媒介基本術語分享與介紹

1媒介基本術語分享與介紹2匯報內容中國媒介市場發(fā)展回顧消費者的變化獲得需要的專業(yè)數(shù)據(jù)媒介專業(yè)術語各媒體不同的特性，是做計劃的基本案例3回顧中國媒介市場至今的發(fā)展4回顧中國媒介市場至今的發(fā)展1979

鄧小平–

中國改革開放5GDP增長

外匯儲備出口2000-2005年平均增長10.9%2005年為8,180億美元2005年出口貿易額7620億美元,比去年同期增長28.4%數(shù)據(jù)源：中國統(tǒng)計年鑒強大的經濟基礎是中國媒體發(fā)展的基礎城市人均消費支出2000-2005增長了59%,從RMB4,998到RMB7,943城市人均可支配收入2000–2005增長了67%,從RMB6,280到RMB10,493回顧中國媒介市場至今的發(fā)展6廣告恢復后的第一第一個報紙廣告:１９７９年１月４日《天津日報》第三版刊登藍天牙膏等廣告，拉開了報紙廣告的序幕。第一個電視廣告:１９７９年１月２８日，上海電視臺于１７時０５分，播發(fā)了引人注目的第一例商業(yè)性電視廣告——參桂補酒，時間長１分３５秒。第一個電臺廣告:１９７９年３月１５日，上海人民廣播電臺播發(fā)了“春雷藥性發(fā)乳”——第一例商業(yè)廣播廣告，啟動了廣播廣告。第一個外商廣告:1979年3月15日，瑞士雷達表的廣告赫然出現(xiàn)在上?！段膮R報》上，同一天，上海電視臺也播放了雷達表的電視廣告。回顧中國媒介市場至今的發(fā)展7買方市場賣方市場穩(wěn)定混亂1995前1995-19971998-20002001-2005媒體有三種價格(國內/合資/外商)基本沒有全國性的調研數(shù)據(jù)媒體規(guī)范到一種價格開始有監(jiān)播(49個城市)和收視率數(shù)據(jù)調查軟件齊全(監(jiān)測、市場調查、收視/聽率等）媒體談判空間更大，形式靈活從效益出發(fā)追求投資回報率中國媒體市場發(fā)展回顧中國媒介市場至今的發(fā)展8媒體環(huán)境的變化1980年涂墻廣告

(只限于政府使用）電視(以中央臺為主)報紙電臺今天是媒體信息爆炸的時代！影院/院線電視(317+)報紙(2119+)互聯(lián)網(wǎng)電臺(277+)傳單/手冊戶外…雜志(9074+)回顧中國媒介市場至今的發(fā)展9媒體多元化發(fā)展，影響力進一步加深

被各個媒體不斷炒作的《無極》和‘饅頭’通過電視直播及互動贏得超人氣的‘超級女聲’不斷發(fā)展的網(wǎng)絡媒體帶來的周邊效應回顧中國媒介市場至今的發(fā)展10消費者的變化11從共產主義到到消費主義昨天從不能選擇品品牌……到短時期內面面對過多的品品牌選擇今日消費者的變化化12日益復雜的媒媒介傳播環(huán)境境消費者的變化化13這些軟件可以以幫助我們獲獲得我們需要要的專業(yè)數(shù)據(jù)據(jù)獲得需要的專專業(yè)數(shù)據(jù)14廣東廣東整合消費者和和媒體研究品牌狀況中國市場與媒媒體研究30城市閱讀人數(shù)讀者構成讀者心理媒體習慣品牌使用電視觀眾統(tǒng)計計央視－索福瑞瑞媒介研究個人收視紀錄錄儀-32城市日記法–93城市日記法-21省監(jiān)測數(shù)據(jù)尼爾森電視–594頻道報紙–363種雜志–218種戶外–23城市平面閱讀率全國讀者調查查30城市閱讀人數(shù)讀者構成讀者心理媒體習慣品牌使用電臺收聽率央視－索福瑞瑞媒介研究4城市電臺收聽率獲得需要的專專業(yè)數(shù)據(jù)15經常使用的媒媒介專業(yè)術語語16OTSGRPMediaReachCPMCPRPTargetAudience小測驗：你已已經了解了多多少？Test17我們今天要介介紹的媒介術術語…目標對象(TargetAudience)OTS(opportunitytosee)滲透率/接觸度GRP(GrossRatingPoint)收視率(Rating)單一收視點/千人成本CPRP/CPM偏好度(Index)閱讀率（Readership）到達率(Reach)媒介專業(yè)術語語181.目標對象（TargetAudience）如何更好地了了解我們的目目標對象你希望廣告影影響哪一種人人?轉換成媒介語語言，應該是是哪一群人這群人必須被被具體的非抽抽象的，例如如：25-30歲女性，已婚婚媒介專業(yè)術語語—TargetAudience19客戶的媒介習習慣目標受眾：雖然電視、戶外等媒媒體在目標消消費群滲透率率普遍居最高高，但是媒體體偏好度卻因因不同目標受受眾而呈現(xiàn)各各異數(shù)據(jù)來源：CMMS2006(春季數(shù)據(jù)),上海媒介專業(yè)術語語—TargetAudience202.滲透率/接觸度目標對象中接觸某媒體體的人口占目標對象總人口的百分分比=〉用來測量某種種媒體的覆蓋蓋率例：男性30-45歲總人口數(shù)：：1,966,000人其中昨天閱讀讀過報紙的：：1,565,000人報紙媒體在上上海的接觸度度 ：＝79.6%男性30-45歲昨天閱讀過報紙人口數(shù)男性30-45歲總人口數(shù)媒介專業(yè)術語語—滲透率/接觸度213.閱讀率（Readership)目標對象中接觸某平面面媒體的人口口數(shù)占目標對象總人口的百分分比=〉用來測量某種種平面媒體接接觸的接觸率率例：男性30-45歲總人口數(shù)：：1,966,000人閱讀過新聞晨晨報的：：527,000人報紙媒體的接接觸度 ：＝26.8%男性30-45歲新聞晨報閱讀者男性30-45歲總人口數(shù)媒介專業(yè)術語語—Readership224.偏好度（index)目標對象中接觸某媒體體的接觸率同同比所有人對對該媒體的接接觸率=〉用來測量該媒媒體對目標對對象的傾向性性例：男性30-45歲總人口數(shù)：：1,966,000人其中昨天閱讀讀過報紙的：：1,565,000人上海所有人口口：：：10,004,000人其中閱讀報紙紙人數(shù)：7,359,000人報紙對目標人人群的偏好度度（Index) :＝108.2男性30-45歲閱讀報紙人人數(shù)男性30-45歲總人口數(shù)上海閱讀報紙紙人數(shù)上海市總人口口數(shù)表示男性30-45歲偏好閱讀報報紙媒介專業(yè)術語語—Index234.偏好度（index)同樣，偏好度度的概念可以以用在針對某某具體平面媒媒體;某品牌；某類類產品等上媒介專業(yè)術語語—Index245.CPM千人成本(CostPerThousand):廣告訊息給1000個受眾接觸到到的成本媒體費用接觸到的目標對象X1000媒介專業(yè)術語語—CPM25目標總人口=2,077,000(20-45的女性)到達率=15%接觸人口=2,077,000x15%=311,550花費=Rmb18,360每千人成本?=18,360/311,550x1,000=Rmb58.93舉例媒介專業(yè)術語語—CPM266.到達率(Reach)到達率(Reach):暴露于一個媒媒介執(zhí)行方案案的目標對象象占總目標對對象的百分比比,為非重復復性(Unduplicate)的計算數(shù)值.=>也稱為非重復到達率率或凈到達率媒介專業(yè)術語語—Reach27雖然有些人看看到超過一次次以上的廣告告，

可是是有些人連一一次也沒有看看到!媒介專業(yè)術語語—Reach287.OTSOPPORTUNITYTOSEE(OTS)-廣告能見機率率買到一個別人看到廣告的機會.～但無法保保證他們肯定定看到.當我們購買了了電視臺的廣廣告時間或者者是雜志的廣廣告版位,實實際上只意味味著-媒介專業(yè)術語語—OTS2930了解各媒體都都有不同的特特性也是做計計劃的基本31在不同媒體上上使用的不同同的信息電視報紙雜志戶外廣播因特網(wǎng)和消費者進行溝通媒介特性32電視的特性優(yōu)點有助于快速提提高品牌知名名度到達率高提升品牌形象聽覺，視覺和和動感有較高的娛樂樂性缺點成本高信息生命力短短人口層面選擇擇性低較容易被刪除除(轉臺)較長的制作時時間雜亂的環(huán)境廣告法限制媒介特性—電視33報紙的特性優(yōu)點時效性強權威性/可靠靠性有選擇性主動性閱讀－－能傳播大量和詳細信信息好的理解和記記憶低制作成本缺點生命周期短部分彩色制作差靈活性差只有視覺效果果媒介特性—報紙Hardcopy-可追溯、可流流傳、可檢索索34雜志的特性優(yōu)點目標選擇性高高色彩效果好廣告形式靈活活較長的生命周周期及重復露露出傳閱讀者較多多能夠傳遞較長長的信息缺點訂位時間太長長缺乏時效性到達率建立較較慢媒介特性—雜志具有忠實的讀讀者群35廣播媒體的特特性優(yōu)點靈活性強成本低有助建立頻次可增加與聽眾眾接近度如熱線節(jié)目缺點成本低-地地位亦低無視覺印象生命周期短一般作輔助媒體媒介特性—廣播36戶外媒體的特特性優(yōu)點覆蓋率廣泛可選擇地理人流量大，則則頻次高呈現(xiàn)比現(xiàn)實生生活大的面積－沖擊力力有較大創(chuàng)意空空間能見度高全天效應缺點觀眾選擇性低低局限于簡單信信息自然因素會影影響效果較長制作周期期媒介特性—戶外37因特網(wǎng)的特性性優(yōu)點互動性強時效迅速聲色效果好廣告形式靈活活信息量大覆蓋廣，可達達全國搜索引擎追蹤單對單溝通缺點干擾過高受眾群有限下載時間長容易被忽略甚甚至過濾媒介特性—Internet38如何評估媒體體媒介特性—評估39如何評估媒體體價值對比性電視10,000電影50廣播200報紙20,000雜志10,000貴便宜普通貴貴媒介特性—評估40如何評估媒體體各個媒體在廣廣告活動中的的作用是不一一樣的，所以以我們不能將將其價格作縱縱向比較，而而是要結合其其發(fā)揮的作用用的大小適當當?shù)剡M行組合合，以求廣廣告覆蓋的全全面性媒介特性—評估41如何評估媒體體價值對比性30”上海電視25,000北京電視30,000廣州電視10,000貴貴便宜媒介特性—評估42如何評估媒體體不同地區(qū)的同同類型媒體，，不能單純以以價格進行比比較，各個城城市的目標消消費群所處的的媒體環(huán)境都都不同，對媒媒體的接受度度也不同，所所以媒體本身身的價值在各各地的體現(xiàn)也也是不一樣的的媒介特性—評估43如何評估媒體體媒體的評估要素和品牌的相關度媒體合作度廣告環(huán)境主要針對人群到達率千人成本在選擇媒體時時，我們需要要綜合考量很很多因素：此外競爭對手手的媒體使用用也是一個考考量因素媒介特性—評估44報紙媒體的評評估與選擇-行業(yè)研究讀者調查(Readership)CMMS(ChinaMediaandMarketSurvey)CNRS(ChinaNationalReadershipSurvey)廣告投入與監(jiān)監(jiān)測分析ACNielsenADEXSofresCompetitiveSpending第三方獨立發(fā)發(fā)行量審核BPAABC媒體或第三方方獨立研究4A廣告公司主要要使用來幫助助選擇報紙媒媒體和監(jiān)測報報紙媒體花費費的軟件45如何更好的選選擇和使用報報紙呢？Quantitative(量的方面)發(fā)行量目標讀者閱讀讀率報紙讀者構成成媒介成本(CPM千人成本)等等Qualitative(質的方面)目標觀眾吻合合度編輯風格與產產品品牌契合合載體操作靈活活性印刷質量等等媒介特性—評估46量的評估標準準——發(fā)行量的準確確評估現(xiàn)在大部分平平面媒體為自自報發(fā)行量.但是,在沒有第三方方審核的發(fā)行行量的情況下下,媒體自報的發(fā)發(fā)行量有很大大的水分.參考行業(yè)研究究(CMMS)所提供的目標標消費者閱讀讀率,讀者構成和傳傳閱率等來確確定刊物的真真正覆蓋人口口有效的到達目目標消費群是是溝通的前提提媒介特性—評估47舉例：上海報報紙狀況新聞綜合類:新民晚報，新新聞晨報，新新聞晚報，娛樂休閑類：：申江服務導導報，完全生生活手冊，新新報，青年報報，生活周刊刊，上海一周周，上海星期期三體育類：東方方體育日報機關報：解放放日報，文匯匯報新聞類、生活活類、娛樂休休閑類和體育育類報紙都將將在我們的選選擇之列，但但是報紙如此此之多，預算算又有限，該該如何衡量？？舉例：上海地區(qū)的的報紙選擇媒介特性—評估48報紙選擇-發(fā)行量光從發(fā)行量來來看，新民晚晚報和新聞晨晨報會是不錯錯的選擇但是，發(fā)行量量大并不意味味著能夠真正正覆蓋到我們們的目標消費費群，而且發(fā)發(fā)行量大的報報紙往往價格格昂貴數(shù)據(jù)來源：CMMS2006春媒介特性—評估49報紙選擇-價格光考慮媒體的的單一價格，，新聞午報和和上海星期三三是最便宜的的但是，發(fā)行量量不盡如人意意，版面內容容契合度不高高，目標消費費群的閱讀率率低往往是價價格便宜的媒媒體的通病數(shù)據(jù)來源：CMMS2006春媒介特性—評估50報紙選擇-閱讀率數(shù)據(jù)來源：CMMS2006春舉例說明:同樣對于《解放日報》，男性30-45讀者閱讀率明明顯高于所有有人群;27%的男性30-45歲人群閱讀《新聞晨報》，也高于平均均水平閱讀率是我們們衡量報紙媒媒體有效性的的指標之一，，它能夠直接接反映報紙對對于目標受眾眾的覆蓋;但是，只看閱閱讀率也是不不夠的，只有有將報紙的發(fā)發(fā)行量，價格格，閱讀率有有效結合考慮慮，才能真正正評估這份報報紙是否合適適媒介特性—評估51報紙選擇-千人成本所以最終我們們評估一份報報紙性價比是是否好所引用用的將是“目目標受眾千人人成本”的概概念目標受眾千人人成本=（報紙凈價/目標人群接觸觸人數(shù)）*1000意即：報紙廣廣告覆蓋到1000個目標消費者者所需要的成成本千人成本是融融合了發(fā)行量量，價格，閱閱讀率三個主主要因素在內內的綜合考慮慮的一項指標標，能夠比較較科學地反映映當?shù)貓蠹埫矫襟w的性價比比，一般狀況況下，該項指指標是我們評評估報紙媒體體的最基本考考慮點。數(shù)據(jù)來源：CMMS2004秋媒介特性—評估52這些就是我們們制訂媒體計計劃的基礎媒介特性—計劃謝謝12月月-2205:51:0405:5105:5112月月-2212月月-2205:5105:5105:51:0412月-2212月-2205:51:042022/12/315:51:049、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。05:51:0405:51:0405:5112/31/20225:51:04AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2205:51:0405:51Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。05:51:0405:51:0405:51Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2205:51:0405:51:04December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20225:51:04上上午05:51:0412月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月225:51上上午12月-2205:51December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/315:51:0505:51:0531December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。5:51:05上午5:51上上午05:51:0512月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。05:51:0505:51:0505:5112/31/20225:51:05AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2205:51:0505:51Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。05:51:0505:51:0505:51Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2205:51:0505:51:05December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20225:51:05上午05:51:0512月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月225:51上上午午12月月-2205:51December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/315:51:0505:51:0531December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。5:51:05上午午5:51上午午05:51:0512月