寶潔的量化營銷管理M市場(chǎng)營銷的量化管理-

主講：夸克（中國）營銷顧問公司董事長王磊先生《市場(chǎng)營銷的量化管理》夸克職業(yè)經(jīng)理人課程M-4QuatechChinaBusinessValueProvider!

1個(gè)人介紹-----王磊91年清華大學(xué)生物系畢業(yè)，雙學(xué)位學(xué)士寶潔中國公司5年的市場(chǎng)營銷管理經(jīng)驗(yàn)13年大中國地區(qū)成功營銷實(shí)操經(jīng)驗(yàn)夸克（中國）顧問市場(chǎng)研究公司創(chuàng)建人，中國石化集團(tuán)/中國南孚電池首席營銷顧問擁有超過300家企業(yè)顧問培訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)擁有超過1000場(chǎng)營銷專場(chǎng)培訓(xùn)授課經(jīng)驗(yàn)香港第一屆“中國現(xiàn)代中醫(yī)藥國際協(xié)會(huì)”主講嘉賓中山大學(xué)、廣東現(xiàn)代管理培訓(xùn)中心MBA教授

1/13/20232學(xué)習(xí)本課的目的學(xué)習(xí)寶潔公司標(biāo)準(zhǔn)化的管理流程借鑒先進(jìn)、務(wù)實(shí)的高效管理模式3

P&G每年都要進(jìn)行招聘工作，時(shí)間是在每年11月15號(hào)開始，共計(jì)一個(gè)月的時(shí)間。參與面試人員超過二百人，來自所有部門。每個(gè)被面試者都經(jīng)過固定程序，一般在最終面試當(dāng)天就已經(jīng)決定是否聘用。營銷透視-14不同于許多公司的是，P&G有一種獨(dú)特的媒介管理辦法。在進(jìn)入中國的十年內(nèi)幾乎95%的媒介選擇電視媒體，平面及報(bào)紙廣告幾乎見不到。大多數(shù)公司的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)都不直接參與廣告的創(chuàng)意制作過程，而P&G的一個(gè)廣告片審定只需要一個(gè)BM(品牌經(jīng)理)。營銷透視-25第一章：基本概念與指導(dǎo)思想1-1量化的營銷含義1-2量化管理的可行性1-3影響量化管理的因素1-4量化管理的分類第二章：量化的數(shù)學(xué)基礎(chǔ)2-1基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理2-2風(fēng)險(xiǎn)管理模型2-3量化管理模型2-4量化管理模型分類第四章：市場(chǎng)營銷的量化管理4-1營銷量化的管理4-2需求與產(chǎn)品概念4-3產(chǎn)品開發(fā)量化管理4-4市場(chǎng)診斷與機(jī)會(huì)評(píng)估4-5廣告與促銷第五章：量化管理的問題與解決5-1數(shù)據(jù)與信息成本5-2培訓(xùn)與標(biāo)準(zhǔn)化5-3組織架構(gòu)與量化管理目錄第三章：量化管理的基本步驟3-1問題的界定3-2評(píng)估問題的標(biāo)準(zhǔn)3-3模型的建立3-4數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化3-5數(shù)據(jù)采集方法3-6環(huán)境因素的調(diào)整3-7無法獲得信息的處理6第一章

基本概念與指導(dǎo)思想71-1量化的營銷含義營銷是一系列的決策所組成的決策決定了營銷的結(jié)果量化每一個(gè)決策步驟，將會(huì)大大降低結(jié)果的不可預(yù)知性，降低風(fēng)險(xiǎn)。量化的決策系統(tǒng)(DSS)可以保證成功量化的決策是企業(yè)正規(guī)化管理的基礎(chǔ)81-2中國企業(yè)量化管理的可行性正面因素：1、大資本的形成2、營銷潮流3、失敗的反思4、管理的要求負(fù)面因素：1、過去的經(jīng)驗(yàn)與習(xí)慣2、個(gè)人英雄主義3、投機(jī)心理4、管理者個(gè)性與理念5、專業(yè)營銷人員的缺乏91-3影響量化管理的因素中國的模糊主義文化過渡性理論粗曠的管理模式企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展理念領(lǐng)導(dǎo)者的知識(shí)執(zhí)行的水平資源整合101-4量化化管理的分分類結(jié)果量化過程量化管理量化11第二章量量化的數(shù)數(shù)學(xué)基礎(chǔ)122-1基礎(chǔ)礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)學(xué)原原理132-1-1事物的發(fā)發(fā)展規(guī)律正態(tài)分布隨機(jī)性個(gè)體與整體體概率142-1-2對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)數(shù)字的理解解相對(duì)性概率性表達(dá)方式152-1-3基本概念念平均值中值置信度誤差162-1-4統(tǒng)計(jì)分析析、工具相關(guān)回歸聚類172-2風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)管理模型型風(fēng)險(xiǎn)投入量化管理關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)182-3量化化管理模型型外部因素決策模型環(huán)境因素決策因素量化目標(biāo)192-4量化化管理模型型分類個(gè)案量化局限性模型型通用模型20第三章量量化管理的基基本步驟12/31/202221量化管理的基基本步驟1、問題的界定2、評(píng)估問題題的標(biāo)準(zhǔn)3、模型的建建立4、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化5、數(shù)據(jù)采集集方法6、環(huán)境因素素的調(diào)整7、無法獲得得信息的處理理223-1-1問問題的界定問題=決策方方法問題的概括與與抽象化問題的具體化化23洗發(fā)水的香味味面試與招聘激勵(lì)機(jī)制3-1-2案案例寶潔招聘介紹紹24步驟：1、三大類因因素的確定2、篩選核心心因素3、確定變量量4、制作變量量關(guān)系圖3-2-1確確定評(píng)估問題題的標(biāo)準(zhǔn)253-2-2案案例--利潤潤變量關(guān)系圖圖利潤營銷成本生產(chǎn)成本銷售費(fèi)用固定成本設(shè)備其它原材料人工回款生產(chǎn)量需求量工時(shí)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格格剩余生產(chǎn)量需求材料價(jià)工作效率定員26模型：將復(fù)雜雜的自然現(xiàn)象象抽象與簡化化生成的由核核心因素及簡單邏輯輯所組成的一一個(gè)簡化表現(xiàn)現(xiàn)。模型的好處：：節(jié)省時(shí)間與精精力易于理解與操操作如有需要，便便于修改模型的分類：：簡單模型復(fù)雜模型動(dòng)態(tài)模型3-3-1模模型的建立273-3-2例例：P&G的的模型P&G模型簡單貨架管理復(fù)雜廣告片評(píng)估動(dòng)態(tài)CPS上市管管理模型283-3-3建建立模型的工工具統(tǒng)計(jì)學(xué)工具行為學(xué)工具數(shù)據(jù)庫電腦軟件293-4數(shù)據(jù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化與指標(biāo)標(biāo)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化是是最為操作性性的工作需要大量數(shù)學(xué)學(xué)及行為學(xué)知知識(shí)抽象與簡化標(biāo)準(zhǔn)化過程應(yīng)應(yīng)本著實(shí)用性性和相對(duì)性的的原則303-5數(shù)據(jù)采采集采集表格設(shè)計(jì)計(jì)采集方式誤差估計(jì)質(zhì)量監(jiān)控制度配合市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)礎(chǔ)介紹313-6環(huán)境因因素的調(diào)整量化管理模型型需要一定的的組織及物質(zhì)質(zhì)基礎(chǔ)，有時(shí)需要為它創(chuàng)創(chuàng)造環(huán)境。制度環(huán)境組織環(huán)境成本環(huán)境其它環(huán)境例：P&G的的招聘系統(tǒng)介介紹323-8無法采采集信息的處處理例：P&G的的概念測(cè)試與與銷售預(yù)測(cè)簡單復(fù)雜動(dòng)態(tài)變量不確定處處理決策樹模擬模擬/相關(guān)性性33第四章市場(chǎng)營銷的量量化管理344-1營銷量量化的基礎(chǔ)不同于財(cái)務(wù)與與生產(chǎn)的量化化過程，營銷銷過程的量化化管理涉及較較多的過程及及行為學(xué)的理理論。量化中中需要對(duì)事物物及行為的雙雙重量化并有有機(jī)結(jié)合。營銷量化的工工具：1、統(tǒng)計(jì)學(xué)2、行為學(xué)3、軟件4、硬件5、營銷實(shí)驗(yàn)驗(yàn)6、數(shù)據(jù)庫354-1-1通通用的營銷過過程企業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體客戶研究公司信息1234產(chǎn)品信息資金8產(chǎn)品567364-1-2營營銷過程中的的關(guān)鍵點(diǎn)1、需求與產(chǎn)產(chǎn)品2、廣告與概概念3、網(wǎng)絡(luò)4、媒介5、市場(chǎng)評(píng)估估與預(yù)測(cè)6、銷售7、促銷8、信息反饋饋374-1-3消消費(fèi)行為學(xué)在營銷的關(guān)鍵鍵點(diǎn)中涉及的的每一個(gè)方面面都牽涉了人人類行為學(xué)的的內(nèi)容。自我概念與生活方式內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒態(tài)度需要欲望體驗(yàn)與產(chǎn)品獲獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲獲取消費(fèi)行為總圖圖外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會(huì)地位參考團(tuán)體家庭營銷活動(dòng)決策過程情境問題識(shí)別▽信息搜集▽評(píng)價(jià)選擇▽場(chǎng)所選擇與購購買▽購后過程384-1-4行行為量化行為學(xué)量化過過程直接影響響了整體營銷銷量化的過程程，從本質(zhì)上上來說營銷量量化的70%以上是行為為量化。消費(fèi)者行為學(xué)學(xué)模型39案例

廣告告效果評(píng)估量量化模型404-2需求與與產(chǎn)品概念最大限度的滿滿足消費(fèi)者需需求是營銷成成功的公理。。需求的研究是是企業(yè)新產(chǎn)品品開發(fā)的主要要?jiǎng)恿ΑＰ枨笫且环N復(fù)復(fù)雜的心量行行為過程。414-2-2需需求量化模型型(HiarchyofNeeds)問題：找到消消費(fèi)者認(rèn)為最最重要而又緊緊迫的需求。。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：需求重要程度度I需求緊迫程度度U模型建立：需求重要程度度I需求緊迫程度度U需求點(diǎn)424-2-4需需求量化模型型(HON)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：：定性研究需需求庫評(píng)價(jià)方法5點(diǎn)點(diǎn)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)采集：定定量隨機(jī)抽樣樣300樣樣本/城市環(huán)境因素：制制度規(guī)定每三三至五年每個(gè)個(gè)品類進(jìn)行一次全國性研研究無法獲得因素素：需求庫完完整性和獨(dú)立立性434-2-3HON模型的應(yīng)用過過程例：飄柔的發(fā)發(fā)展歷程飄逸柔順二二合合一中中干油油活活粒粒子滋養(yǎng)牛牛奶滋滋養(yǎng)444-2-4概概念的開發(fā)概念是一種思思想，一種生生活方式例：飄柔的概概念銷售播種思想，收收獲行動(dòng)播種行動(dòng)，收收獲習(xí)慣播種習(xí)慣，收收獲精神播種精神，收收獲世界概念是需求的的精神升華454-2-5概概念的量化開開發(fā)問題：尋找確定消費(fèi)費(fèi)者樂于接受受的與產(chǎn)品特特性相符的生生活方式及表表達(dá)方法。評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)：：概念與生活方方式的符合度度LS概念的打動(dòng)力力OR，PI概念的易懂性性Reaction概念與產(chǎn)品的的符合度M464-2-6概概念的量化評(píng)評(píng)估模型CET&CUTReaction概念OR，，PILS產(chǎn)品符符合庫庫M確定模型建建立：：數(shù)據(jù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化化：LS聚聚類分分析OR，，PI5點(diǎn)點(diǎn)定量量評(píng)價(jià)價(jià)Reaction因因子分分析，，加權(quán)權(quán)MPI2---PI1數(shù)據(jù)采采集：：COT(概念念與使使用測(cè)測(cè)試)環(huán)境因因素：：每個(gè)新新概念念都進(jìn)進(jìn)行測(cè)測(cè)試，，之后后才可可進(jìn)入入廣告告階段段無法確確定因因素：：競(jìng)爭因因素文化因因素47應(yīng)用案案例碧浪概概念開開發(fā)48練習(xí)耐耐用品品概念念量化化模型型的開開發(fā)49練習(xí)工業(yè)用用品的的需求求量化化模型型504-3產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)量化化管理理產(chǎn)品的的開發(fā)發(fā)不是是新科科技的的應(yīng)用用，而而是滿足需需求的的一個(gè)個(gè)創(chuàng)新新過程程。產(chǎn)品開開發(fā)的的量化化管理理：產(chǎn)品功功能的的量化化管理理產(chǎn)品包包裝的的量化化管理理產(chǎn)品外外圍功功能的的管理理514-3-1功能能開發(fā)發(fā)量化化管理理(PT，BLINDTEST，，IT)問題：：開發(fā)出出符合合產(chǎn)品品概念念，優(yōu)優(yōu)于競(jìng)競(jìng)爭對(duì)對(duì)手的的功能能技術(shù)術(shù)(產(chǎn)產(chǎn)品)。評(píng)估標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：：與概念念匹配配度：：M相對(duì)競(jìng)競(jìng)爭的的優(yōu)勢(shì)勢(shì)：SD無負(fù)面面因素素：AR成本允允許：：FA524-3-2功能能開發(fā)發(fā)量化化管理理(PT，BLINDTEST，，IT)數(shù)據(jù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化化：MCUT結(jié)果果競(jìng)爭BT結(jié)結(jié)果無負(fù)面面AR限限制成本CUT結(jié)果果+FA數(shù)據(jù)采采集：：BlindTestIdentifyTestCUT環(huán)境因因素：：標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)流流程及及預(yù)算算無法確確定因因素：：使用用環(huán)境境影響響產(chǎn)品概念匹匹配優(yōu)于競(jìng)競(jìng)爭無負(fù)面面成本允允許模型：：534-3-3包裝裝及外外圍特特征包裝及及外圍圍共有有28種不不同的的評(píng)估估方法法涉及及各種種類型型的產(chǎn)產(chǎn)品外圍特特征主主要指指香味味等非非直直接功功能特特征例：洗洗衣粉粉的藍(lán)藍(lán)色粒粒子54練習(xí)DVD外型型的量量化評(píng)評(píng)估模模型554-4市市場(chǎng)診診斷與與機(jī)會(huì)會(huì)評(píng)估估企業(yè)最最大的的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)是投投資的的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)投資涉涉及范范圍廣廣闊，，從設(shè)設(shè)備購購買到到廣告告投入入，新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)量化的的評(píng)估估風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)是企企業(yè)長長期穩(wěn)穩(wěn)定發(fā)發(fā)展的的保障障564-4-1上市市四次次銷售售預(yù)測(cè)測(cè)模型型概念預(yù)預(yù)測(cè)廣告預(yù)預(yù)測(cè)產(chǎn)品預(yù)預(yù)測(cè)上市早早期預(yù)預(yù)測(cè)574-4-2上市市產(chǎn)品品評(píng)估估-整整合品品牌評(píng)評(píng)估G2組G3組G4組G6組G7組G5組G1組不知道品牌的消費(fèi)者知道品牌但不在選擇集合內(nèi)且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費(fèi)者知道品牌、在選擇集合內(nèi)但不是首選品牌且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費(fèi)者嘗試過產(chǎn)品但不在選擇集合內(nèi)的消費(fèi)者知道品牌、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌但沒有嘗試過產(chǎn)品的消費(fèi)者嘗試過產(chǎn)品、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌的消費(fèi)者584-4-3生活活形態(tài)態(tài)與品品牌機(jī)機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)對(duì)于功功能性性較弱弱的產(chǎn)產(chǎn)品，，品牌牌與生生活形形態(tài)是是評(píng)估估市場(chǎng)場(chǎng)的關(guān)關(guān)鍵例：P&G生活活形態(tài)態(tài)研究究介紹紹生活形形態(tài)的的應(yīng)用用例：景景田新新瓶型型59練習(xí)開發(fā)一一個(gè)以以生活活形態(tài)態(tài)為基基礎(chǔ)玉蘭油油品牌牌提升升的量量化管管理模模式604-5廣告告與促促銷614-5-1廣告告四步步量化化管理理概念腳本媒介評(píng)估624-5-2廣告告腳本本量化化模型型OAT介紹紹634-5-3媒介介量化化模型型Pay-out模型媒介管管理12/31/2022644-5-4評(píng)估估EBES模模型型TrackingStudy模模型型654-5-5促銷銷的量量化管管理促銷效效果評(píng)評(píng)估模模型促銷數(shù)數(shù)據(jù)庫庫促銷效效果預(yù)預(yù)測(cè)66練習(xí)三大行行業(yè)廣廣告效效果評(píng)評(píng)估模模型的的建立立67第五章章量量化化管理理的問問題與與解決決方案案685-1數(shù)據(jù)據(jù)與信信息成成本例：P&G市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研研預(yù)算算分析析企業(yè)規(guī)規(guī)模要要與量量化同同步量化系系統(tǒng)的的階段段性理理論量化與與風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)管理理12/31/2022695-2培培訓(xùn)訓(xùn)與與標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化高層層培培訓(xùn)訓(xùn)是是關(guān)關(guān)鍵鍵管理理理理念念全面面規(guī)規(guī)劃劃705-3組組織織架架構(gòu)構(gòu)與與量量化化管管理理營銷銷量量化化管管理理首首先先建建立立在在組組織織量量化化管管理理的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上例：：P&G的的員員工工培培養(yǎng)養(yǎng)系系統(tǒng)統(tǒng)71歡迎迎來來電電咨咨詢?cè)儭ぁむ]郵件件咨咨詢?cè)兾覍⒈M盡力力解解答答各各位位的的問問題題………12/31/202272本課程圓圓滿結(jié)束束感謝大家家的合作作!12/31/2022739、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。06:12:4906:12:4906:1212/31/20226:12:49AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2206:12:4906:12Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。06:12:4906:12:4906:12Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問問年。。12月-2212月-2206:12:4906:12:49December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20226:12:49上上午06:12:4912月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月226:12上上午12月-2206:12December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/316:12:4906:12:4931December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。6:12:49上上午午6:12上上午午06:12:4912月月-229、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。06:12:4906:12:4906:1212/31/20226:12:49AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2206:12:4906:12Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。06:12:4906:12:4906:12Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2206:12:4906:12:49December31,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20226:12:49上上午午06:12:4912月月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月226:12上上午12月-2206:12December31,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/316:12:4906:12:4931December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。6:12:49上上午6:12上上午06:12:4912月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。