促銷組合與營銷推廣

第十章促銷組合第一節(jié)促銷和促銷組合一、促銷的含義促銷是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動。促銷的本質(zhì)就是傳遞和溝通信息二、促銷組合促銷組合指履行營銷溝通過程的各個要素的選擇、搭配及其運用。促銷組合的主要要素包括廣告促銷、人員推銷、營業(yè)推廣以及公共宣傳。以上各個要素可以單獨使用，也可以組合使用，一般情況下企業(yè)都在廣告為主的情況下，配合其他促銷手段。下面我們來分別了解一下各個促銷要素。第二節(jié)廣告廣告對于廣告專業(yè)的學生來說并不陌生。一、廣告的定義和特點1、定義：廣告的定義很多，英文是，有狹義和廣義之分。影響比較廣泛的定義是：廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務所作的以任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。2、廣告的特點：廣告必須有明確的廣告主，它是廣告行為的主體。和新聞有明顯的區(qū)別。新聞由發(fā)布者負責。廣告帶有明顯的說服性。廣告不僅包括商品信息，還包括關(guān)于觀念和服務的信息，以及企業(yè)形象和文化的信息。商業(yè)廣告是有償?shù)摹V告是非人員銷售推廣活動。二、廣告定位廣告定位就是指從中隊的商品中，尋找宣傳商品的有競爭力和具有獨特個性的特點。包括：1、確定廣告目標三個類型：通知型、說服型、提醒型。2、確定廣告區(qū)域全球性廣告、全國性、區(qū)域性、地方性3、確定廣告概念指所強調(diào)的商品特點、信息傳遞方法、技巧和具體步驟等。4、確定媒體三、廣告媒體的種類1、印刷品廣告報紙、雜志等。2、電子媒體廣告電視、電影、電臺等。3、戶外廣告路牌、霓虹燈、燈箱、公車、海報等。4、郵寄廣告商品目錄、商品說明書等，最靈活最不穩(wěn)定。5、廣告售點廣告及售貨點和購物場所的廣告。有立式、懸掛式、墻壁式和柜臺式。四、廣告費用預算1、影響廣告預算的因素：一般包括目標市場的大小；潛在市場；市場占有率；競爭者；企業(yè)財務狀況；產(chǎn)品生命周期；預期的銷售額與利潤額。2、廣告費用預算方法銷售百分比法目標任務法競爭對抗法傾力投擲法五、廣告效果評估效果包括經(jīng)濟效益、心理效益、社會效益。根據(jù)評估的時間不同，可分為前測、中測和后測。1、廣告前測就是在制定了廣告方案后，在廣告活動時展開之前對其進行評估。其優(yōu)點主要是1、能以相對低的費用2、預測廣告目標的實現(xiàn)程度。缺點是：消費者接觸廣告較少。廣告前測的具體方法有：模擬銷售檢驗、消費者試用、郵寄檢驗、儀器檢驗。2、廣告中測就是在廣告活動進行的同時，對廣告效果進行評估。主要目的是及早發(fā)現(xiàn)問題，隨時解決。優(yōu)點：能及時反饋信息，結(jié)果真實，更有參考價值。3、、廣廣告告后后測測在在廣廣告告結(jié)結(jié)束束之之后后對對廣廣告告效效果果加加以以評評估估。。與前前、、中中測測的的最最大大差差別別在在于于，，前前者者是是診診斷斷，，后后者者是是評評價價廣廣告告效效果果。。具體體方方法法有有：：售售后后檢檢驗驗法法；；認認識識測測定定法法；；調(diào)調(diào)查查檢檢驗驗法法；；回回憶憶檢檢驗驗法法。。第三三節(jié)節(jié)人人員員推推銷銷一、、人人員員推推銷銷的的定定義義和和形形式式人員員推推銷銷是是指指企企業(yè)業(yè)通通過過抬抬出出推推銷銷人人員員與與漁漁歌歌或或一一個個以以上上可可能能成成為為購購買買者者的的人人交交談談，，進進行行口口頭頭陳陳述述，，以以推推銷銷商商品品，，促促進進和和擴擴大大銷銷售售。。有三三種種形形式式：：自自建建銷銷售售隊隊伍伍（（內(nèi)內(nèi)勤勤、、外外勤勤））；；使使用用合合同同推推銷銷員員；；雇雇用用兼兼職職推推銷銷員員。。二、、人人員員推推銷銷的的任任務務和和工工作作步步驟驟1、、任任務務：：探探尋尋市市場場、、傳傳遞遞信信息息、、推推銷銷產(chǎn)產(chǎn)品品、、收收集集情情報報、、提提供供服服務務、、分分配配產(chǎn)產(chǎn)品品。。2、、工工作作步步驟驟：：尋尋找找顧顧客客、、事事前前準準備備、、約約見見、、接接近近、、介介紹紹、、應應付付異異議議、、成成交交、、事事后后追追蹤蹤。。218頁頁。。三、、推推銷銷隊隊伍伍的的建建設設1、、推推銷銷人人員員的的組組織織結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)地地區(qū)區(qū)型型結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)產(chǎn)產(chǎn)品品型型結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)顧顧客客型型結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)2、、推推銷銷人人員員的的選選擇擇和和培培訓訓善善于于為為別別人人著著想想；；有有毅毅力力，，勇勇于于進進取取。。培訓訓包包括括：：知知己己（（企企業(yè)業(yè)自自身身、、產(chǎn)產(chǎn)品品情情況況、、顧顧客客））、、知知彼彼（（競競爭爭對對手手））、、推推銷銷展展示示、、擬擬定定有有效效的的推推銷銷路路線線。。3、、對對推推銷銷人人員員的的管管理理明確確推推銷銷人人員員的的任任務務加強強推推銷銷人人員員的的培培訓訓確定定推推銷銷人人員員的的規(guī)規(guī)模模對推推銷銷人人員員進進行行考考核核、、激激勵勵、、監(jiān)監(jiān)督督和和獎獎懲懲。。4、、人人員員推推銷銷模模式式221頁頁模式式根根據(jù)據(jù)推推銷銷的的四四個個階階段段來來制制定定的的吉姆姆模模式式以以培培養(yǎng)養(yǎng)推推銷銷員員自自信信心心的的推推銷銷模模式式迪伯伯達達模模式式找找出出顧顧客客需需求求，，促促使使顧顧客客想想到到需需求求，，使使其其購購買買。。有有六六個個環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)：：確確認認、、結(jié)結(jié)合合、、證證實實、、接接受受、、刺刺激激欲欲望望、、促促使使購購買買。。費比比模模式式222頁頁第四四節(jié)節(jié)營營銷銷推推廣廣一、、營營業(yè)業(yè)推推廣廣的的定定義義和和特特點點1、、營營業(yè)業(yè)推推廣廣的的定定義義又稱稱銷銷售售促促進進，，是是指指那那些些不不同同于于人人員員推推銷銷、、廣廣告告和和公公共共關(guān)關(guān)系系的的銷銷售售活活動動，，它它旨旨在在激激發(fā)發(fā)消消費費者者購購買買和和促促進進經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的效效率率提提高高，，諸諸如如陳陳列列、、展展出出與與展展覽覽表表演演和和許許多多非非常常規(guī)規(guī)的的、、非非經(jīng)經(jīng)常常性性的的銷銷售售嘗嘗試試。。營業(yè)業(yè)推推廣廣包包括括多多種種屬屬于于短短期期性性的的刺刺激激工工具具，，用用以以刺刺激激可可呼呼叫叫迅迅速速和和大大量量的的購購買買某某一一特特定定的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務務。。營業(yè)業(yè)推推廣廣主主要要是是吸吸引引那那些些品品牌牌忠忠誠誠度度不不高高的的客客戶戶，，因因為為他他們們尋尋找找的的是是低低價價或或贈贈獎獎。。即即，，營營業(yè)業(yè)推推廣廣是是指指能能夠夠迅迅速速刺刺激激需需求求、、鼓鼓勵勵購購買買的的各各種種促促銷銷形形式式。。2、、營營業(yè)業(yè)推推廣廣的的特特點點：：1））直直觀觀的的表表現(xiàn)現(xiàn)形形式式。。非非常常具具有有吸吸引引力力，，給給顧顧客客的的感感覺覺是是機機不不可可失失，，時時不不再再來來。。但但是是營營業(yè)業(yè)推推廣廣吸吸引引的的顧顧客客大大都都是是品品牌牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換者者，，而而不不是是品品牌牌忠忠實實者者。。2））靈靈活活多多樣樣，，適適應應性性強強。。可可以以隨隨時時改改變變形形式式，，喚喚起起消消費費者者的的注注意意，，促促成成購購買買行行為為，，在在較較大大范范圍圍內(nèi)內(nèi)收收到到立立竿竿見見影影的的效效果果。。3））有有一一定定的的局局限限性性。。主主要要表表現(xiàn)現(xiàn)在在營營業(yè)業(yè)推推廣廣有有時時會會急急功功近近利利，，讓讓顧顧客客產(chǎn)產(chǎn)生生反反感感心心理理。。二、、營營業(yè)業(yè)推推廣廣實實施施過過程程。。5個個步步驟驟1、、確確定定目目標標2、、選選擇擇促促銷銷工工具具。。3點點1））面面向向消消費費者者的的促促銷銷工工具具。。書書上上列列舉舉了了9種種：：折折價價、、優(yōu)優(yōu)惠惠券券、、贈贈品品、、現(xiàn)現(xiàn)金金退退款款、、贈贈送送獎獎品品、、聯(lián)聯(lián)合合促促銷銷、、產(chǎn)產(chǎn)品品保保證證、、售售點點陳陳列列示示范范、、會會員員。。2））面面向向中中間間商商的的促促銷銷工工具具。。包包括括價價格格折折扣扣、、折折讓讓、、免免費費品品。。3））面面向向銷銷售售人人員員的的促促銷銷工工具具。。例例如如銷銷售售競競賽賽、、免免費費培培訓訓、、技技術(shù)術(shù)指指導導等等。。3、、制制定定營營業(yè)業(yè)推推廣廣方方案案。。擬擬定定預預算算、、刺刺激激物物的的確確定定、、時時間間長長短短的的確確定定、、分分發(fā)發(fā)的的方方式式和和途途徑徑、、促促銷銷時時機機等等。。4、、實實施施和和控控制制營營業(yè)業(yè)推推廣廣方方案案。。從從活活動動開開始始到到結(jié)結(jié)束束要要進進行行全全程程干干預預。。5、、評評估估營營業(yè)業(yè)推推廣廣結(jié)結(jié)果果。。這這是是很很重重要要的的，，通通過過促促銷銷前前后后各各項項數(shù)數(shù)值值的的對對比比來來衡衡量量本本次次活活動動。。以以便便取取得得重重要要資資料料。。第五五節(jié)節(jié)公公共共關(guān)關(guān)系系公共共關(guān)關(guān)系系，，.又又可可稱稱為為公公眾眾關(guān)關(guān)系系。。一、、公公共共關(guān)關(guān)系系的的定定義義定義義很很多多，，大大英英百百科科全全書書的的定定義義是是：：公公共共關(guān)關(guān)系系是是指指傳傳遞遞關(guān)關(guān)于于個個人人、、公公司司、、政政府府機機構(gòu)構(gòu)或或其其他他組組織織的的信信息息，，以以改改善善公公眾眾對對它它們們的的態(tài)態(tài)度度的的政政策策和和活活動動。。但是是從從市市場場營營銷銷的的角角度度來來說說，，公公共共關(guān)關(guān)系系是是指指企企業(yè)業(yè)為為了了使使社社會會公公眾眾對對企企業(yè)業(yè)及及其其產(chǎn)產(chǎn)品品由由了了解解和和認認知知發(fā)發(fā)展展到到認認同同，，樹樹立立企企業(yè)業(yè)及及其其產(chǎn)產(chǎn)品品在在社社會會公公眾眾心心目目中中的的良良好好形形象象，，促促進進產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售所所進進行行的的信信息息溝溝通通活活動動。。二、、開開展展公公共共關(guān)關(guān)系系活活動動的的程程序序。。開開展展公公共共關(guān)關(guān)系系的的目目的的就就是是為為了了在在公公眾眾中中樹樹立立良良好好的的企企業(yè)業(yè)形形象象。。公公共共關(guān)關(guān)系系活活動動對對企企業(yè)業(yè)來來說說各各不不相相同同，，但但是是大大體體上上可可以以分分為為四四個個階階段段：：1、、調(diào)調(diào)查查研研究究。。2、、制制定定計計劃劃。。經(jīng)經(jīng)過過第第一一步步的的工工作作，，就就有有明明確確的的工工作作目目標標。。3、、傳傳播播活活動動。。這這一一環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)把把企企業(yè)業(yè)與與公公眾眾之之間間的的意意見見、、看看法法、、態(tài)態(tài)度度等等進進行行溝溝通通和和交交流流。。4、、評評估估效效果果。。對對活活動動進進行行總總結(jié)結(jié)和和評評價價。。三、、與與顧顧客客的的關(guān)關(guān)系系。。企企業(yè)業(yè)與與顧顧客客的的關(guān)關(guān)系系是是相相輔輔相相成成的的。。充充分分利利用用公公關(guān)關(guān)手手段段改改善善兩兩者者之之間間的的關(guān)關(guān)系系很很重重要要。。包包括括4點點。。1、制定切實實可行的規(guī)章章制度。包括括事前、事中中、事后三個個方面。從開開始就要有詳詳細的規(guī)定。。例如邯鄲晚晚報規(guī)定，見見不同的客戶戶要著不同的的服裝，在不不同的場合要要穿不同的服服裝。2、收集顧客客的信息。這這些信息包括括很多方面，，公關(guān)人員要要加以分類和和歸納，歸檔檔成為企業(yè)的的原始材料和和各種活動的的重要依據(jù)。。3、強化顧客客對企業(yè)的了了解。通過公公關(guān)活動及時時將企業(yè)的信信息迅速、準準確地輸送到到顧客那里，，目的就是贏贏得顧客的支支持和信任。。4、尊重顧客客的權(quán)利和利利益。公關(guān)活活動要主動全全面的尊重消消費的各項權(quán)權(quán)利。唯此顧顧客才會對企企業(yè)產(chǎn)生信任任和好感。四、與上下游游企業(yè)的關(guān)系系。如果企業(yè)業(yè)上下游之間間公關(guān)工作做做好了，那么么業(yè)務來往就就比較方便。。1、企業(yè)和供供應商的關(guān)系系。應注意以以下4個方面面：首先，讓讓供應商了解解企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)程序和生產(chǎn)產(chǎn)能力，使供供應商能夠清清楚的知道企企業(yè)所需要的的；其次，企企業(yè)向供應商商提供自己的的經(jīng)營計劃和和經(jīng)營策略；；再次，企業(yè)業(yè)與供應商要要明確雙方的的責任，并各各自向?qū)Ψ截撠撠煟蛔詈?，，要簽訂不同同期限的合同同或協(xié)議。2、企業(yè)與經(jīng)經(jīng)銷商的關(guān)系系。多數(shù)企業(yè)業(yè)都要與經(jīng)銷銷商打交道，，要通過經(jīng)銷銷商把商品流流通出去。企業(yè)必須提供供質(zhì)量好的產(chǎn)產(chǎn)品。培養(yǎng)經(jīng)銷商對對企業(yè)及新產(chǎn)產(chǎn)品的信心。。讓經(jīng)銷商了解解企業(yè)各方面面的情況，包包括財務狀況況，樹立長期期合作的信心心。要實行互惠互互利。團結(jié)一致，能能夠有共同對對消費者負責責的意識和責責任心。不能能有了投訴互互相推諉。企業(yè)還應站在在經(jīng)銷商的位位置上了解市市場信息和顧顧客的需求變變化狀況。3、企業(yè)對供供應商和經(jīng)銷銷商開展公共共關(guān)系活動的的具體方法：：年度報告大型集會產(chǎn)品展銷會日常洽談和互互訪為供應商和經(jīng)經(jīng)銷商提供業(yè)業(yè)務咨詢，提提高它們的知知名度。安排供應商和和經(jīng)銷商了解解企業(yè)的工作作情況。五、與新聞界界的關(guān)系1、與新聞界界保持密切、、長期的關(guān)系系。2、要對不同同級別的新聞聞單位一視同同仁。3、尊重事實實，雙方都要要堅持自己的的原則，不能能采取妥協(xié)和和討好的態(tài)度度。4、企業(yè)公關(guān)關(guān)人員與媒體體之間要建立立私交。六、危機公關(guān)關(guān)。企業(yè)或產(chǎn)產(chǎn)品難免遇到到事故、意外外或災難，這這種情況下，，企業(yè)調(diào)動公公共關(guān)系范圍圍內(nèi)的一切手手段，使企業(yè)業(yè)轉(zhuǎn)危為安，，恢復和鞏固固公眾信任的的公關(guān)方法就就是危機公關(guān)關(guān)。9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。03:08:0903:08:0903:0812/31/20223:08:09AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2203:08:0903:08Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。03:08:0903:08:0903:08Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2203:08:0903:08:09December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20223:08:09上上午03:08:0912月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月223:08上上午12月-2203:08December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/313:08:0903:08:0931December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。3:08:09上午3:08上上午03:08:0912月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。03:08:1003:08:1003:0812/31/20223:08:10AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2203:08:1003:08Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。03:08:1003:08:1003:08Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2203:08:1003:08:10December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20223:08:10上午午03:08:1012月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月223:08上上午12月-2203:08December31,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/3