媒體廣告提案機制

提案機制什么是提案：提案是銷售一個概念、一個點子、一個創(chuàng)意或一個計劃的過程。提案是一種合理的、有效的說服工作。提案是一次非凡的團隊合作。提案是廣告公司成功說服客戶的必要手段。提案的種類：比稿是贏取客戶的提案，要對未來的客戶有充分的把握才不至于勞民傷財。年度計劃是主動留住客戶的提案，要展示對客戶全面的了解和充分的信心。新產(chǎn)品上市計劃是幫助客戶擴大經(jīng)營或擺脫困境的提案。個案是客戶希望完成一個階段性行銷任務(wù)的提案，要拿出絕招或換一種方式。提案的7個要決少提案，多開會。沒有十分的把握，不承諾提案。提案是一種撕殺，需要拿出成倍的勇氣。不清楚提案中客戶的需求，一定失敗。提案會的雙方都應(yīng)有決策者到場。內(nèi)容重于形式，形式也很重要。要對提案后的結(jié)果作出迅速反應(yīng)。提案的構(gòu)成客戶向廣告公司簡報提案的目的、要求、任務(wù)和方式，以及相關(guān)的資訊；組成專案小組，確定提案的時間和流程；做必要的市場調(diào)查和收集的市場資訊；資料分析、策略形成和報告撰寫；提案演練（沙盤演習(xí)）；正式提案；提案后結(jié)果追蹤和迅速反應(yīng)。提案技巧創(chuàng)造期待控制全場一對一交流認清自己，不加偽裝思考說服的方法練習(xí)、練習(xí)、再練習(xí)創(chuàng)造期待客戶通常不會在意你知道多少，卻很在意你投入多少；用布置舞臺的心情來布置會場；到客戶處提案是要考慮車程、電源插座、設(shè)備和素材的放置和提案人站位等流程；讓會場的感覺就象在自己公司一樣；先說一個笑話?？刂茣鱿纫衅髨D心才能產(chǎn)生熱情和活力；懂得安置自己和客人的位置；站立提案自然有權(quán)威感，也不會逃避；面對最后一排的人檢查自己的音量是否以投射全場；制造輕松的氣氛，客戶會更投入；一對一交流運用眼神，人最敏感的溝通管道；看進對方的眼里，一個想法送給一個人；投影的形式會使人更加集中注意；不要照稿讀，不要先發(fā)文件；走出障礙，走入人群；適當停頓，能引起注意或讓人沉淀消化；運用打斷自己的方式；認清自己，不加偽裝找到自己的優(yōu)點，全力發(fā)揮，比盡力修補自己的缺點更有效；轉(zhuǎn)彎比強求更讓人得到尊重；可以犯錯，但不要三個以上的失誤；知道自己的身份地位；不狡詐、不編造、不裝懂；思考說說服的的方法法提案的的目的的是說說服，，而不不止是是提出出主張張；眾星捧捧月的的手段段依然然有效效；用主動動發(fā)問問來引引導(dǎo)客客戶的的參與與。任任何提提案有有了客客戶的的貢獻獻，就成功功了一一般；；懂得聽聽，用用眼光光來表表示聽聽的行行為；；利用意意念單單純且且具視視覺化化的輔輔助物物來幫幫助說說服的的工作作，圖比文文字更更易懂懂易記記；練習(xí)、、練習(xí)習(xí)、再再練習(xí)習(xí)念四遍遍給自自己聽聽，大大聲念念，不不要死死背；；提給內(nèi)內(nèi)部的的人聽聽，請請大家家提問問和修修正；；整體演演練，，注意意前后后的銜銜接；；局外人人能聽聽懂，，那么么客戶戶就不不難理理解了了；找到最最關(guān)鍵鍵的說說服點點，請請同事事呼應(yīng)應(yīng)；提案的的前一一天晚晚上是是最好好的練練習(xí)時時間。。行銷策策略的的構(gòu)成成市場背背景分分析———SWOT分分析行銷目目標的的設(shè)定定找到市市場的的關(guān)鍵鍵問題題品牌策策略產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃、、價格格及通通路策策略核心傳傳播策策略和和整合合傳播播架構(gòu)構(gòu)成本預(yù)預(yù)算和和執(zhí)行行時間間表市場背背景分分析消費者者分析析競爭者者分析析產(chǎn)品力力分析析消費者者分析析評估的的標準準一般的的消費費者研研究的的結(jié)果果目標對對象的的描述述潛在的的目標標群品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移的的理由由競爭者者分析析競爭品品牌競爭者者強/弱勢勢分析析市場占占有率率通路強強勢產(chǎn)品競競爭力力形象差差異化化分析析產(chǎn)品力力分析析產(chǎn)品概概念現(xiàn)有的的市場場地位位現(xiàn)有消消費群群特征征和習(xí)習(xí)性既有的的知名名度/偏好好度品牌聯(lián)聯(lián)想品牌延延伸的的可能能性SWOT分分析STRENGTH(強勢勢）企業(yè)的的背景景和信信譽產(chǎn)品和和品牌牌的優(yōu)優(yōu)勢通路和和價格格的優(yōu)優(yōu)勢OPPORTUNITY（機機會點點）良好的的社會會大環(huán)環(huán)境消費者者（潛潛在））需求求適宜的的上市市時機機和市市場空空缺WEAKNESS(弱勢勢）產(chǎn)品不不夠獨獨特新品牌牌不易易給接接受通路和和價格格的劣劣勢THREAT(威脅脅點））競爭者者的威威脅產(chǎn)品淡淡、旺旺季的的不平平衡跟隨者者的加加入設(shè)定行行銷目目標銷售目目標上市目目標：：上市市后3個月月內(nèi)達達到多多少銷銷量年度目目標：：年度度的銷銷售數(shù)數(shù)量和和市場場占有有率品牌目目標短期目目標：：品牌牌知名名度和和期望望的消消費者者反應(yīng)應(yīng)長期目目標：：品牌牌的聯(lián)聯(lián)想，，偏好好度和和忠誠誠度市場的的關(guān)鍵鍵問題題列出有有效完完成行行銷目目標而而可能能遭遇遇的各各種市市場問問題點點；從企業(yè)業(yè)自身身出發(fā)發(fā)，列列舉以以上市市場問問題被被解決決的可可能性性；排列解解決問問題的的先后后和輕輕重緩緩急；；綜合消消費者者需求求和競競爭態(tài)態(tài)勢，，找出出行銷銷需要要解決決的市市場關(guān)關(guān)鍵問問題；；品牌策策略品牌的的任務(wù)務(wù)品牌的的定位位品牌的的描述述期望的的消費費者反反應(yīng)品牌聯(lián)聯(lián)想品牌累累積和和品牌牌遠景景產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃產(chǎn)品概概念的的設(shè)定定產(chǎn)品的的差異異化訴訴求產(chǎn)品的的系列列性產(chǎn)品組組合可能的的產(chǎn)品品研發(fā)發(fā)方向向價格策策略產(chǎn)品零零售價價格構(gòu)構(gòu)成的的四個個環(huán)節(jié)節(jié)制造成成本+公司司利潤潤+流流通成成本+通路路利潤潤定價策策略出廠價價、經(jīng)經(jīng)銷價價、批批發(fā)價價、零零售價價的設(shè)設(shè)定擺價格格競爭爭的策策略思思考高價策策略VS低低價策策略通路策策略通路選選擇和和通路路控管管直營通通路VS經(jīng)經(jīng)銷、、批發(fā)發(fā)通路路通路獎獎勵（（通路路促銷銷）和和通路路陳列列比賽賽降低通通路競競爭的的強制制鋪貨貨戰(zhàn)術(shù)術(shù)新產(chǎn)品品上市市發(fā)布布會核心傳傳播策策略產(chǎn)品賣賣點，，品牌牌定位位，傳傳播主主張如何打打動目目標消消費群群產(chǎn)生生購買買行為為傳播概概念的的相關(guān)關(guān)性、、單一一性和和差異異性A=ATTENTION（注注意））I=INTEREST（（興趣趣）D=DESIRE（（向往往）A=ACTION（（行動動）整合傳傳播架架構(gòu)核心傳傳播主主張包裝店頭推廣其他廣告促銷公關(guān)事件行銷直效行銷計劃整整合成本本預(yù)預(yù)算算行銷投投入是是一種種投資資，而而非花花費；；銷售目目標定定比法法和財財務(wù)預(yù)預(yù)算設(shè)設(shè)定法法成本預(yù)預(yù)算應(yīng)應(yīng)涉及及所有有的行行銷環(huán)環(huán)節(jié)行銷成成本的的前端端投入入、中中期投投入和和后續(xù)續(xù)投入入的預(yù)預(yù)算規(guī)規(guī)劃合理的的成本本預(yù)算算必須須突出出重點點執(zhí)行時時間表表執(zhí)行行時時間間和和流流程程的的控控管管是是行行銷銷計計劃劃成成功功實實施施的的關(guān)關(guān)鍵鍵；；全方方位位的的時時間間表表編編制制應(yīng)應(yīng)含含蓋蓋廣廣告告主主、、廣廣告告公公司司和和第第三三單單位位；；合理理性性、、緊緊迫迫性性和和限限制制性性；；旺季季上上市市VS強強制制上上市市傳播播策策略略架架構(gòu)構(gòu)傳播播的的目目的的、、對對象象、、區(qū)區(qū)域域和和核核心心概概念念產(chǎn)品品命命名名和和包包裝裝策策略略廣告告及及創(chuàng)創(chuàng)意意策策略略、、媒媒介介策策略略店頭頭推推廣廣計計劃劃促銷銷計計劃劃直效效行行銷銷公關(guān)關(guān)和和事事件件行行銷銷傳播播目目的的傳播播是是讓讓消消費費者者記記住住一一個個品品牌牌，，而而非非一一種種產(chǎn)產(chǎn)品品或或一一項項服服務(wù)務(wù)；；激發(fā)發(fā)消消費費者者的的品品牌牌偏偏好好或或改改變變消消費費者者的的固固有有認認知知；；把一一種種實實質(zhì)質(zhì)的的利利益益轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換成成消消費費者者的的購購買買理理由由，，而而不不是是硬硬性性強強加加于消消費費者者的的；；傳播播的的階階段段性性，，知知名名度度————偏偏好好度度————忠忠誠誠度度傳播播對對象象傳播播的的對對象象不不同同于于傳傳播播的的接接受受者者傳播播對對象象界界定定的的變變數(shù)數(shù)可可以以是是人人口口特特征征或或行行為為、、心心理理變變數(shù)數(shù)人口口特特征征：：年年齡齡、、性性別別、、收收入入、、職職業(yè)業(yè)、、教教育育程程度度等等行為為特特征征：：愛愛好好或或特特殊殊行行為為心理理特特征征：：內(nèi)內(nèi)在在的的心心理理感感覺覺如如：：喜喜新新厭厭舊舊傳播播對對象象的的描描述述準確確區(qū)區(qū)分分購購買買者者、、使使用用者者和和影影響響者者行銷銷傳傳播播區(qū)區(qū)域域區(qū)域域行行銷銷策策略略傳播播區(qū)區(qū)域域的的選選擇擇直直接接影影響響到到傳傳播播的的調(diào)調(diào)性性、、方方式式和和地地區(qū)區(qū)性性文化化背背景景的的限限制制傳播播區(qū)區(qū)域域不不等等于于銷銷售售區(qū)區(qū)域域傳播播區(qū)區(qū)域域的的社社定定決決定定媒媒介介的的選選擇擇傳播播核核心心概概念念用一一個個概概念念打打動動消消費費者者核心心概概念念必必須須兼兼顧顧信信息息的的單單純純性性、、產(chǎn)產(chǎn)品品的的相相關(guān)關(guān)性性和和競競爭爭者者的的差差異異性性；；傳播播的的核核心心概概念念決決定定傳傳播播的的調(diào)調(diào)性性、、方方式式和和媒媒介介的的選選擇擇產(chǎn)品品命命名名策策略略好的的命命名名本本身身具具備備有有利利的的傳傳播播效效應(yīng)應(yīng)品牌牌命命名名VS產(chǎn)產(chǎn)品品命命名名命名名原原則則（1））產(chǎn)產(chǎn)品品的的相相關(guān)關(guān)性性（2））針針對對目目標標消消費費者者（3））適適度度的的聯(lián)聯(lián)想想空空間間（4））好好的的字字眼眼和和詞詞匯匯（5））易易記記易易讀讀產(chǎn)品品命命名名策策略略常用用的的命命名名方方式式：：（1））翻翻譯譯諧諧音音：：可可口口可可樂樂、、麥麥當當勞勞、、萬萬寶寶路路、、達達能能（2））產(chǎn)產(chǎn)品品特特征征：：火火箭箭炮炮、、背背背背佳佳、、五五糧糧液液、、奔奔馳馳（3））針針對對消消費費者者：：好好孩孩子子、、娃娃哈哈哈哈、、蜜蜜雪雪兒兒（4））品品牌牌主主張張：：飄飄柔柔、、視視康康、、聯(lián)聯(lián)想想、、汰汰漬漬（5））形形象象化化：：康康師師傅傅、、小小護護士士、、白白貓貓、、（6））好好的的寓寓意意：：步步步步高高、、健健力力寶寶、、萬萬家家樂樂（7））標標志志演演繹繹：：人人頭頭馬馬、、箭箭牌牌、、黑黑人人（8））人人名名或或產(chǎn)產(chǎn)地地：：李李寧寧、、青青島島啤啤酒酒、、鄂鄂爾爾多多斯斯、、方方太太包裝裝策策略略競爭爭者者包包裝裝策策略略的的分分析析包裝裝在在傳傳播播中中扮扮演演的的角角色色包裝裝要要告告訴訴消消費費者者什什么么價格格和和通通路路對對包包裝裝的的限限制制和和要要求求包裝裝設(shè)設(shè)計計元元素素和和包包裝裝的的主主視視覺覺設(shè)設(shè)計計包材材選選擇擇在在產(chǎn)產(chǎn)品品差差異異化化中中的的作作用用包裝裝組組合合廣告告策策略略品牌牌描描述述（（品品牌牌定定位位、、品品牌牌個個性性、、品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)））廣告告的的任任務(wù)務(wù)（1））廣廣告告要要解解決決的的問問題題（2））期期望望的的消消費費者者反反應(yīng)應(yīng)訴求求對對象象（1））人人文文、、心心理理特特征征（2））與與產(chǎn)產(chǎn)品品的的關(guān)關(guān)系系（3））現(xiàn)現(xiàn)有有對對品品牌牌的的態(tài)態(tài)度度廣告告策策略略利益益點點和和支支持持點點創(chuàng)意意限限制制格調(diào)調(diào)和和態(tài)態(tài)度度創(chuàng)意意核核心心概概念念媒介介策策略略媒介介競競爭爭分分析析媒介介目目標標（（媒媒介介計計劃劃的的任任務(wù)務(wù)））目標標市市場場區(qū)區(qū)域域目標標受受眾眾媒介介投投放放策策略略媒介介選選擇擇和和媒媒介介比比重重媒介介策策略略媒介介組組合合（1））電電視視（（收收視視率率、、CPRP、、欄欄目目選選擇擇、、GRP））（2））報報紙紙（（發(fā)發(fā)行行量量、、發(fā)發(fā)行行地地區(qū)區(qū)、、閱閱讀讀群群、、版版位位選選擇擇））（3））廣廣播播（（收收聽聽率率、、聽聽眾眾群群、、時時段段選選擇擇、、欄欄目目選選擇擇））（4））雜雜志志（（發(fā)發(fā)行行量量、、發(fā)發(fā)行行地地區(qū)區(qū)、、閱閱讀讀群群、、版版面面選選擇擇））（5）戶戶外及其其他媒介總計計劃媒介計劃劃執(zhí)行時時間表店頭推推廣廣計劃劃通路鋪貨貨計劃通路陳列列方式（1）常規(guī)規(guī)貨架陳陳列（2）特特殊陳列列位置POP的的執(zhí)行方方式DM、海海報、吊吊旗、看看板、貨貨架卡牌牌、特殊殊陳列架架店頭特賣賣或有獎獎銷售促銷銷計計劃劃促銷活動動的目的的和任務(wù)務(wù)（1）市市場問題題（2）品品牌問題題（3）延延續(xù)性問問題執(zhí)行時間間和區(qū)域域活動預(yù)算算活動的限限制性條條件促銷銷計計劃劃活動主題題（創(chuàng)意意核心概概念）活動形式式（抽獎獎、贈品品）告知方式式（電視視、報紙紙、DM、海報報、包裝裝）獎項設(shè)置置活動流程程促銷銷計計劃劃注意事項項：解釋權(quán)的的歸屬、、活動截截止日期期、公證證單位、、個調(diào)稅稅活動執(zhí)行行細節(jié)：：活動各組組成部分分的執(zhí)行行內(nèi)容、、時間、、單位、、方式等等活動執(zhí)行行時間表表：活動策劃劃、設(shè)計計、前期期準備、、執(zhí)行過過程控管管以及各各項執(zhí)行行細節(jié)的的時間一覽覽表促銷銷計計劃劃活動預(yù)算算（1）獎獎品費用用（2）媒媒介預(yù)算算（3）設(shè)設(shè)計制作作費用（4）其其他執(zhí)行行費用（（活動審審批費、、公證費費）評估方式式（1）銷銷量（2）品品牌效應(yīng)應(yīng)（知名名度和偏偏好度的的提升））直效效行行銷銷直效行銷銷的背景景和環(huán)境境分析直效行銷銷的目的的目標群設(shè)設(shè)定主題的規(guī)規(guī)劃（核核心概念念）行銷方式式和溝通通渠道數(shù)據(jù)庫的的建立、、管理和和運用方方式執(zhí)行細節(jié)節(jié)、流程程控管和和時間表表公關(guān)和和事事件行行銷銷執(zhí)行的契契機和社社會背景景活動的任任務(wù)（需需要解決決的問題題）主題規(guī)劃劃（核心心概念））新聞價值值和傳播播的可能能性活動的執(zhí)執(zhí)行細節(jié)節(jié)和流程程控管期望的品品牌效應(yīng)應(yīng)和社會會效應(yīng)謝謝謝12月月-2205:54:0905:5405:5412月月-2212月月-2205:5405:5405:54:0912月月-2212月月-2205:54:092022/12/315:54:099、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。05:54:1005:54:1005:5412/31/20225:54:10AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2205:54:1005:54Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。05:54:1005:54:1005:54Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2205:54:1005:54:10December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20225:54:10上午05:54:1012月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月225:54上上午12月-2205:54December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/315:54:1005:54:1031December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。5:54:10上午午5:54上午午05:54:1012月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。05:54:1005:54:1005:5412/31/20225:54:10AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2205:54:1005:54Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。05:54:1005:54:1005:54Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2205:54:1005:54:10December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20225:54:10上午05:54:1012月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月225:54上上午12月-2205:54December31,202216、少少年年十十五五二二十十