家樂福敗走香港原因

神話勁旅行銷寰宇08市場營銷本1班神話小組子燕阿琳標(biāo)哥大俊阿冰家樂福敗走香港案例簡介案例分析——家樂福敗走香港之原因比較優(yōu)劣——中國本土零售商能與之決一雌雄嗎？給大陸零售業(yè)的啟示世界零售業(yè)“巨無霸”——家樂福經(jīng)營理念進(jìn)駐香港兵敗香港分析法資家樂福法資家樂福集團，在全球共有5200多間分店，遍布26個國家及地區(qū)，全球的年銷售額達(dá)3600億元人民幣，盈利達(dá)63億元，員工逾24萬人。家樂福在我國的臺灣，深圳、北京、上海的大型連鎖超市，

經(jīng)營理念家樂福的經(jīng)營理念有5點：

一次購足：消費者過來一次即能購足所需物品。

超低售價：家樂福食品的售價通常低于集貿(mào)市場、小店小販，而且可挑可選，貨品質(zhì)量有保證。它以大量銷售、貨物高速周轉(zhuǎn)來降低配送成本。

貨品新鮮：家樂福自制生鮮產(chǎn)品、烘烤食品等，快速銷售，食品過保質(zhì)期則不再銷售。

自助選購：家樂福對顧客實行“零干擾服務(wù)”，多樣化的食品，方便顧客自助選購。

免費班車：吸引遠(yuǎn)來的消費者一次大量購物。

進(jìn)駐香港1996年，家樂福進(jìn)入香港，在杏花村開設(shè)第一家超級市場巨無霸，接著在將軍澳、馬鞍山及屯門開設(shè)分店，將“一站式購物”（讓顧客一次購足所需物品）方式引入香港，并引起當(dāng)?shù)厣碳业母傁嘈Х隆？偣矤I業(yè)面積達(dá)1.9萬平方米，其競爭矛頭主要指向香港的2家超市集團“惠康”和“百佳”家樂福的敗退繼1997年底八佰伴及1998年中大丸百貨公司在香港相繼結(jié)業(yè)后，2000年9月18日，世界第二大超市集團“家樂?！蔽挥谙愀坌踊ù?、荃灣、屯門及元朗的4所大型超市全部停業(yè)，撤離香港。營銷環(huán)境分析微觀環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境供應(yīng)商競爭者公眾供應(yīng)商家樂福在臺灣有20家分店，能夠形成配送規(guī)模，但在香港只有4家分店，直接導(dǎo)致配送的成本相對高昂。在進(jìn)軍香港期間，還與供貨商發(fā)生了一些爭執(zhí)，幾乎訴諸法律。家樂?！痹诳焖贁U張的同時，由于未與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略同盟關(guān)系，導(dǎo)致其配送成本昂貴。而在配送物流控制中，“百佳”得到了英資第三方物流服務(wù)商TBG的合同服務(wù)

連鎖企業(yè)的核心能力表現(xiàn)在配送和采購的低成本上?！凹覙犯！边M(jìn)軍香港初期，成功地實現(xiàn)了規(guī)模擴張，使眾多的小型零售店相繼關(guān)門，如1997年中僑百貨公司、八佰伴公司忍痛歇業(yè)。競爭者——“過江龍”輸給“地頭蛇”香港超級市場，原是英資財團與華資財團兩強對峙的局面，家樂福法資挾新的經(jīng)營方式闖入，鼎足而三，競爭逐漸激烈。

家樂福的經(jīng)營理念很快為這兩大本地財團各自所屬的連鎖超市——百佳及惠康所采用，近年這兩家紛紛在大型私人屋苑和商場開設(shè)超級市場，將傳統(tǒng)街市和超級市場的概念融為一體，招徠市民光顧，甚得顧客歡迎。后兩者在香港總共占有逾八成超市市場份額。

本地超市集團以割喉式手法，超低價搶客，極力擴大市場占有率

1997年，“惠康”與“百佳”聯(lián)手，要求供貨商進(jìn)入超市前必須與其簽訂協(xié)議，保證以最低價供貨，且貨品只能在他們的超市銷售，不得向“家樂?！惫┴?，這使“家樂?！钡谋镜毓┴浨辣黄戎袛??！凹覙犯！彪m擁有全球貨物配送系統(tǒng)，但靠遠(yuǎn)程送貨顯然是不經(jīng)濟的。而“家樂福”到其它國家開店，基本實現(xiàn)了經(jīng)營的本土化，85％的貨品在當(dāng)?shù)夭少彙⑹荆簠f(xié)同競爭宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境（人均收入水平、人口）自然環(huán)境（土地資源緊缺）社會經(jīng)濟環(huán)境社會經(jīng)濟環(huán)境第一是在1996年它進(jìn)軍香港的時候，正好遇上香港歷史上租金最貴時期。并且在這期間又不幸遭遇亞洲金融風(fēng)暴爆發(fā)，香港經(jīng)濟也大受打擊，家樂福受這幾年通縮影響，一直無盈利，同時消費者的收入水平也有所下降，直接導(dǎo)致消費萎縮企業(yè)進(jìn)入國際市場必須注重與東道國消費文化環(huán)境的融合。“家樂?！钡囊徽臼劫徫锢砟钤跉W洲運用得十分成功，但是難以融入香港地窄人稠的購物環(huán)境。此外，資源的運用不當(dāng)，與目標(biāo)顧客的需求脫節(jié)，也是“家樂?！痹诟垭y以創(chuàng)造新的市場機會、不能實現(xiàn)顧客價值的關(guān)鍵所在。

中國本土零售業(yè)在我國，連鎖零售商業(yè)企業(yè)起步晚，與國際水平相比仍然有很大差距。實力雄厚的外資商業(yè)企業(yè)如沃爾瑪、家樂福、麥德龍、萬客隆、SOGO等相繼進(jìn)入中國并且取得了很大的發(fā)展。

啟示與借鑒企業(yè)的核心能力與顧客需求的高度匹配。連鎖企業(yè)的核心能力表現(xiàn)在配送和采購的低成本上，在競爭優(yōu)勢、擴展力以及對手難以模仿的能力方面表現(xiàn)遜色，核心能力相對弱化。企業(yè)進(jìn)入國際市場必須注重與東道國消費文化環(huán)境的融合。

通過協(xié)同競爭模式構(gòu)建企業(yè)的競爭優(yōu)勢。企業(yè)若發(fā)現(xiàn)了新的市場機會，但無力占有競爭所需資源，設(shè)置有效障礙，就需要借其它企業(yè)的力量共同做“蛋糕”，進(jìn)行競爭，為了維護一個有利可圖的“贏利行業(yè)”，保持穩(wěn)定的優(yōu)勢地位，通過建立營銷同盟，實現(xiàn)合作營銷，與對手共同開發(fā)市場，共同激發(fā)消費需求，這就是協(xié)同競爭。

樹立整合營銷理念，建立強有力的營銷預(yù)控系統(tǒng)。

其實質(zhì)是以市場競爭為核心的互動式系統(tǒng)化的營銷手段，它要求企業(yè)的營銷活動與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者以及政府之間形成長期互惠合作的良好關(guān)系，相關(guān)成員關(guān)系平等、合作穩(wěn)定、優(yōu)勢互補，以避免惡性競爭?？偨Y(jié)營銷是一個系統(tǒng)化的管理過程，全球化的營銷本質(zhì)是全球營銷理念