企業(yè)戰(zhàn)略管理

企業(yè)戰(zhàn)略管理沈勇沈勇北京電大《企業(yè)戰(zhàn)略管理》課程責(zé)任教師學(xué)歷：碩士專業(yè)：工商管理Tel:65225189Mail:shenpt@126.com《企業(yè)戰(zhàn)略管理》課程簡介必修課4學(xué)分，是工商管理專業(yè)的一門核心專業(yè)課形成性考核占課程總成績的60%(其中出勤18％，作業(yè)42％），期末考試占課程總成績的40%

雙及格教學(xué)方式共三次課http:///etascms/http:///授課形式:專家講解，案例分析，作業(yè)講解聽故事講案例學(xué)戰(zhàn)略案例1TCL戰(zhàn)略的迷失年度2002年2003年2004年2005年總資產(chǎn)（億元）145.17159.34307.35275.11凈利潤（億元）4.245.712.45-14.65凈資產(chǎn)收益率22.35%25.21%4.49%-27.84%2006年虧損19.32元國產(chǎn)家電品牌財務(wù)狀況比較長虹康佳海爾TCL05年凈利潤-14.6506年313.1-19.32單位：億元品牌年度TCL巨額虧損的原因公司的解釋：在歐洲市場的整合未達到預(yù)期目標(biāo)，大幅虧損所致真正內(nèi)在的原因：戰(zhàn)略的迷失TCL的“國際化戰(zhàn)略”李東生制定了具有濃厚個人色彩的“國際化戰(zhàn)略”——產(chǎn)品生產(chǎn)制造的國際化，即把電視機和手機這些接近飽和的產(chǎn)業(yè)的制造基地建到工業(yè)發(fā)達的歐洲去逆規(guī)律而動世界產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟規(guī)律：一般制造業(yè)轉(zhuǎn)移趨勢是從發(fā)達國家到發(fā)展中國家。對于一般制造業(yè)，發(fā)展中國家的國際化應(yīng)該是其產(chǎn)品銷售的國際化、生產(chǎn)技術(shù)的國際化，而不應(yīng)該是產(chǎn)品生產(chǎn)制造的國際化，然而李東生“逆規(guī)律”而動！TCL2004年“世界夢”變成了現(xiàn)實2004年1月，TCL并購法國湯姆遜彩電業(yè)務(wù)，共同成立TCL－湯姆遜電子有限公司（簡稱TTE）；2004年4月，TCL又并購了阿爾卡特移動電話業(yè)務(wù)，成立了TCL－阿爾卡特移動電話有限公司（簡稱TAMP）。并購資金來自何處2004年李東生在中國大陸資本市場制造了“集團整體上市”的新概念，募集了巨額資金：5.9億股×4.26元=25億元2004.2.09日股價9.09元一錯再錯2004年12月9日，李東生將TCL集團盈利能力很好的兩塊資產(chǎn)（TCL樓宇科技有限公司、TCL國際電工有限公司）賣給法國一家名叫“羅格郎”的電氣公司，換取17億元人民幣，用來增持原先最大的投資窟窿（TCL－阿爾卡特移動電話公司）的股權(quán)，從原來的45%上升到100%TCL走向何處李東生對這塊“爛資產(chǎn)”交易的解釋：在TCL集團國際化的“三步走”中，已經(jīng)走了兩步半，離成功只有半步之遙了！李東生曾經(jīng)向公眾承諾要在18個月扭轉(zhuǎn)虧損的趨勢啟示企業(yè)應(yīng)該高度重視戰(zhàn)略問題，并且尊重客觀規(guī)律。TCL集團及李東生把戰(zhàn)略問題看得過于輕率，直到今天，李東生仍然固執(zhí)地認(rèn)為其歐洲投資失敗的原因只是“技術(shù)性問題”“雙拍“企業(yè)家要不得案例二兩種戰(zhàn)略，兩種命運——剖析萬科與金田的戰(zhàn)略對比

深萬科簡介深圳萬科股份有限公司成立于1984年5月，以房地產(chǎn)為核心業(yè)務(wù)，1984年至2008年，營業(yè)收入從5800萬到410億元，凈利潤從500萬上升到40億元?！叭f科”商標(biāo)2005年6月成為中國房地產(chǎn)行業(yè)第一個，也是唯一一個國家認(rèn)定的馳名商標(biāo)。王石視頻2001年7月，由王石擔(dān)綱產(chǎn)品形象代言人的摩托羅拉新款手機A6288的電視廣告片就在中央和地方媒體的黃金時段播出?！叭蛲?，我能”——“每個人都是一座山，世界上最難攀越的山其實是自已。努力向上，即便前進一小步也有新高度。做最好的自己，我能”，這是中國移動為王石量身定制的廣告詞。一樣的出生1993年，萬科和金田兩家公司的股票幾乎同時在深圳交易所上市，股票代碼分別是0002和0003。兩家深圳的公司同樣是主營房地產(chǎn)，同樣走的是貿(mào)易商社多元化戰(zhàn)略，同樣在上市頭兩年取得飛速發(fā)展。不一樣的命運然而到了今天，萬科已經(jīng)發(fā)展成為中國房地產(chǎn)業(yè)的一面旗幟，而金田繼1998、1999年兩年虧損之后，2000年繼續(xù)虧損，現(xiàn)在已經(jīng)退市。什么原因？實施完全不同的企業(yè)戰(zhàn)略萬科與金田的戰(zhàn)略歷程

相似的基礎(chǔ)——房地產(chǎn)為主商貿(mào)多元化萬科金田稅后利潤1.53億元1.17億元同比增長129%122.8%1993年利潤比較94年：戰(zhàn)略分化－加法金田提出“繼續(xù)朝著多元化、集團化、現(xiàn)代化的跨國公司目標(biāo)邁進”

——加法金田不斷地拉長戰(zhàn)線，在紡織、磁盤生產(chǎn)、零售業(yè)、能源和運輸業(yè)等多條戰(zhàn)線上疲于奔命。子公司數(shù)量由1993年的28家、1994年的33家一直增長到1995年的40家、1996年的47家，每年以20%以上的速度遞增94年：戰(zhàn)略分化－減法萬科提出“本集團以房地產(chǎn)為核心業(yè)務(wù),重點發(fā)展城市居民住宅，……對發(fā)展?jié)摿^小的工業(yè)項目將重組或轉(zhuǎn)讓，以集中資源進行專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略”——減法萬科按照專業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略對非核心業(yè)務(wù)進行了調(diào)整,也就是對非房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)，盤活存量道路決定歸宿金田在1998、1999年產(chǎn)生巨額虧損，2000年繼續(xù)虧損。房地產(chǎn)業(yè)務(wù)幾乎停滯，其他業(yè)務(wù)也都風(fēng)光不再。同時官司纏身，訴訟案達數(shù)十起，2002年退市萬科的業(yè)績和主營房地產(chǎn)業(yè)務(wù)不斷發(fā)展，2000年至今，萬科凈利潤每年以30％的速度增長。案例啟示一戰(zhàn)略決定成?。ㄟ€是細(xì)節(jié)決定成敗？）萬科董事長王石1992年從一個企業(yè)管理培訓(xùn)班回來后就開始思考企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略問題了，萬科時常召開由中上層管理者參加的“務(wù)虛會”，探討各種新興理論和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。王石說：“我們的專業(yè)化戰(zhàn)略探索從1992年就開始了，一直進行到1999年，一共用了7年時間?！眴⑹径浩髽I(yè)應(yīng)該多元化嗎專業(yè)化資金多元化P88資金資金資金資金案例三（當(dāng)堂作業(yè)）金融大鱷——德隆崩潰唐萬新輝煌時的德隆擁有合金投資（000633）、湘火炬（000549）、新疆屯河（600737）等5家上市公司，成為中國資本市場令人矚目的金融大鱷，德隆國際大廈曾經(jīng)是上海浦東標(biāo)志性建筑之一今日之德隆唐萬新兩罪名（非法吸收公眾存款罪、操縱證券交易價格罪）成立獲刑8年，并處罰金40萬元。三公司被罰103億德隆之“雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略”戰(zhàn)略可以概括為兩點，一是產(chǎn)業(yè)整合戰(zhàn)略，德隆集團試圖對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進行整合，如水泥行業(yè)的整合、電動工具行業(yè)的整合、汽車零部件行業(yè)的整合等；二是通過二級市場的股票炒作實現(xiàn)證券投資收益，通過證券投資收益反哺產(chǎn)業(yè)整合。課堂作業(yè)淺析德隆戰(zhàn)略的失誤《企業(yè)戰(zhàn)略管理》重要知識點必考愿景企業(yè)的前景與發(fā)展方向(65p)計算機進入家庭，放在每一張寫字臺上，使用微軟的軟件

愿景：

力創(chuàng)股市籃籌，打造百年銀行締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)打造格力百年的世界品牌使命生產(chǎn)經(jīng)營的總方向、總目的、總特征，主要包括企業(yè)的生存目的、企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)和企業(yè)形象(p69)注意：生存目的應(yīng)說明要滿足顧客的某種需求，而不是生產(chǎn)何種產(chǎn)品企業(yè)使命核心點是：企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么(67p)企業(yè)使命－示例

創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁為客戶創(chuàng)造最新最好的金融服務(wù)生存目的應(yīng)說明要滿足顧客的某種需求，而不是生產(chǎn)何種產(chǎn)品企業(yè)使命核心點是：企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么

考題－示例某企業(yè)制定的使命：以優(yōu)異的產(chǎn)品和周到的服務(wù)，滿足社會日益增長的現(xiàn)代化生活的需要；以艱苦創(chuàng)業(yè)，銳意進取，追求卓越來獲得事業(yè)的發(fā)展，推動社會的進步答案過于籠統(tǒng)空泛，沒有突出該企業(yè)的特點從中看不出該企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)τ谄髽I(yè)生存目的的描述，沒有指出顧客具體的需求對于企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的描述也比較籠統(tǒng)公司（綜合）戰(zhàn)略界定公司業(yè)務(wù)與市場的領(lǐng)域(81p)分為三種：

成長型戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略收縮型戰(zhàn)略太太藥業(yè)的穩(wěn)定型戰(zhàn)略多年以來其主打產(chǎn)品“太太口服液”一直穩(wěn)定在三億到三億七之間，十年來穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)貫樘帢I(yè)創(chuàng)造了三十億以上的收入，雖然風(fēng)頭遠遠趕不上那些“急速增長”的保健品同行，但比它轟轟烈烈得多的太陽神、三株卻早已死去IBM的收縮戰(zhàn)略IBM雖說算得上全球第三大個人電腦銷售商，但與第一名戴爾和第二名惠普相比差距甚遠。這三家公司在個人電腦市場上的占有率從高到低依次為16.8％、15％和5.6％。04年，IBM個人電腦業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入115.6億美元，稅前虧損為1.18億美元。

擺脫了個人電腦業(yè)務(wù)，“IBM會朝著服務(wù)和軟件的長期目標(biāo)繼續(xù)前進，IBM將提升股東價值?！备偁帒?zhàn)略在既定的業(yè)務(wù)與市場領(lǐng)域如何獲得競爭優(yōu)勢，或者說如何比競爭對手做得更好。(112p)分為：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略重點集中戰(zhàn)略格蘭仕.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

格蘭仕1993年進入微波爐行業(yè)，1998年就成為世界第一，目前占據(jù)了全球1/2的市場。格蘭仕并不是為打價格戰(zhàn)而降價，而是為了持續(xù)確保實現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略而降價，即：擴大規(guī)?！档统杀尽祪r→再擴大規(guī)?！俳祪r→直至壟斷。格蘭仕.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

產(chǎn)量（萬臺）成本（元）價格（元）50800880100750？200700？價格殺手農(nóng)夫山泉.差異化戰(zhàn)略“農(nóng)夫山泉有點甜”——農(nóng)夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化，廣告語不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的差異化宣傳策略。紅色的瓶標(biāo)上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風(fēng)景照片。不但彰顯了其來自干島湖水源的純凈特色，紅色亮眼的商標(biāo)更在一擺上貨架的同時，立刻抓住了眾人的目光。非常小器.重點集中戰(zhàn)略圣雅倫08年銷售額將近兩億元，“非常小器”連續(xù)六年占據(jù)了指甲鉗中國國內(nèi)市場份額的65%，坐上了中國第一，世界第三的龍頭位置。職能戰(zhàn)略職能活動進行的謀劃(154p)分為：市場營銷戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略考試形式開卷考試選擇題10題共20分戰(zhàn)略選擇題.doc案例分析題共80分外部環(huán)境分析——宏觀環(huán)境分析（pest）政治法律環(huán)境(P)：政治環(huán)境包括政局的穩(wěn)定性、政府對外來企業(yè)的態(tài)度等；法律環(huán)境包括法律體系的制定及執(zhí)法情況。經(jīng)濟環(huán)境(E)：包括GDP的變化發(fā)展趨勢、利率水平的高低、通貨膨脹及其趨勢、匯率升降等宏觀環(huán)境分析（pest）社會文化環(huán)境（s):包括人口狀況、文化傳統(tǒng)、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等技術(shù)環(huán)境(t)：不僅包括引起時代革命性變化的發(fā)明，還包括新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝新材料的出現(xiàn)和運用旅游業(yè)宏觀環(huán)境分析案例政治法律環(huán)境中央央在“十一五”規(guī)劃建議中明確提出，“促進服務(wù)業(yè)加快發(fā)展”，“積極發(fā)展文化、旅游、社區(qū)服務(wù)等需求潛力大的產(chǎn)業(yè)”。旅游行業(yè)在調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、節(jié)約資源、創(chuàng)造就業(yè)機會、縮小區(qū)域發(fā)展差距、縮小城鄉(xiāng)發(fā)展差距等方面具有明顯的優(yōu)勢?！奥糜螛I(yè)宏觀環(huán)境分析案例經(jīng)濟環(huán)境匯率變化的影響。中國旅游產(chǎn)品和服務(wù)價格在全球范圍內(nèi)都是非常便宜的。因此，人民幣升值，入境旅游者數(shù)量不會因價格效應(yīng)而明顯減少。世界旅游組織(WTO)研究表明，人均GDP超過800美元，觀光旅游開始起步，人均GDP超過3000美元，度假旅游逐漸興起。2003年中國人均GDP首次突破1000美元，國內(nèi)觀光旅游業(yè)開始大發(fā)展旅游業(yè)宏觀環(huán)境分析案例社會文化環(huán)境中國有13億人口，隨著人均可支配收入的提升，國人旅游消費的需求將大幅提高

全國各地特別是貧困地區(qū)爭相挖掘旅游資源，大力發(fā)展特色旅游產(chǎn)業(yè)，如農(nóng)家樂、紅色旅等，不僅帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，也促進了文化的交流旅游業(yè)宏觀環(huán)境分析案例技術(shù)環(huán)境分析

電腦的廣泛應(yīng)用，可以提高酒店的工作效率交通技術(shù)的飛速發(fā)展使得旅游者的出行更加便捷，旅游需求量也隨之增加聲控技術(shù)和光學(xué)技術(shù)在旅游人造景觀上的運用，強化了模擬功能，增加了旅游景點對游人的吸引力，刺激了旅游需求量的增加新材料的不斷出現(xiàn)，使飯店硬件的更新速度加快，加大了飯店的成本互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，弱化了旅行社的代理功能，使不少旅行社面臨生存危機。

波特五種力量模型競爭激烈程度新進入者替代品替代品的威脅新進入者的威脅顧客供應(yīng)商顧客討價還價的能力供應(yīng)