區(qū)域市場精耕細(xì)作與渠道管理培訓(xùn)教材

區(qū)域市場精耕細(xì)作與渠道管理目錄當(dāng)前面臨的宏觀形勢與現(xiàn)實壓力市場精耕細(xì)作的必要性渠道變革與廠商協(xié)作區(qū)域市場的布局規(guī)劃與渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計渠道開發(fā)與維護實務(wù)區(qū)域市場精耕的策略組合區(qū)域市場精耕的有效保障終端運作管理實務(wù)檢驗與互動目錄當(dāng)前面臨的宏觀形勢與現(xiàn)實壓力市場精耕細(xì)作的必要性渠道變革與廠商協(xié)作區(qū)域市場的布局規(guī)劃與渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計渠道開發(fā)與維護實務(wù)區(qū)域市場精耕的策略組合區(qū)域市場精耕的有效保障終端運作管理實務(wù)檢驗與互動宏觀經(jīng)營環(huán)境的變化宏觀經(jīng)濟減速，行業(yè)發(fā)展將經(jīng)受考驗上下游成本不斷提高，營銷壓力加大食品安全導(dǎo)致行業(yè)管制和相關(guān)政策逐步嚴(yán)格整體產(chǎn)量相對穩(wěn)定，但集中度越來越高多事之秋，廠商經(jīng)營的不確定性增加白酒行業(yè)的發(fā)展特點與趨勢整體消費規(guī)模大，呈現(xiàn)多元化特點人口眾多，酒風(fēng)彪悍，消費力強勁高、中和低端消費群體區(qū)分越發(fā)明顯區(qū)域化明顯，各地區(qū)各有特點又相互聯(lián)系全國品牌領(lǐng)銜高端，地方名酒割據(jù)市場，低端白酒軍閥混戰(zhàn)白酒行業(yè)的發(fā)展特點與趨勢渠道與終端的多元化與集中化趨勢明顯渠道細(xì)分與終端多元化趨勢明顯傳統(tǒng)流通、餐飲、煙酒店、KA賣場、夜店等渠道日益成熟品牌專賣、品類專賣等專業(yè)終端發(fā)展迅猛渠道整合加速，強勢經(jīng)銷商優(yōu)勢明顯職能提升，漸成區(qū)域運作主體渠道優(yōu)化，一體化運作趨勢明顯終端競爭激烈，運作水平提升品位化、情景化、服務(wù)化和精細(xì)化進一步放大“馬太效應(yīng)”，加速整合與淘汰市場變化帶來的具體壓力帶給廠家的壓力壓低產(chǎn)業(yè)利潤空間，體現(xiàn)消費者主權(quán)促進競爭升級，強調(diào)產(chǎn)品力和品牌力進一步提高市場門檻，加速行業(yè)整合幾家歡樂幾家愁對處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的大廠家相對有利對差異化、面向細(xì)分市場的補缺型廠家沖擊較小既無規(guī)模又無特色的廠家受沖擊最大市場變化帶來的具體壓力帶給經(jīng)銷商的壓力市場與客戶的壓力，回旋余地壓縮消費信心降低，市場滯漲客戶要求提高，運作難度加大上游廠商加壓，風(fēng)險與投入加大對資金、規(guī)模、能力、隊伍和管理等全面的要求升級同行競爭的壓力，資源消耗加大門檻提高、競爭白熱化，比拼耐力成本趨高，環(huán)境動蕩，經(jīng)營風(fēng)險的陡增市場運作中帶來的具體問題市場開發(fā)容易，可持續(xù)性差陷入低層次競爭，營銷費用居高不下渠道沖突不斷，市場秩序混亂想要精耕細(xì)作但有心無力，難以支持和管理

思考：市場的精耕細(xì)作僅靠廠家或者經(jīng)銷商就能

做起來？目錄當(dāng)前面臨的宏觀形勢與現(xiàn)實壓力市場精耕細(xì)作的必要性渠道變革與廠商協(xié)作區(qū)域市場的布局規(guī)劃與渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計渠道開發(fā)與維護實務(wù)區(qū)域市場精耕的策略組合區(qū)域市場精耕的有效保障終端運作管理實務(wù)檢驗與互動市場場精精耕耕細(xì)細(xì)作作的的必必要要性性市場場競競爭爭程程度度升升級級要要求求區(qū)區(qū)域域市市場場精精耕耕細(xì)細(xì)作作經(jīng)營營風(fēng)風(fēng)險險激激增增要要求求區(qū)區(qū)域域市市場場精精耕耕細(xì)細(xì)作作企業(yè)業(yè)的的發(fā)發(fā)展展要要求求精精耕耕細(xì)細(xì)作作對經(jīng)經(jīng)銷銷商商而而言言————白白熱熱化化競競爭爭環(huán)環(huán)境境下下的的生生存存之之路路對中小企業(yè)而而言——生存存的基礎(chǔ)、發(fā)發(fā)展的基石對大企業(yè)而言言——優(yōu)勢的的源泉、王者者的根基目錄錄當(dāng)前面臨的宏宏觀形勢與現(xiàn)現(xiàn)實壓力市場精耕細(xì)作作的必要性渠道變革與廠廠商協(xié)作區(qū)域市場的布布局規(guī)劃與渠渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)設(shè)計渠道開發(fā)與維維護實務(wù)區(qū)域市場精耕耕的策略組合合區(qū)域市場精耕耕的有效保障障終端運作管理理實務(wù)檢驗與互動整體市場環(huán)境境的變化一二級市場發(fā)發(fā)展升級消費逐步理性性與升級，市市場進一步細(xì)細(xì)分次級市場增長長加速，成為為爭奪焦點政策向好，市市場加速發(fā)展展消費能力提升升區(qū)域特點明顯顯，渠道是關(guān)關(guān)鍵消費者與需求求的變化消費人群結(jié)構(gòu)構(gòu)的差異結(jié)構(gòu)多元化，，年輕人70、80后逐逐步成為主體體消費價值觀的的變遷需求層次與關(guān)關(guān)注點的（對對應(yīng)馬斯洛的的需求層次））體驗、、娛樂樂、認(rèn)認(rèn)同、、情感感和歸歸屬等等需求求消費偏偏好的的變化化對品牌牌、賣賣點、、場所所與促促銷的的反應(yīng)應(yīng)變化化流通領(lǐng)領(lǐng)域的的整體體變化化零售業(yè)業(yè)態(tài)的的發(fā)展展逐步步進入入成熟熟期渠道出出現(xiàn)細(xì)細(xì)分化化與多多元化化的趨趨勢傳統(tǒng)經(jīng)經(jīng)銷商商的整整合與與重新新崛起起廠商分分工進進一步步明確確與緊緊密終端業(yè)業(yè)態(tài)的的變化化新零售售形式式不斷斷出現(xiàn)現(xiàn)，業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)結(jié)構(gòu)趨趨于復(fù)復(fù)雜；；強勢業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)發(fā)展迅迅猛，，布局局接近近尾聲聲；其他業(yè)業(yè)態(tài)各各自尋尋求定定位和和對策策，拼死抵抵抗競爭慘慘烈，，價格格戰(zhàn)、、促銷銷戰(zhàn)是是主要要形式式，殃殃及廠廠家；；零售巨巨頭倚倚仗強強勢地地位，，擠逼逼上游游；多業(yè)態(tài)態(tài)沖突突不斷斷，競競爭關(guān)關(guān)系錯錯綜復(fù)復(fù)雜，，廠家家難以以平衡衡；管理和和服務(wù)務(wù)要求求不斷斷提升升，廠廠家被被動應(yīng)應(yīng)付；；經(jīng)銷商商的分分化加加劇“馬太太效應(yīng)應(yīng)”在在經(jīng)銷銷商層層面表表現(xiàn)的的更加加明顯顯，優(yōu)優(yōu)勝劣劣汰成成為必必然規(guī)模大大、跨跨區(qū)域域和企企業(yè)化化的經(jīng)經(jīng)銷商商迅速速崛起起部分經(jīng)經(jīng)銷商商已成成為區(qū)區(qū)域市市場運運作的的主體體部分經(jīng)經(jīng)銷商商降低低分銷銷重心心，精精耕細(xì)細(xì)作，，整固固終端端網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，坐坐商越越來越越無法法生存存；具有服服務(wù)意意識和和能力力的更更為有有利；；微利時時代，，效率率高的的將更更有機機會可能被被淘汰汰的經(jīng)經(jīng)銷商商渠道的的“庸庸員””，或或“利利潤扒扒皮商商”；；與廠家家網(wǎng)絡(luò)絡(luò)布局局存在在沖突突的經(jīng)經(jīng)銷商商；不能及及時轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型而而升級級的經(jīng)經(jīng)銷商商；失去上上下游游支持持的經(jīng)經(jīng)銷商商。經(jīng)銷商商的現(xiàn)現(xiàn)實生生態(tài)以批發(fā)發(fā)為主主的流流通型型品牌專專營型型以區(qū)域域連鎖鎖零售售為主主基于區(qū)區(qū)域構(gòu)構(gòu)建分分銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，，多品品運作作基于某某細(xì)分分市場場和客客戶的的專業(yè)業(yè)型其他形形式：：如團團購、、直銷銷經(jīng)銷商商的經(jīng)經(jīng)營困困境難以為為繼客源難難以保保證，，饑一一頓、、飽一一頓無利可可圖一味依依賴價價格戰(zhàn)戰(zhàn)和促促銷戰(zhàn)戰(zhàn)左右為為難上游變變化無無定，，下游游得罪罪不起起步履蹣蹣跚應(yīng)對盲盲目，，導(dǎo)致致庫存存多與與不足足風(fēng)險險巨巨增增多方方擠擠壓壓，，皮皮費費居居高高不不下下正確確認(rèn)認(rèn)識識經(jīng)經(jīng)銷銷商商從角角色色看看，，是是區(qū)區(qū)域域市市場場的的物物流流中中心心，，承承擔(dān)擔(dān)配配送送和和結(jié)結(jié)算算；；從職職能能看看，，承承擔(dān)擔(dān)區(qū)區(qū)域域分分銷銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)建建設(shè)設(shè)和和維維護護的的重重任任;提供供區(qū)區(qū)域域性性市市場場覆覆蓋蓋；；處理理銷銷售售訂訂單單和和訂訂貨貨計計劃劃；；倉存存與與物物流流配配送送服服務(wù)務(wù)；；參與與或或負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)區(qū)區(qū)域域市市場場推推廣廣；；提供供和和反反饋饋市市場場信信息息；；為客客戶戶提提供供綜綜合合服服務(wù)務(wù)一般般經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的弱弱勢勢經(jīng)營理念念落后，，盈利模模式單一一市場推廣廣能力差差服務(wù)意識識不強和和能力不不夠管理粗放放，運營不力力相關(guān)專業(yè)業(yè)人才匱匱乏一般經(jīng)銷銷商的弱弱勢經(jīng)營理念念落后，，盈利模模式單一一經(jīng)營定位位差異化化不夠，，坐商習(xí)習(xí)性，溫溫水中的的青蛙同質(zhì)化惡惡性競爭爭，難有有核心競競爭力部分缺乏乏行業(yè)操操守和自自律，存存在信譽譽危機面臨行業(yè)業(yè)微利時時代，難難有應(yīng)對對一般經(jīng)銷銷商的弱弱勢市場推廣廣能力差差對市場研研究不足足，導(dǎo)致致策略盲盲目市場推廣廣基礎(chǔ)工工作少推廣模式式創(chuàng)新差差，與結(jié)結(jié)合區(qū)域域市場特特點不夠夠手段單一一，多以以價格戰(zhàn)戰(zhàn)、詆毀毀對手為為主；“等、靠靠、要””思想嚴(yán)嚴(yán)重一般經(jīng)銷銷商的弱弱勢服務(wù)意識識不強和和能力不不夠產(chǎn)品賣掉掉≠結(jié)束束了，跟跟進服務(wù)務(wù)差缺乏客戶戶服務(wù)和和維護能能力，軟軟硬件都都缺服務(wù)難以以貼近客客戶實際際需求，，流于形形式的多多一般經(jīng)銷銷商的弱弱勢管理粗放放，運營營不力老板難以以超越，，難以管管理提升升和企業(yè)業(yè)轉(zhuǎn)型缺少基本本的組織織管理，，職責(zé)不不明確，，效率低低下門店、陳陳列、集集客、信信息和庫庫存等管管理不力力執(zhí)行意愿愿和能力力有限，，難以發(fā)發(fā)揮廠商商協(xié)同威威力一般經(jīng)銷銷商的弱弱勢相關(guān)專業(yè)業(yè)人才匱匱乏缺乏招聘聘、培訓(xùn)訓(xùn)和考核核等管理理手段難以吸引引人、培培養(yǎng)人、、用好人人和留住住人多以家庭庭成員為為主，專專業(yè)化程程度低無法應(yīng)對對客戶和和市場進進一步的的要求經(jīng)銷商的的優(yōu)勢貼近區(qū)域域市場，，更有市市場質(zhì)感感豐富的經(jīng)經(jīng)營經(jīng)驗驗：廣而深的的地緣背背景和客客情關(guān)系系運作靈活活，反應(yīng)應(yīng)敏捷，，貼近服服務(wù)部分已有有品牌力力和客戶戶基礎(chǔ)經(jīng)銷商的的機會市場逐步步規(guī)范，，更利于于誠信、、持續(xù)經(jīng)經(jīng)營市場細(xì)分和專專業(yè)化定位正正當(dāng)其時行業(yè)整合開始始，品牌廠家家更需優(yōu)勢渠渠道資源次級市場還有有廣闊空間和和回旋余地是優(yōu)秀經(jīng)銷商商發(fā)展的好時時機經(jīng)銷商的優(yōu)勢勢1、根深蒂固固的地緣背景景2、對區(qū)域市市場更有質(zhì)感感3、豐富的經(jīng)經(jīng)營經(jīng)驗4、廣而深的的客情關(guān)系5、情況熟、、信息靈6、組合配貨貨與貼近配送送7、渠道融資資、交易靈活活8、多品經(jīng)營營、風(fēng)險控制制傳統(tǒng)經(jīng)銷商的的幾種可能出出路第一、伸入上上、下游，轉(zhuǎn)為制造型和和零售型企業(yè)業(yè)第二、成立區(qū)區(qū)域經(jīng)銷商聯(lián)聯(lián)合體和聯(lián)盟盟第三、與廠家家緊密協(xié)作，，成為營銷鏈鏈中的有效部部分第四、強身健健體，做強自自己基于區(qū)域精耕耕細(xì)作，轉(zhuǎn)型型為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷銷商轉(zhuǎn)型為專業(yè)化化服務(wù)機構(gòu)經(jīng)銷商的發(fā)展展歷程市場空白階段段：“抓機會會”—產(chǎn)品、、速度;快消厚利、積積累資金市場競爭階段段：“搶地盤盤”—客戶、、廣度；跑馬圈地、構(gòu)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)市場壟斷階段段：“占資源源”—結(jié)盟、、深度。戰(zhàn)略聯(lián)盟、深深化關(guān)系發(fā)展新型的廠廠商關(guān)系擁有產(chǎn)業(yè)價值值鏈競爭的思思想，做“鏈鏈”中人，共共贏發(fā)展善于整合優(yōu)勢勢廠家的資源源行業(yè)集中，品品牌競爭時代代，優(yōu)勢廠家家是稀缺資源源積極協(xié)同，提提供服務(wù)，參參與市場運作作遵守規(guī)則，求求同存異，妥妥善處理廠商商沖突市場競爭的實實質(zhì)現(xiàn)代企業(yè)競爭爭不再是單個個企業(yè)或產(chǎn)品品間的競爭而是各企業(yè)所所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)業(yè)價值鏈間的的競爭企業(yè)需要建立立基于價值鏈鏈的整體競爭爭戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的具體方方向向渠道管理型型經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化化，由昔日的的“捕捉機會會的獵手”轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)細(xì)作的農(nóng)夫””合理定位，確確立在區(qū)域市市場流通中不不可替代的地地位整合現(xiàn)有資源源，優(yōu)化運營營管理，降低低成本費用開發(fā)建立區(qū)域域營銷網(wǎng)絡(luò)，，深化客戶關(guān)關(guān)系發(fā)育職能，提提供上游所不不能或難于提提供的服務(wù)發(fā)展與廠家的的新型合作關(guān)關(guān)系，構(gòu)建共共贏營銷價值值鏈加強客戶與終終端維護，提提高營銷鏈的的效能和增值值性管理型營銷銷價值鏈居于主導(dǎo)地地位的廠家家或商家承承擔(dān)“管理理者”職能能，協(xié)同效效率高有力化解沖沖突，渠道道成員相對對穩(wěn)定，利利于長期發(fā)發(fā)展功能互補，，合作基礎(chǔ)礎(chǔ)穩(wěn)固，關(guān)關(guān)系緊密營銷資源共共享，互惠惠互利，責(zé)責(zé)任利益相相對對等深度營銷基基本模式廠家總代理餐飲店商超煙酒店小店區(qū)域代理功能代理管理支持線線促銷推廣線線廣域覆蓋立體交叉分類管理宣傳推廣告告知活動促銷氛氛圍市場終端攪攪動消費費者者營銷價值鏈鏈基本定位與與分工企業(yè)核心經(jīng)銷商零售商B零售商C零售商A補貨付款付款補貨派出客戶顧問1.指導(dǎo)2.幫助3.約束4.激勵派出理貨員1.促銷2.理貨3.服務(wù)4.信息廠商共建區(qū)區(qū)域平臺廠家定位：：規(guī)劃市場布布局、制定定銷售政策策維護市場秩秩序策劃和組織織區(qū)域推廣廣造勢綜合服務(wù)與與支持經(jīng)銷商定位位:區(qū)域主體，，承擔(dān)物流流、結(jié)算日常區(qū)域市市場運作參與推廣和和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與與維護合作型廠商商渠道職能能分工向下游客戶戶提供服務(wù)務(wù)1、經(jīng)營指指導(dǎo)服務(wù)：：對其經(jīng)營提提出建議，，進行培訓(xùn)訓(xùn)、指導(dǎo)2、精益配配送服務(wù)：：準(zhǔn)時、快速速、精確配配送3、支持回回應(yīng)服務(wù)：：對客戶的有有關(guān)要求快快速回應(yīng)4、產(chǎn)品助助銷服務(wù)：：幫助經(jīng)銷商商激活終端端，并協(xié)助助宣傳促銷銷目錄錄當(dāng)前面臨的的宏觀形勢勢與現(xiàn)實壓壓力市場精耕細(xì)細(xì)作的必要要性渠道變革與與廠商協(xié)作作區(qū)域市場的的布局規(guī)劃劃與渠道結(jié)結(jié)構(gòu)的設(shè)計計渠道開發(fā)與與維護實務(wù)務(wù)區(qū)域市場精精耕的策略略組合區(qū)域市場精精耕的有效效保障終端端運運作作管管理理實實務(wù)務(wù)檢驗驗與與互互動動科學(xué)學(xué)的的區(qū)區(qū)域域布布局局競爭格局市場質(zhì)地（容量與發(fā)展?jié)摿Γ└偁幮允袌鲩_發(fā)性市場利基性市場發(fā)展性市場小大高低利基基性性市市場場精耕耕細(xì)細(xì)作作，，市市場場領(lǐng)領(lǐng)先先堅壁壁清清野野，，維維護護利利基基競爭爭性性市市場場差異異定定位位，，切切割割市市場場積極極滲滲透透，，有有效效牽牽制制發(fā)展展性性市市場場培育育基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，滾滾動動發(fā)發(fā)展展提升升品品牌牌，，鞏鞏固固份份額額開發(fā)發(fā)性性市市場場見利利見見效效，，貼貼近近跟跟隨隨有效效攔攔截截，，分分享享市市場場核心心區(qū)區(qū)域域精精耕耕細(xì)細(xì)作作構(gòu)建建分分銷銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)貼近近目目標(biāo)標(biāo)消消費費者者圍繞終終端運運作的的需要要保障效效率原原則有效應(yīng)應(yīng)對競競爭適時發(fā)發(fā)展二二批商商和三三批商商按區(qū)域域按終端端類型型按細(xì)分分市場場客戶戶核心區(qū)區(qū)域精精耕細(xì)細(xì)作價格體體系要要保障障成員員利益益，但但突出出關(guān)鍵鍵環(huán)節(jié)節(jié)產(chǎn)品分分流，，細(xì)分分覆蓋蓋發(fā)揮優(yōu)優(yōu)勢互互補，，分工工明確確，協(xié)協(xié)同運運作制定游游戲規(guī)規(guī)則，，保障障利益益與責(zé)責(zé)任對對的規(guī)劃好好產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)構(gòu)選擇產(chǎn)產(chǎn)品，，經(jīng)營營自己己支撐點點是分分銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)和和終端端借助經(jīng)經(jīng)營平平臺和和區(qū)域域市場場關(guān)系系資源源注意培培育增增長點點，及及時淘淘汰無無前景景的產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)，，助力力分銷銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)品牌形形象產(chǎn)產(chǎn)品、、重點點利潤潤產(chǎn)品品、小小品牌牌彌補補性產(chǎn)產(chǎn)品著力重重點利利潤產(chǎn)產(chǎn)品，，擴充充實力力品牌產(chǎn)產(chǎn)品做做好服服務(wù)，，擴大大知名名度，，提升升渠道道忠誠誠度審時度度勢地地發(fā)展展新產(chǎn)產(chǎn)品，，開拓拓新渠渠道區(qū)域市市場的的持續(xù)續(xù)攪動動實現(xiàn)區(qū)區(qū)域市市場no1保持區(qū)區(qū)域強強勢市場基基礎(chǔ)的的夯實實構(gòu)建市市場壁壁壘適度終終端覆覆蓋終端質(zhì)質(zhì)量與與數(shù)量量終端的的有效效維護護終端的的陳列列與氛氛圍保證終終端的的主推推實現(xiàn)終終端有有效動動銷市場溫溫度的的保持持持續(xù)的的促銷銷攪動動貼近的的推廣廣與活活動造勢的的市場場傳播播中心市市場的的突破破策略組組合，，整合合營銷銷長短結(jié)結(jié)合、、利勢勢結(jié)合合的產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)基于渠渠道的的推廣廣、促促銷和和服務(wù)務(wù)等策策略整整合集中突突破，，把握握節(jié)奏奏集中資資源，，單點點突破破因勢利利導(dǎo)、、或倒倒做渠渠道縝密計計劃，，分工工協(xié)同同商家與與廠家家計劃劃的對對接合理分分工，，有效效協(xié)同同周邊區(qū)區(qū)域有有效輻輻射先易后后難、、重點點突破破、滾滾動發(fā)發(fā)展點面結(jié)結(jié)合，，保持持深度度和廣廣度的的平衡衡中心造造勢、、周邊邊取量量多模式式復(fù)合合運作作：大大批發(fā)發(fā)、分分銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)和和直供供終端端因地制制宜、、多途途經(jīng)進進入或隨連連鎖終終端擴擴張或嫁接接當(dāng)?shù)氐貎?yōu)秀秀二批批商的的終端端網(wǎng)絡(luò)絡(luò)或扶持持強勢勢終端端批零零兼營營積極開開拓周周邊市市場把握時時機、、整合合資源源，低低成本本開發(fā)發(fā)新品品上上市市、、促促銷銷張張開開廠家家參參與與或或主主導(dǎo)導(dǎo)，，協(xié)協(xié)同同開開發(fā)發(fā)安排排業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)員員對對周周邊邊市市場場形形成成固固定定的的拜拜訪訪和和維維護護協(xié)助助開開發(fā)發(fā)和和管管理理市市場場，，掌掌握握樣樣板板終終端端目錄錄當(dāng)前前面面臨臨的的宏宏觀觀形形勢勢與與現(xiàn)現(xiàn)實實壓壓力力市場場精精耕耕細(xì)細(xì)作作的的必必要要性性渠道道變變革革與與廠廠商商協(xié)協(xié)作作區(qū)域域市市場場的的布布局局規(guī)規(guī)劃劃與與渠渠道道結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)的的設(shè)設(shè)計計渠道道開開發(fā)發(fā)與與維維護護實實務(wù)務(wù)區(qū)域市場場精耕的的策略組組合區(qū)域市場場精耕的的有效保保障終端運作作管理實實務(wù)檢驗與互互動經(jīng)銷商的的開發(fā)策策略選對對象象是關(guān)鍵鍵了解其需需求，審審時度勢勢，選擇擇合適合合作方式式策略靈活活，先發(fā)發(fā)展，逐逐步規(guī)范范市場造勢勢，突出出重點，，構(gòu)建樣樣板后續(xù)服務(wù)務(wù)及時跟跟進持續(xù)溝通通，逐步步深化關(guān)關(guān)系經(jīng)銷商開開發(fā)流程程經(jīng)銷商的的調(diào)查基本情況況（性質(zhì)、、歷史、、實力、、規(guī)模、、信用、、人員素素質(zhì)和倉倉儲配送送能力等等）經(jīng)營狀況況（銷量份份額、盈盈虧水平平、財務(wù)務(wù)狀況、、管理水水平和與與上游關(guān)關(guān)系等））市場區(qū)域域和客戶戶構(gòu)成（區(qū)域面面積、競競爭地位位、客戶戶數(shù)量結(jié)結(jié)構(gòu)、客客情關(guān)系系、變化化趨勢等等）經(jīng)營策策略（促銷銷服務(wù)務(wù)、經(jīng)經(jīng)營品品種、、價格格、銷銷售方方式等等）經(jīng)銷商商調(diào)查查方法法正面訪訪談取得信信任，良好的的氣氛氛，合合適的的分寸寸側(cè)面了了解多渠道道（親親朋好好友、、同行行或其其供應(yīng)應(yīng)商、、客戶戶），，綜合合評價價充分分溝溝通通對其其負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)人人訪訪談?wù)勚兄?，，注注意意溝溝通通，，分分析析其其思思維維方方式式和和理理念念，，為為下下一一步步談?wù)勁信凶髯鳒?zhǔn)準(zhǔn)備備細(xì)心心觀觀察察觀測測其其倉倉庫庫、、貨貨物物進進出出、、現(xiàn)現(xiàn)場場氛氛圍圍、、日日常常業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)等等方方面面的的情情況況，，以以證證所所調(diào)調(diào)查查結(jié)結(jié)果果經(jīng)銷銷商商選選擇擇的的一一般般標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)信譽譽：：信信守守合合同同，，及及時時回回款款經(jīng)營營理理念念不不沖沖突突規(guī)模模和和資資金金實實力力區(qū)域域市市場場的的優(yōu)優(yōu)勢勢和和影影響響力力完善善的的銷銷售售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)經(jīng)營營管管理理能能力力現(xiàn)有有分分銷銷產(chǎn)產(chǎn)品品不不與與本本品品相相競競爭爭倉儲儲配配送送能能力力相關(guān)關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品品分分銷銷經(jīng)經(jīng)驗驗和和學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)創(chuàng)創(chuàng)新新能能力力經(jīng)銷銷商商合合作作關(guān)關(guān)系系的的鞏鞏固固經(jīng)銷銷商商的的管管理理和和維維護護加強強溝溝通通，，深深化化客客情情關(guān)關(guān)系系，，提提高高忠忠誠誠度度積極極合合作作，，引引導(dǎo)導(dǎo)參參與與市市場場運運作作了解解狀狀況況，，指指導(dǎo)導(dǎo)經(jīng)經(jīng)營營，，排排憂憂解解難難有效效激激勵勵和和綜綜合合支支持持維護護市市場場秩秩序序，，預(yù)預(yù)防防渠渠道道沖沖突突，，協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)渠渠道道關(guān)關(guān)系系及時時處處理理意意外外突突發(fā)發(fā)事事件件如何何做做好好經(jīng)經(jīng)銷銷商商拜拜訪訪5準(zhǔn)準(zhǔn)備備內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)備注拜訪目的具體目的是否明確？電話預(yù)約預(yù)約定了具體洽談時間嗎？相關(guān)資料名片、樣品、資料查閱客戶資料去年同期、上月和本月銷量與目標(biāo)？拜訪線路合理嗎？是否與主管確認(rèn)了？如何何做做好好經(jīng)經(jīng)銷銷商商拜拜訪訪4必必談?wù)剝?nèi)容標(biāo)準(zhǔn)備注銷量與目標(biāo)本月批發(fā)、零售和商務(wù)客戶的銷量各多少？完成情況？市場推廣與網(wǎng)絡(luò)管理相關(guān)的市場推廣活動推進如何？需何支持？終端和客戶維護如何？市場動態(tài)了解市場動態(tài)和競爭對手情況銷售政策宣導(dǎo)和解釋有關(guān)政策、可提供的服務(wù)與支持、新產(chǎn)品介紹、了解用戶反應(yīng)等如何何做做好好經(jīng)經(jīng)銷銷商商拜拜訪訪3必必到到內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)備注經(jīng)銷商倉庫了解本產(chǎn)品和其他競品庫存情況、產(chǎn)品出貨實際狀況等經(jīng)銷商門店了解產(chǎn)品銷售實況和觀察其內(nèi)部運作情況相關(guān)終端商務(wù)客戶/典型終端門店、推廣活動現(xiàn)場等經(jīng)銷銷商商的的掌掌控控一、、發(fā)發(fā)展展掌掌控控：：1、、老老板板間間拜拜訪訪2、、不不定定期期溝溝通通3、、經(jīng)經(jīng)銷銷商商會會議議二、、品品牌牌掌掌控控（帶帶來來銷銷售售成成本本的的降降低低，，銷銷售售效效率率的的提提高高））三、、服服務(wù)務(wù)掌掌控控（客客戶戶顧顧問問、、培培訓(xùn)訓(xùn)溝溝通通、、指指導(dǎo)導(dǎo)咨咨詢詢、、綜綜合合支支持持等等））四、、終終端端掌掌控控：：五、、利利益益掌掌控控：：（提高高短期期利益益和長長期預(yù)預(yù)期、、提高高轉(zhuǎn)移移成本本和機機會成成本等等）經(jīng)銷商商的激激勵方方法目錄錄當(dāng)前面面臨的的宏觀觀形勢勢與現(xiàn)現(xiàn)實壓壓力市場精精耕細(xì)細(xì)作的的必要要性渠道變變革與與廠商商協(xié)作作區(qū)域市市場的的布局局規(guī)劃劃與渠渠道結(jié)結(jié)構(gòu)的的設(shè)計計渠道開開發(fā)與與維護護實務(wù)務(wù)區(qū)域市市場精精耕的的策略略組合合區(qū)域市市場精精耕的的有效效保障障終端運運作管管理實實務(wù)檢驗與與互動動品牌提提升與與產(chǎn)品品優(yōu)化化品牌提提升、、與時時俱進進品牌價價值訴訴求要要與時時俱進進與新消消費者者結(jié)盟盟，迎迎合其其偏好好產(chǎn)品貼貼近區(qū)區(qū)域定定位，，優(yōu)化化品項項貼近目目標(biāo)消消費者者，體體現(xiàn)個個性與與差異異突出強強勢品品項，，進一一步提提升優(yōu)優(yōu)勢優(yōu)扶劣劣汰，，優(yōu)化化組合合高形象象產(chǎn)品品高利潤潤產(chǎn)品品高份額額產(chǎn)品品防火墻墻產(chǎn)品品有機的的策略略組合合動態(tài)的的策略略組合合“勢””與““實””的關(guān)關(guān)系“點””和““面””的關(guān)關(guān)系“推””和““拉””的關(guān)關(guān)系“奇””和““正””的關(guān)關(guān)系“快””和““慢””的關(guān)關(guān)系“攻””與““守””的關(guān)關(guān)系有機的的策略略組合合區(qū)域市市場的的有效效造勢勢———強化化見面面率、、關(guān)注注度長期策策略與與短期期策略略的有有機組組合渠道策策略、、終端端策略略與消消費者者策略略的有有機組組合主題化化的策策略方方式———““周周周有主主題、、月月月有活活動””強化活活動的的計劃劃性強化活活動告告知的的到達達率強化活活動的的可執(zhí)執(zhí)行性性目標(biāo)客客戶需需求為為中心心的策策略原原則有機的的策略略組合合主題來來源：：產(chǎn)品的的賣點點和新新產(chǎn)品品品牌的的核心心價值值和功功能理理念區(qū)域市市場的的需求求特點點事件營營銷其他消消費利利益精準(zhǔn)的的推廣廣傳播播基于目目標(biāo)人人群的的傳播播基礎(chǔ)礎(chǔ)分析析目標(biāo)人人群集集聚的的場所所目標(biāo)人人群消消費的的場所所目標(biāo)人人群關(guān)關(guān)注的的媒體體目標(biāo)人人群的的興趣趣愛好好目標(biāo)人人群關(guān)關(guān)注的的事件件影響目目標(biāo)人人群的的群體體精準(zhǔn)的推廣廣傳播各種傳播途途徑的組合合戶外、路牌牌、門頭、、社區(qū)、廣廣播、電視視、雜志、、報紙、公公交。。。。品牌傳播和和主題傳播播的組合依據(jù)品牌和和產(chǎn)品客觀觀情況設(shè)置置傳播創(chuàng)意意推廣傳播的的常用模式式虎頭蛇尾式式的傳播模模式細(xì)水長流式式的傳播模模式循序漸進式式的傳播模模式中央輻射四四方的傳播播模式四方包圍中中央的傳播播模式把握消費購購買的關(guān)鍵鍵點過程一過程二過程三過程四過程六過程五消費者未知狀態(tài)——知曉狀態(tài)，無需求，但初步形成印象有需求，但印象未被激發(fā)到達購買場所，激發(fā)印象，產(chǎn)生購買欲望增加了解度，進一步激發(fā)購買欲望，對決策產(chǎn)生促進產(chǎn)生決策，形成購買消費、感知產(chǎn)品，好感度、了解度發(fā)生變化關(guān)鍵點一：品牌、產(chǎn)品見面率、市場氛圍、公關(guān)活動關(guān)鍵點二：市場覆蓋率、終端生動化關(guān)鍵點三：產(chǎn)品形象、終端推薦率關(guān)鍵點四：購買理由傳遞關(guān)鍵點五：產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品口味、售后服務(wù)目錄錄當(dāng)前面臨的的宏觀形勢勢與現(xiàn)實壓壓力市場精耕細(xì)細(xì)作的必要要性渠道變革與與廠商協(xié)作作區(qū)域市場的的布局規(guī)劃劃與渠道結(jié)結(jié)構(gòu)的設(shè)計計渠道開發(fā)與與維護實務(wù)務(wù)區(qū)域市場精精耕的策略略組合區(qū)域市場精精耕的有效效保障終端運作管管理實務(wù)檢驗與互動動價格穩(wěn)定是是區(qū)域市場場長治久安安的基礎(chǔ)區(qū)域之間的的價格穩(wěn)定定經(jīng)銷商的各各級價格穩(wěn)穩(wěn)定終端商的進進出價格穩(wěn)穩(wěn)定科學(xué)的銷售售政策的配配給清晰的貨物物流向是穩(wěn)穩(wěn)定市場秩秩序的基礎(chǔ)礎(chǔ)“責(zé)任田””的清晰劃劃分經(jīng)銷商的進進銷存管理理分銷商的進進銷存管理理核心終端商商的銷量與與庫存管理理功能性返利利+銷量型型返利相結(jié)結(jié)合返利與日常常的規(guī)范性性管理相結(jié)結(jié)合市場秩序維維護的原則則保持市場秩秩序與張力力的平衡沒有竄貨的的市場不是是紅火的市市場竄貨嚴(yán)重的的市場是危危險的市場場區(qū)別地把握握管控尺度度成熟區(qū)域嚴(yán)嚴(yán)管重抓輻射區(qū)域適適度控制競爭區(qū)域暗暗地縱容多渠道沖突突的原因1、流通業(yè)業(yè)演進，渠渠道正在變變革，企業(yè)業(yè)渠道策略略調(diào)整新興渠道的的發(fā)展、原原有渠道的的整合、自自有渠道的的轉(zhuǎn)化2、對不同同類型渠道道掌控力不不同3、各類渠渠道發(fā)展不不平衡，競競爭激烈4、各類渠渠道經(jīng)營特特點不同，，導(dǎo)致價格格、定位、、促銷、宣宣傳、服務(wù)務(wù)差異，引引起沖突5、多渠道道運作管理理經(jīng)驗不足足渠道沖突的的妥善處理理以市場效率率為原則，，分辨沖突突協(xié)同廠家，，齊抓共管管及時響應(yīng)，，先易后難難，控制事事態(tài)棘手的問題題，因勢利利導(dǎo)，加以以時日，逐逐步解決長短策略結(jié)結(jié)合，剛?cè)崛嵯酀瑑?nèi)內(nèi)方外圓積極應(yīng)對競競爭把握“快、、靈、準(zhǔn)””的原則持續(xù)創(chuàng)新，，領(lǐng)先半步步奇正結(jié)合，，標(biāo)本兼治治善于維護競競爭環(huán)境，，得道多助助不率先挑起起惡性競爭爭，但有備備無患目錄錄當(dāng)前面臨的的宏觀形勢勢與現(xiàn)實壓壓力市場精耕細(xì)細(xì)作的必要要性渠道變革與與廠商協(xié)作作區(qū)域市場的的布局規(guī)劃劃與渠道結(jié)結(jié)構(gòu)的設(shè)計計渠道開發(fā)與與維護實務(wù)務(wù)區(qū)域市場精精耕的策略略組合區(qū)域市場精精耕的有效效保障終端運作管管理實務(wù)檢驗與互動動零售業(yè)態(tài)的的現(xiàn)狀零售業(yè)態(tài)趨趨于復(fù)雜，，新興業(yè)態(tài)態(tài)不斷涌現(xiàn)現(xiàn)內(nèi)部結(jié)構(gòu)劇劇變，連鎖鎖巨頭崛起起巨頭間跑馬馬圈地，惡惡性競爭，，殃及廠家家強勢業(yè)態(tài)掠掠奪產(chǎn)業(yè)鏈鏈利潤，向向上擠壓供供應(yīng)鏈條多種終端形形態(tài)并存和和沖突，廠廠家操控難難度較大多類型終端端運作策略略認(rèn)識不同終終端的經(jīng)營營特點市場細(xì)分與與渠道細(xì)分分的對應(yīng)優(yōu)化組合、、各揚其長長由沖突到互互補，餐飲飲造勢，流流通取量常見終端管管理問題一、內(nèi)容上上，重銷售售輕市場二、對象上，，重大客輕小小店三、載體上，，重大產(chǎn)品輕輕小產(chǎn)品四、方式上，，重激勵輕管管理五、環(huán)節(jié)上上，重中間輕輕兩頭常見終端管理理問題業(yè)務(wù)上的失敗敗“一問三不知知”一、不知廠家家：經(jīng)營范圍、規(guī)規(guī)模實力、優(yōu)優(yōu)勢、相關(guān)策策略和政策等等二、不知業(yè)務(wù)務(wù)員：名字、哪個廠廠家、品種、、來干什么，，能帶來哪些些方便等三、不知產(chǎn)品品：規(guī)格、功效、、賣點特色、、需求差異、、銷售信息等終端維護工作作安排定點、定時、、定線巡回拜拜訪確定不同類型型店的拜訪頻頻率根據(jù)最佳交通通線路設(shè)計拜拜訪路線店數(shù)和路線確確定人員每個銷售人員員每天或每周周拜訪多少店店次？在不同類型網(wǎng)網(wǎng)點應(yīng)保持什什么水平的安安全庫存？新品上市后必必須多長時間間賣進去？在不同類型店店怎樣陳列產(chǎn)產(chǎn)品？終端維護的具具體內(nèi)容日常維護：客情、培訓(xùn)、、理貨和結(jié)算算等重點維護：基于競爭、關(guān)關(guān)鍵終端和時時間的針對性性維護產(chǎn)品維護：銷售：及時補補貨，防止斷斷貨上柜：陳列：促銷：如何進行終端端巡訪一、事前計劃劃二、掌握政策策三、觀察店面面四、解決問題題五、催促定貨貨六、現(xiàn)場培訓(xùn)訓(xùn)七、做好記錄錄終端巡訪工具具準(zhǔn)備銷售手冊：公司及銷售政政策介紹：市場介紹：產(chǎn)品介紹：陳列規(guī)范：推廣、促銷計計劃：銷售包：樣品、宣傳品品、產(chǎn)品手冊冊、計算器、、筆、記事本本、雙面膠、、工具刀、剪剪刀、抹布、、繩子、其它它終端巡訪工具具準(zhǔn)備拜訪卡：記錄和監(jiān)控終終端狀況的基基本工具；產(chǎn)品銷售、庫庫存、價格、、陳列、促銷銷、競品活動動等某公司的終端端“一卡制””聯(lián)系卡：用不干膠做的的寫明電話和聯(lián)聯(lián)系人貼在方便的地地方終端包裝要點點突出公司的VI，視覺最最大化主題突出，信信息單一化色調(diào)明快，風(fēng)風(fēng)格個性化因地制宜，資資源整合最大大化定期更換和維維護，管理規(guī)規(guī)范化產(chǎn)品陳列的5要素陳列五要素品項排面數(shù)產(chǎn)品面向場所位置陳列形態(tài)顧客所需的品品牌和規(guī)格陳列的產(chǎn)品數(shù)數(shù)和面積數(shù)縱向陳列、橫橫向陳列和關(guān)關(guān)聯(lián)性陳列哪個通道、貨貨架、端頭和和層級主要產(chǎn)品排面面的方向產(chǎn)品終端展示示原則1、最大化原原則：2、全品項原原則：把全品類陳列列在一個貨架架上3、集中展示示：有規(guī)格品種集集中展示，清清除雜牌4、滿陳列原原則：5、垂直集中中原則：產(chǎn)品終端展示示原則6、下重上輕輕原則；7、重點突出出原則；8、伸手可取取原則；9、統(tǒng)一性原原則；10、整潔性性原則；產(chǎn)品終端展示示原則11、價格醒醒目原則；12、陳列動動感原則；空缺最外層的的幾個產(chǎn)品，，利于拿取，，又示良好銷銷售狀況13、先進先先出原則；14、最低儲儲量原則；15、堆頭規(guī)規(guī)范原則；終端陳列標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的制定不同類型的終終端有不同類類型的陳列標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)針對陳列標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的相應(yīng)管理理機制終端商分銷商經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員終端拜訪的流流程與技巧幾種終端攔截截策略高空攔截客源攔截陣前攔截聯(lián)合攔截客情攔截陳列攔截POP攔截氛圍攔截產(chǎn)品攔截應(yīng)對攔截的終終端選擇盡量避免扎堆堆，合理選擇擇反攔截的賣賣場：1、收集分析析競品攔截的的主要手段、、賣場和規(guī)律律，避其鋒芒芒“乘虛而入入”2、分析賣場場的銷量和利利潤貢獻率（（客流量和競競品銷量），，找出重點點賣場，縮短短戰(zhàn)線、集中中火力別只盯著大賣賣場重新審視渠道道結(jié)構(gòu)，創(chuàng)建建獨特渠道規(guī)規(guī)避終端攔截截。應(yīng)對終端攔截截要點1、強化品品牌地位，提提高消費者忠忠誠度2、加強差差異訴求，，有效區(qū)隔3、強化終終端包裝，，保持促銷力力度4、深化客情情，強化培訓(xùn)訓(xùn)指導(dǎo)5、全力圍堵堵，集中絞殺殺6、運用法律律自衛(wèi)社區(qū)營銷的趨趨勢從銷售渠道轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑デ篮唵蔚匿N售轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苹セ訙贤ㄓ蓡吸c運作轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)檎现髦黝}活動由短期行為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)的的長期行為深入社區(qū)的宣宣銷活動根據(jù)終端布局局確立目標(biāo)社社區(qū)目標(biāo)消費者的的組織與溝通通多種形式的社社區(qū)宣銷活動動重在溝通‘而而非簡單地推推銷與終端促銷活活動聯(lián)動貴在持續(xù)目錄錄當(dāng)前面臨的宏宏觀形勢與現(xiàn)現(xiàn)實壓力市場精耕細(xì)作作的必要性渠道變革與廠廠商協(xié)作區(qū)域市場的布布局規(guī)劃與渠渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)設(shè)計渠道開發(fā)與維維護實務(wù)區(qū)域市場精耕耕的策略組合合區(qū)域市場精耕耕的有效保障障終端運作管理理實務(wù)檢驗與互動謝謝大家謝謝12月-2204:47:4804:4704:4712月-2212月-2204:4704:4704:47:4812月-2212月-2204:47:482022/12/314:47:489、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。04:47:4804:47:4804:4712/31/20224:47:48AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2204:47:4804:47Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。04:47:4804:47:4804:47Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2204:47:4804:47:48December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20224:47:48上上午午04:47:4812月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不