客戶關(guān)系管理資源項(xiàng)目四

客戶關(guān)系管理項(xiàng)目四保持和提升客戶關(guān)系任務(wù)三客戶保持任務(wù)二客戶流失及其管理任務(wù)一客戶關(guān)系測(cè)評(píng)目錄能夠準(zhǔn)確分析客戶流失的原因并進(jìn)行客戶流失管理；掌握客戶保持管理的內(nèi)容和方法。了解客戶關(guān)系測(cè)評(píng)的內(nèi)容和方法；學(xué)習(xí)目標(biāo)項(xiàng)目四保持和提升客戶關(guān)系案例導(dǎo)入關(guān)注客戶——優(yōu)質(zhì)服務(wù)塑造客戶對(duì)公司的忠誠(chéng)度（課本第109頁(yè)）項(xiàng)目四保持和提升客戶關(guān)系任務(wù)一客戶關(guān)系測(cè)評(píng)一、客戶滿意度測(cè)評(píng)基本內(nèi)容是：企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)而不是企業(yè)自身的利益和觀點(diǎn)來(lái)分析考慮顧客的需求，盡可能全面尊重和維護(hù)顧客的利益。奉行這一方針的企業(yè)，應(yīng)從廣義的產(chǎn)品概念也就是核心產(chǎn)品（由基本功能等因素組成）和附加產(chǎn)品（由提供信貸、交貨及時(shí)、安裝使用方便及售后服務(wù)等組成）兩個(gè)層次出發(fā)全面滿足客戶的需求。（一）客戶滿意的概念和內(nèi)容任務(wù)一客戶關(guān)系測(cè)評(píng)客戶滿意是客戶通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果，與他的期望值相比較后形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?？蛻魸M意度（CSI）是可感知效果和期望值之間的變異函數(shù)。顧客行為意義的滿意度，是指顧客在多次購(gòu)買中積累起來(lái)的一種長(zhǎng)期沉淀形成的感情訴求。顧客經(jīng)濟(jì)意義上的滿意度是產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價(jià)格、服務(wù)等的綜合。任務(wù)一客戶關(guān)系測(cè)評(píng)客戶滿意戰(zhàn)略的內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面。（1）站在顧客的立場(chǎng)上研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。企業(yè)要盡可能地把顧客的“不滿意”從產(chǎn)品本身（包括設(shè)計(jì)、制造和供應(yīng)過(guò)程）去除，并順應(yīng)顧客的需求趨勢(shì)，預(yù)先在產(chǎn)品本身創(chuàng)造顧客的滿意。（2）不斷地完善服務(wù)系統(tǒng)，包括提高服務(wù)速度、質(zhì)量等方面。任務(wù)一客戶關(guān)系測(cè)評(píng)（3）十分重視顧客的意見。據(jù)美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查，成功的技術(shù)革新和民用新產(chǎn)品中有60%～80%來(lái)自用戶的建議。（4）千方百計(jì)留住老顧客，他們是最好的“推銷員”。任務(wù)一客戶關(guān)系測(cè)評(píng)（5）建立以顧客為中心的相應(yīng)的企業(yè)組織。要求企業(yè)對(duì)顧客的需求和意見具有快速的反應(yīng)機(jī)制，養(yǎng)成鼓勵(lì)創(chuàng)新的內(nèi)部氛圍，保持上下溝通的順暢。（6）分級(jí)授權(quán)，是及時(shí)完成令顧客滿意的服務(wù)的重要一環(huán)。如果執(zhí)行工作的人員沒有充分的處理決定權(quán)，什么問(wèn)題都需等待上級(jí)命令，顧客滿意是無(wú)法保證的。任務(wù)一客戶關(guān)系測(cè)評(píng)（二）客戶滿意的構(gòu)成要素1.理念滿意是客戶對(duì)提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)在理念上的要求被滿足程度的感受。企業(yè)的理念是其企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)宗旨、價(jià)值取向、道德規(guī)范、發(fā)展戰(zhàn)略等方面的綜合反映。企業(yè)的理念影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、管理原則和行為取向，集中反映了企業(yè)利益與客戶利益乃至社會(huì)利益的關(guān)系。理念滿意是客戶滿意的基本條件，不僅要體現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值觀，而且要使企業(yè)的價(jià)值觀得到內(nèi)部與外部所有客戶的認(rèn)同及滿意。任務(wù)一客客戶關(guān)系測(cè)測(cè)評(píng)2.行為滿意指客戶對(duì)提提供產(chǎn)品或或服務(wù)的企企業(yè)在經(jīng)營(yíng)營(yíng)的行為機(jī)機(jī)制、行為為規(guī)則和行行為模式上上的要求被被滿足程度度的感受。。行為是理理念的具體體體現(xiàn)，企企業(yè)在努力力實(shí)現(xiàn)理念念滿意的同同時(shí)，要更更多地去關(guān)關(guān)注自己在在理念支持持下的行為為如何滿足足客戶的要要求，只有有言行一致致，才能獲獲得客戶的的滿意和信信任。行為為滿意是客客戶滿意戰(zhàn)戰(zhàn)略的核心心，是企業(yè)業(yè)實(shí)現(xiàn)理念念滿意的操操作中心。。任務(wù)一客客戶關(guān)系測(cè)測(cè)評(píng)3.視聽滿意指客戶對(duì)企企業(yè)的各種種形象要求求在視覺、、聽覺上被被滿足程度度的感受。。視聽滿意意可以使企企業(yè)的理念念滿意和行行為滿意的的各種信息息傳達(dá)給客客戶，讓客客戶通過(guò)視視覺和聽覺覺直接去感感受。視聽聽滿意有四四個(gè)主要特特征：（1）強(qiáng)烈的的個(gè)性。（（2）豐富的的美感。（（3）鮮明的的主題。（（4）時(shí)代的的特征。任務(wù)一客客戶關(guān)系測(cè)測(cè)評(píng)（三）影影響客戶滿滿意度的主主要因素（1）企業(yè)因因素企業(yè)是產(chǎn)品品與服務(wù)的的提供者，，其規(guī)模、、效益、形形象、品牌牌、公眾輿輿論等在內(nèi)內(nèi)或外部表表現(xiàn)的東西西都影響消消費(fèi)者的判判斷。如果果企業(yè)給消消費(fèi)者一個(gè)個(gè)很惡劣的的形象，很很難想象消消費(fèi)者會(huì)考考慮選擇其其產(chǎn)品。任務(wù)一客客戶關(guān)系測(cè)測(cè)評(píng)（2）產(chǎn)品因因素產(chǎn)品因素包包含四個(gè)層層次的內(nèi)容容：首先，，產(chǎn)品與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者同類類產(chǎn)品在功功能、質(zhì)量量、價(jià)格方方面的比較較。其次，，產(chǎn)品的消消費(fèi)屬性。。最后，產(chǎn)產(chǎn)品包含服服務(wù)的多少少。如果產(chǎn)產(chǎn)品包含服服務(wù)較多，，難于取得得顧客滿意意，而不含含服務(wù)的產(chǎn)產(chǎn)品只要主主要指標(biāo)基基本合適，，客戶容易易滿意。最最后，產(chǎn)品品的外觀因因素,像包裝、運(yùn)運(yùn)輸、品位位、配件等等，如果產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)得得細(xì)致，有有利于客戶戶使用并體體現(xiàn)其地位位，會(huì)帶來(lái)來(lái)客戶滿意意。任務(wù)一客客戶關(guān)系測(cè)測(cè)評(píng)（3）營(yíng)銷與與服務(wù)體系系企業(yè)的營(yíng)銷銷與服務(wù)體體系是否有有效、簡(jiǎn)潔潔，是否能能為客戶帶帶來(lái)方便，，售后服務(wù)務(wù)時(shí)間長(zhǎng)短短，服務(wù)人人員的態(tài)度度、響應(yīng)時(shí)時(shí)間，投訴訴與咨詢的的便捷性等等都會(huì)影響響客戶滿意意度。同時(shí)時(shí)，經(jīng)銷商商作為中間間客戶，有有其自身的的特殊利益益與處境。。企業(yè)通過(guò)過(guò)分銷政策策、良好服服務(wù)贏得經(jīng)經(jīng)銷商的信信賴，提高高其滿意度度，能使經(jīng)經(jīng)銷商主動(dòng)動(dòng)向消費(fèi)者者推薦產(chǎn)品品，解決消消費(fèi)者一般般性的問(wèn)題題。任務(wù)一客客戶關(guān)系測(cè)測(cè)評(píng)（4）溝通因因素廠商與顧客客的良好溝溝通是提高高客戶滿意意度的重要要因素。很很多情況下下，客戶對(duì)對(duì)產(chǎn)品性能能的不了解解，造成使使用不當(dāng)，，需要廠家家提供咨詢?cè)兎?wù)；客客戶因?yàn)橘|(zhì)質(zhì)量、服務(wù)務(wù)中存在的的問(wèn)題要向向廠家投訴訴，與廠家家聯(lián)系如果果缺乏必要要的渠道或或渠道不暢暢，容易使使客戶不滿滿意。任務(wù)一客客戶關(guān)系測(cè)測(cè)評(píng)（5）客戶關(guān)關(guān)懷客戶關(guān)懷是是指不論客客戶是否咨咨詢、投訴訴，企業(yè)都都要主動(dòng)與與客戶聯(lián)系系，對(duì)產(chǎn)品品、服務(wù)方方面可能存存在的問(wèn)題題主動(dòng)向客客戶征求意意見，幫助助客戶解決決以前并未未提出的問(wèn)問(wèn)題，傾聽聽客戶的抱抱怨、建議議。通?？涂蛻絷P(guān)懷能能大幅度提提高客戶滿滿意度，增增加客戶非非常滿意度度。但客戶戶關(guān)懷不能能太頻繁，，否則會(huì)造造成客戶反反感，適得得其反。任務(wù)一客客戶關(guān)系測(cè)測(cè)評(píng)（四）客客戶滿意度度的衡量1.美譽(yù)度美譽(yù)度是客客戶對(duì)企業(yè)業(yè)或者品牌牌的褒揚(yáng)程程度，借助助美譽(yù)度，，可以知道道客戶對(duì)企企業(yè)或品牌牌所提供的的產(chǎn)品或服服務(wù)的滿意意狀況。一般來(lái)說(shuō)，，持褒揚(yáng)態(tài)態(tài)度、愿意意向他人推推薦企業(yè)及及其產(chǎn)品或或者服務(wù)的的，肯定對(duì)對(duì)企業(yè)提供供的產(chǎn)品或或服務(wù)是非非常滿意或或者滿意的的。任務(wù)一客客戶關(guān)系測(cè)測(cè)評(píng)2.指名度指名度是客客戶指名消消費(fèi)或者購(gòu)購(gòu)買某企業(yè)業(yè)或某品牌牌的產(chǎn)品或或服務(wù)的程程度。如果果客戶在消消費(fèi)或者購(gòu)購(gòu)買過(guò)程中中放棄其他他選擇而指指名購(gòu)買、、非此不買買，表明客客戶對(duì)這種種品牌的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)是非常滿滿意的。任務(wù)一客客戶關(guān)系測(cè)測(cè)評(píng)3.回頭率回頭率是客客戶消費(fèi)了了某企業(yè)或或某品牌的的產(chǎn)品或服服務(wù)之后，，愿意再次次消費(fèi)的次次數(shù)?？蛻魬羰欠窭^續(xù)續(xù)購(gòu)買某企企業(yè)或某品品牌的產(chǎn)品品或者服務(wù)務(wù)，是衡量量客戶滿意意度的主要要指標(biāo)。如如果客戶不不再購(gòu)買該該企業(yè)或該該品牌的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)而改購(gòu)其其他品牌的的產(chǎn)品或服服務(wù)，無(wú)疑疑表明客戶戶對(duì)該企業(yè)業(yè)或該品牌牌的產(chǎn)品或或服務(wù)很可可能是不滿滿意的。任務(wù)一客戶戶關(guān)系測(cè)評(píng)4.投訴率客戶的投訴是是不滿意的具具體表現(xiàn)，投投訴率是指客客戶在購(gòu)買或或者消費(fèi)了某某企業(yè)或某品品牌的產(chǎn)品或或服務(wù)之后所所產(chǎn)生投訴的的比例?？蛻魬敉对V率越高高，表明客戶戶越不滿意。。但是，這里里的投訴率不不僅指客戶直直接表現(xiàn)出來(lái)來(lái)的顯性投訴訴，還包括存存在于客戶心心底未予傾訴訴的隱性投訴訴。任務(wù)一客戶戶關(guān)系測(cè)評(píng)5.購(gòu)買額購(gòu)買額是指客客戶購(gòu)買某企企業(yè)或某品牌牌的產(chǎn)品或者者服務(wù)的金額額多少。一般般而言，客戶戶對(duì)某企業(yè)或或某品牌的購(gòu)購(gòu)買額越大，，表明客戶對(duì)對(duì)該企業(yè)或該該品牌的滿意意度越高，反反之，則表明明客戶的滿意意度越低。任務(wù)一客戶戶關(guān)系測(cè)評(píng)6.對(duì)價(jià)格的敏感感度客戶對(duì)某企業(yè)業(yè)或某品牌的的產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的價(jià)格敏感感度或承受能能力，也可以以反映客戶對(duì)對(duì)某企業(yè)或某某品牌的滿意意度。當(dāng)某企企業(yè)或某品牌牌的產(chǎn)品或服服務(wù)的價(jià)格上上調(diào)時(shí)，客戶戶如果表現(xiàn)出出很強(qiáng)的承受受能力，那么么表明客戶對(duì)對(duì)該企業(yè)或該該品牌肯定不不是一般的滿滿意；相反，，如果出現(xiàn)客客戶的轉(zhuǎn)移與與叛離，那么么說(shuō)明客戶對(duì)對(duì)該企業(yè)或該該品牌的滿意意度是不夠高高的。任務(wù)一客戶戶關(guān)系測(cè)評(píng)顧客滿意度的的調(diào)查、客戶戶投訴和建議議處理系統(tǒng)、、神秘顧客調(diào)調(diào)查、流失客客戶分析是當(dāng)當(dāng)前企業(yè)收集集客戶意見的的四種主要方方法。顧客滿滿意可以運(yùn)用用幾種方法衡衡量。如通過(guò)過(guò)詢問(wèn)直接衡衡量；要求受受訪者說(shuō)出他他們期望獲得得的產(chǎn)品屬性性，以及實(shí)際際得到的是什什么（引申出出來(lái)的不滿意意）；要求受受訪者說(shuō)出他他們?cè)诋a(chǎn)品上上發(fā)現(xiàn)的任何何問(wèn)題及提出出的任何改進(jìn)進(jìn)措施；可以以要求受訪者者按產(chǎn)品各要要素的重要性性不同進(jìn)行排排列，并對(duì)公公司在每個(gè)要要素上的表現(xiàn)現(xiàn)做出評(píng)價(jià)（（重要性/績(jī)效等等級(jí)排排列））。（五））客客戶滿滿意度度的調(diào)調(diào)查任務(wù)一一客客戶關(guān)關(guān)系測(cè)測(cè)評(píng)

1.客戶滿意度調(diào)查的方法（1）定性調(diào)查。（2）定量調(diào)查。①確定調(diào)查目標(biāo)、對(duì)象與范圍。②確定調(diào)查方法。③問(wèn)卷的設(shè)計(jì)和預(yù)調(diào)查。④調(diào)查人員的挑選和培訓(xùn)。⑤實(shí)際執(zhí)行調(diào)查。⑥調(diào)查問(wèn)卷的回收和復(fù)核。⑦問(wèn)卷的編碼錄入和統(tǒng)計(jì)分析。任務(wù)一一客客戶關(guān)關(guān)系測(cè)測(cè)評(píng)

2.客戶滿意度調(diào)查表的設(shè)計(jì)客戶滿意度調(diào)查表要請(qǐng)專業(yè)人員或?qū)I(yè)公司設(shè)計(jì)，精心挑選調(diào)查項(xiàng)目。問(wèn)題可以采取直接提問(wèn)式、間接提問(wèn)式、排序式、引出式等。提出問(wèn)題應(yīng)注意策略，不能涉及客戶隱私，讓客戶不舒服或有取寵之嫌。同時(shí)項(xiàng)目不能太多，應(yīng)根據(jù)近一段時(shí)間發(fā)生的問(wèn)題有側(cè)重點(diǎn)地提出。表格結(jié)構(gòu)與問(wèn)題應(yīng)盡量簡(jiǎn)潔、明了，讓客戶容易回答。任務(wù)一一客客戶關(guān)關(guān)系測(cè)測(cè)評(píng)

3.客戶滿意度的調(diào)查方式（1）電話調(diào)查。（2）郵寄問(wèn)卷調(diào)查。（3）現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查。（4）網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查。客戶滿滿意度度課

美國(guó)寶潔公司的第一品牌是“飄柔”?！帮h柔”在中國(guó)已經(jīng)有了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)固的客戶群體，同時(shí)在中國(guó)有著很好的口碑和品牌的美譽(yù)度。但是，“飄柔”每年依然有很大的廣告投入，保持著在全國(guó)所有電視臺(tái)每天至少有一次廣告的出鏡率。這是為什么？如果說(shuō)，電視廣告的作用僅僅是讓消費(fèi)者了解和知道這種產(chǎn)品，然后花錢去購(gòu)買它，那么“飄柔”早就做到這一步了，就不需要再做廣告了。可是“飄柔”依然在做廣告，這是為什么？因?yàn)?，如果“飄柔”停止了自己的廣告，很快就會(huì)有其他的品牌跟進(jìn)來(lái)，這樣“飄柔”就將逐漸退出這個(gè)市場(chǎng)。有些產(chǎn)品的廣告在某一時(shí)期曾進(jìn)行一種“急速”式的廣告轟炸，讓你每天都看得見，看得很煩惱，但這幾年卻見不到了。例如，以前有一種錄音機(jī)的品牌叫“燕舞”，做過(guò)很多的廣告，廣告詞是一首很短的歌。這個(gè)品牌的廣告現(xiàn)在再也看不到了，人們可能會(huì)想：“這個(gè)廠家還存在嗎？這個(gè)企業(yè)還存在嗎課外案例任務(wù)一一客客戶關(guān)關(guān)系測(cè)測(cè)評(píng)客戶滿滿意度度課程程案例例估計(jì)已已經(jīng)倒倒閉了了?！薄毕M(fèi)費(fèi)者的的這種種猜測(cè)測(cè)是不不是正正確呢呢？事事實(shí)上上，有課外案例任務(wù)一一客客戶關(guān)關(guān)系測(cè)測(cè)評(píng)任務(wù)一一客客戶關(guān)關(guān)系測(cè)測(cè)評(píng)（六））提提升客客戶滿滿意的的方法法1.通過(guò)產(chǎn)產(chǎn)品、、服務(wù)務(wù)提高高滿意意度（1）樹樹立以以客戶戶為中中心的的思想想。（2）把把提高高客戶戶滿意意度納納入企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略范范疇。。（3）客客戶數(shù)數(shù)據(jù)的的建立立。（4）加加強(qiáng)客客戶溝溝通與與客戶戶關(guān)懷懷。（5）分分析客客戶滿滿意因因素，，采取取針對(duì)對(duì)性措措施。。（6）經(jīng)經(jīng)常性性客戶戶的滿滿意度度調(diào)查查。任務(wù)一一客客戶關(guān)關(guān)系測(cè)測(cè)評(píng)2.控制制客客戶戶期期望望值值提高高客客戶戶滿滿意意度度的的關(guān)關(guān)鍵鍵是是：：企企業(yè)業(yè)必必須須按按自自己己的的實(shí)實(shí)際際能能力力，，有有效效地地控控制制客客戶戶對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)的的期期望望值值。。營(yíng)營(yíng)銷銷人人員員應(yīng)應(yīng)該該控控制制客客戶戶的的期期望望值值，，盡盡可可能能準(zhǔn)準(zhǔn)確確地地描描述述產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)，，不不要要夸夸大大產(chǎn)產(chǎn)品品的的性性能能、、質(zhì)質(zhì)量量與與服服務(wù)務(wù)，，否否則則只只能能吊吊起起客客戶戶的的胃胃口口，，效效果果適適得得其其反反。。由由于于客客戶戶的的期期望望值值可可能能還還會(huì)會(huì)變變化化，，在在描描述述產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)內(nèi)內(nèi)容容后后，，還還要要描描述述與與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的比比較較、、市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求的的變變化化，，必必要要時(shí)時(shí)介介紹紹產(chǎn)產(chǎn)品品不不適適用用條條件件，，讓讓客客戶戶有有心心理理準(zhǔn)準(zhǔn)備備，，達(dá)達(dá)到到控控制制客客戶戶期期望望值值的的目目的的。。小案例麥德德龍龍?zhí)崽岣吒呖涂蛻魬魸M滿意意度度的的策策略略（課課本本第第120頁(yè)））任務(wù)務(wù)一一客客戶戶關(guān)關(guān)系系測(cè)測(cè)評(píng)評(píng)任務(wù)務(wù)一一客客戶戶關(guān)關(guān)系系測(cè)測(cè)評(píng)評(píng)（七七））客客戶戶滿滿意意度度指指數(shù)數(shù)客戶戶滿滿意意度度指指數(shù)數(shù)是是站站在在用用戶戶的的角角度度來(lái)來(lái)評(píng)評(píng)定定產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量，，并并運(yùn)運(yùn)用用計(jì)計(jì)量量經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)模模型型計(jì)計(jì)算算出出測(cè)測(cè)評(píng)評(píng)結(jié)結(jié)果果的的一一種種科科學(xué)學(xué)的的質(zhì)質(zhì)量量評(píng)評(píng)定定方方法法。。圖圖4-1所示示為為客客戶戶滿滿意意度度指指數(shù)數(shù)模模型型。。任務(wù)務(wù)一一客客戶戶關(guān)關(guān)系系測(cè)測(cè)評(píng)評(píng)二、、客客戶戶忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度管管理理（一一））客客戶戶忠忠誠(chéng)誠(chéng)的的意意義義忠誠(chéng)誠(chéng)的的客客戶戶通通常常是是指指會(huì)會(huì)拒拒絕絕競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者提提供供的的折折扣扣、、經(jīng)經(jīng)常常性性地地購(gòu)購(gòu)買買本本公公司司的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)，，甚甚至至?xí)?huì)向向其其家家人人或或朋朋友友推推薦薦的的顧顧客客。。盡盡管管滿滿意意度度和和忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度之之間間有有著著不不可可忽忽視視的的正正向向關(guān)關(guān)系系（（見見圖圖4-2），但即即使是滿滿意度很很高的顧顧客，如如果不是是忠誠(chéng)客客戶，面面對(duì)更便便利或更更低的價(jià)價(jià)錢，也也會(huì)毫不不猶豫地地轉(zhuǎn)換品品牌。任務(wù)一客客戶關(guān)關(guān)系測(cè)評(píng)評(píng)忠誠(chéng)客戶所帶來(lái)的收獲是長(zhǎng)期且具有累積效果的。一個(gè)顧客能保持忠誠(chéng)度越久，企業(yè)從他那兒得到的利益就越多。這主要是因?yàn)橐韵聨讉€(gè)因素的影響。（1）銷售量上升。

（2）加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位。（3）減少營(yíng)銷費(fèi)用。（4）不必進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。（5）有利于新產(chǎn)品推廣。（6）當(dāng)我們節(jié)省了以上的種種費(fèi)用之后，就可以在改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)方面投入更多的花費(fèi)，進(jìn)而在顧客身上獲得良好的回報(bào)。任務(wù)一客客戶關(guān)關(guān)系測(cè)評(píng)評(píng)（二）客客戶忠忠誠(chéng)的分分類1.客戶忠誠(chéng)誠(chéng)的分類類矩陣巴蘇根據(jù)據(jù)客戶對(duì)對(duì)企業(yè)的的態(tài)度和和客戶的的購(gòu)買行行為，提提出了如如圖4-3所示的客客戶忠誠(chéng)誠(chéng)分類矩矩陣。任務(wù)一客客戶關(guān)關(guān)系測(cè)評(píng)評(píng)（1）理想忠誠(chéng)。理想忠誠(chéng)客戶是真正的忠誠(chéng)客戶。（2）潛在在忠誠(chéng)。。潛在忠忠誠(chéng)客戶戶擁有較較高的態(tài)態(tài)度取向向，但伴伴隨著較較低的重重復(fù)購(gòu)買買行為。。任務(wù)一客客戶關(guān)關(guān)系測(cè)評(píng)評(píng)（3）虛假忠誠(chéng)。虛假忠誠(chéng)的客戶雖然有較高的重復(fù)購(gòu)買行為，但是其情感依賴感較低，因此稱之為虛假忠誠(chéng)。（4）缺乏乏忠誠(chéng)。。此類客客戶缺少少重復(fù)購(gòu)購(gòu)買行為為并且情情感上缺缺乏依賴賴，其與與企業(yè)發(fā)發(fā)生的業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)系系較少，，缺少忠忠誠(chéng)。任務(wù)一客客戶關(guān)關(guān)系測(cè)評(píng)評(píng)（三）客客戶忠忠誠(chéng)的決決定因素素（1）客戶認(rèn)認(rèn)知價(jià)值值指客戶對(duì)對(duì)供應(yīng)商商提供的的相對(duì)價(jià)價(jià)值的主主觀評(píng)價(jià)價(jià)。客戶戶認(rèn)知價(jià)價(jià)值取決決于產(chǎn)品品價(jià)值、、服務(wù)價(jià)價(jià)值、信信息價(jià)值值、人員員價(jià)值、、企業(yè)形形象價(jià)值值、客戶戶成本和和客戶價(jià)價(jià)值比較較標(biāo)準(zhǔn)等等因素，，前面五五個(gè)因素素合稱為為客戶總總價(jià)值。?？蛻粽J(rèn)認(rèn)知價(jià)值值可分成成基本客客戶價(jià)值值、期望望客戶價(jià)價(jià)值、超超期望客客戶價(jià)值值三個(gè)層層次。任務(wù)一客客戶關(guān)關(guān)系測(cè)評(píng)評(píng)（2）客戶滿滿意度指客戶對(duì)對(duì)現(xiàn)供應(yīng)應(yīng)商的總總的售后后評(píng)價(jià)。。期望差差異理論論揭示了了客戶到到底是如如何評(píng)價(jià)價(jià)供應(yīng)商商的。客客戶將對(duì)對(duì)當(dāng)前產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的績(jī)績(jī)效的主主觀評(píng)價(jià)價(jià)與購(gòu)買買前期望望的績(jī)效效水平相相比較，，形成一一個(gè)現(xiàn)實(shí)實(shí)績(jī)效與與期望績(jī)績(jī)效的差差異，這這個(gè)差異異的大小小和方向向決定了了客戶滿滿意方向向和程度度?？蛻魬魸M意劃劃分為客客戶不滿滿意、客客戶中性性、客戶戶滿意、、客戶高高度滿意意和客戶戶完全滿滿意五個(gè)個(gè)層次。。任務(wù)一客戶戶關(guān)系測(cè)評(píng)（3）轉(zhuǎn)移成本指客戶對(duì)結(jié)束束與現(xiàn)供應(yīng)商商的關(guān)系和建建立新的替代代關(guān)系所涉及及的相關(guān)成本本的主觀認(rèn)知知。轉(zhuǎn)移成本本的種類較多多，如B2B背景下的轉(zhuǎn)移移成本主要有有專有投資、、風(fēng)險(xiǎn)成本、、契約成本、、學(xué)習(xí)與被學(xué)學(xué)習(xí)成本、搜搜索成本等，，廣義的轉(zhuǎn)移移成本還包括括可替代的供供應(yīng)商的吸引引力和人際關(guān)關(guān)系。任務(wù)一客戶戶關(guān)系測(cè)評(píng)（4）客戶信任指客戶對(duì)可信信的交易伙伴伴的一種依賴賴意愿，包括括可信性和友友善性兩個(gè)維維度?？蛻粜判湃蔚闹饕獩Q決定因素有客客戶滿意、公公平（equity）、供應(yīng)商聲聲望（vendor’sreputation）、供應(yīng)商專專有投資（vendor’stransactionspecificinvestment）、溝通。任務(wù)一客戶戶關(guān)系測(cè)評(píng)將客戶的認(rèn)知知價(jià)值、客戶戶滿意度和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移成本識(shí)別別為客戶忠誠(chéng)誠(chéng)決定因素，，是對(duì)屬于社社會(huì)心理學(xué)范范疇的社會(huì)交交易理論和投投資模型理論論的拓展，將將客戶信任識(shí)識(shí)別為客戶忠忠誠(chéng)的決定因因素則是營(yíng)銷銷信任理論的的研究成果。。1.社會(huì)交易理論論2.投資模型理論論3.營(yíng)銷信任理論論任務(wù)一客戶戶關(guān)系測(cè)評(píng)（四）客戶戶忠誠(chéng)的測(cè)量量指標(biāo)忠誠(chéng)客戶的行行為表現(xiàn)有三三種：重復(fù)購(gòu)購(gòu)買、交叉購(gòu)購(gòu)買和新客戶戶推薦?？捎糜弥貜?fù)購(gòu)買意意向、交叉購(gòu)購(gòu)買意向、客客戶推薦意向向三個(gè)心理指指標(biāo)分別度量量忠誠(chéng)客戶的的這三種行為為表現(xiàn)。其中中，重復(fù)購(gòu)買買意向是指客客戶向現(xiàn)供應(yīng)應(yīng)商繼續(xù)購(gòu)買買以前購(gòu)買過(guò)過(guò)類型產(chǎn)品的的意愿。交叉叉購(gòu)買意愿是是指客戶向現(xiàn)現(xiàn)供應(yīng)商購(gòu)買買以前從未買買過(guò)類型產(chǎn)品品或拓展業(yè)務(wù)務(wù)范圍的意愿愿?？蛻敉扑]薦意向是指客客戶把一些潛潛在客戶推薦薦給現(xiàn)供應(yīng)商商的意愿，包包括為供應(yīng)商商做正面宣傳傳。任務(wù)一客戶戶關(guān)系測(cè)評(píng)關(guān)于客戶忠誠(chéng)誠(chéng)還可以從認(rèn)認(rèn)知忠誠(chéng)、情情感忠誠(chéng)、意意向忠誠(chéng)和行行為忠誠(chéng)四個(gè)個(gè)維度來(lái)分析析和測(cè)量。任務(wù)一客戶戶關(guān)系測(cè)評(píng)（五）提高高客戶忠誠(chéng)度度的關(guān)鍵因素素（1）集中鎖定定客戶范圍。。（2）提供特色色服務(wù)。（3）成為以客客戶為中心的的企業(yè)。（4）增加與客客戶溝通。（5）正確處理理抱怨。小案例戴頓。赫德森森公司如何培培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)誠(chéng)（課本第129頁(yè)）任務(wù)一客戶戶關(guān)系測(cè)評(píng)任務(wù)一客戶戶關(guān)系測(cè)評(píng)（六）構(gòu)建建客戶忠誠(chéng)的的措施要想提高客戶的忠誠(chéng)度，企業(yè)首先要完整地認(rèn)識(shí)整個(gè)客戶生命周期，提供與客戶溝通的統(tǒng)一平臺(tái)，提高員工與客戶接觸的效率和客戶反饋率，建立多樣化的溝通渠道和靈活高效的激勵(lì)機(jī)制，形成一個(gè)完整的反饋流，從而為消費(fèi)者提供完全一致的高品質(zhì)服務(wù)，使消費(fèi)者感受企業(yè)點(diǎn)到點(diǎn)、面對(duì)面的關(guān)懷，而企業(yè)則可以實(shí)時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，迅速開發(fā)出新的市場(chǎng)。任務(wù)一客戶戶關(guān)系測(cè)評(píng)其次，增加客戶忠誠(chéng)度的重要手段是提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)只有以客戶為中心，為客戶提供最合適的服務(wù)，或根據(jù)客戶的不同需求提供不同內(nèi)容的產(chǎn)品，客戶再次光顧的可能性才會(huì)大大增加。除了在產(chǎn)品本身的因素努力外，還可以采用卓有成效的消費(fèi)累積獎(jiǎng)勵(lì)方案，讓客戶在選擇購(gòu)買產(chǎn)品之后贏得累積獎(jiǎng)勵(lì)，從而提高客戶的轉(zhuǎn)移成本，留住高價(jià)值客戶并吸引新的客戶。任務(wù)一客戶戶關(guān)系測(cè)評(píng)對(duì)于如何構(gòu)建客戶忠誠(chéng)有一些誤解或者說(shuō)片面的理念。想要增大獲得忠誠(chéng)客戶的機(jī)會(huì)，就要避免這些誤解。（1）并不只是使客戶滿意。（2）并不只是了解客戶。（3）并不只是流程和客戶互動(dòng)的自動(dòng)化。任務(wù)二客戶戶流失及其管管理一、客戶流流失的分類Addyourtextinhere1.主動(dòng)客戶流失失現(xiàn)在的用戶最最關(guān)心的已經(jīng)經(jīng)不是單純的的產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)的價(jià)格了，，而是相應(yīng)的的產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)是否能夠滿滿足他們的需需求。只有在在一切都能符符合其需求時(shí)時(shí)，他們才可可能會(huì)考慮價(jià)價(jià)格。據(jù)調(diào)查查，有些用戶戶主動(dòng)流失的的原因是因?yàn)闉樗麄儾荒艹涑浞掷斫夤?yīng)應(yīng)商所提供的的產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)的特性，比比如電信業(yè)的的各種通話方方式及多樣組組合的收款方方式和服務(wù)等等。他們的疑疑惑和迷茫造造就了他們?nèi)トミx擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手。如果供供應(yīng)商的產(chǎn)品品服務(wù)的說(shuō)明明更加貼切客客戶，服務(wù)更更加周到，并并且?guī)椭蛻魬魪耐ㄔ捹|(zhì)量量、覆蓋率、、售后服務(wù)、、產(chǎn)品特性等等多方面了解解產(chǎn)品服務(wù)的的優(yōu)勢(shì)后，客客戶也許會(huì)改改變主意。任務(wù)二客戶戶流失及其管管理Addyourtextinhere2.被動(dòng)客戶流失失由于惡意欠款款或者累計(jì)債債務(wù)等原因?qū)?dǎo)致供應(yīng)商被被迫終止其業(yè)業(yè)務(wù)的用戶被被稱之為被動(dòng)動(dòng)流失的客戶戶。按不同的的標(biāo)準(zhǔn)分類，，客戶流失可可以是與企業(yè)業(yè)發(fā)生一次交交易互動(dòng)關(guān)系系的新客戶的的流失和與企企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)生生交易互動(dòng)關(guān)關(guān)系的老客戶戶的流失；可可以是中間客客戶（代理商商、經(jīng)銷商、、批發(fā)商和零零售商）流失失，也可以是是最終客戶流流失。不論是是哪一類客戶戶，由于種種種原因，隨時(shí)時(shí)隨地都存在在著離開企業(yè)業(yè)的可能性。。通常而言，，老客戶的流流失率小于新新客戶的流失失率；中間客客戶的流失率率小于最終客客戶的流失率率；老年人的的流失率小于于青年人的流流失率；男性性的流失率小小于女性的流流失率。任務(wù)二客戶戶流失及其管管理二、顧客流流失率客戶流失率又又稱顧客流失失率，是指客客戶的流失數(shù)數(shù)量與全部消消費(fèi)產(chǎn)品或服服務(wù)客戶的數(shù)數(shù)量的比例。。用公式表示示為：顧客流失率=顧客流失數(shù)/消費(fèi)人數(shù)×100%它是客戶流失失的定量表述述，是判斷客客戶流失的主主要指標(biāo)，直直接反映了企企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管管理的現(xiàn)狀。。任務(wù)二客戶戶流失及其管管理三、客戶流流失的原因（一）主動(dòng)動(dòng)客戶流失的的原因

1.自然流失

3.過(guò)失流失2.競(jìng)爭(zhēng)流失任務(wù)二客戶戶流失及其管管理（二）被動(dòng)動(dòng)客戶流失的的原因

（1）非惡意性被動(dòng)流失。

（3）惡意被動(dòng)流失。（2）報(bào)復(fù)性被被動(dòng)流失。任務(wù)二客戶戶流失及其管管理四、客戶流流失管理（一）客戶戶流失管理的的原則和要素素1.客戶流失管理的原則（1）企業(yè)級(jí)的戰(zhàn)略執(zhí)行。（2）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的研究。（3）有全局的視角。

（4）多種診斷評(píng)估方法。（5）資源的有效使用。（6）堅(jiān)定而又明確的目標(biāo)。（7）自由地溝通。（8）有效地度量和改進(jìn)。任務(wù)二客戶戶流失及其管管理2.客戶流失管理的要素（1）工具。（2）培訓(xùn)。（3）政策。（4）流程。（5）系統(tǒng)。（6）結(jié)構(gòu)。（7）共享。（8）激勵(lì)。（9）衡量。任務(wù)二客戶戶流失及其管管理（二）對(duì)不不同級(jí)別客戶戶的流失的態(tài)態(tài)度1.對(duì)“關(guān)鍵客戶戶”的流失要要極力挽回