某汽車鐳蒙品牌整合行銷全案1921@msn.cn

長安鐳蒙品牌整合行銷全案委托單位：南京長安汽車銷售公司策劃單位：上海三眾華納傳播機構推廣時間：前言作為長安汽車組成部分的南京長安汽車主推鐳蒙新品，不但完善了長安汽車的產品線，也激活了長安汽車新品戰(zhàn)略的步伐。南京長安對鐳蒙新品實現(xiàn)目標是7萬輛，理想目標是10萬輛，為了順利實現(xiàn)銷售目標，三眾華納提供本套以“贏得漂亮”為核心概念的整合方案，從品牌規(guī)劃、整合傳播和通路建設等方面提出新思路，從而解決長安鐳蒙定位問題，有效區(qū)隔“長安之星”的問題，為長安鐳蒙長久的品牌建設和銷售目標的達成提供科學的解決之道。目錄長安鐳蒙“贏”戰(zhàn)略一、市場背景——“贏”的戰(zhàn)略前導二、傳播策略——“贏”的品牌之路三、整合傳播——“贏”的全方位傳播四、銷售建議——“贏”的通路建設一、市場背景——贏的戰(zhàn)略前導（一）鐳蒙的行銷課題1.目前微型車中主流車型的價位在4萬～5萬元，5.5萬～7萬元之間，屬于微車中的中高檔車，長安汽車系列車型占據(jù)著主要份額。將來2004年，在保證重慶長安在這檔位上的增量的前提下，長安鐳蒙的市場份額將主要從五菱的市場份額中奪取，加大市場對中高檔微車的用戶需求。長安鐳蒙如何有效奪取和擴張呢?2.面對五菱之光、哈飛民意等強勢競品，長安鐳蒙如何脫穎而出？3.鐳蒙是長安一款最新設計的小型客貨車，外觀新穎，內部空間大，而且價格適中，如此有競爭力的新車，如何才能減少對長安之星6350C和6371A的市場沖擊，并且達到長安之星和鐳蒙的銷售共贏局面？4.微轎如路寶、愛迪爾降價以及SPARK等小車上市將可能分流微客市場，如何應對？5.南京長安在全國的銷售系統(tǒng)還未健全，如何在最短的時機內按一、二、三級地域為鐳蒙選擇最佳經銷商，并完成市場布局？

高檔微客由于價格優(yōu)勢減小，一方面面臨中低端微客的競爭，一方面面臨其他車型：包括經濟型轎車、輕客、皮卡等車型的沖擊和分流。鐳蒙微轎：路寶、QQ、spark等同級別高檔微客哈飛民意、五菱之光輕客/皮卡：金杯、鄭州日產等低檔微客/農用車昌河、佳寶等競爭品替代品（二）競品分析重點微型客車市場占有率天汽0.3%一汽14.5%南京長安4.5%其他0.7%五菱16.8%長安29.6%昌河13.3%哈飛20.3%中國微型客車各品牌市場占有率。（資料來源：中國汽車工業(yè)信息網）微客市場行業(yè)集中度非常高，前五家企業(yè)占有90%以上市場分額。重點注意重點注意五大微客產品優(yōu)勢比較。五大微客品牌廣告宣傳主題比較。形象：生活時尚，家庭實用形象：經濟實惠形象：事業(yè)期望，商業(yè)實用

鐳蒙與三大品牌感性認識比較。

資料來源：鐳蒙目標消費者調查長安鐳蒙想要和長安之星有效地區(qū)分，在廣告形式上應主要針對五菱之光、哈飛民意。走“客貨兩用車”的商用路線，一方面抑制對手五菱、哈飛，一方面與生活化的“長安之星”互補，完善長安產品線。(二)消費者發(fā)現(xiàn)a——他們是誰

微型客車消費群以小企業(yè)用戶為主，大企業(yè)、家庭用戶為輔。單位用戶主要構成：小私營企業(yè)經營業(yè)個體戶營運服務業(yè)個體戶單位部門專用車

中小型私營企業(yè)主/個體戶所占的比例較高，根據(jù)經銷商經驗值估計，這部分比例占單位用戶80%左右，因此我們將重點針對微型客車重點目標消費群進行分析微客主要用途私人用途31％工作載貨為主32％其他工作內容為主37%主要考慮購買因素價格/價值適用性消費者購買行為工作用途是70%消費者購買的主要目的價格為重要的購買選擇因素

從工作性質來看，以加工、批發(fā)、建筑裝修業(yè)務為主的中小型企業(yè)主從發(fā)展階段來看，處于創(chuàng)業(yè)階段，企業(yè)的發(fā)展還需要自己親力親為，自己既充當老板，也充當業(yè)務員，甚至是送貨員，他們認為目前是在“熬世界”從教育程度來看，他們是一群中等學歷者從經濟收入來看，屬于社會的中層，不愁衣食住行，已經步入小康家庭(錢)財富是能使他們感到安全與得到尊重及社會地位的重要因素對于自己的決策需要足夠的客觀支持，每一項決定都希望是通向成功之路

打拼族目標消費者定位：載貨空間不足外觀不夠氣派現(xiàn)有微客車主第一部車為過渡使用，滿足創(chuàng)業(yè)基本要求潛在微客車主經濟水平提升彰顯身份與地位車內空間需求大一級城市價格因素經濟實力較弱一、二級城市(二)消費者發(fā)現(xiàn)b——他們對微客的態(tài)度

中、高檔微客目標消費群界定首次購買升級換代多數(shù)目標消費者對價格的敏感度高（3-5萬元左右）部分注重品質目標消費者（5萬元左右，可浮動5千元）繼續(xù)購買微客，對車有相當?shù)牧私猓A算8萬元以內）購買微轎、小MPV、SUV（5-10萬元）主要潛在客戶次要潛在客戶

鐳蒙的SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機會、挑戰(zhàn)）分析長安汽車中國微車第一品牌優(yōu)勢日本鈴木技術及G系列發(fā)動機，經濟省油，大馬力3.8米車身大空間比同類微面長10～20cm加長前臉更加安全全新流線型車身前置前輪和微傾車頭減小風阻系數(shù)經濟省油安全/駕駛靈活/舒適等時尚外觀設計車頭組合大燈迎合現(xiàn)代消費觀念轎車化配置和內飾MPV的多功能長安完善的售后服務網絡S優(yōu)勢O機會W劣勢T挑戰(zhàn)排放標準提高前碰撞法規(guī)實施，換代需求浮出水面經濟增長和消費理念的成熟帶動微車需求層次提高，更加理性化升級換代，二次購買需求已有一定規(guī)模長安全國100萬微車擁有量的重復購買CD/座椅的生活化程度不高產品品質價格較高超載性不好產品線不夠豐富銷售渠道有待健全競爭品牌陸續(xù)推出新車型，高檔微客競爭車型增加價格戰(zhàn)加劇，消費者對價格敏感，對降價有較強預期新生品牌，認知度不高，品牌建設需要時間在不搶奪長安之星市場的前提下拓展份額微轎降價分流用戶（四）產品分析二、傳播策略——通往成功的品牌之路（一）傳播挑戰(zhàn)和解決之道（二）品牌塑造傳播挑戰(zhàn)之一：超越競品，打動消費者注意一個重點：70％消費者購買目的是為了滿足工作用途這使他們在購買時考慮的主要因素集中在以下三點：——油耗——空間——面子安全內配這些特點，在廣宣上，所有產品都會訴求，沒有從根本上區(qū)隔開來外觀我們最明顯的區(qū)隔，讓成功的你更加引人注目！空間我們最突出的利益，更多實用讓你得到更多收獲更易成功！馬力江鈴G系列發(fā)動機，大馬力，經濟省油對應考察鐳蒙的產品特性我們可以得出：外觀時尚、新穎、獨特內部空間寬敞靈活，載人載貨兩相宜形象精致，高品質，商務化對于70％的微客消費者，他們需要的是——一輛在各方面滿足事業(yè)發(fā)展和人生追求的好車充分表現(xiàn)工作能力充分滿足使用需求充分使用無時無刻充分享用優(yōu)質配備工作生活兩全其美長安鐳蒙傳播挑戰(zhàn)之二：區(qū)隔長安之星，避免直接競爭

鐳蒙產品定位。

資料來源：鐳蒙目標消費者調查（上海車主訪談）微客車主的抱怨品質不可靠安全性能差空間較小載人載貨多用外觀有面子微客車主的期許使用費用低駕駛輕松空調效果舒適性停車方便等鐳蒙改善差距定位：新生代精致小MPV超越微客層級的新品種精致漂亮偏重商務使用的多功能車1)

長安之星系列產品我們定位偏向于乘座、生活化、休閑用途，時尚生活小車2)

長安鐳蒙定位是趨向于商務乘用車，在廣告表現(xiàn)及訴求點上突出商用（MPV）長安鐳蒙在廣告上將采用對比手法，針對五菱之光，進行針對型的廣告策略，因為我們產品、品牌優(yōu)勢都大于五菱之光。產品定位區(qū)分：廣告手法區(qū)分：在市場投放選擇上，也是考慮首先重慶長安汽車目前市場比較薄弱，對比五菱之光、哈飛民意無明顯優(yōu)勢的地方選擇進入，來加強當?shù)亻L安汽車的實力，而對重慶長安汽車重點市場則考慮有選擇性進入。在銷售渠道采用跟隨戰(zhàn)術，“五菱之光”到哪，鐳蒙就要進入；最好是鐳蒙與“五菱之光”排在同一展廳中，有個比較的選擇；給予銷售五菱之光的經銷點更高的銷售提成，促使其著力銷售鐳蒙。銷售渠道上區(qū)分：市場推廣區(qū)分：鐳蒙長安之星哈飛民意載人工作/商務生活/休旅載貨新生代精致小MPV微轎市場其它微客五菱之光MPV市場傳播挑戰(zhàn)之三：傳播主張的產生和應用性能優(yōu)勢附加價值＋感性及自我社交性利益轉化為附加價值性能優(yōu)勢新穎獨特的外觀造型優(yōu)越的整車性能舒適的大空間和靈活的操控性鈴木G系列強勁動力夠體面真輕松漂亮有面子超越同級的實力傳播概念我們面臨的問題：理性需求上，各品牌都有功能優(yōu)勢產品配備上，微客產品相差無幾我們空間略大、外觀時尚我們這樣解決：滿足感性需求培養(yǎng)社會族群認同區(qū)隔的關鍵點：超越、漂亮V.S消費者產品他們是：拼搏創(chuàng)業(yè)一族他們具有：打拼精神，“贏”的追求功能利益：得力伙伴，各項功能超越期望情感利益：體面時尚，創(chuàng)業(yè)拼搏贏得漂亮傳播主張——超乎想象，贏得漂亮！基本意識衍生感知采取行動引發(fā)思考族群認同超乎想象贏得漂亮鐳蒙的傳播設定產生我們是一群令人羨慕的輕松贏家鐳蒙是一臺功能齊全的小型MPV，就是不一樣。高等級的鐳蒙讓我感覺有活力、有實力、有面子。讓我更有效的掌握工作與生活，是別人做不到的、超越其他人的。要先擁有優(yōu)勢并高人一等就加入鐳蒙家族。輕松的、商務化、有自信的TONE&

MANNER超乎想象，贏得漂亮主張概念．開著全新炫目造型的雷蒙在路上，真有面子，令人羨慕。．舒適的大空間，流線車身，操控便利，靈活安全的面面俱到，超越了我的期待。．雷蒙的大度量，乘坐舒適，載人或載貨兩相宜，讓工作更有效率，贏的輕松漂亮。．雷蒙讓我成為生意與生活上真正的贏家。創(chuàng)意核心：超越你的期望值制造消費者需求被不可思議滿足的觀感。以最具消費者關聯(lián)性、實用性的空間特點切入，以輕松有趣的方式，用商務伙伴相互比較—讓消費者了解到鐳蒙的優(yōu)勢商品力：微客的車身尺寸卻有同級中最大的室內空間；靈活又有效率的空間變化，符合所有的不同需要；流線型車身減低風阻；更有嶄新現(xiàn)代的外形。是同級車中最好的選擇。鐳蒙能滿足消費者的需求，甚至超越對微車的期待。擁有這部鐳蒙的你，當然是最有面子的車主。廣告語：超乎想象，贏得漂亮新生代精致小MPV－南京鐳蒙上市電視廣告上市平面廣告品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽，廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象、以及自身的經驗而有所界定。品牌：消費者對產品如何感受的總和品牌規(guī)劃（一）基本意識SENSE衍生感知FEEL族群認同RELATE采取行動ACT引發(fā)思考THINK主張概念超乎想象贏得漂亮是應該升級或購買一臺這樣的新車了新等級產品是別的產品目前做不到的微客領域里新的等級誕生了產品功能面非常齊全非常實用機能性利益FunctionBenefit最佳的外觀造型、空間、安全、操控掌握時代潮流更具“贏”優(yōu)勢就開長安鐳蒙讓工作與生活輕輕松松充滿自信高級的先進的體面的超越期望的多功能小車感性利益EmotionalBenefit微客的新高等級擁有長安鐳蒙就已經先贏了一大半讓我感覺更有實力是令人羨慕的開著鐳蒙就是和別人不一樣我們是一群令人羨慕的漂亮贏家自我社交利益Self-exBenefit聰明、睿智的社會成功人士認知與聯(lián)想——設定消費者對鐳蒙的感受鐳蒙品牌核心資產——優(yōu)雅大方的外觀享受矚目的架乘超越世人對微客的固有看法上升到高檔商務車的層級鐳蒙品牌寫真——鐳蒙與其他微客的區(qū)別不僅僅在于多一點空間、多一點安全、多一點舒適，它以超越你期望的功能為你帶來完美的成功人生。品牌規(guī)劃（二）“贏”的品牌——鐳蒙品牌三年規(guī)劃鐳蒙上市借長安旗下上市提出“超越微客的（新生代）商用精致小MPV”這一產品概念逐步擺脫微客“小/不安全/低檔/貨運”的既有形象打響知名度發(fā)展期強化小MPV意識傳達“超越對手輕松贏”的概念創(chuàng)業(yè)基金逐步成熟，成功經驗大家分享成為獨立成熟的品牌，占據(jù)穩(wěn)固市場份額品牌規(guī)劃（三）強化“商用小MPV”的領導地位灌輸“鐳蒙為用戶帶來創(chuàng)業(yè)成功”的認識成為創(chuàng)業(yè)用戶所想所用的品牌建立美譽度中國小MPV市場的領導品牌創(chuàng)業(yè)者最佳致富伙伴“鐳蒙就是小MPV，小MPV就是鐳蒙”“鐳蒙（將）給我?guī)砗芏嗍斋@，認識了很多朋友，我（將）是雷蒙大家族成功者的一員”傳播扮演的角色PRODUCTCOMMUNICATIONBRAND產品市場傳播品牌三、整合傳播——“贏”的全方位傳播（一）整合傳播策略（二）推廣階段規(guī)劃鐳蒙廣告?zhèn)鞑ゴ蟊妭鞑サ觐^布置媒介傳播媒體整合運用活動傳播消費者促銷經銷商活動公關傳播大規(guī)?；顒榆囉褧P系傳播直效行銷EventPR（一）整合傳播策略階段性工作項目2上市前導入上市活動期商品銷售期(一)商品銷售期(二)商品銷售期(三)產品換代廣告行銷報導式廣告新車上市篇商品篇(1)商品篇(2)商品篇(3)媒介行銷全媒介傳播公關行銷1..媒介專訪高層與開發(fā)團隊2.新車內部發(fā)表會（下線典禮）1.全面運作2.車主駕駛專訪活動行銷關系行銷贏基金創(chuàng)業(yè)計劃啟動報導式廣告報導式廣告報導式廣告1.報導式廣告全面運作2.車主駕駛專訪3.車展4.車系故事報導1.報導式廣告全面運作2.車主駕駛專訪3.車系故事（使用體驗）1.報導式廣告全面運作2.服務、促銷3.車系故事（使用體驗）1.上市會2.路邊巡展（TBC）3新年團拜專案1.路邊巡展（TBC）2.黃金周出行計劃3.地區(qū)行業(yè)聯(lián)合推廣1.地區(qū)行業(yè)聯(lián)合推廣2.暑期清涼護理、促銷1.降價、升級促銷2.服務月3.年終回饋活動1.贏基金創(chuàng)業(yè)計劃2.團構優(yōu)惠政策1.贏基金創(chuàng)業(yè)計劃2.團構優(yōu)惠政策1.贏基金創(chuàng)業(yè)計劃2.團構優(yōu)惠政策全媒介傳播全媒介傳播全媒介傳播階段性工作主題銷售期的工作主題需視市場反應及時予以修正上市前導入上市活動期商品銷售期(一)商品銷售期(二)商品銷售期(三)廣告行銷報導式廣告新車上市篇商品篇(1)商品篇(2)商品篇(3)廣告主題新車介紹新車上市商品特性商品特性商品特性廣告重點紙上賞車1.上市氣勢2.血統(tǒng)優(yōu)勢3.品牌4.全國賞車1.品牌形象2.外觀3.空間4.品質5.安全6.馬力1.空間2.外型3.品牌4.品質5.安全6.全方位服務1.服務2.性價比3.空間4.品牌5.外形6.降價信息從行業(yè)角度：檢討微客狀態(tài)為鐳蒙上市開道正面公布鐳蒙上市信息，提出“新生代小MPV”概念上市熱炒，圍繞“超乎想象，贏得漂亮”進行系列炒作。12月25-1月30日專業(yè)報紙/經濟類報紙專業(yè)雜志2月1-28日專業(yè)雜志各地商報、都市報、晚報、日報3月1日—5月專業(yè)雜志各地商報、都市報、晚報、日報產業(yè)化軟文炒作較大篇幅發(fā)布篇數(shù)發(fā)布媒體制造話題軟廣告炒作說明配合產品上市節(jié)奏持續(xù)媒體炒作上市會——“超越想象，贏得漂亮”1月21日上午10點南京市民廣場舞臺背景類似店鋪開張高層擊鼓宣布新車上市。店鋪的門上翻出“超越想象，贏得漂亮”對聯(lián)兩輛鐳蒙先后載進舞龍隊、7名模特進場，并進行舞龍、CATWALK表演。兩隊舞龍隊進行爭球比賽。注：邀請全國各大專業(yè)媒體、汽車板塊記者參與邀請全國經銷商參與會后賞車、試駕

“超越想象，贏的漂亮”全國巡展巡展時間：開始；

巡展城市順序：2月——南京、杭州、廣州、廣西、北京、上海等一級市場

3月——江西、安徽、山東、河南、河北、東三省等二級市場

4月——福建、湖南北、重慶、云南、四川、貴州、陜西等

巡展活動內容（制定統(tǒng)一標準，各地經銷商依標準操作）：1.

現(xiàn)場試乘試駕，體驗新境界長安之風。2.

（一二級城市）現(xiàn)場訂購“長安之風”，就可得PDA3.

觀看熱情舞蹈表演，與靚麗汽車模特合影4.

一級市場參加“放飛理想，贏得漂亮”特別節(jié)目，奪取大獎總決賽（南京）一級城市巡展活動同期寧波南京蒞臨展車現(xiàn)場報名丟紙飛機投進者入圍進入決賽一名優(yōu)勝獎鐳蒙一部比賽內容上市后約1個月內上市后約1周內“放飛理想，贏得漂亮”挑戰(zhàn)賽贏得漂亮超乎想象浙江上海廣州內容：到巡展現(xiàn)場參加活動，每位來賓可領取兩只紙飛機，從指定位置（6.6米外）將紙飛機投入鐳蒙車窗者獲勝。各區(qū)域經過復選選出2名勝出者，集中邀請至南京參觀鐳蒙廠區(qū)并進行決賽。最終勝出者獎鐳蒙一輛，其余贈送鐳蒙車模。消費者將自己的創(chuàng)業(yè)計劃、生意情況、發(fā)展思路等，以書面形式提交南京長安。長安在當?shù)厥〖壝襟w上（如日報、晚報），為選中車主免費宣傳2次（或以分類廣告宣傳），并給予萬元創(chuàng)業(yè)基金。營銷專家、經濟學家長安專業(yè)人士每月評選出1名優(yōu)勝者“贏”基金創(chuàng)業(yè)計劃活動內容：1.上市會啟動計劃2.專業(yè)媒體（如《贏周刊》、《中國汽車報》）上開辟“贏”專欄，每月一期，介紹創(chuàng)業(yè)案例及評估3.經銷商處協(xié)助收集資料、反饋客戶4.總部特邀營銷專家進行月度評比，每月評出一名“得意贏家”，免費為其創(chuàng)業(yè)做兩次報廣宣傳，并贈萬元創(chuàng)業(yè)基金。5.將收集的創(chuàng)業(yè)車主資料納入“贏”基金車友會，設立網上交流區(qū)新年“贏”起點——新年團拜專案主要由經銷商操作。正月期間（30天）團體購車（10輛以上）用戶可得到價值1.2萬IBM筆記本電腦一臺（每十輛即可得一臺）。黃金贏家出行計劃經銷商配合，南京總部操作至5月1日前，購車金額累計達100萬（20輛左右）的企業(yè)用戶，可贈送泰國、印度、新加坡黃金7日游一次（每100萬兩人以內）。超越期望系列活動1——3.15磨合保養(yǎng)專案主要由經銷商操作。一級市場。3.15－22（一周）內。購長安鐳蒙、行駛超過1500公里的用戶，免費到指定維修站進行新車磨合保養(yǎng)，并贈送精美車飾。看車則贈微車消費指導手冊。超越期望系列活動2——暑期清涼護理主要由經銷商操作。全國市場。夏日8月（30天）。長安鐳蒙用戶召回維修站，免費檢查空調、水箱、化油器等配件，優(yōu)惠價（8折）更換配件。購車則贈空調、隨車冰柜（不降價的前提下）。超越期望系列活動3——年終檢修專案主要由經銷商操作。全國市場。冬日12月（30天）。長安鐳蒙用戶召回維修站，免費檢查空調、水箱、化油器等配件，優(yōu)惠價（8折）更換配件?？窜囐浥_歷，購車贈大招財貓，團購加贈元旦海南3日游。超越驚喜——6月北京車展其他：超乎想象，心動降價——9月降價拉開帷幕…………12.15－2.1報導式炒作以報紙為主要媒體進行軟廣告炒作春節(jié)上市日配合產品上市節(jié)奏持續(xù)媒體炒作12.15-1.31新舊年交替2.13.12.1-3.1前導廣告誕生篇發(fā)布升級篇發(fā)布DM廣告投放；新聞發(fā)布會促銷活動4.15.11月成都車展6月北京車展

推廣平面廣告－6公關活動經銷商獎勵“贏家”評選后續(xù)廣告新年團拜專案半年推廣時程6.1“贏”基金啟動并持續(xù)開展黃金周出游計劃下半年方案的具體執(zhí)行將視上半年銷售情況調整安排四、銷售建議——“贏”的通路建設1、三波助勢，階段推進2、區(qū)域拓展及代理選擇3、規(guī)范終