北京市乳品業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

機(jī)密××北京市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

和君創(chuàng)業(yè)維維項(xiàng)目組1前言2中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析北京乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)通路設(shè)計(jì)維維進(jìn)入后北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場(chǎng)容量研究維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的關(guān)鍵要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績(jī)里程碑聯(lián)盟選擇人員需求財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)行動(dòng)計(jì)劃方案（ARS戰(zhàn)略部署）3一、中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析產(chǎn)業(yè)演變分析的理論工具---產(chǎn)業(yè)變量的區(qū)分穩(wěn)定因素產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)突變因素可變因素

產(chǎn)業(yè)未來(lái)演變格局穩(wěn)定因素:相對(duì)不變的因素,比如人們指導(dǎo)消費(fèi)的基本價(jià)值觀(guān);市場(chǎng)容量等;可變因素：比較活躍的因素,比如新競(jìng)爭(zhēng)者、新產(chǎn)品、工藝過(guò)程改進(jìn)；對(duì)產(chǎn)業(yè)演變的作用是從局部?jī)r(jià)值鏈開(kāi)始。突變因素：往往和重大的事件相聯(lián)系，屬于政策面、技術(shù)重大變革、政治面的變化；波及產(chǎn)業(yè)整條價(jià)值鏈的影響。4分銷(xiāo)商零售商消費(fèi)者(流通和服務(wù)價(jià)值鏈)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者均衡/演變國(guó)家/行業(yè)政策---產(chǎn)業(yè)演變中結(jié)構(gòu)性變量52、我國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)的演變歷史中國(guó)乳品業(yè)通過(guò)總體產(chǎn)量和人口自然增長(zhǎng)之間的趨勢(shì)比較,可以將乳品業(yè)發(fā)展的階段劃分為三個(gè)階段:第一階段:自然增長(zhǎng)時(shí)期(1980年以前)第二階段:初步產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時(shí)期(1980-1998年)第三階段:高度產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時(shí)期(1998年以后)6第一階段第二階段第三階段項(xiàng)目特點(diǎn)市場(chǎng)規(guī)模乳品在我國(guó)是少數(shù)民族的傳統(tǒng)食品，在漢族地區(qū)只是替代母乳的營(yíng)養(yǎng)品，市場(chǎng)局限由零星奶源的附近，基本上沒(méi)有形成商品意義上的市場(chǎng)。市場(chǎng)容量和人口增長(zhǎng)具有強(qiáng)相關(guān)（嬰兒母乳的補(bǔ)充）。競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)和乳品沒(méi)有脫離原料奶的范疇，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)；只是訂戶(hù)根據(jù)便利性的選擇；所處產(chǎn)業(yè)階段自然經(jīng)濟(jì)特色，經(jīng)營(yíng)者為個(gè)體小奶源控制者，行業(yè)中公司的數(shù)量公司數(shù)量不多，主要是擁有奶源的個(gè)體，幾頭牛是主要資產(chǎn)形式。垂直整合度乳品價(jià)值鏈處于初級(jí)階段，產(chǎn)品主要局限于鮮奶。技術(shù)/革新飼養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)，幾乎沒(méi)有嫁接技術(shù)和革新。產(chǎn)品特色沒(méi)有加工的鮮奶、消毒加工的鮮奶。規(guī)模經(jīng)濟(jì)沒(méi)有。學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)僅限于牛的人工飼養(yǎng)方面積累經(jīng)驗(yàn)。生產(chǎn)能力利用奶牛在自然養(yǎng)殖狀態(tài)下的產(chǎn)奶水平。行業(yè)贏(yíng)利水平?jīng)]有真正意義上的行業(yè)概念，每個(gè)養(yǎng)牛戶(hù)的盈利能力普遍很低，但存在區(qū)域差異。---階段性產(chǎn)業(yè)特征7第一階段第二階段第三階段---階段性產(chǎn)業(yè)特征乳品業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)開(kāi)始加速，完全脫離了人口曲線(xiàn)的限制；乳品加工企業(yè)開(kāi)始快速發(fā)展，主要通過(guò)引進(jìn)技術(shù)和國(guó)家投資形成了一批依托城市市場(chǎng)的乳品企業(yè)；國(guó)家乳品消費(fèi)的宣傳，使城市乳品消費(fèi)觀(guān)念發(fā)生了很大變化，乳品市場(chǎng)需求放大；部分有實(shí)力的乳品生產(chǎn)廠(chǎng)開(kāi)始進(jìn)行價(jià)值鏈后端的延伸，并引進(jìn)技術(shù)改變單一產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步豐富；乳品產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈基本形成，但沒(méi)有形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)整合者；產(chǎn)品單一狀況發(fā)生變化，各種液態(tài)和固態(tài)奶開(kāi)始出現(xiàn)，但這一階段固體奶粉有了快速增長(zhǎng)。8第一階段第二階段第三階段市場(chǎng)規(guī)模：年銷(xiāo)售收入，總產(chǎn)量鮮奶879.5萬(wàn)噸，乳制品82.9萬(wàn)噸競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍：液態(tài)乳品以區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)為主，區(qū)域霸主逐步向外擴(kuò)張；固態(tài)乳品全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)色彩更濃市場(chǎng)增長(zhǎng)率：前階段平均11.6%；2000年全國(guó)平均15%，重點(diǎn)城市的增長(zhǎng)率超過(guò)40％；未來(lái)5年預(yù)計(jì)15%產(chǎn)業(yè)集中：1500多家，其中年銷(xiāo)售額５００萬(wàn)元以上的有３５９家，上億元的１２家，后向整合（控制奶源），使得產(chǎn)業(yè)集中度加強(qiáng)；技術(shù)/革新：技術(shù)發(fā)展帶動(dòng)新產(chǎn)品出現(xiàn)，進(jìn)一步刺激消費(fèi)的增長(zhǎng)；經(jīng)營(yíng)特征：從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)走向品牌經(jīng)營(yíng)；消費(fèi)群：城鎮(zhèn)消費(fèi)群需求擴(kuò)張；---階段性產(chǎn)業(yè)特征1999年以后全國(guó)乳品行業(yè)出現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，2000年鮮乳產(chǎn)量比1998年增加107萬(wàn)噸，增幅達(dá)14.6%；乳制品產(chǎn)量比1998年增加28萬(wàn)噸，增幅為50.9%。全國(guó)奶業(yè)形勢(shì)喜人，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。9第三階段產(chǎn)業(yè)演變的可變因素上海梅林正廣和集團(tuán)已決定投資2億元進(jìn)入乳品行業(yè)。推出“正廣和新鮮純豆?jié){、活性豆酸奶、多維奶”等。統(tǒng)一企業(yè)推出了“牛奶E家”打出了“天然、健康、新鮮”牌。派兩名臺(tái)灣高層在昆山專(zhuān)門(mén)成立乳品事業(yè)部，直接籌劃及生產(chǎn)開(kāi)發(fā)?？煽诳蓸?lè)公司進(jìn)軍奶業(yè)，擬在近期內(nèi)推出一種面向兒童的牛奶飲品。稱(chēng)之為“母親計(jì)劃”。明年年初就會(huì)推出５種試驗(yàn)性的牛奶飲品。由于牛奶傳達(dá)出的訊息娃哈哈集團(tuán)殺入純牛奶市場(chǎng)-----娃哈哈低價(jià)利樂(lè)盒裝純牛奶?，F(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者在乳品業(yè)投入加大,以便強(qiáng)化其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我國(guó)液態(tài)奶的無(wú)菌包裝主要采用進(jìn)口設(shè)備，成本過(guò)高，液態(tài)奶價(jià)格居高不下，制約了生產(chǎn)和消費(fèi)的健康發(fā)展。國(guó)家經(jīng)貿(mào)委和國(guó)家輕工業(yè)局將液態(tài)奶無(wú)菌包裝列為首先發(fā)展的項(xiàng)目，計(jì)劃以低息貸款補(bǔ)貼的方式，斥資20億元，扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展。(1)大量的競(jìng)爭(zhēng)者紛紛進(jìn)入乳品（2）國(guó)家斥資20億元，扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展10第三三階階段段產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)演演變變的的突突變變因因素素（2））政政府府對(duì)對(duì)乳乳品品消消費(fèi)費(fèi)的的引引導(dǎo)導(dǎo)：：““學(xué)學(xué)生生飲飲用用奶奶計(jì)計(jì)劃劃””的的實(shí)實(shí)行行，，預(yù)預(yù)示示著著我我國(guó)國(guó)食食品品消消費(fèi)費(fèi)‘‘白白色色時(shí)時(shí)代代’’的的到到來(lái)來(lái)。。在在未未來(lái)來(lái)10年年中中，，中中國(guó)國(guó)乳乳品品業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展?jié)摑摿α蘧薮蟠?。。?））WTO進(jìn)進(jìn)入入促進(jìn)進(jìn)乳乳品品行行業(yè)業(yè)技技術(shù)術(shù)、、裝裝備備、、質(zhì)質(zhì)量量、、勞勞動(dòng)動(dòng)生生產(chǎn)產(chǎn)率率的的提提高高；；加加快快行行業(yè)業(yè)的的重重組組和和改改造造，，促促進(jìn)進(jìn)大大企企業(yè)業(yè)集集團(tuán)團(tuán)與與知知名名品品牌牌的的形形成成（1）政政府部門(mén)門(mén)把乳業(yè)業(yè)的壯大大作為農(nóng)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)調(diào)整的的重大步步驟；消費(fèi)者渠道乳產(chǎn)品生生產(chǎn)奶源基地地種牛基地地飼料基地地/場(chǎng)結(jié)論：1、目前前產(chǎn)業(yè)鏈鏈上稀缺缺資源是是奶源，，生產(chǎn)廠(chǎng)廠(chǎng)家掌控控價(jià)值鏈鏈趨向于于掌控奶奶源。2、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分時(shí)代代來(lái)臨，，廠(chǎng)家只只要戰(zhàn)略略定位合合理，都都能有一一席之地地。3、行業(yè)業(yè)利潤(rùn)率率將會(huì)隨隨著競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)加劇下下降。113、目前前產(chǎn)業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)點(diǎn)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者格局局：跨區(qū)域性性品牌主主要領(lǐng)先先者有十十家；十家總產(chǎn)產(chǎn)量?jī)H占占不到20%的的全國(guó)總總市場(chǎng)容容量（鮮鮮奶和乳乳制品）），說(shuō)明明區(qū)域性性品牌占占總?cè)萘苛康?0%以上上；中國(guó)乳品品業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主主要是區(qū)區(qū)域性競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)；區(qū)域品牌牌是競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的主流流；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)點(diǎn)是以城城市邊界界的區(qū)域域。中國(guó)十大乳品品企業(yè)累計(jì)銷(xiāo)銷(xiāo)售額達(dá)70.4億元，，加工鮮奶173.9萬(wàn)萬(wàn)噸，占全國(guó)國(guó)鮮奶產(chǎn)量的的近20%，，而1998年全國(guó)十大大乳品企業(yè)實(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值54億元，加工工鮮奶110萬(wàn)噸，占全全國(guó)鮮奶產(chǎn)量量的近14%。中國(guó)的乳品企企業(yè)開(kāi)始向規(guī)規(guī)?；?、集團(tuán)團(tuán)化發(fā)展，但但這并不意味味著，中小型型乳品加工企企業(yè)失去了生生命力，因?yàn)闉樵诮Ъ胰槿槠菲髽I(yè)中，，中小型企業(yè)業(yè)仍在大量發(fā)發(fā)展，且具有有一定的經(jīng)營(yíng)營(yíng)活力。124、乳品加工工業(yè)三大類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品比較我國(guó)的乳品業(yè)業(yè)中奶粉占據(jù)據(jù)了半壁江山山。液態(tài)奶所占比比重顯著增加加，三年翻了了一番，顯示示其發(fā)展勢(shì)頭頭迅猛；奶粉粉增長(zhǎng)穩(wěn)定但但近年勢(shì)頭趨趨緩；其它它奶制品的比比重下降，增增長(zhǎng)速度相對(duì)對(duì)將緩。乳品業(yè)產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生生變化，液液態(tài)奶迅速發(fā)發(fā)展并將影響響整個(gè)格局，，隨著乳品產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，，其產(chǎn)品格局局將向國(guó)外靠靠攏，即液態(tài)態(tài)奶占據(jù)大多多數(shù)份額。資料來(lái)源：：國(guó)家學(xué)生生奶調(diào)查組組單位：萬(wàn)噸噸13自1990年以來(lái)，，由于中國(guó)國(guó)乳制品生生產(chǎn)的發(fā)展展，使奶粉粉市場(chǎng)供求求關(guān)系發(fā)生生根本性的的變化，賣(mài)賣(mài)方市場(chǎng)已已變?yōu)橘I(mǎi)方方市場(chǎng)。消消費(fèi)者大都都選購(gòu)名牌牌、優(yōu)質(zhì)、、知名度高高的產(chǎn)品。。在1992-1999年間，，中國(guó)奶粉粉出現(xiàn)數(shù)萬(wàn)萬(wàn)噸的積壓壓,其中1996及及1997年積壓高高達(dá)8萬(wàn)噸噸左右。2000年年在國(guó)內(nèi)需需求拉動(dòng)及及國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)貨緊價(jià)揚(yáng)揚(yáng)的影響下下，奶粉生生產(chǎn)保持了了8.5%的增長(zhǎng)幅幅度。由于于受奶源限限制和國(guó)際際市場(chǎng)的聯(lián)聯(lián)動(dòng)影響，，2001年的增長(zhǎng)長(zhǎng)速度業(yè)不不會(huì)太高。。中國(guó)國(guó)用用50%左左右右的的鮮鮮奶奶來(lái)來(lái)生生產(chǎn)產(chǎn)奶奶粉粉，，與與乳乳業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)達(dá)達(dá)國(guó)國(guó)家家僅僅用用3-4%的的鮮鮮奶奶生生產(chǎn)產(chǎn)奶奶粉粉差差距距太太大大。。---國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)乳乳品品業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品形形態(tài)態(tài)發(fā)發(fā)展展的的趨趨勢(shì)勢(shì)：：液態(tài)態(tài)奶奶發(fā)發(fā)展展將將會(huì)會(huì)保保持持較較高高的的增增長(zhǎng)長(zhǎng)速速度度。。145、固固體乳乳品的的發(fā)展展趨勢(shì)勢(shì)除了在在1993年奶奶粉產(chǎn)產(chǎn)量出出現(xiàn)負(fù)負(fù)增長(zhǎng)長(zhǎng)以外外，其其他年年份的的增長(zhǎng)長(zhǎng)最高高達(dá)到到20%；；奶粉總總體增增長(zhǎng)趨趨勢(shì)減減弱，，尤其其在1999年年以后后；奶粉主主要向向多品品種和和功能能化發(fā)發(fā)展。。競(jìng)爭(zhēng)格格局：：洋品牌牌（包包括進(jìn)進(jìn)口和和在中中國(guó)境境內(nèi)生生產(chǎn)的的）占占據(jù)大大城市市的高高檔產(chǎn)產(chǎn)品市市場(chǎng)；；國(guó)內(nèi)著著名品品牌““三鹿鹿”、、“完完達(dá)山山”、、“伊伊利””、““金星星”加加上各各地領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品品牌如如陜西西的““秦俑俑”、、江西西的““英雄雄”等等占據(jù)據(jù)了大大城市市的中中低檔檔產(chǎn)品品市場(chǎng)場(chǎng)；眾多的的小奶奶粉企企業(yè)除除用低低價(jià)爭(zhēng)爭(zhēng)奪中中小城城市的的低檔檔市場(chǎng)場(chǎng)外，，開(kāi)始始開(kāi)發(fā)發(fā)農(nóng)村村市場(chǎng)場(chǎng)。----奶奶粉的的增長(zhǎng)長(zhǎng)狀況況：15---奶粉粉的產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)特特點(diǎn)全脂奶奶粉和和全脂脂加糖糖奶粉粉的比比重將將進(jìn)一一步下下降。。其他他功能能性奶奶粉和和工業(yè)業(yè)奶粉粉的比比重將將逐年年遞增增。為應(yīng)對(duì)對(duì)入世世后更更加激激烈的的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，各各大奶奶粉制制造商商都在在加大大新產(chǎn)產(chǎn)品的的開(kāi)發(fā)發(fā)力度度，注注重科科技創(chuàng)創(chuàng)新，，提高高奶粉粉的科科技含含量，，積極極運(yùn)用用生物物技術(shù)術(shù)、基基因技技術(shù)來(lái)來(lái)增強(qiáng)強(qiáng)產(chǎn)品品的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力。國(guó)際上上新的的食品品配料料的發(fā)發(fā)現(xiàn)也也會(huì)被被國(guó)內(nèi)內(nèi)廠(chǎng)家家迅速速采用用，如如有機(jī)機(jī)鉻對(duì)對(duì)降糖糖奶粉粉、蘆蘆薈對(duì)對(duì)美容容奶粉粉、功功能性性低聚聚糖對(duì)對(duì)中老老年奶奶粉等等會(huì)被被不斷斷推出出。利用高高新技技術(shù)設(shè)設(shè)備開(kāi)開(kāi)發(fā)的的奶粉粉品種種有：：防止止過(guò)敏敏癥的的嬰兒兒奶粉粉、免免疫奶奶粉、、無(wú)苯苯丙氨氨酸特特殊嬰嬰兒奶奶粉等等。。奶粉逐逐漸將將由市市場(chǎng)消消費(fèi)品品、工工業(yè)原原料兩兩大功功能逐逐步向向工業(yè)業(yè)原料料轉(zhuǎn)化化。產(chǎn)品功功能性性:技術(shù)變變量:配方方方面:技術(shù)引引進(jìn)特特點(diǎn):總趨勢(shì)勢(shì):16---奶酪酪對(duì)乳清清制品品的需需求將將拉動(dòng)動(dòng)奶酪酪和干干酪素素的生生產(chǎn)。。隨著著乳清清類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品在在烘焙焙食品品、冷冷食及及乳飲飲料中中的大大量使使用，，中國(guó)國(guó)進(jìn)口口的乳乳清制制品逐逐年增增加。。乳清清是生生產(chǎn)奶奶酪和和干酪酪素的的副產(chǎn)產(chǎn)物，，對(duì)乳乳清的的需求求勢(shì)必必帶動(dòng)動(dòng)奶酪酪和干干酪素素的生生產(chǎn)。。國(guó)內(nèi)主主要乳乳制品品生產(chǎn)產(chǎn)廠(chǎng)家家已經(jīng)經(jīng)意識(shí)識(shí)到繼繼奶粉粉大戰(zhàn)戰(zhàn)、液液態(tài)奶奶大戰(zhàn)戰(zhàn)后，，奶酪酪及發(fā)發(fā)酵乳乳制品品是下下一個(gè)個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)熱點(diǎn)點(diǎn)。如如上海海光明明、黑黑龍江江的龍龍丹、、完達(dá)達(dá)山等等乳品品企業(yè)業(yè)已安安排人人力物物力進(jìn)進(jìn)行相相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品的的研發(fā)發(fā)。消費(fèi)習(xí)慣慣的改變變比我們們預(yù)料的的要快。。從青少少年蜂擁?yè)矶胙笱罂觳偷牡那樾?，，使我們們相信，，只要有有足夠多多、足夠夠好、適適應(yīng)中國(guó)國(guó)人胃口口的干酪酪品種上上市，中中國(guó)人就就會(huì)接受受干酪。。國(guó)際上用用30%左右的的鮮奶生生產(chǎn)奶酪酪，中國(guó)國(guó)每年需需求量為為5,000多多噸，但但干酪在在中國(guó)的的產(chǎn)量?jī)H僅1,800噸噸左右。。目前只有有內(nèi)蒙包包頭“騎騎士乳品品有限公公司”在在生產(chǎn)幾幾種干酪酪.中國(guó)奶酪酪生產(chǎn)在在今后幾幾年將成成為新的的消費(fèi)熱熱點(diǎn)17液態(tài)奶具具有營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)成分保保存好、、飲用方方便、加加工費(fèi)用用低、能能耗少等等優(yōu)點(diǎn)，，隨著乳乳制品結(jié)結(jié)構(gòu)調(diào)整整，其增增長(zhǎng)速度度超過(guò)了了其他奶奶類(lèi)。從80年年代以來(lái)來(lái)中國(guó)液液態(tài)奶（（這里的的液態(tài)奶奶包括巴巴氏消毒毒奶、超超高溫滅滅菌奶、、保鮮奶奶、發(fā)酵酵乳，但但不包括括含乳飲飲料、乳乳酸飲料料）一直直保持著著兩位數(shù)數(shù)的增長(zhǎng)長(zhǎng)速度，，近年更更是呈加加速上漲漲的態(tài)勢(shì)勢(shì)。6、液態(tài)態(tài)奶發(fā)展展趨勢(shì)中國(guó)液態(tài)態(tài)奶增長(zhǎng)長(zhǎng)情況一一覽表（單位：萬(wàn)萬(wàn)噸；%））資料來(lái)源源：國(guó)家家學(xué)生奶奶調(diào)查組組結(jié)構(gòu)：發(fā)酵乳是是增長(zhǎng)最最快的品品種；其次是巴巴氏消毒毒奶，世世界各國(guó)國(guó)消毒奶奶是牛奶奶消費(fèi)的的重要形形式之一一，產(chǎn)量量約占世世界原料料乳生產(chǎn)產(chǎn)的一半半。18居民生活活水平的的持續(xù)提提高，乳乳制品營(yíng)營(yíng)養(yǎng)知識(shí)識(shí)的普及及，政府府及各地地行業(yè)協(xié)協(xié)會(huì)會(huì)同同生產(chǎn)廠(chǎng)廠(chǎng)家近幾幾年通過(guò)過(guò)各種形形式大力力宣傳牛牛奶及乳乳制品的的營(yíng)養(yǎng)知知識(shí)。需需求明顯顯增加。。液態(tài)奶產(chǎn)產(chǎn)品的多多樣化滿(mǎn)滿(mǎn)足了不不同消費(fèi)費(fèi)群體的的需求，，包括長(zhǎng)長(zhǎng)命奶、、保鮮奶奶的問(wèn)世世，各種種功能性性液態(tài)奶奶的出現(xiàn)現(xiàn)；流通渠道道的改善善，使消消費(fèi)者可可以通過(guò)過(guò)送奶上上門(mén)、在在雜貨店店、便利利店、專(zhuān)專(zhuān)賣(mài)店、、超級(jí)市市場(chǎng)等多多種渠道道方便地地獲得液液態(tài)奶制制品。中國(guó)農(nóng)村村城市化化及中小小城鎮(zhèn)建建設(shè)顯露露出拉動(dòng)動(dòng)消費(fèi)的的作用。。近年許許多中小小城鎮(zhèn)開(kāi)開(kāi)始生產(chǎn)產(chǎn)巴氏奶奶。---液態(tài)奶增增長(zhǎng)快的的原因19市場(chǎng)能力力：自深圳光光明畜牧牧場(chǎng)80年代初初從瑞典典利樂(lè)公公司引進(jìn)進(jìn)第一條條UHT生產(chǎn)線(xiàn)線(xiàn)起，中中國(guó)又陸陸續(xù)從美美國(guó)、挪挪威、丹丹麥、荷荷蘭、德德國(guó)、意意大利、、法國(guó)及及日本等等國(guó)引進(jìn)進(jìn)數(shù)十條條，目前前大約有有100條生產(chǎn)產(chǎn)線(xiàn)在運(yùn)運(yùn)轉(zhuǎn)。---UHT奶奶狀況況發(fā)展的的瓶頸頸：據(jù)乳制制品工工業(yè)協(xié)協(xié)會(huì)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，，1999年全全國(guó)液液態(tài)奶奶(包包括巴巴氏消消毒奶奶、保保鮮奶奶、UHT和酸酸奶)產(chǎn)量量為95萬(wàn)萬(wàn)噸，，其中中每條條UHT生生產(chǎn)線(xiàn)線(xiàn)的產(chǎn)產(chǎn)量為為2,000噸噸，每每天不不足5.5噸，，每條條生產(chǎn)產(chǎn)線(xiàn)日日開(kāi)機(jī)機(jī)2小小時(shí)，，開(kāi)工工嚴(yán)重重不足足，原原因是是市場(chǎng)場(chǎng)銷(xiāo)路路不暢暢，或或原料料奶不不足，，或管管理人人員和和工人人素質(zhì)質(zhì)較低低。未來(lái)可可能的的產(chǎn)業(yè)業(yè)集中中區(qū)域域：有理由由認(rèn)為為中國(guó)國(guó)北方方將成成為UHT的主主要生生產(chǎn)基基地。。由于于具有有成本本比較較優(yōu)勢(shì)勢(shì)和綠綠色天天然的的品質(zhì)質(zhì)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，中中國(guó)北北方的的黑龍龍江、、內(nèi)蒙蒙、新新疆、、甘肅肅、寧寧夏等等省區(qū)區(qū)正日日益成成為UHT系列列產(chǎn)品品的主主產(chǎn)區(qū)區(qū)。20從中國(guó)國(guó)80年代代初開(kāi)開(kāi)始發(fā)發(fā)酵乳乳的商商業(yè)化化生產(chǎn)產(chǎn)以來(lái)來(lái)，發(fā)發(fā)酵乳乳（主主要是是酸乳乳）一一直是是國(guó)內(nèi)內(nèi)保持持交好好的增增長(zhǎng)勢(shì)勢(shì)頭。。酸奶是營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)價(jià)值較高高的發(fā)酵乳乳制品，且且比鮮奶和和復(fù)原乳易易于消化吸吸收，對(duì)腸腸道菌群起起平衡作用用，可避免免亞洲人群群的乳糖不不耐癥，是是一種很有有價(jià)值的療療效乳制品品。由于酸乳屬屬保鮮制品品，制作、、貯存過(guò)程程中需冷藏藏。中國(guó)在酸乳乳生產(chǎn)上較較落后，80年代初初才開(kāi)始商商業(yè)化的酸酸乳生產(chǎn)，，且主要集集中在全國(guó)國(guó)各大中城城市。不同品牌的的產(chǎn)品質(zhì)量量差別較大大產(chǎn)品種類(lèi)僅僅限于傳統(tǒng)統(tǒng)的凝固型型酸乳。而而攪拌型酸酸乳剛剛起起步，但發(fā)發(fā)展速度較較快。---發(fā)酵酵乳增長(zhǎng)勢(shì)頭產(chǎn)品功能價(jià)價(jià)值通路要求區(qū)域特點(diǎn)總體質(zhì)量產(chǎn)品品種21---發(fā)酵酵乳快速增增長(zhǎng)的原因因中國(guó)自改革革開(kāi)放以來(lái)來(lái)經(jīng)濟(jì)取得得的舉世矚矚目的成就就，居民生生活水平大大幅提升；；消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)保健意思思的增強(qiáng)，，越來(lái)越多多的國(guó)人認(rèn)認(rèn)識(shí)到，發(fā)發(fā)酵乳不僅僅含有牛奶奶的所有營(yíng)營(yíng)養(yǎng)成分，，還具有提提高機(jī)體防防病抗病能能力、調(diào)節(jié)節(jié)機(jī)體免疫疫系統(tǒng)的功功能。冷鏈鏈等等消消費(fèi)費(fèi)環(huán)環(huán)境境的的改改善善。。世界界知知名名乳乳業(yè)業(yè)巨巨頭頭如如DANONE、、Parlamat的的參參與與，，為為中中國(guó)國(guó)發(fā)發(fā)酵酵乳乳的的升升級(jí)級(jí)換換代代以以及及市市場(chǎng)場(chǎng)的的培培育育起起到到了了巨巨大大的的推推動(dòng)動(dòng)作作用用。。22冰淇淇淋淋價(jià)價(jià)格格已已觸觸底底。。全全國(guó)國(guó)有有80%的的產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格格在在1.98元元以以下下，，在在這這個(gè)個(gè)價(jià)價(jià)位位正正規(guī)規(guī)生生產(chǎn)產(chǎn)廠(chǎng)廠(chǎng)家家已已處處在在成成本本價(jià)價(jià)或或微微利利水水平平，，再再打打價(jià)價(jià)格格戰(zhàn)戰(zhàn)已已無(wú)無(wú)異異于于自自殺殺。。各各廠(chǎng)廠(chǎng)家家把把競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)更更多多地地放放在在品品種種、、口口感感、、風(fēng)風(fēng)味味、、形形狀狀、、色色彩彩、、營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)、、包包裝裝、、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)模模式式等等方方面面。。為為滿(mǎn)滿(mǎn)足足消消費(fèi)費(fèi)者者的的健健康康需需求求，，將將減減少少色色素素、、香香精精、、糖糖料料的的使使用用。。各種異型冰淇淇淋、現(xiàn)場(chǎng)制制作的冰淇淋淋、能美容、、能減肥的冰冰淇淋將受到到市場(chǎng)的追捧捧。兼有酸奶奶的營(yíng)養(yǎng)冰淇淇淋的清爽的的酸奶冰淇淋淋可能大行于于市。7、冰激凌---市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)（1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重重點(diǎn)轉(zhuǎn)向非價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：新型產(chǎn)品將成成為市場(chǎng)熱點(diǎn)：居民生活水平平的不斷提高高和對(duì)冰淇淋淋營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的的認(rèn)識(shí)、城市市冷鏈系統(tǒng)的的逐步完善、、農(nóng)村城市化化的進(jìn)程以及及西式快餐的的擴(kuò)張，冰淇淇淋將逐步成成為中國(guó)居民民的一種休閑閑食品，并逐逐漸形成一種種冰淇淋消費(fèi)費(fèi)文化。冰淇淇淋年產(chǎn)量目目前已達(dá)到140萬(wàn)噸，，比去年增長(zhǎng)長(zhǎng)了16%以以上，消費(fèi)季季節(jié)性呈現(xiàn)出出明顯的淡化化趨勢(shì)。23隨著中國(guó)西部部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略略的實(shí)施，西西部將成為各各廠(chǎng)家角逐的的新戰(zhàn)場(chǎng)。美美登高公司在在2000年年初增資84萬(wàn)美元在西西安設(shè)廠(chǎng)，年年產(chǎn)6,000噸。準(zhǔn)備備以西安為支支點(diǎn)向整個(gè)西西部擴(kuò)張。市場(chǎng)重心將向向中小城市轉(zhuǎn)移移：消費(fèi)群區(qū)域特特點(diǎn):目前市場(chǎng)狀況況下，中國(guó)冰冰淇淋生產(chǎn)能能力有些過(guò)剩剩;廣東、上上海、北京是是目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)產(chǎn)量最集中的的三大地區(qū)，，約占全國(guó)總總產(chǎn)量的20-25%左左右。80%的冰淇淋淋生產(chǎn)廠(chǎng)集中中在東南沿海海和少數(shù)超大大規(guī)模城市。。因此，雖然然從全國(guó)看人人均消費(fèi)冰淇淇淋僅1千克克左右，遠(yuǎn)低低于發(fā)達(dá)國(guó)家家40千克的的水平，但從從局部看這些些城市消費(fèi)的的增長(zhǎng)空間并并不太大。北北京每年生產(chǎn)產(chǎn)20萬(wàn)噸左左右冰淇淋，，加上外地流流入的產(chǎn)品以以及從國(guó)外進(jìn)進(jìn)口的部分，，人均冰淇淋淋的消費(fèi)水平平已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)過(guò)世界人均1.3千克的的數(shù)倍。---市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)（2）24外資、中資、、民營(yíng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)企業(yè)三分天天下。以和露露雪、雀巢為為代表的洋貨貨控制了高檔檔冰淇淋市場(chǎng)場(chǎng)，由于價(jià)位位較高，市場(chǎng)場(chǎng)容量較小，，虧損連連，，從1997年起不斷大大幅降價(jià)，擠擠入中擋市場(chǎng)場(chǎng)；以?xún)?nèi)蒙伊伊利、北京新新大陸、廣州州美怡樂(lè)、上上海益民、山山東鵬程領(lǐng)銜銜的大型中資資品牌占據(jù)中中擋市場(chǎng)；鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、民民營(yíng)企業(yè)占據(jù)據(jù)低檔市場(chǎng)。。品牌集中度較較低。和露雪雪作為全球最最大的冰淇淋淋生產(chǎn)商不惜惜血本促銷(xiāo)（（每年推廣費(fèi)費(fèi)用達(dá)1億美美元之巨），，但在中國(guó)市市場(chǎng)的占有率率僅為20%左右，比第第二名雀巢高高出2倍。國(guó)國(guó)有企業(yè)及營(yíng)營(yíng)業(yè)額在496.2萬(wàn)元元以上的非國(guó)國(guó)有企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)的冰淇淋僅僅占全國(guó)總量量的50%左左右。也即是是說(shuō)一半的冰冰淇淋是由地地方小廠(chǎng)生產(chǎn)產(chǎn)出來(lái)的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)規(guī)范。幾乎所所有的名牌產(chǎn)產(chǎn)品都被若干干企業(yè)假冒，，大型企業(yè)專(zhuān)專(zhuān)門(mén)設(shè)立打假假辦，但是層層出不窮的假假貨打不勝打打。而惟利是是圖的個(gè)體零零售商經(jīng)營(yíng)假假貨通常能獲獲利50%，，銷(xiāo)售正品毛毛利僅有25%。屢禁不不絕的造假售售假?lài)?yán)重阻礙礙了整個(gè)行業(yè)業(yè)的健康發(fā)展展。主要的競(jìng)爭(zhēng)者者---市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)（2）品牌集中度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)規(guī)范258、乳品消費(fèi)費(fèi)狀況分析---城鎮(zhèn)鎮(zhèn)和農(nóng)村乳品品消費(fèi)量由于政府需求求引導(dǎo),未來(lái)來(lái)農(nóng)村市場(chǎng)需需求將會(huì)有所所增長(zhǎng),但主主要在鮮奶和和奶粉方面；；目前農(nóng)村乳乳品市場(chǎng)并沒(méi)沒(méi)有啟動(dòng),主主要是城市區(qū)區(qū)域性市場(chǎng);1990到2000年，，中國(guó)乳品消消費(fèi)的總量及及人均消費(fèi)量量都呈增長(zhǎng)態(tài)態(tài)勢(shì)，平均增增長(zhǎng)速度分別別為6.67%和5.31%，其中中消費(fèi)總量在在10年間幾幾乎翻了一番番。其間發(fā)展速度度亦不太均衡衡，消費(fèi)總量量年增長(zhǎng)速度度從1994年的11%減少到1997年的4%，1998年甚至為為-3%。2000年消消費(fèi)增長(zhǎng)達(dá)到到10.4%,說(shuō)明又一一個(gè)乳品消費(fèi)費(fèi)增長(zhǎng)高峰期期已經(jīng)來(lái)臨。。由于人口的增增長(zhǎng)和占全國(guó)國(guó)人口70%的農(nóng)村居民民乳品消費(fèi)量量很少且變化化不大,致使使中國(guó)人均年年消費(fèi)量的增增長(zhǎng)速度低于于同期消費(fèi)總總量的增長(zhǎng)速速度。26---消費(fèi)的的區(qū)域性特征征城鎮(zhèn)－－主要要消費(fèi)市場(chǎng)：：城鎮(zhèn)居民是中中國(guó)乳品消費(fèi)費(fèi)的主要群體體。城鎮(zhèn)居民民的人均乳品品（包括鮮乳乳品、奶粉、、酸奶，不含含其他乳制品品）消費(fèi)量1999年已已達(dá)到9.19千克，是是農(nóng)村居民人人均消費(fèi)量0.96千克克的近10倍倍。液態(tài)乳制品消消費(fèi)量占總量量的比例較大大。大城市居民乳乳品消費(fèi)支出出高于中小城城市居民，東東部城鎮(zhèn)居民民消費(fèi)支出較較其它城市居居民高。在各大城市中中，上海和北北京是兩個(gè)最最主要的奶類(lèi)類(lèi)消費(fèi)地。上海市居民的的人均奶類(lèi)消消費(fèi)量一直雄雄居全國(guó)榜首首，北京則名名列第二。其次是重慶、、天津、廣州州、南京等市市，福建、江江蘇、浙江、、山東、河北北、西藏、新新疆、青海、、內(nèi)蒙古等地地的奶類(lèi)消費(fèi)費(fèi)量也較多。。奶及奶制品支支出的增長(zhǎng)速速度要較同期期食品支出的的增長(zhǎng)速度高高出近16.6個(gè)百分點(diǎn)點(diǎn)。在食品支出幾幾乎沒(méi)有增加加的情況下，，奶及奶制品品的支出平均均增長(zhǎng)了近16.9%，，其中增幅最最大的為福建建、湖北、天天津、江蘇、、北京等地，，年增幅均超超過(guò)了25%農(nóng)村－－消費(fèi)費(fèi)量低，波動(dòng)動(dòng)較大：在近10年中中，1992年中國(guó)農(nóng)村村家庭人均乳乳及乳制品消消費(fèi)量達(dá)到最最高為1.46千克，其其余多數(shù)年份份不到1千克克，農(nóng)村家庭庭奶類(lèi)人均消消費(fèi)量主要受受農(nóng)村家庭人人均收入增長(zhǎng)長(zhǎng)率的影響，，農(nóng)村家庭人人均收入增長(zhǎng)長(zhǎng)率高的年份份奶類(lèi)消費(fèi)增增長(zhǎng)幅度較大大。農(nóng)村居居民奶奶類(lèi)消消費(fèi)的的變化化說(shuō)明明了收收入增增長(zhǎng)是是影響響農(nóng)村村居民民奶類(lèi)類(lèi)消費(fèi)費(fèi)增長(zhǎng)長(zhǎng)的主主要制制約因因素。。272000年年中國(guó)乳制制品重點(diǎn)產(chǎn)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量統(tǒng)統(tǒng)計(jì)南銷(xiāo)北產(chǎn)的的特征仍然然存在：中中國(guó)乳品加加工業(yè)的區(qū)區(qū)域分布是是與中國(guó)奶奶源生產(chǎn)的的布局及消消費(fèi)市場(chǎng)是是分不開(kāi)的的。北方地地區(qū)仍是中中國(guó)傳統(tǒng)的的奶源供給給地區(qū)，北北方7省奶奶牛供給占占到中國(guó)牛牛奶總產(chǎn)量量的60%以上。由由于傳統(tǒng)的的原因，北北方地區(qū)飼飼養(yǎng)管理水水平較高，，成本較低低，奶牛產(chǎn)產(chǎn)量也比南南方高，因因此北方地地區(qū)奶牛的的發(fā)展一直直處于國(guó)內(nèi)內(nèi)主導(dǎo)地位位。而中國(guó)國(guó)東部城市市一直是乳乳制品消費(fèi)費(fèi)的重要地地區(qū)，2000年年液體奶銷(xiāo)銷(xiāo)售市場(chǎng)更更是大幅上上升，北方方地區(qū)的龍龍頭企業(yè)則則加強(qiáng)了奶奶源基地建建設(shè)。南銷(xiāo)銷(xiāo)北產(chǎn)的局局面短期內(nèi)內(nèi)不會(huì)改變變。乳品加工工業(yè)向消消費(fèi)地轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移：以以往的乳乳品加工工業(yè)大多多分布在在原料奶奶產(chǎn)地，，由于運(yùn)運(yùn)輸、保保鮮等原原因，形形成了以以奶粉加加工為主主的局面面。隨著著市場(chǎng)需需求結(jié)構(gòu)構(gòu)的改變變，液態(tài)態(tài)奶需求求量大幅幅度增長(zhǎng)長(zhǎng)，繼而而會(huì)影響響到中國(guó)國(guó)乳品加加工業(yè)的的布局。。28中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)業(yè)演變分析北京乳品業(yè)市市場(chǎng)狀況研究究維維進(jìn)入北京京市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)通路設(shè)計(jì)維維進(jìn)入后北北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的變化北京區(qū)域維維維產(chǎn)品的市場(chǎng)場(chǎng)容量研究維維進(jìn)入北京京市場(chǎng)的關(guān)鍵鍵要采取行動(dòng)的的優(yōu)先排序和和業(yè)績(jī)里程碑碑聯(lián)盟選擇人員需求財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)行動(dòng)計(jì)劃方案案（ARS戰(zhàn)戰(zhàn)略部署）29北京市由于它它特殊的政治治地位和商業(yè)業(yè)價(jià)值一向是是商家必爭(zhēng)之之地，北京市市的乳品發(fā)展展相比起其他他大中型城市市來(lái)說(shuō)有著更更為優(yōu)越的市市場(chǎng)基礎(chǔ)。稠密的人口聚聚集度較高的消費(fèi)基基礎(chǔ)和核牛奶奶的消費(fèi)認(rèn)同同居民收入水平平較高和對(duì)牛牛奶的消費(fèi)習(xí)習(xí)慣城市生活節(jié)奏奏快,對(duì)方便便性食品的消消費(fèi)需求較大大二、北京市乳乳品業(yè)市場(chǎng)狀狀況研究301、北京市乳乳品業(yè)總體狀狀況分析北京市主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌乳品品市場(chǎng)占有率率資料來(lái)源：歐歐洲委員會(huì)駐駐華代表團(tuán)關(guān)關(guān)于中國(guó)奶業(yè)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研研究的報(bào)告乳品市場(chǎng)界定定:31北京市液態(tài)奶奶、酸奶市場(chǎng)場(chǎng)狀況2001年上上半年酸奶品品牌結(jié)構(gòu)2001年上上半年液態(tài)奶奶品牌結(jié)構(gòu)資料來(lái)源：中中食調(diào)查32單一品種（低低檔）：1、散裝奶2、瓶袋裝奶奶多品種（中低低檔）：1、瓶袋裝奶奶2、屋型紙盒盒鮮奶3、四連杯酸酸奶4、屋型紙盒盒酸奶多樣化、系列列化（高中低低檔）：1、瓶袋裝奶奶2、屋型紙盒盒鮮奶3、四連杯酸酸奶4、子母杯果果粒酸奶5、功能型屋屋型紙盒鮮奶奶---三元產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新和市市場(chǎng)策略:通過(guò)在位優(yōu)勢(shì)勢(shì)和成熟的物物流配送系統(tǒng)統(tǒng)掌控絕大多多數(shù)長(zhǎng)期訂奶奶戶(hù)，在利薄薄但量大的低低檔產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)獲得穩(wěn)定顧顧客群和現(xiàn)金金流。通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品品生產(chǎn)技術(shù)和和包裝技術(shù)提提升產(chǎn)品價(jià)值值。通過(guò)媒體廣告告和現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)銷(xiāo)使品牌升級(jí)級(jí)。通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新新豐富產(chǎn)品品品種并搶先占占位。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)和拉開(kāi)價(jià)差差服務(wù)不同顧顧客群體。通過(guò)良好機(jī)制制形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的快速速反應(yīng)能力。。通過(guò)收購(gòu)兼并并擴(kuò)大生產(chǎn)能能力、完善產(chǎn)產(chǎn)品組合及擴(kuò)擴(kuò)大企業(yè)影響響。三元有非常好好的品牌基礎(chǔ)礎(chǔ)和分銷(xiāo)能力力，具有主場(chǎng)場(chǎng)作戰(zhàn)的天然然優(yōu)勢(shì)。2、三大競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者狀況比較較分析33---光明產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新和市市場(chǎng)策略:單一性、無(wú)差差異化低檔產(chǎn)產(chǎn)品：供應(yīng)給上海本本地居民的瓶瓶袋裝鮮奶、、酸奶中低檔產(chǎn)品：：1、因冷鏈系系統(tǒng)的啟動(dòng)而而升級(jí)的老產(chǎn)產(chǎn)品。2、以屋型紙紙盒鮮奶為主主的中檔產(chǎn)品品高中低檔多元元化產(chǎn)品：1、傳統(tǒng)液態(tài)態(tài)奶2、高檔功能能性乳品（高高鈣奶、強(qiáng)化化奶）3、按照兒童童、青年婦女女需求開(kāi)發(fā)的的特色時(shí)尚產(chǎn)產(chǎn)品啟動(dòng)冷鏈工程程使老產(chǎn)品增增殖，穩(wěn)定上上海本地老顧顧客。整合北京市現(xiàn)現(xiàn)有奶源，實(shí)實(shí)現(xiàn)本地化生生產(chǎn)。通過(guò)具有高生生產(chǎn)、包裝技技術(shù)背景的產(chǎn)產(chǎn)品系列培育育和滿(mǎn)足消費(fèi)費(fèi)者對(duì)乳制品品的差異性需需求。樹(shù)立中中、高檔產(chǎn)品品形象，形成成品牌的差異異性并借助多多種媒體廣告告等手段形成成顧客對(duì)品牌牌的偏好。按照年齡階段段劃分目標(biāo)顧顧客群，開(kāi)發(fā)發(fā)針對(duì)兒童、、青年婦女、、老人、中高高收入階層等等人群需求的的特色產(chǎn)品，，引導(dǎo)乳品消消費(fèi)時(shí)尚，控控制容易接受受新產(chǎn)品、新新概念的關(guān)鍵鍵顧客。以豐富的產(chǎn)品品品種搶先占占領(lǐng)超市、食食品店貨架，，爭(zhēng)奪并在一一定程度上壟壟斷終端資源源。形成在北北京乳品市場(chǎng)場(chǎng)的在位優(yōu)優(yōu)勢(shì)。“高科技光明””是光明對(duì)自自己的定位，，到目前為止止，光明是市市場(chǎng)上推出新新產(chǎn)品最多、、最快的企業(yè)業(yè)。34適合游牧民族族的產(chǎn)品：奶茶、奶酪、、鮮奶等全國(guó)性產(chǎn)品：：1、奶粉2、中檔冰冰淇淋、雪糕糕3、利樂(lè)包鮮鮮奶多樣化產(chǎn)品：：1、系列化奶奶粉2、中高檔冰冰淇淋、雪糕糕3、利樂(lè)包鮮鮮奶4、屋型紙盒盒妙酸乳5、UHT鮮鮮奶6、ACE果果味酸奶以帶有“內(nèi)蒙蒙古大草原清清真食品””概念的乳制制品打開(kāi)北京京乳品市場(chǎng)，，傳遞給消費(fèi)費(fèi)者純天然、、營(yíng)養(yǎng)、無(wú)污污染的產(chǎn)品信信息。通過(guò)各大媒體體特別是央視視頻繁播出廣廣告，使品牌牌形象升級(jí)，，逐步形成偏偏好伊利品牌牌的穩(wěn)定顧客客群。發(fā)展較少受保保質(zhì)期和配送送半徑限制的的固體乳品，，滿(mǎn)足全國(guó)乳乳品市場(chǎng)（包包括北京）對(duì)對(duì)中檔奶粉及及固體冷凍乳乳品的需求。。獲得零售終端端冷鏈系統(tǒng)的的貨位（包括括和路雪冷藏藏車(chē)在內(nèi)），，構(gòu)成對(duì)國(guó)外外高檔產(chǎn)品的的威脅。按照不同年齡齡段和功能需需求的差異劃劃分目標(biāo)顧客客群，使已非非常成熟的奶奶粉及固體冷冷凍乳品的品品種多樣化、、系列化、時(shí)時(shí)尚化。---伊利集集團(tuán)伊利集團(tuán)跨越越區(qū)域建立全全國(guó)性品牌的的戰(zhàn)略，固體體乳品是伊利利的主打產(chǎn)品品。目前也在在積極開(kāi)發(fā)和和推出時(shí)尚性性液態(tài)奶產(chǎn)品品。35---研究究結(jié)果：從1999年到2000年上上半年間，，在原有的的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則則條件下北北京市的乳乳品市場(chǎng)幾幾乎已被瓜瓜分完畢，，初步形成成以下市場(chǎng)場(chǎng)格局：第一方陣：：三元、光光明、伊利利第二方陣：：蒙牛、卡卡夫、帕瑪瑪拉特第三方陣：：其他中小小企業(yè)在現(xiàn)有的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)格局中中，三元、、光明已在在鮮奶、酸酸奶產(chǎn)品上上實(shí)現(xiàn)系列列化、規(guī)模?；a(chǎn)，，伊利則在在奶粉和固固體冷凍乳乳品具有非非常明顯的的優(yōu)勢(shì)。。這三家家企業(yè)的目目標(biāo)都是““創(chuàng)中國(guó)乳乳品第一品品牌”，都都在積極實(shí)實(shí)行擴(kuò)張戰(zhàn)戰(zhàn)略。維維要在原原有的市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)則中切切入北京乳乳品市場(chǎng)，，幾乎難有有發(fā)展的機(jī)機(jī)會(huì)。維維維唯一可以以做的就是是改變競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)規(guī)則，開(kāi)開(kāi)始新一輪輪的競(jìng)爭(zhēng)。。其中的關(guān)關(guān)鍵是：先行一步，，推出全新新產(chǎn)品363、北京市市未來(lái)乳品品業(yè)發(fā)展趨趨勢(shì)：國(guó)家對(duì)乳制制品行業(yè)持持重點(diǎn)支持持的態(tài)度，，提出“每每天一杯奶奶，強(qiáng)健一一個(gè)民族””的口號(hào)，，并撥出專(zhuān)專(zhuān)款推行““學(xué)生奶””計(jì)劃；北北京市政府府也將奶牛牛業(yè)列為農(nóng)農(nóng)業(yè)發(fā)展的的支柱，給給予大力扶扶持。外資資企企業(yè)業(yè)的的全全面面進(jìn)進(jìn)入入帶帶來(lái)來(lái)了了世世界界先先進(jìn)進(jìn)技技術(shù)術(shù)；；本本土土企企業(yè)業(yè)在在引引進(jìn)進(jìn)國(guó)國(guó)外外技技術(shù)術(shù)的的同同時(shí)時(shí)，，加加大大了了對(duì)對(duì)技技術(shù)術(shù)研研究究的的投投入入，，像像““光光明明””等等。。保保證證了了乳乳制制品品行行業(yè)業(yè)快快速速發(fā)發(fā)展展的的技技術(shù)術(shù)支支持持。。中國(guó)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展已經(jīng)進(jìn)進(jìn)入穩(wěn)定定發(fā)展期期，而北北京市近近年來(lái)的的經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展速度度一直居居全國(guó)前前列。目目前北京市的的年人均均乳品消消費(fèi)量為為40千千克，在在中國(guó)位位居第二二，但是是距離全全世界年年人均102千千克的乳乳品消費(fèi)費(fèi)量還有有很大差差距。更更重要的的是北京京市人口口、收入入水平的的快速增增長(zhǎng)及消消費(fèi)意識(shí)識(shí)的逐步步增強(qiáng)都都在預(yù)示示者北京京市的乳乳品市場(chǎng)場(chǎng)已日漸漸成熟，，發(fā)展?jié)摑摿薮蟠?。政?--宏宏觀(guān)環(huán)境境技術(shù)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)37購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)消費(fèi)者將將更多地地到超市市來(lái)一次次性大批批選購(gòu)乳乳品，超超市的乳乳品走量量已占到到總銷(xiāo)量量的50%以上上。與此此同時(shí)，，小區(qū)及及學(xué)校附附近的食食品店和和雜貨店店是用零零花錢(qián)自自己買(mǎi)奶奶喝的中中小學(xué)生生主要的的消費(fèi)場(chǎng)場(chǎng)所。各各企業(yè)將將越來(lái)越越重視終終端鋪貨貨率，終終端資源源的爭(zhēng)奪奪將會(huì)非非常激烈烈。由于有很很多人消消費(fèi)酸奶奶、冰激激凌等乳乳制品的的目的是是“消暑暑”，因因此，乳乳制品的的消費(fèi)又又具有較較強(qiáng)的季季節(jié)性特特點(diǎn)。根根據(jù)全國(guó)國(guó)的調(diào)查查數(shù)據(jù)顯顯示6-7月份份是酸奶奶、冰激激凌的銷(xiāo)銷(xiāo)售高峰峰，10-3月月份趨于于平緩，，為銷(xiāo)售售低峰。。但隨著著消費(fèi)觀(guān)觀(guān)念的改改變，乳乳制品消消費(fèi)的季季節(jié)性因因素將減減弱。---消消費(fèi)特征征雜貨店為為主超市/百百貨為主主消費(fèi)地點(diǎn)即時(shí)街頭消費(fèi)為主固定家庭消費(fèi)為主在北京市市場(chǎng)，酸酸奶已經(jīng)經(jīng)培育出出穩(wěn)定的的消費(fèi)群群體，正正逐漸成成為人們們的日常常飲品。。由即時(shí)時(shí)街頭消消費(fèi)轉(zhuǎn)為為固定家家庭消費(fèi)費(fèi)。季節(jié)性因素減弱38北京市乳乳制品市市場(chǎng)經(jīng)過(guò)過(guò)多年的的激烈競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)后，，品牌集集中度已已經(jīng)相當(dāng)當(dāng)高了。。酸奶：：前三位位占了70%的的市場(chǎng)份份額，液液態(tài)奶：：前三位位占據(jù)73%的的市場(chǎng)份份額，今今后市場(chǎng)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)將主要要集中在在幾個(gè)大大的生產(chǎn)產(chǎn)廠(chǎng)家之之間，中中小企業(yè)業(yè)和新的的進(jìn)入者者只能以以生產(chǎn)廉廉價(jià)產(chǎn)品品或向非非主渠道道供貨填填補(bǔ)市場(chǎng)場(chǎng)縫隙。生產(chǎn)廠(chǎng)家渠道隨著消費(fèi)費(fèi)者消費(fèi)費(fèi)乳制品品數(shù)量的的增加，，以及對(duì)對(duì)液態(tài)奶奶、酸奶奶的質(zhì)量量的要求求進(jìn)一步步提高，，大的廠(chǎng)廠(chǎng)家將建建立自己己的冷鏈鏈系統(tǒng)，，確保產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量；同時(shí)時(shí)，增加加送貨上上門(mén)力量量，直接接掌握消消費(fèi)者信信息。---市市場(chǎng)特征征銷(xiāo)售終端消費(fèi)者消消費(fèi)特點(diǎn)點(diǎn)的改變變，大量量頻繁消消費(fèi)的乳乳制品，，像鮮奶奶、酸奶奶等主要要將通過(guò)過(guò)超市/百貨出出售，同同時(shí)，送送貨上門(mén)門(mén)也將成成為重要要的銷(xiāo)售售方式。。時(shí)尚、、新潮的的乳制品品還將以以雜貨店店為主要要的銷(xiāo)售售終端。。39液態(tài)奶特特別是酸酸奶的正正在從老老人、嬰嬰兒的特特殊食品品和成年年人偶爾爾食用的的街頭飲飲品轉(zhuǎn)變變成為廣廣大居民民餐桌上上不可或或缺的營(yíng)營(yíng)養(yǎng)食品品。消費(fèi)費(fèi)者特別別是中高高收入階階層的健健康需求求、多樣樣化需求求、個(gè)性性化需求求也逐漸漸被激烈烈的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)喚喚醒。有有機(jī)奶、、保健奶奶等功能能性液態(tài)態(tài)奶正在在成為市市場(chǎng)的熱熱點(diǎn)。乳乳酸制品品是近年年來(lái)發(fā)展展最為迅迅猛的產(chǎn)產(chǎn)品，2000年酸奶奶消費(fèi)量量比1999年年增長(zhǎng)了了約105%。。由此可可以看出出，乳酸酸制品的的消費(fèi)現(xiàn)現(xiàn)在正處處于新產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展展初期的的高成長(zhǎng)長(zhǎng)階段，，市場(chǎng)前前景廣闊闊。具有有護(hù)膚美美容、新新鮮吃法法的功能能性發(fā)酵酵乳將更更受消費(fèi)費(fèi)者的青青睞。資料來(lái)源源：央視視調(diào)查中中心（七七城市））單一的原味型營(yíng)養(yǎng)保健時(shí)尚口味產(chǎn)品發(fā)展展趨勢(shì)40中國(guó)乳乳品產(chǎn)產(chǎn)業(yè)演演變分分析北京乳乳品業(yè)業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)狀況況研究究維維進(jìn)進(jìn)入北北京市市場(chǎng)的的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)通路路設(shè)計(jì)計(jì)維維進(jìn)進(jìn)入后后北京京市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的變變化北京區(qū)區(qū)域維維維產(chǎn)產(chǎn)品的的市場(chǎng)場(chǎng)容量量研究究維維進(jìn)進(jìn)入北北京市市場(chǎng)的的關(guān)鍵鍵要采取取行動(dòng)動(dòng)的優(yōu)優(yōu)先排排序和和業(yè)績(jī)績(jī)里程程碑聯(lián)盟選選擇人員需需求財(cái)務(wù)預(yù)預(yù)測(cè)行動(dòng)計(jì)計(jì)劃方方案（（ARS戰(zhàn)戰(zhàn)略部部署））41液態(tài)奶奶購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)場(chǎng)所所分布布酸奶購(gòu)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)場(chǎng)所分分布1、北京市市乳品終端端分布狀況況調(diào)查資料來(lái)源：：歐洲委員員會(huì)駐華代代表團(tuán)關(guān)于于中國(guó)奶業(yè)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略略研究的報(bào)報(bào)告冰淇淋購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)場(chǎng)所分布布奶粉購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)場(chǎng)所分布送貨；超市市、食品店店超市、食品品店街邊小攤；；超市、食食品店超市、食品品店42“生活區(qū)／／學(xué)校附近近的雜貨店店”為主，，約占80%。兒童自主購(gòu)購(gòu)買(mǎi)酸奶時(shí)時(shí)的數(shù)量少少，頻次高高；（兒童童的消費(fèi)心心理和購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)地點(diǎn)以及及受可支配配的金額的的限制）。。兒童自主購(gòu)購(gòu)買(mǎi)酸奶是是為了即時(shí)時(shí)飲用，因因此，購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的產(chǎn)品使使用都較為為方便快捷捷，容量小小。---兒童食品主主要終端：：少年群購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)冰激凌主主要有四個(gè)個(gè)點(diǎn)：食品品店、超市市、雜貨店店專(zhuān)賣(mài)店---少年年購(gòu)買(mǎi)冰激激凌地點(diǎn)分分布：43---少年年消費(fèi)冰激激凌場(chǎng)景分分布：442、物流的的職能模塊塊和可能的的通路：倉(cāng)儲(chǔ)配送銷(xiāo)售經(jīng)銷(xiāo)商第三方物流流商獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商商經(jīng)銷(xiāo)商終端廠(chǎng)家相應(yīng)的職能能主體及物物流通路：：453、維維在在北京選擇擇營(yíng)銷(xiāo)通路路模式流通環(huán)節(jié)簡(jiǎn)簡(jiǎn)化：降低流通環(huán)環(huán)節(jié)費(fèi)用是是廠(chǎng)家適應(yīng)應(yīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的必必要條件；；快速響應(yīng)越越來(lái)越個(gè)性性化的顧客客需求是廠(chǎng)家獲得得競(jìng)爭(zhēng)成功的的前提利用第三方物物流：專(zhuān)業(yè)化、集約約化物流體系系是適應(yīng)復(fù)雜雜多變的市場(chǎng)場(chǎng)需求的必然然選擇經(jīng)銷(xiāo)商第三方物流商商獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商經(jīng)銷(xiāo)商終端廠(chǎng)家---設(shè)計(jì)原原則46---維維產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)儲(chǔ)和配送的要要求確認(rèn)產(chǎn)品的特點(diǎn)：：要求的儲(chǔ)存存溫度？擺放放形式？包裝裝形式？規(guī)格格？保質(zhì)期？？收發(fā)的特點(diǎn)：：周轉(zhuǎn)量？？收貨周期？？平均單次發(fā)發(fā)貨量？發(fā)貨貨頻度？配送要求：配配送溫度要求求、配送時(shí)間間要求、需配配送的終端數(shù)數(shù)量，分布，，單店配送數(shù)數(shù)量？配送所所需的人工？？棒棒奶產(chǎn)品天山雪產(chǎn)品各產(chǎn)品配送要要求后續(xù)成果47---對(duì)終端端的采購(gòu)、配配送流程的設(shè)設(shè)計(jì)超市類(lèi)：柜組長(zhǎng)填寫(xiě)補(bǔ)補(bǔ)貨通知單---部門(mén)經(jīng)經(jīng)理簽字---采購(gòu)部打打單---廠(chǎng)家家人員領(lǐng)單---配送人人員憑單送貨貨---超市市班組人員會(huì)會(huì)同倉(cāng)管人員員共同驗(yàn)貨，，簽收---配送人員把把單據(jù)交回食雜店類(lèi)：店主要求廠(chǎng)家家人員送貨---配送人人員送貨---店主驗(yàn)貨貨、交錢(qián)或或?qū)懬窏l----配送人人員把單據(jù)交交回。后續(xù)成果終端業(yè)務(wù)管理理手冊(cè)配送業(yè)務(wù)程序序48冷柜的規(guī)格、、容積：冷藏車(chē)的規(guī)格格、溫度、費(fèi)費(fèi)用、冷凍乳品其他他配送形式北京市西南郊郊冷凍廠(chǎng)（加鏈接）其他冷凍廠(chǎng)其他冷庫(kù)1、大紅門(mén)蛋蛋品庫(kù)（調(diào)查查內(nèi)容）67222333南南三環(huán)2、清真冷庫(kù)庫(kù)（調(diào)查內(nèi)內(nèi)容）67259607南南三環(huán)3、肉聯(lián)廠(chǎng)冷冷庫(kù)（調(diào)查4、農(nóng)墾食品品冷藏保險(xiǎn)公公司（調(diào)查查內(nèi)容）658922045、西郊冷庫(kù)庫(kù)（調(diào)查內(nèi)內(nèi)容）6、大鐘寺冷冷庫(kù)（調(diào)查查內(nèi)容）北北三環(huán)調(diào)查內(nèi)容：調(diào)查的方法：：調(diào)查舉例：---對(duì)冷鏈鏈各環(huán)節(jié)調(diào)查查的思路冷庫(kù)的分布通通過(guò)北京冷凍凍廠(chǎng)系統(tǒng)等的的調(diào)查得到冷庫(kù)的分布通通過(guò)追溯經(jīng)銷(xiāo)商、物流流商進(jìn)貨渠道得到到結(jié)合北京市的的交通圖、交交通管制情況況研究配送中中心的布點(diǎn)49調(diào)查內(nèi)容：調(diào)查的方法：：調(diào)查舉例：北京市東方友友誼食品配送送公司北京希杰通運(yùn)運(yùn)輸有限公司司（加鏈接））可嫁接的現(xiàn)有有物流系統(tǒng)（（郵政、速遞遞、報(bào)刊等））---對(duì)第三三方物流商調(diào)調(diào)查物流商的倉(cāng)儲(chǔ)儲(chǔ)、配送能力力配送半徑與配配送終端類(lèi)型型特征其他可嫁接的的物流系統(tǒng)概概況第三方物流商商可從超市、、經(jīng)銷(xiāo)商處調(diào)調(diào)查送貨方取取得對(duì)目標(biāo)物流商商進(jìn)行訪(fǎng)談?wù){(diào)調(diào)查其倉(cāng)儲(chǔ)配配送能力與基基本情況通過(guò)郵政等物物流行業(yè)系統(tǒng)統(tǒng)調(diào)查嫁接的的可行性50調(diào)查內(nèi)容：調(diào)查的方法：：調(diào)查舉例：---對(duì)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商的調(diào)查北京頂點(diǎn)商貿(mào)貿(mào)中心（加鏈鏈接）冷飲批發(fā)商（（和路雪等大大廠(chǎng)家的批發(fā)發(fā)商；其他綜綜合批發(fā)商））其他有冷凍存存儲(chǔ)能力的經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商（蔬菜菜、水果等））冷庫(kù)造價(jià)：3立方米的冷冷庫(kù)需3萬(wàn)元元左右。和路雪在北京京市區(qū)設(shè)4-5家經(jīng)銷(xiāo)商商（以冷庫(kù)為為基本條件））經(jīng)銷(xiāo)商類(lèi)型覆蓋終端范圍圍、數(shù)量、類(lèi)類(lèi)型、送貨方方式自備冷庫(kù)或冷冷柜的儲(chǔ)藏能能力從冷鏈系統(tǒng)調(diào)調(diào)查中遴選有有冷凍存儲(chǔ)能能力的經(jīng)銷(xiāo)商商從終端調(diào)查和和分析中尋找找和判斷合適適的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商訪(fǎng)談?wù)務(wù){(diào)查其基本本情況51大鐘鐘寺寺肉聯(lián)聯(lián)廠(chǎng)廠(chǎng)東郊郊大紅紅門(mén)門(mén)西南南郊郊西郊郊冷冷庫(kù)庫(kù)農(nóng)墾墾清真真---地地圖圖引引導(dǎo)導(dǎo)下下的的全全面面調(diào)調(diào)查查（（示示例例））：：經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商商第三三方方物物流流商商冷庫(kù)庫(kù)52---確保保物物流流通通路路設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)性性在連連鎖鎖經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)中中，，物物流流費(fèi)費(fèi)用用占占據(jù)據(jù)了了整整個(gè)個(gè)流流通通費(fèi)費(fèi)用用的的很很大大比比重重；；美日歐歐發(fā)達(dá)達(dá)國(guó)家家連鎖鎖超市市公司司的物物流成成本通通常占占銷(xiāo)售售額的的4－－6％％；冷鏈配配送（（包括括冷凍凍、藏藏）的的物流流成本本是常常溫配配送的的2.5倍倍（10-15%））。華聯(lián)超超市公公司1999年年的銷(xiāo)銷(xiāo)售額額為42億億元，，純利利潤(rùn)為為5000萬(wàn)元元，利利潤(rùn)率率為1.19％％，而而僅配配送中中心的的物流流成本本就是是銷(xiāo)售售額的的1％％。物流成成本是是設(shè)計(jì)計(jì)通路路的重重要影影響因因素上海某某超市市公司司配送送中心心2000年主主要物物流費(fèi)費(fèi)用分分析：：物物流流費(fèi)（（總計(jì)計(jì)）：：1325.4萬(wàn)萬(wàn)元其其中房房租租：：365.0萬(wàn)元元占占27.54％％運(yùn)運(yùn)輸費(fèi)費(fèi)：242.2萬(wàn)萬(wàn)元占占18.27％人人工工費(fèi)：：557.2萬(wàn)元元占占42.04％％辦辦公費(fèi)費(fèi)：80.0萬(wàn)元元占占6.04%雜雜費(fèi)費(fèi)：81.0萬(wàn)元元占占6.11％實(shí)例物流費(fèi)費(fèi)（總總計(jì)））：房房租租：：倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)費(fèi)：運(yùn)輸費(fèi)費(fèi)：人工費(fèi)費(fèi)：辦公費(fèi)費(fèi)：雜費(fèi)費(fèi)：分析要要素:4、物物流通通路成成本的的分析析53---維維維乳品品在北北京的的配送送通路路選擇擇經(jīng)銷(xiāo)商商第三方方物流流商獨(dú)立倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)商商經(jīng)銷(xiāo)商商終端廠(chǎng)家經(jīng)銷(xiāo)商商1；；經(jīng)銷(xiāo)商商2；；……終端1;終端2;……第三方方物流流商1;第三方方物流流商2;……獨(dú)立倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)商商1;獨(dú)立倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)商商2;……經(jīng)銷(xiāo)商商1;經(jīng)銷(xiāo)商商2;……物流信息流流545、市市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)發(fā)各各階段段配送送需要要考慮慮的因因素---市場(chǎng)導(dǎo)導(dǎo)入期期：建議的的目標(biāo)標(biāo)客戶(hù)戶(hù)定位位：小小學(xué)生生、中中學(xué)生生終端/購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)地點(diǎn)點(diǎn)：所所開(kāi)發(fā)發(fā)終端端以學(xué)學(xué)校附附近食食雜店店為主主,依依次開(kāi)發(fā)發(fā)家屬屬區(qū)、、十字字路口口、繁繁華地地帶食雜、、便利利店；；配送要要求：：頻頻繁但但批量量小。。目標(biāo)：：拉拉動(dòng)初初步銷(xiāo)銷(xiāo)量。。化整為為零，，建立立區(qū)域域批發(fā)發(fā)商體體系；；依靠區(qū)區(qū)域批批發(fā)商商能力力存儲(chǔ)儲(chǔ)和配配送；；（維維維可可以在在存儲(chǔ)儲(chǔ)、、配送送能力力上以以予適適當(dāng)扶扶植））區(qū)域批批發(fā)商商成立立的必必要條條件：：有容容量相相當(dāng)大大的冷冷柜可可以存存放維維維產(chǎn)產(chǎn)品；；批發(fā)商商布點(diǎn)點(diǎn)密度度決定定于各各自配配送能能力。。配送體體系設(shè)設(shè)計(jì)：：55---市場(chǎng)擴(kuò)擴(kuò)展期期：超市、、商場(chǎng)場(chǎng)由于于進(jìn)店店的費(fèi)費(fèi)用問(wèn)問(wèn)題一一定是是由廠(chǎng)廠(chǎng)家直直接經(jīng)經(jīng)營(yíng)較較為合合適。。超市、、商場(chǎng)場(chǎng)的倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)、、配送送由第第三方方物流流商完完成較較為經(jīng)經(jīng)濟(jì)。。建議的的目標(biāo)標(biāo)客戶(hù)戶(hù)定位位：小小學(xué)生生、中中學(xué)生生；主要終終端/購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)地點(diǎn)點(diǎn)：便便利店店、超超市、、商場(chǎng)場(chǎng)；配送要要求：：配送送較有有規(guī)律律性，，批量量較大大。目標(biāo)：：提高高首用用者的的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)頻率率和購(gòu)購(gòu)買(mǎi)批批量，，同時(shí)時(shí)擴(kuò)大大顧客客群的的范范圍，，拉動(dòng)動(dòng)總體體銷(xiāo)量量快速速上升升。配送體體系設(shè)設(shè)計(jì)：：---市場(chǎng)穩(wěn)穩(wěn)定發(fā)發(fā)展期期特點(diǎn)點(diǎn)：當(dāng)終端開(kāi)發(fā)發(fā)任務(wù)基本本完成時(shí)就就意味著進(jìn)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)發(fā)展期，整整和傳播，，拉動(dòng)終端端銷(xiāo)量。各區(qū)域食雜雜店的周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)量可能會(huì)會(huì)越來(lái)越超超出批發(fā)區(qū)區(qū)域商的存存儲(chǔ)能力，，超市、商商場(chǎng)的周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)量可能也也會(huì)超出第第三方物流流商的臨時(shí)時(shí)存儲(chǔ)能力力。考慮與獨(dú)立立倉(cāng)儲(chǔ)商合合作，由第第三方物流流商為超市市、商場(chǎng)以以及區(qū)域批批發(fā)商配送送配送體系設(shè)設(shè)計(jì)：56中國(guó)乳品產(chǎn)產(chǎn)業(yè)演變分分析北京乳品業(yè)業(yè)市場(chǎng)狀況況研究維維進(jìn)入北北京市場(chǎng)的的營(yíng)銷(xiāo)通路路設(shè)計(jì)維維進(jìn)入后后北京市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變變化北京區(qū)域維維維產(chǎn)品的的市場(chǎng)容量量研究維維進(jìn)入北北京市場(chǎng)的的關(guān)鍵要采取行動(dòng)動(dòng)的優(yōu)先排排序和業(yè)績(jī)績(jī)里程碑聯(lián)盟選擇人員需求財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)行動(dòng)計(jì)劃方方案（ARS戰(zhàn)略部部署）571、競(jìng)爭(zhēng)者者識(shí)別品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者———以相同或或相近的的價(jià)格向向同一顧顧客提供供相似的的產(chǎn)品和和服務(wù)的的企業(yè)。。直接競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者———提供同類(lèi)類(lèi)產(chǎn)品和和服務(wù)的的所有企企業(yè)。需求層面面競(jìng)爭(zhēng)者者——提供不同同種類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)、滿(mǎn)滿(mǎn)足顧客客同一類(lèi)類(lèi)需求的的企業(yè)。。顧客層面面競(jìng)爭(zhēng)者者——提供不同同產(chǎn)品和和服務(wù)、、滿(mǎn)足顧顧客不同同愿望、、與企業(yè)業(yè)爭(zhēng)奪同同一顧客客購(gòu)買(mǎi)力力的企業(yè)業(yè)。為了便于于識(shí)別競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者，，將北京京市場(chǎng)可可能的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者劃劃分為四四大類(lèi)：：顧客層面競(jìng)爭(zhēng)者需求層面競(jìng)爭(zhēng)者直接競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)入期趣味小食品生產(chǎn)廠(chǎng)商冰淇淋、特色酸奶生產(chǎn)廠(chǎng)商擴(kuò)展期酸奶、冰淇淋生產(chǎn)廠(chǎng)商特色乳品生產(chǎn)廠(chǎng)商穩(wěn)定發(fā)展期乳品生產(chǎn)廠(chǎng)商光明酸奶棒等同類(lèi)品生產(chǎn)廠(chǎng)商四、維維進(jìn)入入后北京市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可能的的變化582、顧客的爭(zhēng)爭(zhēng)奪由于我司產(chǎn)品品切入市場(chǎng)的的首用者選擇擇是可支配貨貨幣有限且規(guī)規(guī)律性強(qiáng)的小小學(xué)生，這就就意味著其有有限的自主購(gòu)購(gòu)買(mǎi)力有了更更多的選擇方方向；在一定階段內(nèi)內(nèi)，我司產(chǎn)品品和其他小學(xué)學(xué)生日常購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的所有零食食構(gòu)成了替代代關(guān)系；隨著學(xué)生家長(zhǎng)長(zhǎng)介入購(gòu)買(mǎi)和和我司產(chǎn)品顧顧客群的擴(kuò)展展，我司產(chǎn)品品對(duì)其他乳品品以及小食品品的替代范圍圍和規(guī)模都隨隨之?dāng)U大；當(dāng)維維產(chǎn)品成成為時(shí)尚時(shí)，，其對(duì)乳品消消費(fèi)的拓展意意義才會(huì)顯現(xiàn)現(xiàn)。3、后向整合合異地并購(gòu)是乳乳品企業(yè)擴(kuò)張張的有效途徑徑，維維進(jìn)入入北京乳品市市場(chǎng)也必然會(huì)會(huì)產(chǎn)生后向整整合的需求；；而北京地區(qū)奶奶源等后向資資源的數(shù)量、、質(zhì)量、發(fā)展展性、可利用用性、掌控的的代價(jià)等問(wèn)題題是發(fā)展的制制約因素。現(xiàn)代的競(jìng)爭(zhēng)是是價(jià)值鏈之間間的競(jìng)爭(zhēng)，限限制對(duì)手價(jià)值值鏈的發(fā)展是是競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)個(gè)重要手段；；維維和對(duì)手的的競(jìng)爭(zhēng)必然也也要圍繞后向向整合展開(kāi)。。594、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手可能的反應(yīng)應(yīng)傳統(tǒng)酸奶廠(chǎng)家家給終端的利利潤(rùn)薄，（也也無(wú)力提供太太高的利差，，）在新產(chǎn)品品的攻擊下廠(chǎng)廠(chǎng)家會(huì)更加向向薄利多銷(xiāo)方方向走，會(huì)避避開(kāi)鋒芒。結(jié)結(jié)論：酸酸奶生產(chǎn)廠(chǎng)家家的抵抗基本本上無(wú)足輕重重。一般為外地小小廠(chǎng)家，在本本地是經(jīng)銷(xiāo)商商在運(yùn)做，靠靠大利差吸引引食雜店，靠靠食雜店老板板推介，利用用小學(xué)生好玩玩的天性而成成功。結(jié)論；；在大廠(chǎng)家的的強(qiáng)力運(yùn)做下下，此類(lèi)經(jīng)營(yíng)營(yíng)者無(wú)能為力力。特色酸奶生產(chǎn)產(chǎn)廠(chǎng)家會(huì)和我我們展開(kāi)激烈烈爭(zhēng)奪，最終終的勝負(fù)取決決于誰(shuí)的信息息更能有效傳傳達(dá)，誰(shuí)的綜綜合實(shí)力更強(qiáng)強(qiáng)。現(xiàn)在的特特色酸奶生產(chǎn)產(chǎn)廠(chǎng)家中還沒(méi)沒(méi)有大企業(yè)。。棒棒奶的產(chǎn)品品差異化較強(qiáng)強(qiáng)，尤其是在在吃法方面的的差異化，因因此，在沒(méi)有有大面積占領(lǐng)領(lǐng)市場(chǎng)之前，，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始是是非正面的；；雖然產(chǎn)品無(wú)直直接沖突，，但由于可此此產(chǎn)品的推出出推測(cè)維維集集團(tuán)將進(jìn)入乳乳品業(yè),為防防患于未然，，各乳品廠(chǎng)家家一定會(huì)強(qiáng)力力抵制。---趣味類(lèi)兒童小食品經(jīng)營(yíng)者者：---傳統(tǒng)酸奶生產(chǎn)廠(chǎng)家：---特色酸奶生產(chǎn)廠(chǎng)家：---果凍生產(chǎn)者：由于產(chǎn)品差異異，基本上會(huì)會(huì)無(wú)所作為---綜合乳品廠(chǎng)家家：60中國(guó)乳乳品產(chǎn)產(chǎn)業(yè)演演變分分析北京乳乳品業(yè)業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)狀況況研究究維維進(jìn)進(jìn)入北北京市市場(chǎng)的的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)通路路設(shè)計(jì)計(jì)維維進(jìn)進(jìn)入后后北京京市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的變變化北京京區(qū)區(qū)域域維維維維產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場(chǎng)場(chǎng)容容量量研研究究維維維進(jìn)進(jìn)入入北北京京市市場(chǎng)場(chǎng)的的關(guān)關(guān)鍵鍵要采采取取行行動(dòng)動(dòng)的的優(yōu)優(yōu)先先排排序序和和業(yè)業(yè)績(jī)績(jī)里里程程碑碑聯(lián)盟盟選選擇擇人員員需需求求財(cái)務(wù)務(wù)預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)行動(dòng)動(dòng)計(jì)計(jì)劃劃方方案案（（ARS戰(zhàn)戰(zhàn)略略部部署署））611、、市市場(chǎng)場(chǎng)容容量量研研究究的的方方法法調(diào)查查強(qiáng)強(qiáng)相相關(guān)關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場(chǎng)場(chǎng)銷(xiāo)銷(xiāo)售售量量；；預(yù)計(jì)計(jì)其其未未來(lái)來(lái)的的增增長(zhǎng)長(zhǎng)率率；；對(duì)目目標(biāo)標(biāo)客客戶(hù)戶(hù)消消費(fèi)費(fèi)心心理理研研究究，，結(jié)結(jié)合合調(diào)調(diào)查查問(wèn)問(wèn)卷卷確確定定其其棒棒棒棒奶奶產(chǎn)產(chǎn)品品對(duì)對(duì)其其購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)力力的的分分流流量量；；估計(jì)分流流的比例例調(diào)查目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)中中目標(biāo)客客戶(hù)的數(shù)數(shù)量；調(diào)查目標(biāo)標(biāo)客戶(hù)在在相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品中的的購(gòu)買(mǎi)力力；通過(guò)調(diào)查查設(shè)定一一個(gè)對(duì)棒棒棒奶購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的比比例北京市棒棒棒奶產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)容量估估計(jì)62兒童：：根據(jù)““夸克克”公公司的的調(diào)查查研究究顯示示，0～6歲的的孩子子零食食購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決策策80％由由家長(zhǎng)長(zhǎng)決定定，但但6～～14歲小小孩70％％自己己決定定購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)，因因此產(chǎn)產(chǎn)品的的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群就就有兩兩個(gè)：：孩子子和家家長(zhǎng)。。這兩兩者的的消費(fèi)費(fèi)心理理差異異性較較大，，。2、消費(fèi)心心理研究：：消費(fèi)主要因因素：感性消費(fèi)理性消費(fèi)“產(chǎn)品包裝裝”“其他小朋朋友在吃””，“產(chǎn)品是否否有營(yíng)養(yǎng)””家長(zhǎng)兒童63青少年的可可支配錢(qián)數(shù)數(shù)較多，崇崇尚時(shí)尚，，有“叛逆逆”心理，，自我意識(shí)識(shí)強(qiáng)烈。購(gòu)購(gòu)買(mǎi)酸奶的的原因主要要是口味好好，購(gòu)買(mǎi)的的時(shí)間基本本是同逛街街、出游、、娛樂(lè)聯(lián)系系在一起，，地點(diǎn)分布布較為均勻勻，雜貨店店、超市/百貨比例例大致相當(dāng)當(dāng)。已成成家家的的人人會(huì)會(huì)由由于于口口味味的的偏偏好好而而大大量量購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)，，但但主主要要以以即即時(shí)時(shí)消消費(fèi)費(fèi)為為主主，，購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)數(shù)數(shù)量量較較少少，，頻頻次次較較高高。。青少少年年：：棒棒棒酸酸奶奶的的產(chǎn)產(chǎn)品品特特點(diǎn)點(diǎn)很很符符合合兒兒童童消消費(fèi)費(fèi)市市場(chǎng)場(chǎng)的的需需求求：：口口感感好好，，孩孩子子愿愿意意喝喝；；有有營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)，，家家長(zhǎng)長(zhǎng)愿愿意意買(mǎi)買(mǎi)。。因因此此，，只只要要在在包包裝裝上上吸吸引引住住孩孩子子；；從從廣廣告告拉拉動(dòng)動(dòng)，，突突出出營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)；；快快速速啟啟動(dòng)動(dòng)市市場(chǎng)場(chǎng)，，形形成成規(guī)規(guī)模模，，就就可可以以打打開(kāi)開(kāi)市市場(chǎng)場(chǎng)。。然然后后向向上上擴(kuò)擴(kuò)展展，，吸吸引引年年輕輕人人消消費(fèi)費(fèi)。。中年人購(gòu)買(mǎi)酸酸奶的原因主主要是家庭消消費(fèi)，有營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)，孩子要喝喝。購(gòu)買(mǎi)時(shí)間間集中在周末末，購(gòu)買(mǎi)的數(shù)數(shù)量大。另