實(shí)戰(zhàn)市場營銷XXXX

實(shí)戰(zhàn)市場營銷課程目的：

1、了解什么是市場營銷2、市場營銷的作業(yè)核心階段3、市場營銷的全景圖一、市場營銷的基本觀念一市場營銷的基本觀念從本源而言，如果不將顧客放在第一位，便無法樹立真正的營銷觀念。沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值；公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客；營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)供應(yīng)和保證讓顧客滿意；要使顧客滿意，營銷者需要對其它部門施加影響。杰克韋爾奇：公司并無法給你們工作的保障，只有顧客可以！一市場營銷的基本觀念市場營銷的定義

市場營銷是在對消費(fèi)者的需要和競爭對手的狀況清楚了解的情況下，明了自己的問題、機(jī)會與目標(biāo)，并綜合有效地利用現(xiàn)有各種內(nèi)部和外部資源，更大限度地提供比競爭對手更能滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)和價值。

簡要地說：營銷就是比競爭對手更好地滿足顧客的需要。一市場營銷的基本觀念核心營銷觀念需要、欲望和需求需要與市場營銷無關(guān)，自身本能感受到的匱乏狀態(tài)

需要(need。)是人類最基本的要求。人們需要空氣、食物、水、衣服和住所才能生存。人們同樣具有創(chuàng)新、接受教育和娛樂的需要。欲望滿足需要的實(shí)物化表述，受文化和個性的影響。饑餓——漢堡，大米，土豆。需求購買力加上選擇的集合，有效需求=購買力+欲望+產(chǎn)品（服務(wù)）。許多人都想要奔馳汽車，但是只有很少的人具有支付能力。企業(yè)不僅應(yīng)該知道有多少人需要這些產(chǎn)品，更重要的是要測算出有多少人實(shí)際上能夠買得起。消費(fèi)者研究。一市場營銷的基本觀念核心營銷觀念價值與滿意顧客選擇哪家公司的產(chǎn)品，依據(jù)是價值最大化使用后感受等同于甚至高于購買前預(yù)期，則締造高客戶滿意度

價格正是調(diào)試價值與滿意之間的杠桿一市場營銷的基本觀念核心營銷觀念交換、交易和關(guān)系社會分工的基礎(chǔ)（交換）、雙方對于價值的交換（貨幣為媒介）、與關(guān)鍵成員建立長期滿意關(guān)系的實(shí)踐（關(guān)系營銷，忠誠度）兩個公司的競爭不僅是兩個個體的競爭，更是整體營銷網(wǎng)絡(luò)的競爭。包括顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、媒體及其他一市場營銷的基本觀念市場營銷理念的演進(jìn)生產(chǎn)觀念：更多更快地生產(chǎn)低廉產(chǎn)品，重生產(chǎn)、輕市場營銷產(chǎn)品觀念：更好，注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在市場需要上推銷觀念：我賣什么，顧客就買什么，主動、積極市場營銷觀念：“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”，生產(chǎn)需要的，傳達(dá)給需要的一市場營銷的基本觀念市場營銷的特性客觀性

工商業(yè)文明最重要的思想基礎(chǔ)——就是把事物按照它本來的樣子去認(rèn)識它，而不是“猜想”、“認(rèn)為”、“主觀判斷”……目標(biāo)性策略性可控性二、、市場場營銷銷的核核心作作業(yè)目標(biāo)市市場選選擇Targeting市場定定位Positioning市場分分析Research市場細(xì)細(xì)分Segmentation營銷組組合4P市場營營銷核心作作業(yè)執(zhí)行與與控制制IC1、營銷銷環(huán)境境市場營營銷環(huán)環(huán)境調(diào)調(diào)研（（Research)環(huán)境因因素是是不可可控因因素，，企業(yè)業(yè)一般般不可可能掌掌控其其變化化，而而營銷銷環(huán)境境的變變化將將影響響企業(yè)業(yè)的所所有營營銷活活動制制定與與實(shí)施施。環(huán)境分分為宏宏觀環(huán)環(huán)境和和市場場環(huán)境境1、營銷銷環(huán)境境市場營營銷環(huán)環(huán)境調(diào)調(diào)研（（Research)宏觀環(huán)環(huán)境因因素人口環(huán)環(huán)境市場由由人組組成，，研究究人的的數(shù)量量、密密度、、分布布、年年齡、、性別別、職職業(yè)等等指標(biāo)標(biāo)，最最有吸吸引力力的地地方在在于它它的可可預(yù)測測性。經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境購買力力與人人口決決定了了市場場潛力力，景景氣度度決定定很多多行業(yè)業(yè)的階階段性性營銷銷策略略。生活形形態(tài)同一收收入程程度，，生活活形態(tài)態(tài)也可可能南南轅北北轍。技術(shù)環(huán)環(huán)境領(lǐng)導(dǎo)者者的噩噩夢，，大筆筆投資資于現(xiàn)現(xiàn)有技技術(shù)，，抵抗抗新銳銳技術(shù)術(shù)，自自我革革新的的需要。。政治治及及法法律律法法規(guī)規(guī)1、營營銷銷環(huán)環(huán)境境市場場營營銷銷環(huán)環(huán)境境調(diào)調(diào)研研（（Research)市場場環(huán)環(huán)境境因因素素企業(yè)業(yè)自自身身MIS系統(tǒng)統(tǒng)的的建建立立，，蘊(yùn)蘊(yùn)藏藏豐豐富富內(nèi)內(nèi)部部記記錄錄的的企企業(yè)業(yè)資資料料庫庫。。訂訂單單、、銷銷售售、、價價格格、、成成本本、、庫庫存存、、終終端端等等一一系系列列資資料料。。競爭爭者者直接接競競爭爭與與潛潛在在競競爭爭、、獲獲取取資資料料的的智智慧慧（（汽汽車車企企業(yè)業(yè)的的上上牌牌量量））供應(yīng)應(yīng)商商中間間商商顧客客1、營營銷銷環(huán)環(huán)境境宏觀觀環(huán)環(huán)境境供應(yīng)商營銷中介顧客競爭者公眾本企業(yè)微觀觀環(huán)環(huán)境境2、消消費(fèi)費(fèi)者者研研究究———消費(fèi)費(fèi)者者市市場場消費(fèi)費(fèi)者者市市場場1.定義義:由那那些些為為滿滿足足自自身身及及家家庭庭成成員員的的生生活活需需要要而而購購買買商商品品和和服服務(wù)務(wù)的的人人們們組組成成的的市市場場。。2、消消費(fèi)費(fèi)者者需需要要的的含含義義心理理學(xué)學(xué)認(rèn)認(rèn)為為，，需需要要是是有有機(jī)機(jī)體體延延續(xù)續(xù)和和發(fā)發(fā)展展其其生生命命所所必必需需的的客客觀觀條條件件的的綜綜合合反反映映，，是是行行為為產(chǎn)產(chǎn)生生的的原原動動力，，需需求求未未滿滿足足是是激激起起人人們們活活動動的的普普遍遍原原因因。。3、消消費(fèi)費(fèi)者者需需要要的的種種類類（1)按需需要要的的起起源源分分為為生生理理性性需需要要和和社社會會性性需需要要。。（2)按需需要要對對象象的的性性質(zhì)質(zhì)分分為為物物質(zhì)質(zhì)需需要要和和精精神神需需要要。。（3）按按需需要要的的層層次次分分為為生生存存需需要要、、享享受受需需要要和和發(fā)發(fā)展展需需要要。。（4）按按需需要要的的社社會會屬屬性性劃劃分分，，可可分分為為權(quán)權(quán)力力需需要要、、交交際際需需要要和和成成就就需需要要。。2、消消費(fèi)費(fèi)者者研研究究———基礎(chǔ)礎(chǔ)分分析析基礎(chǔ)礎(chǔ)分分析析人口口因因素素：：總總數(shù)數(shù)、、地地理理分分布布、、年年齡齡構(gòu)構(gòu)成成、、性性別別、、職職業(yè)業(yè)構(gòu)構(gòu)成成與與教教育育程程度度、、家家庭庭組組合合收入入因因素素：：收收入入、、購購買買力力這是專專業(yè)業(yè)分分析析的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。也也是是市市場場細(xì)細(xì)分分和和品品牌牌建建設(shè)設(shè)的的基礎(chǔ)礎(chǔ)CTR-CNRS中國國城城市市居居民民調(diào)調(diào)研研2、消消費(fèi)費(fèi)者者研研究究———購買買動動機(jī)機(jī)和和行行為為購買買動動機(jī)機(jī)的的形形成成人的的行行為為是是由由動動機(jī)機(jī)支支配配的的，，而而動動機(jī)機(jī)是是由由需需要要引引起起的的。所所謂謂需需要要，，就就是是客客觀觀刺刺激激通通過過人人體體感感官官作作用用于于人人腦腦所所引引起起的的某某種種缺缺乏乏狀狀態(tài)態(tài)。。例例如如，，人人體體內(nèi)內(nèi)的的生生化化作作用用引引起起饑饑餓餓的的感感覺覺，，產(chǎn)產(chǎn)生生進(jìn)進(jìn)食食的的需需要要；；目目睹睹同同事事都都買買了了住住房房，，就就在在心心理理上上產(chǎn)產(chǎn)生生對對住住房房的的需需要要等等等等。?？涂陀^觀的的刺刺激激，，既既指指人人體體外外部部的的，，也也指指人人體體內(nèi)內(nèi)部部的的；；可可以以是是物物質(zhì)質(zhì)的的，，也也可可以以是是精精神神的的；；或或兼兼而而有有之之。。經(jīng)典典動動機(jī)機(jī)形形成成理理論論：：馬馬斯斯洛洛依依需需要要強(qiáng)強(qiáng)度度的的順順序序，，把把人人的的需需要要分分為為五五個個層層次次：：1、生生理理需需要要2、安安全全需需要要。。3、社社會會需需要要。。4、自自尊尊需需要要。。5、自自我我實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)需需要要。。習(xí)慣型理智型感情型沖動型經(jīng)濟(jì)型從眾型產(chǎn)品或品牌差異

大

小復(fù)雜購買和諧購買習(xí)慣購買多樣購買消費(fèi)者卷入程度大小分類類1分類類2調(diào)研研→→決決策策回訪訪系列列化化鋪貨貨2、消消費(fèi)費(fèi)者者研研究究———購買買行行為為類類型型根據(jù)據(jù)消消費(fèi)費(fèi)者者行行為為的的復(fù)復(fù)雜雜程程度度(花費(fèi)費(fèi)時時間間、、精精力力的的多多少少和和謹(jǐn)謹(jǐn)慎慎程程度度)和所所購購商商品品本本身身的的差差異異性性大大小小根據(jù)據(jù)消消費(fèi)費(fèi)者者性性格格分分析析，，可可將將消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買行行為為分分為為六六種種類類型型2、消消費(fèi)費(fèi)者者研研究究———購買買行行為為分分析析5W1HWHO誰買買：：主主要要消消費(fèi)費(fèi)者者？？誰誰參參與與購購買買？？WHY為什什么么買買：：準(zhǔn)準(zhǔn)確確把把握握購購買買動動機(jī)機(jī)。。WHERE在何何處處買買/使使用用：：時時間間、、地地點(diǎn)點(diǎn)、、場場合合。。WHEN何時時買買/買買多多少少：：時時機(jī)機(jī)、、頻頻率率、、數(shù)數(shù)量量。。WHAT買什什么么品品牌牌：：品品牌牌忠忠誠誠。HOW如何何買買：：購購買買決決策策過過程程。。2、消消費(fèi)費(fèi)者者研研究究———購買買行行為為分分析析5W1H(一)何人人買買(who)，即即分分析析購購買買主主體體。。1、倡倡議議者者———第一一個個想想到到或或提提議議購購買買某某一一商商品品者者。。2、影影響響者者———對最最終終購購買買商商品品有有直直接接或或間間接接影影響響者者。。3、決決策策者者———對整整個個或或部部分分購購買買決決策策有有最最后后決決定定權(quán)權(quán)者者。。4、購購買買者者———購買買決決策策的的實(shí)實(shí)際際執(zhí)執(zhí)行行者者。。5、使使用用者者———所購購商商品品的的使使用用或或消消費(fèi)費(fèi)者者2、消消費(fèi)費(fèi)者者研研究究———購買買行行為為分分析析5W1H(二)買何何物物(What)，即即分分析析購購買買客客體體。。1、根根據(jù)據(jù)商商品品的的形形態(tài)態(tài)和和使使用用頻頻率率分分類類，，可可以以分分為為：：(1)耐用用消消費(fèi)費(fèi)品品。。這這種種消消費(fèi)費(fèi)品品一一般般可可以以多多次次使使用用，，如如電電視視機(jī)機(jī)、、電電冰冰箱箱、、洗洗衣衣機(jī)機(jī)、、家家具具等等。。(2)易耗消費(fèi)費(fèi)品。這這種商品品一般只只能使用用一次或或幾次，，如食品品、紙張張、洗衣衣粉等。。(3)勞務(wù)。這這是為消消費(fèi)者提提供利益益或滿足足的服務(wù)務(wù)，如技技術(shù)指導(dǎo)導(dǎo)、家電電維修、、理發(fā)等等。2、根據(jù)消消費(fèi)者的的購買習(xí)習(xí)慣分類類，可以以分為：：(1)方便商品品。它是是指消費(fèi)費(fèi)者經(jīng)常常購買的的一些小小商品。。具體又又分為三三種：一一是日用用品,二是即興興商品，，三是急急需商品品.(2)選購商品品。如電電冰箱、、電視機(jī)機(jī)、空調(diào)調(diào)、洗衣衣機(jī),家具、服服裝、衣衣料、鞋鞋帽等。。(3)特殊品。。家具、、服裝、、衣料、、鞋帽等等。(4)待覓購商商品.如某種藥藥品、壽壽衣等。。2、消費(fèi)者者研究——購買行為為分析5W1H(三)為何買(Why)，即分析析購買欲欲望和動動機(jī)。1、生理購購買動機(jī)機(jī)。2、心理購購買動機(jī)機(jī)。(1)情感動機(jī)機(jī)。(2)理智動機(jī)機(jī)。(3)惠顧動機(jī)機(jī)。(四)何時買(When)，即分析析購買時時間。(五)何地買(Where)，即分析析購買地地點(diǎn)。(六)如何買(How)，即分析析購買方方式。2、消費(fèi)者者研究——購買行為為影響因因素文化因素素文化亞文化社會因素素社會階層層家庭相關(guān)群體體個人因素素經(jīng)濟(jì)生理個性生活方式式心理因素動機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購買者2、消費(fèi)者者研究——購買決策策過程2、消費(fèi)者者研究——購買決策策過程引起需要要產(chǎn)品評估估購買決策策信息收集集購后行為為經(jīng)驗(yàn)來源源個人來源源公眾來源源商業(yè)來源源他人態(tài)度度意外因素素預(yù)期風(fēng)險險購買決策策產(chǎn)品屬性性品牌信念念效用要求求評價模式式購后評價價口碑購買角色色：倡議議者/影響者/決策者/購買者/使用者媒體渠道道促銷方式式產(chǎn)品規(guī)劃劃品牌塑造造促銷方式式品牌塑造造產(chǎn)品規(guī)劃劃促銷刺激因素素刺激因素素：社會會、商業(yè)業(yè)、非商商業(yè)、生生理誘因因引起需要要：短缺缺與未被被滿足的的需要尋找信息息：商業(yè)業(yè)、人際際、大眾眾、經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)來源評價對象：：模型3、營銷調(diào)調(diào)研營銷調(diào)研研的程序序確定問題題和調(diào)研研目標(biāo)實(shí)施調(diào)研研計劃二手資料料相關(guān)人士士走訪實(shí)地考察察專項(xiàng)調(diào)研研定量調(diào)研研（問卷卷調(diào)研））定性調(diào)研研（焦點(diǎn)點(diǎn)小組））好的調(diào)研研是營銷銷策略成成功的第第一步目標(biāo)市場場選擇Targeting市場定位位Positioning市場分析析Research市場細(xì)分分Segmentation營銷組合合4P市場營銷銷核心作業(yè)業(yè)執(zhí)行與控控制IC1、市場細(xì)分定義市場細(xì)分分（Segmentation)以消費(fèi)需需求的某某些特征征與變量量為依據(jù)據(jù)，區(qū)分分具有不不同需求求的顧客客群體，，定義具具有相同同的顧客客群體成成為細(xì)分分市場。。渠道的分分化、媒媒體的分分眾化和和中國人人價值觀觀的多元元化讓傳傳統(tǒng)意義義上的無無差異營營銷走向向衰落。消費(fèi)者需需求的差差異性+營銷資源源的有限限性是市市場細(xì)分分的原因因2、市場細(xì)細(xì)分意義義、原則則市場細(xì)分分的意義義有利于發(fā)發(fā)現(xiàn)市場場機(jī)會；；有利于制制定營銷銷戰(zhàn)略和和策略；；有利于選選定目標(biāo)標(biāo)市場；；有利于滿滿足潛在在需要市場細(xì)分分的原則則可測性。。規(guī)模性。。有一定定的需求求量；可入性。?？蛇M(jìn)入入的；穩(wěn)定性。。相對穩(wěn)穩(wěn)定的；；反應(yīng)性。。具有高高反應(yīng)度度；3、市場細(xì)分依據(jù)據(jù)市場細(xì)分分的常見見依據(jù)市場細(xì)分分的常見見依據(jù)地理細(xì)分分中國特有有的二元元經(jīng)濟(jì)結(jié)結(jié)構(gòu)以及及省域經(jīng)經(jīng)濟(jì)差異異人口細(xì)分分年齡、生生命周期期階段、、性別、、收入、、代際影影響心理細(xì)分分價值取向向、希望望自己變變成哪樣樣的人？？外顯性性產(chǎn)品的的最佳細(xì)細(xì)分方式式行為細(xì)分分時機(jī)、所所追求的的利益、、使用率率完全無細(xì)分分；完全細(xì)分；；按一個因素素細(xì)分；；按兩個因素素細(xì)分；；按系列因素素細(xì)分；；4、市場細(xì)細(xì)分的方方法4、市場細(xì)分的的步驟確定營銷銷目標(biāo)麥卡錫““七步法法”列出需求求情況初步細(xì)分分市場篩選為細(xì)分市市場定名名復(fù)核選定目標(biāo)標(biāo)市場，，設(shè)計營營銷策略略目標(biāo)市場場選擇Targeting市場定位位Positioning市場分析析Research市場細(xì)分分Segmentation營銷組合合4P市場營銷銷核心作業(yè)業(yè)執(zhí)行與控控制IC1、目標(biāo)市場選擇評估細(xì)分市場場和市場目標(biāo)標(biāo)選擇（Targeting)一旦組織確定定了市場細(xì)分分機(jī)會，它們們就必須依次次評價各種細(xì)細(xì)分市場和決決定為多少個個細(xì)分市場服服務(wù)。細(xì)分市場的規(guī)規(guī)模和增長速速度細(xì)分市場結(jié)構(gòu)構(gòu)的吸引力企業(yè)目標(biāo)和資資源1、目標(biāo)市場選選擇市場細(xì)分和市市場成熟的趨趨勢可測量性、可可實(shí)現(xiàn)性、可可盈利性、可可達(dá)到性開創(chuàng)一個品類類獲得高利潤潤、更多競爭爭對手加入、、用更多的市市場細(xì)分創(chuàng)造造區(qū)隔、概念念抽屜的形成成與固化、領(lǐng)領(lǐng)先品牌的防防御與進(jìn)攻、、越來越高的的門檻與越來來越長的投入入回報周期；；好吧，這個個市場已經(jīng)做做爛了……2、目標(biāo)市場策策略1、無差異市場場營銷策略2、差異性市場場營銷策略3、集中性市場場營銷策略市場營銷組合合目標(biāo)市場(所有的)市場營銷組合合1目標(biāo)市場1市場營銷組合合2目標(biāo)市場2市場營銷組合合3目標(biāo)市場3市場營銷組合合目標(biāo)市場(部分的)目標(biāo)市場選擇擇Targeting市場定位Positioning市場分析Research市場細(xì)分Segmentation營銷組合4P市場營銷核心作業(yè)執(zhí)行與控制IC1、市場定位概概念定位（Positioning)指確定企業(yè)或或產(chǎn)品在目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者中的的地位。每個企業(yè)都必須須建議一整套套獨(dú)一無二的的競爭優(yōu)勢來來使自己不同同于其他企業(yè)業(yè)，從而充分分吸引細(xì)分市市場中的消費(fèi)費(fèi)者。認(rèn)識可能的競競爭優(yōu)勢選擇合適的競競爭優(yōu)勢塑造市場定位位定位不是停留留在內(nèi)部文件件上的字眼，，而指的是在在目標(biāo)消費(fèi)者者心目中形成成的認(rèn)知2、市場定位步步驟確認(rèn)本企業(yè)的的競爭優(yōu)勢。。這一步驟的中中心任務(wù)是要要回答以下三三大問題：一是競爭對手手的產(chǎn)品定位位如何?二是目標(biāo)市場場上足夠數(shù)量量的顧客欲望望滿足程度如如何以及確實(shí)實(shí)還需要什么么?三是針對競爭爭者的市場定定位和潛在顧顧客的真正需需要的利益要要求，企業(yè)應(yīng)應(yīng)該做什么以以及企業(yè)能夠夠做什么?準(zhǔn)確地選擇相相對競爭優(yōu)勢勢。顯示獨(dú)特的競競爭優(yōu)勢。市場定位定位（Positioning)常用的定位特色定位：最最老牌的啤酒酒利益定位：最最主要的定位位方法，洗凈凈力強(qiáng)的洗衣衣粉、不傷手手用途定位：格格力睡夢寶使用者定位：：美術(shù)設(shè)計師師專用電腦類別定位：海海苔、果凍、、維生素糖果果、法式小面面包品質(zhì)、價格定定位：高質(zhì)高高價、高質(zhì)低低價、低質(zhì)低低價不同的定位往往往要求不同同的組織文化化與管理模式式市場定位農(nóng)夫山泉天然水千島湖PH值我們不生產(chǎn)水水目標(biāo)市場選擇擇Targeting市場定位Positioning市場分析Research市場細(xì)分Segmentation營銷組合4P市場營銷核心作業(yè)執(zhí)行與控制IC營銷組合組織通過制定定產(chǎn)品、價格格、渠道、促促銷的組合完完成目標(biāo)市場場消費(fèi)者的需需求。4P1、營銷組合——產(chǎn)品產(chǎn)品——我們?yōu)橄M(fèi)者者提供什么？？產(chǎn)品化意識是是現(xiàn)代市場經(jīng)經(jīng)濟(jì)區(qū)別于農(nóng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的一一種重要意識識產(chǎn)品要素；功功能、質(zhì)量、、品牌（名稱稱）、外觀、、服務(wù)等產(chǎn)品五層次理理論：核心利利益、基本產(chǎn)產(chǎn)品、期望產(chǎn)產(chǎn)品、附加和和潛在產(chǎn)品可口可樂：解解渴、汽水、、暢爽、紅色色、年輕熱情情、到處可以以買到、保證證溫度、潮流流與趨勢。通過加法超越越顧客期望（（慕斯凱奇健健康睡眠系統(tǒng)統(tǒng)）、通過減減法創(chuàng)造新的的細(xì)分市場（（快捷酒店））1、營銷組合——產(chǎn)品產(chǎn)品Product旺銷產(chǎn)品及產(chǎn)產(chǎn)品線（MOTO與NOKIA）產(chǎn)品波士頓矩矩陣：按銷售售增長和市場場占有而區(qū)分分的金牛產(chǎn)品品、問題產(chǎn)品品、明星產(chǎn)品品、死狗產(chǎn)品品。通常用來檢索索公司產(chǎn)品組組合的健康狀狀況，并提供供相應(yīng)的解決決方案，區(qū)域域組合也適應(yīng)應(yīng)波士頓矩陣陣分析法。1、營銷組合——產(chǎn)品產(chǎn)品Product產(chǎn)品生命周期期四階段：投投入成長成熟熟與衰退1、營銷組合——產(chǎn)品產(chǎn)品Product新產(chǎn)品決策通通常要考慮的的問題品牌名稱（品品牌延伸與產(chǎn)產(chǎn)品命名）產(chǎn)品線寬度與與產(chǎn)品線長度度產(chǎn)品概念上市順序與方方法2、營銷組合——價格價格Price價格在應(yīng)用中中首先被分為為：出廠價、、批發(fā)價、零零售價。企業(yè)常用的定定價方法：成本加成法邊際定價法目標(biāo)定價法競爭定價法心理定價法這些定價方法法通常是被綜綜合運(yùn)用的。。2、營銷組合——價格價格Price價位與檔次：：低價經(jīng)濟(jì)型型、中價主流流型、高價豪豪華型。價位的考量和和市場細(xì)分有有密切關(guān)系，，因此產(chǎn)品價價格并不表現(xiàn)現(xiàn)為一種平滑滑連續(xù)的曲線線。價格標(biāo)桿超越定價提價2、營銷組合——價格價格Price上下游留利水水平與終端定定價一起構(gòu)成成價值鏈發(fā)揮供應(yīng)商與與中間商的最最大積極性，，市場不是一一方做起來的的價格管理是對對中間商利益益的保護(hù)，對對于成熟期市市場的產(chǎn)品而而言尤為重要要順價銷售與逆逆價銷售，返返利的管理3、營銷組合——渠道渠道Place產(chǎn)品與服務(wù)從從生產(chǎn)者到消消費(fèi)者的完整整通道。渠道決策長度（層級性性）與寬度（（密集型分銷銷、獨(dú)家分銷銷與選擇性分分銷）渠道沖突廠商博弈（渠渠道品牌的出出現(xiàn)）、渠道道成員之間（（定制產(chǎn)品的的出現(xiàn)）渠道目標(biāo)覆蓋面與穩(wěn)定定、效率與效效益的統(tǒng)合考考量3、營銷組合——渠道渠道Place產(chǎn)品生命周期期與渠道策略略生命周期培育期引入期成長期成熟期衰退期市場戰(zhàn)略市場教育市場開發(fā)目標(biāo)市場細(xì)分市場擴(kuò)張大量市場營銷市場份額品牌建設(shè)使市場飽和針對落伍者不做市場營銷渠道戰(zhàn)略有限的渠道重點(diǎn)開發(fā)有控制的分銷準(zhǔn)備沖擊市場大量分銷提高渠道效率滿足需求大量分銷占領(lǐng)市場、優(yōu)化渠道規(guī)劃渠道布局捆綁銷售增大渠道業(yè)務(wù)量目標(biāo)結(jié)果創(chuàng)造生存市場積聚實(shí)力專注細(xì)分市場大量發(fā)貨取得市場勢力使市場飽和擴(kuò)展市場勢力回收資金填滿市場空間4、營銷組合——促銷促銷Promotion通過廣告、促銷活活動、直銷、、公關(guān)等手段的綜合合運(yùn)用，最終終使消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生購買行為為。促銷按針對對對象區(qū)分，又又可以分為通通路促銷和消消費(fèi)者促銷。。廣告銷售促進(jìn)人員推銷公關(guān)人員推銷銷售促進(jìn)廣告公關(guān)對消費(fèi)品的相相對重要性對產(chǎn)業(yè)用品的的相對重要性性各種促銷方式式對消費(fèi)品和和產(chǎn)業(yè)用品的的相對重要性性4、營銷組合——促銷生產(chǎn)者促銷活動消費(fèi)者中間商“拉”式策略需求需求生產(chǎn)者促銷活動消費(fèi)者中間商“推”式策略需求需求“拉”式策略和和“推”式策策略4、營銷組合——促銷廣告銷售促進(jìn)公關(guān)人員推銷直銷印刷比賽、游戲、抽獎記者報道材料銷售展示商品目錄外包裝交易會演講會銷售會議郵寄電視廣播演示研討會獎勵電話營銷廣告牌回扣慈善捐款展覽會電子購物宣傳手冊以舊換新贊助樣品試用電視購物贈券社區(qū)關(guān)系4、營銷組合——促銷廣告的含義和特特征從市場營銷學(xué)學(xué)的角度來看看，廣告(advertising)是由明確的廣廣告主以付費(fèi)費(fèi)的方式、非非人員的手段段介紹和促銷銷產(chǎn)品、服務(wù)務(wù)或觀念的一一種信息溝通通活動。廣告具有以下下主要特征：：1）.廣告是一種信信息溝通活動動；2.）廣告是一一種有償服務(wù)務(wù)；3）.廣告的目的是是促進(jìn)產(chǎn)品或或服務(wù)的消費(fèi)費(fèi)，或塑造組組織形象。4、營銷組合——促銷——廣告廣告主行銷上的需求求-知名度建立-訴求理解-形象與偏好-通路促進(jìn)-刺激需求廣告公司創(chuàng)意媒體說服載具媒體單位溝通介面消費(fèi)者AB改變態(tài)度產(chǎn)生需求競爭者購買銷售利潤傳播(communication)行銷(4P-4C)4、營銷組合——促銷——傳播廣告公共關(guān)係直效行銷視覺規(guī)劃促銷品牌目標(biāo)消費(fèi)群媒體平臺大眾媒體4、營銷組合——促銷——傳播4、營銷組合——促銷促銷Promotion狹義的促銷只只有3種：直接降價價，買贈，抽抽獎。好的促銷不僅僅是資源的投投入，好的促促銷策略必須須在目標(biāo)市場場與產(chǎn)品處境境之間做出有有效的連接。。策略性促銷銷不但能夠短短期觸動銷售售，也能給品品牌帶來貢獻(xiàn)獻(xiàn)。4、營銷組合——促銷促銷Promotion明晰目的、優(yōu)優(yōu)選策略、設(shè)設(shè)定預(yù)算、執(zhí)執(zhí)行與評估是是促銷活動的的必備流程。。促銷費(fèi)用預(yù)算算與廣告預(yù)算算的方法大致致相同，主要要有：銷售額額比例法、承承受費(fèi)用法、、競爭均勢法法、目標(biāo)任務(wù)務(wù)法、數(shù)字模模型法。目標(biāo)市場選擇擇Targeting市場定位Positioning市場分析Research市場細(xì)分Segmentation營銷組合4P市場營銷核心作業(yè)執(zhí)行與控制IC執(zhí)行與控制再好的想法，，在沒有執(zhí)行行的時候都是是空談。進(jìn)度表、流程程控制、銷售售會議乃至OGSM都是保證執(zhí)行行控制的組織織工具。年度營銷目標(biāo)標(biāo)、階段性營營銷目標(biāo)、手手段與措施、、效果評估、、計劃修正是是執(zhí)行與控制制的核心要素素。營銷經(jīng)理通常常是塑造執(zhí)行行文化的靈魂魂人物，他組組建團(tuán)隊、激激勵與處分、、控制進(jìn)度并并隨時調(diào)整。。一個有良好執(zhí)執(zhí)行力的團(tuán)隊隊勝過一千次次空談。三、市場營營銷全景圖營銷全景圖R——研究STP——目標(biāo)市場策略略4P——營銷組合IC——執(zhí)行與控制感謝聆聽9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。06:14:3406:14:3406:1412/31/20226:14:34AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2206:14:3406:14Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。06:14:3406:14:3406:14Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2206:14:3406:14:34December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20226:14:34上午午06:14:3412月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月226:14上午午12月-2206:14December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/316:14:3406:14:3431December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。6:14:34上上午6:14上上午06:14:3412月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。06:14:3406