營陷入困境，分別于2001年12月10日和2000年5月終止合同。原因是什莫？口味？企業(yè)文化不足?特許經(jīng)營特點？全聚德“南下水土不服”只是企業(yè)的表面現(xiàn)象。而其企業(yè)癥結(jié)的所在是內(nèi)憂外患◆內(nèi)部原因

是企業(yè)在發(fā)展特許經(jīng)營的過程中，對于加盟方的調(diào)查不夠，畢竟在那些城市全聚德沒有開設過分店，也不了解城市的人文環(huán)境、消費水平等情況，短期的市場調(diào)研不能解決門店以后的經(jīng)營管理問題。尤其是在門店的經(jīng)營出現(xiàn)問題以后，總部沒有直接管理門店的權利，而只能是在一旁干著急，當門店的經(jīng)營不符合總部要求時，只有迫不得已取消合作，進而導致關門大吉了。這樣的閉店不僅對于企業(yè)的擴張不利，也對總店的品牌形象產(chǎn)生不利影響?！敉獠康脑蚴侨鄣略谔卦S經(jīng)營過程中，總部與分店的加盟方溝通不夠，在企業(yè)經(jīng)營管理中，應當及時地幫助門店進行產(chǎn)品定位的調(diào)整，協(xié)助門店解決一些實際問題。另外由于總部在加盟擴張方面準備不足，不論是企業(yè)的特許連鎖機制還是自己的監(jiān)管制度一直到門店的配送系統(tǒng)都不足以滿足企業(yè)的高速連鎖發(fā)展。◆直營回歸全聚德烤鴨需要精細化管理1．國內(nèi)特許法律不健全2．品牌維護日顯重要3．缺乏對加盟商有效的管控手段全聚德快餐戰(zhàn)略1、專家各執(zhí)一詞2、綜合兩派專家的意見，以試驗性質(zhì)開辦一家快餐店用以投石問路◆阿德鴨快餐店無果而終

兩難的決策環(huán)境的妥協(xié)保持低調(diào)，缺乏對市場的細致分析，沒有形成積極的應對市場的整體營銷策略

標準化管理還未完全到位，沒有形成品牌優(yōu)勢目標市場定位有偏差2、認識和評價“全聚德”實驗性實施的快餐戰(zhàn)略

“全聚德”實驗性實施快餐戰(zhàn)略是綜合了當時兩方專家的意見，實際是一種在兩難的決策環(huán)境的妥協(xié)，這種不積極的態(tài)度就會導致在實際運做中的基調(diào)是保守和謹慎的，勢必造成對快餐的投入力度過小，也就不會形成完整的營銷策略，就不會形成一種聲勢聯(lián)動的效應。這除了“全聚德”的決策層缺乏信心外，更重要的是他們對市場需求、消費者特點、競爭者狀況等環(huán)境因素缺乏深入的了解和細致的研究。◆

保持低調(diào)，缺乏對市場的細致分析，沒有形成積極的應對市場的整體營銷策略；3、我們認為如果該戰(zhàn)略不很成功，主要原因應該是：◆

地址選擇定位存在問題；

任何一家年快餐的選址都會選在鬧市、商業(yè)區(qū)、娛樂區(qū)等人口流動多的地方，而全聚德選在居民區(qū)，營銷地域范圍過于狹小，不會形成規(guī)模效益，居民的年齡、飲食結(jié)構、個人偏好過于分散但又相對穩(wěn)定，不會形成從動效應。這應該是全聚德比較失敗的地方?！裟繕耸袌龆ㄎ挥衅?；目標市場定位在中老年人，忽略了青少年這個大群體，要知道年輕人的消費觀念追求的是一種時尚，具有一定盲從性，只要通過立體的宣傳和促銷以及形象創(chuàng)新等措施加以適當?shù)囊龑Ш团嘤?，會爭取到其中的很多顧客資源。你現(xiàn)在不對其進行潛移默化的引導，等他們對洋快餐形成一種飲食習慣和依賴，那等他們到中老年后，這就會對全聚德的原先的目標市場就會構成很大的威脅，戰(zhàn)略是長期的，有時效果也是在一段時期后才體現(xiàn)出來的?！魳藴驶芾磉€未完全到位，沒有形成品牌優(yōu)勢。

4、關于使用副品牌問題

使用副品牌，“全聚德——阿德鴨”不會導致無形資產(chǎn)流失，因為目前快餐是公司剛進入的產(chǎn)業(yè)，在成長—份額矩陣屬于問題類，存在一定風險，使用副品牌不會因為快餐的一些失誤影響全聚德傳統(tǒng)品牌形象。三是保護全聚德的整體品牌。一是利用全聚德的聲譽來開拓新市場，二是為快餐靈活經(jīng)營創(chuàng)造條件，也許經(jīng)營的產(chǎn)品品種及相關服務會有其它適應市場的調(diào)整，為了使傳統(tǒng)的全聚德形象保持，又不束縛新事物的發(fā)展而采取的副品牌措施，為經(jīng)營快餐產(chǎn)品的多樣化創(chuàng)造了條件；使用副品牌5、我們認為“全聚德”應采取的快餐戰(zhàn)略應當是：

◆

投入適當?shù)娜恕⒇?、物等企業(yè)資源，對快餐市場進行一次全面的調(diào)研和探察，特別是對環(huán)境的分析要細化，找出共性和個性的成分，為決策者在戰(zhàn)略上提供較為科學的數(shù)據(jù)；然后制定合理的營銷策略組合。

◆選址方案要調(diào)整?？蛇m當采取對麥當勞、肯德雞跟近策略，選在鬧市、商業(yè)區(qū)、娛樂區(qū)等人口流動多的地方，有利于形成規(guī)模效益和廣告促銷等活動的轟動效應。前期可選擇經(jīng)濟發(fā)達、工作節(jié)奏快、消費觀念新且人口稠密的大城市，諸如北京、上海、廣州等作為目標市場。

◆

重新界定目標市場，培育新的顧客市場除了前面重新界定的地域目標市場，還要重新定位目標顧客，我們認為全聚德面對的不應該只是成年人，應該利用一些新口味、新服務、新穎的促銷手段來吸引青少年群體?！舢a(chǎn)品創(chuàng)新，標準化控制，傳統(tǒng)中式快餐與西式快餐的最大區(qū)別，就在標準化的控制上。國外快餐店在進貨、產(chǎn)品、價格、形象、宣傳甚至店內(nèi)色調(diào)亮度、成本核算的觀念以及每一個環(huán)節(jié)所需的時間都做出了規(guī)定。產(chǎn)品創(chuàng)新，除了已經(jīng)定型的一些產(chǎn)品外，針對一些年輕顧客群體，開發(fā)一系列新產(chǎn)品、小吃、甜品、冷飲。大家經(jīng)常會看到中老年人在子孫的簇擁下進入麥當勞、肯德雞，無奈地接受不習慣的雞肉漢堡口味，假如全聚德也開發(fā)一種類似阿德鴨漢堡等以鴨為主料的產(chǎn)品，這樣成年人在這里既可享受到傳統(tǒng)美味的烤鴨，與其同行的青少年也可享受到新穎的產(chǎn)品?！魣猿诸櫩蛯?，研究顧客需求，強調(diào)附加值服務。使顧客就餐時感受到中國傳統(tǒng)的飲食文化及其親和力，除了"標志性菜品"外，各加盟店可以八仙過海，各顯神通，根據(jù)所在區(qū)域的顧客的習慣和需求，增加特色服務，比如四川全聚德在定型產(chǎn)品外適當加幾個特色川菜、廣東全聚德可以加一些海鮮小菜。當然產(chǎn)品要規(guī)范、要保證質(zhì)量。套餐可根據(jù)顧客的喜好適當調(diào)整，可以“DIY”，讓消費者既有目標性、又有選擇性，將全聚德的共性與各加盟店的個性有機地結(jié)合起來?！艚y(tǒng)一識別，加大宣傳、促銷力度，強化公眾形象和品牌傳播。在店堂等形象設計上既要考慮到中國特色的傳統(tǒng)飲食文化，又要體現(xiàn)出快餐簡潔、明快、色彩親和的時代特點，我們認為一個好的直觀的形象對營銷會產(chǎn)生非常積極的影響。同時在廣告宣傳上要加大力度，那種抱著老字號傳統(tǒng)的口頭傳播方式已不適應當今社會的節(jié)奏?！糇邍H化道路民族的才是世界的。中國人認識和接受洋快餐，實際上接受的是一種西方的文化，外國人對中式快餐、中式文化那種渴望和認同同樣也是存在的，因此建議全聚德盡快對快餐的產(chǎn)品、服務和形象等進行整合，用海外正餐的品牌效應來帶動快餐，到國外發(fā)展，可能效果會比國內(nèi)還要好。在經(jīng)濟全球化趨勢下，任何想要塑造強勢品牌的企業(yè)都要實現(xiàn)品牌經(jīng)營的國際化，中華老字號也不例外。在“全聚德”的三大戰(zhàn)略中，產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是后向一體化戰(zhàn)略，是服務并依賴于其它兩個戰(zhàn)略的。。擴寬產(chǎn)品線，拓展新的業(yè)務領域是企業(yè)發(fā)展到一定程度的必由之路。就“全聚德”的現(xiàn)狀講，第一步應發(fā)展與餐飲關系密切的，能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)，如購回家市場；第二步可在垂直業(yè)務中選取發(fā)展空間，但不能只是供應企業(yè)的內(nèi)部市場，形成大而全的模式，這樣的企業(yè)往往成本更高。第三步謀求剩余資金的新的發(fā)展渠道，例如與餐飲密切相關的旅游服務等，或資金交給第三方進行資本運作后向一體化戰(zhàn)略，應該考慮到：下游產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)購買量必須足夠大，以便能支持它的上游內(nèi)部供貨單位，從而使這個內(nèi)部供貨單位在生產(chǎn)上也必須大到能夠?qū)崿F(xiàn)其規(guī)模經(jīng)濟，否則企業(yè)會陷入一種兩難的困境。大蔥種植生鴨鴨胚食品加工工業(yè)全聚德的隱憂一、全聚德在堅守陣地

二、全聚德正成為旅游品牌

1是吃時間（老字號）2是吃名氣（中國的菜）3是吃文化（中國餐飲文化）三個因素讓全聚德不可救藥的要變成餐飲界的旅游產(chǎn)品。三、全聚德缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新四、消費人群嚴重老化，遠離了餐飲主流消費人群

五、商業(yè)模式的創(chuàng)新

實際上，連鎖戰(zhàn)略并沒有真正打開，專業(yè)化標準化的全聚德管理體系亟待建立。六、道德標注并不能帶來品牌聯(lián)想

在堅守與改良在文化與創(chuàng)新在傳統(tǒng)與新銳在名聲與好吃七、需建立標準化的品牌管理體系

1、深度挖掘全聚德的核心價值內(nèi)涵，讓消費者重新認知。

2、建立完整統(tǒng)一的全聚德品牌形象并形成模塊化。

3、建立清晰的服務形態(tài)與管理模式，全面告知市場。

4、將企業(yè)能力與能力載體進行有效配合。

5、把握產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌創(chuàng)新的趨勢，不斷吸引新的消費者。

6、持續(xù)的持久的全方位塑造品牌形象。

7、讓全聚德文化上的競爭力變?yōu)楫a(chǎn)品創(chuàng)新的競爭力。

8、讓觀光消費變?yōu)槿粘ＯM與生活消費。

9、讓古老餐飲變得活力四射。

10、從旅游政務消費變?yōu)樯虡I(yè)交際消費。關于全聚德品牌和無形資產(chǎn)的有關信息補充：

全聚德集團非常注重名牌形象的塑造，到1998年年底，已正式注冊9個"全聚德"商標，涵蓋25類97項；并在美、日、法、德、英等35個國家和地區(qū)進行了國際商標注冊。以1994年1月1日為基準日確認的"全聚德"品牌，社會公允價值為2.6946億元人民幣，使"全聚德"無形資產(chǎn)取得了量化價值，為發(fā)展全聚德特許經(jīng)營提供了科學依據(jù)。1999年初，以1998年12月31日為基準日的"全聚德"品牌價值為7.0858億元人民幣。品牌的無形資產(chǎn)價值迅速增值。

1999年1月5日，"全聚德"商標被國家工商局商標局認定為我國第一件服務商標中的中國馳名商標，根據(jù)我國