尚德市場調(diào)研與市場講義

市場調(diào)研與市場分析前言市場調(diào)查概論市場調(diào)查的概念什么是市場調(diào)查市場調(diào)查的機(jī)構(gòu)市場調(diào)查的發(fā)展市場調(diào)查的意義什么是市場調(diào)查（1）一般的定義：指以科學(xué)的方法收集市場資料，并運用統(tǒng)計分析的方法對所收集的資料進(jìn)行分析研究，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，為企業(yè)管理者提供科學(xué)決策所必要的信息依據(jù)的一系列過程。美國市場營銷學(xué)會的定義：一種借助于信息把消費者、顧客以及公共部門和市場聯(lián)系起來的特定活動，這些信息用以識別和界定市場營銷的機(jī)會和問題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評價營銷活動，監(jiān)控營銷績效，增進(jìn)對營銷過程的理解。什么是市場調(diào)查（2）市場調(diào)查有廣義與狹義之分，狹義的市場調(diào)查指針對顧客行為所作的市場調(diào)查；廣義的市場調(diào)查除了顧客行為之外還包括市場營銷過程的每一階段。市場調(diào)查的有關(guān)機(jī)構(gòu)專業(yè)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)廣告公司的市場調(diào)研部門政府部門的市場調(diào)研部門學(xué)術(shù)專業(yè)研究機(jī)構(gòu)的市場調(diào)研部門社會團(tuán)體的市場調(diào)研部門企業(yè)本身內(nèi)部的市場調(diào)研部門市場調(diào)查的發(fā)展（1）市場調(diào)查的起源1911年柯蒂斯公司成立商業(yè)調(diào)查部，開始進(jìn)行市場調(diào)查活動1911年凱倫克廣告公司率先采用郵寄卡片的調(diào)查方法1929年美國開展了第一次分銷普查1914年哈佛大學(xué)成立商業(yè)調(diào)查研究所1919年芝加哥大學(xué)鄧楷的《商業(yè)調(diào)查》一書出版1937年美國市場營銷協(xié)會編寫《市場調(diào)查技術(shù)》一書市場調(diào)查的發(fā)展（2）市場調(diào)查的發(fā)展20世紀(jì)50年代以來，計算機(jī)技術(shù)的發(fā)展與普及推進(jìn)了計算機(jī)在市場調(diào)查中運用，并進(jìn)一步促進(jìn)了市場調(diào)查的發(fā)展；美國大多數(shù)大公司銷售額的0.1%~3.5%被用于市場調(diào)查，其中1/4~1/2被支付給專業(yè)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)；大多數(shù)國家都先后成立了全國性的市場調(diào)查組織，并設(shè)立了大量的國際性市場調(diào)查組織；1977年，制定了“市場營銷和社會調(diào)查業(yè)務(wù)國際準(zhǔn)則”。市場調(diào)調(diào)查的的意義義市場調(diào)調(diào)查是是市場場預(yù)測測的基基礎(chǔ)市場調(diào)調(diào)查是是企業(yè)業(yè)正確確進(jìn)行行決策策的前前提市場調(diào)調(diào)查是是市場場機(jī)制制發(fā)揮揮作用用的重重要途途徑市場調(diào)調(diào)查是是政府府宏觀觀調(diào)控控的基基本依依據(jù)市場調(diào)調(diào)查的的意義義(2)第一，，通過過市場場調(diào)研研，確確定顧顧客的的需求求，才才能生生產(chǎn)客客戶需需要的的產(chǎn)品品，保保證企企業(yè)獲獲得滿滿意的的利潤潤。市市場調(diào)調(diào)查研研究是是企業(yè)業(yè)取得得良好好經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益益的保保證。。第二，，市場場是不不斷變變化的的，顧顧客的的需求求各不不相同同。通通過市市場調(diào)調(diào)研，，可以以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)一些些新的的機(jī)會會和需需求，，開發(fā)發(fā)新的的產(chǎn)品品去滿滿足這這些需需求。。第三，，通過過市場場調(diào)研研可以以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品的不不足及及經(jīng)營營中的的缺點點，及及時的的加以以糾正正，修修改企企業(yè)的的經(jīng)營營策略略，使使企業(yè)業(yè)在競競爭中中保持持清醒醒的頭頭腦，，永遠(yuǎn)遠(yuǎn)立于于不敗敗之地地。第四，，通過過市場場調(diào)研研還可可以及及時掌掌握企企業(yè)競競爭者者的動動態(tài)，，掌握握企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品在市市場上上所占占份額額的大大小，，針對對競爭爭者的的策略略，對對自己己的工工作進(jìn)進(jìn)行調(diào)調(diào)整和和改進(jìn)進(jìn)，知知已知知彼，，才能能百戰(zhàn)戰(zhàn)百勝勝。第五，，通過過市場場調(diào)查查研究究，可可以了了解整整個經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境對對企業(yè)業(yè)發(fā)展展的影影響，，了解解國家家的政政策法法規(guī)變變化，，預(yù)測測未來來市場場可能能發(fā)生生的變變化。。抓住住一些些新的的發(fā)展展機(jī)會會，并并對可可能發(fā)發(fā)生的的情況況及時時采取取應(yīng)變變措施施，以以減少少企業(yè)業(yè)的損損失。。第一節(jié)節(jié)組組織市市場調(diào)調(diào)研一、市市場調(diào)調(diào)研計計劃1．明明確調(diào)調(diào)查目目的和和內(nèi)容容。2．確確定調(diào)調(diào)查方方法。。3．調(diào)調(diào)查程程序及及日程程安排排。4．調(diào)調(diào)查方方法。。5．質(zhì)質(zhì)量控控制措措施。。6．經(jīng)經(jīng)費預(yù)預(yù)算。。市場調(diào)調(diào)查的的內(nèi)容容市場環(huán)環(huán)境調(diào)調(diào)查市場需需求調(diào)調(diào)查競爭對對手調(diào)調(diào)查產(chǎn)品調(diào)調(diào)查銷售調(diào)調(diào)查廣告效效果調(diào)調(diào)查市場環(huán)環(huán)境調(diào)調(diào)查市場環(huán)環(huán)境的的含義義指作用用于企企業(yè)生生產(chǎn)與與經(jīng)營營的一一切外外界力力量的的總和和。市場環(huán)環(huán)境調(diào)調(diào)查的的主要要內(nèi)容容政治法法律環(huán)環(huán)境調(diào)調(diào)查經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境調(diào)調(diào)查社會文文化環(huán)環(huán)境調(diào)調(diào)查科學(xué)技技術(shù)環(huán)環(huán)境調(diào)調(diào)查地理氣氣候環(huán)環(huán)境調(diào)調(diào)查市場需需求調(diào)調(diào)查市場需需求的的含義義指在一一定的的支付付能力力下市市場上上對生生產(chǎn)出出來的的供應(yīng)應(yīng)最終終消費費與使使用的的物質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品品和勞勞務(wù)的的總和和。市場需需求調(diào)調(diào)查的的內(nèi)容容社會購購買力力調(diào)查查市場商商品需需求結(jié)結(jié)構(gòu)調(diào)調(diào)查消費人人口結(jié)結(jié)構(gòu)調(diào)調(diào)查消費者者購買買動機(jī)機(jī)調(diào)查查消費者者購買買行為為調(diào)查查競爭對對手調(diào)調(diào)查競爭對對手調(diào)調(diào)查的的主要要內(nèi)容容包括括競爭對對手的的數(shù)量量與經(jīng)經(jīng)營實實力競爭對對手的的市場場占有有率競爭對對手的的競爭爭策略略與手手段競爭對對手的的產(chǎn)品品競爭對對手的的技術(shù)術(shù)發(fā)展展產(chǎn)品調(diào)調(diào)查產(chǎn)品調(diào)調(diào)查的的主要要內(nèi)容容有產(chǎn)品實實體的的調(diào)查查產(chǎn)品包包裝的的調(diào)查查產(chǎn)品品品牌的的調(diào)查查產(chǎn)品服服務(wù)的的調(diào)查查產(chǎn)品市市場占占有率率的調(diào)調(diào)查產(chǎn)品價價格的的調(diào)查查銷售調(diào)調(diào)查銷售渠渠道調(diào)調(diào)查銷售渠渠道是是指商商品從從生產(chǎn)產(chǎn)者到到消費費者所所經(jīng)過過的流流通途途徑或或路線線的，，銷售售渠道道調(diào)查查即指指對商商品銷銷售過過程中中的通通路所所進(jìn)行行的調(diào)調(diào)查。。促銷調(diào)調(diào)查指對企企業(yè)各各種促促銷方方式的的效果果進(jìn)行行調(diào)查查。包包括人人員促促銷、、營業(yè)業(yè)推廣廣和公公共關(guān)關(guān)系等等。廣告效效果調(diào)調(diào)查廣告受受眾的的界定定關(guān)于廣廣告送送達(dá)率率廣告媒媒體調(diào)調(diào)查廣告記記憶廣告與與銷售售業(yè)績績的關(guān)關(guān)系調(diào)查目目的探測性性調(diào)查查描述性性調(diào)查查因果關(guān)關(guān)系調(diào)調(diào)查預(yù)測性性調(diào)查查探測測性性調(diào)調(diào)查查（1）概述探測性性調(diào)查查通常常是最最無結(jié)結(jié)構(gòu)和和最不不正式式的調(diào)調(diào)查，，進(jìn)行行探測測性調(diào)調(diào)查的的目的的是為為了獲獲得有有關(guān)調(diào)調(diào)研問問題大大體性性質(zhì)的的背景景資料料。探探測性性調(diào)查查通常常在項項目開開始的的階段段進(jìn)行行。探測性性調(diào)查查的用用途獲取背背景資資料定義術(shù)術(shù)語與與概念念闡明問問題和和假設(shè)設(shè)確定調(diào)調(diào)研的的優(yōu)先先次序序探測測性性調(diào)調(diào)查查（2）實施探探測性性調(diào)查查的方方法第二手手資料料的分分析：：通過過各種種途徑徑收集集有關(guān)關(guān)二手手資料料經(jīng)驗調(diào)調(diào)查：：從經(jīng)經(jīng)驗豐豐富的的人員員處獲獲得有有用信信息案例分分析：：回顧顧與分分析問問題相相似的的可用用信息息焦點（（小組組）訪訪談：：座談?wù)剷?，，頭腦腦風(fēng)暴暴法投射技技術(shù)：：要求求參加加者投投射于于特定定環(huán)境境回答答問題題描述述性性調(diào)調(diào)查查描述性性調(diào)查查概述述當(dāng)調(diào)研研的目目的只只是要要了解解現(xiàn)狀狀時可可以實實施描描述性性調(diào)查查。描描述性性調(diào)查查通常常通過過對誰誰、什什么、、哪里里、何何時、、怎樣樣等問問題的的回答答來進(jìn)進(jìn)行。。描述性性調(diào)查查的分分類描述性性調(diào)查查可以以分為為橫向研研究與縱向研研究兩大類類型。。所謂謂橫向研研究是指僅僅在一個時時間點點上對研研究總總體進(jìn)進(jìn)行測測定。?？v向研研究則通過過對相同樣樣本的的重復(fù)復(fù)測定定來完成成。因果關(guān)關(guān)系調(diào)調(diào)查概概述因果關(guān)關(guān)系調(diào)調(diào)查是是為了了了解解市場場出現(xiàn)現(xiàn)的有有關(guān)現(xiàn)現(xiàn)象的的之間間的因因果關(guān)關(guān)系而而進(jìn)行行的市市場調(diào)調(diào)查。。因果果關(guān)系系調(diào)查查的主主要目目的是是解決決“為什什么””。其目目的是是在兩兩個以以上的的變量量中尋尋找原原因與與結(jié)果果關(guān)系系，確確定自變量量與因變量量，明確變變化方方向，并建立變變化函函數(shù)。預(yù)測性性調(diào)查查概述述預(yù)測性性調(diào)查查是為為了預(yù)預(yù)測未未來市市場的的變化趨趨勢而進(jìn)行行的調(diào)調(diào)查，，它著著眼于于對未未來市市場狀狀況的的調(diào)查查研究究。預(yù)預(yù)測性性調(diào)查查是預(yù)預(yù)測的的一個個重要要步驟驟，并并建立立在描描述性性調(diào)查查、因因果關(guān)關(guān)系調(diào)調(diào)查的的基礎(chǔ)礎(chǔ)之上上。（案例例p90）確定資資料來來源(調(diào)查查方法法)二手資資料的的取得得一般般通過過方案案調(diào)查查，即即走訪訪政府府、行行業(yè)協(xié)協(xié)會、、有關(guān)關(guān)部門門甚至至競爭爭對手手來實實現(xiàn)。。較為為省力力。一手資資料的的獲得得，通通常是是直接接訪問問客戶戶，進(jìn)進(jìn)行實實地問問卷調(diào)調(diào)查，，因此此情況況復(fù)雜雜。它它是市市場調(diào)調(diào)查工工作的的重點點，一一般市市場調(diào)調(diào)查是是兩者者兼而而有之之，但但不同同的調(diào)調(diào)查側(cè)側(cè)重點點有所所不同同。(1)調(diào)查查對象象的選選擇。。(2)調(diào)查查地點點的選選擇。。(3)抽樣樣數(shù)量量。(4)抽樣樣方法法。調(diào)查程程序及及日程程安排排?；驹瓌t是是：(1)保證證調(diào)查的準(zhǔn)準(zhǔn)確、真實實性，不走走馬觀花。。(2)盡早早完成調(diào)查查活動，保保證時效性性，同時也也節(jié)省費用用。一般調(diào)查過過程安排：：第一周準(zhǔn)備備（確認(rèn)計計劃建議書書，進(jìn)行二二手資料的的收集，了了解行情，，設(shè)計問卷卷)；第二周試調(diào)調(diào)查(修改改、確定問問卷)；第三周具體體實施調(diào)查查；第四周進(jìn)行行數(shù)據(jù)處理理；第五周撰寫寫報告，結(jié)結(jié)束調(diào)查。。調(diào)查方法面談?wù){(diào)查郵寄調(diào)查電話調(diào)查留置調(diào)查觀察調(diào)查試驗調(diào)查經(jīng)費預(yù)算資料收集、、復(fù)印費；；問卷設(shè)計、、印刷費；；實地調(diào)查勞勞務(wù)費；數(shù)據(jù)輸入、、統(tǒng)計勞務(wù)務(wù)費；計算機(jī)數(shù)據(jù)據(jù)處理費；；報告撰稿費費；打印裝訂費費；組織管理費費等市場調(diào)查典典型報價單單（500樣樣本單位，，100元元單位樣本本）項目序號項目名稱項目費用（元）備注1問卷設(shè)計20002問卷印刷10003訪問員培訓(xùn)200020人X50元4試調(diào)查250050樣本X50元5訪問員勞務(wù)支出7500500樣本X15元/樣本6訪問禮品支出10000500樣本X20元/樣本7調(diào)研差旅費5000督導(dǎo)與巡查差旅費8問卷回收處理1000500樣本X2元/樣本9數(shù)據(jù)處理8000程序設(shè)計數(shù)據(jù)分析10調(diào)研報告撰寫400011報告打印與裝訂2000文字排版，5份裝訂12項目利潤5000稅金與利潤市場調(diào)查費費用構(gòu)成市場調(diào)查報報告的格式式要求（1）本次委托的的課題名稱稱（標(biāo)題、、委托方、、日期）調(diào)查報告的的目錄（章章節(jié)與附錄錄）調(diào)查報告概概要調(diào)查報告的的正文（目目的、資料料收集過程程、結(jié)論））本次調(diào)查的的結(jié)論與建建議必要的附件件（表格與與計算過程程）調(diào)查報報告概概要列明本次調(diào)調(diào)查的委托托人說明本次調(diào)調(diào)查的目的的說明本次調(diào)調(diào)查的范圍圍說明本次調(diào)調(diào)查的對象象簡要介紹本本次調(diào)查的的內(nèi)容介紹本次調(diào)調(diào)查所使用用的樣本確確定方法介紹本次調(diào)調(diào)查的資料料收集方法法與過程介紹本次調(diào)調(diào)查的數(shù)據(jù)據(jù)處理方法法表明調(diào)查人人員對本次次調(diào)查的態(tài)態(tài)度調(diào)查報告的的撰寫專門性調(diào)查查報告的內(nèi)內(nèi)容調(diào)查結(jié)果摘摘要調(diào)查目的調(diào)查方法統(tǒng)計分析（（包括軟件件說明、報報表與圖形形）結(jié)論與建議議附錄二、問卷設(shè)設(shè)計問卷構(gòu)成提問項日的的設(shè)計問句設(shè)計的的方法問題順序的的設(shè)計問卷構(gòu)成1．問卷的的開頭。主主要包括問問候語、填填表說明和和問卷編號號。(1)問候候語。(2)填表表說明。(3)問卷卷編號。2.問卷的的正文。一一般包括資資料搜集、、被調(diào)查者者的基本情情況和編碼碼三個部分分。(1)搜集集資料部分分是問卷的的主體，也也是使用同同卷的目的的所在。其其內(nèi)容主要要包括調(diào)查查所要了解解的問題和和備選答案案。(2)調(diào)查查者的有關(guān)關(guān)背景資料料也是問卷卷正文的重重要內(nèi)容之之一。被調(diào)調(diào)查者往往往對這部分分問題比較較敏感，但但這些問題題與研究目目的密切相相關(guān)，必不不可少，如如；個人的的年齡、性性別、文化化程度、職職業(yè)、職務(wù)務(wù)、收入等等，家庭的的類型、入入門數(shù)、經(jīng)經(jīng)濟(jì)情況等等，單位的的性質(zhì)、規(guī)規(guī)模、所屬屬行業(yè)、所所在地等，，具體內(nèi)容容要依據(jù)研研究者先期期的分析設(shè)設(shè)計而定。。(3)這里里的編碼是是指問卷中中包含的前前編碼設(shè)計計，以及為為后編碼設(shè)設(shè)計預(yù)留的的位置。3．問卷的的結(jié)尾。問問卷的結(jié)尾尾可以設(shè)置置開放題，，征詢被調(diào)調(diào)查者的意意見、感受受，或是記記錄調(diào)查情情況；也可可以是感謝謝語以及其其他補(bǔ)充說說明。提問項日的的設(shè)計設(shè)計提問項項目注意要要點：1．提問的的內(nèi)容盡可可能短。2．用詞要要確切、通通俗。3．一項提提問只包含含一項內(nèi)容容。4．避免誘誘導(dǎo)性提問問。5。避免否否定形式的的提問。6避免免敏感性問問題。問句設(shè)計的的方法1。開放式式問句。2．封閉式式問句。(1)二項項選擇法(2)多項項選擇法(3)程度度尺度法(4)順序序法(5)回想想法問題順序的的設(shè)計(1)問題題的安排應(yīng)應(yīng)具有邏輯輯性。(2)問題題的安排應(yīng)應(yīng)先易后難難。(3)能引引起被調(diào)查查者興趣的的問題放在在前面。(4)開放放性問題放放在后面。。典型問題的的排列過濾性問題題熱身性問題題過渡性問題題主題性問題題較復(fù)雜或難難以回答的的問題分類與人文文統(tǒng)計問題題三、抽樣調(diào)調(diào)查抽樣調(diào)查是是按照一定定的規(guī)則從從總體中抽抽取一部分分個體單位位作為樣本本，通過對對樣本的調(diào)調(diào)查研究所所獲得的信信息資料，，來推斷總總體的信息息資料的方方法；因而而抽樣調(diào)查查也稱作抽抽樣推斷。。抽樣調(diào)查采采取以部分分推斷總體體的方式，，減少了市市場調(diào)查的的工作量，，簡化了市市場調(diào)查工工作；抽樣樣調(diào)查具有有如下一些些優(yōu)點：費用低速度快應(yīng)用范圍廣廣準(zhǔn)確度高抽樣方法大大體上可分分為兩大類類：一是隨隨機(jī)抽樣，，二是非隨隨機(jī)抽樣。。隨機(jī)抽樣1．簡單隨隨機(jī)抽樣法法。(1)抽簽簽法。(2)隨機(jī)機(jī)數(shù)表法。。2．等距抽抽樣(又稱稱系統(tǒng)抽樣樣)。3．分層隨隨機(jī)抽樣法法。4．分群隨隨機(jī)抽樣法法。非隨機(jī)抽樣樣是指并非根根據(jù)隨機(jī)原原則抽取樣樣本，而是是調(diào)查者根根據(jù)自己的的主觀選擇擇抽取樣本本的一種方方法。在一一些市場調(diào)調(diào)查中，比比如在對調(diào)調(diào)查的總體體不甚了解解，或者調(diào)調(diào)查的總體體過分龐雜雜時，往往往采用非隨隨機(jī)抽樣方方法抽取樣樣本。1．任意抽抽樣法。2．判斷抽抽樣法。3．配額抽抽樣法。四、實地調(diào)調(diào)查與質(zhì)量量控制(一)實地地調(diào)查的注注意事項在與受訪者者交談的過過程中，為為保證調(diào)查查結(jié)果的準(zhǔn)準(zhǔn)確性，調(diào)調(diào)查員應(yīng)做做到如下要要求：1．語氣和和藹，態(tài)度度誠懇。2．問話的的浯氣、用用詞和方式式與受訪者者的身份——致協(xié)調(diào)。。3．作好遭遭到對方拒拒絕或反感感反應(yīng)的心心理準(zhǔn)備，，事先要對對受訪者的的心理及社社會環(huán)境作作仔細(xì)的研研究并想到到遭到推辭辭或拒絕的的解決辦法法。4．準(zhǔn)確判判斷不同文文化背景的的受訪者的的回答之真真正含義。。不同職業(yè)業(yè)、文化背背景的人的的回答帶帶有不同的的價值觀念念。5．對沒有有特別需求求的問題，，一般不予予提示、誘誘導(dǎo)，尤其其是運用““回想法””時，誘導(dǎo)導(dǎo)和提示都都會影響效效果。6．為協(xié)助助受訪者更更好回答問問題，在經(jīng)經(jīng)費允許的的情況或廠廠家給予幫幫助的情況況下，可贈贈送小禮物物給受訪者者。(二)調(diào)查查員的選派派(1)使被被訪問者對對問題產(chǎn)生生興趣，并并且有使其其自由發(fā)言言的交談技技術(shù)。(2)具有有創(chuàng)造力和和想象力。。(3)對問問題癥結(jié)具具有充分的的認(rèn)識，并并能促使(但非誘導(dǎo)導(dǎo))被訪問問者說出心心中想說的的話。(4)具有有發(fā)現(xiàn)被訪訪問者的習(xí)習(xí)慣與隱藏藏在態(tài)度背背后的動機(jī)機(jī)的能力。。(5)依照照試驗性訪訪問調(diào)查(試調(diào)查)所得的資資料，能正正確地說明明調(diào)交的重重點及問題題。(6)對該該項調(diào)查具具有充分的的經(jīng)驗和知知識。(三)試調(diào)調(diào)查問卷設(shè)計的的質(zhì)量如何何需要以試試調(diào)查來檢檢驗。試調(diào)查常采采用小規(guī)模模問卷調(diào)查查的形式進(jìn)進(jìn)行，用來來檢驗問卷卷設(shè)計中始始料未及的的缺漏，經(jīng)經(jīng)過自行修修改，并同同時與客戶戶討論再修修改后，才才可定下正正式問卷。。試調(diào)查另一一意義是可可作為訓(xùn)練練沒有經(jīng)驗驗的調(diào)查員員之用，使使調(diào)查員對對實際調(diào)查查工作有一一個初步的的準(zhǔn)備(包包括心理上上的)，有有一個熟悉悉的過程。。(四)質(zhì)量量控制質(zhì)量控制的的措施一般般有如下幾幾條：1．抽查某某一調(diào)查區(qū)區(qū)域的抽樣樣和調(diào)查情情況，詢問問受訪者，，了解調(diào)查查員的調(diào)查查情況。2．檢驗調(diào)調(diào)查完畢的的問卷是否否完整，有有無遺漏，，可否補(bǔ)救救。3．定期定定時開碰頭頭會．了解解調(diào)查過程程中遇到的的問題，討討論解決辦辦法，井由由負(fù)責(zé)人了了解調(diào)查進(jìn)進(jìn)度和進(jìn)行行情況，予予以指導(dǎo)。。五、資料的的收集、整整理與分析析第二手資料料的收集整整理實際調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)分析第二手資料料的收集整整理第二手資料料通過以下下渠道獲得得：1．國家統(tǒng)統(tǒng)計資料。。國家公開開的一些規(guī)規(guī)劃、計劃劃、統(tǒng)計報報告、統(tǒng)計計年鑒等。。2。行業(yè)協(xié)協(xié)會信息資資料。行業(yè)業(yè)協(xié)會經(jīng)常常公布發(fā)表表一些銷售售情況、生生產(chǎn)經(jīng)營情情況及專題題報告。3．公開出出版的圖書書資料。從從圖書館或或其它渠道道獲得的一一些出版物物、專業(yè)雜雜志．報紙紙所提供的信信息資料。。4．大眾傳傳播媒體。。5．各種信信息咨詢機(jī)機(jī)構(gòu)。如國國家信息中中心、國家家統(tǒng)計信息息中心、中中國科拄信信息中心等等。6．計算機(jī)機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。從國際際聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)和國國內(nèi)數(shù)據(jù)庫庫獲取有關(guān)關(guān)數(shù)據(jù)。7．企業(yè)內(nèi)內(nèi)部資料。。8．國際組組織。國際際商業(yè)組織織定期發(fā)布布大量市場場信息資料料。如聯(lián)合合國國際貿(mào)貿(mào)易中心發(fā)發(fā)行的《世世界外貿(mào)統(tǒng)統(tǒng)計指南》》。二手資料的的收集著重重用來分析析宏觀形勢勢，收集較較省力，整整理較方便便。應(yīng)把重重點放在一一手資料的的收集和整整理上。實際調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)處理1．校驗。。調(diào)查表回收收后，可先先進(jìn)行檢查查，確定是是否可接受受作為有效效的資料。。這是第一一道程序，，具體包括括三項內(nèi)容容：(1)檢驗驗所有問卷卷的完整性性。(2)檢驗驗訪問工作作的質(zhì)量。。(3)檢驗驗有效問卷卷的份數(shù)是是否符合調(diào)調(diào)研方案要要求達(dá)到的的比例。2.輸輸入。3．制表。。數(shù)據(jù)輸入計計算機(jī)后一一般需用表表格或圖、、線等形式式統(tǒng)計井表表達(dá)出來究究人員的分分析。數(shù)據(jù)分析1．SPSS：SPSS是英英文StatisticalPackageforSocialScience的的縮寫，即即社會科學(xué)學(xué)統(tǒng)計分析析軟件包，，是由美國國SPSS軟件公司司研制的。。由于其優(yōu)優(yōu)秀的性能能，SPSS在我國國較早使用用井受到廣廣泛的歡迎迎。SPSS統(tǒng)計分分析軟件的的主要功能能有：數(shù)據(jù)據(jù)管理、統(tǒng)統(tǒng)計圖形和和表格、基基本統(tǒng)計、、統(tǒng)計檢驗驗、相關(guān)及及回歸分析析、方差分分析、聚類類分析、因因子分析、、主成分分分析、判別別分析、時時間序列分分析等。2．SAS：SAS是英文StatisticalAnalysisSystem的縮縮寫，即統(tǒng)統(tǒng)計分析系系統(tǒng)，是由由美國北卡卡羅來納大大學(xué)研制的的軟件產(chǎn)品品。該軟件件產(chǎn)品的推推出比SPSS略遲遲一些，但但由于其優(yōu)優(yōu)異的性能能，引入我我國后，也也贏得了眾眾多的用戶戶。近年來來發(fā)展很快快．是唯一一可以和SPSS爭爭奪市場的的綜合統(tǒng)計計分析軟件件。SAS統(tǒng)計分析析軟件的主主要功能有有：數(shù)據(jù)管管理、統(tǒng)計計圖形和表表格、基本本統(tǒng)汁、統(tǒng)統(tǒng)計檢驗、、相關(guān)及回回歸分析、、方差分析析、聚類分分析、因子子分析、主主成分分析析．判別分分析和時間間序列分析析等。3，TSP：TSP是英文，，TimeSeriesProcess的的縮寫，意意思是時間間序列處理理，是美國國QMS公公司的軟件件產(chǎn)品。TSP軟件件包的主要要功能是數(shù)數(shù)據(jù)管理、、相關(guān)和回回歸分析及及統(tǒng)計圖形形功能。由由于其精練練實用．所所以在我國國獲得較為為廣泛的應(yīng)應(yīng)用。六、市場調(diào)調(diào)研報告1．題頁。。題頁點明報報告的主題題。包括委委托客戶的的單位名稱稱、市場調(diào)調(diào)查的單位位名稱和報報告日期。。調(diào)查報報告的題目目應(yīng)盡可能能貼切，而而又概括地地表明調(diào)查查項目的性性質(zhì)。2．目錄表表。3．調(diào)查結(jié)結(jié)果和有關(guān)關(guān)建議的概概要。4．主體部部分。5．結(jié)論和和建議。應(yīng)根據(jù)調(diào)查查結(jié)果總結(jié)結(jié)結(jié)論，并并結(jié)合企業(yè)業(yè)或客戶情情況提出其其所面臨的的優(yōu)勢與困困難，提出出解決方法法，即建議議。對建議議要作一簡簡要說明，，使決策者者可以參考考本文中的的信息對建建議進(jìn)行判判斷評價。。6．附件。。第二節(jié)進(jìn)進(jìn)行市場分分析第二節(jié)進(jìn)進(jìn)行市場分分析營銷環(huán)境分分析環(huán)境威脅與與市場營銷銷機(jī)會企業(yè)對機(jī)會會和威脅的的策略企業(yè)微觀營營銷環(huán)境分分析企業(yè)能力分分析工具7S5F競爭分分析工具企業(yè)宏觀營營銷環(huán)境分分析企業(yè)宏觀營營銷環(huán)境分分析工具PEST分分析SWOT分分析消費者市場場特征分析析消費者購買買行為模式式分析消費者購買買行為類型型分析消費者購購買決策策過程分分析營銷環(huán)境境分析營銷環(huán)境境是指直直接或間間接影響響組織營營銷投入入產(chǎn)出活活動的外外部力量量，是企企業(yè)營銷銷職能外外部的不不可控制制的因素素和力量量，如競競爭、經(jīng)經(jīng)濟(jì)、政政治、法法律規(guī)定定、技術(shù)術(shù)和社會會文化因因素。投投入包括括勞動力力、財務(wù)務(wù)資源、、原材料料和信息息，產(chǎn)出出包括信信息、商商品、服服務(wù)和思思想，這這些因素素和力量量是與企企業(yè)營銷銷活動有有關(guān)的影影響企業(yè)業(yè)生存和和發(fā)展的的外部條條件。這這里所說說的外部部，是指指企業(yè)的的外部，，有時也也指企業(yè)業(yè)營銷部部門的外外部。可可以分為為:宏觀營銷銷環(huán)境宏觀環(huán)境境指影響響微觀環(huán)環(huán)境的一一系列巨巨大的社社會力量量，主要要是人口口、經(jīng)濟(jì)濟(jì)、政治治法律、、科學(xué)技技術(shù)、社社會文化化及自然然生態(tài)等等因素。。微觀營銷銷環(huán)境微觀環(huán)境境是直接接影響與與制約企企業(yè)的營營銷活動動，多半半與企業(yè)業(yè)具有或或多或少少的經(jīng)濟(jì)濟(jì)聯(lián)系，，也稱直直接營銷銷環(huán)境。。環(huán)境威脅脅與市場場營銷機(jī)機(jī)會環(huán)境威脅脅市場營銷銷機(jī)會理想業(yè)務(wù)冒險業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)高低高低威脅程度機(jī)會程度企業(yè)對機(jī)機(jī)會和威威脅的策策略對機(jī)會的的策略最高管理理層對企企業(yè)所面面臨的市市場機(jī)會會，必須須慎重地地評價其其質(zhì)量。。對威脅的的策略(1)反反抗。(2)減減輕。(3)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移。企業(yè)微觀觀營銷環(huán)環(huán)境分析析1．企業(yè)業(yè)內(nèi)部。。2．市場場營銷渠渠道企業(yè)業(yè)。3．顧客客。4．競爭爭者。(1)愿愿望競爭爭者。(2)屬屬類競爭爭者。(3)產(chǎn)產(chǎn)品形式式競爭者者。(4)品品牌競爭爭者。5．公眾眾。企業(yè)能力力分析工工具7S郵政事業(yè)業(yè)本部長長強(qiáng)力的的業(yè)務(wù)促促進(jìn)支援援創(chuàng)造出最最好的企企業(yè)價值值客戶滿意意度第一一的經(jīng)營營最佳的價價值最大大化需要提高高專業(yè)化化的根本本變化(沒有原原因)中央行政政機(jī)關(guān)的的資力特特性搜集人力力需求的的不安定定性公共機(jī)關(guān)關(guān)組織形形態(tài)轉(zhuǎn)變變?yōu)槊駹I營企業(yè)組組織形態(tài)態(tài)的過度度期情況況以迅速正正確的服服務(wù)得到到信賴的的郵政以經(jīng)營革革新來展展新貌的的郵政尊重客戶戶價值的的郵政全體員工工合心協(xié)協(xié)力服務(wù)務(wù)的郵政政對郵政事事業(yè)本部部的7S分析（舉舉例）需保障郵郵政部門門業(yè)務(wù)運運營的實實際自律律性系統(tǒng)與局局和課之之間的功功能連接接好，且且執(zhí)行能能力強(qiáng)Strategy(戰(zhàn)略)Structure(組織結(jié)構(gòu))Style(企業(yè)風(fēng)格)System(系統(tǒng))Staff(人力資源)SharedValue(共同的價值觀)Skill(人員技能)共享的價值觀念戰(zhàn)略風(fēng)格系統(tǒng)雇員技巧結(jié)構(gòu)5F競爭爭分析工工具現(xiàn)有競爭爭強(qiáng)度潛在進(jìn)入入者買方替代產(chǎn)品品賣方企業(yè)宏觀觀營銷環(huán)環(huán)境分析析1．人口口環(huán)境。。2．經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境。。3．自然然環(huán)境。。4．政治治法律環(huán)環(huán)境。(1)政政治環(huán)境境。(2)法法律環(huán)境境。5．科學(xué)學(xué)技術(shù)環(huán)環(huán)境。6．社會會文化環(huán)環(huán)境。行業(yè)所處處的宏觀環(huán)環(huán)境的變化趨趨勢政治因素素關(guān)貿(mào)總協(xié)協(xié)定壟斷與競競爭法環(huán)保、消消費者保保護(hù)法稅收政策策就業(yè)政策策與法規(guī)規(guī)貿(mào)易規(guī)則則公司與政政府的關(guān)關(guān)系經(jīng)濟(jì)因素素商業(yè)周期期GNP趨趨勢貨幣供應(yīng)應(yīng)、利率率通貨膨脹脹失業(yè)與就就業(yè)可支配收收入原料、能能源來源源及其成成本貿(mào)易周期期公司投資資社會因素素人口統(tǒng)計計收入分配配人口流動動性生活方式式及價值值觀變化化對工作和和消閑的的態(tài)度消費結(jié)構(gòu)構(gòu)和水平平教育水平平技術(shù)因素素政府對研研究的支支出政府和行行業(yè)的技技術(shù)關(guān)注注新產(chǎn)品開開發(fā)技術(shù)轉(zhuǎn)讓讓速度勞動生產(chǎn)產(chǎn)率變化化優(yōu)質(zhì)品率率廢品率技術(shù)工藝藝發(fā)展水水平評估估PoliticsSocietyEconomicTechnology企業(yè)宏觀觀營銷環(huán)環(huán)境分析析工具PEST分析SWOT分分析SWOT分析的概概念(Framework)機(jī)會優(yōu)勢威脅劣勢優(yōu)勢(Strengths)劣勢(Weaknesses)機(jī)會(Opportunities)風(fēng)險(Threats)內(nèi)部能力力外部環(huán)境境SOWOSTWT*SWOT:Strengths,Weaknesses,Opportunities,Threats了解公司司的優(yōu)點點掌握外部部環(huán)境的的機(jī)會因素素了解公司司的缺點點掌握外部部環(huán)境的的風(fēng)險因素素利用優(yōu)點點的外部環(huán)境境機(jī)會的的應(yīng)用戰(zhàn)略略方案.存有缺點點的外部環(huán)境境風(fēng)險的的對應(yīng)戰(zhàn)略略方案.利用優(yōu)點點的外部環(huán)境境風(fēng)險的的對應(yīng)戰(zhàn)略略方案.存有缺點點的外部環(huán)境境機(jī)會的的應(yīng)用戰(zhàn)略略方案.消費者市市場消費者市市場是指指所有為為了個人人消費而而購買物物品或服服務(wù)的個個人和家家庭所構(gòu)構(gòu)成的市市場，它它是現(xiàn)代代市場營營銷理論論研究的的主要對對象。消費者市市場特征征分析1．廣泛泛性。2．分散散性。3．復(fù)雜雜性。4。易變變性。5．發(fā)展展性6．情感感性。7．伸縮縮性。8．替代代性。9．地區(qū)區(qū)性。10．季季節(jié)性。。消費者購購買行為為模式分分析營銷刺激產(chǎn)品價格分銷促銷其他刺激經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇購買時機(jī)購買數(shù)量購買者的內(nèi)心活動購買者的個人特征購買者的決策過程市場營銷銷因素和和市場環(huán)環(huán)境因素素的刺激激進(jìn)入購購買者的的意識，，購買者者根據(jù)自自己的特特性處理理這些信信息，經(jīng)經(jīng)過一定定的決策策過程導(dǎo)導(dǎo)致了購購買決定定。消費者購購買行為為類型分分析根據(jù)參與與者的介介入程度度和品牌牌間的差差異程度度，可將將消費者者購買行行為分為為四種類類型I．習(xí)慣慣性購買買行為。。2．尋求求多樣化化購買行行為。3．化解解不協(xié)調(diào)調(diào)購買行行為。4．復(fù)雜雜購買行行為。復(fù)雜購買行為尋求多樣化購買行為習(xí)慣性購買行為化解不協(xié)調(diào)購買行為高低高低介入程度品牌差異消費者購購買決策策過程分分析1．確認(rèn)認(rèn)需要階階段。2．收集集信息階階段。(1)個個人來源源：(2)商商業(yè)來源源：(3)大大眾來源源：(4)經(jīng)經(jīng)驗來源源：3．評價價方案階階段。(1)產(chǎn)產(chǎn)品屬性性。(2)屬屬性權(quán)重重。(3)晶晶牌信念念。(4)效效用函數(shù)數(shù)。(5)評評價模型型。消費者購購買決策策過程分分析（2）4．購買買決策階階段。(1)最最大滿意意原則。。(2)相相對滿意意原則。。(3)遺遺憾最小小原則。。(4)預(yù)預(yù)期———滿意原原則。5．購后后行為階階段。第三節(jié)市市場評估估與預(yù)測測第三節(jié)市市場評估估與預(yù)測測什么是市場預(yù)預(yù)測市場預(yù)測的作作用與意義市場評估與預(yù)預(yù)測的重要概概念市場預(yù)測的主主要步驟定性預(yù)測的方方法定量預(yù)測的方方法什么是市場預(yù)預(yù)測所謂市場預(yù)測測是指企業(yè)在在通過市場調(diào)調(diào)查獲得一定定資料的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，針對企企業(yè)的實際需需要以及相關(guān)關(guān)的現(xiàn)實環(huán)境境因素，運用用已有的知識識、經(jīng)驗和科科學(xué)方法，對對企業(yè)和市場場未來發(fā)展變變化的趨勢作作出適當(dāng)行的的分析與判斷斷，為企業(yè)營營銷活動等提提供可靠依據(jù)據(jù)的一種活動動。市場預(yù)測具有有如下特點：傾向性、關(guān)關(guān)聯(lián)性、近似似性、時間性性、科學(xué)性、、局限性。市場預(yù)測的作作用與意義市場預(yù)測是企企業(yè)制定經(jīng)營營計劃的前提提條件與重要要依據(jù)。市場預(yù)測是企企業(yè)做好經(jīng)營營決策的前提提。市場預(yù)測有利利于企業(yè)更好好地滿足市場場需要。市場預(yù)測有利利于企業(yè)提高高競爭能力與與應(yīng)變能力。。市場評估與預(yù)預(yù)測的重要概概念1．總市場潛潛量。是一定定期間內(nèi)，在在一定水平的的市場營銷投投入和一定的的環(huán)境條件下下，一個行業(yè)業(yè)中所有企業(yè)業(yè)可能達(dá)到的的最大銷售量量。2．地區(qū)市場場需求。是指指消費者在特特定的地理區(qū)區(qū)域、特定的的時間、特定定的市場營銷銷環(huán)境和特定定的市場營銷銷方案下購買買的總量。3．企業(yè)市場場需求。指在在市場總需求求中本企業(yè)所所占的份額。。市場預(yù)測的主主要步驟（1）第一步：確定定預(yù)測目標(biāo)第二步：收集集處理資料第三步：選擇擇預(yù)測方法第四步：建立立預(yù)測模型第五步：評價價預(yù)測模型第六步：進(jìn)行行預(yù)測第七步：分析析預(yù)測結(jié)果第八步：提交交預(yù)測報告市場預(yù)測的主主要步驟（2）市場預(yù)測的步步驟定性預(yù)測的方方法購買者意向調(diào)調(diào)查法銷售人員綜合合意見法專家意見法市場試銷法市場因子推演演法定量預(yù)測的方方法回歸分析法時間序列分析析法統(tǒng)計需求分析析法直線趨勢法9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。07:09:1407:09:1407:0912/31/20227:09:14AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2207:09:1407:09Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。07:09:1407:09:1407:09Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2207:09:1407:09:14December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20227:09:14上上午07:09:1412月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月227:09上午午12月-2207:09December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/317:09:1407:09:1431December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能