管理經(jīng)濟(jì)學(xué)精要

管理經(jīng)濟(jì)學(xué)精要中山大學(xué)嶺南學(xué)院

孫洛平1孫洛平，教授，中山大學(xué)嶺南學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)系。研究方向：產(chǎn)業(yè)組織理論、產(chǎn)業(yè)集聚理論、醫(yī)療體制改革等。出版專著：《產(chǎn)業(yè)集聚的交易費(fèi)用理論》（中國社會科學(xué)出版社，2006）、《收入分配原理》（上海人民出版社，1996）、《證券投資學(xué)》（江西科學(xué)技術(shù)出版社，1994）。主要講授過的課程：“產(chǎn)業(yè)組織理論”、“管理經(jīng)濟(jì)學(xué)”、“經(jīng)濟(jì)學(xué)”、“宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)”、“運(yùn)籌學(xué)”、“主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的思想和方法”、“證券投資學(xué)”、“博弈論”等導(dǎo)師簡介2什么是管理經(jīng)濟(jì)學(xué)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)可以看作是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的某些原理和方法在經(jīng)營管理中的應(yīng)用。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門研究在市場經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)者、廠商和資源所有者的經(jīng)濟(jì)行為的學(xué)問。在既有藝術(shù)性又有科學(xué)性的管理學(xué)中，管理經(jīng)濟(jì)學(xué)屬于科學(xué)成分較強(qiáng)的內(nèi)容。3本講座采用的方法“藝術(shù)性”的知識一般使用案例學(xué)習(xí)方法?！翱茖W(xué)性”的知識一般使用演繹學(xué)習(xí)方法。本講座采用問題導(dǎo)向+簡單例子演繹的方法。4目錄市場價格機(jī)制資源最優(yōu)配置原則邊際決策方法市場少數(shù)競爭行為市場多數(shù)競爭行為企業(yè)的策略性定價企業(yè)的策略行為信息不對稱的市場51.市場價格機(jī)制6市場商品市場要素市場企業(yè)居民要素支付（貨幣）勞動、資本、土地……商品支付（貨幣）食品、服裝、服務(wù)……7價格信號價格信號：生產(chǎn)要素和產(chǎn)品的價格在這些市場中決定，并指導(dǎo)著所有市場參與者的決策。決定價格的是市場供求法則。8需求量和需求需求量：在給定的價格下，買者愿意購買的商品或服務(wù)的數(shù)量。需求：在不同的價格下，買者愿意購買的商品或服務(wù)數(shù)量。表示需求的方法：需求表、需求曲線、需求函數(shù)。9需求表價格（元）需求量（斤）810614420230一個家庭對水果的需求：10如何用圖形表示需求價格需求量O8元6元4元2元10斤14斤20斤30斤水果的需求曲線價格需求量81061442023011需求規(guī)律需求規(guī)律：在其他情況不變的條件下，價格上升，需求量就下降；價格下降，需求量就增加。例外情形：古董、藝術(shù)品、炫耀品等是一些例外。12供給量和供給供給量：在一定的價格下，生產(chǎn)者愿意生產(chǎn)或出售的商品數(shù)量。供給：在不同價格下，生產(chǎn)者愿意生產(chǎn)或出售的商品數(shù)量。表示供給的方法：供給表、供給曲線、供給函數(shù)。13價格供給量供給表供給曲線2468100510152025價格供給量25412617821102414供給規(guī)律供給規(guī)律：一般說來，價格上升，供給量增加；價格下降，供給量就減少。例外情形：勞動供給規(guī)律是個例外。15價格產(chǎn)量或需求量均衡價格均衡數(shù)量EO供過于求求大于供價格向均衡價格回歸的動力來自于自利行為的驅(qū)動。供求法則需求曲線供給曲線16市場中的自利行為價格向均衡價格回歸的動力來自于企業(yè)和消費(fèi)者的自利行為。在市場經(jīng)濟(jì)中，自利行為無可非議。問題：如果人人為自己，能否帶來社會整體利益？17斯密與看不見的手斯密指出，市場價格機(jī)制就象一只“看不見的手”在引導(dǎo)著人們的行為，使得個人在為自己利益的同時，不由自主地導(dǎo)致了社會整體的經(jīng)濟(jì)利益。機(jī)制：用消費(fèi)者的利己行為制約生產(chǎn)者的利己行為。18制度的效率經(jīng)濟(jì)制度效率的標(biāo)準(zhǔn)：好的制度能讓自私的人做好事，不好的制度會讓無私的人遲早變壞。鄧小平1904～1997制度好可以使壞人無法任意橫行，制度不好可以使好人無法充分做好事，甚至?xí)呦蚍疵妗?/p>

——鄧小平19平均分配的大鍋飯制度計劃經(jīng)濟(jì)時代，國有企業(yè)的管理是建立在人們的思想覺悟基礎(chǔ)上的，不過，這是一個靠不住的機(jī)制。例子：1000人的企業(yè)，平均分配，張三努力工作，創(chuàng)造了100元的貢獻(xiàn)，自己付出50元的精力?！捌髽I(yè)”的效率：100÷50=200%20一個獎懶罰勤的機(jī)制張三個人的效率：為0.1元而付出50元。李四偷懶，企業(yè)損失100元，李四個人舒服值50元?！捌髽I(yè)”的效率：用100元代價換取50元好處。李四個人的效率：用0.1元成本換取50元好處。21以利己行為制約利己行為市場價格機(jī)制不是建立在個人思想覺悟上的。能夠用好“以利己行為制約利己行為”的思想，就把握了市場經(jīng)濟(jì)的精髓?！耙岳盒袨橹萍s利己行為”并不是說人們是或者應(yīng)該是自私的。22列寧的新經(jīng)濟(jì)政策1921年，列寧實(shí)行新經(jīng)濟(jì)政策改革，宗旨是讓人們的積極性建立在對其自身經(jīng)濟(jì)利益關(guān)心的基礎(chǔ)上。WladimirI.Lenin1870-1924國家資本主義較之我們蘇維埃共和國目前的情況，將是一個進(jìn)步。

——列寧23不能提高人們的道德水平？一個建立在人們自利基礎(chǔ)上的體制不一定就會使人們變得更貪婪。同樣，一個建立在人們思想覺悟基礎(chǔ)上的體制也未必會使人們的覺悟不斷提高。242.資源最優(yōu)配置原則25問題：商品以什么定價觀點(diǎn)1：在市場上，物品是以有用與否定價的。有用的東西貴，沒用的東西賤。觀點(diǎn)2：糧食很有用，但糧食卻不貴。市場上應(yīng)該是“物以稀為貴”來定價的。疑問：“物以稀為貴”似乎有道理，不過，我家的那輛舊車其破舊程度全世界只此一輛，卻幾乎不值什么錢……26消費(fèi)者的偏好和效用人們愿意花錢購買某種商品，當(dāng)然是因?yàn)椤拔镉兴怠?。效用：消費(fèi)者從消費(fèi)商品或服務(wù)中得到的滿意度。通常假定：表示效用的數(shù)值越大，效用也越大。27基本概念：邊際效用邊際，是指在原來的基礎(chǔ)上再增加一單位同樣的東西。邊際效用：最后增加的一單位商品或服務(wù)的消費(fèi)給消費(fèi)者帶來的滿意度?？紤]邊際量的變化對整體的影響，是一種重要的分析方法。28面包的邊際效用與總效用消費(fèi)數(shù)量效用邊際效用00120230335436531201051-529邊際效用遞減定律消費(fèi)數(shù)量效用邊際效用00/120202301033554361531-5不斷增加一種商品或服務(wù)的消費(fèi)所帶來的邊際效用將不斷下降。30人們購買物品愿意支付的價格假定消費(fèi)面包的效用是用貨幣的價值來衡量的。如果要人們自愿購買3個面包，面包的最高單價應(yīng)該定多少？消費(fèi)面包數(shù)量12345邊際效用201051-5效用203035363131賣出3個面包的定價要賣出3個面包，最高定價必須小于或等于5元。賣出4個面包的最高定價是多少？消費(fèi)面包數(shù)量12345邊際效用201051-5最高支付價格55555每個面包增益1550-4-1032市場的邊際定價原則邊際定價原則：一種商品的價格以其最后一件商品帶給人們的效用來定價。工資水平的決定：最后一個工人的要價決定所有工人的工資水平。需求曲線的構(gòu)成：需求曲線是由物品對于人們的邊際效用構(gòu)成的。33價值悖論或“水與鉆石悖論”

水與鉆石悖論：斯密認(rèn)為，沒有什么東西比水更有用，但水幾乎不值什么錢；相反，鉆石幾乎沒有什么用處，但鉆石卻很值錢。解釋：這是因?yàn)樗芏啵蚨呺H效用??；而鉆石很少，因而邊際效用大。

34問題：最優(yōu)支出原則對于個人來說，你是如何將你的收入在吃、穿、用、住、行等各種開銷中分配的，最優(yōu)的花費(fèi)原則是什么？對于廠商來說，如何將有限的資源在各項(xiàng)用途中進(jìn)行配置才是最有效的？35簡化的例子狀況：如果有10元錢用于食物和衣服兩種物品的開銷。觀點(diǎn)1：我會平均花錢，各支出5元，因?yàn)槌院痛┒际遣豢扇钡?。觀點(diǎn)2：不對，你應(yīng)該按食物和衣物效用大小的比例分配那10元錢，即效用大的多花錢，效用少的少花錢。36衣服和食物的購買方案1：總效用=80+40=120。方案2：總效用=

108+10=118。最優(yōu)方案?金額12345678910食物效用20385468809098104108110衣服效用1019273440454952545537效用最大的開支最大總效用的開支：7元用于食物，3元用于衣服，總效用=98+27=125。如果有16元錢，應(yīng)該怎樣開支？金額12345678910食物效用邊際效用202038185416681480129010988104610841102衣服效用邊際效用101019927834740645549452354255138最優(yōu)開支判別方法只以最后1元錢增加的效用進(jìn)行比較（等邊際）。如果最后1元錢增加的效用相等，則達(dá)到總開支最優(yōu)；反之則不是。金額12345678910食物效用邊際效用202038185416681480129010988104610841102衣服效用邊際效用101019927834740645549452354255139增加1元支出效用增加3增加1元支出效用增加5最后1元錢的效用變化最后（邊際）1元錢引起的效用變化：物品1物品2物品N……物品340減少1元支出效用減少3減少1元支出效用減少5最后1元錢的效用變化最后（邊際）1元錢引起的效用變化：物品1物品2物品N……物品341最后1元錢的效用變化最后（邊際）1元錢引起的效用變化：物品1物品2物品N……物品31元－3＋5＝242效用最大化原理或等邊際原理假如有額外（邊際）的1元錢，追加到各種物品的開支中，如果增加的效用分別都相等，那么原來的支出方案達(dá)到了最優(yōu)水平。這就是支出的效用最大化原理，在資源配置中，稱之為資源最優(yōu)配置的等邊際原理。43企業(yè)資源最優(yōu)配置標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)資源最優(yōu)配置標(biāo)準(zhǔn)：最后一單位資源用于各項(xiàng)用途時帶來的收益相等。用途1用途2用途N……用途3總資源44等邊際原理的解釋用途1用途2用途N……用途3總資源追加10萬元利潤5萬元追加10萬元利潤8萬元

45等邊際原理的解釋用途1用途2用途N……用途3總資源移動10萬元－5萬元＋8萬元＝3萬元46產(chǎn)品1和產(chǎn)品2的最優(yōu)投入資源最優(yōu)配置不能以利潤率為準(zhǔn)，只能以等邊際原理為準(zhǔn)則。金額（百元）12345678910產(chǎn)品1的利潤20385468809098104108110產(chǎn)品2的利潤10192734404549525455利潤率（%）109.598.587.576.565.5利潤率（%）2019181716151413121147容易犯的“錯誤”一般情形：在評價公司的各項(xiàng)預(yù)算開支的合理性時，容易以某項(xiàng)開支的效益與對應(yīng)的成本進(jìn)行比較，來說明開支的合理性。公司總體預(yù)算的最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是，最后一筆支出追加于不同的項(xiàng)目得到相等的效益。483.邊際決策方法49解決企業(yè)決策問題的條件假定企業(yè)只以自己的經(jīng)濟(jì)利益為重，那么解決企業(yè)的經(jīng)營決策問題需要先解決以下兩個問題：排除因會計記賬規(guī)則引起的經(jīng)濟(jì)利益計算的扭曲成分。確定營利性企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。50問題：如何避免會計因素對經(jīng)營效率評價的扭曲？情形：兩個個體小販銷售同樣的物品，出售的數(shù)量一樣，賣價也相同。不過，一個小販?zhǔn)亲约航?jīng)營，另一個卻雇了一個幫工。這樣一來，從會計的意義上看，兩個小販的利潤水平是不一樣的。不正確的結(jié)論：不能得出結(jié)論說自己干活的小販效率高，而雇工的小販效率低。問題：應(yīng)該用什么方法對此進(jìn)行修正？51經(jīng)濟(jì)成本機(jī)會成本：一項(xiàng)資源用于其他用途時可能得到的最好收益。經(jīng)濟(jì)成本：投入生產(chǎn)的所有資源的機(jī)會成本。會計成本：按照會計規(guī)則計算的成本在會計帳面上顯示出來的經(jīng)濟(jì)成本稱為外顯成本，在會計帳面上不能顯示出來的經(jīng)濟(jì)成本稱為內(nèi)含成本。52經(jīng)濟(jì)利潤經(jīng)濟(jì)成本=外顯成本+內(nèi)含成本

=機(jī)會成本經(jīng)濟(jì)利潤

=銷售收益–經(jīng)濟(jì)成本經(jīng)濟(jì)利潤是計入了所有使用的資源代價后的純收益。53個體餐館業(yè)主的選擇一個體飯館業(yè)主使用自己的店面，1年盈利3萬元，這個3萬元稱之為會計利潤。若不開飯館，在所有可選工作中最高可賺得2萬元，人力的經(jīng)濟(jì)成本就是2萬元。如果店面用于出租可以獲得1.5萬元租金，那么店面的經(jīng)濟(jì)成本就是1.5萬元。考慮到經(jīng)濟(jì)成本后，這個個體飯館業(yè)主的經(jīng)濟(jì)利潤為－0.5萬元。54問題：企業(yè)的目標(biāo)是什么？觀點(diǎn)1：企業(yè)應(yīng)該以（經(jīng)濟(jì)）利潤為唯一目標(biāo)，規(guī)模、市場占有率、社會聲譽(yù)等最終都應(yīng)該為企業(yè)的利潤目標(biāo)服務(wù)。觀點(diǎn)2：企業(yè)應(yīng)該以規(guī)模為唯一目標(biāo)，只有規(guī)模大了，才能保證在競爭中生存，不能生存，利潤目標(biāo)是沒有意義的。55規(guī)模與利潤不可兼得規(guī)模(產(chǎn)量)利潤O規(guī)模為0時，企業(yè)的損失等于固定成本；隨著規(guī)模擴(kuò)大，利潤不斷增加；規(guī)模過大時，利潤由正變?yōu)樨?fù)。56所有者與經(jīng)營者的目標(biāo)差異所有者的目標(biāo)：所有者的目標(biāo)就是使投資的收益或公司股票的市價最大，也可以稱之為利潤最大化。經(jīng)營者的目標(biāo)：一般而言，公司經(jīng)營者的利益是與公司的規(guī)模掛鉤的，因此，除非受到所有者的約束，經(jīng)營者的目標(biāo)可以簡化為規(guī)模最大化。57假定企業(yè)追求利潤最大化在一般情況下，理論上通常假定企業(yè)是以利潤最大化為其決策準(zhǔn)則的。該假定的理由有兩個：便于進(jìn)行理論分析；在市場優(yōu)勝劣汰的競爭中，只有追求利潤的企業(yè)才有較高的生存機(jī)會。58問題：如何定價盈利最多？觀點(diǎn)1：銷售收益最大時，企業(yè)的盈利最多。觀點(diǎn)2：應(yīng)該是產(chǎn)品的平均成本最低時，企業(yè)的盈利最大。觀點(diǎn)3：盈利最多的產(chǎn)量應(yīng)該定在最低平均成本與最大銷售收益平分的地方。59利潤最大化的條件？總收益01018242830302824總成本平均成本10/1414178.5196.3205214.2233.8263.7303.8產(chǎn)量價格01511029384756657483利潤-10-4158972-660基本概念：邊際收益總收益=價格×銷售量平均收益=總收益/銷售量=價格邊際收益=總收益增加量銷售量增加量邊際收益：最后增加一單位商品的銷售所引起的總收益增加。61增量計算法例題一種產(chǎn)品的銷售總額為2000元，如果銷量增加20件，總銷售額增加到2100元。產(chǎn)量增加20件，銷售額增加100元。邊際收益＝100元20件＝5元/件62產(chǎn)量價格總收益邊際收益0150/110102918382447285630653074288324邊際收益：數(shù)值例子1086420-2-463基本概念：邊際成本總成本=固定成本+變動成本平均成本=總成本/產(chǎn)量邊際成本=總成本增加量產(chǎn)量增加量邊際成本：最后增加一單位產(chǎn)量所引起的總成本增加量。64產(chǎn)量價格總成本邊際成本平均成本01510//110141429178.538196.34720556214.265233.874263.783303.8邊際成本：數(shù)值例子4321123465產(chǎn)量價格總收益邊際收益總成本邊際成本利潤平均成本1101010144-4142918817318.53824619256.347284201855630221194.26530023273.87428-226323.78324-4304-63.8利潤最大化方法66利潤最大化原則在邊際收益與邊際成本相等或相差最小的地方確定價格和產(chǎn)量，利潤將達(dá)到最大。具體地說，邊際收益大于邊際成本，增加產(chǎn)量將增加利潤；反之，邊際收益小于邊際成本，減少產(chǎn)量將增加利潤。67“利潤最大化原則”的決策思想邊際決策與平均決策：“利潤最大化原則”的決策方法也稱之為“邊際決策方法”，它與我們經(jīng)常使用的從整體上比較收益和成本的“平均決策方法”不同。邊際決策方法的思想：讓過去的成為過去，不要讓它影響你未來的決策。68說明性例子一事務(wù)所估計每月復(fù)印1000張，市面上復(fù)印1張的價格是0.25元。若租用復(fù)印機(jī)，每月租金及雜費(fèi)為100元，紙張價格是0.10元。決策問題一：是否租用復(fù)印機(jī)？69平均量決策問題是否租用復(fù)印機(jī)？不租用：總費(fèi)用=0.25×1000=250(元)租用：總費(fèi)用=0.10×1000+100=200(元)決策：租用。70決策問題二：若另一個人提出0.15元/張出價，是否接受？平均量方法：平均成本=200/1000=0.20(元)出價低于平均成本，不接受。邊際量方法：邊際收益=0.15元邊際成本=0.10元決策：邊際收益>邊際成本，接受。71決策問題三：實(shí)際復(fù)印業(yè)務(wù)為500張時的附加復(fù)印業(yè)務(wù)的要價是多少？不過，邊際成本并沒有因虧損而發(fā)生變化，因此，只要附加復(fù)印業(yè)務(wù)的要價大于0.10元，就可以接受。狀況:平均成本=(0.10×500+100)/500=0.3大于市場復(fù)印價0.25元，虧損。72“讓過去的成為過去”凡是不能改變的東西在進(jìn)行邊際決策時一律不予考慮，通俗的說，它是過去的東西，把它忘掉。前面例子中的決策二，“忘掉”的是固定費(fèi)用。前面例子中的決策三，“忘掉”的不僅有固定費(fèi)用，還有決策失誤狀態(tài)。73邊際收益曲線與需求曲線價格(元)需求量平均收益邊際收益150//101101092988386747465625650474-2383-4需求曲線、平均收益邊際收益價格需求量74產(chǎn)量平均成本邊際成本0//114428.5336.3245154.2163.8273.7383.84產(chǎn)量平均成本產(chǎn)量邊際成本75平均成本與邊際成本的關(guān)系成本產(chǎn)量邊際成本平均成本平均成本最低點(diǎn)邊際成本曲線自下而上穿越平均成本曲線的最低點(diǎn)。76平均成本>邊際成本成本產(chǎn)量邊際成本平均成本邊際成本＜平均成本,平均成本隨著產(chǎn)量增加而向下。16元2212元77平均成本<邊際成本成本產(chǎn)量邊際成本平均成本17元邊際成本＞平均成本,平均成本隨著產(chǎn)量增加而向上。23元5078平均成本不變的特殊情形如果平均成本不變，那么邊際成本曲線與平均成本曲線重合。成本產(chǎn)量平均成本＝邊際成本79利潤最大化條件圖示需求曲線邊際收益平均成本邊際成本價格、成本價格平均成本產(chǎn)量邊際收益＝邊際成本利潤80實(shí)際中的邊際決策思想邊際決策原則：每當(dāng)做一步?jīng)Q策時，只比較因此增加的收益（邊際收益）和因此增加的成本（邊際成本）來決定是否做此決策。例如，能否依靠遺產(chǎn)來保證子女對父母的贍養(yǎng)問題？81邊際決策方法小結(jié)短期決策決策變量：價格、產(chǎn)量使用邊際方法中期決策決策變量：產(chǎn)品、規(guī)模使用平均方法長期決策決策變量：研發(fā)使用特質(zhì)方法824.市場少數(shù)競爭行為83市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)（行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)）關(guān)心的問題：①行業(yè)中有多少企業(yè)？②企業(yè)是大還是?。竣燮髽I(yè)的成本結(jié)構(gòu)如何？④市場份額是如何在企業(yè)中進(jìn)行分割的？84市場結(jié)構(gòu)的分類市場結(jié)構(gòu)完全競爭不完全競爭壟斷競爭寡頭壟斷85多數(shù)競爭與少數(shù)競爭少數(shù)競爭關(guān)注競爭對手的行為，多數(shù)競爭關(guān)注自身的條件。1人少數(shù)多數(shù)無數(shù)壟斷寡頭壟斷競爭完全競爭86問題：企業(yè)打價格戰(zhàn)明智嗎？觀點(diǎn)1：在寡頭行業(yè)中，企業(yè)打價格戰(zhàn)是不明智的。如果企業(yè)知道價格戰(zhàn)最終沒有好處，它就不應(yīng)該率先降價。觀點(diǎn)2：在實(shí)際中，我們經(jīng)?？吹絻r格戰(zhàn)。企業(yè)率先降價一定是打價格戰(zhàn)對它有某種好處，否則是不會開戰(zhàn)的。87少數(shù)競爭的市場（寡頭市場）市場少數(shù)賣者許多買者少數(shù)賣者，產(chǎn)品可以有差異，也可以沒有差異。即使競爭者很少，競爭也可能極為殘烈。88少數(shù)競爭行為使用的分析方法競爭者之間具有互動性的行為或結(jié)果，應(yīng)該用博弈論的方法來研究。博弈論是用于分析兩個和兩個以上的參與者在相互作用的情況下，選擇行動或策略及其影響的一種理論。89博弈論中的基本概念局中人：行為相互作用的參與者。策略：參與者選擇的行動方案。支付表：用一個表格（矩陣）來反映參與者之間不同的策略引起的得與失。90“囚犯兩難”問題“囚犯兩難”問題：警察抓獲兩個犯罪嫌疑人，根據(jù)警方手中的證據(jù)，每個嫌犯可判刑1年，若兩個嫌犯將警方不知道的犯罪行為都交待，每人判刑8年。警方的政策：為使兩個犯罪嫌疑人自動交待其罪行，警方制定“坦白從寬，抗拒從嚴(yán)”的政策。918年20年8年自由自由1年20年1年嫌犯乙沉默坦白沉默嫌犯甲囚徒的困境表中的數(shù)值表示坐牢時間。“坦白—坦白”是均衡結(jié)果。坦白92嫌犯甲8年20年8年自由自由1年20年1年嫌犯乙坦白沉默坦白沉默找出均衡結(jié)果的劃線法參與博弈的人具備“同時最優(yōu)”的對策結(jié)果為均衡結(jié)果。93201030120100701580企業(yè)乙不降價降價不降價企業(yè)甲企業(yè)價格戰(zhàn)的困境表中的數(shù)值表示利潤?！敖祪r—降價”是均衡結(jié)果。降價94思想“囚犯兩難”博弈的經(jīng)濟(jì)和社會意義在于，人人為自己未必導(dǎo)致整體利益。這與市場機(jī)制的思想是不同的。不過，兩者是相輔相成的。95問題：企業(yè)為什么會合謀？觀點(diǎn)1：看來企業(yè)之間打價格戰(zhàn)是有必然性了。觀點(diǎn)2：不！如果企業(yè)考慮到長遠(yuǎn)利益，就可以通過合謀來避免價格戰(zhàn)。觀點(diǎn)3：企業(yè)即使能夠合謀，心也是不齊的，因此合謀是靠不住的。96合謀的博弈機(jī)制在博弈中，若作案必須兩個人合作，那么當(dāng)一人啟用“針鋒相對”或“觸發(fā)戰(zhàn)略”時，就可能導(dǎo)致合謀行為。8天20天8天自由自由1天20天1天背叛：0，8，8，8，……合謀：1，1，1，1，……97寡頭企業(yè)之間的合謀合謀的可能：如果寡頭之間的博弈是重復(fù)的，就有可能導(dǎo)致合謀行為。合謀可以分為公開合謀與默許合謀。98公開的合謀如石油輸出國組織OPEC用限產(chǎn)的方法來提高油價的行為。美國早期有洛克菲勒開創(chuàng)的托拉斯組織。99反托拉斯法在公眾的強(qiáng)烈要求下，1910年通過了嚴(yán)厲的反托拉斯法案。此后，公開的合謀行為在美國被定為非法。100默許的合謀“價格領(lǐng)袖制”：行業(yè)中的企業(yè)跟隨某一個領(lǐng)袖企業(yè)制定價格，以避免價格戰(zhàn)。101“價格領(lǐng)導(dǎo)”的定價行業(yè)需求曲線領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)需求曲線領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)邊際成本價格、成本數(shù)量行業(yè)價格水平領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)邊際收益102有效合謀的障礙首先，合謀是非法的。其次，許多企業(yè)面對來自國外的激烈的競爭。第三，企業(yè)容易搞欺騙，暗中對部分顧客削價。103雙需求曲線分析方法產(chǎn)量價格單個企業(yè)價格變化所有企業(yè)價格同時變化銷量增加銷量減少104合謀后的欺騙價值產(chǎn)量如果其他人保持價格不變搞欺騙的企業(yè)的好處價格如果所有企業(yè)價格同時變化1055.市場多數(shù)競爭行為106多數(shù)競爭的市場（壟斷競爭）市場許多賣者許多買者賣者各自生產(chǎn)有差異的產(chǎn)品商品的差異可以來自于位置、質(zhì)量、特點(diǎn)以及價格的不同。107壟斷競爭企業(yè)定價的特點(diǎn)企業(yè)比較容易進(jìn)入和退出行業(yè)。企業(yè)之間的合謀行為是不可能的。企業(yè)把其他企業(yè)的價格看作是給定的，沒有與其他企業(yè)有互動的感覺存在。108壟斷競爭企業(yè)的短期定價產(chǎn)量邊際成本平均成本邊際收益利潤需求曲線從短期來看，壟斷競爭企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤可能大于零。價格109如果利潤為正壟斷競爭行業(yè)自由進(jìn)入價格同時，利潤110如果利潤為負(fù)壟斷競爭行業(yè)自由退出價格同時，利潤111壟斷競爭企業(yè)的長期均衡產(chǎn)量邊際成本平均成本邊際收益需求曲線價格從長期來看，壟斷競爭企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤等于零。112問題：定價的短期與長期效果觀點(diǎn)1：當(dāng)行業(yè)中的所有企業(yè)都沒有利潤時（經(jīng)濟(jì)利潤=0），不應(yīng)該有企業(yè)挑起價格戰(zhàn)。觀點(diǎn)2：可是在實(shí)際中，即使是全行業(yè)虧損，還是會有一些企業(yè)降價，怎么能肯定不發(fā)生新的降價行為呢。113企業(yè)價格變化的短期效應(yīng)產(chǎn)量競爭對手對價格變化作同步反應(yīng)的需求曲線競爭對手對價格變化不作反應(yīng)的需求曲線價格114短期降價盈利的可能性產(chǎn)量邊際成本平均成本需求曲線價格利潤>0降價115企業(yè)價格變化的長期效應(yīng)產(chǎn)量競爭對手對價格變化作同步反應(yīng)的需求曲線競爭對手對價格變化不作反應(yīng)的需求曲線價格116什么樣的行業(yè)容易導(dǎo)致“非理性”的價格戰(zhàn)？在行業(yè)中，企業(yè)的家數(shù)比較多，產(chǎn)品的差異性較??；固定成本的比例較高，或者說邊際成本相對較小，因此價格有較大的下降空間；短期內(nèi)容易增加產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量；顧客具有較高的流動性。117問題：如何避開價格戰(zhàn)旋渦？觀點(diǎn)1：在壟斷競爭行業(yè)中將不可避免地要進(jìn)行殘酷的價格戰(zhàn)。觀點(diǎn)2：這個見解不正確。價格戰(zhàn)是一種被我國一些學(xué)者稱之為“低級”的競爭方式，應(yīng)該有方法可以讓企業(yè)避免卷入價格戰(zhàn)旋渦。118非價格競爭非價格競爭（差異化競爭）的原因：增加企業(yè)產(chǎn)品的壟斷性一面，以減少它對其他產(chǎn)品價格變化的反應(yīng)。非價格競爭的主要做法：①形成產(chǎn)品質(zhì)量上的實(shí)際差異；②銷售與售后服務(wù)上的差異；③位置與可到達(dá)性上的差異；④廣告與包裝上的差異。119非價格競爭的優(yōu)點(diǎn)非價格競爭的優(yōu)點(diǎn)：不易為競爭對手發(fā)覺，即使被發(fā)覺，到反應(yīng)也有一個過程。另外，非價格競爭的效果比較持久，競爭對手一般難以奪回已被吸引走的顧客。120非價格競爭的最終后果非價格競爭是以提高企業(yè)的成本為代價的。同時，一個企業(yè)可以使用的方法其他企業(yè)一般也可以使用。競爭的最終后果：幾乎所有方法最終都會使企業(yè)陷入困境。也就是說，市場的競爭永遠(yuǎn)不能避免。121哪種策略效果最佳?根據(jù)450家公司和3000家商業(yè)單位的數(shù)據(jù)，哈佛的羅伯特·布澤和布蘭德利·吉爾得出結(jié)論：影響商業(yè)單位贏利能力的最重要的單個因素是相對于其對手的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。短期內(nèi)較好的質(zhì)量會增加利潤，因?yàn)槠髽I(yè)可以收取額外的價格，較長期內(nèi)，優(yōu)越的品質(zhì)既能贏得市場份額又能開拓相關(guān)市場。所以，即使因提高產(chǎn)品品質(zhì)而帶來短期成本，但一段時間后，短期成本會被規(guī)模經(jīng)濟(jì)所抵消。122當(dāng)然，這并不意味著一切或所有提高產(chǎn)品品質(zhì)的努力都是值得的。在做決定之前，管理人員認(rèn)真估計預(yù)期收益是否會超出成本是很重要的。一般來說，企業(yè)獲得品質(zhì)優(yōu)勢首先是通過產(chǎn)品(和服務(wù))設(shè)計的革新，然后是通過產(chǎn)品和工藝的改變來實(shí)現(xiàn)的。

摘自愛德溫·曼斯菲爾德：《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)》，第500頁。123完全競爭市場的特點(diǎn)許多小的賣者和買者，沒有一個賣者能對價格施加大的影響；產(chǎn)品無差異；廠家容易進(jìn)入和退出。市場無數(shù)賣者無數(shù)買者124需求供給企業(yè)需求價格Q價格q行業(yè)供求狀況企業(yè)需求狀況企業(yè)是價格的接受者125總成本競爭性廠商的短期產(chǎn)量決策邊際收益=價格平均成本價格銷售量利潤平均成本邊際成本邊際收益=邊際成本126市場（競爭）結(jié)構(gòu)小結(jié)產(chǎn)量壟斷企業(yè)的需求曲線（=行業(yè)需求曲線）價格寡頭企業(yè)的需求曲線完全競爭企業(yè)的需求曲線壟斷競爭企業(yè)的需求曲線競爭越充分，或者說企業(yè)的家數(shù)越多，行業(yè)的需求曲線與個別企業(yè)的需求曲線的偏離就越大。1276.企業(yè)的策略性定價128企業(yè)產(chǎn)品定價的分類戰(zhàn)略性定價是為了在公眾心目中樹立企業(yè)形象。戰(zhàn)術(shù)性定價則涉及到價格決策過程中的日常管理。戰(zhàn)術(shù)性定價分為被動性定價、互動性定價和策略性定價三類。129企業(yè)的策略性定價策略性定價是一種創(chuàng)新，當(dāng)價格策略是新奇的時候，它會給經(jīng)營者帶來比“利潤最大化方法”更多的利潤。當(dāng)競爭對手紛紛效仿后，所有的企業(yè)又會回到原來的位置。不過，沒有效仿的企業(yè)還是可能處于不利的地位。130消費(fèi)者剩余消費(fèi)者實(shí)際支付價格均衡價格數(shù)量0需求曲線消費(fèi)者剩余131問題：整賣行為的道理？整賣（捆綁銷售）的含義：指已有零售系統(tǒng)的廠商將多件同種商品合起來包裝出售。整賣的道理是什么？

——以下例子摘自：海聞、林雙林，《管理中的經(jīng)濟(jì)學(xué)》，上海人民出版社，1995年12月。132成本與邊際成本例子：假如一商店某種商品的進(jìn)貨成本為4元，而且不受進(jìn)貨數(shù)量的影響。平均成本=邊際成本=4元首先考慮利潤最大化的決策，以便與“整賣”策略進(jìn)行比較。方法：從邊際成本和邊際收益兩方面分析入手。133一個代表性顧客的需求10銷量價格10需求曲線5邊際收益曲線134利潤最大化定價圖解10銷量價格10547利潤定價7

元，利潤為9

元3在這一點(diǎn)對應(yīng)的產(chǎn)量上，邊際收益等于邊際成本135最大利潤的驗(yàn)證10銷量價格10547利潤3賣價45678910銷量6543210銷售額242524211690成本24201612840利潤0589850136如何實(shí)現(xiàn)潛在的利益10銷量價格1047利潤36潛在的利益137通過整賣多出的“剩余”利潤最大化時的消費(fèi)者剩余4.5

元利潤最大化時的企業(yè)利潤9

元可供雙方分割的剩余4.5

元10銷量價格10647利潤3138定價1：不損害消費(fèi)者利益不損害消費(fèi)者的利益指消費(fèi)者的剩余沒有減少。定價：企業(yè)將正常利潤和分享盈余歸為己有，每件產(chǎn)品平均價格＝（9元＋4.5元＋4元×6）÷6＝6.25元，一盒價格為37.5元，企業(yè)的利潤為13.5元。剩余4.5

元利潤9

元4利潤3共享4.5

元成本24元67139定價2：不損害企業(yè)利益不損害企業(yè)利益指企業(yè)原有的利潤不受影響。定價：企業(yè)維持正常利潤，每件產(chǎn)品平均價格＝（9元＋4元×6）÷6＝5.5元，一盒價格為33元。剩余4.5

元利潤9

元4利潤3共享4.5

元成本24元67140定價3：企業(yè)和消費(fèi)者雙贏企業(yè)和消費(fèi)者雙贏：一盒價格定在33元與37.5元之間。剩余4.5

元利潤9

元4利潤3共享4.5

元成本24元67141雙贏能夠?qū)崿F(xiàn)嗎?整體與個別的關(guān)系：對個別正確的，對全體不一定正確，這是社會和經(jīng)濟(jì)生活中的一個較為普遍的現(xiàn)象。最終結(jié)果：當(dāng)競爭對手也采用相同的價格策略時，雙贏是難以實(shí)現(xiàn)的142問題：兩次收費(fèi)的經(jīng)濟(jì)道理兩次收費(fèi)（兩部定價）的含義：消費(fèi)者購買商品要支付兩次費(fèi)用。例如，實(shí)行會員制的商店，電話的月租費(fèi)，出租車的起步價等。兩次收費(fèi)的道理是什么？

以下例子摘自：海聞、林雙林，《管理中的經(jīng)濟(jì)學(xué)》，上海人民出版社，1995年12月。143成本與邊際成本例子：假如一商店某種商品的進(jìn)貨成本為30元，而且不受進(jìn)貨數(shù)量的影響。平均成本=邊際成本=30元比較：先考察利潤最大化時的定價決策，用來與“兩次收費(fèi)”策略進(jìn)行比較。144一個代表性顧客的需求100銷量價格10050需求曲線邊際收益曲線145利潤最大化的定價100銷量價格100503065利潤定價65元，利潤為1225元35146會員消費(fèi)者愿意的支付與總剩余100銷量價格1005030若會員價定為30元，消費(fèi)者的購買數(shù)量為70，并可獲得總剩余2450元70消費(fèi)者剩余147總剩余的分割100銷量價格100503065利潤利潤最大化時的消費(fèi)者剩余612.5元利潤最大化時的企業(yè)利潤1225元可供企業(yè)和消費(fèi)者分割的剩余612.5元148會員費(fèi)數(shù)額的三種選擇不損害消費(fèi)者的利益:將企業(yè)正常利潤和分享盈余作為會員費(fèi)，企業(yè)的利潤為1837.5元。不損害企業(yè)利益:將企業(yè)維持正常利潤，作為會員費(fèi)，企業(yè)利潤為1225元。企業(yè)和消費(fèi)者雙贏:會員費(fèi)介于1225元與1837.5元之間。612.5元612.5元1225元利潤30357065149實(shí)際定價的藝術(shù)性整賣的單價與整賣價的差別直接影響消費(fèi)者的選擇行為。在理論上，會員價以接近邊際成本為優(yōu)，而實(shí)際則不可能定價太低。150如果沒有競爭對手如果沒有競爭對手，整賣和兩次收費(fèi)的定價策略可以用作榨取消費(fèi)者剩余的手段。若只有一家商店，單賣的飲料沒有，只有6瓶裝整賣的，賣價為42元，消費(fèi)者只能買6瓶，消費(fèi)者剩余為0。剩余4.5

元利潤9

元4利潤3共享4.5

元成本24元67151電信的壟斷定價如果電信部門處于壟斷地位，那么兩次收費(fèi)的最優(yōu)月租費(fèi)收：9元＋4.5元＋4.5元＝18元剩余4.5

元利潤9

元4利潤3共享4.5

元成本24元67152問題：設(shè)法讓消費(fèi)者出更多的錢—歧視性價格歧視性價格（也稱差別定價）的含義：具有壟斷力量的企業(yè)對同一種產(chǎn)品分人、分時、分地制定不同的價格。對顧客的歧視性價格。淡季價格和旺季價格。不同地區(qū)不同價格。153一些區(qū)分顧客的方法實(shí)施差別定價的關(guān)鍵在于找到有效的方法來區(qū)分消費(fèi)者。故意拉開產(chǎn)品的質(zhì)量差異來分離不同類型的消費(fèi)者，如英國早期的火車等級。利用優(yōu)惠券區(qū)分不同的消費(fèi)者。航空機(jī)票例：預(yù)定票低價；周末過夜票低價等。154問題：是否損害了消費(fèi)者？觀點(diǎn)1：大多數(shù)飯館里的飲料和酒水比市面上的貴得多，這顯然損害了消費(fèi)者的利益，應(yīng)該把價格降下來。觀點(diǎn)2：可是這些飯館的主菜比較便宜，應(yīng)該不會損害消費(fèi)者的利益。疑問：那為什么不可以把主菜的價格提高一點(diǎn)，而把飲料和酒水的價格降下來呢？155替代品與互補(bǔ)品如果商品1的價格提高導(dǎo)致商品2的需求增加，那么這兩種商品互為替代品。如果商品1的價格提高，導(dǎo)致商品2的需求減少，那么這兩種商品互為互補(bǔ)品。156互補(bǔ)式定價互補(bǔ)式定價：將一種產(chǎn)品的價格有意壓低，以招攬顧客；而將另一種產(chǎn)品的價格抬高，以彌補(bǔ)低價出售所造成的損失。應(yīng)用：柯達(dá)的相機(jī)和膠卷；佳能的打印機(jī)和墨水；派克的墨水和鋼筆。實(shí)施互補(bǔ)式定價的要點(diǎn)：要把握好顧客會幾種商品一起買，也就是說這種商品對消費(fèi)者來說是互補(bǔ)商品。157如果有些飯館實(shí)行互補(bǔ)式定價人們總是對飯館的主菜價格比較敏感，而對酒水、點(diǎn)心等不在意。這是飯館實(shí)行互補(bǔ)式定價的原因。對于一次性過路客，可以說他們只關(guān)心主菜的價格。158問題：家具為什么成套出售？

——商品為什么搭售？觀點(diǎn)1：成套出售商品是為了給消費(fèi)者一個完整的消費(fèi)，因?yàn)橐恍┪锲肥桥涮紫M(fèi)的。觀點(diǎn)2：你的理由當(dāng)然沒有問題，可是你為什么不分開單賣，讓消費(fèi)者自己來選擇配套的商品呢？159成套出售(搭售)企業(yè)可以把幾種商品組合在一起，按一個價格出售。如成套家具、商品搭配銷售等。桌子椅子張三150元80元李四200元50元定價150元50元銷售額400元桌子+椅子230元250元230元460元1607.企業(yè)的策略行為161問題：威脅依靠什么？觀點(diǎn)1：競爭者之間可以用威脅的方式迫使對方讓步，甚至還可以通過事先的威脅來避免事后的兩敗俱傷結(jié)果。觀點(diǎn)2：這只是威脅者想自己獨(dú)吞利益，這種威脅沒有任何意義，競爭者完全不用理會。162威脅是否可信？張維迎的“農(nóng)村父女博弈”例。問題：父親發(fā)出的“與女兒斷絕關(guān)系”的威脅是否值得相信？①兩全齊美②失去情人討厭小子兩全齊美③失去父親④失去一切失去女兒失去女兒斷絕妥協(xié)私奔屈服女父163信譽(yù)的基礎(chǔ)博弈的參與者通常都注意建立信譽(yù)。如果保持你的承諾對你是有利的，那么你的承諾是有信譽(yù)或可置信的，否則，承諾就是沒有信譽(yù)或不可置信的。在經(jīng)濟(jì)活動中，你不能通過簡單的承諾來建立你的信譽(yù)。164價格戰(zhàn)威脅是否可置信？①50②040-10③300④15000在位者默許價格戰(zhàn)進(jìn)入不進(jìn)入潛在進(jìn)入者見張維迎：《博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)》，p21,p73。潛在進(jìn)入者進(jìn)入，在位者默許是均衡結(jié)果。165可信的威脅實(shí)際的威脅：如果一個在位者在自己的企業(yè)內(nèi)建了一條生產(chǎn)線，居然將生產(chǎn)線閑置不用，那么在位者有進(jìn)行價格戰(zhàn)的實(shí)際存在的生產(chǎn)能力。潛在進(jìn)入者必須三思而行。因?yàn)樵谖徽邌觾r格戰(zhàn)的成本只計入邊際成本，因而可能啟動價格戰(zhàn)。166可信威脅的博弈例子

引自平狄克、魯賓費(fèi)爾德：《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》第四版，第429頁。若進(jìn)入成本為40萬元，“潛在進(jìn)入者進(jìn)入-在位者高價”為博弈的結(jié)果。5010100030-10400低價高價進(jìn)入不進(jìn)潛在進(jìn)入者在位者167可信威脅的博弈例子（2）如果在位者事先建立額外生產(chǎn)能力耗費(fèi)30萬元，使得當(dāng)期收益也減少30萬元，博弈的結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化?！皾撛谶M(jìn)入者不進(jìn)入-在位者高價”為博弈的結(jié)果。201070030-10400低價高價進(jìn)入不進(jìn)潛在進(jìn)入者在位者168壞名聲的價值有些企業(yè)會在個別市場上采取兇狠的價格戰(zhàn)策略，即便虧損也在所不惜。一旦建立這樣的“壞名聲”，競爭對手一般不敢挑起價格戰(zhàn)。適用地方：當(dāng)企業(yè)有著廣泛的市場，而競爭對手相對分散時，這個方法可以考慮。169問題：先下手為強(qiáng)？地理空間的飽和：企業(yè)還能通過分散設(shè)廠，使市場的地理空間飽和來阻止?jié)撛谶M(jìn)入者進(jìn)入。沃爾瑪搶先進(jìn)入的難題？170順序博弈如果博弈的雙方有一方先決策，而另一方后決策，這樣的博弈就是順序博弈。一般而言，先決策的一方具有先動優(yōu)勢。171搶先策略的機(jī)制(斗雞博弈)①-3②0-32③2④000雞B進(jìn)退進(jìn)退雞A見張維迎：《博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)》，p20。②和③是均衡結(jié)果。172問題：多品種與多品牌策略觀點(diǎn)1：企業(yè)的產(chǎn)品多樣化策略是為了迎合消費(fèi)者多樣化的需求，這樣才能保證企業(yè)的利潤。觀點(diǎn)2：不一定吧！企業(yè)的產(chǎn)品多樣化策略是為了企業(yè)的穩(wěn)健經(jīng)營，如同“不要把所有的雞蛋都放在一個籃子里”一樣。疑問：你們兩人說的都有道理，不過……173不給對手生存空間產(chǎn)品空間的飽和：市場飽和還指用許多不同的品牌或式樣來填滿市場的產(chǎn)品空間。174新進(jìn)入者有多大的生存空間如果市面上有10種同類產(chǎn)品，新進(jìn)入者以5種產(chǎn)品打入，雖然獲得1/3天下有些困難，但1/4左右的市場份額還是有可能的。如果市面上有100種同類產(chǎn)品，新進(jìn)入者以5種產(chǎn)品打入，即便能夠與其他品牌的產(chǎn)品打個平手，也不過得到5%左右的市場，能否生存是有問題的。1758.信息不對稱的市場176信息的市場失靈由于分工，市場上的信息總是不對稱的，因此可能產(chǎn)生市場失靈。因信息不對稱而引起的市場失靈的兩個最重要的表現(xiàn)是：①道德風(fēng)險，②逆向選擇。177道德風(fēng)險道德風(fēng)險是指一個沒有受到完全監(jiān)督的人做出不忠誠或不合意行為的傾