北京某樓盤整體營銷報告

目錄楔子——下渝州紀(jì)聞審題——回顧六條延長線解題——重構(gòu)價值體系營銷策略營銷戰(zhàn)術(shù)銷售執(zhí)行計(jì)劃NO.1楔子種子客戶“下渝州”原音重現(xiàn)龍湖嘛,重慶最好的樓盤都是他們做的不能看了,越看越著急你們策劃達(dá)到目標(biāo)了我說還可以,他們都是太好了這樣的房子放在北京翻倍也好賣和你們的董事長建議,改成香樟林的樣子,我們這些太太就能買15套……對你們公司肯定相信,可為什么做這樣的產(chǎn)品,不好賣的；你們可以和我們及時溝通,我們愿意有反饋的,現(xiàn)在改還來得及香醍漫步為什么做小獨(dú)棟啊,那樣的位置應(yīng)該做大別墅,沒什么問題的；我們昨天晚上四個太太一直在商量,說服我們?yōu)槭裁疵促I你們的房子,別的都好,就是聯(lián)排,我們還是主要考慮投資的,投資培訓(xùn)和你們剛好相反?。e想了,來看了這樣,北京也做不出來,北京沒綠的樹啊龍湖很聰明,讓我們來看,雖然昨天晚上商量了以后還是理由不多,不過有好產(chǎn)品一定給我們說一下,肯定要看看的……客戶的反應(yīng)客觀驗(yàn)證了最初的分析價格產(chǎn)品形式花園面積三重困境已解決什么問題？未解決什么問題？NO.2回顧六條延長線延長線之一：

微觀市場困境重重,宏觀市場?別墅禁建帶來的政策影響別墅置業(yè)者的多元化、年輕化趨勢望京/奧北區(qū)域的國際化進(jìn)程加快供應(yīng)需求結(jié)論：別墅良良好的市場環(huán)環(huán)境，蓄勢待待發(fā)延長線之二：：

被眾多項(xiàng)項(xiàng)目分流，是是否也能分流流眾多項(xiàng)目?滟瀾山經(jīng)濟(jì)型別墅區(qū)域內(nèi)二手別別墅獨(dú)棟別墅城區(qū)高端公寓寓分流與吸引延長線之三：：地段/產(chǎn)品/客群的矛盾盾背后有無統(tǒng)統(tǒng)一?從一種特質(zhì)說說起中央別墅區(qū)基基因——國際際化區(qū)域客群基因因———國際際化目標(biāo)客群基因因———國際際化項(xiàng)目產(chǎn)品基因因———國際際化國際化——貫貫穿區(qū)域、客客群、產(chǎn)品的的統(tǒng)一核心氣氣質(zhì)國際化是項(xiàng)目目營銷的必要要條件——有效地解解決區(qū)域間競競爭但非充分條件件——因其無法法解決區(qū)域內(nèi)內(nèi)競爭充分條件是什什么？從一種現(xiàn)象說說起更強(qiáng)調(diào)自我感受更在乎別人的看法小眾大眾恰當(dāng)小馬拉大車引領(lǐng)者跟隨者530760728545引領(lǐng)時尚能否在另一種種價值體系下下，讓我們的產(chǎn)品品呈現(xiàn)出全然然不同的差異異氣質(zhì)與消費(fèi)費(fèi)價值?是否存在另一一類人,他們們以不同的人人生價值理解解生活?延長線之四：：是否存在另外外一種價值參參照系?透過現(xiàn)象看本本質(zhì)有這樣一群人人他們看中自身身的感受更甚甚于別人的看看法價值觀體系較較為成熟、堅(jiān)堅(jiān)定，不輕易易為他人意志志所動搖他們的價值觀觀一旦開始被被大眾接受往往成為一種種時尚和潮流流高于物質(zhì)層面面的精神消費(fèi)費(fèi)延長線之四：：相對高總價的的價值?價格杠桿是保保障品質(zhì)和客客群同質(zhì)的最重要的屏障障與過濾?延長線之四：：變小眾為大眾眾?星星之火，能能否燎原？二八原則利用精準(zhǔn)推廣廣，打擊占20%的“引領(lǐng)者者”類型客戶戶影響80%的的“跟隨者””型客戶（吸引原被分分流的客群））延長線一：微微觀市場危機(jī)機(jī)重重，宏觀觀市場給予了了信心延長線二：分分流與吸引通過什么實(shí)現(xiàn)現(xiàn)？延長線三：地地段/產(chǎn)品/客群矛盾背背后的統(tǒng)一———國際化必要條件延長線四：建建立另外一套套價值參照系系——充分條條件延長線五：相相對高總價的的區(qū)隔作用延長線六：變變小眾為大眾眾——星星之之火，可以燎燎原XY物理屬性“國際化”價值觀層面“讓自己滿意”核心競爭力DNA√√√營銷兩個核心心問題說什么？怎么做？建立另外一套套價值參照系系如何讓分流變變成吸引？NO.3解決之道說什么？重構(gòu)價值參照照系上層建筑經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)項(xiàng)目形象策略略產(chǎn)品剛性價值SloganXY物理屬性“國際化”價值觀層面“讓自己滿意”核心競爭力DNA破譯密碼?Step1：：重構(gòu)價值體體系！經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)價格？價值價格≠價值為什么？價值=價格××含金量（剛剛性利益）價格>價值不值!價格<價值值!不值？值？不同的價值元元素構(gòu)建不同同的價值觀產(chǎn)生全然不同同的判斷結(jié)果果別墅價格的主主要構(gòu)成元素素價格構(gòu)成地段園林建筑服務(wù)居者形態(tài)戶型結(jié)構(gòu)風(fēng)格花園地段——基礎(chǔ)礎(chǔ)價值園林——成本本價值、時間間價值、生命命價值建筑——即時時價值服務(wù)——成長長價值居者——決定定價值價格構(gòu)成地段園林建筑服務(wù)居者形態(tài)戶型結(jié)構(gòu)風(fēng)格花園①④⑤②③別墅價格的構(gòu)構(gòu)成元素重識滟瀾山地段——不可可復(fù)制的別墅墅地段居者——高度度統(tǒng)一的同質(zhì)質(zhì)客群園林——首屈屈一指的成熟熟園林服務(wù)——十年年成就的服務(wù)務(wù)口碑建筑——高度度差異的宜居居空間剛性產(chǎn)品缺陷陷產(chǎn)品價值優(yōu)勢勢最大產(chǎn)品特質(zhì)質(zhì)邊緣產(chǎn)品缺陷陷在新的價值參參照系下：上層建筑Step2：：形象解碼———DNA表表現(xiàn)！There’sonlyonewaytoachievesuccesses:thewayofyourownway.只有一種成功功：能以你自自己的生活方方式度過你的的一生。——克里斯托托弗·莫利他們大都具有有涉外背景，，在兩種文明明比照下，容易形成“獨(dú)獨(dú)立人格”；；他們看中自身身的感受更甚甚于別人的看看法，價值觀觀體系較為成成熟、堅(jiān)定，，不為他人意意志所動搖；；他們是自由貿(mào)貿(mào)易的受益者者，或在跨國國公司工作，，或自己創(chuàng)業(yè)業(yè)做國際業(yè)務(wù)務(wù)，其生活形形態(tài)可以用空空中飛人來形形容；他們對細(xì)節(jié)和和品質(zhì)有強(qiáng)烈烈的感應(yīng)能力力，關(guān)注人文文價值、文化化品位，有較較強(qiáng)的人文意意識；他們是真正締締造生活方式式的人，他們們已然洞察生生活真義。他們相比大眾眾，屬于少數(shù)數(shù)人，他們是是締造新觀念念新生活的人人，具有引領(lǐng)領(lǐng)性和社會風(fēng)風(fēng)向標(biāo)的作用用。靶心客戶洞察我們可以稱之之為“Global-boss”國國際人。他們的最大特特點(diǎn)是以世界界公民的眼光光看一切事物物，直視人性性本身。他們是一群以以自己的方式式實(shí)現(xiàn)了“自我我”的人。精神核心提煉煉生活的真正成成就來自于我們自己的高高級需要的滿滿足，特別是是自我實(shí)現(xiàn)的的需要的滿足足。高級需要滿足足能引起更加加合意的主觀觀效果，即更更深刻的幸福福感、寧靜感感，以及內(nèi)心心生活的豐富富感……那些生活在自自我實(shí)現(xiàn)水平平上的人，事事實(shí)上也是最博愛并并在個人特質(zhì)質(zhì)上發(fā)展最充充分的人?！白屪约簼M意意”精神核心：傳播背后的項(xiàng)項(xiàng)目表達(dá)為尚己的國際際人打造的樂樂居生活提供更宜居的的生活氛圍賣的是感受和和生活理念客群對位“Global-boss”精神核心“讓讓自己滿意””我們的產(chǎn)品定定位中央別墅區(qū)薔薔薇與銀杏杏的庭園表明地段價值值，形成區(qū)內(nèi)內(nèi)與區(qū)外的客客戶引動。產(chǎn)品屬性層面面的最大差異異點(diǎn)從產(chǎn)品的價值值體系出發(fā)，，從消費(fèi)者的的價值取向出出發(fā)，尋找通往客戶戶心智的密碼碼？核心差異氣質(zhì)質(zhì)——國際化對話語境：國國際化的雙語語境和表現(xiàn)形形式SLOGAN中英文結(jié)合合一體的方式式使用，貼合合本案客群的的精神世界：：他們深通中中西文化精髓髓，拒絕社會會的符號的界界定，追尋的的是自己的方方式生活———獨(dú)立人格，，自由思想。。心逸物享享人人生FollowYourHeartSloganFollowYourHeart釋義：FollowYourHeart（（跟隨你的心心），強(qiáng)調(diào)出出不逐波亦不不隨流的隨心心隨性的本我我主義。拒絕絕符號化的同同時遵從自我我的內(nèi)心感受受。心逸物釋義：FollowYourHeart的的中國式解釋釋。精神超逸逸于物質(zhì)，追追尋舒適自我我的精神生活活。質(zhì)樸熱情，充充滿國際生活活品位；悠閑浪漫，而而不失身份的的表彰。我們的語境內(nèi)涵滟瀾山與消費(fèi)費(fèi)者的關(guān)系好比一次托斯斯卡納的精神神旅行——隨隨心隨性，呼應(yīng)人居價值值與生活態(tài)度度的人生景致致。在滟瀾山，超越物質(zhì)本身身，悠閑舒適、熱情浪浪漫于自我的的生活世界。。我們的產(chǎn)品對位NO.4營銷核心策略略差異區(qū)隔，絕絕對影響視覺系統(tǒng)公關(guān)活動銷售道具樣板區(qū)戶外領(lǐng)軍，活活動造勢戶外為推廣主主通路定向路演大客戶策略下渝州攘外安內(nèi)，定定向爆破聚焦中央別墅墅區(qū)，建立紅紅色根據(jù)地諾曼底登陸———占領(lǐng)CBD、朝陽公公園城市公寓寓實(shí)景體驗(yàn)，現(xiàn)現(xiàn)場打擊會所提前開放放物業(yè)服務(wù)提前前體驗(yàn)高舉高打，精精準(zhǔn)制導(dǎo)猛烈、高調(diào)入入市集中火力爆發(fā)發(fā)網(wǎng)絡(luò)侵略，新新聞助瀾三大主流網(wǎng)站站全面席卷新聞炒作推波波助瀾資源共享，聯(lián)聯(lián)動借勢龍湖會項(xiàng)目聯(lián)動品牌聯(lián)動區(qū)域聯(lián)動合作商聯(lián)動營銷戰(zhàn)術(shù)主戰(zhàn)場：中央央別墅區(qū)，占占領(lǐng)后，成為為紅色根據(jù)地地空軍：區(qū)域內(nèi)內(nèi)密集的戶外外廣告；網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告；雜志志廣告進(jìn)攻號角：事事件引爆，并并配合大范圍圍公關(guān)傳播，，重構(gòu)競爭秩秩序如果營銷是一一場戰(zhàn)爭！戰(zhàn)旗：FollowYourHeart海軍：以樣板板區(qū)為作戰(zhàn)航航母，成為主主攻基地陸軍：系列圈圈層式公關(guān)活活動與營銷團(tuán)團(tuán)隊(duì)一線作戰(zhàn)戰(zhàn)并舉雙向傳播———差異區(qū)隔，，絕對影響中英文雙語系系統(tǒng)動靜態(tài)聯(lián)動主主題項(xiàng)目網(wǎng)站表現(xiàn)現(xiàn)二、樣板區(qū)氛氛圍——作戰(zhàn)航母母觸覺Tactile嗅覺Smell味覺Taste聽覺Hearing視覺Vision直覺IntuitionFollowYourHeart

用直覺覺感知滟瀾山山地道、純粹粹的地中海風(fēng)風(fēng)情代表地中海風(fēng)風(fēng)情的關(guān)鍵符符號薰衣草Lavender普羅旺斯的天天空藍(lán)的通透透明澈，空氣氣像新鮮的冰冰鎮(zhèn)檸檬水沁沁入肺里，心心底最深處如如有清泉流過過，直想歌嘯嘯。漫山遍野野的薰衣草讓讓人狂喜不已已，自行車上上、牛頭上、、少女的裙邊邊插滿深紫淺淺藍(lán)的花束，，整個山谷彌彌漫著熟透了了的濃濃草香香。Espresso口味純正、濃濃郁意式咖啡啡正值戰(zhàn)亂，一一個意大利士士兵要離開自自己的家，前前線參戰(zhàn)。他他的妻子把家家里存著的面面包、餅干還還有奶油、黃黃油都一股腦腦兒地打碎拌拌在一起，作作成這種點(diǎn)心心給丈夫帶去去。TIRAMISU的的意大利語意意就是“帶我我走”。Story提拉米蘇TIRAMISU花車——手工工藝品地中海沿線國國家的各類特特色小工藝品品、飾品售賣，公益基基金，或者以以物易物，記記錄的情感、、愛的故事視覺Vision樣板間一個家庭已經(jīng)經(jīng)在里面生活活了好幾年FollowYourHeart，生活化化，不經(jīng)意家庭照片擺設(shè)在familyroom餐廳里面播放放著時下流行的英英文動畫片連連續(xù)劇書桌或者下沉沉庭院的椅子子上不經(jīng)意地地放著一份已已經(jīng)翻過的英英文報紙床頭擺放睡前前讀物（財(cái)經(jīng)、哲學(xué)學(xué)、文藝、自然科學(xué)）庭院庭院一角，靜靜靜地放著主主人心愛的高爾夫夫球具，球具具顯得有點(diǎn)舊，應(yīng)該該陪伴了主人人很長時間，是用的的最順手的一一套桿，庭院的另一側(cè)側(cè)是孩子的空空間孩子參加比賽賽的照片跟棒棒球手套擺在一起起，邊上還有有一個“最佳新人人”的榮譽(yù)獎獎項(xiàng)，看得出來，棒棒球是孩子的的榮耀聽覺Hearing意大利人的性性格熱情豪放放，喜歡歌唱唱，意大利的的音樂有著悠悠久的傳統(tǒng)，，也是美聲唱唱法的發(fā)源地地。意大利民民歌美麗動人人，豐富多彩彩味覺Taste嗅覺Smell早餐室當(dāng)咖啡的香味味在裊裊的霧霧氣中慢慢升升騰并彌漫在在整個早餐室室的時候,我我的一天也由由此開始。薰衣草香精油油帶香精的玫瑰瑰花瓣擺放玫玫瑰蠟蠟燭觸覺Tactile地中海海式的的質(zhì)感感戶外包包裝綠植Starco質(zhì)質(zhì)感的的噴繪繪布家具的的質(zhì)感感銷售道道具模型書籍樓書戶型冊冊禮品直覺Intuition地道、、純粹粹、放放松、、愜意意、隨心所所欲、、享受受、浪浪漫FollowYourHeart公關(guān)第第一，，廣告告第二二TheFallofAdvertising&TheRiseofPR事件營營銷是是性價價比最最高的的推廣廣方式式事件不不需要要很多多，有有一一件足足夠精精彩就就行事件要要成為為按鈕鈕，觸發(fā)后后續(xù)的的傳播播策略略按鈕？品牌活動傳播積客按鈕Button樣板區(qū)開放活動龍湖滟瀾山中央別墅區(qū)15歲生日慶典龍湖品牌導(dǎo)入引爆新聞事件傳播積客策略落地問鼎中央別墅區(qū)區(qū)域炒作啟動中央別別墅區(qū)區(qū)15年拐拐點(diǎn)呈呈現(xiàn)中央別別墅區(qū)區(qū)將進(jìn)進(jìn)入成成熟的的城市市化的的國際際生活活圈新國展展的落落成國門商商務(wù)區(qū)區(qū)的建建設(shè)交通的的極大大改善善國際教教育資資源的的極端端豐富富商業(yè)配配套的的興起起中央別別墅區(qū)區(qū)開始始真正正屬于于“國國際人人”龍湖地地產(chǎn)攜攜“善善待你你一生生”的的開發(fā)發(fā)理念念，獻(xiàn)禮中中央別別墅區(qū)區(qū)———滟瀾瀾山中央別別墅區(qū)區(qū)前所所未有有的震震撼景景觀效效果中央別別墅區(qū)區(qū)前所所未有有的精精神訴訴求———FollowYourHeart活動方方案大型生生日派派對邀約區(qū)區(qū)域內(nèi)內(nèi)“見見證中中央別別墅區(qū)區(qū)發(fā)展展歷程程”的的地緣緣性客客戶活動氣氣氛———地地道，，純粹粹，輕輕松，，互動動，熱熱烈，，國際際化邀約對對象（（所有有前期期積累累的目目標(biāo)客客戶、、區(qū)域域內(nèi)的的國際際化租租客，，地緣緣性投投資客客戶、、ISB的的高層層、幾幾大代代理行行）尋找相相關(guān)機(jī)機(jī)構(gòu)以以正名名與ISB的的合作作，為為其頒頒發(fā)區(qū)區(qū)域貢貢獻(xiàn)獎獎，并并達(dá)成成進(jìn)一一步的的戰(zhàn)略略合作作關(guān)系系借助““15歲周周年慶慶典””，龍湖將將全方方位啟啟動宣宣傳攻攻勢塑造品牌形象進(jìn)行產(chǎn)品推廣確立行業(yè)地位掀起社會影響15歲歲周年慶慶典傳播目目標(biāo)15歲歲周年慶慶典注入““人文文關(guān)懷懷”的的品牌牌內(nèi)涵涵建立品品牌聯(lián)聯(lián)想打動目目標(biāo)客客群品牌產(chǎn)品引起公公眾關(guān)關(guān)注行業(yè)體現(xiàn)龍龍湖在在行業(yè)業(yè)中的的風(fēng)格格與位位置展現(xiàn)CVD對社社會經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展的的積極極作用用傳播受受眾Global-Boss高端人人群專業(yè)人人士社會大大眾首選受受眾——滟滟瀾山山目標(biāo)標(biāo)客群群次選受受眾——影影響目目標(biāo)客客群stakeholder必要受受眾——社社會輿輿論的的基礎(chǔ)礎(chǔ)5.16.16.97.15傳播階階段8.15后續(xù)報報道Ⅰ預(yù)熱期期爆發(fā)期期Ⅱ物業(yè)深深度報報道物管故故事軟軟文Ⅲ區(qū)域?qū)?dǎo)入活動報報道品牌/產(chǎn)品品報道道網(wǎng)絡(luò)征征集新聞通通稿高層專專訪嘉賓專專訪財(cái)經(jīng)類類深度度報道道人物專專題報報道時尚媒媒體專專題報報道以網(wǎng)絡(luò)絡(luò)征集集為主主7-8萬字字3-4萬字字國際化化系列列活動動ACTIVITIESFleaMarket跳蚤蚤市市場場是是獵獵奇奇者者與與生生活活的的幸幸福福所所在在！！-----法法國國收收藏藏家家柯柯里里爾爾節(jié)日日活活動動————嘉嘉年年華華鄰里里價價值值重慶慶特特色色食食品品，，美美食食節(jié)節(jié)啤酒酒節(jié)節(jié)音樂樂節(jié)節(jié)（（搖搖滾滾、、Blues、、鄉(xiāng)村村音音樂樂會會））親子子活活動動橋牌牌賽賽、、國國際際象象棋棋寵物物比比賽賽節(jié)日日類類快樂樂家家庭庭錄錄影影集集征征集集針對對太太太太團(tuán)團(tuán)的的活活動動廚藝藝沙沙龍龍家政政培培訓(xùn)訓(xùn)（（保保姆姆））手工工藝藝沙沙龍龍家裝裝沙沙龍龍下午午茶茶聚會會禮禮儀儀旅游游線線路路寵物物教教育育游泳泳教教練練與ISB的的合合作作方方式式贊助助（（運(yùn)運(yùn)動動會會、、樂樂隊(duì)隊(duì)、、校校慶慶等等））冠名名某某項(xiàng)項(xiàng)賽賽事事目的的：：影影響響港港澳澳臺臺及及外外籍籍租租客客媒體體組組合合策策略略MediaMixStrategy戶外外策策略略選址址策策略略：：以點(diǎn)點(diǎn)帶帶面面————京京順順路路單單柱柱，，京京承承單單柱柱線狀狀輻輻射射————CBD、、燕燕莎莎沿沿路路燈燈箱箱區(qū)域域打打擊擊————區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)密密集集廣廣告告分分布布定向向阻阻擊擊————機(jī)機(jī)場場通通路路玻玻璃璃貼貼膜膜及及北北線線單單柱柱戶外外策策略略應(yīng)用用策策略略戶外外報報廣廣化化戶外外異異型型化化戶外外電電影影化化網(wǎng)絡(luò)絡(luò)投投放放策策略略集中中爆爆破破：：配合合節(jié)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)性性事事件件，，進(jìn)進(jìn)行行爆爆炸炸式式投投放放線狀狀延延續(xù)續(xù)：：通過過文文字字鏈鏈及及配配送送資資源源維維持持一一定定的的熱熱度度網(wǎng)絡(luò)絡(luò)應(yīng)應(yīng)用用策策略略————圖圖文文結(jié)結(jié)合合圖-----形形象象期期以以Flash通通欄欄為為主主文-----公公關(guān)關(guān)炒炒作作及及持持續(xù)續(xù)期期以以文文字字為為主主精準(zhǔn)準(zhǔn)策策略略戰(zhàn)略略布布局局一、、.根根據(jù)據(jù)地地戰(zhàn)戰(zhàn)略略二、、龍龍村村包包圍圍城城市市三、、特特種種兵兵戰(zhàn)戰(zhàn)略略1、、根根據(jù)據(jù)地地戰(zhàn)戰(zhàn)略略大力力開開發(fā)發(fā)中中央央別別墅墅區(qū)區(qū)地地緣緣客客戶戶資資源源根據(jù)據(jù)地地戰(zhàn)戰(zhàn)略略戰(zhàn)術(shù)術(shù)1沙沙漠漠風(fēng)風(fēng)暴暴目標(biāo)標(biāo)：：狂狂掃掃中中央央別別墅墅區(qū)區(qū)地地緣緣性性客客戶戶資資源源，，重重點(diǎn)點(diǎn)打打擊擊鎖鎖定定區(qū)區(qū)域域方式式：：業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)員員““掃掃街街””、、DM、、小小型型路路演演、、商商業(yè)業(yè)連連鎖鎖布布點(diǎn)點(diǎn)………….重點(diǎn)點(diǎn)打打擊擊：：名名都都園園、、歐歐陸陸苑苑、、萊萊蒙蒙湖湖、、萬萬科科城城市市花花園園、、北皋皋區(qū)區(qū)域域…………..根據(jù)據(jù)地地戰(zhàn)戰(zhàn)略略戰(zhàn)術(shù)術(shù)2諜諜海海戰(zhàn)戰(zhàn)略略目標(biāo)標(biāo)：：打打入入敵敵人人內(nèi)內(nèi)部部,通通過過競競爭爭項(xiàng)項(xiàng)目目業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)員員、、客服服獲獲取取客客戶戶名名單單方式式：：設(shè)設(shè)立立獎獎勵勵機(jī)機(jī)制制根據(jù)據(jù)地地戰(zhàn)戰(zhàn)略略戰(zhàn)術(shù)術(shù)3草草船船借借箭箭目標(biāo)標(biāo)：：以以活活動動為為由由頭頭，，聚聚集集區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)地地緣緣客客戶戶，，擴(kuò)大大客客戶戶積積累累方式式：：充分分借借力力會會所所的的提提前前使使用用,每每周周固固定定舉舉辦辦高性性價價比比的的活活動動,吸吸納納地地源源客客戶戶2、、龍龍村村包包圍圍城城市市戰(zhàn)戰(zhàn)略略整合合利利用用公公司司內(nèi)內(nèi)部部資資源源，，實(shí)施施大大客客戶戶開開發(fā)發(fā)戰(zhàn)術(shù)術(shù)1：：墻墻內(nèi)內(nèi)開開花花利用用公公司司內(nèi)內(nèi)部部同同事事、、高高管管所所擁擁有有的的社社會會資資源源，，進(jìn)行行客客戶戶資資源源開開發(fā)發(fā)。。所有有合合作作伙伙伴伴的的資資源源。。龍村村包包圍圍城城市市戰(zhàn)戰(zhàn)略略目標(biāo)標(biāo)：：高高檔檔項(xiàng)項(xiàng)目目客客服服所所擁擁有有的的客客戶戶資資料料、、高收收入入目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶戰(zhàn)術(shù)術(shù)2：：挖挖地地三三尺尺內(nèi)容容：：利利用用公公司司資資源源深深挖挖西西門門子子、、寶寶潔潔、、銀銀行行等等企企業(yè)業(yè)的的高收收入入人人群群及及區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)較較有有影影響響力力的的客客戶戶,實(shí)實(shí)施施VIP體體驗(yàn)驗(yàn)計(jì)計(jì)劃，，同同時時開開發(fā)發(fā)此此類類客客戶戶的的圈圈層層資資源源。?；顒觿有涡问绞剑海憾ㄏ蛳蚵仿费菅荩?，專專場場推推介介VIP特特別別體體驗(yàn)驗(yàn)日日設(shè)制制老老帶帶新新獎獎勵勵政政策策龍村村包包圍圍城城市市戰(zhàn)戰(zhàn)略略戰(zhàn)術(shù)術(shù)3：：龍龍民民進(jìn)進(jìn)京京內(nèi)容容：：利利用用集集團(tuán)團(tuán)在在重重慶慶的的銷銷售售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)進(jìn)進(jìn)行行異異地地銷銷售售，，重點(diǎn)點(diǎn)針針對對香香樟樟林林、、南南湖湖郡郡等等高高端端別別墅墅項(xiàng)項(xiàng)目目進(jìn)進(jìn)行行推推廣，，主主要要針針對對投投資資型型客客戶戶------““到到北北京京做做老老外外的的房房東東””龍村村包包圍圍城城市市戰(zhàn)戰(zhàn)略略戰(zhàn)術(shù)術(shù)4：：深深入入敵敵后后內(nèi)容容：：霄霄云云路路、、光光華華路路、、亮亮馬馬河河路路燈燈箱箱城市市公公寓寓的的電電梯梯廳廳框框架架媒媒體體龍村村包包圍圍城城市市戰(zhàn)戰(zhàn)略略形式式：：序序列列化化、、電電影影式式燈燈箱箱三、、特特種種兵兵戰(zhàn)戰(zhàn)略略整合合區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)外外中中介介資資源源實(shí)行行大大業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)員員管管理理模模式式，，定定期期進(jìn)進(jìn)行行業(yè)業(yè)績績考考核核，，優(yōu)優(yōu)勝勝劣劣汰汰建立立真真誠誠的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略合合作作聯(lián)聯(lián)盟盟目標(biāo)：五五大行&區(qū)內(nèi)知知名代理理行最終實(shí)現(xiàn)現(xiàn)低成本本精準(zhǔn)打打擊，從外圍提提升營銷銷力借勢聯(lián)動動龍湖會范圍:前期北京京公司營營銷運(yùn)用用，建議議未來推推廣到集集團(tuán)范圍圍.目的:前期營銷銷目的:積累客客戶，并并進(jìn)一步步維護(hù)未來客戶戶服務(wù):促進(jìn)業(yè)業(yè)主客戶戶的口碑碑傳播.形式:龍湖卡龍湖-銀銀行卡積分升級級卡龍湖會刊刊——圣圣經(jīng)龍湖會·會員權(quán)益建議會員級別普通會員業(yè)主會員VIP會員金卡會員鉑金會員卡種龍湖卡龍湖銀卡龍湖金卡龍湖鉆石卡入會條件18歲以上均可申請龍湖業(yè)主二次購買/推薦購買成功..三次以上購買/二次推薦購買成功..購房優(yōu)惠置業(yè)享受一定優(yōu)惠累計(jì)置業(yè)折扣待定會所享受一定額度服務(wù)根據(jù)會員級別不同,給予不同級別的會所優(yōu)惠服務(wù)會員權(quán)益益優(yōu)先購買買權(quán)與特特殊折扣扣權(quán)教育資源源特權(quán)滟瀾山：：ISB、力邁邁、伊頓頓幼兒園園香醍漫步步：牛欄欄山一中中定制化服服務(wù)滟瀾山，，香醍漫漫步室內(nèi)、庭庭園精裝裝修設(shè)計(jì)計(jì)服務(wù)考慮到業(yè)業(yè)主多為為首次置置業(yè)，提提供多種種別墅、、庭園裝裝修設(shè)計(jì)計(jì)方案供供客戶進(jìn)進(jìn)行參考考。商業(yè)資源源優(yōu)惠享受簽約約商家的的折扣前期積客客提供““享受龍龍湖卡””持卡客戶戶可以享享受“享享受俱樂樂部”的的餐飲娛娛樂優(yōu)惠惠銀行信用用卡后期龍湖湖業(yè)主發(fā)發(fā)放與銀銀行聯(lián)名名發(fā)放的的信用卡卡招商銀行行可辦理理，提供供單幣、、雙幣兩兩種聯(lián)名名信用卡卡，辦理理程序簡簡單，無無需企業(yè)業(yè)承擔(dān)任任何執(zhí)行行風(fēng)險中國銀行行長城卡卡可辦理理，可享享受長城城卡有關(guān)關(guān)的優(yōu)惠惠服務(wù)。。龍湖業(yè)主卡更多優(yōu)惠服務(wù)內(nèi)容電信/可與中國移動/中國聯(lián)通合作,會員享受VIP服務(wù)可與知名手機(jī)品牌合作,會員享受相應(yīng)優(yōu)惠IT/可與知名電腦/軟件/外設(shè)等品牌合作，會員享受相應(yīng)優(yōu)惠汽車一定額度汽車服務(wù)享受品牌聯(lián)合汽車品牌或4S店的一定折扣或相應(yīng)服務(wù)健康1次免費(fèi)體檢與佳美口腔/瑞爾齒科等健康機(jī)構(gòu)合作,會員可享受一定服務(wù)優(yōu)惠或相應(yīng)折扣商業(yè)享受簽約商家的折扣享受龍湖商業(yè)/簽約商戶的相應(yīng)折扣重慶、北京聯(lián)動動聯(lián)動策略略品牌與項(xiàng)項(xiàng)目的聯(lián)動區(qū)域聯(lián)動動項(xiàng)目聯(lián)動動滟瀾山香醍漫步步6.9樣板區(qū)開開放7.15開盤樣板區(qū)開開放開盤6.257.28龍湖順義義雙盤同同開！龍湖地產(chǎn)產(chǎn)品牌傳傳播推廣節(jié)奏奏階段推廣廣主題及及傳播途途徑整合合5.16.16.97.15動態(tài)線8.15景致北北京ⅠⅡFollowYourHeart7.17.31景致你一一生Ⅲ薔薇與銀銀杏的庭庭園薔薇與銀銀杏的庭庭園FollowYourHeart形象導(dǎo)入入開盤強(qiáng)銷銷形象豐滿滿靜態(tài)線建立差異異化形象象區(qū)隔強(qiáng)勢確立立項(xiàng)目價價值點(diǎn)呼應(yīng)龍湖湖品牌精精神內(nèi)涵涵推廣費(fèi)預(yù)預(yù)算FeeBudgeting年度20072008總計(jì)費(fèi)用16,000,0008,000,00024,000,000比例67%33%100%滟瀾山推推廣費(fèi)年年度分配配推廣費(fèi)月月度分布布戶外48%網(wǎng)絡(luò)16%活動9%雜志8%廣告月費(fèi)12%現(xiàn)場包裝2%銷售道具3%直投2%戶外網(wǎng)絡(luò)活動雜志廣告月費(fèi)銷售道具現(xiàn)場包裝直投推廣費(fèi)預(yù)預(yù)算明細(xì)細(xì)六、銷售售執(zhí)行計(jì)計(jì)劃全盤銷售售目標(biāo)基礎(chǔ)目標(biāo)標(biāo)：19.5億億奮斗目標(biāo)標(biāo)：22億項(xiàng)目銷售售策略2007年銷售售目標(biāo)|銷銷售及價價格策略略|階階段性性任務(wù)|銷售售節(jié)奏2007年銷售售目標(biāo)2007年銷售售任務(wù)8.5-10億億10億/6個月月=1.66億億/月8.5億億/6個個月=1.42億/月月1.42億/425萬萬=34套/月月1.66億/425萬萬=39套/月月銷售及價價格策略略全盤拿證證\價格格銷控開盤惜售售\控制制節(jié)奏小頻多幅幅\最大大溢價07年銷銷售計(jì)劃劃銷售節(jié)節(jié)奏銷售階階段2銷售階階段12次開開盤1次開開盤循環(huán)蓄蓄勢，，在保保證客客戶消消化量量的基基礎(chǔ)上上，有有限量量供應(yīng)應(yīng)制造造稀缺缺，形形成階階段性性熱銷銷局面面。2007年年銷售售節(jié)奏奏示意意圖銷售階階段33次開開盤3月4月5月6月7月8月9月10月月11月月12月月1月蓄勢期期開盤強(qiáng)強(qiáng)銷期期第三次次強(qiáng)銷銷2月第二次次強(qiáng)銷銷持續(xù)銷銷售期期4次開開盤銷售階階段4第四次次強(qiáng)銷銷銷售節(jié)節(jié)奏分階段時間公關(guān)活動客戶積累及過濾任務(wù)客戶積累期4-5定向路演/網(wǎng)絡(luò)征集<辦理VIP卡登記>5.30-6.16示范區(qū)開放/產(chǎn)品推介會<客戶購房意向登記表>辦理VIP卡開盤7.15中央別墅區(qū)15周年生日PARTY<客戶購房意向登記表>辦理VIP卡/換簽35第二次開盤7.16-8.16<客戶購房意向登記表>辦理VIP卡/換簽20第三次開盤8.17-9.16<客戶購房意向登記表>辦理VIP卡/換簽40強(qiáng)銷期9.17-10.16萬圣節(jié)活動<客戶購房意向登記表>辦理VIP卡/換簽58強(qiáng)銷期10.17-11.16感恩節(jié)活動<客戶購房意向登記表>辦理VIP卡/換簽25穩(wěn)定銷售期11-12.30圣誕節(jié)<客戶購房意向登記表>辦理VIP卡/換簽15階段性性任務(wù)務(wù)分階段價格策略目標(biāo)客戶第一次開盤期間平開高走，控制節(jié)奏，奠定供不應(yīng)求的市場形象。前期VIP客戶:地緣性客戶/投資客戶/龍民/媒體/同行持銷期每月約5%的上調(diào)幅度,快速調(diào)價,年底前達(dá)成33%。循環(huán)積累客戶推盤節(jié)節(jié)奏第一階階段第二階階段第三階階段第四階階段在6月月樣板板間及及沙盤盤推出出后,將一一期132套打打開,讓客客戶填填寫<購房房意向向登記記表>對客戶戶的購購買意意向進(jìn)進(jìn)行歸歸納后后,確確定具具體的的放盤盤位置置及放放盤量量;第五階階段第六階階段第七階階段第八階階段第九階階段在售次次開盤盤之后后，分分階段段放盤盤，平平均每每批32套套左右右。銷售控控制原則：：通過過控制制銷售售面積積和價價格兩兩個要要素來來監(jiān)控控放盤盤節(jié)奏奏排序月度銷售面積套數(shù)單價折扣報價金額上調(diào)比例16.16-6.23250010139000.94%147873475

26.24-6.30250010144790.95%1540336204%37.1-7.15500020150820.96%1604575414%47.16-7.30500020160450.97%1706980235%58.1-8.15375015168900.98%1796863345%68.16-8.30500020174120.99%1852387063%79.1-9.15450018177670.99%1890179952%89.16-9.30500020181300.99%1928790652%910.1-10.15500020186910.98%1988493452%1010.16-10.30500020190720.99%2028995362%1111.1-11.30375015194610.98%2070472982%1212.1-12.30250010198590.98%2112649652%

合計(jì)49500198

8590333%促銷政政策排序月度辦卡優(yōu)惠幅度辦理控制數(shù)量成交套數(shù)16.16-6.236%201026.24-6.305%151037.1-7.154%252047.16-7.303%252058.1-8.152%201568.16-8.301%252079.1-9.151%251889.16-9.301%2520910.1-10.152%25201010.16-10.301%25201111.1-11.302%25151212.1-12.302%1510

合計(jì)270198VIP卡優(yōu)優(yōu)惠促銷政政策付款方方式優(yōu)優(yōu)惠比例3：7一次性性優(yōu)惠惠2%按揭優(yōu)優(yōu)惠1%龍湖會會優(yōu)惠惠本人購購買1%推薦購購買享享受消消費(fèi)積積分團(tuán)購優(yōu)優(yōu)惠比例20%別墅區(qū)區(qū)業(yè)主主1%寶潔\中央央電視視臺\西門門子等等1%價格漲漲幅銷售執(zhí)執(zhí)行7.15日日之前前所所有來來電來來訪客客戶辦辦理滟滟瀾山山VIP卡卡（不不限量量）6月16日日起針針對對所有有客戶戶辦理理VIP銀銀行卡卡存存入20萬萬7月15日日開盤當(dāng)天換換簽合合同前前30位享享受優(yōu)優(yōu)惠并并自動動升級級為龍龍湖會會員7月16日日剩剩余房房源漲漲價7月17日日起業(yè)業(yè)主推推薦加加入龍龍湖會會并購購買，，原業(yè)業(yè)主可可享受受5000元的的會所所消費(fèi)費(fèi)積分，新新業(yè)主主可享享受龍龍湖會會優(yōu)惠惠7月17日日起新新的客客戶辦辦理滟滟瀾山山VIP卡卡（限限30套））8月16日日開盤客戶換換簽靜態(tài)價價格定定價思思路前提產(chǎn)品細(xì)細(xì)節(jié)要素分分析項(xiàng)目利利潤定價要要求靜態(tài)價價格注：取取得銷銷售證證前1周公公布價價格，，之前前僅報報大致致價格格區(qū)間間，根根據(jù)下下一階階段示示范區(qū)區(qū)開放放對客客戶進(jìn)進(jìn)行價價格測測試，，及推推盤區(qū)區(qū)域測測試，，在開開盤前前將作作出更更精準(zhǔn)準(zhǔn)的定定價方方案項(xiàng)目基基本參參數(shù)430套10.8萬建筑面積19.5億銷售額銷售周期24個月均22套/月均453萬/套均18000元/平米靜態(tài)價價格目目標(biāo)市場參參考:龍灣灣二期期成交交均價價14500元元/平平米;格拉拉斯小小鎮(zhèn)12000元/平米米;優(yōu)山美地C區(qū)雙拼地地上263平米,450萬.171000,租租金4500美金.起單價元/㎡起總價萬元均單價元/㎡均總價萬元銷售額億元一期13884312.916128403.2 5.2二期16294366.718499462.57.8三期17309389.719920544.76.5總計(jì)19.5靜態(tài)價格計(jì)計(jì)算—要素列表要素級別目的變化基準(zhǔn)價三期1900A級要素在每期內(nèi)計(jì)算各號樓的價格1000B級要素在各號樓內(nèi)計(jì)算各戶型的價格600起始基價：：13884元/平平米A級要素明明細(xì)（1））要素分類權(quán)重要素點(diǎn)要素點(diǎn)評級單價相應(yīng)變化總價相應(yīng)變化中央溪谷42000500000玫瑰山谷21000250000文藝復(fù)興大道21000250000景觀0.5迎賓道21000250000步行小徑1500125000臨會所21000250000森林動步公園31500375000雪松帶1500125000A級要素明明細(xì)（2））要素分類比例要素點(diǎn)要素點(diǎn)評級單價相應(yīng)變化總價相應(yīng)變化六連排-1-350-87500密度0.35四連排2700175000

雙拼31050262500東臨市政路-3-450-112500南臨市政路-2-300-75000干擾0.15金泰花園一期-2-300-75000臨入口-2-300-75000南臨環(huán)形路-2-300-75000

非南臨環(huán)形路-1-150-37500A級價格計(jì)計(jì)算示例要素權(quán)重要素點(diǎn)評級景觀0.5薔薇山谷2步行小徑2臨會所1密度0.35四連排1干擾0.15南臨環(huán)形路-2非南臨環(huán)形路-1A級系數(shù)=5*0.5+1*0.35+(-3)*0.15=3.25A級價格=基價+A級變化價價*A級系系數(shù)=17050以53#為為例計(jì)算B級要素明明細(xì)要素分類比例要素點(diǎn)要素點(diǎn)評級單價相應(yīng)變化總價相應(yīng)變化

戶型0.2大地下室112030000有一層衛(wèi)臥112030000有二層家庭廳112030000雙向入戶112030000僅南入戶-2-240-60000邊戶型0.35

臨中央溪谷3630157500臨其它景觀121052500臨干擾-1-210-52500花園0.45下沉花園(X-30)/20無南向地上花園-1-270-67500地上花園根據(jù)(X-100)的級差，除以不同的系數(shù)B級要素明明細(xì)—下沉沉花園評級級方法以30平米米為基準(zhǔn)，，差值在-10～35左右控制最小面面積減分0.5，最最大面積加加分1.7左右(故再用差差值除以20，即得得到(x-30)/20)B級要素明明細(xì)—地上上花園評級級方法以100為為基準(zhǔn)，差差值在60～210之間原則：面積積越大，系系數(shù)的邊際際增長越大大，差值每每增加一百百，除數(shù)則則減小25花園系數(shù)與與面積的關(guān)關(guān)系B級價格計(jì)計(jì)算示例以53-4（西側(cè)邊邊單元，DD戶型））為例）要素權(quán)重要素點(diǎn)評級戶型設(shè)計(jì)0.2有一層衛(wèi)臥1有二層家庭廳1邊戶型0.35臨其它景觀1臨干擾-1花園0.45下沉花園32.820.141有南花園0地上花園106.370B級系數(shù)=2*0.2+0*0.3=0.4B級價格=A級價格格+B級變變化價*B級系數(shù)=17290下沉花園（（32.82-30）/20=0.141地地上花園園（106.37-100））/100≈0定價結(jié)論定價結(jié)論項(xiàng)目最高價價:27-2號樓樓DD#戶型地地上298.19平米米總價價660萬萬項(xiàng)目最低價價:80-3號樓樓B1戶型地地上225平米米總價價317萬萬THANKS謝謝12月月-2204:41:5804:4104:4112月月-2212月月-2204:4104:4104:41:5812月-2212月-2204:41:582022/12/314:41:589、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。04:41:5804:41:5804:4112/31/20224:41:58AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2204:41:5804:41Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。04:41:5804:41:5804:41Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2204:41:5804:41:58December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，