大盤房地產(chǎn)樓盤泰州明發(fā)國際廣場2012年營銷報告

泰州明發(fā)國際廣場——營銷報告2021HopscaInTaizhou目錄全案營銷策略全案媒體預(yù)算客群定位營銷策略工程包裝客群定位客群借鑒樓盤主力客戶來源目的消費取向碧桂園興化、姜堰、海陵剛需：首置/首改較為看重性價比中遠(yuǎn)依云灣興化、姜堰、海陵剛需：首改/婚房較為注重品質(zhì)美好易居城興化、姜堰、海陵剛需：以首置為主較為看重性價比華潤國際社區(qū)海陵、高新區(qū)剛需：首置/婚房較為注重品質(zhì)和配套大華錦繡華城高港、醫(yī)藥城、海陵剛需：首改/婚房較為注重品質(zhì)恒元城高港剛需：以首改為主較為注重品質(zhì)和配套泰州知名樓盤以及本工程競爭樓盤客戶分析碧桂園、中遠(yuǎn)依云灣、美好易居城都屬于偏遠(yuǎn)地段的工程，其客戶主力為鄰近的泰州下屬縣市，包括興化、姜堰等，其次為海陵居民。華潤國際社區(qū)、大華錦繡華城、恒元城屬于海陵城南區(qū)域樓盤，客戶主力為周邊企、事業(yè)單位員工，而華潤國際社區(qū)由于靠近市區(qū)，因此包含了大量的海陵客戶。這些樓盤規(guī)模相對較大，在地理位置、配套、規(guī)劃等方面類似本工程，其現(xiàn)階段主要的客戶群體均為周邊原住居民或者鄰近的泰州下屬縣市居民，根本全是剛性需求?？腿憾ㄎ豢腿憾ㄎ弧F(xiàn)階段根據(jù)現(xiàn)有房地產(chǎn)市場行情以及其他樓盤比照，本工程的主力客群來源為：工程周邊原住居民以及高港外鄉(xiāng)人群工程周邊以及野徐等地的拆遷人群中國醫(yī)藥城以及許莊工業(yè)園區(qū)的員工鄰近高港的泰興下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)在高港或者海陵工作的泰州下屬四市人群客群定位客戶演變由于現(xiàn)在國家宏觀調(diào)控政策竭力打壓住宅房地產(chǎn)，因此許多剛性需求的客戶都在持幣觀望，更不要說投資人群了，但是借鑒濱湖世紀(jì)城的客戶來源，當(dāng)市場回暖或者需求釋放以及工程所在區(qū)域開展起來之后，將會有大量的投資人群、鄰近的泰州下屬縣市人群來此購房，并且區(qū)域成熟之后，一定程度上也會增加外鄉(xiāng)的人口數(shù)量，客觀方面也增加了本工程的客戶群體。本市的投資客+剛性需求外地投資客+本市的投資客+剛性需求地緣性剛性需求現(xiàn)階段市場回暖區(qū)域成熟客群定位結(jié)論以現(xiàn)階段來看本工程還是以區(qū)域性的剛性需求客戶為主目錄全案營銷策略全案媒體預(yù)算客群定位營銷策略工程包裝營銷策略推售策略推盤策略通過濱湖世紀(jì)城的成功案例，我們了解到規(guī)模是一個工程的固有資源，它一定程度上代表了配套的齊全和完善，以及人群居住的集中，但是，站在銷售的角度考慮，又不得不去消化如此大的體量，那么，有一個好的銷售節(jié)奏是一個關(guān)鍵的問題！在現(xiàn)有市場下，建議考慮以下兩種推盤方案方案一：每次大量推盤，體量保持在4—5萬平米，2—3個月推盤一次；方案二：每次推盤體量較小，保持在2—3萬平米，1—2個月推盤一次。豪斯建議：暫時以方案一為主要銷售節(jié)奏，但是要隨時了解并且把握精準(zhǔn)的市場動態(tài)，根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)形勢來判定未來的推盤策略！價格策略濱湖世紀(jì)城告訴我們，雖然低價并不是熱銷的決定因素，但是卻是一個工程驅(qū)動模式的根本！并且“薄利多銷〞也是該工程銷售如此成功的重要原因之一，而本工程恰巧也具有本錢的競爭優(yōu)勢，因此——豪斯建議：本工程以低于合理價格10—15%的價格銷售，以到達(dá)快速去化的目的！營銷策略本篇內(nèi)容主要為在現(xiàn)有市場行情下以及針對今年下半年的市場預(yù)測而提出的2021年營銷方案建議，具體主要包括三個階段：多層住宅面市〔工程首次面市〕、高層住宅面市、消化存量。首次營銷準(zhǔn)備宣傳開始多層開盤多層開盤延續(xù)高層營銷準(zhǔn)備全面推廣高層開盤優(yōu)惠策略啟動促銷開始年終客戶聯(lián)誼高層住宅面市消化存量多層住宅面市2012推廣策略營銷策略3月4月5月6月7月8月9月營銷線：多層住宅面市第一階段第二階段第三階段10月11月12月營銷線：消化存量營銷線：高層住宅面市營銷啟動的準(zhǔn)備營銷啟動及蓄客首次多層開盤，房展會延續(xù)期二期銷售準(zhǔn)備高層樣板間、現(xiàn)場售樓處開放，全面推廣西區(qū)高層開盤特惠國慶月，房展會青年置業(yè)方案啟動促銷期年終答謝活動2012推廣策略營銷策略第一階段1.臨時售樓處裝修完畢、市區(qū)售樓處整理完畢；2.建筑方案、商業(yè)規(guī)劃方案、景觀方案、規(guī)劃配套等落實，對應(yīng)的各類效果圖、三維動畫、沙盤等完成；

3.銷售物料準(zhǔn)備齊全；4.銷售人員進(jìn)場；5.工地及售樓處包裝廣告完成；6.聯(lián)系各大媒體以及廣告公司。準(zhǔn)備3月份營銷啟動及蓄客4月初—5月25日開盤5月26日—5月31日1.以3月30日〔周五〕的新聞媒體見面會為工程營銷啟動的開端；2.常規(guī)廣告宣傳啟動、造勢，包括戶外廣告、報紙廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、短信廣告等等形式；3.聯(lián)合報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體，炒作地段、板塊；4.明發(fā)客戶會啟動、以招募會員為蓄客手段，在市區(qū)售樓處及臨時售樓處等同時蓄客；5.結(jié)合客戶會蓄客，凡參加客戶會的客戶可憑借當(dāng)時的出租車票報銷車費；6.采取聯(lián)合超市贈送購物袋等形式，擴(kuò)大工程知名度及影響力。7.通過各種渠道收集意向客群及群體，組織針對性的多場產(chǎn)品推介會，如與銀行聯(lián)辦銀行大客戶專場推介、售樓處來訪客戶專場推介等，且其中至少有一場邀請知名明星主持，為整個工程造勢；8.“多渠道尋找群體客戶〞，如高港區(qū)政府及企事業(yè)單位、工程周邊下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)等；9.請網(wǎng)站組織專場看房團(tuán)等。10.取得預(yù)售許可證等。1.開盤前提前舉行內(nèi)部認(rèn)購活動〔5月19日周六〕，篩選意向客戶；2.開盤當(dāng)天購置特享優(yōu)惠；3.開盤當(dāng)天現(xiàn)場組織餐會及演藝慶典活動。1、準(zhǔn)備1.1必要條件①臨時售樓處裝修完畢，并且交付使用，實際2月12日開始開工、3月10日完工；②市區(qū)售樓處整理完畢并交付使用，預(yù)計4月1日可交付使用；③工程規(guī)劃方案最終確定，包括：建筑方案、商業(yè)規(guī)劃方案、景觀方案、內(nèi)部配套、供暖學(xué)區(qū)醫(yī)療等，本項應(yīng)盡快完成，以確保三維動畫、海報等宣傳資料內(nèi)容的準(zhǔn)備以及后續(xù)相關(guān)工作的及時開展；④在工程規(guī)劃方案確定之后，提供與之相對應(yīng)的效果圖等，并落實完成沙盤、三維動畫等銷售道具，以便后續(xù)銷售物料的準(zhǔn)備，包括銷售海報、戶型單頁、其他廣告品等?！彩軋@林等根底資料的制約，估計時間會延后〕1.2輔助條件①工地及臨時售樓處包裝完成，必要的道路引導(dǎo)和指示系統(tǒng)完成，看房車準(zhǔn)備完成，讓客戶知道本工程的具體位置，并來售樓處以及工程現(xiàn)場。②聯(lián)系并且熟悉各大媒體及廣告公司，為下一階段的宣傳做前期準(zhǔn)備工作。營銷策略第一階段2、營銷啟動及蓄客2.1營銷啟動①媒體見面會前提：建筑、園林方案及工程的配套已落實；時間：在前提條件達(dá)成的情況下，建議在3月初進(jìn)行，并以此活動作為本次開盤營銷啟動的開端；地點：選擇高港區(qū)國源大酒店，租賃場地進(jìn)行；目的：在新聞媒體界營造廣泛影響力，使傳媒界了解本工程、熟悉本工程，利于未來幫助傳播本工程；邀請對象：泰州市局部政府主管部門、泰州市電視臺、泰州日晚報社、搜房網(wǎng)、房地產(chǎn)信息網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)、揚子晚報等在泰州具影響力的其他媒體單位；明發(fā)泰州公司、豪斯泰州公司、設(shè)計院等協(xié)力團(tuán)隊；其他：A現(xiàn)場包裝；B邀請函等準(zhǔn)備；C預(yù)備記者紅包等。營銷策略第一階段②明發(fā)客戶會——達(dá)客會目的：以明發(fā)客戶會招募會員作為蓄客的啟動手段；時間：4月上旬開始；地點：建議在臨時售樓處、市區(qū)售樓處同時進(jìn)行會員的招募；形式：A免費辦理會員，到達(dá)廣泛宣傳的目的；B會員購房可享受會員指定的額外優(yōu)惠；C為打響工程知名度及吸引入會，凡打車來現(xiàn)場登記入會的會員可報銷出租車費；D配置至少兩部小巴作為看房車，有意向客戶隨時送去臨時售樓處；備注：敬請?zhí)峁┟靼l(fā)集團(tuán)其他工程的客戶會相關(guān)資料，以便于迅速執(zhí)行。營銷策略第一階段2.2廣告宣傳啟動①常規(guī)廣告宣傳啟動背景：首次開盤前的蓄客階段時間短、任務(wù)緊；策略：以密集性廣告投放彌補(bǔ)時間的嚴(yán)重缺乏；時間：4月初開始啟動，但前提是各項規(guī)劃已落實，并給予足夠的營銷準(zhǔn)備時間；內(nèi)容：A4月份以形象廣告宣傳及打響工程知名度為主；B戶外廣告：包括大牌、高炮、龍門架、公交車身、公交站牌等戶外廣告，地點應(yīng)完全輻射工程周邊、高港區(qū)、海陵區(qū)及下屬四市等，及輻射沿高速公路的對外窗口區(qū)域，如有適宜的廣告位，建議簽訂不少于3年的長期合同；C電視廣告：以形象廣告宣傳為主，輔以字幕等銷售廣告；D報紙廣告：形象宣傳及促銷廣告相結(jié)合；E網(wǎng)絡(luò)廣告：以房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站為主、結(jié)合泰州本地具影響力的知名同城網(wǎng)站，除硬廣投入外，尤其加強(qiáng)看房團(tuán)等形式，以彌補(bǔ)蓄客時間的嚴(yán)重缺乏；營銷策略第一階段F建議考慮公交報站名的廣告形式，投放期限不少于3年，以迅速打響工程知名度；同理建議在公交車以及出租車等群眾交通工具上進(jìn)行視頻廣告投放；G其他：包括短信廣告、夾報、廣告禮品等。H關(guān)于工地周邊、臨時售樓處周邊的引導(dǎo)廣告：工程工地周邊因受高港大道尚未貫穿的影響，目前到達(dá)人流較少，未來將導(dǎo)致工程位置不易于為公眾所熟知，因此，需加強(qiáng)對工程周邊引導(dǎo)性廣告的投入，除工地圍墻廣告投入外，還有如沿市區(qū)來工地方向及沿高港區(qū)來工程方向的公交站牌、道旗引導(dǎo)、戶外高炮、指示路牌、精神堡壘等；臨時售樓處位于港城花苑小區(qū)入口大門內(nèi)，同樣有位置較偏，不引人注目、不易到達(dá)的問題，因此，也建議加強(qiáng)指示路牌、道旗之類的投入。營銷策略第一階段②炒作工程區(qū)域、地段背景：高港大道尚未通車，導(dǎo)致工程地點周邊人流車流量少，工程地點不為群眾所知；工程所在區(qū)域為政府重點開展的區(qū)域，但是目前現(xiàn)狀尚未成熟；目的：以遠(yuǎn)景規(guī)劃來克服工程地段現(xiàn)狀的缺乏；時間：4月初開始啟動；形式：軟文炒作形式，聯(lián)合報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體對工程所在區(qū)域遠(yuǎn)景規(guī)劃開展進(jìn)行炒作，以挖掘工程的地段價值。營銷策略第一階段2.3活動籌劃①產(chǎn)品推介會前提：前期蓄客工作已開展，具備一定數(shù)量的潛在客戶；目的：以專場產(chǎn)品推介會的形式來加強(qiáng)潛在客戶對工程的認(rèn)知與認(rèn)同；時間：在4月份開始，每半個月舉辦一次的頻率，建議在4月14日、4月21日、4月28日舉辦三場產(chǎn)品推介會；地點：依據(jù)邀請人群的不同特征，分別在海陵區(qū)或高港區(qū)高檔酒店進(jìn)行；邀請群體的篩選：A前期蓄客活動中已來訪并登記的客戶；B通過銀行大客戶渠道收集來的高收入人群；C高港區(qū)政府、職能部門等單位人群；D其他，如揚子江藥業(yè)、醫(yī)藥城等企業(yè)員工等……首場產(chǎn)品推介會：邀請玄武酒店經(jīng)營管理公司、永輝超市、金逸影院等商家現(xiàn)場舉行意向簽約儀式；工程推介說明；穿插少量歌舞演出；現(xiàn)場接受潛在客戶的意向認(rèn)購；禮品及工程資料準(zhǔn)備并贈送。營銷策略第一階段②多渠道尋找群體客戶目的：以點對點，面對面的形式挖掘客戶群體；形式：從守株待兔變?yōu)橹鲃映鰮簦黾庸こ梯椛浞秶?；時間：在工程具有一定知名度之后，建議在4月下旬開始，持續(xù)至開盤前夕；內(nèi)容：A以巡展、路演的方式挖掘客戶，地點以海陵為主，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)為輔，建議持續(xù)到開盤前夕；B聘請人員到海陵各個區(qū)域以及高港周邊下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)派發(fā)海報、傳單，例如野徐、許莊等地，以銷售員帶隊，在派發(fā)的同時介紹工程；C與工程周邊區(qū)域以及附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)企、事業(yè)單位直接對話，例如許莊的各個工廠、創(chuàng)新電子等，進(jìn)一步擴(kuò)大目標(biāo)客戶群體；D在單位內(nèi)部樹立展架展示工程，并且安排銷售人員講解，或在附近派發(fā)傳單、海報等；E以上方式建議配置看房車，隨時接送客戶來回。營銷策略第一階段3、開盤3.1內(nèi)部認(rèn)購①認(rèn)購時間建議定為開盤前一周，即5月19日〔周六〕。②認(rèn)購方式以辦理會員卡的形式，客戶去交納一定的費用〔應(yīng)較低〕，然后交上復(fù)印件，即可領(lǐng)取會員卡一張；會員卡可以享受開盤當(dāng)天的選房權(quán)，并且具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)惠。營銷策略第一階段3.2開盤①開盤活動選擇高港區(qū)的高檔酒店，利用大堂或者宴會廳舉行開盤銷售活動〔具體根據(jù)蓄客情況來定〕。②開盤方式邀請省內(nèi)著名主持人〔如孟非〕支持開盤儀式；如果認(rèn)購客戶較多，建議以排號的方式開盤，先到先領(lǐng)號；如果認(rèn)購客戶較少，建議以搖號的方式開盤，每次搖出規(guī)定數(shù)量的號碼，持有該組號碼的客戶先行選房。營銷策略第一階段營銷策略第二階段1.消化多層余量，制定優(yōu)惠措施2.月度活動不斷3.贈送小禮品4.老帶新活動啟動多層銷售延續(xù)6月份高層銷售準(zhǔn)備7月份高層開盤9月份1.常規(guī)廣告宣傳啟動、造勢，以高層為視點；2.繼續(xù)聯(lián)合報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體，炒作地段、板塊；3.采取聯(lián)合超市贈送購物袋等形式，擴(kuò)大工程知名度及影響力。4.結(jié)合現(xiàn)場售樓處進(jìn)駐，樣板房開放舉辦盛大活動5.維持前期客戶關(guān)系6.拓展客戶渠道1.開盤前提前舉行內(nèi)部認(rèn)購活動，篩選意向客戶；2.開盤當(dāng)天購置特享優(yōu)惠；3.開盤當(dāng)天現(xiàn)場組織餐會及演藝慶典活動。8月份全面推廣啟動1.高層銷售證件辦理完畢2.針對高層制定推廣方案營銷策略第三階段1.根據(jù)消化情況制定新的優(yōu)惠策略2.結(jié)合房展會加大優(yōu)惠措施優(yōu)惠策略啟動10月份促銷開始11月份年終客戶聯(lián)誼12月份1.針對購置婚房的客戶制定青年置業(yè)方案2.如果去化狀況不好建議選擇局部房源作為特價房銷售；3.月份活動不斷，選擇雙休日成交客戶特享優(yōu)惠1.延續(xù)前期優(yōu)惠以及促銷活動2.根據(jù)存量制定新的營銷策略3.年終舉辦客戶聯(lián)誼，維護(hù)客戶關(guān)系目錄全案營銷策略全案媒體預(yù)算客群定位營銷策略工程包裝工程包裝工程包裝工程包裝工程包裝工程包裝工程包裝展示·明發(fā)目錄全案營銷策略全案媒體預(yù)算一期媒體預(yù)算首次開盤前媒體預(yù)算一期媒體預(yù)算基礎(chǔ)條件設(shè)定1.廣告預(yù)算所包含范疇：硬性廣告宣傳、軟性新聞宣傳、活動類、布置布展類、銷售物料類等等。2.廣告預(yù)算所不包含范疇：土建、裝修費用；設(shè)備、家具費用；銷售促銷費用；沙盤費用等。3.本工程的廣告預(yù)算費用概算：〔1〕工程總銷售金額約為：52萬平米×5000元/平米=260000萬元〔2〕廣告預(yù)算以1.7%計算，那么為4420萬元，其中1.5%〔3900萬元〕為正常使用、0.2%〔520萬元〕為機(jī)動及備用費用。一期媒體預(yù)算媒體類別1.戶外：包括戶外大牌、高炮、公交站臺、公交車身廣告、道旗等；2.電視：包括電視臺、車載視頻、電視游動字幕等；3.報紙：包括泰州日報、晚報、揚子晚報等；4.網(wǎng)絡(luò)：包括泰州搜房網(wǎng)、房地產(chǎn)信息網(wǎng)、泰無聊等；5.活動：包括房展會、開盤活動等；6.其它：包括根底銷售物料、工地圍墻等。一期媒體預(yù)算類別投放比例一期媒體預(yù)算年度投放比例根據(jù)上述推盤建議，本工程一期預(yù)計5年銷售完畢，即從2021年首次開盤，2021年結(jié)束，其中第一年為重要推廣階段，建議投放給予傾斜，第五年為消化剩余尾房，少量投放即可。單位：萬元一期媒體預(yù)算綜合投放

類別時間戶外電視報紙網(wǎng)絡(luò)活動其他合計2012年234234175.5117175.523411702013年195195146.2597.5146.251959752014年156156117781171567802015年11711787.7558.587.751175852016年787858.53958.578390合計7807805853905857803900按銷售金額的1.5%計算單位：萬元目錄全案營銷策略全案媒體預(yù)算一期媒體預(yù)算首次開盤前媒體預(yù)算首次開盤前媒體預(yù)算合作時間及費用預(yù)算類