25748-00中外廣告史新編 陳培愛.電子教案教學課件

中外廣告史新編

陳培愛著高等教育出版社作者簡介：

廈門大學新聞傳播學院教授，博士生導師。曾任廈門大學人文學院副院長，兼任教育部新聞學學科教學指導委員會委員，中國廣告協(xié)會學術委員會主任，中國新聞史學會副會長，福建省傳播學會會長。曾任中國廣告教育研究會會長，中國市場學會“金鼎獎”評委，中國廣告協(xié)會“中國廣告學院獎”評委，教育部“全國大學生廣告藝術大賽”評委，臺灣“時報廣告金犢獎”籌備委員及評委，中國國際廣告節(jié)“長城獎”及“黃河獎”評委。日本龍谷大學高級訪問學者。

1983年參與創(chuàng)建中國大陸高校中首創(chuàng)的廣告學專業(yè)，并首任廣告學教研室主任。主持并完成10多項國家級、省部級與各類社科研究課題。20多年來致力于中國廣告學理論的研究與建立，并頗有建樹，是我國廣告教育的開拓者與先行者之一。主編有《21世紀廣告叢書》、《傳播新視野叢書》。個人主要著作有《廣告原理與方法》、《廣告策劃》、《中外廣告史》等10余部及100余篇相關論文，總字數(shù)近500萬字。

作者簡介：2004年2月獲得第一批“中國十大廣告學人”稱號；2005年5月其主持的“中國廣告人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)建與推廣”課題，獲得“福建省本科教學優(yōu)秀成果一等獎”及“國家本科教學優(yōu)秀成果二等獎”；2005年9月，《廣告學概論》本科課程獲得2005年度福建省精品課程獎；

2005年10月，《廣告?zhèn)鞑パ芯俊反T士課程獲福建省優(yōu)質(zhì)碩士課程獎；2006年3月，獲得“25位杰出貢獻人物（榜首）”中國廣告25年突出貢獻大獎；2006年6月《廣告策劃》本科課程評為2006年度福建省省級精品課程；2006年6月，“廣告?zhèn)鞑W研究”獲2006年度國家社科基金項目立項；2006年6月，獲福建省第二屆高等學校教學名師獎。

廈門大學廣告學專業(yè)1997年榮獲國家權威部門評估所有四項第一，2003年獲得中國百所高校大學生廣告辯論賽冠軍。社會上把廈大廣告教育稱為中國廣告教育的“黃埔軍?！薄?/p>

2007年6月，中央電視臺在攝制“世界百所著名高?！睍r，指定采訪廈門大學廣告學科的建設情況。主要研究領域：廣告學理論，廣告史，廣告策劃，廣告文案，廣告文化，品牌與廣告，廣告教育等。目錄

第一編中國廣告史

第二編外國廣告史第一編中國廣告史第一章廣告的起源至鴉片戰(zhàn)爭前的廣告第二章鴉片戰(zhàn)爭至新中國成立前的廣告第三章新中國成立以來的我國大陸廣告第四章新時期的我國大陸廣告第五章臺灣地區(qū)廣告簡史第六章香港地區(qū)的廣告第二編外國廣告史第七章外國廣告的分期與發(fā)展第八章美國廣告發(fā)展史第九章日本廣告發(fā)展史第十章英、法、德、俄等國的廣告第十一章國際廣告組織與管理第十二章未來全球廣告趨勢第一章廣告的起源至鴉片戰(zhàn)爭前的廣告

（公元前約1萬年-1840）學習要點學習要求第一節(jié)奴隸社會及其以前的廣告第二節(jié)戰(zhàn)國至隋朝前的廣告第三節(jié)隋代的廣告第四節(jié)唐宋時期的廣告第五節(jié)明清時期的廣告思考題小結目錄學習要點本章論述人類廣告的起源及早期廣告的主要形式。廣告起源的問題影響到廣告理論的發(fā)展和對廣告規(guī)律的認識。本章雖然在廣告起源問題上的引證還不夠充分，但開啟了對廣告發(fā)展規(guī)律全面認識的思維。在不同的社會歷史階段，廣告的發(fā)展與傳播形式是與社會經(jīng)濟的發(fā)展緊密相連。

思考題小結目錄學習要求學習本章時，應閱讀中國古代史、中國商業(yè)史、中國經(jīng)濟史等相關著作，了解本時期中國社會經(jīng)濟發(fā)展的基本狀況，找出廣告發(fā)展的社會歷史淵源；要注重考察在不同的社會歷史階段中，廣告?zhèn)鞑シ绞降难葑儭２拇罅筐堄腥の兜氖妨现R中，全面生動地了解中國廣告發(fā)展的歷史軌跡。思考題小結目錄第一節(jié)奴隸社會及其以前的廣告一、早期社會廣告綜觀當時的社會廣告，在最原始的傳播介質(zhì)上留下了主要幾種形式：鼎、石刻、碑、志

1、政治廣告“誥”是夏、商、周三代一種訓誡勉勵的廣告。“制”也稱“制書”，帝王詔書的一種?！安摺币卜Q策書，漢代帝王對臣下封土、授爵或免冠的一種文書，多書寫于簡策之上，稱為策，也是古代政治廣告的一種表現(xiàn)形式。判：原意指唐、宋官制，即以高官兼較低職位的官的稱判。令：戰(zhàn)國、秦漢時期，縣級行政長官稱令。敕：即告誡、命令。此后各朝代的“詔書”也是政治社會廣告的形式。思考題小結目錄第一節(jié)奴隸社會及其以前的廣告

2、軍事廣告烽火：原始人在圍獵的過程中，開始把冒煙的火時而蓋住，時而揭開，通過冒出的濃煙來傳遞信息。表：本指外面穿得衣服，由此引申有外表、表面、表明等意，由“表明”再引申為“表誌”、“標記”之意?！跋摹?、“露布”等，也是古代軍事廣告的表現(xiàn)形式。

3、文化廣告古代還有一些和生存、生活密切相關的信息傳播活動，這些活動反映著他們對自然、自身的認識，反映著他們的宗教生活的獨特情景和日常生活的喜怒哀樂，即文化廣告。思考題小結目錄第一節(jié)奴隸社會及其以前的廣告二、經(jīng)濟廣告的產(chǎn)生原始社會人們把剩余產(chǎn)品放在一個空地上進行交換的場景

思考題小結目錄第一節(jié)奴隸社會及其以前的廣告三、早期經(jīng)濟廣告的主要形式1、口頭廣告

口頭廣告是我國最早出現(xiàn)的廣告之—，是適應那時物物交換的需要而出現(xiàn)的。2、實物廣告實物廣告與口頭廣告是一對孿生姐妹，商代的“牽車牛，遠服賈”及后來在殷都朝歌出現(xiàn)的“九市”經(jīng)營貿(mào)易，都離不開實物廣告和口頭廣告。它們不但同時出現(xiàn)，而且互為表里，密切相聯(lián)。思考題小結目錄第一節(jié)奴隸社會及其以前的廣告3、標記廣告標記廣告也是我國古老的廣告形式之一。最初，在物件上加刻銘文、年號，還只是為了表示所有權成為紀念、裝飾之用。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，生產(chǎn)上的分工，交換的擴大，逐漸出現(xiàn)了商業(yè)性的標記。標記的式樣開始很簡單，一般是把制造者或各種官工的印記刻在產(chǎn)品上。4．物價廣告5．“商”與“賈”不同的廣告形式周代至春秋時期，出于交換的進—步發(fā)展，商業(yè)做為—種特殊的職能從生產(chǎn)中獨立出來，成為專門從事商品交換的部門。思考題小結目錄第一節(jié)奴隸社會及其以前的廣告5．“商”與“賈”不同的廣告形式由于二者經(jīng)商方式不同，傳達商品信息的方式也不一樣，于是又產(chǎn)生了兩種不同的廣告形式：

(1)行商與音響廣告商以走街串巷、販運叫賣為主，由于扯噪吆喝不但費口舌，聲音又傳不遠，于是“音響廣告”就應運而生了。

(2)坐賈與招牌、幌子賈是有固定營業(yè)場所的坐商，他們常用的廣告形式是招牌和幌子。思考題小結目錄第一節(jié)奴隸社會及其以前的廣告(2)坐賈與招牌、幌子

思考題小結目錄圖1-1-5古代招牌圖1-1-6李太白招幌第二節(jié)戰(zhàn)國至隋朝前的廣告一、經(jīng)濟概況春秋時期(公元前770~前475年)，我國社會發(fā)生了從奴隸社會向封建社會的過渡轉(zhuǎn)變。而戰(zhàn)國則是統(tǒng)—的封建國家逐步形成的時代，同時也是我國封建制度開始確立的歷史時期。商業(yè)的發(fā)展，同時也驅(qū)動了廣告的發(fā)展。

思考題小結目錄第二節(jié)戰(zhàn)國至隋朝前的廣告二、商業(yè)廣告的發(fā)展

1、懸?guī)脧V告懸?guī)脧V告出現(xiàn)在戰(zhàn)國時期，這是坐賈出現(xiàn)以后所采用的一種廣告形式。從這兩段記載可知戰(zhàn)國時代的酒家已高高掛起旗幡“幟”、“表”來招引顧客，這是我國最早出現(xiàn)的“標志”、“標記”廣告。這種招引顧客的旗幟到唐宋時稱為“望子”，后來又稱為“幌子”。唐宋后來的詩人詞客往往在詩詞中提到它，或稱為青旌、青簾、酒旌、酒旗、彩旗等。思考題小結目錄第二節(jié)戰(zhàn)國至隋朝前的廣告二、商業(yè)廣告的發(fā)展

1、懸物廣告懸物廣告是實物廣告的發(fā)展，漢以后較為流行。它是店鋪在門前懸掛與經(jīng)營范圍有關的物品或習慣性標志，起著招牌廣告的作用。如經(jīng)營掃帚的店鋪，在門前懸掛一把掃帚作標記；賣燈籠的鋪子則在門口掛上一個燈籠；賣酒的店鋪在門口懸掛一面酒旗或壘個“當壚“；賣藥的懸掛葫蘆在藥鋪上空。思考題小結目錄圖1-2-1文君當壚賣酒第二節(jié)戰(zhàn)國至隋朝前的廣告3、標記廣告為了對購買者、消費者負責，也為競爭及擴大影響、提高知名度，小手工業(yè)者往往在自己生產(chǎn)的產(chǎn)品上標上制造者的地址和姓名，這實際上就是標記廣告。這反映了我國古代商品生產(chǎn)者最早的品牌意識和商標意識。

4、商品命名廣告商人為了保住自己的商品市場，多以該產(chǎn)品的能工巧匠的名字或與商品有關的故事情節(jié)、歷史背景來命名商品，以加深顧客印象，于是形成了商品命名廣告。5、廣泛流傳的“買賣”故事

這一歷史時期不僅出現(xiàn)了—些新的廣告形式，而且開始講究廣告技巧和心理效果，誘發(fā)人們的購買欲望。利用名人做廣告的“馬價十倍”的故事就發(fā)生在這一時期。思考題小結目錄第二節(jié)戰(zhàn)國至隋朝前的廣告三、社會廣告的發(fā)展

1、懸賞廣告

2、凸顯商品優(yōu)點的廣告思考題小結目錄第三節(jié)隋代的廣告一、隋代經(jīng)濟概況由于國家統(tǒng)一、社會安定，生產(chǎn)得到了恢復和發(fā)展。與前代相比，隋代的商業(yè)得到了恢復和進一步的發(fā)展，城市經(jīng)濟較為繁榮。隋代西京長安既是全國的政治中心，又是全國最大的商業(yè)中心。二、隋代廣告的發(fā)展東市是隋煬帝批準的對外開放市場，并要求在開放前整頓市內(nèi)店肆，把珍貴上好的商品充實陳列起來。賣菜的地攤，要將青菜陳列在龍須席上。外商用餐免收費用。隋煬帝的這一套措施，固然是要顯示大國風范，但在客觀上成為帶有國際性的商品展覽和廣告宣傳。

20世紀初，英國的考古學家斯坦因在我國新疆發(fā)現(xiàn)一張隋初高昌國（當時西域一個小國）的“告白”殘紙。紙上寫道：“……自官私……延昌卅四年甲寅，……家有惡狗，行人慎之?！钡茸謽?，其中的“延昌卅四年”就是指延昌三十四年（公元594年）。這是現(xiàn)存的我國古代最早的廣告實物，并且?guī)в心撤N公益的性質(zhì)。思考題小結目錄第四節(jié)唐宋時期的廣告一、唐代經(jīng)濟概況

唐代(公元618~907年)是我國封建社會的鼎盛時期。尤其從貞觀到開元天寶年間，即公元7世紀中葉到8世紀中葉，社會安定，經(jīng)濟空前繁榮。在唐代這段歷史時期內(nèi)，商品經(jīng)濟和商業(yè)的發(fā)展是很顯著的。首先是農(nóng)業(yè)和手工業(yè)的社會分工更發(fā)達了，經(jīng)濟作物和以它為原料的手工業(yè)都有了很大發(fā)展。唐代的絲、麻、棉、茶、糖料等經(jīng)濟作物發(fā)展很快，制瓷、造紙、印書等各種手工業(yè)，為市場提供了新的大量的商品。其次是國內(nèi)市場的繁榮和對外貿(mào)易的擴大，南北交通條件的改善，推動了城市這種經(jīng)濟中心的發(fā)展，近代型的商業(yè)城市開始出現(xiàn)。第三，商業(yè)組織和經(jīng)營技術也有顯著的變化，包括商業(yè)經(jīng)營規(guī)模的擴大和地區(qū)間聯(lián)系的加強，商品運輸和儲存手段的相應發(fā)展等。這些都促使廣告成為必要的信息橋梁，并形成燈籠廣告、旗幟廣告等新型的廣告形式。

思考題小結目錄第四節(jié)唐宋時期的廣告二、唐代廣告發(fā)展

1、燈籠廣告盛行以燈籠為廣告，是唐代以后酒樓、飯館的特色之一。它一般是夜間懸掛在店鋪的門前，燈籠上用文字表明其商號商業(yè)的性質(zhì)，如寫上“酒樓”、“茶館”或“客棧”等字樣，在夜間點燭放亮十分引人注目，起到了招牌廣告和懸?guī)脧V告的作用。唐五代以后燈籠廣告的興起并不是偶然的。首先是商業(yè)貿(mào)易的發(fā)達而出現(xiàn)了夜市。這給燈籠廣告的產(chǎn)生，創(chuàng)造了重要的條件。其次是唐五代以后燈籠的制作技術達到了一定的高度，為商人做廣告宣傳提供了物質(zhì)基礎。思考題小結目錄圖1-4-1茶館懸掛的燈籠第四節(jié)唐宋時期的廣告二、唐代廣告發(fā)展

2、旗幟廣告發(fā)展旗幟廣告以酒旗使用最多。酒旗也稱酒簾、酒幌、青簾等，是周圍呈鋸齒狀的長條旗子。酒旗是我國古代酒家招徠顧客的一種特有的招幌廣告。

3、口頭廣告由于唐代突破了市坊制度的限制，口頭叫賣廣告更是得到了進一步發(fā)展。唐代還盛行佛教僧侶的口頭廣告宣傳。一種是僧侶現(xiàn)場講解佛經(jīng)，用說唱的形式解說佛教故事；另一種是寺廟的僧侶把人們捐獻的多余的物品拿出來變賣，也往往用唱經(jīng)的韻律叫賣，稱為“唱衣”，也是一種口頭廣告形式。

思考題小結目錄第四節(jié)唐宋時期的廣告二、唐代廣告發(fā)展

4、詩歌廣告唐代詩歌鼎盛，許多詩人曾為一些產(chǎn)品賦詩，用詩歌這種藝術形式在客觀上為商品進行了宣傳服務，這種類型的詩歌廣告在我國古代社會里保留的不多，卻一直流傳到今天。5、商品陳列、展示廣告唐代的市場規(guī)模和商品種類都有所增加，商品陳列和展銷時有出現(xiàn)。

思考題小結目錄第四節(jié)唐宋時期的廣告三、兩宋經(jīng)濟概況

公元960年至1279年是我國歷史上的兩宋時期，也是經(jīng)濟發(fā)展的又一個繁榮期。宋代打破了坊市的束縛，不但住宅和商業(yè)區(qū)的圍墻被廢除，而且可以在大街小巷等處臨街開設店鋪，形成了居民住宅與商業(yè)店鋪混雜交錯的局面，使各行業(yè)自由買賣、自由競爭，商業(yè)活動有了更廣泛的活動余地。宋代還取消了“日中為市”的限制，市場交換的地域和時間不再為官方規(guī)定限制，隨時隨地可以進行，商業(yè)活動有了更廣闊的活動余地，出現(xiàn)了異常活躍的局面。北宋時期商業(yè)廣告就是在這種雄厚的商業(yè)經(jīng)濟的基礎上發(fā)展起來的。除了原有的幌子、酒旗、燈籠廣告各顯其能外，隨著新型都市的發(fā)達繁榮，各類招牌、店堂裝飾、音響與印刷廣告得到新的發(fā)展。這些豐富多彩的廣告形式不僅適應了都市商業(yè)貿(mào)易的需要，而且在廣告藝術技巧方面較前有很大的提高。

思考題小結目錄第四節(jié)唐宋時期的廣告四、兩宋廣告發(fā)展

1、招牌廣告招牌廣告是從先秦的懸?guī)脧V告發(fā)展起來的，唐五代時只是集中于官府統(tǒng)一管理的市場內(nèi)，至宋代卻遍及城鄉(xiāng)，都市商店幾乎每家都有自己的招牌名稱。招牌廣告有橫、豎等不同類型，廣告上有文有圖。如用文字寫明店鋪名稱和性質(zhì)，圖畫則顯示行業(yè)性質(zhì)，如藥店畫藥葫蘆，膏藥店畫膏藥，鐵鋪門前畫鉗、刀標記，酒店畫李太白像等。

《清明上河圖》（局部）眾多商店使用招牌的景象

思考題小結目錄第四節(jié)唐宋時期的廣告四、兩宋廣告發(fā)展

2、幌子廣告古時店鋪為了吸引顧客的注意，往往在門前懸掛一些布招,稱為幌子。招幌廣告一般以生動形象的圖案來表現(xiàn)出售的商品或服務的項目，造型一般以商品及其可以借代的物品為形象，簡潔明快，一目了然?；献訌V告主要是懸掛店鋪所售商品、實物或模型、圖畫作為標志特征。有的店鋪直接將貨物懸掛于門外，如賣麻者掛一束麻；有的以象形物代替實物，如魚店門前掛幾條大木魚；還有的以圖畫表現(xiàn)所銷售的商品，如酒店前掛葫蘆、酒壇圖案等。

3、燈籠廣告唐代以后，坊市制度取消，街市繁華，夜市出現(xiàn)，城市夜生活日益豐富。繁榮的商業(yè)區(qū)已經(jīng)取消了時間限制，出現(xiàn)了通宵達旦的繁榮景象。燈籠廣告在這種形勢下進一步發(fā)展。

思考題小結目錄第四節(jié)唐宋時期的廣告四、兩宋廣告發(fā)展

4、音響廣告音響廣告是我國較為古老的一種廣告形式，隨著宋代社會經(jīng)濟的發(fā)展而得到了很大發(fā)展。這時的音響廣告是聲音與音樂的結合，把人類原始的咳喝叫賣聲與歌謠、快扳、詞曲相結合，更加悅耳動聽并更具誘導性。

5、彩樓、歡門廣告宋代店鋪林立，店鋪的門面修飾也成為廣告競爭的主要手段。其中，史書中提到的彩樓、歡門，是最主要的兩種店堂裝飾廣告。彩樓、歡門實際上是一種商店門面裝潢，使店鋪其各具特色，便于人們識別。

思考題小結目錄圖1-4-3彩樓第四節(jié)唐宋時期的廣告四、兩宋廣告發(fā)展

6、印刷術的發(fā)明與印刷廣告伴隨著印刷術的發(fā)明和利用，具有近代廣告特點的印刷廣告也出現(xiàn)了，這便是北宋時期（公元960~1127年）濟南劉家針鋪所用的廣告銅板雕刻，現(xiàn)存于中國歷史博物館，它是我國商標與廣告的珍貴歷史文物。宋代這塊印刷廣告銅板是目前世界上最早的印刷廣告實物，它比西方公認的最早的印刷廣告

1473年英國第一個出版商威廉·

凱克斯頓為宣傳宗教內(nèi)容的書籍而印刷的廣告還早三四百年

思考題小結目錄圖1-4-4中國現(xiàn)存最早印刷廣告第四節(jié)唐宋時期的廣告四、兩宋廣告發(fā)展

7、書籍廣告在宋代的雕版印刷書中，為了宣傳書坊的信譽或稱贊書籍的質(zhì)量，印刷者往往在書籍的目錄或序文后面書有“刊語”或“牌子”，內(nèi)容多是書坊的字號、刻書的時間和地點等。也有的帶有廣告的性質(zhì)，宣傳自己的刻本質(zhì)量好、準確無誤等。

8、廣告詩詞相傳宋朝時期福建泉州有家水果店，時值荔枝成熟旺季，卻銷售不暢。店主請來書法家黃山谷在門前寫了蘇東坡的《惠州一絕》詩：“羅浮山下四時春，盧橘楊梅次第新；日啖荔枝三百顆，不辭長作嶺南人?！庇谑?，前來欣賞書法、詩句及品嘗荔枝的人絡繹不絕，荔枝也被搶購一空。

思考題小結目錄第四節(jié)唐宋時期的廣告五、元代廣告的發(fā)展

唐宋至元時期的商業(yè)廣告，無論在內(nèi)容、形式或藝術表現(xiàn)手法上，都比過去有了很大的進步和發(fā)展，有的甚至達到了圖文并茂的程度。這種演變過程不僅反映了當時商業(yè)活動、貿(mào)易往來的廣泛性，是古代勞動人民的聰明才智和生活情趣的體現(xiàn)；而且又一次證明了廣告的發(fā)展與廣泛應用，與一定歷史時期的生產(chǎn)力和文化科學技術水平是密切相關的。

思考題小結目錄第五節(jié)明清時期的廣告中國古代的商業(yè)廣告于明清時期達到了歷史高峰，傳統(tǒng)廣告形式趨于完備，如旗幟廣告、實物廣告、商標廣告、音響廣告、戶外廣告、印刷廣告等；一些富有民族特色的廣告形式如對聯(lián)廣告、詩詞廣告、年歷年畫廣告等也獲得了極大發(fā)展?？梢哉f，明清兩代是中國古代商業(yè)廣告發(fā)展的集大成期，代表了中國古代商業(yè)廣告的最高水平。

一、招牌廣告的發(fā)展首先，注重以儒家“以義取利”的思想為主導，因而在商業(yè)活動中表現(xiàn)為講究商業(yè)道德與商店信譽。此時的招牌已不再是以單調(diào)的姓氏或街坊的名字作為招牌的字號，而是賦予招牌文字以言簡意賅的內(nèi)容。其次，在招牌含義上有的選用吉祥如意為主題。第三，在招牌內(nèi)容上還采用與商店商品有關的歷史故事為主題。第四，有的招牌還別出心裁，自有典故，深蘊文化內(nèi)涵，引人注目。

思考題小結目錄第五節(jié)明清時期的廣告二、對聯(lián)及詩詞廣告的發(fā)展明清的對聯(lián)廣告具有獨特的藝術形式和很高的審美價值，在嚴謹?shù)奈淖趾凸ふ膶φ袒A上蘊含著經(jīng)營行業(yè)的屬性與商業(yè)文化的內(nèi)涵。對聯(lián)廣告有著廣泛的群眾基礎，往往有較大時空范圍的流傳性，因此能起到極好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。除對?lián)廣告外，詩詞廣告也是富有中國民族特色的廣告藝術形式，在明清也有很大發(fā)展。三、印刷廣告的發(fā)展其一是利用書籍插圖大做廣告，以此來推銷各類書籍。其二是在書籍的首尾刊登書籍廣告。清代的木版年畫頗為流行，許多商業(yè)廣告隨著年畫這一形式深入民間，廣泛張貼，或用于房間布置，裝飾點綴，起到了很好的商品宣傳的作用。

思考題小結目錄第五節(jié)明清時期的廣告四、明清時期的社會廣告在上層，統(tǒng)治者所頒布的誥策、詔書、露布、檄文等都是公告天下的政治或軍事信息傳播，體現(xiàn)著統(tǒng)治者的治國思想和統(tǒng)治意圖。下層的官吏和士紳也常常希望通過發(fā)布社會廣告來達到較好的統(tǒng)治效果?，F(xiàn)代的分類廣告，在古代社會也早已有之。思考題小結目錄本章小結

人類社會早期出現(xiàn)的是社會廣告。廣告是人類信息交流的必然產(chǎn)物。原始的信息傳播（社會廣告）在社會發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。經(jīng)濟廣告的產(chǎn)生是隨著商品交換的出現(xiàn)而產(chǎn)生。戰(zhàn)國至隋朝時期的廣告。其主要廣告形式有懸?guī)脧V告、懸物廣告、標記廣告、商品命名廣告以及廣泛流傳的“買賣”故事等。兩宋時期，招牌廣告、音響廣告、印刷廣告都有了發(fā)展。明清時期，知識分子開始涉足廣告領域，用文字為商業(yè)廣告服務：寫招牌、撰寫廣告對聯(lián)、推銷新書新作、垂青木刻年畫。明清時期商業(yè)廣告的代表是招牌和對聯(lián)。在各個不同的歷史階段，社會廣告也有自己的不同發(fā)展方式?？傊忌鐣M入奴隸社會以后，隨著社會對信息傳播的需求和商品經(jīng)濟的產(chǎn)生，我國的廣告開始萌芽，但廣告的發(fā)展是緩慢的。在原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告發(fā)展中，諸如叫賣、實物、幌子、招牌、文字、商店的門面裝潢和印刷品形式的廣告，反映了當時的社會經(jīng)濟發(fā)展的水平。

思考題小結目錄思考題1、在人類社會中，由于溝通信息的需要，社會廣告應先于經(jīng)濟廣告而產(chǎn)生，你的看法如何？2、社會分工、商品交換的出現(xiàn)與廣告產(chǎn)生的關系。3、我國早期的口頭廣告、實物廣告、標記廣告、音響廣告的形式與特點？4、舉出中國古代幌子的不同形式。5、戰(zhàn)國至隋朝年間，廣告方法技巧上比前期有哪些新的改進？6、隋代社會經(jīng)濟和廣告的發(fā)展對后世有什么影響？7、唐代經(jīng)濟的大發(fā)展引起了廣告?zhèn)鞑シ绞降哪男┳兓?、唐代主要的廣告形式有哪些？并舉例說明。9、闡述宋代印刷術的發(fā)明和使用對廣告?zhèn)鞑サ闹卮笥绊懀?0、列舉宋代廣告的主要表現(xiàn)形式。11、明清時代的招牌廣告和商業(yè)對聯(lián)廣告是具有中國民族風格和氣派的廣告形式，請談談其表現(xiàn)形式與特點。12、簡述不同歷史階段社會廣告發(fā)展的過程與特點。

思考題小結目錄第二章鴉片戰(zhàn)爭至新中國成立前的廣告（1840—1949）學習要點學習要求第一節(jié)鴉片戰(zhàn)爭前后的廣告第二節(jié)五四運動至20世紀30年代的廣告第三節(jié)抗日戰(zhàn)爭至解放戰(zhàn)爭期間的廣告第四節(jié)舊中國的廣告管理思考題小結目錄學習要點

本章介紹近代到新中國建立以來廣告業(yè)發(fā)生與發(fā)展的概況，舊中國的各種政治力量是如何利用廣告媒介為自己的目標和利益服務的。舊中國廣告業(yè)在各個時期的發(fā)展，同時也成為民族經(jīng)濟和帝國主義經(jīng)濟相互消長的寫照。本時期出現(xiàn)的廣告代理機構及廣告教育、管理的發(fā)展是重要特色。思考題小結目錄學習要求學習本章時，需閱讀鴉片戰(zhàn)爭以來中國近現(xiàn)代史的相關著作，了解與熟悉經(jīng)濟社會發(fā)展與廣告之間的關系。要重點了解近代報紙與雜志廣告的出現(xiàn)對廣告業(yè)發(fā)展的意義。本時期廣告教育的出現(xiàn)具有開創(chuàng)性的意義，可以聯(lián)系當代廣告教育的發(fā)展進行思考，進一步挖掘其對當前廣告人才培養(yǎng)的啟迪意義。思考題小結目錄第一節(jié)鴉片戰(zhàn)爭前后的廣告一、鴉片戰(zhàn)爭前后的廣告近代廣告發(fā)展的最顯著的標志是報刊廣告的出現(xiàn)。鴉片戰(zhàn)爭前后，西方商品輸入我國主要以日用品為主，廣告形式多采用路牌廣告和招貼廣告。以報紙雜志為代表的近代廣告開始由外商引入并且發(fā)展起來。

鴉片戰(zhàn)爭之后，首開中文刊物登廣告之先河的，是1853年8月由英國傳教士在香港創(chuàng)辦的《遐邇貫珍》中文報刊。

思考題小結目錄第一節(jié)鴉片戰(zhàn)爭前后的廣告舊中國歷史最久的中文報紙《申報》，是英國人于1872年4月在上海創(chuàng)辦的（圖2-1-2),1949年5月終刊?！渡陥蟆返膹V告版面所占的比例逐年上升，一般都在50%以上，其中多數(shù)是外商廣告。

《申報》創(chuàng)刊號

《申報》縫紉機廣告《申報》馬戲班開演廣告思考題小結目錄第一節(jié)鴉片戰(zhàn)爭前后的廣告二、戊戌維新前后的廣告從1873-1894年這20年間，一批由華人辦的報紙陸續(xù)創(chuàng)刊，主要有《昭文新報》（漢口）、《匯報》（上海）、《述報》（廣州）、《循環(huán)日報》（香港）等。這些報紙刊登“航船日期”、“銀行市面”、“各貨行情”、“各行告白”等廣告，但廣告形式十分拘謹，方法幼稚，難于引起注意。1895-1898年的三四年間，全國創(chuàng)辦了32種主要華人報紙。報刊廣告蓬勃發(fā)展以后，廣告主與廣告經(jīng)營者逐漸分離，從而促使廣告代理商在我國出現(xiàn)。廣告代理商最早是以報館廣告代理人和版面買賣人的形式出現(xiàn)，后來演變?yōu)楦鞣N廣告社、廣告公司。在這一時期，官方報刊也適應潮流，改變過去不登工商廣告的慣例，開始有限度地刊登一些廣告。

思考題小結目錄第一節(jié)鴉片戰(zhàn)爭前后的廣告

思考題小結目錄第一節(jié)鴉片戰(zhàn)爭前后的廣告三、辛亥革命前后的廣告辛亥革命前夕，各類報刊紛紛創(chuàng)辦，全國報刊達500多家，其中北京地區(qū)占了1/5。這些報刊除宣傳革命形勢外，也刊登大量廣告，促進了工商業(yè)的發(fā)展。這些廣告有兩個明顯特點，一是廣告內(nèi)容有了擴大，百貨、電影、醫(yī)藥、銀行、書籍及個人通告充滿報刊各版。二是廣告的版面安排、編輯水平有所提高，不僅有文字說明，還有彩色畫面進行圖解。辛亥革命以后短短二三年內(nèi)，報刊發(fā)展到1000多家。這時一些外國人主辦的報刊陸續(xù)轉(zhuǎn)為中國人主辦，如《申報》、《新聞報》、《大公報》等，并開始增加廣告篇幅，講究廣告形式與效果。思考題小結目錄第二節(jié)五四運動至20世紀30年代的廣告一、五四運動前后的廣告

1、報刊廣告持續(xù)發(fā)展五四時期在洶涌澎湃的群眾運動推動下，報刊事業(yè)得到迅速發(fā)展，報紙成為一種最廉價、傳播效果最好的廣告媒介。當時上海、天津等地的報刊都大量刊登廣告，報紙的廣告版面增加，廣告制作水平提高，圖文并茂。思考題小結目錄第二節(jié)五四運動至20世紀30年代的廣告

思考題小結目錄第二節(jié)五四運動至20世紀30年代的廣告一、五四運動前后的廣告

2、革命報刊注重廣告宣傳五四前后，早期的共產(chǎn)主義者創(chuàng)辦了大量革命報刊，進行反帝反封建和馬列主義思想的宣傳，也刊登少量廣告，而以五四運動以后刊登廣告最為活躍。這些廣告不僅宣傳了自己的政治主張，而且廣告收人構成了報館經(jīng)濟收人和職工福利的一個重要來源。

思考題小結目錄第二節(jié)五四運動至20世紀30年代的廣告一、五四運動前后的廣告

3、廣告媒介多樣化

(1)廣播廣告(2)路牌廣告(3)櫥窗廣告

(4)霓虹燈廣告(5)月份牌年畫廣告(6)電影廣告韋廉士醫(yī)生藥局廣告杭稚英作：拜耳大藥房阿司匹靈藥餅廣告上海五洲大藥房廣告思考題小結目錄第二節(jié)五四運動至20世紀30年代的廣告一、五四運動前后的廣告

4、廣告代理業(yè)出現(xiàn)隨著廣告業(yè)的發(fā)展，中國廣告代理業(yè)和有關組織（廣告社和廣告公司）也出現(xiàn)了。如英美煙草公司設立了廣告部和圖畫間，除了請來英、美、日、德的畫家外，還招聘中國畫家為他們的廣告繪畫。

思考題小結目錄第二節(jié)五四運動至20世紀30年代的廣告一、五四運動前后的廣告

5、廣告學研究與教育的產(chǎn)生

二十年代招生廣告此圖是國際函授學?？窃?920年7月10日《東方雜志》上的一個招收廣告學員的廣告，設計簡陋。內(nèi)容中用高額的薪水來吸引人們的注意和參與，可見當時的廣告業(yè)還是一個新興的專業(yè)，急需廣告人才。思考題小結目錄甘永龍編譯的《廣告須知》第二節(jié)五四運動至20世紀30年代的廣告一、五四運動前后的廣告

5、廣告學研究與教育的產(chǎn)生

思考題小結目錄

在早期對廣告學的研究做過貢獻的還有新聞界名人戈公振。他在1927年出圖2-2-7戈公振《中國報學史》專著及手稿版的《中國報學史》中（圖2-2-7），利用豐富的廣告史料及統(tǒng)計資料，對中國報刊廣告發(fā)展的歷史和當時的發(fā)展狀況做了深入的剖析和論述。還較系統(tǒng)地論述了關于廣告學的理論和觀點，并著重論述了廣告的政治思想和文化價值。圖2-2-7戈公振《中國報學史》專著及手稿第二節(jié)五四運動至20世紀30年代的廣告二、20世紀30年代的廣告

1．廣告媒介繼續(xù)得到豐富發(fā)展

雙層公共汽車上的廣告思考題小結目錄第二節(jié)五四運動至20世紀30年代的廣告二、20世紀30年代的廣告

2、書籍廣告的興盛

3、廣告藝術水平的提高胡伯翔老刀牌哈德門、黃金牌等，英美煙草公司葉淺予：《王先生》漫畫的出版廣告漫畫王先生和王先生廣告

思考題小結目錄第二節(jié)五四運動至20世紀30年代的廣告二、20世紀30年代的廣告

4、廣告公司運作趨于專業(yè)化

20世紀30年代廣告畫家的作品

思考題小結目錄第二節(jié)五四運動至20世紀30年代的廣告二、20世紀30年代的廣告

5、廣告學研究專著的出現(xiàn)

在這一時期，中國廣告業(yè)的發(fā)展及成熟致使廣告學的專著層出不窮。蔣裕泉的《實用廣告學》，1926年由商務印書館出版，這是中國第一本廣告學專著。

思考題小結目錄第二節(jié)五四運動至20世紀30年代的廣告三、20世紀30年代廣告的特點

1．創(chuàng)意式懸念式廣告出現(xiàn)

2．體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的廣告

3．廣告緊密聯(lián)系現(xiàn)實社會生活，開始有系列廣告出現(xiàn)。

4．使用廣告模特

5．文化商品廣告活躍

6．廣告代理公司出現(xiàn)思考題小結目錄第三節(jié)抗日戰(zhàn)爭至解放戰(zhàn)爭期間的廣告一、抗戰(zhàn)時期廣告概況二、抗戰(zhàn)時期廣告特點（一）廣告主重視廣告的作用（二）廣告受眾接受廣告（三）廣告內(nèi)容日益豐富

1．報紙、雜志等出版單位自我廣告思考題小結目錄第三節(jié)抗日戰(zhàn)爭至解放戰(zhàn)爭期間的廣告思考題小結目錄《解放日報》刊登《本報發(fā)行科啟事》

第三節(jié)抗日戰(zhàn)爭至解放戰(zhàn)爭期間的廣告思考題小結目錄八路軍軍政雜志社在《解放日報》上刊登啟事

第三節(jié)抗日戰(zhàn)爭至解放戰(zhàn)爭期間的廣告思考題小結目錄中共中央農(nóng)村工委的競賽啟事廣告

2、政府部門廣告第三節(jié)抗日戰(zhàn)爭至解放戰(zhàn)爭期間的廣告思考題小結目錄緯華毛廠的廣告延安光華商店的廣告葡萄酒的廣告

3、商店、工廠、公司等商業(yè)組織廣告第三節(jié)抗日戰(zhàn)爭至解放戰(zhàn)爭期間的廣告思考題小結目錄青年藝術劇院的廣告魯迅實驗劇團的啟事

4、社會團體廣告第三節(jié)抗日戰(zhàn)爭至解放戰(zhàn)爭期間的廣告思考題小結目錄中國青年反法西斯大會籌備會秘書處的一則啟事中央醫(yī)院的緊急啟事

4、社會團體廣告第三節(jié)抗日戰(zhàn)爭至解放戰(zhàn)爭期間的廣告思考題小結目錄陜甘寧邊區(qū)銀行的廣告

5、銀行等金融單位廣告第三節(jié)抗日戰(zhàn)爭至解放戰(zhàn)爭期間的廣告思考題小結目錄薄荷油廣告藥酒廣告《解放日報》刊登銷售國外商品的廣告

6、商品廣告第三節(jié)抗日戰(zhàn)爭至解放戰(zhàn)爭期間的廣告思考題小結目錄

7、其他廣告

（四）廣告表現(xiàn)形式推陳出新

1．注重廣告標題，力求美觀醒目傾斜的廣告標題橫排的廣告標題和豎排的廣告內(nèi)文形成強烈的對比第三節(jié)抗日戰(zhàn)爭至解放戰(zhàn)爭期間的廣告思考題小結目錄（四）廣告表現(xiàn)形式推陳出新

2．注重廣告設計，不斷變化發(fā)展①從單純的文字廣告，發(fā)展到圖文并茂第三節(jié)抗日戰(zhàn)爭至解放戰(zhàn)爭期間的廣告思考題小結目錄（四）廣告表現(xiàn)形式推陳出新

2．注重廣告設計，不斷變化發(fā)展①從單純的文字廣告，發(fā)展到圖文并茂第三節(jié)抗日戰(zhàn)爭至解放戰(zhàn)爭期間的廣告思考題小結目錄（四）廣告表現(xiàn)形式推陳出新

2．注重廣告設計，不斷變化發(fā)展②廣告版面和編排方式不斷翻新第三節(jié)抗日戰(zhàn)爭至解放戰(zhàn)爭期間的廣告思考題小結目錄（四）廣告表現(xiàn)形式推陳出新

2．注重廣告設計，不斷變化發(fā)展③聯(lián)合廣告、留白廣告和系列廣告出現(xiàn)第三節(jié)抗日戰(zhàn)爭至解放戰(zhàn)爭期間的廣告思考題小結目錄有獎儲蓄的系列廣告第三節(jié)抗日戰(zhàn)爭至解放戰(zhàn)爭期間的廣告思考題小結目錄（五）廣告文案簡潔有力，信息充分（六）廣告訴求重點突出，特色鮮明首先，根據(jù)地廣告市場的不成熟。雖然廣告現(xiàn)象在中國具有悠久的歷史，但是根據(jù)地經(jīng)濟相對落后，商業(yè)發(fā)展程度較低其次，根據(jù)地廣告制作水平較低，廣告制作人員還不能準確把握消費者的心理，也缺乏相應的技術手段來圍繞廣告客體的情感需求來進行廣告制作。第三，邊區(qū)民眾的文化水平較低，需要理性訴求的廣告向消費者介紹與商品有關的信息和知識，對其進行購物指導，而感性訴求廣告主要是商店或政府部門在慶祝重要事件、慶祝節(jié)慶日、發(fā)布促銷信息時使用的一種廣告。

第三節(jié)抗日戰(zhàn)爭至解放戰(zhàn)爭期間的廣告思考題小結目錄（七）廣告創(chuàng)意水平不斷提高

1、幽默策略

2、懸念策略

3、對比策略第三節(jié)抗日戰(zhàn)爭至解放戰(zhàn)爭期間的廣告思考題小結目錄（八）品牌意識漸強

1．品牌數(shù)量越來越多

2．品牌名稱、標識齊全

3．品牌廣告訴求點有限（九）廣告媒介以報紙、廣播為主（十）廣告經(jīng)營不斷規(guī)范化、專業(yè)化（十一）注重提高廣告人的素養(yǎng)第三節(jié)抗日戰(zhàn)爭至解放戰(zhàn)爭期間的廣告思考題小結目錄三、抗戰(zhàn)時期根據(jù)地廣告與國統(tǒng)區(qū)廣告的比較

第一，從廣告主的廣告意識上來看，國統(tǒng)區(qū)的廣告主和廣告受眾比根據(jù)地的群眾普遍具有較高的文化水平，對廣告的作用和特點的認識更加深入，對于廣告的使用也更加廣泛。第二，從廣告內(nèi)容上看，國統(tǒng)區(qū)商業(yè)廣告所涉及的商品、組織等更加豐富和多樣。第三，從廣告的表現(xiàn)形式上來看，國統(tǒng)區(qū)的廣告所占的版面、時間較根據(jù)地廣告更多，廣告圖案的設計和制作更加精美，廣告主題和廣告內(nèi)文的編排形式更加豐富多樣。第四，從廣告媒介和廣告種類上來看，國統(tǒng)區(qū)的廣告媒介種類更多，包括報紙廣告、路牌廣告、廣播廣告、霓虹燈廣告、大櫥窗廣告、月份牌年畫廣告、電影廣告、招貼廣告、空中廣告、車身廣告、傳單廣告和廣告宣傳冊等。第五，從創(chuàng)意水平上看，國統(tǒng)區(qū)廣告在創(chuàng)意策略的使用上更加豐富和多樣，不但使用過幽默策略、懸念策略和對比策略，還廣泛使用了示范策略和名人形象策略等。第六，從廣告經(jīng)營和廣告管理上看，在國統(tǒng)區(qū)廣告公司的專業(yè)經(jīng)營和廣告行業(yè)的管理有了快速的發(fā)展。第三節(jié)抗日戰(zhàn)爭至解放戰(zhàn)爭期間的廣告思考題小結目錄四、解放戰(zhàn)爭期間的廣告第四節(jié)舊中國的廣告管理思考題小結目錄一、廣告行政與法制管理二、廣告行業(yè)自律三、廣告經(jīng)營者經(jīng)營管理本章小結鴉片戰(zhàn)爭前后，近代廣告發(fā)展的重要標志是報刊廣告的出現(xiàn)。19世紀下半葉，隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告主與廣告經(jīng)營者逐漸分離，開始出現(xiàn)了廣告代理商。廣告代理商最早是以報館廣告代理人和版面買賣人的形式出現(xiàn)，后來演變?yōu)楦鞣N廣告社、廣告公司。五四時期，報紙成為一種最廉價、傳播效果最好的廣告媒介；革命報刊這時注重廣告宣傳，把它作為革命活動和斗爭的手段。本時期廣告媒介多樣化，出現(xiàn)了廣播廣告、路牌廣告、櫥窗廣告、霓虹燈廣告等。中國廣告代理業(yè)和有關組織相繼出現(xiàn)。我國的廣告學研究與教育，也可追溯到五四時期。我國最早的廣告研究團體是1918年成立的北京大學新聞學研究會。

20世紀30年代，是舊中國廣告業(yè)的鼎盛時期?？谷諔?zhàn)爭爆發(fā)以后，廣告業(yè)多集中于重慶。舊中國的廣告管理做了一些工作，但因社會經(jīng)濟的狀況還未達到一定的水平，政府也不重視，工商企業(yè)和消費者個人對廣告的認識和自我保護意識都很差，也未形成有組織的活動。

思考題小結目錄思考題1、中國近代報刊廣告的出現(xiàn)與發(fā)展的特點？2、第一份中文雜志《東西洋考每月統(tǒng)計傳》的宗旨與內(nèi)容？3、《遐邇貫珍》中文雜志在近代廣告發(fā)展史上的意義？4、廣告代理商的出現(xiàn)及其形式？5、辛亥革命前后我國廣告發(fā)展的主要特點？6、五四運動前后我國廣告發(fā)展的特點？7、五四時期我國的廣告學研究與教育的發(fā)展概況？8、20世紀30年代我國廣告業(yè)發(fā)展概況？9、抗戰(zhàn)時期中國共產(chǎn)黨主辦的報刊廣告的發(fā)展情況？10、簡述舊中國廣告管理的主要特色？思考題小結目錄第三章新中國成立以來的我國大陸廣告學習要點學習要求第一節(jié)國民經(jīng)濟回復時期的廣告第二節(jié)社會主義改造時期的廣告第三節(jié)社會主義改造基本完成后的廣告第四節(jié)“文化大革命”中的廣告第五節(jié)“過渡時期”的廣告思考題小結目錄學習要點新中國的廣告業(yè)受到政治運動的影響與制約。在政治運動和經(jīng)濟改革的旋渦中，廣告事業(yè)是顛簸起伏的。1966至1976年十年文革，給廣告業(yè)帶來了毀滅性的破壞。但高度統(tǒng)一的政治經(jīng)濟環(huán)境給廣告管理體制的發(fā)展和完善也創(chuàng)造了一定的條件。思考題小結目錄學習要求學習本章需要把握政治對廣告的干預與影響，特別是新中國成立以來重要轉(zhuǎn)折階段的政策導向；本時期廣告發(fā)展不受重視，大部分企業(yè)不懂廣告是什么，需要了解的是“文革十年”對廣告的沖擊；了解“廣告正名”運動的背景及其對中國廣告業(yè)發(fā)展的長遠影響。思考題小結目錄第一節(jié)國民經(jīng)濟恢復時期的廣告

（1949—1952）一、頒布新的廣告管理法規(guī)二、加強對廣告行業(yè)的領導三、重視發(fā)揮廣播廣告的作用四、發(fā)展實用性的廣告?zhèn)鞑バ问剿伎碱}小結目錄第二節(jié)社會主義改造時期的廣告

（1953—1956）一、組建國營廣告公司二、進一步加強對廣告的管理三、中央領導關心廣告工作思考題小結目錄第三節(jié)社會主義改造基本完成后的廣告

（1957—1965）一、為對外經(jīng)濟交往服務二、為方便人民生活服務思考題小結目錄第三節(jié)社會主義改造基本完成后的廣告

（1957—1965）三、為國家政治任務服務四、櫥窗廣告大放異彩思考題小結目錄第四節(jié)“文化大革命”中的廣告一、所有的商品廣告基本停頓二、戶外廣告倍受摧殘三、許多傳統(tǒng)的老字號、牌匾被當作“封、資、修的黑貨”砸爛四、以“文革”為內(nèi)容的政治廣告風行思考題小結目錄第四節(jié)“文化大革命”中的廣告思考題小結目錄第五節(jié)“過渡時期”的廣告一、為廣告正名二、廣告媒體的發(fā)展三、廣告公司的發(fā)展四、廣告表現(xiàn)形式的特點思考題小結目錄本章小結

20世紀50年代至60年代初期，廣告有一定的規(guī)模，廣告管理逐步得到加強，廣告宣傳成為社會主義思想宣傳和經(jīng)濟宣傳的重要工具?！笆陝觼y”期間，廣告被看作資本主義的工具，遭到了嚴重的摧殘。1978年十一屆三中全會以后，實行對外開放、對內(nèi)搞活的經(jīng)濟政策，廣告業(yè)迅猛發(fā)展，廣告理論水平不斷提高，廣告人才培養(yǎng)得到重視，廣告業(yè)出現(xiàn)繁榮景象。思考題小結目錄思考題1、簡述國民經(jīng)濟恢復時期廣告發(fā)展的表現(xiàn)？2、舉例說明建國初期實用性廣告的傳播形式？3、社會主義改造基本完成后，廣告事業(yè)恢復和發(fā)展的主要標志是什么？4、“三個服務”廣告的主要內(nèi)容和表現(xiàn)？5、簡述“文化大革命”中廣告的概況。6、“文化大革命”后如何為廣告正名的？其對中國廣告的發(fā)展產(chǎn)生怎樣的影響？思考題小結目錄第四章新時期的我國大陸廣告學習要點學習要求第一節(jié)新時期廣告業(yè)的恢復和發(fā)展第二節(jié)廣告媒介的發(fā)展第三節(jié)廣告公司的發(fā)展第四節(jié)廣告代理制的發(fā)展第五節(jié)廣告管理法規(guī)的發(fā)展第六節(jié)廣告教育和廣告專業(yè)雜志、圖書出版的發(fā)展思考題小結目錄學習要點

1979年以后，我國進入了改革開放的重要歷史發(fā)展時期。廣告業(yè)的整體復蘇和廣告媒介從數(shù)量和水平上有了飛躍發(fā)展，廣告公司的爆發(fā)式增長和廣告代理制度在逐步推進，廣告管理法律、法規(guī)體系在逐步演變和完善，廣告的社會教育和院校教育從無到有地快速發(fā)展起來。廣告業(yè)進入了我國歷史上的最好發(fā)展時期。思考題小結目錄學習要求學習本章，必須了解黨的十一屆三中全會的精神及其對我國廣告業(yè)發(fā)展的重大意義，深入把握改革開放方針指導下廣告業(yè)發(fā)展的趨向；必須加強對本時期制定的相關法律法規(guī)的了解，特別是對廣告法的解讀；本時期廣告公司的發(fā)展、媒介的發(fā)展、廣告教育的發(fā)展都進入了重要轉(zhuǎn)折階段，必須把握某些重要史實；本階段提供的數(shù)據(jù)具有延伸性，在學習中可結合現(xiàn)實發(fā)展不斷補充相關資料，達到舉一反三的目的。思考題小結目錄第一節(jié)新時期廣告業(yè)的恢復和發(fā)展1979年初開始，在全國范圍內(nèi)逐步恢復了廣告業(yè)務。1月4日，《天津日報》率先恢復商業(yè)廣告。1月23日，《文匯報》刊登第一條外商廣告。1月28日，上海電視臺播出了我國大陸電視史上的第一條商業(yè)廣告——參杞補酒，時長1分35秒。3月5日，上海人民廣播電臺在全國廣播電臺中第一個恢復廣告業(yè)務。思考題小結目錄第一節(jié)新時期廣告業(yè)的恢復和發(fā)展3月15日，上海電視臺又播出第一條外商廣告—瑞士雷達表。3月20日，上?！段膮R報》刊登了奧林巴斯整版廣告。這成為中國在改革開放后恢復廣告以來，在中國媒體上首次刊登的日企廣告。4月17日，《人民日報》刊登了汽車、地質(zhì)儀器等商品廣告。

思考題小結目錄圖4-1-11979年在上海電視臺播放的雷達表廣告第一節(jié)新時期廣告業(yè)的恢復和發(fā)展80年代開始，是我國廣告事業(yè)大發(fā)展的年代。開放的大潮推動了國民經(jīng)濟的迅速復蘇，也將我國廣告業(yè)帶入發(fā)展的春天。1983年初，“海鷗表”巨型霓虹廣告在廣州火車站大放光明。這是當時我國最大的一條霓虹燈廣告，總長六十米，高六點二米，“海鷗表”三個漢字每個面積達二十四平方米。1983年12月，中國廣告協(xié)會在北京成立，這是全國性的廣告行業(yè)組織。1985年9月，中國對外貿(mào)易廣告協(xié)會會刊《國際廣告》雜志在上海創(chuàng)刊，為我國廣告理論研究增添了力量。1987年5月13日，中國廣告協(xié)會和中國對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會共同組成國際廣告協(xié)會中國分會。1987年6月16—20日，第三世界廣告大會在北京人民大會堂舉行。

思考題小結目錄第一節(jié)新時期廣告業(yè)的恢復和發(fā)展新時期我國大陸廣告的發(fā)展特點概況如下：

1．廣告行業(yè)的規(guī)模不斷擴大。2．廣告營業(yè)額大幅度增加。3．廣告媒介迅速發(fā)展。4．廣告法規(guī)和廣告管理體系初步形成。5．廣告教育和人才培養(yǎng)廣開渠道，并已初見成效。6.廣告業(yè)的經(jīng)營水平和服務質(zhì)量明顯提高。。7．我國已開始在部分大城市與地區(qū)全面推行廣告代理制，使廣告業(yè)逐步走向?qū)I(yè)化、科學化與現(xiàn)代化。8．廣告業(yè)新技術新材料的開發(fā)應用取得初步成果。

思考題小結目錄第二節(jié)廣告媒介的發(fā)展目前，我國使用的廣告媒介可以歸納為以下13大類：(1)報紙類：日報、周報、早報、晚報；綜合報紙、專業(yè)報紙；中央報紙、地方報紙；中文報紙、外文報紙；文摘報、電視節(jié)目報等。(2)雜志類：按時間劃分，可分為周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊；按內(nèi)容劃分，可分為綜合雜志、專業(yè)雜志、學術雜志、大眾雜志、青年雜志、婦女雜志、老年雜志、兒童雜志、畫報等。(3)電視類：中央臺、地方臺；綜合臺、商業(yè)臺、教育臺、經(jīng)濟臺、新聞臺、娛樂臺、電影臺、閉路電視、數(shù)字電視等。(4)廣播類：中央臺、地方臺、差轉(zhuǎn)臺；調(diào)頻臺、調(diào)幅臺、長波臺、短波臺；國際臺、普通話臺、方言臺等。(5)郵遞類：信件、明信片、說明書、商品目錄、產(chǎn)品樣本等。(6)戶外類：路牌、招牌、海報、充氣模擬物、傳單、空中氣球、彩幅等(7)交通類：公共汽車、出租車、電車、專用廣告車、火車、輪船、飛機等。(8)錄像類：錄像帶、軟磁碟、激光視盤等。(9)電子類：燈箱、霓虹燈、電子顯示廣告牌、大屏幕電視墻、影院等(10)店鋪類：店堂門面、墻壁、柜臺、櫥窗、廣告牌、旗幟、標語、幌子、活人彩帶等。(11)包裝類：各種材料制成的內(nèi)外包裝盒及其標簽、附帶小樣品、包裝用紙、包裝塑料袋等。(12)書籍類：日歷、掛歷、工商名錄、電話簿、年鑒、列車時刻表、小冊子，以及各種專業(yè)書籍、學術書籍等。(13）新媒介：互聯(lián)網(wǎng)、電子期刊、樓宇液晶電視、移動媒介等。思考題小結目錄第二節(jié)廣告媒介的發(fā)展一、報紙媒介的發(fā)展

1．報紙數(shù)量不斷增加。

2．新的報紙類型不斷出現(xiàn)，目前已經(jīng)從改革開放前單一的黨報、機關報發(fā)展為以黨報、機關報為主，經(jīng)濟類、生活類、文化娛樂類報紙并舉的格局。

3．報紙版面不斷增加，內(nèi)容不斷豐富。

4、手機報的蓬勃發(fā)展。

思考題小結目錄第二節(jié)廣告媒介的發(fā)展二、雜志媒介的發(fā)展三、廣播媒介的發(fā)展四、電視媒介的發(fā)展五、新媒介的發(fā)展思考題小結目錄第三節(jié)廣告公司的發(fā)展

我國專業(yè)廣告公司在其發(fā)展歷程中，經(jīng)歷了一個廣告社—美術設計公司—專業(yè)廣告公司的演變過程。第一階段:1979-1991年，本土廣告公司的初期發(fā)展階段。第二階段:1992-2001年，中國本土廣告業(yè)的快速發(fā)展階段第二階段。第三階段:2001一現(xiàn)在，中國本土廣告業(yè)平穩(wěn)發(fā)展階段思考題小結目錄第三節(jié)廣告公司的發(fā)展新時期廣告公司的發(fā)展體現(xiàn)在以下幾個方面：一、廣告公司數(shù)量和營業(yè)額增加二、廣告公司服務水平提高三、一批有實力的公司脫穎而出四、加入WTO后我國廣告業(yè)的機遇與挑戰(zhàn)（一）機遇與挑戰(zhàn)

1．加入WTO將使國內(nèi)廣告市場容量擴大。2．廣告行業(yè)的競爭加劇。

3．促進我國廣告管理規(guī)范化。4．我國廣告公司實現(xiàn)跨國經(jīng)營的機會增多。

5．國內(nèi)的廣告業(yè)必須改變目前行業(yè)分散、規(guī)模小、效益低下的局面，才能從容應對跨國廣告集團的競爭壓力。（二）本土廣告公司的競爭優(yōu)勢（三）建立我國廣告公司的競爭優(yōu)勢

1．建立多元化經(jīng)營和區(qū)域化擴張2．通過資本重組構建集團化的廣告公司

3．逐步推行代理制度，完善代理機制4．加強我國廣告公司與媒介的聯(lián)合

5．確立關系營銷的觀念，建立客戶數(shù)據(jù)庫

6．中小公司面臨更加激烈的競爭，趨向市場細化，走專業(yè)化之路思考題小結目錄第四節(jié)廣告代理制的發(fā)展一、廣告代理制在我國實行的最初目的第一，借外部壓力推動我國廣告公司的發(fā)展。第二，規(guī)范廣告媒介的市場行為，促進合理的市場競爭。第三，健全廣告市場機制，逐步與國際接軌。

廣告代理制，最關鍵的一點就是要把媒介的承攬和發(fā)布分開，媒介不再直接承攬廣告業(yè)務，廣告主的廣告業(yè)務則委托廣告公司代理。思考題小結目錄第四節(jié)廣告代理制的發(fā)展二、我國推行廣告代理制試點工作的具體措施

1．試點媒介的范圍

2．對廣告客戶的要求

3．對試點地區(qū)報社、廣播電臺、電視臺的要求

4．對廣告公司的要求

5．媒介單位成立廣告公司的問題

6．廣告代理費的標準三、廣告代理制實施的效果思考題小結目錄第五節(jié)廣告管理法規(guī)的發(fā)展一、《廣告管理暫行條例》的發(fā)布二、《廣告管理條例》的發(fā)布和廣告管理的進一步完善三、《中華人民共和國廣告法》的發(fā)布實施四、廣告行業(yè)自律思考題小結目錄第六節(jié)廣告教育和廣告專業(yè)雜志、

圖書出版的發(fā)展

一、新時期廣告教育的興起二、新時期廣告教育的特色三、我國廣告教育今后的任務四、廣告專業(yè)雜志和圖書出版的發(fā)展思考題小結目錄本章小結

1979年以后，廣告業(yè)務逐漸恢復，中國廣告進入蓬勃發(fā)展的新時期。這時廣告行業(yè)的規(guī)模不斷擴大，廣告營業(yè)額大幅度增加，廣告媒介迅速發(fā)展，廣告法規(guī)和廣告管理體系初步形成，廣告教育和人才培養(yǎng)廣開渠道，并已初見成效，廣告業(yè)的經(jīng)營水平和服務質(zhì)量明顯提高。廣告業(yè)被列入國家第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃之中，廣告業(yè)被確定為人才密集、知識密集、技術密集的高新技術產(chǎn)業(yè)。思考題小結目錄思考題1、我國新時期廣告業(yè)的恢復和發(fā)展的情況及其原因。2、新時期報紙媒介發(fā)展的情況。3、新時期電視媒介發(fā)展的情況。4、新時期我國廣告公司發(fā)展的主要標志是什么？請舉例說明。5、我國廣告代理制發(fā)展的背景、特點及對中國廣告業(yè)的影響？6、《中華人民共和國廣告法》發(fā)布與實施的意義，它還存在哪些局限性？7、《中華人民共和國廣告法》的核心概念及主要的管理措施？思考題小結目錄第五章臺灣地區(qū)廣告簡史學習要點學習要求第一節(jié)臺灣地區(qū)廣告演變史第二節(jié)臺灣地區(qū)廣告媒介和各類廣告概況第三節(jié)臺灣地區(qū)廣告管理的有關規(guī)定第四節(jié)臺灣地區(qū)廣告學研究和教育的發(fā)展第五節(jié)海峽兩岸廣告交流思考題小結