如何改善百威啤酒經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與品牌定位

機(jī)密改善百威啤酒經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)

品牌定位及新產(chǎn)品開發(fā)此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。最終項(xiàng)目匯報(bào)材料二000年五月十五日廣州啤酒有限公司百威啤酒品牌戰(zhàn)略概論廣東地區(qū)的啤酒市場(chǎng)規(guī)模較大，并將在未來(lái)幾年中保持相對(duì)高速的增長(zhǎng)。金威啤酒有機(jī)會(huì)利用自身在深圳地區(qū)的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步向外擴(kuò)張。但是，面對(duì)各個(gè)差異化市場(chǎng)和日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，金威必須克服其在產(chǎn)品、定價(jià)、渠道以及廣告等方面的挑戰(zhàn)，迅速建立一套系統(tǒng)的、針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略，樹立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)麥肯錫根據(jù)對(duì)廣東市場(chǎng)消費(fèi)群體的詳細(xì)調(diào)研分析，并充分借鑒國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)后認(rèn)為：百威應(yīng)建立和開發(fā)六種核心產(chǎn)品，分別針對(duì)高檔、個(gè)性化和大眾消費(fèi)市場(chǎng)。每種核心產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)其所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群建立相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略百威近期的工作重點(diǎn)應(yīng)是對(duì)現(xiàn)有核心產(chǎn)品的鞏固及開發(fā)低價(jià)位新產(chǎn)品。對(duì)于非核心產(chǎn)品，百威應(yīng)進(jìn)一步分析，明確其應(yīng)予以保留、轉(zhuǎn)換還是應(yīng)迅速退出1市場(chǎng)百威啤酒應(yīng)通過(guò)品牌戰(zhàn)略克服挑戰(zhàn)，拓展市場(chǎng)機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)廣東啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)較快深圳以外市場(chǎng)金威有發(fā)展空間綠色保健概念有開發(fā)潛力夜場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)可觀金威在深圳地區(qū)仍占主導(dǎo)深圳外市場(chǎng)差異性大夜場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌多競(jìng)爭(zhēng)加劇產(chǎn)品金威產(chǎn)品多樣化/產(chǎn)品開發(fā)能力強(qiáng)金威在消費(fèi)者關(guān)鍵購(gòu)買因素上相對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌有優(yōu)勢(shì)，如品質(zhì)、口味、新鮮、健康產(chǎn)品種類太多產(chǎn)品管理不得當(dāng)定價(jià)同比價(jià)格及邊際利潤(rùn)在全國(guó)領(lǐng)先價(jià)格上缺乏系統(tǒng)性：如綠金威與老金威價(jià)位太接近，另一方面又缺低價(jià)位產(chǎn)品渠道對(duì)終端的管控及渠道的重組可大幅度提高競(jìng)爭(zhēng)能力及分銷效益渠道的重組在短期內(nèi)造成競(jìng)爭(zhēng)上的脆弱點(diǎn)廣告促銷在深圳周邊地域的知名度有開發(fā)潛力主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手青島啤酒有國(guó)家級(jí)的品牌優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)的金威廣告缺乏針對(duì)性及有效性可能的品牌定位或新產(chǎn)品開發(fā)行動(dòng)推出針對(duì)深圳以外市場(chǎng)的產(chǎn)品及營(yíng)銷手段開發(fā)綠色保健新產(chǎn)品針對(duì)夜場(chǎng)開發(fā)獨(dú)樹一幟的高檔產(chǎn)品加強(qiáng)品牌定位及差異化確定核心產(chǎn)品系列；減少并理順產(chǎn)品種類建立品牌管理體系針對(duì)自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品定位引入低價(jià)位產(chǎn)品但注意避免對(duì)品牌的稀釋堅(jiān)持一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一產(chǎn)品的原則實(shí)行系統(tǒng)的價(jià)格設(shè)計(jì)及管理加速推出640純生以配合加強(qiáng)對(duì)零售終端的壓貨突出地方優(yōu)勢(shì)、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群重新設(shè)計(jì)有影響力的廣告充分利用消費(fèi)場(chǎng)合性促銷(POP）及廣告2廣東省啤酒市場(chǎng)在未來(lái)幾年仍將有較大發(fā)展，百威的市場(chǎng)擴(kuò)張潛力較大深圳萬(wàn)噸 * 以東莞為代表城市估算 ** 以江門為代表城市估算 資料來(lái)源: Canadean報(bào)告；URC市場(chǎng)調(diào)研；麥肯錫分析130152廣州二級(jí)城市*三級(jí)

城市**9901F03F05F年增長(zhǎng)率=8%3啤酒消費(fèi)者對(duì)口味及健康的日趨重視為建立差別化市場(chǎng)提供了市場(chǎng)空間各城市消費(fèi)者前十項(xiàng)關(guān)鍵購(gòu)買因素關(guān)鍵購(gòu)買因素價(jià)格品質(zhì)口味新鮮健康深圳廣州東莞江門公道的價(jià)格水質(zhì)好高質(zhì)量顏色清亮透明是純麥制成苦味適中酒香醇厚保鮮技術(shù)新鮮百分百生產(chǎn)日期新鮮/爽口是純生啤酒健康營(yíng)養(yǎng)4但廣州與周邊市場(chǎng)之間存在著較大差異-啤酒消費(fèi)者的地區(qū)收入差異100%=213被訪人數(shù)，百分比 資料來(lái)源: URC市場(chǎng)調(diào)研106214205高收入(2000元以上/月）中收入(1000-2000元/月）低收入(1000元以下/月）深圳廣州東莞江門5啤酒消費(fèi)者的地區(qū)差異–年齡100%=213被訪人數(shù)，百分比 資料來(lái)源: URC市場(chǎng)調(diào)研10621420550-60歲30-39歲18-29歲深圳廣州東莞江門40-49歲6啤酒消費(fèi)者的地區(qū)差異–教育程度100%=213被訪人數(shù)，百分比 資料來(lái)源: URC市場(chǎng)調(diào)研106214205中專/高中/技校初中及以下深圳廣州東莞江門大專及以上7夜店消費(fèi)已成為啤酒消費(fèi)的重要市場(chǎng)消費(fèi)量夜店消費(fèi)占總消費(fèi)量百分比 資料來(lái)源: URC市場(chǎng)調(diào)研消費(fèi)場(chǎng)次夜店消費(fèi)占總消費(fèi)場(chǎng)次的百分比東莞江門深圳廣州合計(jì)8但夜店市場(chǎng)眾多品牌的相互競(jìng)爭(zhēng)加大百威市場(chǎng)拓展的難度夜店消費(fèi)的主要品牌*百分比 * 此題為多選題 資料來(lái)源: URC市場(chǎng)調(diào)研藍(lán)帶珠江生力喜力青島金威其它被提及的主要品牌藍(lán)妹嘉士伯麒麟百威太陽(yáng)啤Corona三得利9百威威在在深深圳圳地地區(qū)區(qū)已已經(jīng)經(jīng)建建立立起起領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)過(guò)去去3個(gè)個(gè)月月飲飲用用過(guò)過(guò)的的品品牌牌百分分比比資料料來(lái)來(lái)源源:URC市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研過(guò)去去3個(gè)個(gè)月月經(jīng)經(jīng)常常飲飲用用的的品品牌牌百分分比比金威威青島島珠江江生力力喜力力深圳圳舉舉例例10但競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的積積極極拓拓展展進(jìn)進(jìn)一一步步加加劇劇競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)強(qiáng)強(qiáng)度度，，削削弱弱百百威威的的原原有有優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)深圳圳舉舉例例深圳圳地地區(qū)區(qū)市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率百分分比比金威威青島島19992000積極極拓拓展展渠渠道道青島島啤啤酒酒將將可可能能進(jìn)進(jìn)攻攻士士多多店店這這一一主主體體零零售售終終端端運(yùn)用用多多種種方方式式提提高高渠渠道道占占有有率率在商商場(chǎng)場(chǎng)使使用用堆堆頭頭，，現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)促促銷銷等等形形式式積極極發(fā)發(fā)展展餐餐館館渠渠道道，，現(xiàn)現(xiàn)有有份份額額已已與與金金威威平平分分秋秋色色產(chǎn)品品推推廣廣集集中中化化重點(diǎn)點(diǎn)推推廣廣青青島島純純生生啤啤酒酒主要要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的行行動(dòng)動(dòng)舉舉措措11金威威青島島**燕京京由于于價(jià)價(jià)格格上上的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，，使使百百威威的的邊邊際際利利潤(rùn)潤(rùn)在在全全國(guó)國(guó)處處于于領(lǐng)領(lǐng)先先地地位位平均均價(jià)價(jià)格格元/箱箱**以以24件件/箱箱計(jì)計(jì)**青青島島全全國(guó)國(guó)市市場(chǎng)場(chǎng)銷銷售售平平均均價(jià)價(jià)格格資料料來(lái)來(lái)源源:粵粵海海報(bào)報(bào)告告；；上上市市公公司司年年報(bào)報(bào)；；麥麥肯肯錫錫分分析析銷售售成成本本邊際際利利潤(rùn)潤(rùn)12但百百威威在在價(jià)價(jià)格格制制定定上上缺缺乏乏系系統(tǒng)統(tǒng)性性和和規(guī)規(guī)范范性性主要要問(wèn)問(wèn)題題具體體表表現(xiàn)現(xiàn)形成成原原因因定價(jià)價(jià)機(jī)機(jī)械械價(jià)格格沖沖突突簡(jiǎn)單單的的以以成成本本加加價(jià)價(jià)法法定定價(jià)價(jià)在深深圳圳以以外外地地區(qū)區(qū)的的消消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)為為““價(jià)價(jià)格格有有欠欠公公道道””缺乏真正正的低價(jià)價(jià)位產(chǎn)品品類似產(chǎn)品品如普通通金威和和綠金威威定價(jià)接接近，形形成內(nèi)部部競(jìng)爭(zhēng)缺乏科學(xué)學(xué)的定價(jià)價(jià)方法市場(chǎng)調(diào)查查匱乏，，無(wú)法掌掌握消費(fèi)費(fèi)者對(duì)價(jià)價(jià)格的敏敏感程度度缺乏對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的分析析缺乏從品品牌總體體角度考考慮的定定價(jià)系統(tǒng)統(tǒng)，各自自為政13* 以綠綠金威110，640ml，12紙箱為標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)(2000年7-12月月)**以以珠江啤啤酒市場(chǎng)場(chǎng)平均價(jià)價(jià)為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)***以以綠金金威110，640ml，12紙箱為標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)(2000年1-12月月)資料來(lái)源源：金金威財(cái)務(wù)務(wù)報(bào)告；；麥肯錫錫分析金威必須須改進(jìn)生生產(chǎn)工藝藝，降低低生產(chǎn)成成本以實(shí)實(shí)現(xiàn)低價(jià)價(jià)位大眾眾產(chǎn)品的的利潤(rùn)獲獲取可能的將將本措施施銷售單價(jià)價(jià)(不含稅稅)直接材料料***直接人工工***其它直接接費(fèi)***邊際貢獻(xiàn)獻(xiàn)調(diào)整麥芽芽、大米米調(diào)制比比例降低原材材料采購(gòu)購(gòu)成本改革包裝裝，降低低包裝成成本提高人員員工作效效率節(jié)省生產(chǎn)產(chǎn)能耗現(xiàn)有單價(jià)價(jià)*低價(jià)產(chǎn)品品銷售單單價(jià)**14百威在廣廣州已經(jīng)經(jīng)建立起起強(qiáng)大的的本地名名牌認(rèn)識(shí)識(shí)，并可可進(jìn)一步步擴(kuò)展到到周邊地地區(qū)品牌認(rèn)知知度（第第一提及及+其它它提及））資料來(lái)源源:URC市場(chǎng)調(diào)研研百分比深圳東莞廣州江門珠江生力青島金威廣州珠江生力金威東莞青島金威珠江深圳珠江藍(lán)帶金威江門青島15百威啤酒酒品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略概論論廣東地區(qū)區(qū)的啤酒酒市場(chǎng)規(guī)規(guī)模較大大，并將將在未來(lái)來(lái)幾年中中保持相相對(duì)高速速的增長(zhǎng)長(zhǎng)。百威威啤酒有有機(jī)會(huì)利利用自身身在深圳圳地區(qū)的的品牌優(yōu)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一一步向外外擴(kuò)張。。但是，，面對(duì)各各個(gè)差異異化市場(chǎng)場(chǎng)和日趨趨激烈的的市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，金金威必須須克服其其在產(chǎn)品品、定價(jià)價(jià)、渠道道以及廣廣告等方方面的挑挑戰(zhàn)，迅迅速建立立一套系系統(tǒng)的、、針對(duì)不不同細(xì)分分市場(chǎng)的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，樹樹立品牌牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)麥肯錫根根據(jù)對(duì)廣廣東市場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)群群體的詳詳細(xì)調(diào)研研分析，，并充分分借鑒國(guó)國(guó)內(nèi)外的的先進(jìn)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)后認(rèn)認(rèn)為：百百威應(yīng)建建立和開開發(fā)六種種核心產(chǎn)產(chǎn)品，分分別針對(duì)對(duì)高檔、、個(gè)性化化和大眾眾消費(fèi)市市場(chǎng)。每每種核心心產(chǎn)品應(yīng)應(yīng)根據(jù)其其所針對(duì)對(duì)的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)和和消費(fèi)群群建立相相應(yīng)的品品牌戰(zhàn)略略百威近期期的工作作重點(diǎn)應(yīng)應(yīng)是對(duì)現(xiàn)現(xiàn)有核心心產(chǎn)品的的鞏固及及開發(fā)低低價(jià)位新新產(chǎn)品。。對(duì)于非非核心產(chǎn)產(chǎn)品，百百威應(yīng)進(jìn)進(jìn)一步分分析，明明確其應(yīng)應(yīng)予以保保留、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換還是是應(yīng)迅速速退出16百威應(yīng)建建立六種種核心產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)新鮮價(jià)格健康特制金威威純生普通金威威綠“綠金金威”??分在性市市場(chǎng)同質(zhì)性市市場(chǎng)17我們對(duì)廣廣東地區(qū)區(qū)的啤酒酒消費(fèi)市市場(chǎng)提出出了六種種不同的的核心產(chǎn)產(chǎn)品概念念啤酒一號(hào)二號(hào)三號(hào)四號(hào)五號(hào)六號(hào)描述一種個(gè)性性化的高高檔啤酒酒體現(xiàn)飲用者的的新潮，時(shí)尚尚，活力和與與眾不同的特特點(diǎn)價(jià)格最高，與與喜力相當(dāng)一種尊貴的啤啤酒體現(xiàn)飲用者的的成功人生和和高貴的社會(huì)會(huì)地位價(jià)格高，但略略低于國(guó)外品品牌天然，純凈，，營(yíng)養(yǎng)，保健健比珠江純生價(jià)價(jià)格略高運(yùn)用首創(chuàng)的獨(dú)獨(dú)特保鮮技術(shù)術(shù)和系統(tǒng)貫穿整個(gè)生產(chǎn)產(chǎn)-銷售-消消費(fèi)流程的各各個(gè)環(huán)節(jié)最大程度的保保持啤酒的鮮鮮爽口感比珠江純生價(jià)價(jià)格略高可靠的品牌，，熟悉的口味味，深圳人自自己的啤酒*適合主流消費(fèi)費(fèi)的高品質(zhì)啤啤酒(12。)價(jià)格與優(yōu)質(zhì)青青島相當(dāng)廣東省名牌企企業(yè)針對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)場(chǎng)推出的清爽爽型啤酒(10。)低價(jià)位，但略略高于珠江* 僅針對(duì)深深圳被訪者對(duì)應(yīng)的金威產(chǎn)產(chǎn)品夜場(chǎng)時(shí)尚型（（新產(chǎn)品）金威特制保健型（新產(chǎn)產(chǎn)品）純生老金威新“綠金威””18資料來(lái)源：URC市場(chǎng)調(diào)研；麥麥肯錫分析各地市場(chǎng)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)核心產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)需需求各不相同同各類核心產(chǎn)品品占市場(chǎng)總量量的百分比萬(wàn)噸，百分比比深圳廣州東莞(二級(jí)城市)江門(三級(jí)城市)100%=21323443一號(hào)二號(hào)三號(hào)四號(hào)五號(hào)六號(hào)19核心產(chǎn)品概念念–顧客評(píng)價(jià)價(jià)一號(hào)二號(hào)三號(hào)四號(hào)五號(hào)基數(shù)：所有被被訪者深圳213人人廣州105人人東莞214人人江門205人人六號(hào)首選二選三號(hào)（保健型型）受歡迎的的程度出乎意意料；五號(hào)（（老金威）在在深圳及二號(hào)號(hào)（特制）在在東莞比較突突出，與實(shí)際際經(jīng)驗(yàn)吻合20核心產(chǎn)品概念念–顧客評(píng)價(jià)價(jià)(場(chǎng)所)一號(hào)二號(hào)三號(hào)四號(hào)五號(hào)基數(shù)：所有被被訪者夜店136人人飯店93人小吃店/士多多162人家庭220人人六號(hào)首選二選中國(guó)最龐大的的數(shù)據(jù)庫(kù)下載載21核心產(chǎn)品概念念–顧客評(píng)價(jià)價(jià)(年齡)一號(hào)二號(hào)三號(hào)四號(hào)五號(hào)基數(shù)：所有被被訪者18-29歲歲264人30-39歲歲236人40-60歲歲238人六號(hào)首選二選22核心產(chǎn)品概念念–顧客評(píng)價(jià)價(jià)(收入)一號(hào)二號(hào)三號(hào)四號(hào)五號(hào)基數(shù)：所有被被訪者0-999元元205人1000-1999元276人2000元169人六號(hào)首選二選23百威啤酒核心心產(chǎn)品營(yíng)銷方方案–夜場(chǎng)時(shí)時(shí)尚型（一號(hào)號(hào)啤酒）價(jià)值定位目標(biāo)消費(fèi)群：：人群主要特征征：產(chǎn)品描述：麥汁濃度：口味：標(biāo)識(shí)：瓶裝：包裝：營(yíng)銷策略：消費(fèi)場(chǎng)合/渠渠道：產(chǎn)品定價(jià)：廣告立意：促銷開展：追求新奇時(shí)尚尚的年輕一族族29歲以下，，中高檔收入入(月薪在1500元以以上）的青年年男女；思想開放，追追求時(shí)尚和流流行，如喜愛(ài)愛(ài)流行音樂(lè)，，新奇運(yùn)動(dòng)等等；講求個(gè)性，精精力充沛常去夜場(chǎng)，喜喜歡去DISCO跳舞10-11。針對(duì)青年人追追求新奇的特特點(diǎn)，可適當(dāng)當(dāng)加重苦味(需通過(guò)測(cè)試試后確定)采用全新名稱稱，可以英文文名作為標(biāo)識(shí)識(shí)采用小瓶裝（（330或355ml），瓶型設(shè)計(jì)力求求獨(dú)特區(qū)別于現(xiàn)有金金威產(chǎn)品的包包裝設(shè)計(jì)格式式，追求醒目目，獨(dú)特，出出眾主要針對(duì)各夜夜場(chǎng)或高檔酒酒館等消費(fèi)場(chǎng)場(chǎng)所，覆蓋可可超出廣東省省，渠道建設(shè)設(shè)可考慮采用用直銷或?qū)I(yíng)營(yíng)分銷商以各類夜場(chǎng)消消費(fèi)的進(jìn)口品品牌為價(jià)格參參照，適當(dāng)提提升30%左左右突出刺激、時(shí)時(shí)尚，有個(gè)性性的廣告，可可考慮引入一一定性感成分分，如“XX啤酒，最酷是是我”，“XX啤酒，仲夏夜夜之夢(mèng)”等,廣告投放以以電視、時(shí)尚尚雜志為主以現(xiàn)場(chǎng)促銷為為主，但形式式上可不拘泥泥于促銷小姐姐的方式，可可以通過(guò)舉辦辦贊助夜場(chǎng)活活動(dòng)，如挑戰(zhàn)戰(zhàn)歌星等活動(dòng)動(dòng)刺激消費(fèi)，，可利用價(jià)格格空間讓利于于終端搞活經(jīng)經(jīng)濟(jì)促銷24百威啤酒核心心產(chǎn)品營(yíng)銷方方案–百威特特制（二號(hào)啤啤酒）價(jià)值定位目標(biāo)消費(fèi)群：：人群主要特征征：麥汁濃度：口味：工藝：標(biāo)識(shí)：瓶裝：包裝：營(yíng)銷策略：消費(fèi)場(chǎng)合/渠渠道：產(chǎn)品定價(jià)：廣告立意：促銷開展：體現(xiàn)尊貴高雅雅的成功人士士通過(guò)自身拼搏搏已取得一定定社會(huì)地位的的成功人士，，如企業(yè)總經(jīng)經(jīng)理，教授，，醫(yī)生等，收收入水平至少少在2000元以上40歲左右已婚男男性注重儀表，講講求體面社交圈較為廣廣泛，平時(shí)社社交活動(dòng)比較較頻繁13。醇厚，柔和，，體現(xiàn)該類型型消費(fèi)者成熟熟、穩(wěn)健的作作風(fēng)特制工藝明確該品牌是是金威系列中中的高檔品牌牌，突出尊貴貴身份，如““極品金威””，“金威王王”等以標(biāo)準(zhǔn)瓶或小小瓶為主，瓶瓶身透明，體體現(xiàn)高貴品質(zhì)質(zhì)與白瓶透明相相一致，表現(xiàn)現(xiàn)典雅，受人人尊敬的氣質(zhì)質(zhì)。重新設(shè)計(jì)計(jì)包裝，保持持既有喜慶、、社交場(chǎng)合的的亮麗，又不不過(guò)分俗氣主要針對(duì)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群在宴宴會(huì)、喜慶、、社交及商務(wù)務(wù)等場(chǎng)合的飲飲用，渠道覆覆蓋主要面對(duì)對(duì)廣東地區(qū)的的高檔飯店、、酒樓、夜場(chǎng)場(chǎng)等，也可適適當(dāng)覆蓋高檔檔住宅區(qū)、寫寫字樓周邊的的超市等以略高于國(guó)內(nèi)內(nèi)高檔啤酒的的價(jià)格銷售，，可保持現(xiàn)有有白金威的價(jià)價(jià)格水平表達(dá)成功人士士飲用此酒更更加成功的雙雙重含義；廣廣告設(shè)計(jì)上可可以某成功人人士在各類場(chǎng)場(chǎng)合飲用金威威啤酒為主線線串聯(lián)；廣告告投放重點(diǎn)為為電視和報(bào)紙紙，大型燈箱箱等以現(xiàn)場(chǎng)促銷為為主產(chǎn)品描述：25百威啤酒核心心產(chǎn)品營(yíng)銷方方案–健康型型（三號(hào)啤酒酒）價(jià)值定位目標(biāo)消費(fèi)群：：人群主要特征征：產(chǎn)品描述：麥汁濃度：口味：工藝/成分標(biāo)識(shí)：瓶裝：包裝：營(yíng)銷策略：消費(fèi)場(chǎng)合/渠渠道：產(chǎn)品定價(jià)：廣告立意：促銷開展：追求健康生活活的白領(lǐng)階層層有穩(wěn)定的職業(yè)業(yè)，收入較高高（月收入至至少在1500元以上））年齡在35歲歲以上的已婚婚男子，并育育有子女工作強(qiáng)度較大大，應(yīng)酬較多多做事穩(wěn)健、謹(jǐn)謹(jǐn)慎，注重自自我保健，有有使用保健品品的習(xí)慣低度（10。左右）以天然、純凈凈的口味為主主；保留啤酒酒的口味，但但相對(duì)清淡選用特殊工藝藝，在啤酒中中添加營(yíng)養(yǎng)成成分，或降低低現(xiàn)有某些成成分的含量（（如糖份）可使用金威標(biāo)標(biāo)識(shí)，但在標(biāo)標(biāo)識(shí)上突出顯顯示“健康型型”字樣采用標(biāo)準(zhǔn)瓶裝裝（500~640ml左右）主要在飯店餐餐飲選用，在在家庭亦可飲飲用，渠道覆覆蓋即針對(duì)廣廣東地區(qū)的各各級(jí)餐館、小小吃店/士多多等，通過(guò)對(duì)對(duì)經(jīng)銷商的管管控，加大銷銷貨率中等偏上水平平，較之現(xiàn)有有的純生品種種略高重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品品工藝上的突突破，突出天天然、營(yíng)養(yǎng)、、健康的特性性，表達(dá)此種種酒既有一定定的保健營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)功能，又可可作為饋贈(zèng)佳佳品。廣告方方案設(shè)計(jì)可有有別于一般保保健品的宣傳傳法，而以輕輕松、幽默的的形式體現(xiàn)（（如夜夜陪老老板喝酒的部部門經(jīng)理，因因?yàn)樵摼贫M(jìn)進(jìn)一步受寵，，而無(wú)礙健康康等）；廣告告投放以電視視、報(bào)紙為主主現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)動(dòng)初期可主要要以免費(fèi)贈(zèng)飲飲為主，或可可以和其他保保健酒舉行聯(lián)聯(lián)合促銷26啤酒口味圖清爽型中國(guó)北方中國(guó)南方中國(guó)口味(現(xiàn)在)美洲清淡(新鮮度)醇厚(麥汁度)中國(guó)口味(從前)歐洲口味黑啤強(qiáng)力柔和(酒精度苦澀度)(糖分)干啤一番榨中國(guó)最龐大大的數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)下載27百威啤酒口口味較柔和和，適合南南方人品味味珠江清爽型型強(qiáng)力柔和清淡醇厚中國(guó)南方金威特爽金威純生綠金威珠江普通普通金威金威特制普通青島28百威主要產(chǎn)產(chǎn)品的定位位年輕化價(jià)格承受力力高中低年齡18304050123456喜力生力青島珠江老金威產(chǎn)品消費(fèi)群群定位圖29百威啤酒應(yīng)應(yīng)明確六種種核心產(chǎn)品品建設(shè)的重重點(diǎn)順序產(chǎn)品線舉措措的緊迫性性產(chǎn)品線舉措的經(jīng)濟(jì)效益六號(hào)四號(hào)五號(hào)二號(hào)一號(hào)三號(hào)近期戰(zhàn)略順順序主要舉措六號(hào)啤酒（（綠金威））四號(hào)啤酒（（純生啤酒酒）五號(hào)啤酒（（老金威））二號(hào)啤酒（（金威特制制）一號(hào)啤酒（（夜場(chǎng)啤酒酒）三號(hào)啤酒（（健康型））重新設(shè)計(jì)產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)和和包裝實(shí)施工藝調(diào)調(diào)整降低成成本提高深圳以以外地區(qū)的的鋪貨率設(shè)計(jì)明確定定位的廣告告宣傳，加加大營(yíng)銷力力度產(chǎn)品標(biāo)識(shí)刷刷新設(shè)計(jì)、推出出新定位廣廣告宣傳產(chǎn)品標(biāo)識(shí)定定位制定廣告宣宣傳方案產(chǎn)品開發(fā)測(cè)測(cè)試產(chǎn)品營(yíng)銷方方案細(xì)化產(chǎn)品開發(fā)、、測(cè)試產(chǎn)品營(yíng)銷方方案細(xì)化30百威啤酒品品牌戰(zhàn)略實(shí)實(shí)施工作計(jì)計(jì)劃–夜場(chǎng)場(chǎng)時(shí)尚型（（一號(hào)啤酒酒）主要活動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)測(cè)測(cè)試確定產(chǎn)品概概念及目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群制定產(chǎn)品開開發(fā)要求和和開發(fā)進(jìn)度度產(chǎn)品初步開開發(fā)設(shè)計(jì)（（包裝，形形象，標(biāo)識(shí)識(shí)等）產(chǎn)品口味設(shè)設(shè)計(jì)及測(cè)試試產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)調(diào)整和規(guī)模模生產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷方方案設(shè)計(jì)細(xì)化產(chǎn)品定定位制定產(chǎn)品價(jià)價(jià)格聘請(qǐng)專業(yè)公公司設(shè)計(jì)廣廣告方案制定渠道方方案三月四月五月六月七月八月負(fù)責(zé)人市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部；生生產(chǎn)副總市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部銷售部九月31百威啤酒品品牌戰(zhàn)略實(shí)實(shí)施工作計(jì)計(jì)劃–夜場(chǎng)場(chǎng)時(shí)尚型（（一號(hào)啤酒酒）主要活動(dòng)產(chǎn)品推廣測(cè)測(cè)試選擇試點(diǎn)場(chǎng)場(chǎng)合實(shí)行試點(diǎn)推推廣總結(jié)試點(diǎn)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)全面推廣三月四月五月六月七月八月九月負(fù)責(zé)人銷售部銷售部銷售部營(yíng)銷公司負(fù)負(fù)責(zé)人32百威啤酒品品牌戰(zhàn)略實(shí)實(shí)施工作計(jì)計(jì)劃–（二二號(hào)啤酒））主要活動(dòng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)定定位設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)改改進(jìn)方案小規(guī)模消費(fèi)費(fèi)者測(cè)試選定產(chǎn)品標(biāo)標(biāo)識(shí)加大廣告宣宣傳三月四月五月六月七月八月負(fù)責(zé)人設(shè)計(jì)廣告方方案選擇成功人人士做產(chǎn)品品代言人推出產(chǎn)品廣廣告產(chǎn)品經(jīng)理市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部33百威啤酒品品牌戰(zhàn)略實(shí)實(shí)施工作計(jì)計(jì)劃–（五五號(hào)啤酒））主要活動(dòng)產(chǎn)品重新設(shè)設(shè)計(jì)細(xì)化老金威威應(yīng)傳遞的的信息設(shè)計(jì)產(chǎn)品標(biāo)標(biāo)識(shí)進(jìn)行消費(fèi)者者測(cè)試，收收集對(duì)包裝裝的意見(jiàn)刷新普通金金威標(biāo)識(shí)產(chǎn)品定價(jià)收集深圳地地區(qū)市場(chǎng)信信息預(yù)算不同價(jià)價(jià)格水平下下的經(jīng)濟(jì)效效益制定新價(jià)格格二月三月四月五月六月七月負(fù)責(zé)人八月市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部營(yíng)銷公司負(fù)負(fù)責(zé)人市場(chǎng)部市場(chǎng)部營(yíng)銷公司負(fù)負(fù)責(zé)人34百威啤酒品品牌戰(zhàn)略實(shí)實(shí)施工作計(jì)計(jì)劃–（五五號(hào)啤酒））主要活動(dòng)廣告宣傳推推廣設(shè)計(jì)廣告方方案設(shè)計(jì)促銷方方案在深圳全面面推廣新金金威廣告渠道調(diào)整負(fù)責(zé)人加大在深圳圳地區(qū)的鋪鋪貨率及壓壓貨力度制定老金威威在深圳以以外地區(qū)收收縮方案調(diào)整深圳以以外經(jīng)銷商商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)條條款二月三月四月五月六月七月八月市場(chǎng)部市場(chǎng)部營(yíng)銷公司負(fù)負(fù)責(zé)人銷售部市場(chǎng)部；銷銷售部銷售部35百威啤酒品品牌戰(zhàn)略實(shí)實(shí)施工作計(jì)計(jì)劃–（六六號(hào)啤酒））主要活動(dòng)確定調(diào)整方方案確定地域（（如關(guān)內(nèi)、、關(guān)外）確定銜接方方案推出新“綠綠金威”產(chǎn)品重新定定價(jià)和工藝藝調(diào)整負(fù)責(zé)人制定產(chǎn)品目目標(biāo)定價(jià)和和利潤(rùn)預(yù)期期分析尋找降降本潛力調(diào)整生產(chǎn)工工藝，制造造大眾型產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品標(biāo)識(shí)重重新

設(shè)計(jì)計(jì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品標(biāo)標(biāo)識(shí)和包裝裝消費(fèi)者測(cè)試試確定產(chǎn)品外外觀設(shè)計(jì)二月三月四月五月六月七月市場(chǎng)部市場(chǎng)部；產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理營(yíng)銷公司負(fù)負(fù)責(zé)人營(yíng)銷公司負(fù)負(fù)責(zé)人生產(chǎn)副總生產(chǎn)副總產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理市場(chǎng)部36百威啤酒品品牌戰(zhàn)略實(shí)實(shí)施工作計(jì)計(jì)劃–（六六號(hào)啤酒））主要活動(dòng)產(chǎn)品宣傳推推廣設(shè)計(jì)廣告促促銷方案推出廣告宣宣傳渠道擴(kuò)張負(fù)責(zé)人加大對(duì)廣州州及江門等等地區(qū)的渠渠道建設(shè)修改東莞現(xiàn)現(xiàn)有經(jīng)銷商商政策管控綠金威威流入深圳圳的途徑二月三月四月五月六月七月八月市場(chǎng)部市場(chǎng)部銷售4區(qū)銷售2區(qū)深圳及相關(guān)關(guān)區(qū)經(jīng)理37對(duì)于非核心心產(chǎn)品，百百威應(yīng)通過(guò)過(guò)逐步整合合的方式降降低轉(zhuǎn)換成成本迅速收縮供討論逐步轉(zhuǎn)換形成核心主要舉措近期3-6個(gè)月月6-12個(gè)個(gè)月根據(jù)現(xiàn)有銷銷售數(shù)量進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品篩篩選，迅速速停止部分分銷量小的的產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)根據(jù)各項(xiàng)非非核心產(chǎn)品品自身的市市場(chǎng)前景以以及與核心心產(chǎn)品的重重復(fù)性/沖沖突性進(jìn)行行篩選，明明確應(yīng)退出出的產(chǎn)品線線設(shè)計(jì)過(guò)渡方方案，確保保產(chǎn)品的平平衡退出和和整體銷售售的穩(wěn)定積極拓展核核心的產(chǎn)品品銷售形成金威核核心產(chǎn)品系系列，完成成產(chǎn)品線整整合調(diào)整口種金香貴族系列百威330等特制6408度超爽等等新春春等等調(diào)整整后后產(chǎn)產(chǎn)品品線線廣廣度度18~15~38END399、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。05:42:0005:42:0005:4212/31/20225:42:00AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。12月月-2205:42:0005:42Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。05:42:0005:42:0005:42Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。12月-2212月-2205:42:0005:42:00December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。31十十二月20225:42:00上午午05:42:0012月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月225:42上上午12月-2205:42December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/315:42:0005:42:0031December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。5:42:00上午午5:42上午午05:42:0012月-229、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功?。?。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒(méi)有有。。。05:42:0005:42:0005:4212/31/20225:42:00AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2205:42:0005:42Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無(wú)限完美美。。05:42:0005:42:0005:42Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入