表單2：市場(chǎng)定位報(bào)告（模板示例）

市場(chǎng)定位報(bào)告（模板示例）

北京房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析第一節(jié)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響房地產(chǎn)行業(yè)涉及并涵蓋了建筑業(yè)、建材業(yè)以及冶金、化工、輕工等多個(gè)行業(yè)，是以生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)為最終產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，產(chǎn)業(yè)類別逐步細(xì)化的產(chǎn)物。發(fā)展房地產(chǎn)行業(yè)，不僅可以為社會(huì)提供足夠、適銷的商用與民用住房，更重要的是能夠刺激個(gè)人消費(fèi)和投資，從而為國(guó)民經(jīng)濟(jì)帶來新的增長(zhǎng)。一、我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢(shì)良好1995至2000年，北京經(jīng)濟(jì)年均增速達(dá)到10%；全市國(guó)民生產(chǎn)總值累計(jì)超過10000億元。2000年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值大幅增長(zhǎng)，GDP的年度增長(zhǎng)率達(dá)到了8%，工業(yè)增加值增長(zhǎng)率達(dá)到了11.4%，主要?dú)w功于高科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2001年前三季度我國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持適度增長(zhǎng)，前三個(gè)季度GDP增長(zhǎng)率仍然達(dá)到了7.6%。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值實(shí)現(xiàn)67227億元，按可比價(jià)格計(jì)算比去年同期增長(zhǎng)7.6%，增幅比去年同期慢0.4個(gè)百分點(diǎn)，但比去年第四季度快0.2個(gè)百分點(diǎn)，呈現(xiàn)出持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。盡管因受“9.11”恐怖襲擊事件影響，第四季度我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)還會(huì)繼續(xù)放慢，但在申奧成功及加入WTO的利好消息的刺激下，在積極財(cái)政政策的支持下，全年GDP增長(zhǎng)率仍可望達(dá)到7.3%左右。根據(jù)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的景氣周期和對(duì)更加積極的財(cái)政政策的良好預(yù)期，預(yù)計(jì)今年我國(guó)經(jīng)濟(jì)仍將實(shí)現(xiàn)7%左右的增長(zhǎng)，大大高于世界平均增長(zhǎng)水平。2001年-2010年北京實(shí)際國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的平均增長(zhǎng)率的目標(biāo)為9%。二、當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行對(duì)房地產(chǎn)投資的影響2001年1-7月，北京市房地產(chǎn)開發(fā)投資額達(dá)到327.65億元，同比增長(zhǎng)58.9%，投資旺盛，并繼續(xù)以加速度增長(zhǎng)。其中住宅投資額為180.87億元，同比增長(zhǎng)56.9%，辦公用房投資26.65億元，商業(yè)用房開發(fā)投資13.45億元。北京市商品房新開工面積1-7月為1172.7萬平方米，同比增長(zhǎng)91.8%；其中住宅為1022.1萬平方米，辦公用房達(dá)到55.5萬平方米，較去年同期均有大幅增長(zhǎng)。辦公用房增幅尤為顯著。2001年1-7月，北京市商品房施工面積為4068.5萬平方米，比上年同期增長(zhǎng)34%，其中住宅2949.4萬平方米，同比增長(zhǎng)46.5%；商品房竣工面積260.7萬平方米，同比增長(zhǎng)4.2%，其中住宅竣工207.8萬平方米，同比增長(zhǎng)8.8%。商品房實(shí)現(xiàn)銷售面積315.9萬平方米，同比增長(zhǎng)14.4%，住宅類物業(yè)銷售面積為300.3萬平方米，同比增長(zhǎng)13.3%。商品房銷售額達(dá)到156.36億元，住宅銷售141.60億元。同時(shí)隨著中關(guān)村西區(qū)及各大科技園區(qū)建設(shè)的展開、九月北京中央商務(wù)區(qū)規(guī)劃的正式公布、亞運(yùn)村地區(qū)商務(wù)氛圍的逐步形成，該類物業(yè)的供應(yīng)量將在五至六年內(nèi)穩(wěn)步放大，目前市場(chǎng)對(duì)此持中長(zhǎng)期看好的態(tài)度。2001年10月統(tǒng)計(jì)資料表明，房地產(chǎn)投資繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。全市完成房地產(chǎn)投資540億元，同比增長(zhǎng)51.4%。房地產(chǎn)投資占全社會(huì)投資的比重達(dá)到52.1%，對(duì)全社會(huì)投資增長(zhǎng)的帶動(dòng)作用高達(dá)98.8%。商品房市場(chǎng)供需兩旺。1－10月，全市商品房累計(jì)竣工面積566.3萬平方米，同比增長(zhǎng)41.9%；其中住宅465.6萬平方米，增長(zhǎng)47.5%。商品房銷售面積491.6萬平方米，增長(zhǎng)19%，增副形勢(shì)尤為顯著。三、加入WTO后中國(guó)房地產(chǎn)所面臨的挑戰(zhàn)在1月份召開的全國(guó)房改與房地產(chǎn)工作座談會(huì)上，建設(shè)部副部長(zhǎng)宋春華就我國(guó)住宅和房地產(chǎn)業(yè)所面臨的問題談了四個(gè)方面，即“抓住發(fā)展機(jī)遇、加快結(jié)構(gòu)調(diào)整、堅(jiān)持科技創(chuàng)新、推廣信息技術(shù)”，這也是房地產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)在入世過程中所要面對(duì)的挑戰(zhàn)。入世對(duì)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的沖擊主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：結(jié)構(gòu)調(diào)整和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)構(gòu)調(diào)整是指入世后我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上不但要適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展，也要適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)還要不斷地進(jìn)行新的動(dòng)態(tài)調(diào)整，無論是住宅項(xiàng)目、商業(yè)用房或工業(yè)用房，從選址、立項(xiàng)、設(shè)計(jì)、建設(shè)及銷售各個(gè)環(huán)節(jié)都要考慮是否符合入世后的需要。否則，就要產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性的矛盾，出現(xiàn)空置現(xiàn)象，企業(yè)也會(huì)遭到市場(chǎng)的無情淘汰。其次，入世后房地產(chǎn)業(yè)會(huì)面臨更激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。隨著市場(chǎng)的逐步開放，房地產(chǎn)行業(yè)也會(huì)步入國(guó)際化的軌道，逐步實(shí)行法制化、證券化、市場(chǎng)化，但畢竟我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)在這一進(jìn)程中還剛剛開始，基本上還屬于粗放經(jīng)營(yíng)的模式，勞動(dòng)率低下，產(chǎn)品品種單一，從業(yè)人員年均竣工面積僅是發(fā)達(dá)國(guó)家的20%，勞動(dòng)生產(chǎn)率僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的30%－50%，而單位能耗卻是發(fā)達(dá)國(guó)家的3倍。入世后，可以肯定我國(guó)的開發(fā)企業(yè)在最初的競(jìng)爭(zhēng)中面對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)際經(jīng)濟(jì)的動(dòng)態(tài)的影響，將處于不利的競(jìng)爭(zhēng)地位。一些規(guī)模較小、管理水平低、技術(shù)落后、人才匱乏、效益低下的房地產(chǎn)企業(yè)恐怕要遭淘汰。另一方面，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)帶來兼并與重組，整合出大的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)，促使國(guó)內(nèi)的大房地產(chǎn)企業(yè)走向國(guó)際經(jīng)濟(jì)的舞臺(tái)。第二節(jié)國(guó)家相關(guān)政策對(duì)住宅產(chǎn)業(yè)的影響為了提高百姓的住房質(zhì)量和水平，拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，建設(shè)部幾年前就提出了要讓百姓“愿意買房、買得起房、買放心房”的發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)的三個(gè)步驟。以這“三個(gè)步驟”為基礎(chǔ)，國(guó)家相繼出臺(tái)了一系列有利于住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，全國(guó)各地根據(jù)各自實(shí)際，也相應(yīng)頒布實(shí)施了有關(guān)政策，使住宅產(chǎn)業(yè)在近年的國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮了積極作用。作為發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)的龍頭——房地產(chǎn)業(yè)，只有及時(shí)、準(zhǔn)確地把握每項(xiàng)政策的精神實(shí)質(zhì)，才能為國(guó)家發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)做出貢獻(xiàn)，為企業(yè)求得可觀效益。一、把握使百姓“愿意買房”的有關(guān)政策1998年，國(guó)家全面停止福利（實(shí)物）分房政策，使百姓在思想觀念上逐漸接受了個(gè)人“掏腰包”買房的事實(shí)，目前，“要住房，就買房”的思維邏輯已成為社會(huì)共識(shí)。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，個(gè)人購(gòu)房占新建商品房的比例，1996年為53%、1997年為64%、1998年為68%、1999年為70%多，2000年又上升到85%以上。針對(duì)貨幣分房政策，大多房地產(chǎn)企業(yè)在促銷時(shí)，重點(diǎn)對(duì)率先實(shí)施房改政策的單位進(jìn)行宣傳，為銷售打開了新局面。二、把握使百姓“買得起房”的有關(guān)政策雖然個(gè)人買房已成為社會(huì)共識(shí)，但許多大中城市的房?jī)r(jià)與收入比仍在6倍以上，普通工薪階層買不起房；居民收入預(yù)期與支出預(yù)期反差大，使許多人不敢出手買房。所以為使百姓“買得起房”，國(guó)家三管齊下：調(diào)整經(jīng)濟(jì)適用住房?jī)r(jià)格、發(fā)放住房補(bǔ)貼、提供住房金融支持。特別是“提供住房金融貸款支持”政策，使百姓提前具有了“買得起房”的基礎(chǔ)。三、把握使百姓“買放心房”的有關(guān)政策百姓買房的熱情剛剛被調(diào)動(dòng)起來，在國(guó)家有關(guān)政策的支持下，又具備了買房的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在此形勢(shì)下，房地產(chǎn)企業(yè)決不能忽視“放心工程”，必須在生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)的每一環(huán)節(jié)做到讓百姓放。2000年6月28日，由建設(shè)部組織，在北京人民大會(huì)堂舉行了“放心房、放心中介聯(lián)合宣言大會(huì)”。所有向社會(huì)公開宣誓的房地產(chǎn)企業(yè)的名稱（品牌）公開，承諾內(nèi)容公開，平等接受社會(huì)各界監(jiān)督。在由哈爾濱市開發(fā)辦組織的“首屆57家承諾銷售放心房房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)聯(lián)合宣言”大會(huì)上，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的承諾可謂發(fā)自肺腑、擲地有聲。整體理解建設(shè)部關(guān)于發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)政策上的“三大步驟”，面對(duì)百姓主動(dòng)買房的熱情，可以說，我國(guó)住宅產(chǎn)業(yè)已得到了一定程度的發(fā)展，相應(yīng)的，房地產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)機(jī)。政策對(duì)于所有房地產(chǎn)企業(yè)都是平等的，早“把握”者早“受益”。據(jù)經(jīng)濟(jì)專家分析，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)在今年出現(xiàn)了“拐點(diǎn)”，即在1993年以來GDP增長(zhǎng)率連續(xù)7年下滑后，今年出現(xiàn)了GDP增長(zhǎng)率趨升的勢(shì)頭。作為重要部門的住宅產(chǎn)業(yè)理應(yīng)為今年和今后的GDP增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)。發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)的龍頭——房地產(chǎn)業(yè)，只有緊緊把握政策導(dǎo)向，方能實(shí)現(xiàn)住宅產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步、健康、持續(xù)發(fā)展。200X年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)目前處于高位盤整階段，但200X年市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)總體樂觀，預(yù)計(jì)下半年市場(chǎng)表現(xiàn)將比較活躍。

北京市居住類物業(yè)的市場(chǎng)價(jià)格整體表現(xiàn)趨降，但是特定區(qū)域內(nèi)特定產(chǎn)品的價(jià)位依然具有上升的空間。200X年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)在開發(fā)量及有效供應(yīng)量上將有較大突破，勢(shì)必會(huì)超過2001年的供應(yīng)量?？蛻糍?gòu)房將更為慎重，低價(jià)位項(xiàng)目中，以自住為目的的購(gòu)房者比例將會(huì)增加，高價(jià)位項(xiàng)目中，投資型客戶比例將會(huì)上升。

客戶對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求更高，需求呈現(xiàn)出多元化和兩極化。

200X年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)供需存在錯(cuò)位的矛盾，但高檔物業(yè)市場(chǎng)的供需矛盾有望率先得到緩解，中檔物業(yè)市場(chǎng)將面臨較大的壓力，低檔物業(yè)市場(chǎng)的供需矛盾200X年無法得到較大改觀。200X年市場(chǎng)熱點(diǎn)區(qū)域比較分散，不但一些原有基礎(chǔ)較好的區(qū)域得以更快的發(fā)展，而且還將會(huì)涌現(xiàn)出更多的新興熱點(diǎn)地區(qū)。200X年房地產(chǎn)開發(fā)中，非居住類物業(yè)比例將有所增加，特別是商用物業(yè)中商鋪的增加量最為顯著。

入世后市場(chǎng)的外資總量會(huì)有一定程度的增加，但不會(huì)出現(xiàn)大量外資涌入的現(xiàn)象，國(guó)外開發(fā)商也不會(huì)直接參與房地產(chǎn)的開發(fā)與建設(shè)。200X年經(jīng)濟(jì)適用住房的開發(fā)力度將減弱，二手房市場(chǎng)將不會(huì)有明顯發(fā)展。第二章區(qū)域市場(chǎng)分析區(qū)域環(huán)境概述一、地理位置及道路交通狀況本項(xiàng)目位于朝陽(yáng)東三環(huán)勁松橋畔,東臨樂瀾寶邸小區(qū)、南臨南磨坊路、西至東三環(huán)沿線、北接華騰園小區(qū)。項(xiàng)目屬CBD商圈輻射區(qū)，由東三環(huán)、南磨坊路、廣渠路、勁松路等幾條主干線圍繞項(xiàng)目四周，交通方便快捷，由此驅(qū)車5分鐘可至國(guó)貿(mào)，3分鐘進(jìn)入京津塘高速公路，20分鐘直抵首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)。二、周邊物業(yè)狀況購(gòu)物：京客隆、天客隆、普爾斯馬特、王府井海文商廈學(xué)校：勁松一中、工大附中，垂楊柳一中、勁松一小等娛樂：北人娛樂中心、勁松電影院、宏榮保齡球、首圖新館銀行：商業(yè)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行郵政：勁松中街郵政局、雙井郵局。賓館：樂游賓館、京瑞大廈醫(yī)院：雙井醫(yī)院、勁松醫(yī)院、垂楊柳醫(yī)院三、人文環(huán)境本項(xiàng)目所在地區(qū)是北京最早的工業(yè)區(qū)，隨著北京市的不斷發(fā)展和對(duì)環(huán)境的治理，使這一地區(qū)形成最早的住宅小區(qū)，項(xiàng)目周邊生活配套成熟。隨著中國(guó)加入WTO和CBD商圈的形成，這一地區(qū)開發(fā)了大量商住兩用的公寓和甲宅，形成依附于CBD的勁松商圈，許多CBD的白領(lǐng)和小型公司在這里購(gòu)房。第二節(jié)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析一、周邊項(xiàng)目概述東南三環(huán)地區(qū)公寓寫字樓項(xiàng)目一覽表項(xiàng)目名稱類型位置均價(jià)總建面積樓型裝修樂瀾寶坻公寓勁松橋東100m7500元/m90000m塔、板待定東環(huán)18公寓廣渠門路318500元/m44500m板樓精裝御景園公寓華威橋北100m9500元/m38900m塔樓精裝香榭舍酒店式公寓華威橋東100m9000元/m22400m板樓精裝華騰園住宅勁松橋北100m5800元/m40萬m塔樓毛坯紫東苑住宅潘家園橋北側(cè)5600元/m8萬m塔樓毛坯九龍花園住宅廣渠路29號(hào)6000元/m10萬m塔樓毛坯翌景嘉園住宅潘家園橋東側(cè)7500元/㎡10萬㎡塔樓精裝龍輝大廈寫字樓勁松橋南1萬元/m34000m塔樓毛坯京華大廈寫字樓在建項(xiàng)目二、產(chǎn)品供應(yīng)特點(diǎn)分析通過對(duì)該區(qū)域樓盤的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品的供應(yīng)上存在以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：項(xiàng)目定位。在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，大部分樓盤缺乏前期一個(gè)詳細(xì)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捻?xiàng)目調(diào)查論證的過程，在項(xiàng)目的客戶定位方面缺乏有效的細(xì)分和針對(duì)性的調(diào)查。致使在后期銷售中，銷售人員無法準(zhǔn)確的把握客戶的購(gòu)買心態(tài)，喪失大量的成交機(jī)會(huì)。戶型產(chǎn)品定位。在戶型面積的分配上，存在戶型相同而面積相差較大，大戶型將面臨滯銷的境地。這種現(xiàn)象表明在項(xiàng)目前期設(shè)計(jì)的過程中缺乏對(duì)客戶群體的分析和對(duì)戶型產(chǎn)品的研究。戶型設(shè)計(jì)。面對(duì)日趨成熟的消費(fèi)群體，他們?cè)谶x擇購(gòu)買房屋的時(shí)候，會(huì)越來越重視戶型結(jié)構(gòu)的合理性。根據(jù)長(zhǎng)期對(duì)客戶的調(diào)查以及近期對(duì)周邊項(xiàng)目的調(diào)查，市場(chǎng)上不少項(xiàng)目存在戶型設(shè)計(jì)不合理的問題。主要集中表現(xiàn)在客廳的開間尺寸比較小，170平方米的四房戶型，客廳的寬度才4.5米，而主臥房的寬度也是4.5米，這不僅使客廳感覺狹長(zhǎng)、使用不方便，同時(shí)也極大的浪費(fèi)房屋的面積。另外，隨著人們生活方式的不斷改變，廳、房在面積的分配上要重新調(diào)整，房間里應(yīng)考慮一定面積的儲(chǔ)物間。三、區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析樂瀾寶坻發(fā)展商：北京市萬發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位置：朝陽(yáng)區(qū)勁松橋東100米規(guī)模：總建筑面積90000平方米，兩棟塔樓，三棟板樓復(fù)式結(jié)構(gòu)宣傳主題：音樂、家戶型：塔樓兩室兩廳126平方米；三室兩廳145—148平方米板樓復(fù)式：三室兩廳167平方米；四室兩廳181--223平方米起價(jià)：6300元；均價(jià)：7500元銷售情況：三月全面推出華騰園發(fā)展商：北京北化房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位置：東三環(huán)勁松橋東北側(cè)規(guī)模：占地面積12.82公頃，總建筑面積約40萬平方米，由12棟25-28層風(fēng)格現(xiàn)代的塔式住宅組成。起價(jià)：4580元/平方米均價(jià)：5380元/平方米裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房銷售情況：一期全部售出二期剩少量大戶型社區(qū)配套：室內(nèi)游泳館、健身中心、棋牌室、閱覽室、兒童活動(dòng)室、陽(yáng)光餐廳等。中心花園里的網(wǎng)球場(chǎng)、門球場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)器械，社區(qū)老年活動(dòng)中心、醫(yī)療中心、托幼、學(xué)?！C合分析：小區(qū)配套完善，入市價(jià)格合理，升值空間較大。戶型設(shè)計(jì)基本滿足購(gòu)房者的需求。但物業(yè)管理存在較大問題，使業(yè)主入住后，怨聲載道。龍輝大廈開發(fā)商：北京恒昌房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位置：東三環(huán)勁松橋東南側(cè)規(guī)模：總建筑面積30000平方米，地下2層；地上17層；4—17層為寫字樓；地下2—地上4設(shè)購(gòu)物中心、酒店、銀行、證券、娛樂場(chǎng)所。戶型：采用大開設(shè)計(jì)，以8.15米為開間，自由組合。價(jià)格：尚未開盤，以10000元（不分層）/平方米內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。大廈配套：進(jìn)口電梯中央空調(diào)24小時(shí)熱水供電系統(tǒng)：80W/平方米，雙路暗埋。通訊系統(tǒng)：通訊光纜、寬帶入網(wǎng)。消防自控系統(tǒng)樓宇自控系統(tǒng)停車管理系統(tǒng)保安監(jiān)控系統(tǒng)大廈衛(wèi)生潔具采用進(jìn)口產(chǎn)品裝修標(biāo)準(zhǔn)：外墻花崗巖、高級(jí)面磚。外窗羅馬式外窗，雙層鋁合金玻璃窗大堂、電梯間：磨光花崗巖地面，大理石墻面辦公及公共區(qū)吊頂、水泥地面（送地毯）綜合分析：大廈外立面單調(diào)，大堂狹小，感覺檔次較低，與其配置不相協(xié)調(diào)。第三節(jié)本項(xiàng)目SWOT分析一Strength（優(yōu)勢(shì)）位置優(yōu)勢(shì)，本項(xiàng)目位于CBD幅射地區(qū)，緊鄰東三環(huán)，屬于國(guó)貿(mào)商圈，是市內(nèi)成熟的商業(yè)區(qū)和生活區(qū)，交通便利，生活便利。生活配套齊全，周邊有銀行、郵局、醫(yī)院、學(xué)校、超市、商場(chǎng)及成型的居民住宅小區(qū)。設(shè)計(jì)尚未開始，可以根據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)情況，重新定位，以降低項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)。在建項(xiàng)目雖多，但風(fēng)格類型各異容易聚集購(gòu)買人氣。發(fā)展商信譽(yù)頗佳，容易樹立健康的市場(chǎng)形象，對(duì)銷售有促進(jìn)作用。二、Weakness（劣勢(shì)）項(xiàng)目占地面積較小，容積率較高，會(huì)給環(huán)境設(shè)計(jì)帶來一定難度。周邊在售樓盤較多，對(duì)今后的銷售有一定壓力。項(xiàng)目區(qū)內(nèi)原住居民，消費(fèi)能力有限，對(duì)價(jià)格的承受能力較低。三、Opportunity（機(jī)會(huì)）中國(guó)加入

WTO后，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)來說是新的發(fā)展機(jī)會(huì)，特別是CBD的形成將使其周邊保持旺盛的市場(chǎng)購(gòu)買力。市場(chǎng)對(duì)投資型的物業(yè)寄求增加?？蛻魧?duì)居住環(huán)境和綜合素質(zhì)的理性選擇增強(qiáng)。本項(xiàng)目可根據(jù)本地區(qū)市場(chǎng)需求進(jìn)行全新的包裝定位。四、Threat（威脅）項(xiàng)目竣工周期晚于周邊在建項(xiàng)目。區(qū)域內(nèi)大型樓盤的推出對(duì)本項(xiàng)目會(huì)產(chǎn)生一定影響。區(qū)域內(nèi)期房的銷售遠(yuǎn)不如準(zhǔn)現(xiàn)房。客戶群體需求分析主導(dǎo)客戶群的定位分析一、客戶類別細(xì)分1、職業(yè)特征行業(yè)所占比例工業(yè)行業(yè)22.4% 商業(yè) 14.4%房地產(chǎn)業(yè)12.2%文化行業(yè)11.1%信息行業(yè)6.6%金融行業(yè)5.5%醫(yī)療行業(yè)5.2%其它22.6% 2、家庭構(gòu)成被調(diào)查者中三口之家比例最多占46%，三口之家是購(gòu)房的主力軍，三口以上的大家庭和二口之家亦是購(gòu)房的中堅(jiān)力量，值得注意的是獨(dú)身家庭也占了13.5%的比例，所以應(yīng)考慮各類客戶的不同需求，有針對(duì)性按比例地設(shè)計(jì)各種戶型，考慮房屋面積大小。二、主導(dǎo)客戶群定位 1、年齡構(gòu)成 35.8%的被調(diào)查者年齡在20—30歲之間，其次為30—40歲。反映出年輕的置業(yè)主體將會(huì)是未來2—3年北京房地產(chǎn)的重要客戶。 2、家庭年收入近六成的被調(diào)查者家庭年收入在5萬元以下，僅7%的被調(diào)查者家庭年收入在10萬元以上。表明北京居民大部分收入并不高，但北京很多單位福利待遇較好，且有不少居民賣舊房買新房，以及隱性收入的存在和人們對(duì)公開收入持保守態(tài)度等因素，使家庭年收入的統(tǒng)計(jì)值不能完全準(zhǔn)確的反映北京居民的實(shí)際收入情況。第二節(jié)主導(dǎo)客戶群購(gòu)房動(dòng)機(jī)分析一、購(gòu)房時(shí)間、動(dòng)機(jī)及關(guān)注因素 1、購(gòu)房時(shí)間66.3%的被調(diào)查者計(jì)劃在2年內(nèi)購(gòu)房，另有17.2%的被調(diào)查者計(jì)劃在2—3年內(nèi)購(gòu)房。計(jì)劃在3年內(nèi)購(gòu)房的被調(diào)查者合計(jì)達(dá)83.5%，表明隨著房改的深入，大部分居民已接受購(gòu)房的觀念，并計(jì)劃在近期買房，因此未來的2—3年內(nèi)北京居民對(duì)住宅的需求仍較大。 2、購(gòu)房目的48.4%的被調(diào)查者為首次置業(yè)，目的為居住，22%的被調(diào)查者為改善居住條件二次購(gòu)房。購(gòu)房用作投資、商住比例明顯提高。 3、購(gòu)房關(guān)注因素客戶關(guān)注因素所占比例價(jià)格23.5%位置16.7%交通14.9%物業(yè)管理10.4%戶型9.2%社區(qū)環(huán)境7.1%配套設(shè)施6.8%小區(qū)規(guī)模及發(fā)展趨勢(shì)5.7%房屋質(zhì)量5.7%被調(diào)查者購(gòu)房時(shí)首要關(guān)注因素為價(jià)格，其次為位置、交通、物業(yè)管理及戶型。因此開發(fā)商在開發(fā)新項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)注重房屋價(jià)格便宜、地理位置好、交通方便并配有服務(wù)良好的物業(yè)管理公司，提高其性能價(jià)格比，以贏得客戶。二、主導(dǎo)客戶群購(gòu)房偏好 1、購(gòu)買面積建筑面積（㎡）所占比例50以下3.7%50-7022.3%70-10046.8%100-13020.4%130-1504.7%150-1800.7%180以上1.4%被調(diào)查者近半數(shù)購(gòu)房時(shí)首選70—100㎡的住宅，20.4%的被調(diào)查者選擇100—130㎡的住宅，說明多數(shù)購(gòu)房者對(duì)居室面積的選擇趨于理性，并不盲目追求越大越好。有22.3%的被調(diào)查者選擇50—70㎡的住宅，一部分是作投資用，另一部分是作為年輕人的過渡用房。新建住房應(yīng)按合理比例建造面積在70-130平方米。 2、購(gòu)房時(shí)戶型選擇分析表明二居室是最受歡迎的單位，其次才是三居室。合計(jì)達(dá)86.9%的被調(diào)查者購(gòu)房時(shí)首選二、三居室，因此在未來的2—3年內(nèi)二居室、三居室仍是房地產(chǎn)市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。第三節(jié)主導(dǎo)客戶群對(duì)價(jià)格的承受力分析一、單位價(jià)格需求65.7%的被調(diào)查者接受3000—4000元/㎡的房?jī)r(jià)，30.4%的被調(diào)查者接受4000—6000元/㎡的房?jī)r(jià)。結(jié)合前述購(gòu)房時(shí)選擇面積的分析，被調(diào)查者最能接受的房屋總價(jià)在21—40萬元間，其次為40—78萬元間，說明目前北京居民對(duì)住宅價(jià)格的承受力不高，居民的承受能力與市場(chǎng)上較高的房?jī)r(jià)間有一定差距。二、貸款額度選擇付款方式三、首期的承受能力首付能力上述分析表明，目前北京市購(gòu)房者的觀點(diǎn)與幾年前相比，已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。隨著人們生活水平和質(zhì)量的不斷提高，人們對(duì)住宅的要求也越來越高，住房已經(jīng)成為一種商品。人們購(gòu)房已不僅僅是滿足居住的要求，而是更多的是同時(shí)滿足生活各個(gè)方面的需求。第四章項(xiàng)目定位分析一、影響項(xiàng)目定位的因素1、土地價(jià)值分析項(xiàng)目地塊規(guī)則利于充分利用易于規(guī)劃與設(shè)計(jì)2、需求分析總需求較樂觀高品質(zhì)住宅需求大需求面積逐漸變小3、供給與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)區(qū)域內(nèi)供給量較大土地儲(chǔ)備豐富，存在開發(fā)潛力入市時(shí)機(jī)較為關(guān)鍵二、項(xiàng)目市場(chǎng)定位描述本項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總建筑面積：99215平方米總占地：1.53公頃綠化率：30%容積率：4.8地上建筑面積：73440平方米商場(chǎng)：11750平方米寫字樓：21290平方米其余為公寓：地下建筑面積：25775平方米地下車位：333輛地上車位：63輛自行車：466輛 2、整體功能布局建議項(xiàng)目規(guī)劃為：一棟寫字樓，一棟商業(yè)，兩棟公寓。整個(gè)社區(qū)采用圍合式建筑方案公寓采用板式高層圍合社區(qū)中央空間用地西側(cè)從北至南依次擺放商業(yè)配套、寫字樓的一部分；用地南側(cè)從西至東依次坐落另一部分寫字樓和公寓1號(hào)樓；用地北側(cè)設(shè)計(jì)為公寓2號(hào)樓；社區(qū)西側(cè)與東側(cè)保持完整外立面。社區(qū)設(shè)計(jì)兩個(gè)出入口，實(shí)現(xiàn)人車分流。商業(yè)配套地下可設(shè)計(jì)為地下停車場(chǎng)，主要滿足寫字樓的需求；公寓停車場(chǎng)可設(shè)計(jì)在1號(hào)樓和2號(hào)樓地下；商業(yè)配套北側(cè)小片空地可設(shè)計(jì)為商業(yè)用停車位。圍合出的空間可聘請(qǐng)具有實(shí)力的景觀設(shè)計(jì)事務(wù)所進(jìn)行布置，達(dá)到環(huán)境優(yōu)美、視野明亮、集綠化休閑為一體的場(chǎng)所。從外觀上，在西側(cè)與南側(cè)保持完整連接，成為：勁松商圈地標(biāo)性建筑。（具體規(guī)劃情況見附圖）三、目標(biāo)客戶群體描述1、寫字樓目標(biāo)客戶群體中小型外資企業(yè)以CBD內(nèi)大公司為服務(wù)對(duì)象的各類公司留學(xué)歸國(guó)人員創(chuàng)辦企業(yè)投資型買家2、公寓目標(biāo)客戶群體：投資型買家首次置業(yè)的白領(lǐng)階層單身貴族知名企業(yè)高層管理人員的工作居所外企置業(yè)留學(xué)歸國(guó)人員注：我們認(rèn)為項(xiàng)目在推廣入市過程中,應(yīng)賦予產(chǎn)品一個(gè)包裝概念，但這一包裝概念應(yīng)是在產(chǎn)品已具有鮮明特點(diǎn)之后,才在項(xiàng)目具備一系列競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的基礎(chǔ)上,通過富有創(chuàng)意概念進(jìn)行推廣包裝，而不是在塑造產(chǎn)品之前，毫無理由，且無產(chǎn)品支撐的一種空談。這一點(diǎn)如有機(jī)會(huì)，我們將會(huì)在今后一個(gè)階段協(xié)同發(fā)展商及廣告公司共同完成。項(xiàng)目功能定位建議.一、整體規(guī)劃建議本項(xiàng)目作為地標(biāo)性建筑，總體布局強(qiáng)調(diào)完整大氣，體現(xiàn)完整社區(qū)的形象。盡可能地利用土地，力求經(jīng)濟(jì)、便捷、利于管理和使用。配套和非配套公建的布局應(yīng)便于購(gòu)買者使用。采取大尺度的手法處理，追求小區(qū)形象的統(tǒng)一感。必要時(shí)可利用景觀軸線法加以控制。鑒于小區(qū)西南兩面臨街，應(yīng)盡可能考慮小區(qū)內(nèi)環(huán)境的營(yíng)造。提倡戶型細(xì)部設(shè)計(jì)，盡可能在戶型的單體設(shè)計(jì)方面挖掘設(shè)計(jì)潛力。二、外觀設(shè)計(jì)建議在建筑立面造型上形成真正的特色，是提升小區(qū)品質(zhì)事半功倍的方法。建成后可成為區(qū)域內(nèi)的地標(biāo)性建筑，易于識(shí)別。立面造型追求樸素、精致、注重細(xì)節(jié)的風(fēng)格。通過設(shè)計(jì)達(dá)到的高品質(zhì)的感覺?？紤]到北京客戶的接受能力遠(yuǎn)高于建筑師的期望值，建議在立面造型上進(jìn)行較為現(xiàn)代的探索，但要注意新穎不等于怪誕，分寸和風(fēng)格的把握極為重要。在立面造型設(shè)計(jì)上不要賦予建筑過多的理念，注重細(xì)節(jié)的精致和合理是較為明智的。我公司根據(jù)目前市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)和項(xiàng)目形象定位建議： 寫字樓外墻采用鋁扣板結(jié)合淡藍(lán)色或灰色雙層玻璃。 公寓外墻底層采用大理石、花崗巖貼面，上部采用高檔外墻磚。三、戶型設(shè)計(jì)建議公寓的主力戶型，主要空間控制在下列面積范圍之內(nèi)較為合理：一居室：60平方米建筑面積。兩居室：100平方米建筑面積在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，基本遵循上述面積指標(biāo)，不追求夸張的居室面積。在某些空間設(shè)計(jì)中，如果確有極強(qiáng)烈的特點(diǎn)，在市場(chǎng)上會(huì)有較好反響，也可以不必墨守上述指標(biāo)，在戶型內(nèi)部保留靈活調(diào)整的余地。單位：平方米一室戶兩室戶客廳2025--35餐廳8--10廚房3--55--8衛(wèi)生間5-66-8主臥13--1516-18次臥10-13儲(chǔ)藏室22--4四、配套設(shè)施建議1、寫字樓必要的硬件設(shè)施：總體結(jié)構(gòu)：采用柱網(wǎng)式結(jié)構(gòu)，以提高樓層使用率。層面積：1000--1500平米，這樣可以保證較合理的使用率。標(biāo)準(zhǔn)層辦公區(qū)域凈高2.7-2.8米；地下室凈高至少3.5米，以便用作高科技公司的R&D中心實(shí)驗(yàn)室或安裝客戶的UPS等樓板承載力：某些樓層樓板承載力可以達(dá)到或超過400千克/平方米，以適應(yīng)高科技企業(yè)及研發(fā)機(jī)構(gòu)設(shè)置服務(wù)器/數(shù)據(jù)中心等的承重要求?？照{(diào)：建議四管制FCU或VAV空調(diào)系統(tǒng)，新風(fēng)量不低于50立方米/人/小時(shí)，可以提供24小時(shí)服務(wù)以滿足IT公司加班頻繁的要求。電力：≥100瓦/平方米，多路或至少雙路供電，有后備電機(jī)/UPS保證24小時(shí)不間斷供電。（高科技企業(yè)尤其軟件企業(yè)的R&D中心對(duì)電力供應(yīng)和不間斷供電要求很高）電梯：保證高峰時(shí)等候時(shí)間不超過30秒樓面：設(shè)架高地臺(tái)，高度約10-15厘米。某些樓層于樓層間預(yù)留可拆卸樓板，便于租用二層或多層客戶設(shè)置內(nèi)部樓梯，例如嘉里中心在高層樓層的同一位置預(yù)留3米X4米可拆卸樓板。通訊：樓內(nèi)鋪設(shè)光纜進(jìn)行語(yǔ)音、數(shù)據(jù)和圖象多種信號(hào)傳輸與寬帶網(wǎng)連接（IP或ATM），充足數(shù)量的DDN（E1，T1）、ISDN、DID（所有分機(jī)擁有直線號(hào)碼）等獨(dú)立的無線通訊，衛(wèi)星通訊設(shè)施。自然采光：樓層進(jìn)深不超過15米，以避免自然采光不足。樓面布局：應(yīng)采用柱網(wǎng)結(jié)構(gòu)，用作孵化器的樓層應(yīng)易于分割成80-400平方米。 2、寫字樓必要的智能化系統(tǒng)樓宇設(shè)備監(jiān)控系統(tǒng)供熱、通風(fēng)和空氣調(diào)節(jié)系統(tǒng)給排水及中水系統(tǒng)照明設(shè)備系統(tǒng)電梯監(jiān)控系統(tǒng)停車場(chǎng)管理系統(tǒng)廣播音響系統(tǒng)（緊急廣播疏散）保安監(jiān)控系統(tǒng)保安監(jiān)視系統(tǒng)巡更系統(tǒng)防盜系統(tǒng) E）消防自動(dòng)化系統(tǒng)消防報(bào)警系統(tǒng)噴淋滅火系統(tǒng)通風(fēng)排煙系統(tǒng) F）辦公自動(dòng)化系統(tǒng)共享信息系統(tǒng)辦公與文件處理流程自動(dòng)化管理系統(tǒng)物業(yè)管理輔助系統(tǒng)電子郵件系統(tǒng)設(shè)備共享系統(tǒng) G）信息自動(dòng)化系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)通訊系統(tǒng)電視通訊系統(tǒng)無線通訊系統(tǒng)程控電話用戶交換系統(tǒng)2、公寓必要的智能設(shè)施出入口的管理閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)對(duì)講防盜系統(tǒng)水、電、氣等遠(yuǎn)程抄表住戶報(bào)警系統(tǒng)物業(yè)計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)車輛出入、停車管理系統(tǒng)。五、裝修標(biāo)準(zhǔn)建議1、寫字樓平面布局及裝修標(biāo)準(zhǔn)的建議。平面布局：標(biāo)準(zhǔn)層建議采用全開間形式以電梯間或某個(gè)公共區(qū)域?yàn)榉指魠^(qū)，將整個(gè)標(biāo)準(zhǔn)層分為兩大部分，在設(shè)計(jì)上預(yù)留上下水管道根據(jù)業(yè)主的要求，開發(fā)商可在大的分區(qū)內(nèi)進(jìn)行規(guī)則性的排列。裝修標(biāo)準(zhǔn)：大堂、電梯間：磨光花崗巖地面，大理石墻面內(nèi)墻為立邦墻面乳膠漆地面為水泥砂漿找平配地毯石膏板天花吊頂塑鋼雙層真空內(nèi)外開窗戶2、公寓裝修標(biāo)準(zhǔn)的建議建議裝修價(jià)格加室內(nèi)配套設(shè)施，單價(jià)為800元/平方米。 室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn)：戶門：高級(jí)裝飾三防門或高級(jí)木門廚房：墻面采用高級(jí)瓷磚；地面鋪設(shè)防滑地磚；鋁扣板吊頂配送高級(jí)櫥柜，洗盆、龍頭，抽油煙機(jī)衛(wèi)生間：配送高檔洗手盆、座便器、浴盆、淋浴、龍頭、花灑。地面鋪設(shè)高級(jí)防滑地磚、墻面采用高級(jí)瓷磚外窗：鋁合金雙層中空噴塑室內(nèi)：墻面：高級(jí)環(huán)保乳膠漆地面：鋪設(shè)優(yōu)質(zhì)實(shí)木地板。六、配套服務(wù)建議1、寫字樓配套服務(wù)設(shè)施根據(jù)功能的不同可分為商業(yè)設(shè)施、娛樂設(shè)施和商務(wù)設(shè)施三大部分。商業(yè)配套設(shè)施大型倉(cāng)儲(chǔ)超市便利店精品專賣店娛樂配套設(shè)施（可設(shè)于商場(chǎng)頂層）健身休閑娛樂設(shè)施商務(wù)配套設(shè)施銀行商務(wù)中心服務(wù)快遞機(jī)票代理建議首層設(shè)置：銀行、商務(wù)中心、代理服務(wù)。公寓的服務(wù)配套設(shè)施會(huì)所是小區(qū)的形象中心和心理中心，配套設(shè)施應(yīng)設(shè)置于會(huì)所中，以便于使用。配套設(shè)施：游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、健身房、商務(wù)中心、員工食堂、24小時(shí)便利店七、物業(yè)管理建議物業(yè)管理的水平能影響項(xiàng)目及企業(yè)形象，產(chǎn)品的價(jià)格。物業(yè)管理的水平高低將對(duì)客戶最終消費(fèi)起重要的影響知名的物業(yè)管理公司將成為項(xiàng)目預(yù)售的賣點(diǎn)，并帶來部分客戶資源。價(jià)格策略在房地產(chǎn)營(yíng)銷過程中，定價(jià)是最敏感、最重要的事，方案能否達(dá)到預(yù)期的利潤(rùn)，全在定價(jià)一舉。價(jià)格定高了，不會(huì)被購(gòu)房者所接受而滯銷；如果定低了，雖然能在很短的時(shí)間內(nèi)搶購(gòu)一空，但發(fā)展商就會(huì)少賺很多利潤(rùn)。在具體制訂房地產(chǎn)價(jià)格的過程中，要考慮諸多因素，如何充分利用天時(shí)、地利、人和，從而更全面地體現(xiàn)整體地營(yíng)銷戰(zhàn)略極為重要。定價(jià)原則市場(chǎng)定位決定物業(yè)價(jià)格價(jià)格要符合市場(chǎng)環(huán)境價(jià)格要符合經(jīng)營(yíng)指標(biāo)價(jià)格要保持一定的競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)方式成本加成定價(jià)市場(chǎng)比較定價(jià)客戶感受定價(jià)本項(xiàng)目定價(jià)建議根據(jù)以上分析我公司建議：寫字樓均價(jià)：10000元/㎡公寓均價(jià)：7500元/㎡商場(chǎng)價(jià)格：首層13000元/㎡，二層10000元/㎡，三層8000元/㎡，四層6000元/㎡銷售策略推廣方式 1、常規(guī)方式：現(xiàn)場(chǎng)接待（坐盤銷售）巡展方式（行商）以拍賣代銷售 2、特有方式：Century21系統(tǒng)擁有成熟的電子商務(wù)系統(tǒng)Tower軟件系統(tǒng)：銷售策略修正；電子樓書；現(xiàn)場(chǎng)展示；虛擬閱覽等SIS銷售信息管理系統(tǒng)Relocation客戶推薦系統(tǒng)銷售渠道Century21系統(tǒng)資源共享，可聯(lián)合銷售北京：10家加盟店全國(guó)：上海、廈門、廣州、深圳、大連、鄭州等全球：32個(gè)國(guó)家和地區(qū) 銷售隊(duì)伍對(duì)于本地市場(chǎng)及Century21體系有專項(xiàng)培訓(xùn)對(duì)項(xiàng)目有