客戶關(guān)系的維護

客戶關(guān)系的維護客戶關(guān)系的維護第章客戶的信息第章客戶的分級第章客戶的溝通前言客戶關(guān)系的維護是指企業(yè)通過努力來鞏固及進一步發(fā)展與客戶長期、穩(wěn)定關(guān)系的動態(tài)過程和策略?？蛻絷P(guān)系維護的目標(biāo)就是要實現(xiàn)客戶的忠誠，特別是要避免優(yōu)質(zhì)客戶的流失，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠?？蛻絷P(guān)系的維護階段好比是企業(yè)與客戶的“婚姻”階段，應(yīng)當(dāng)爭取從“紙婚”……“銀婚”到“金婚”。維護客戶關(guān)系的措施是——讓忠誠者得到回報，讓三心二意者得到激勵，讓流失者付出代價。第章客戶的信息客戶信息的重要性應(yīng)當(dāng)掌握客戶的哪些信息收集客戶信息的渠道運用客戶數(shù)據(jù)庫管理客戶信息客戶信息的重要性客戶信息是企業(yè)決策的基礎(chǔ)客戶信息是客戶分級的基礎(chǔ)客戶信息是客戶溝通的基礎(chǔ)客戶信息是客戶滿意的基礎(chǔ)個人客戶的信息()基本信息()消費情況()教育情況()事業(yè)情況()家庭情況()生活情況()個性情況()人際情況企業(yè)客戶的信息()基本信息()客戶特征()業(yè)務(wù)狀況()交易狀況()負責(zé)人信息收集客戶信息的渠道直接渠道間接渠道直接渠道.在調(diào)查中獲取客戶信息.在營銷活動中獲取客戶信息.在服務(wù)過程中獲取客戶信息.在終端收集客戶信息.通過博覽會、展銷會、洽談會等獲取客戶信息.網(wǎng)站和呼叫中心是收集客戶信息的新渠道.從客戶投訴中收集間接渠道)各種媒介)工商行政管理部門及駐外機構(gòu))國內(nèi)外金融機構(gòu)及其分支機構(gòu))國內(nèi)外咨詢公司及市場研究公司)從已建立客戶數(shù)據(jù)庫的公司租用或購買)其他渠道：如，從戰(zhàn)略合作伙伴或者老客戶，以及行業(yè)協(xié)會、商會獲取，另外，還可以與同行業(yè)的一個不具有競爭威脅的企業(yè)交換客戶信息。運用用客客戶戶數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫管管理理客客戶戶信信息息數(shù)據(jù)據(jù)庫庫是是信信息息的的中中心心存存儲儲庫庫，，是是由由一一條條條條記記錄錄所所構(gòu)構(gòu)成成，，記記載載著著有有相相互互聯(lián)聯(lián)系系的的一一組組信信息息，，許許多多條條記記錄錄連連在在一一起起就就是是一一個個基基本本的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫。?？蛻魬魯?shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫是是企企業(yè)業(yè)運運用用數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫技技術(shù)術(shù)，，全全面面收收集集關(guān)關(guān)于于現(xiàn)現(xiàn)有有客客戶戶、、潛潛在在客客戶戶或或目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶的的綜綜合合數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)資資料料，，追蹤蹤和和掌掌握握他他們們的的情情況況、、需需求求和和偏偏好好，，并并且且進進行行深深入入的的統(tǒng)統(tǒng)計計、、分分析析和和數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)挖挖掘掘，，而而使使企企業(yè)業(yè)的的營營銷銷工工作作更更有有針針對對性性的的一一項項技技術(shù)術(shù)措措施施，，是是企企業(yè)業(yè)維維護護客客戶戶關(guān)關(guān)系系、、獲獲取取競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢的的重重要要手手段段和和有有效效工工具具。。運用用數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫可可以以深深入入分分析析客客戶戶消消費費行行為為由于于客客戶戶數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫是是企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)過過長長時時間間對對客客戶戶信信息息的的積積累累和和跟跟蹤蹤建建立立起起來來的的，，剔剔除除了了一一些些偶偶然然因因素素，，因因而而對對客客戶戶的的判判斷斷是是客客觀觀、、全全面面的的。?？蛻魬魯?shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫可可了了解解客客戶戶過過去去的的消消費費行行為為，，推推測測客客戶戶未未來來的的消消費費行行為為。。通過過對對客客戶戶過過去去的的購購買買和和習(xí)習(xí)慣慣進進行行分分析析，，企企業(yè)業(yè)還還可可以以了了解解到到客客戶戶是是被被產(chǎn)產(chǎn)品品所所吸吸引引還還是是被被服服務(wù)務(wù)所所吸吸引引，，或或是是被被價價格格所所吸吸引引，，從而而有有根根據(jù)據(jù)、、有有針針對對性性地地開開發(fā)發(fā)新新產(chǎn)產(chǎn)品品，，或或者者向向客客戶戶推推薦薦相相應(yīng)應(yīng)的的服服務(wù)務(wù)，，或或者者調(diào)調(diào)整整價價格格。。運用用客客戶戶數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫可可以以對對客客戶戶開開展展一一對對一一的的營營銷銷（（大大炮炮點點射射））通過過對對客客戶戶數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)的的分分析析，，可可以以直直接接針針對對目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶進進行行一一對對一一的的精精準(zhǔn)準(zhǔn)營營銷銷，，無無須須借借助助大大眾眾宣宣傳傳的的方方式式，，比較較隱隱秘秘，，減減少少了了競競爭爭對對手手的的注注意意，，有有效效地地避避免免““促促銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)””、、““價價格格戰(zhàn)戰(zhàn)””等等公公開開的的對對抗抗行行為為。。通過過數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫，，企企業(yè)業(yè)還還可可發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)購購買買某某商商品品的的客客戶戶特特征征，，從而而向向具具有有這這些些特特征征卻卻沒沒有有購購買買的的客客戶戶推推銷銷這這商商品品。。運用用客客戶戶數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫可可以以實實現(xiàn)現(xiàn)客客戶戶服服務(wù)務(wù)及及管管理理的的自自動動化化客戶戶數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫還還能能強強化化跟跟蹤蹤服服務(wù)務(wù)和和自自動動服服務(wù)務(wù)的的能能力力，，使使客客戶戶得得到到更更快快捷捷和和更更周周到到的的服服務(wù)務(wù)，，從從而而有有利利于于企企業(yè)業(yè)更更好好地地保保持持客客戶戶。。通過過對對客客戶戶歷歷史史交交易易行行為為的的監(jiān)監(jiān)控控、、分分析析，，當(dāng)當(dāng)某某一一客客戶戶購購買買價價值值累累計計達達到到一一定定金金額額后后，，可可以以提提示示企企業(yè)業(yè)向向該該客客戶戶提提供供優(yōu)優(yōu)惠惠或或個個性性化化服服務(wù)務(wù)。。通過過對對客客戶戶數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)挖挖掘掘，，企企業(yè)業(yè)還還可可以以發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)購購買買某某一一商商品品的的客客戶戶的的特特征征，，從從而而向向具具有有這這些些特特征征卻卻沒沒有有購購買買的的客客戶戶推推銷銷這這個個商商品品。。運用客戶數(shù)據(jù)據(jù)庫可以實現(xiàn)現(xiàn)對客戶的動動態(tài)管理運用客戶數(shù)據(jù)據(jù)庫的企業(yè)還還可以了解和和掌握客戶的的需求及其變變化，可以知知道哪些客戶戶何時應(yīng)該更更換產(chǎn)品。例如，美國通通用電器公司司通過建立詳詳盡的客戶數(shù)數(shù)據(jù)庫，可以以清楚地知道道哪些客戶何何時應(yīng)該更換換電器，并時時常贈送一些些禮品以吸引引他們繼續(xù)購購買公司的產(chǎn)產(chǎn)品。由于客戶的情情況總是在不不斷地發(fā)生變變化，所以客客戶的資料應(yīng)應(yīng)隨之不斷地地進行調(diào)整，，剔除陳舊的的或已經(jīng)變化化的資料，及及時補充新的的資料。此外，客戶數(shù)數(shù)據(jù)庫還可以以幫助企業(yè)進進行客戶預(yù)警警管理，從而而提前發(fā)現(xiàn)問問題客戶。客戶數(shù)據(jù)庫幫幫助企業(yè)進行行預(yù)警管理外欠款預(yù)警。。企業(yè)在客戶資資信管理方面面給不同的客客戶設(shè)定一個個不同的授信信額度，當(dāng)客客戶欠款超過過授信額度時時發(fā)出警告，，并對此客戶進進行調(diào)查分析析，及時回款款，以避免出出現(xiàn)真正的風(fēng)風(fēng)險。銷售進度預(yù)警警。根據(jù)客戶數(shù)據(jù)據(jù)庫記錄的銷銷售資料，當(dāng)當(dāng)客戶的進貨貨進度和計劃劃進度相比有有下降時就發(fā)發(fā)出警告，并對此情況進進行調(diào)查，拿拿出相應(yīng)的解解決辦法，防防止問題擴大大?？蛻魯?shù)據(jù)庫幫幫助企業(yè)進行行預(yù)警管理銷售費用預(yù)警警。企業(yè)在客戶數(shù)數(shù)據(jù)庫中記錄錄每筆銷售費費用，當(dāng)銷售費用攀攀升或超出費費用預(yù)算時就就發(fā)出警告，，并及時中止止銷售，防止止陷入費用陷陷阱?？蛻袅魇ьA(yù)警警。根據(jù)客戶數(shù)據(jù)據(jù)庫記錄的銷銷售資料，當(dāng)客戶不再進進貨就發(fā)出預(yù)預(yù)警，使企業(yè)業(yè)及時進行調(diào)調(diào)查，并采取取對策，防止止客戶流失。。什么情況下不不用考慮建立立客戶數(shù)據(jù)庫庫①客戶一生當(dāng)當(dāng)中對企業(yè)的的產(chǎn)品或者服服務(wù)(如喪葬葬品、婚禮用用品、天價別別墅等)的購購買次數(shù)非常常有限，或者重復(fù)購買買的可能性很很小，所以，，相關(guān)企業(yè)建建立客戶數(shù)據(jù)據(jù)庫的意義就就不大。②沒有品牌忠忠誠的客戶，，對他們也沒沒必要建數(shù)據(jù)據(jù)庫。③如果建立客客戶數(shù)據(jù)庫的的成本與代價價遠遠高于從從中得到的收收益，那么也也不用考慮建建立客戶數(shù)據(jù)據(jù)庫。客戶數(shù)據(jù)庫的的管理客戶是企業(yè)最最寶貴的資產(chǎn)產(chǎn)，客戶檔案案的泄密勢必必影響企業(yè)的的生命。曾經(jīng)發(fā)生過員員工跳槽前將將企業(yè)的客戶戶資料刻錄下下來，將其作作為“見面禮禮”送給競爭爭對手的事情情。因此，企企業(yè)對客戶數(shù)數(shù)據(jù)庫的管理理要慎之又慎慎。對客戶數(shù)據(jù)庫庫的管理應(yīng)當(dāng)當(dāng)由專人負責(zé)責(zé)，并且要選選擇在企業(yè)工作時時間較長、對對企業(yè)滿意度度高、歸屬感感強、忠誠度度高、有一定定的調(diào)查分析析能力的老員員工作為客戶戶數(shù)據(jù)庫的管管理人員，要要避免低工資資人員、新聘聘用人員、臨臨時人員做這這方面的工作作。此外，企業(yè)必必須抱著對客客戶負責(zé)的態(tài)態(tài)度，嚴(yán)格BaoMi客戶的信息，，避免客戶信信息的外泄。。第章客戶戶的分級為什么要對客客戶分級如何分級如何管理各級級客戶為什么要對客客戶分級不同的客戶帶帶來的價值不不同企業(yè)必須根據(jù)據(jù)客戶的不同同價值分配不不同的資源不同價值的客客戶有不同的的需求，企業(yè)業(yè)應(yīng)該分別滿滿足客戶分級是有有效進行客戶戶溝通、實現(xiàn)現(xiàn)客戶滿意的的前提如何分級關(guān)鍵客戶普通客戶小客戶客戶的分級（（大小、主次次）客戶數(shù)量金字字塔和利潤金金字塔對應(yīng)關(guān)關(guān)系客戶分級管理理指企業(yè)在依據(jù)據(jù)客戶帶來價價值的多少對對客戶進行分分級的基礎(chǔ)上上，為不同級級別的客戶設(shè)設(shè)計不同的關(guān)關(guān)懷項目———不是對所有客客戶平等對待待，而是區(qū)別別對待不同貢貢獻客戶，將將重點放在為為企業(yè)提供利利潤的關(guān)鍵客客戶上，為他們提供上上乘服務(wù)，給給他們特殊禮禮遇和關(guān)照，，努力提高他他們的滿意度度，從而維系系他們對企業(yè)業(yè)忠誠；同時，積極提提升各級客戶戶在客戶金字字塔中的級別別，放棄劣質(zhì)質(zhì)客戶，合理理分配企業(yè)的的資源。如何管理各級級客戶關(guān)鍵客戶的管管理普通客戶的管管理小客戶的管理理對客戶進行分分級管理的目目標(biāo)使關(guān)鍵客戶自自豪地享受企企業(yè)提供的特特殊待遇，并并激勵他們進進一步為企業(yè)業(yè)創(chuàng)造更多的的價值；同時，刺激有有潛力的普通通客戶向關(guān)鍵鍵客戶看齊，，以爭取享受受關(guān)鍵客戶所所擁有的“優(yōu)優(yōu)待”；鞭策有潛力的的小客戶向普普通客戶甚至至關(guān)鍵客戶看看齊…伴隨各級客戶戶提升，他們們給企業(yè)創(chuàng)造造的價值增加加了。關(guān)鍵客戶的管管理關(guān)鍵客戶是所所創(chuàng)造的利潤潤占整個企業(yè)業(yè)總利潤很大大比例(約)的客戶，是是企業(yè)利潤的的基石。然而競爭對手手，總是瞄準(zhǔn)準(zhǔn)關(guān)鍵客戶伺伺機發(fā)動“進進攻”或“招招安”，企業(yè)業(yè)必須認(rèn)真維維護好與關(guān)鍵鍵客戶的良好好關(guān)系，這樣樣才能保證企企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定定地發(fā)展。企業(yè)牢牢地抓抓住關(guān)鍵客戶戶這個龍頭，，才能使企業(yè)業(yè)保持競爭優(yōu)優(yōu)勢及對競爭爭對手的頑強強抵御力。關(guān)鍵客戶管理理的目標(biāo)是提提高關(guān)鍵客戶戶的忠誠度，，并在“保持持關(guān)系”基礎(chǔ)礎(chǔ)上，進一步步提升它對企企業(yè)的貢獻。。關(guān)鍵客戶的管管理.集中優(yōu)勢資資源服務(wù)于關(guān)關(guān)鍵客戶.通過溝通和和感情交流，，密切雙方的的關(guān)系.成立為關(guān)鍵鍵客戶服務(wù)的的專門機構(gòu)(客戶經(jīng)理制制)提升普通客戶戶創(chuàng)造的價值值針對有升級潛潛力的“普通通客戶”，要要努力培養(yǎng)其其成為“關(guān)鍵鍵客戶”；針對沒有升級級潛力的“普普通客戶”，，可減少服務(wù)務(wù)，降低成本本。()針對有升升級潛力的““普通客戶””，要努力培培養(yǎng)其成為““關(guān)鍵客戶””對于有潛力升升級的普通客客戶，企業(yè)可可以通過引導(dǎo)導(dǎo)、創(chuàng)造、增增加普通客戶戶的需求，來來提高他們的的貢獻度。為此，企業(yè)要要設(shè)計鼓勵普普通客戶增加加消費的項目目，如?？酮剟钣嬘媱?，對一次次性或累計購購買達到一定定標(biāo)準(zhǔn)的客戶戶給予相應(yīng)級級別的獎勵或或參加相應(yīng)的的抽獎活動。。如影音租售連連鎖店運用““放長線釣大大魚”策略，，讓客戶以約約美元的會費費獲得各種租租片優(yōu)惠，包括每月租五五張送一張、、每周一到周周三租一張送送一張等，從從而刺激了更更多的消費，，也提升了客客戶的層級。。()針對有升升級潛力的““普通客戶””，要努力培培養(yǎng)其成為““關(guān)鍵客戶””企業(yè)還可根據(jù)據(jù)普通客戶的的需要擴充相相關(guān)的產(chǎn)品線線，或提供““一條龍”服服務(wù)，以充分分滿足他們的的潛在需求，，這樣就可以以增加普通客客戶的購買量量。例如，美國時時裝零售業(yè)巨巨頭麗姿·克克萊朋通過擴擴充產(chǎn)品線，，涵蓋了上班班服、休閑服服、超大號服服裝及設(shè)計師師服裝等系列列，有效地增增加了客戶的的購買量，從從而實現(xiàn)了客客戶層級的提提升。企業(yè)還可鼓勵勵普通客戶購購買更高價值值的產(chǎn)品或服服務(wù)，如飯店給適當(dāng)當(dāng)?shù)膬?yōu)惠以鼓鼓勵客戶吃更更貴的菜等，，來提升普通通客戶創(chuàng)造的的價值。()針對有升升級潛力的““普通客戶””，要努力培培養(yǎng)其成為““關(guān)鍵客戶””此外，為了使使普通客戶能能夠順利地升升級為關(guān)鍵客客戶，企業(yè)還還有必要伸出出援手，以壯壯大普通客戶戶的實力，進進而增加對企企業(yè)的需求和和貢獻。例如，企業(yè)可可以成為普通通客戶的經(jīng)營營管理顧問，，幫助他們評評估機會、威威脅、優(yōu)勢與與劣勢，制訂現(xiàn)在與未未來的市場發(fā)發(fā)展規(guī)劃，包包括經(jīng)營定位位、網(wǎng)點布局局、價格策略略、促銷策略略等，同時，通過咨咨詢、培訓(xùn)、、指導(dǎo)，以傳傳、幫、帶等等方式幫助普普通客戶提高高經(jīng)營管理水水平。()針對沒有有升級潛力的的“普通客戶戶”，可減少少服務(wù)，降低低成本企業(yè)可以采取取“維持”戰(zhàn)戰(zhàn)略，在人力力、財力、物物力等方面不不增加投入，，甚至減少促銷銷努力，以降降低交易成本本，還可以要求普普通客戶以現(xiàn)現(xiàn)款支付甚至至提前預(yù)付。。另外，還可以以縮減對普通通客戶的服務(wù)務(wù)時間、服務(wù)務(wù)項目、服務(wù)務(wù)內(nèi)容，甚至至不提供任何何附加服務(wù)。。例如，航空公公司用豪華轎轎車接送能帶帶來高額利潤潤的關(guān)鍵客戶戶，而普通客客戶則沒有此此等待遇。小客戶的管理理針對有升級潛潛力的“小客客戶”，要努努力培養(yǎng)其成成為“普通客客戶”甚至““關(guān)鍵客戶””；針對沒有升級級潛力的“小小客戶”，可可提高服務(wù)價價格、降低服服務(wù)成本；堅決淘汰劣質(zhì)質(zhì)客戶。()針對有升升級潛力的““小客戶”，，要努力培養(yǎng)養(yǎng)其成為“普普通客戶”甚甚至“關(guān)鍵客客戶”應(yīng)給有升級潛潛力的小客戶戶更多關(guān)心和和照顧，幫助其成長，，挖掘其升級級的潛力，將其培養(yǎng)成““普通客戶””甚至“關(guān)鍵鍵客戶”，那么，伴隨著著小客戶的成成長，企業(yè)利利潤就可以不不斷得到提升升。()針對沒有有升級潛力的的“小客戶””，可提高服服務(wù)價格、降降低服務(wù)成本本對于沒有升級級潛力的“小小客戶”，有有的企業(yè)的做做法是“堅決決剔除”，不不再與他們交交易，但過于于極端。因為開發(fā)個新新客戶的成本本相當(dāng)于維護護個老客戶的的成本，因此此，企業(yè)必須須慎重對待每每一個客戶。。聚沙成塔，集集腋成裘，保保持一定數(shù)量量的“小客戶戶”是企業(yè)實實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟濟的重要保證證，是企業(yè)保保住市場份額額、保持成本本優(yōu)勢、遏制制競爭對手的的重要手段。。如果企業(yè)放棄棄“小客戶””，聽任其流流失到競爭對對手那邊，就就會失去成本本優(yōu)勢，同時時可能壯大了了競爭對手的的客戶隊伍和和規(guī)模，成本本得以下降，，就會對企業(yè)業(yè)不利。()針對沒有有升級潛力的的“小客戶””，可提高服服務(wù)價格、降降低服務(wù)成本本此外，如果企企業(yè)直接、生生硬地把“小小客戶”“掃掃地出門”““拒之門外””，可能會引引發(fā)對企業(yè)的的不良口碑，，對企業(yè)不滿的的“小客戶””可能會向其其他客戶或親親戚朋友表達達他們的不滿滿，使企業(yè)遭遭遇“口水””之害。另外，被“裁裁減”的“小小客戶”還可可能投訴企業(yè)業(yè)，而媒體、行業(yè)業(yè)協(xié)會等社會會力量也有介介入的可能性性，弄不好企企業(yè)就會背上上“歧視消費費者”這個““黑鍋”。所以，針對沒沒有升級潛力力的“小客戶戶”，企業(yè)不不能簡單地把把他們淘汰，，但可采取提提高服務(wù)價格格、降低服務(wù)務(wù)成本的辦法法來“榨取””“小客戶””的價值———首先，向小客客戶提高服務(wù)務(wù)價格提高為小客戶戶服務(wù)的價格格，或者，收取以以前屬于免費費的費用，這這樣就會壯大大普通客戶的的行列，或者，還可以以向小客戶推推銷高利潤的的產(chǎn)品，從而而使其變成有有利可圖的客客戶。例如，香港匯匯豐銀行對存存款不足港元元的儲戶每月月征收港元的的服務(wù)費，這這樣儲戶要么么增加存款達達到港元，要要么自行退出出。其次，降低為為小客戶服務(wù)務(wù)的成本一是限制為小小客戶提供的的服務(wù)內(nèi)容和和范圍，壓縮、減少為為小客戶服務(wù)務(wù)的時間。如從原來的天天天服務(wù)改為為每周一天提提供服務(wù)，從而降低成本本、節(jié)約企業(yè)業(yè)的資源。其次，降低為為小客戶服務(wù)務(wù)的成本二是運用更經(jīng)經(jīng)濟、更省錢錢的方式提供供服務(wù)，如從原來面對對面的直接銷銷售方式轉(zhuǎn)為為電話銷售或或由經(jīng)銷商銷銷售，這樣保證了銷