主要轎車廠家競爭優(yōu)劣勢與競爭策略

二、主要轎車廠家競爭優(yōu)劣勢與競爭策略上海通用上海大眾&一汽大眾一汽豐田北京現(xiàn)代長安福特廣州本田11.上海通用(1)高瞻遠矚的戰(zhàn)略定位與運作(2)寬系列、多品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢(3)徹底的本土化戰(zhàn)略(4)良好的公眾形象與溝通(5)強大的市場營銷力(6)產(chǎn)品設計本身的缺陷(7)在競爭比較充分的情況下，產(chǎn)品品質(zhì)相對于豐田等企業(yè)而言，是一個隱患優(yōu)勢不足2只做一家合資企業(yè)，易協(xié)調(diào)SGM發(fā)展目標：到2010年在中國乘用車市場占有25%的份額，成為中國市場領先的汽車生產(chǎn)商有競爭力的戰(zhàn)略定位與運作定位：勇爭第一合資合作：只做一家生產(chǎn)布局：迅速擴張產(chǎn)品布局：全球整合(1)高瞻遠矚的戰(zhàn)略定位與運作MPV/SUV基地沈陽北盛經(jīng)濟型轎車基地煙臺東岳中高端轎車基地上海金橋基地：3(2)寬系列、多品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢目前SGM屬下的三個品牌有各自的差異化定位和寬領域的市場旗艦品牌--Cadillac溢價品牌--Buick普及性品牌--Chevrolet品牌定位主要競爭對手MitsubishiMazdaVWLow-endCitroen/FukangFiatFordHyundaiKiaAudiA6ToyotaHondaVWHighendNissanBMWLexusMercedes-Benz具有親切、可信賴和物有所值的品牌形象“PassiontoWin”“尊貴身份、永恒價值”，具有豪華、舒適、經(jīng)典的品牌形象4產(chǎn)品本土化： 二次開發(fā)人力資源本土化：從經(jīng)營管理團隊到外包合作方?jīng)Q策本土化： 決策與市場最近，反應最快(3)徹底的本土化戰(zhàn)略5獲得了良好的公眾形象充滿人文關懷

健康、有活力、充滿前景有責任心親切、值得信賴和物有所值國際化、開放實力NewRegistrationsUsedCarsParcProductionPartsandComponentsModelPolicy與政府的溝通Windows-basedQuerySystemsOperationalForecastingStrategicPlanningLifecycle&CompetitionAnalysis與媒體的溝通以人為本，充滿關懷滿懷誠信生動形象的產(chǎn)品宣傳(GL8與嘉華)

與消費者的溝通系統(tǒng)的培訓科學的管理緊密聯(lián)系相對高素質(zhì)的經(jīng)銷商隊伍

與經(jīng)銷商的溝通(4)有效溝通與良好的公眾形象6(5)強大的市場營銷力強大的營銷攻勢：

現(xiàn)階段拼地位和實力國內(nèi)一流的營銷團隊準確的產(chǎn)品-用戶定位：

凱越、君威、凱迪拉克……高水平的品牌推廣：

善于樹立標桿對市場的充分研究和應用：

市場研究的本土化7值得注意的方面(6)產(chǎn)品設計本身的缺陷(7)在競爭比較充分的情況下，產(chǎn)品品質(zhì)相對于豐田等企業(yè)而言，是一個隱患82.上海大眾&一汽大眾(5)成本控制(6)不重視中國消費者的反映(7)放慢了本土化步伐(8)市場營銷力(9)中外雙方的溝通和信任基礎(10)兩個合資企業(yè)協(xié)調(diào)較困難優(yōu)勢不足931.5%2003年乘用車企業(yè)市場份額Top152004年1-10月乘用車企業(yè)市場份額Top1524.9%10(2)對中國市場的理解和把握理解與把握富有經(jīng)驗的團隊市場深度分析與研究在中國20年的歷史11(3)最有實力的生產(chǎn)配套和銷售體系零部件配套經(jīng)銷商網(wǎng)絡完整的國產(chǎn)化配套體系……深入到中國的縣級市場經(jīng)銷商的抗風險能力應對市場波動的能力保有量基礎與利潤結構優(yōu)勢12(4)獨特的用戶和地區(qū)市場商務車市場家庭用車市場特種車輛(出租/駕校等)公務車市場(執(zhí)法車)13市場營銷力(定位-Touran/Gol、廣告與公關……)中外雙方的溝通和信任基礎放慢了本土化步伐成本控制不重視中國消費者的反映兩個合資企業(yè)協(xié)調(diào)較困難如果這些問題有所改善,大眾在中國市場仍將居于領先地位幾個需要改進的方面14不足(1)豐田的實力與自信(2)穩(wěn)重,步步為營的做法(3)產(chǎn)品優(yōu)勢(4)政策與市場情報監(jiān)測體系(5)一個弱點：欠開放優(yōu)勢15(1)豐田的實力與自信全球汽車廠商銷售收入利潤率第一兩年之后挑戰(zhàn)通用充滿自信，蓄勢待發(fā)維持價格體系的穩(wěn)定，確保經(jīng)銷商的利益16(2)穩(wěn)重,步步為營的做法售后服務人員培訓整車豐田在中國的步驟：零部件17(3)產(chǎn)品優(yōu)勢精益的品質(zhì)符合中國消費者的品位(審美觀、人性化關愛……)18對中國政策的情報監(jiān)測與理解區(qū)域市場的研究對競爭對手的跟蹤與研究經(jīng)銷商系統(tǒng)銷售終端信息的采集(4)政策與市場情報監(jiān)測體系19(5)一個弱點：欠開放204.北京現(xiàn)代發(fā)展高端市場有問題國產(chǎn)化(1)成本控制(2)現(xiàn)階段的價格與產(chǎn)品策略(3)國際地位與品牌價值的迅速提高

(4)現(xiàn)階段的管理和決策機制優(yōu)勢不足21(1)成本控制設備投資最低國內(nèi)勞動生產(chǎn)率最高CKD生產(chǎn)：運價低，母國生產(chǎn)成本低；充分利用過渡時期的政策，在5萬輛以下的規(guī)模下，利用CKD生產(chǎn)是非常經(jīng)濟的方式22(2)現(xiàn)階段的價格與產(chǎn)品策略市場研究和應用力度：把韓國現(xiàn)代領先的技術和時尚現(xiàn)代的外觀，和中國用戶最新需求和特征結合起來，“產(chǎn)品技術全球同步”的產(chǎn)品策略伊蘭特：在最合適的時機，以最合適的價格推出的最合適的產(chǎn)品在今年6月，伊蘭特入選中國“年度中國理想家用車”和“年度性價比更優(yōu)車型”，并且是唯一一款入選“年度性價比更優(yōu)車型”的中級轎車。本土化與優(yōu)良的性價比23韓國汽車在美國和歐洲市場取得成功現(xiàn)代在國際市場崛起現(xiàn)代品牌逐漸具有了新的內(nèi)涵：

昔日價廉質(zhì)次，今日優(yōu)質(zhì)低價贏得了中國消費者的認同和信賴性價比高售后服務好配件便宜(3)國際地位與品牌價值的迅速提高

24(4)現(xiàn)階段的管理和決策機制原則上都是韓方作主，決策快速，是北京現(xiàn)代快速發(fā)展的重要原因之一，在合作初期看來是一種優(yōu)勢255.長安福特缺乏明顯的優(yōu)勢合作雙方，尤其是中方缺少一定的實力品牌價值26不足(1)優(yōu)秀的產(chǎn)品與價格組合(2)有效的成本控制(3)與中國政府的良好配合：強調(diào)國產(chǎn)化(4)幾個需要加強的方面(5)營銷和服務有待強化(6)經(jīng)銷商的抗風險能力(7)即將遇到其他日系車的強大阻力：豐田、日產(chǎn)加上李剛的意見優(yōu)勢27豐田、日產(chǎn)即將挑戰(zhàn)本田在中國的市場，日系車的競爭將在各個級別市場全面展開2004年1-10月分車系份額日系車在各級中所占份額，2004年1-10月雅閣奧德賽馬自達6藍鳥風行菱紳帕拉丁飛度夏利威樂羚羊賽馬特銳28同時，日韓企業(yè)的進入將帶來本田成本優(yōu)勢的弱化29三、對東南汽車未來發(fā)展的幾點建議301.千方百計擴大規(guī)模，提高市場占有率，在目前階段規(guī)模比單車利潤更重要2004年需求方增長速度的放慢，而供給方的產(chǎn)能增長依然強勁，市場地位的洗牌速度加快。而且今年開始的洗牌是市場力量起主導。市場規(guī)模是最好的廣告（80年代中期是豐田，90年代后期開始是大眾，現(xiàn)在開始分散化）。31排名廠商份額%1上海大眾18.02一汽大眾13.53上海通用9.14天津汽車5.45廣州本田5.36神龍汽車4.77長安鈴木4.68上汽奇瑞3.99吉利汽車3.410風神汽車3.011一汽海南2.512東南汽車2.413北京現(xiàn)代2.414一汽轎車2.315一汽豐田2.3其他

17.2乘用車廠商2003年市場份額月市場份額市場份額變化%廠商份額%上海大眾14.0一汽大眾10.9上海通用10.4廣州本田7.6北京現(xiàn)代5.5天津汽車4.9長安鈴木4.6吉利汽車3.9一汽豐田3.7上汽奇瑞3.6神龍汽車3.5一汽海南2.7東風悅達2.6風神汽車2.3一汽轎車2.1

17.5商用車也是如此，以重型車為例32

車型

2004年1-10月銷量比去年同期增長占增量比重目前銷量增長已經(jīng)越來越趨向于少數(shù)熱銷產(chǎn)品尤其是新產(chǎn)品上：伊蘭特777517775127.1%凱越730535508019.2%飛度569165241518.2%花冠381963819613.3%奇瑞QQ39760260769.1%蒙迪歐26522237998.3%吉利/豪情43383184196.4%雅閣84180140274.9%歐蘭9%羚羊47453136454.7%馬自達630000124424.3%千里馬49494123954.3%……………………捷達12018290293.1%本田CRV824182412.9%陽光2201674322.6%Spark726472642.5%特拉卡676667662.4%風行1445963422.2%桑塔納10436061442.1%標致307571457142.0%其他(約74個車型)1016867-186793伊蘭特、凱越、飛度、花冠等4個產(chǎn)品便對銷量增長的貢獻度達到了77.8%；其中，在2003年11月份后上市的新產(chǎn)品(見藍色標注部分)銷量同比增加185144輛，占據(jù)了2004年1-10月累計增量的64.4%。負貢獻度的產(chǎn)品依次為帕薩特B5、奇瑞、藍鳥、愛麗舍、北斗星、寶來、威馳、中華、紅旗、索納塔等10個產(chǎn)品，銷量同比下降了157941輛，占比55%.77.8%332.要以非常規(guī)方式加快新產(chǎn)品的投放步伐和力度幾大有實力的廠商都是以極快的速度投放新產(chǎn)品，東南汽車欲在市場增速放緩、競爭越發(fā)激烈的市場中占有一席之地，必須采取非常規(guī)方式投放新產(chǎn)品?？梢詫W習通用，采取靈活方式整合中華汽車和三菱汽車的全球資源為東南所用。34SVWFAW-VWSGMBJ-HunydaiGZ-HondaD級Cadillac(2004)途勝(2005)C級AudiA6NewA6BuickGL8B級PassatSantana3000SantanaAudiA4SonataAccordOdysseyA級TouranJettaBoraGolfExcelleElantraA0級GolPoloSailChevorolet(2005)Fit在增長潛力最大的中級車(A級)市場還缺乏主力車型35GM的全球資源GM北美Sigma-CarCadillac豪華系列W-CarBuick中高級系列V-Car大型MPV、SUV平臺GM大宇J-CarExcelle中低級系列T-CarSail小型車平臺V-Car中級車平臺C-CarSUV平臺……………………到2006年，基本實現(xiàn)高中低端的全系列布局；已形成三個整車生產(chǎn)基地，在國內(nèi)的發(fā)展戰(zhàn)略布局正日漸明晰未來還將繼續(xù)整合其全球產(chǎn)品資源，繼續(xù)強化自己的產(chǎn)品優(yōu)勢上海通用36一汽大眾：未來兩年針對中高端市場的產(chǎn)品投放力度加大奧迪A6捷達04款奧迪A4新奧迪A6高爾夫A6開迪寶來高爾夫A4現(xiàn)有車型2005Yr2006Yr寶來A5新奧迪A4奧迪A3AA0A00BC2008Yr37一汽豐越Landcruiser廣州豐田Camry四川豐田Prado(普拉多)，柯斯達一汽豐田威馳，花冠，特銳，皇冠、Mark2豐田：豐田在中國的戰(zhàn)略布局也已經(jīng)成形,新產(chǎn)品投放瞄準中高端市場，形成對A級以上市場的產(chǎn)品覆蓋現(xiàn)有車型2004Yr2005YrCBAA0MARK2皇冠威馳花冠A00佳美Toyota38現(xiàn)有車型2004Yr2005Yr途勝CBAA0北京現(xiàn)代成立于2002年10月，現(xiàn)生產(chǎn)索納塔和伊蘭特兩個品牌9款車型，產(chǎn)品面向中高檔轎車市場。該車的尺寸為4325×1795×1680mm，軸距2630mm，排量有和兩種，有兩驅、四驅和手動擋、自動擋車型供用戶選擇。另一款柴油發(fā)動機將根據(jù)中國市場的需求進行生產(chǎn)。升版本價格預計在24萬元左右。北京現(xiàn)代有一個生產(chǎn)基地，位于北京順義。2004年建成，共線生產(chǎn)索納塔和伊蘭特，生產(chǎn)能力為年產(chǎn)15萬輛整車和15萬輛發(fā)動機。該基地的三期擴建工程正在進行，到2006年將達到年產(chǎn)30萬輛整車和15萬輛發(fā)動機的能力。北京現(xiàn)代第二廠將于2005年6月啟動建設。用于生產(chǎn)新車型到2008年，北京現(xiàn)代將有