市場營銷學(xué)營銷研究中心

WelcometotheWorldof市場營銷學(xué)浙藥高專營銷研究中心1/13/2023第一章市場營銷學(xué)概述第一節(jié)市場營銷市場營銷(marketing)是指對創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷進(jìn)行計(jì)劃和執(zhí)行的過程，旨在創(chuàng)造滿足個人和組織目標(biāo)的交換。（美國市場營銷協(xié)會，1985）市場營銷不同于推銷，表現(xiàn)在兩個方面：1、中心不同。市場營銷以購買者為中心，而推銷以生產(chǎn)者為中心。2、活動范圍不同。市場營銷貫穿于售前、售中和售后，而推銷只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。一、市場營銷的含義1/13/20231、需要、欲望和需求需要(need)是指未得到滿足的感覺狀態(tài)。欲望(want)是指對特定產(chǎn)品的需要。需求(demand)是指有購買力的欲望。未滿足的需要和欲望代表著市場機(jī)會。因此，企業(yè)要善于識別市場上未滿足的需要和欲望，并在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。只有這樣，才有可能贏得顧客，贏得市場。同時，企業(yè)必須根據(jù)對需求水平和需求時間的預(yù)測，決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和供給時間。二、市場營銷的核心概念1/13/20232、產(chǎn)品產(chǎn)品(product)有廣義和狹義之分。廣義產(chǎn)品(product)是指企業(yè)提供給市場的能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和無形物品（即服務(wù)）。狹義產(chǎn)品(good)是指與服務(wù)相對的有形物品。服務(wù)(service)包括兩類：一類是純服務(wù)，另一類是功能性服務(wù)。1/13/20233、顧客價(jià)值、顧客滿意和產(chǎn)品質(zhì)量Customervalueisthedifferencebetweenthevaluesthatthecustomergainsfromowningandusingaproductandthecostsofobtainingtheproduct.Customersatisfactionistheextenttowhichaproduct’sperceivedperformancemeetsabuyer’sexpectations.Quality

isthetotalityoffeaturesandcharacteristicsofaproductorservicethatbearonitsabilitytosatisfycustomerneeds.高度的顧客滿意來自于高度的顧客價(jià)值。在構(gòu)成顧客價(jià)值的四大價(jià)值要素中，雖然產(chǎn)品價(jià)值所占的份額不是最高的，但產(chǎn)品價(jià)值是顧客價(jià)值的基礎(chǔ)性因素。沒有產(chǎn)品價(jià)值作為依托，其他價(jià)值的創(chuàng)造都是徒勞的。而產(chǎn)品價(jià)值的決定性因素是產(chǎn)品質(zhì)量。因此，產(chǎn)品質(zhì)量是顧客滿意的根本。1/13/20234、交換和交易交換(exchange)是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里獲得所需之物的行為。在交換的過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易(transaction)。5、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷(relationshipmarketing)是指市場營銷者與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持和加強(qiáng)合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。營銷網(wǎng)絡(luò)(marketingnetwork)是指企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他關(guān)聯(lián)方建立起來的較為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。1/13/20236、市場作為一種空間概念，市場(marketplace)是指商品買賣的場所。從市場營銷學(xué)的角度，市場(market)指有某種特定需要和欲望，并且愿意而且能夠通過交換來滿足需要和欲望的所有潛在顧客和現(xiàn)實(shí)顧客。7、市場營銷組合市場營銷組合(marketingmix)指企業(yè)用來進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求的各種營銷手段的組合，即4P組合。8、市場營銷者和潛在顧客在交換的雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者(marketer)，后者稱為潛在顧客(prospect)。所以，市場營銷者可以是買者，也可以是賣者。1/13/2023目標(biāo)市場產(chǎn)品促銷

分銷定價(jià)產(chǎn)品實(shí)體廣告服務(wù)品牌包裝基本價(jià)格

折扣付款時間借貸條件人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施市場營銷組合1/13/2023三、市場營銷管理

市場營銷管理是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)對其營銷活動進(jìn)行的計(jì)劃、執(zhí)行和控制。由于企業(yè)的營銷活動受目標(biāo)顧客需求狀況的影響，因此，市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。基于這種認(rèn)識，市場營銷管理的任務(wù)就是管理目標(biāo)市場的需求水平、需求時間和需求構(gòu)成。8種典型的需求狀況及相應(yīng)的營銷管理任務(wù)：1.負(fù)需求

(negativedemand)

營銷管理的任務(wù)：分析原因，改變營銷策略含義：指多數(shù)潛在顧客不喜歡、甚至甘愿付出代價(jià)也要回避某種產(chǎn)品的需求狀況。1/13/2023營銷管理的任務(wù)：分析原因；把產(chǎn)品的好處和人的需要聯(lián)系起來2.無需求(nodemand)

3.潛伏需求(latentdemand)

營銷管理的任務(wù)：開發(fā)新產(chǎn)品

4.下降需求(decliningdemand)營銷管理的任務(wù)：分析原因；更新產(chǎn)品；加大促銷；開辟新市場含義：指目標(biāo)市場對某種產(chǎn)品毫無興趣的需求狀況

含義：現(xiàn)有產(chǎn)品尚不能滿足的需求狀況含義：指市場對某種產(chǎn)品的需求呈下降趨勢5.不規(guī)則需求(irregulardemand)營銷管理的任務(wù)：實(shí)施synchromarketing，通過差別定價(jià)等措施改變需求的時間模式含義：指市場對某些產(chǎn)品的需求在不同季節(jié)、不同日期、同一天的不同鐘點(diǎn)呈現(xiàn)出很大波動的狀況1/13/20236.充分需求(fulldemand)營銷管理的任務(wù)：注意消費(fèi)者偏好的變化和競爭狀況；經(jīng)常測量顧客滿意度7.過量需求(overfulldemand)營銷管理的任務(wù)：實(shí)施demarketing含義：指產(chǎn)品的需求水平和時間與預(yù)期相一致的需求狀況含義：指產(chǎn)品的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況

8.有害需求(unwholesomedemand)營銷管理的任務(wù)：宣傳危害性；提高價(jià)格；限制或杜絕生產(chǎn)含義：指市場對某些有害物品的需求1/13/2023四、營銷觀念的演變1.生產(chǎn)觀念

2.產(chǎn)品觀念3.推銷觀念4.市場營銷觀念5.社會營銷觀念以生產(chǎn)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念不同營銷觀念本身沒有對錯之分、優(yōu)劣之別。企業(yè)營銷觀念的確立要以目標(biāo)市場的供求狀況、競爭狀況和法律法規(guī)為依據(jù)。企業(yè)的本性表現(xiàn)為營利性和安全性，只要所奉行的營銷觀念能夠幫助企業(yè)安全地營利，這種觀念就是正確的、優(yōu)越的。1/13/2023五、顧客讓渡價(jià)值(CustomerDeliveredValue)產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時間成本體力成本精力成本顧客總價(jià)值顧客總成本顧客讓渡價(jià)值1/13/2023

第二節(jié)市場營銷學(xué)一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1.萌芽階段（19世紀(jì)末20世紀(jì)初）背景：19世紀(jì)末20世紀(jì)初，歐美等主要資本主義國家相繼完成工業(yè)革命；歐美的一些大型工業(yè)企業(yè)推行了美國工程師泰勒的“科學(xué)管理”制度；生產(chǎn)增長速度超過需求的增長速度，市場競爭出現(xiàn)；廣告、商標(biāo)、包裝等市場銷售技術(shù)興起營銷研究：1905年美國一些大學(xué)的商學(xué)院開設(shè)產(chǎn)品銷售課程；1912年美國哈佛大學(xué)赫杰特齊(J.E.Hegertgy)教授寫出了第一本以Marketing命名的教科書，這本書被視為市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的里程碑1/13/20232.發(fā)展階段（20世紀(jì)初至三十年代）背景：資本主義世界爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)營銷研究：高度重視市場營銷學(xué)的研究，并將研究成果應(yīng)用于企業(yè)的業(yè)務(wù)活動3.“革命”階段（二戰(zhàn)結(jié)束至70年代末）背景：軍事工業(yè)轉(zhuǎn)為民用工業(yè)；出現(xiàn)第三次技術(shù)革命；政府推行“三高一縮”的政策營銷研究：營銷研究從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)生“市場營銷觀念”4.最新階段（80年代初至現(xiàn)在）背景：貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，市場形成封閉狀態(tài)；信息革命營銷研究：大市場營銷觀念；整合營銷傳播1/13/2023二、市場營銷學(xué)的研究對象1.宏觀市場營銷學(xué)2.微觀市場營銷學(xué)以提高社會整體利益為目標(biāo)，研究營銷系統(tǒng)的社會功能和效用，強(qiáng)調(diào)通過法律規(guī)范和政府調(diào)控引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康地發(fā)展。研究企業(yè)如何引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流向目標(biāo)顧客，滿足顧客的需要和欲望，從而實(shí)現(xiàn)包括營利在內(nèi)的經(jīng)營目標(biāo)。1/13/2023二、企業(yè)戰(zhàn)略的特征1.全局性2.長遠(yuǎn)性3.綱領(lǐng)性4.抗?fàn)幮匀?、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)1.公司戰(zhàn)略(corporatestrategy)2.經(jīng)營單位戰(zhàn)略(business-levelstrategy)

3.職能戰(zhàn)略(functionalstrategy)1/13/2023第二章企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場營銷管理過程第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義和構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略(corporatestrategy)是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。一般認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略由五個因素構(gòu)成：1.業(yè)務(wù)范圍(businessscope)2.目的目標(biāo)(goalsandobjectives)3.資源配置(resourcedeployments)4.可持續(xù)競爭優(yōu)勢(sustainablecompetitiveadvantages)5.合力增效(synergy)1/13/2023第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程包括界定企業(yè)使命、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合和制定增長戰(zhàn)略四大步驟。一、界定企業(yè)使命（一）企業(yè)使命的界定方法企業(yè)使命可以通過回答下列問題來界定：Whatisourbusiness?Whoareourcustomers?Whatkindsofvaluecanweprovidetothesecustomers?Whatshouldourbusinessbeinthefuture?使命(mission)是企業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)。1/13/2023（二）使命說明書(missionstatement)

使命必須以文字的形式確定下來，形成使命說明書(missionstatement)。使命說明書的基本要素：1、遠(yuǎn)景目標(biāo)2、活動領(lǐng)域3、政策和價(jià)值觀（經(jīng)營理念）有效的使命說明書能夠激起全體員工的使命感和自豪感。它猶于一只“無形的手”，引導(dǎo)全體員工同心同德、步調(diào)一致地為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而努力工作。1/13/2023美國石油公司是一個在全球兼營石油和化工產(chǎn)品的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。我們的經(jīng)營任務(wù)是獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)收益，平衡我們的長期成長計(jì)劃，使股東獲益并履行對社會和環(huán)境的義務(wù)。我們的遠(yuǎn)景目標(biāo)是成為我們所服務(wù)的每個市場內(nèi)的全球市場份額領(lǐng)先者。我們將通過向分銷商和終端顧客提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、對環(huán)境負(fù)責(zé)的創(chuàng)新產(chǎn)品，贏得這個領(lǐng)先地位。我們將通過對顧客滿意的牢固承諾，提供神奇的顧客服務(wù)，從而增加產(chǎn)品的價(jià)值。(RubbermaidCommercialProductsInc.)1/13/2023BeatBenz!（日本某汽車生產(chǎn)企業(yè)）Motorola的目標(biāo)是通過向顧客提供價(jià)格公道、質(zhì)量卓越的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足社會的需要，并贏得聲譽(yù)。我們爭取這個目標(biāo)是為了獲取使整個企業(yè)發(fā)展壯大所需要的充足的利潤。這樣便可以向員工和股東提供實(shí)現(xiàn)合理的個人目標(biāo)的機(jī)會。1/13/2023二、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位(strategicbusinessunit,SBU)是指在市場、技術(shù)等方面不同于其他業(yè)務(wù)，使企業(yè)必須為其專門制定一套戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)項(xiàng)目。企業(yè)在界定經(jīng)營單位的業(yè)務(wù)時，必須注意：1、以市場需求為導(dǎo)向，而不要以產(chǎn)品為導(dǎo)向。2、業(yè)務(wù)切實(shí)可行，而不要過寬或過窄。SBU的主要特點(diǎn)：（1）有獨(dú)立的業(yè)務(wù)；（2）有自己的競爭者；（3）掌握一定的資源；（4）有自己的管理班子。1/13/2023我們運(yùn)送人和貨物我們幫助改進(jìn)辦公效率我們提供能源我們經(jīng)營娛樂我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候

企業(yè)

產(chǎn)品導(dǎo)向型

市場導(dǎo)向型密蘇里?太平洋鐵路公司施樂公司標(biāo)準(zhǔn)石油公司哥倫比亞電影公司不列顛百科全書開利公司我們經(jīng)營鐵路我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們出售汽油我們制作電影我們出售百科全書我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐

產(chǎn)品導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定與市場導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定的比較1/13/2023三、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合（一）評價(jià)戰(zhàn)略經(jīng)營單位最著名的兩種方法：?“市場增長率—相對市場占有率”矩陣（BostonConsultingGroup提出）?“行業(yè)吸引力—企業(yè)競爭力”矩陣（GE公司提出）（二）整合戰(zhàn)略經(jīng)營單位1、發(fā)展2、維持3、收割4、放棄1/13/2023

“市場增長率—相對市場占有率”矩陣明星類(Stars)問號類(QuestionMarks)現(xiàn)金牛類(CashCows)瘦狗類(Dogs)4713562110201010.1市場增長率（）%相對市場占有率1/13/2023

“行業(yè)吸引力—企業(yè)競爭力”矩陣1/13/2023市場總規(guī)模市場增長率歷史利潤率競爭強(qiáng)度技術(shù)要求對通脹的脆弱性能源要求對環(huán)境的影響社會政法因素市場占有率市場占有率增長情況產(chǎn)品質(zhì)量品牌聲譽(yù)分銷網(wǎng)絡(luò)促銷能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應(yīng)研發(fā)水平管理人員行業(yè)吸引力評價(jià)指標(biāo)企業(yè)競爭力評價(jià)指標(biāo)1/13/2023四、制定企業(yè)增長戰(zhàn)略（一）密集增長(intensivegrowth)戰(zhàn)略市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)(多元化增長)現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品

產(chǎn)品—市場開發(fā)矩陣1/13/2023（二）一體化增長(integrativegrowth)戰(zhàn)略1.后向一體化(backwardintegration)：企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，實(shí)行供產(chǎn)一體化。2.前向一體化(forwardintegration)：企業(yè)通過收購或兼并若干分銷商，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。3.水平一體化(horizontalintegration)：企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。1/13/2023（三）多元化增長戰(zhàn)略(diversification)1.同心多元化(concentricdiversification)：利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大經(jīng)營范圍。同心多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。2.水平多元化(horizontaldiversification)：利用原有市場，采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。水平多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)的市場關(guān)聯(lián)性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。1/13/20233.集團(tuán)多元化(conglomeratediversification)：收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)。集團(tuán)多元化的特點(diǎn)是企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場為依托，向技術(shù)和市場完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)上發(fā)展。企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略必須具備的基本條件：

一般說來，實(shí)施相關(guān)多元化更易取得成功。1.具有充足的資源條件（如資金、人才、技術(shù)、信息等）；2.具有較高的知名度；3.具有較強(qiáng)的營銷能力；4.具有較強(qiáng)的綜合管理能力。1/13/2023第三節(jié)市場營銷管理過程市場營銷管理過程是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)使命和目標(biāo)而尋找、分析、選擇和利用市場機(jī)會的過程，包括尋找和分析市場機(jī)會、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計(jì)市場營銷組合、管理市場營銷活動。一、尋找和分析市場機(jī)會1.收集市場信息：報(bào)紙、展銷會、競爭者的產(chǎn)品、獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會、消費(fèi)者的需要等。2.分析市場機(jī)會：市場機(jī)會與企業(yè)的使命目標(biāo)是否一致；企業(yè)有無利用市場機(jī)會的資源條件；是否有利于發(fā)揮企業(yè)的差別優(yōu)勢。1/13/2023二、選擇目標(biāo)市場1.細(xì)分市場2.選擇目標(biāo)市場

三、設(shè)計(jì)市場營銷組合1.市場營銷組合：4P(product,price,place,promotion)市場營銷組合的特點(diǎn)：可控性、動態(tài)性、復(fù)合性、整體性2.大市場營銷：4P+2P(power,publicrelations)

四、管理市場營銷活動營銷計(jì)劃一旦制定，企業(yè)必須執(zhí)行計(jì)劃，并對執(zhí)行過程加以控制，以確保計(jì)劃得到落實(shí)和完成。3.4C理論(customer,cost,convenience,communication)1/13/2023目標(biāo)市場產(chǎn)品組合促銷組合

分銷組合定價(jià)組合產(chǎn)品實(shí)體廣告服務(wù)品牌包裝基本價(jià)格折扣付款時間借貸條件人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施

市場營銷組合與目標(biāo)市場1/13/2023第三章市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境(marketingenvironment)是指影響企業(yè)市場營銷活動的不可控制的各種參與者(actors)和影響力(forces)，包括宏觀市場營銷環(huán)境(macroenvironment)和微觀市場營銷環(huán)境(microenvironment)。供應(yīng)商→企業(yè)→營銷中介→顧客

競爭者公眾

經(jīng)濟(jì)

人口自然科技政法文化

市場營銷的主要參與者和影響力1/13/2023市場營銷環(huán)境的變化既可以給企業(yè)營銷帶來市場機(jī)會，又可能對企業(yè)營銷造成威脅。宏觀營銷環(huán)境對企業(yè)的影響通常是間接的，微觀環(huán)境的影響是直接的。宏觀環(huán)境通過微觀環(huán)境對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響。1/13/2023第一節(jié)市場營銷微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部(TheCompany)1.其他職能部門的支持與配合2.高層管理者的意圖二、供應(yīng)商(Suppliers)供應(yīng)商是指向企業(yè)提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)等生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。供應(yīng)商對企業(yè)營銷的影響主要表現(xiàn)在三個方面：1.所供資源的數(shù)量和質(zhì)量影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量2.所供資源的價(jià)格影響產(chǎn)品的價(jià)格3.滿足企業(yè)特殊或應(yīng)急需要的能力1/13/2023三、營銷中介(MarketingIntermediaries)營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)等。1.中間商(resellers)：商人中間商（取得產(chǎn)品所有權(quán)）和代理中間商（不擁有產(chǎn)品所有權(quán)）2.物流公司(physicaldistributionfirms)：協(xié)助廠商儲存并把貨物運(yùn)送到目的地的公司。物流的要素主要包括包裝、運(yùn)輸、倉儲、裝卸、搬運(yùn)、庫存控制、訂單處理等。3.營銷服務(wù)公司(marketingservicesagencies)：協(xié)助廠商推出并促銷產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)氖袌龅臋C(jī)構(gòu)，如市場研究公司、營銷咨詢策劃公司、廣告公司等。4.財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)(financialintermediaries)：協(xié)助廠商融資或保障貨物購銷儲運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)，如銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司等。1/13/2023四、顧客(Customers)1.消費(fèi)者市場(consumermarkets)2.生產(chǎn)者市場(businessmarkets)3.中間商市場(resellermarkets)4.非贏利組織市場(non-profitorganizationmarkets)5.國際市場(internationalmarkets)1/13/2023五、競爭者(Competitors)1.愿望競爭者：提供不同產(chǎn)品以滿足不同需要的競爭者2.屬類競爭者：提供不同產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者3.產(chǎn)品形式競爭者：提供規(guī)格、性能等方面不同的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者4.品牌競爭者：提供不同品牌的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者從消費(fèi)者購買選擇的角度分析，企業(yè)的競爭者有：1/13/2023六、公眾(Publics)1.融資公眾(financialpublics)2.媒體公眾(mediapublics)3.政府公眾(governmentpublics)4.社團(tuán)公眾(citizen-actionpublics)5.社區(qū)公眾(localpublics)

6.一般公眾(generalpublics)7.內(nèi)部公眾(internalpublics)1/13/2023第二節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境(DemographicEnvironment)（一）人口總量1.全球人口持續(xù)增長2.發(fā)達(dá)國家人口出生率下降，而發(fā)展中國家出生率上升（二）人口結(jié)構(gòu)1.年齡結(jié)構(gòu)（1）人口老齡化加速（2）嬰兒出生率下降2.性別結(jié)構(gòu)1/13/2023（三）家庭規(guī)模和家庭生命周期1.家庭規(guī)模1980年全球平均家庭人口為4.3人，1994年降到4.1，2000年3.7人。我國平均家庭人口在1990年為4人，1995年降為3.7人，1998年3.63人。

2.家庭生命周期未婚期、新婚期、滿巢Ⅰ期、滿巢Ⅱ期、滿巢Ⅲ期、空巢期、孤獨(dú)期（四）人口分布及流動不同地區(qū)的人其消費(fèi)需求的內(nèi)容和數(shù)量存在差異我國人口分布和流動的特點(diǎn)1/13/2023二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(EconomicEnvironment)（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r美國學(xué)者W.W.Rostow的經(jīng)濟(jì)成長階段理論把世界各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為五種類型：（1）傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會；（2）經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段；（3）經(jīng)濟(jì)起飛階段；（4）邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段；（5）大量消費(fèi)階段。

（二）消費(fèi)者收入水平的變化消費(fèi)者收入水平?jīng)Q定購買力水平區(qū)別可支配收入和隨意可支配收入1/13/2023（三）消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)的變化恩格爾定律(Engel’sLaw)；恩格爾系數(shù)(EngelCoefficient)（四）消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化消費(fèi)者儲蓄率的高低影響當(dāng)前的消費(fèi)支出。消費(fèi)信貸是指消費(fèi)者憑借信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。1/13/2023三、自然環(huán)境(NaturalEnvironment)（一）自然資源短缺按資源的可更新性來劃分，自然資源有三類：1.可更新資源（如農(nóng)田、森林、草地、水、空氣）2.不可更新資源（如鐵、煤、石油等金屬和非金屬礦物質(zhì)）3.恒定性資源（如太陽能、風(fēng)力）（二）環(huán)境污染日益嚴(yán)重（三）可持續(xù)發(fā)展日益受到重視1/13/2023四、技術(shù)環(huán)境(TechnologicalEnvironment)（一）新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”（二）新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理（三）新技術(shù)影響消費(fèi)者的購物習(xí)慣（四）人類進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)社會

五、政治法律環(huán)境(Political&LegalEnvironments)（一）政治環(huán)境（二）法律環(huán)境1/13/2023六、文化環(huán)境(CulturalEnvironment)（一）市場營銷必須考慮文化差異（二）圖騰(totem)文化與市場營銷禁忌1/13/2023第三節(jié)市場營銷環(huán)境分析與對策一、威脅與機(jī)會的分析評價(jià)(AssessmentofThreats&Opportunities)

出現(xiàn)的可能性潛在的危害性

大

小大小CFAGBHDE

威脅分析矩陣1/13/2023

成功的可能性潛在的吸引力大

小大小36172845

機(jī)會分析矩陣1/13/2023

威脅水平機(jī)會水平高

低高低

環(huán)境綜合評價(jià)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)1/13/2023二、企業(yè)營銷對機(jī)會和威脅的對策(RespondingtotheOpportunitiesandThreats)（一）對機(jī)會的對策1.利用2.放棄（二）對威脅的對策1.反抗：采取措施影響環(huán)境的發(fā)展變化，阻止環(huán)境威脅的出現(xiàn)2.

減輕：通過調(diào)整營銷組合加強(qiáng)對環(huán)境的適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性3.轉(zhuǎn)移：轉(zhuǎn)移到其他市場或行業(yè)1/13/2023第四章消費(fèi)者市場及其購買行為第一節(jié)消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為模式一、消費(fèi)者市場的含義和特點(diǎn)（一）消費(fèi)者市場的含義消費(fèi)者市場(consumermarket)是指為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品或服務(wù)的個人或家庭。一切企業(yè)，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是服務(wù)企業(yè)或商業(yè)企業(yè)，也無論是否直接為消費(fèi)者服務(wù)，都必須研究消費(fèi)者市場，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者市場才是商品的最終歸宿，即最終市場。從這個意義上，可以說，消費(fèi)者市場是一切市場的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場。1/13/20233.需求復(fù)雜多樣4.購買的非專業(yè)性5.購買力的分散性二、消費(fèi)者購買行為模式研究消費(fèi)者購買行為的理論中較有影響的是刺激—反應(yīng)模式(Stimulus-ResponseModel)。（二）消費(fèi)者市場的特點(diǎn)1.人數(shù)眾多，分布廣泛2.單次購買量小，購買頻繁1/13/2023營銷刺激外部刺激購買者的特征購買者的決策過程購買者的反應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的文化社會個人心理認(rèn)識問題收集信息評估方案購買決策購后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時間購買數(shù)量

消費(fèi)者購買行為刺激—反應(yīng)模式1/13/2023第二節(jié)影響消費(fèi)者購買的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層參照群體家庭角色和地位經(jīng)濟(jì)因素生理因素生活方式個性自我形象動機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購買者影響消費(fèi)者購買的主要因素1/13/2023一、文化因素(CulturalFactors)

（一）文化(Culture)文化是人們所共有的、通過后天學(xué)習(xí)而獲得的各種價(jià)值觀念和社會規(guī)范的綜合體，是人們社會生活方式的總和。它包括語言文字、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、審美觀等。（二）亞文化(Subculture)民族、種族、宗教、地域亞文化

（三）社會階層(SocialClass)社會階層具有以下特點(diǎn)：1.同一階層的人具有類似的觀念、興趣2.同一階層的人在行為上相互影響3.社會階層是動態(tài)的1/13/2023二、社會因素(SocialFactors)（一）參照群體(ReferenceGroups)參照群體直接參照群體（成員群體）間接參照群體（非成員群體）首要群體（非正式）次要群體（正式）向往群體厭惡群體參照群體對消費(fèi)行為的影響表現(xiàn)為：示范性、仿效性、一致性1/13/2023（二）家庭(Family)誰是家庭購買的決策者？誰是產(chǎn)品的購買者？（三）角色和地位(RolesandStatus)消費(fèi)者作出購買選擇時往往考慮自己的角色和地位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種角色或地位的標(biāo)志或象征，將有利于吸引目標(biāo)顧客。1/13/2023三、個人因素(PersonalFactors)經(jīng)濟(jì)因素、生理因素、生活方式、個性、自我形象等四、心理因素(PsychologicalFactors)（一）動機(jī)(Motivation)行為產(chǎn)生于動機(jī)，而動機(jī)是由未滿足的需要引起的。馬斯洛(AbrahamH.Maslow)把人類的需要?dú)w納為五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要(egoneeds)和自我實(shí)現(xiàn)的需要(self-actualizationneed)馬斯洛認(rèn)為，當(dāng)一個人同時存在多種需要時，首先追求低層次需要的滿足。當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰玫綕M足時，就會產(chǎn)生高一級層次的需要。因此，人類的需要永遠(yuǎn)得不到完全滿足。他還指出，驅(qū)動人類行為的是不滿足狀態(tài)(dissatisfaction)而不是滿足狀態(tài)(satisfaction)。1/13/2023（二）知覺(Perception)知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留（三）學(xué)習(xí)(Learning)經(jīng)典條件反射(ClassicalConditioning)理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是刺激與反應(yīng)通過反復(fù)配對建立固定聯(lián)系的過程。工具性條件反射(InstrumentalConditioning)理論認(rèn)為，當(dāng)人們采取某種行動得到積極回報(bào)時便重復(fù)這一行動，得到消極回報(bào)時停止這一行動。這種過程就是學(xué)習(xí)。認(rèn)知學(xué)習(xí)(CognitiveLearning)理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是信息處理的過程。（四）信念和態(tài)度(BeliefsandAttitudes)態(tài)度具有一致性和相對穩(wěn)定性的特點(diǎn)態(tài)度可以改變1/13/2023第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者消費(fèi)者在購買活動中可能扮演的角色：1.發(fā)起者(initiator)2.影響者(influencer)3.決定者(decider)4.購買者(buyer)5.使用者(user)1/13/2023二、消費(fèi)者購買行為類型購買介入程度品牌差異程度大小高低

復(fù)雜購買行為

減少失調(diào)感購買行為

多樣性購買行為習(xí)慣性購買行為

消費(fèi)者購買行為類型1/13/2023三、消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟認(rèn)識需要收集信息評估方案購買決策購后行為

消費(fèi)者購買過程模式1/13/2023（一）認(rèn)識需要(NeedRecognition)需要由內(nèi)部或外部刺激引起。營銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的需要；從滿足需要的角度對產(chǎn)品進(jìn)行定位；設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激（二）收集信息(InformationSearch)營銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的信息來源（經(jīng)驗(yàn)來源、個人來源、公共來源、商業(yè)來源）；了解不同信息對消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略1/13/2023（三）評估方案(EvaluationofAlternatives)

（四）購買決策(Decision-Making)營銷任務(wù)：了解消費(fèi)者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；了解消費(fèi)者對企業(yè)品牌的信念；改進(jìn)產(chǎn)品或引導(dǎo)消費(fèi)者調(diào)整屬性權(quán)重消費(fèi)者對同類產(chǎn)品不同品牌的評估基于兩個因素：產(chǎn)品屬性和品牌信念影響購買意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買的因素：他人態(tài)度、意外情況決策內(nèi)容：產(chǎn)品屬類、品牌、時間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方式等營銷任務(wù)：靈活運(yùn)用營銷策略促成消費(fèi)者購買1/13/2023度假地屬性及屬性權(quán)重

購物(0.2)

景點(diǎn)(0.3)食宿(0.3)價(jià)格(0.2)ABCD108648983681074358四個度假地的得分：A=10(0.2)+8(0.3)+6(0.3)+4(0.2)=7.0B=8(0.2)+9(0.3)+8(0.3)+3(0.2)=7.3C=6(0.2)+8(0.3)+10(0.3)+5(0.2)=7.6D=4(0.2)+3(0.3)+7(0.3)+8(0.2)=5.4某消費(fèi)者對四個度假地的評估1/13/2023（五）購后行為(PostpurchaseBehavior)1.購后評價(jià)及行動P=E(satisfied)P>E(delighted)P<E(dissatisfied)營銷任務(wù)：對產(chǎn)品的宣傳要實(shí)事求是；采取措施減少或消除消費(fèi)者的購后失調(diào)感2.購后處置1/13/2023出現(xiàn)不滿意采取行動不采取行動采取公開行動直接向廠商尋求賠償采取法律行動尋求賠償向廠商、私人或政府機(jī)關(guān)投訴采取私下行動決定停止購買該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣主把不滿意的感受告訴周圍的人

消費(fèi)者不滿意時采取的方式1/13/2023第五章組織市場及其購買行為第一節(jié)生產(chǎn)者市場及其購買行為一、生產(chǎn)者市場的概念與特點(diǎn)生產(chǎn)者市場是指購買產(chǎn)品和服務(wù)用于生產(chǎn)加工其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供出售或出租并從中盈利的組織。生產(chǎn)者市場的主要特點(diǎn)：1.購買者較少，但購買數(shù)量較大2.供需雙方關(guān)系密切3.購買者在地理區(qū)域上比較集中1/13/20235.需求缺乏彈性6.需求波動較大7.專業(yè)人員采購8.影響購買決策的人較多9.直接采購10.互購11.租賃4.派生需求1/13/2023二、生產(chǎn)者購買行為的主要類型1.直接重購

指企業(yè)采購部門根據(jù)慣例再行購買。2.修正重購

指企業(yè)改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格及其他條件再行購買。3.新購指企業(yè)首次購買某一產(chǎn)品或服務(wù)。1/13/2023三、生產(chǎn)者購買決策的參與者1.使用者2.影響者3.決策者4.批準(zhǔn)者5.采購者6.信息控制者(gate-keeper)1/13/2023四、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素購買者個人因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景資金成本技術(shù)變化政治因素競爭狀況目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度職權(quán)地位影響力相互關(guān)系年齡收入教育職業(yè)個性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素1/13/2023五、生產(chǎn)者購買決策過程確定需要說明需要尋找供應(yīng)商征求供應(yīng)建議選擇供應(yīng)商簽訂合約績效評估認(rèn)識需要完整的生產(chǎn)者購買決策過程1/13/2023（一）認(rèn)識需要指生產(chǎn)者用戶認(rèn)識到需要通過采購產(chǎn)品解決面臨的問題。供應(yīng)商的營銷策略：通過廣告、展銷會或推銷訪問使生產(chǎn)者認(rèn)識需要，激發(fā)其潛在需求。（二）確定需要指生產(chǎn)者用戶確定所需產(chǎn)品的總體特征和數(shù)量。供應(yīng)商的營銷策略：向生產(chǎn)者說明產(chǎn)品的各種特點(diǎn)，協(xié)助對方確定需要。1/13/2023（三）說明需要指生產(chǎn)者用戶通過價(jià)值分析確定所需產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格，寫出詳細(xì)的技術(shù)說明書，作為采購人員的采購依據(jù)。供應(yīng)商的營銷策略：通過價(jià)值分析說明自己的產(chǎn)品比其他產(chǎn)品更理想。（四）尋找供應(yīng)商指生產(chǎn)者用戶的采購人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說明書的要求尋找合適的供應(yīng)商。采購人員尋找供應(yīng)商的信息渠道主要有：工商企業(yè)名錄、商業(yè)廣告、電話簿、互聯(lián)網(wǎng)、商品展銷會等。供應(yīng)商的營銷策略：重視廣告宣傳；進(jìn)入工商企業(yè)名錄和計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)；參加展銷會等。1/13/2023（五）征求供應(yīng)建議指生產(chǎn)者用戶邀請合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)申請書。供應(yīng)商的營銷策略：在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上寫出有說服力的申請書，使之成為強(qiáng)有力的營銷文件，爭取競爭優(yōu)勢。（六）選擇供應(yīng)商指生產(chǎn)者用戶對供應(yīng)申請書加以分析評價(jià)，確定供應(yīng)商。供應(yīng)商的營銷策略：了解競爭者的動向；制定應(yīng)對策略以防對方乘機(jī)壓價(jià)或提出過高要求；保持幾條供應(yīng)渠道，以免受制于人。1/13/2023（七）簽訂合約指生產(chǎn)者用戶與供應(yīng)商簽訂包括技術(shù)規(guī)格、數(shù)量、交貨條件等在內(nèi)的訂單。供應(yīng)商的營銷策略：爭取與對方簽訂長期供貨合同。（八）績效評估指生產(chǎn)者用戶對各個供應(yīng)商的績效加以評估，以決定維持、修正或終止供貨關(guān)系。供應(yīng)商應(yīng)注意的問題：關(guān)注生產(chǎn)者用戶使用的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以及評價(jià)的客觀性和公正性。1/13/2023第二節(jié)中間商市場及其購買行為一、中間商的購買類型1.新產(chǎn)品采購與生產(chǎn)者不同，中間商在采購之前首先考慮買與不買，然后考慮向誰購買。其購買決策基于對進(jìn)價(jià)、售價(jià)、市場需求、市場風(fēng)險(xiǎn)等因素的分析之上。2.選擇最佳供應(yīng)商為了使自己的利益最大化，中間商在選擇供應(yīng)商時通?？紤]對方的信譽(yù)、報(bào)價(jià)、折扣、信貸條件以及產(chǎn)品檔次是否與自身定位相符等因素。1/13/20233.改善交易條件的采購如果同類產(chǎn)品的供應(yīng)增多或其他供應(yīng)商提出更有吸引力的條件，中間商就會要求現(xiàn)有供應(yīng)商改善交易條件（如加大折扣、給予信貸優(yōu)惠）。4.直接重購中間商通常會選擇感到滿意的供應(yīng)商作為直接重購的對象。1/13/2023二、中間商購買過程的參與者中間商購買過程的參與者的多少與商店的規(guī)模和類型有關(guān)。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：1.商品經(jīng)理2.采購委員會3.分店經(jīng)理1/13/2023三、中間商的購買決策（一）中間商的采購決策1.經(jīng)營范圍和產(chǎn)品組合策略（1）獨(dú)家產(chǎn)品：只經(jīng)營一家廠商生產(chǎn)的各種產(chǎn)品（2）深度產(chǎn)品：經(jīng)營不同花色品種的同類產(chǎn)品（3）廣度產(chǎn)品：經(jīng)營某一行業(yè)的多種系列的產(chǎn)品（4）混合產(chǎn)品：跨行業(yè)經(jīng)營多種互不相關(guān)的產(chǎn)品2.選擇供應(yīng)商3.確定購買價(jià)格及其他購買條件1/13/2023（二）影響中間商購買行為的主要因素中間商的購買行為同生產(chǎn)者的購買行為一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。此外，采購者個人的購買風(fēng)格也有不可忽視的影響。美國的RogerA.Dickinson將中間商的采購者按個人風(fēng)格分為7種類型：1.忠實(shí)的采購者2.隨機(jī)型采購者3.最佳交易購買者4.創(chuàng)造性的采購者5.追求廣告支持的采購者6.斤斤計(jì)較的采購者7.瑣碎的采購者1/13/2023第三節(jié)非贏利組織（包括政府）市場及其購買行為一、非贏利組織市場的類型按職能劃分，非贏利組織市場可分為3類：1.履行國家職能的非贏利組織2.促進(jìn)群體交流的非贏利組織3.提供社會服務(wù)的非贏利組織1/13/2023二、非贏利組織的購買特點(diǎn)1.限定總額2.價(jià)格低廉3.保證質(zhì)量4.程序復(fù)雜三、非贏利組織的購買方式1.公開招標(biāo)選購2.議價(jià)合約采購3.日常性采購1/13/2023第六章市場營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)一、市場營銷信息系統(tǒng)的含義市場營銷信息系統(tǒng)(marketinginformationsystem,MIS)是由人、設(shè)備和程序組成的復(fù)合體，它為市場營銷決策者收集、整理、分析、評價(jià)和傳輸所需要的、適時的、準(zhǔn)確的信息。(Marketinginformationsystemconsistsofpeople,equipment,andprocedurestogather,sort,analyze,evaluate,anddistributeneeded,timely,andaccurateinformationtomarketingdecisionmakers.)1/13/2023內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營銷情報(bào)系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)評估信息需求傳輸信息營銷信息系統(tǒng)營銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境

營銷決策和溝通市場營銷信息系統(tǒng)1/13/2023二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)(InternalRecordsSystem)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)提供有關(guān)訂貨、銷售、庫存、現(xiàn)金流量、應(yīng)收款、應(yīng)付款等企業(yè)內(nèi)部信息。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單—收款循環(huán)。（二）營銷情報(bào)系統(tǒng)(MarketingIntelligenceSystem)營銷情報(bào)系統(tǒng)提供有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展變化的各種信息。收集外部信息的方式主要有四種：1.無目的的觀察2.有條件的觀察3.非正式的收集4.正式的收集1/13/2023

改進(jìn)營銷情報(bào)收集工作的措施：1.提高營銷人員信息觀念，強(qiáng)化信息收集職能；2.鼓勵推銷人員、經(jīng)銷商積極收集信息；3.購買特定的營銷情報(bào)；4.建立內(nèi)部營銷信息中心。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)(MarketingResearchSystem)營銷調(diào)研指在系統(tǒng)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上搜集、分析與特定營銷環(huán)境有關(guān)的信息，報(bào)告調(diào)研結(jié)果。（四）營銷分析系統(tǒng)(MarketingAnalysisSystem)營銷分析系統(tǒng)指企業(yè)利用一些先進(jìn)技術(shù)手段分析營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)，包括資料庫、統(tǒng)計(jì)庫和模型庫。1/13/2023第二節(jié)市場營銷調(diào)研一、市場營銷調(diào)研的類型按目的劃分，營銷調(diào)研(marketingresearch)可分為：1.探測性調(diào)研2.描述性調(diào)研3.因果關(guān)系調(diào)研1/13/2023二、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容1.市場需求調(diào)研2.購買行為調(diào)研3.產(chǎn)品調(diào)研4.定價(jià)調(diào)研5.分銷調(diào)研6.促銷調(diào)研7.競爭情況調(diào)研1/13/2023三、市場營銷調(diào)研的步驟確定問題和調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃搜集信息分析信息提出結(jié)論營銷調(diào)研的步驟1/13/2023（一）確定問題和調(diào)研目標(biāo)確定的問題不能太寬，也不能太窄。（二）制定調(diào)研計(jì)劃一個調(diào)研計(jì)劃應(yīng)該對資料來源、調(diào)研方法、調(diào)研工具和樣本計(jì)劃等問題作出決定。1.資料來源營銷調(diào)研所搜集的資料可分為二手資料和一手資料。二手資料可分為內(nèi)部資料和外部資料。2.調(diào)研方法定性研究的方法：深度訪談、座談會、投射技術(shù)等定量研究的方法：觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法等1/13/20233.調(diào)研工具搜集一手資料時所使用的調(diào)研工具主要有問卷和儀器。4.抽樣計(jì)劃在進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)時，需要解決目標(biāo)總體、樣本大小和抽樣方法三個問題。抽樣的方法主要有隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩大類。隨機(jī)抽樣包括簡單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣和分區(qū)隨機(jī)抽樣。非隨機(jī)抽樣包括任意抽樣、判斷抽樣和配額抽樣。1/13/2023（三）搜集信息進(jìn)行調(diào)研時容易出現(xiàn)的主要問題有：（1）被調(diào)查者不在家；（2）被調(diào)查者拒絕合作；（3）被調(diào)查者的回答帶有偏見或不夠真實(shí)；（4）調(diào)研人員進(jìn)行調(diào)研時帶有偏見或不夠誠實(shí)。（四）分析信息在掌握了大量的營銷信息之后，調(diào)研人員要采用統(tǒng)計(jì)分析的方法（如多元回歸分析、相關(guān)分析、聚類分析）揭示各種因素之間的潛在關(guān)系。（五）提出結(jié)論撰寫調(diào)研報(bào)告，送交營銷經(jīng)理。調(diào)研報(bào)告一般應(yīng)包括引言、正文、結(jié)尾和附件等。1/13/2023第三節(jié)市場需求測量一、與市場需求測量相關(guān)的基本概念1.市場需求和市場潛量一種產(chǎn)品的市場需求(primarydemand)是指在一定的時期和一定的地理區(qū)域內(nèi)，在一定的營銷環(huán)境和一定的營銷努力下，特定的顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品的總量。市場需求不是一個固定的數(shù)值，而是一個函數(shù)，即市場需求受營銷環(huán)境和行業(yè)營銷努力的影響。市場潛量(marketpotential)是指在一定的市場營銷環(huán)境下市場需求達(dá)到的極限值(upperlimit)。1/13/2023市場需求

市場潛量Q1市場需求預(yù)測基本需求量Q0行業(yè)營銷費(fèi)用行業(yè)計(jì)劃費(fèi)用行業(yè)營銷費(fèi)用對市場需求的影響（假設(shè)在一個特定的營銷環(huán)境下）1/13/2023特定期間的市場需求行業(yè)營銷費(fèi)用市場潛量（繁榮期）市場潛量（衰退期）行業(yè)營銷費(fèi)用對市場需求的影響（假設(shè)在兩個不同的營銷環(huán)境下）1/13/20232.企業(yè)需求和企業(yè)潛量企業(yè)需求(selectivedemand)是指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。以公式表示：Qi=SiQ企業(yè)潛量(selectivepotential)是指當(dāng)企業(yè)相對于競爭者的營銷努力不斷增加時，企業(yè)需求所能達(dá)到的極限。1/13/2023二、估計(jì)當(dāng)前市場需求企業(yè)對當(dāng)前市場需求的估計(jì)，包括估計(jì)市場總需求、區(qū)域市場需求、行業(yè)實(shí)際銷售額和企業(yè)市場占有率。（一）估計(jì)市場總需求市場總需求(Totalmarketdemand)是指在一定時期內(nèi)，在一定的行業(yè)營銷努力和一定的市場營銷環(huán)境下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量之和?？捎霉奖硎緸椋?/p>

市場總需求(Q)=特定產(chǎn)品或市場中購買者的數(shù)量(n)每個購買者的平均購買量(q)單位產(chǎn)品的價(jià)格(p)1/13/2023用連鎖比率法(chainratiomethod)計(jì)算市場總潛量的方法（以某種新的干啤為例）：對新干啤的市場需求=人口

人均可支配收入

人均可支配收入中用于食品的平均百分比

食品支出中用于飲料的平均百分比

飲料支出中用于含酒精飲料的平均百分比

含酒精飲料的支出中用于啤酒的平均百分比

啤酒支出中用于干啤的百分比1/13/2023（二）估計(jì)區(qū)域市場需求1.市場累加法（多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用）市場累加法(marketbuild-upmethod)指先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計(jì)每個潛在顧客的購買量，然后計(jì)算得出該地區(qū)市場需求。2.購買力指數(shù)法（多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用）購買力指數(shù)法(buying-powerindexmethod)指找出影響需求的因素，并根據(jù)重要性分別賦予各因素一定的權(quán)數(shù)，再計(jì)算加權(quán)平均值。美國《銷售與營銷管理》雜志提出以下購買力指數(shù)計(jì)算公式：Bi=0.5Yi+0.3Ri+0.2Pi1/13/2023（三）估計(jì)行業(yè)實(shí)際銷售額和企業(yè)市場占有率估計(jì)行業(yè)實(shí)際銷售額(actualindustrysales)是指企業(yè)識別競爭者并估計(jì)競爭者的銷售額。企業(yè)市場占有率就是企業(yè)的銷售額占行業(yè)總銷售額的比例。將行業(yè)銷售的增減率與企業(yè)銷售的增減率進(jìn)行比較，可以判斷企業(yè)市場占有率和競爭力的變化。1/13/2023三、預(yù)測未來市場需求（一）購買者意向調(diào)查法(SurveyofBuyers’Intentions)在滿足下面三個條件的情況下，購買者意向調(diào)查法比較有效：1.購買意向清晰明確；2.這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行動；3.購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。一般說來，用購買者意向調(diào)查法預(yù)測非耐用消費(fèi)品需求的可靠性較低，預(yù)測耐用消費(fèi)品需求的可靠性稍高，預(yù)測工業(yè)用品需求的可靠性更高。1/13/2023

（二）推銷人員意見綜合法(CompositeofSalesforceOpinions)銷售人員預(yù)測項(xiàng)目銷售量概率銷售量概率甲最高銷售10000.3300可能銷售7000.5350最低銷售4000.280預(yù)測值

730乙最高銷售12000.2240可能銷售9000.6540最低銷售4600.2120預(yù)測值

900丙最高銷售9000.2180可能銷售6000.5300最低銷售3000.390預(yù)測值

570

推銷人員銷售預(yù)測意見綜合表1/13/2023根據(jù)以往三人預(yù)測的準(zhǔn)確程度，分別賦予甲、乙、丙三人的預(yù)測值以0.5、0.3、0.2的權(quán)數(shù)，則下年度銷售量的加權(quán)平均預(yù)測值為：7300.5+9000.3+5700.2=749（單位）（三）專家意見法(ExpertOpinions)1.小組討論法2.單獨(dú)預(yù)測集中法企業(yè)首先確定參與預(yù)測的專家的名單，然后由專項(xiàng)負(fù)責(zé)人將所要預(yù)測的問題及有關(guān)背景材料寄給各位專家，請他們提出個人預(yù)測意見并寄回企業(yè)。企業(yè)分析人員將各種意見進(jìn)行綜合整理后再寄給專家進(jìn)行進(jìn)一步預(yù)測。如此循環(huán)往復(fù)，直至專家們的意見趨于基本一致。最后將這種基本一致的意見作為預(yù)測的結(jié)論。3.德爾菲法(Delphi)1/13/2023（四）市場實(shí)驗(yàn)法(TestMarketing)指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者的反應(yīng)，預(yù)測銷售量。（五）時間序列分析法(Time-SeriesAnalysis)指將過去的銷售數(shù)據(jù)按時間先后順序進(jìn)行排列，找出帶規(guī)律性的變化趨勢，分析影響變化趨勢的因素，通過對對未來影響因素的估計(jì)，預(yù)測未來銷售量。影響產(chǎn)品銷售變化趨勢的因素主要有四種：1.人口、資本積累、技術(shù)狀況等因素的發(fā)展趨勢(T)；2.宏觀經(jīng)濟(jì)活動的波動周期(C)；3.銷售額的季節(jié)性(S)變化；4.自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂等不確定因素(E)。1/13/2023（六）直線趨勢法(LinearTrend)計(jì)算公式：

Y=a+bX式中：Y為銷售預(yù)測趨勢值；a為直線在Y軸上的截距；b為直線斜率，反映年平均增長率；X為時間。（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法(StatisticalDemandAnalysis)統(tǒng)計(jì)需求分析法是在找出影響銷售的最重要的實(shí)際因素的基礎(chǔ)上，研究這些實(shí)際因素與產(chǎn)品銷售之間關(guān)系的一套統(tǒng)計(jì)方法。它將產(chǎn)品銷售量看作一系列獨(dú)立的需求變量的函數(shù)。運(yùn)用多元回歸分析的方法可以建立反映這些需求變量與銷售量之間的相關(guān)關(guān)系的銷售預(yù)測模型。1/13/2023第七章STP戰(zhàn)略第一節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略一、市場細(xì)分的含義和理論基礎(chǔ)所謂市場細(xì)分(marketsegmentation)，是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某類產(chǎn)品的整體市場劃分成若干消費(fèi)者群體，使每個具有類似需求的群體形成一個子市場。市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求偏好的差異性。任何產(chǎn)品都表現(xiàn)為一組屬性的集合。但不同的消費(fèi)者對同類產(chǎn)品的不同屬性賦予不同的重視程度。根據(jù)對同類產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可以把消費(fèi)者的需求偏好分成三種類型：1/13/20231.同質(zhì)偏好(HomogeneousPreferences)指所有顧客對產(chǎn)品的各種屬性表現(xiàn)出大致相同的偏好。2.分散偏好(DiffusedPreferences)指不同的顧客對產(chǎn)品的不同屬性表現(xiàn)出不同的偏好。3.集群偏好(ClusteredPreferences)指某些顧客對產(chǎn)品的某些屬性表現(xiàn)出相同的偏好，其他顧客對其他屬性表現(xiàn)出相同的偏好，形成若干個偏好群組。1/13/2023市場偏好模式1/13/2023二、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生大量營銷產(chǎn)品多樣化營銷目標(biāo)營銷三、市場細(xì)分的意義1.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會，確定目標(biāo)市場。2.有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)競爭力。1/13/2023四、市場細(xì)分的依據(jù)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)1.地理細(xì)分(GeographicSegmentation)指按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境等進(jìn)行市場細(xì)分。具體變量包括國家、地區(qū)、人口密度、氣候條件、交通條件、資源條件等。2.人口細(xì)分(DemographicSegmentation)指按照消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、種族、宗教信仰等變量對市場進(jìn)行細(xì)分。1/13/20233.心理細(xì)分(PsychographicSegmentation)指按照消費(fèi)者所處的社會階層和他的個性、生活方式等心理特征對市場進(jìn)行細(xì)分。4.行為細(xì)分(BehavioralSegmentation)指按照消費(fèi)者的購買行為對市場進(jìn)行細(xì)分。（1）時機(jī)(Occasions)

（2）追求的利益(BenefitsSought)如追求價(jià)廉、質(zhì)優(yōu)、功能、品牌、服務(wù)等（3）使用者情況(UserStatus)未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者、經(jīng)常使用者1/13/2023（4）使用率(UsageRate)少量使用者、中量使用者、大量使用者（5）忠誠程度(LoyalStatus)堅(jiān)定的品牌忠誠者、多品牌忠誠者、轉(zhuǎn)換型品牌忠誠者、非忠誠者

（6）購買準(zhǔn)備階段(Buyer-ReadinessStage)在某種產(chǎn)品的潛在市場，消費(fèi)者總是處于某種購買準(zhǔn)備階段：不知道有這種產(chǎn)品；已知道有這種產(chǎn)品；已了解該產(chǎn)品的有關(guān)信息；已有購買欲望；正準(zhǔn)備購買（7）態(tài)度(Attitude)熱情、肯定、冷漠、否定、敵視1/13/2023

（二）生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)用來細(xì)分消費(fèi)者市場的很多變量也同樣可以用來細(xì)分生產(chǎn)者市場。生產(chǎn)者市場最重要的細(xì)分變量是用戶變量。1.行業(yè)細(xì)分2.規(guī)模細(xì)分3.地理細(xì)分1/13/2023五、有效市場細(xì)分的條件1.可衡量性(Measurability)2.足量性(Substantiality)3.可抵達(dá)性(Accessibility)4.反應(yīng)差異性(Differentiability)5.可行性(Actionability)1/13/2023第二節(jié)目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場選擇(markettargeting)是指企業(yè)在經(jīng)過市場細(xì)分并對細(xì)分市場進(jìn)行分析評價(jià)的基礎(chǔ)上，選擇對企業(yè)最有利可圖、企業(yè)最能有效為之服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場的過程。一、分析評價(jià)細(xì)分市場1.細(xì)分市場的規(guī)模和增長潛力(segmentsizeandgrowth)2.細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力(segmentstructuralattractiveness)3.企業(yè)的目標(biāo)和資源(companyobjectivesandresources)美國戰(zhàn)略管理專家MichaelPorter認(rèn)為，有五種力量決定整個市場或任何一個細(xì)分市場的長期吸引力：現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、顧客的討價(jià)還價(jià)能力。1/13/2023二、目標(biāo)市場選擇模式1.市場集中化(Single-segmentconcentration)2.產(chǎn)品專業(yè)化(Productspecialization)3.市場專業(yè)化(Marketspecialization)4.有選擇的專業(yè)化(Selectivespecialization)5.市場全面化(Fullmarketcoverage)

各有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？1/13/2023

S1S2S3P1P2P3

S1S2S3P1P2P3

S1S2S3P1P2P3

S1S2S3P1P2P3

S1S2S3P1P2P3

市場集中化

市場全面化

市場專業(yè)化

產(chǎn)品專業(yè)化有選擇的專業(yè)化目標(biāo)市場選擇的五種模式1/13/2023三、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1.無差異營銷(Undifferentiatedmarketing)2.差異營銷(Differentiatedmarketing)3.集中營銷(Concentratedmarketing)各有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？1/13/2023營銷組合整個市場營銷組合1營銷組合2營銷組合3細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3營銷組合無差異營銷差異營銷集中營銷可供選擇的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1/13/2023四、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇的影響因素1.企業(yè)實(shí)力(companyresources)2.產(chǎn)品差異性(productvariability)3.產(chǎn)品所處的生命周期階段(product’sstageinthelifecycle)4.市場差異性(marketvariability)5.競爭者的營銷戰(zhàn)略(competitors’marketingstrategies)1/13/2023第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的含義市場定位(positioning)是指企業(yè)對其產(chǎn)品或服務(wù)以及企業(yè)形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，以便在目標(biāo)顧客的心目中占有獨(dú)特的地位。(Positioningistheactofdesigningthecompany’sofferingandimagetooccupyadistinctiveplaceinthetargetmarket’smind.)市場定位的目的是為本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造獨(dú)特的賣點(diǎn)，或?yàn)槠髽I(yè)塑造一種獨(dú)特的形象，從而在目標(biāo)市場建立競爭優(yōu)勢。市場定位的手段是差異化。1/13/2023二、市場定位的方法1.屬性定位(positioningonproductattributes)2.利益定位(positioningonbenefits)3.使用場合定位(positioningaccordingtousageoccasions)4.使用者定位(positioningforcertainclassesofusers)5.競爭定位(positioningagainstacompetitor)6.質(zhì)量—價(jià)格定位(positioningonprice-qualityratio)企業(yè)要避免三種定位錯誤：定位不足(underpositioning)、定位過頭(overpositioning)和定位混亂(confusedpositioning)。1/13/2023三、市場定位的步驟1.識別潛在的競爭優(yōu)勢2.建立競爭優(yōu)勢3.宣傳競爭優(yōu)勢定位依據(jù)該企業(yè)現(xiàn)狀（1—10分）競爭者現(xiàn)狀（1—10分）該企業(yè)改進(jìn)現(xiàn)狀的潛力（大、中、小）該企業(yè)改進(jìn)現(xiàn)狀的潛力（大、中、?。┘夹g(shù)成本質(zhì)量服務(wù)868

4886

3小中小大

中中大

小競爭優(yōu)勢分析1/13/2023四、市場定位戰(zhàn)略1.產(chǎn)品差異化(ProductDifferentiation)2.服務(wù)差異化(ServicesDifferentiation)產(chǎn)品差異化變量包括產(chǎn)品特色、性能、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格等。服務(wù)差異化變量包括訂貨的方便性、送貨、安裝、培訓(xùn)、咨詢、修理等。3.人員差異化(PersonnelDifferentiation)人員差異化變量包括業(yè)務(wù)水平、可靠性、服務(wù)態(tài)度、責(zé)任心、應(yīng)變能力、溝通能力等。4.形象差異化(ImageDifferentiation)形象差異化的實(shí)現(xiàn)手段包括標(biāo)志、媒體、氣氛、事件等。1/13/2023第八章競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析一、識別競爭者企業(yè)可以從行業(yè)和市場兩個方面識別自己的競爭對手。從行業(yè)和市場來看，企業(yè)有四個層次的競爭者：1.愿望競爭者(desirecompetitors)2.屬類競爭者(categorycompetitors)3.產(chǎn)品形式競爭者(product-formcompetitors)4.品牌競爭者(brandcompetitors)企業(yè)要樹立“大競爭者觀念”。不僅要密切關(guān)注行業(yè)內(nèi)的競爭者，還要注意行業(yè)外的競爭者；不僅要注意現(xiàn)實(shí)競爭者的動向，還要提防潛在競爭者的威脅。1/13/2023二、判定競爭者的目標(biāo)和戰(zhàn)略（一）判定競爭者的目標(biāo)雖然每個競爭者的最終目標(biāo)都是獲取利潤，但不同競爭者為實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)所制定的子目標(biāo)組合和側(cè)重點(diǎn)不同。了解競爭者的目標(biāo)可以判斷他們對不同競爭行為的反應(yīng)。（二）判定競爭者的戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略可以概括為三種類型：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(overallcostleadership)、差異化戰(zhàn)略(differentiation)和集中化戰(zhàn)略(focus)。了解競爭者的戰(zhàn)略有助于企業(yè)揚(yáng)長避短地制定或調(diào)整自己的戰(zhàn)略。1/13/2023三、評估競爭者的實(shí)力和反應(yīng)（一）評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢對競爭者優(yōu)勢和劣勢的評估基于收集和分析競爭者在以下方面的最新數(shù)據(jù)：銷售量、市場份額、利潤率、投資回報(bào)率、心理份額、情感份額、現(xiàn)金流量、新投資等。評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢能夠使企業(yè)更好地?fù)P長避短，利用競爭者的弱點(diǎn)來取得競爭優(yōu)勢，避免在競爭者的優(yōu)勢領(lǐng)域與之交鋒。1/13/2023（二）評估競爭者的反應(yīng)模式1.從容不迫型競爭者(composedcompetitors)2.選擇型競爭者(selectivecompetitors)3.兇狠型競爭者(ferociouscompetitors)4.隨機(jī)型競爭者(casualcompetitors)掌握競爭者的反應(yīng)模式有助于企業(yè)選擇最佳的進(jìn)攻類型，以及預(yù)見競爭者對本企業(yè)的營銷策略可能作出的反應(yīng)。1/13/2023第二節(jié)確定競爭對象和戰(zhàn)略原則一、確定攻擊對象和回避對象企業(yè)要攻擊的競爭者有三種類型：1.強(qiáng)競爭者或弱競爭者(strongorweakcompetitors)2.近競爭者或遠(yuǎn)競爭者(closeordistantcompetitors)3.循規(guī)蹈矩的競爭者與破壞性的競爭者(“well-behaved”or“disruptive”competitors)1/13/2023二、市場競爭的戰(zhàn)略原則1.創(chuàng)新制勝(winningbyinnovation)2.優(yōu)