自考市場營銷學(xué)第6章

第五章市場購買行為分析第一節(jié)消費者購買行為一、影響消費者購買行為的主要因素（一）、文化因素文化、亞文化、社會階層等文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。1.文化：文化是人類欲望和行為最基本的決定因素2.亞文化：如民族群體、宗教群體、種族群體、地理區(qū)域群體等3.社會階層1編輯ppt（二）、社會因素1、參照群體：是指哪些直接或間接影響人的看法和行為的群體。（1）直接參照群體又稱成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體。包括首要群體和次要群體。（2）間接參照群體是指某人的非成員群體，即此人不屬于其中的成員，但又受其影響的一群人。包括向往群體和厭惡群體。參照群體的影響力取決于產(chǎn)品、品牌以及產(chǎn)品生命周期。2、家庭3、社會角色2編輯ppt（三）、個人因素：消費者購買決策受其個人特性的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性以及自我觀念的影響。（四）、心理因素1、動機(jī)2、知覺3、學(xué)習(xí)4、信念和態(tài)度3編輯ppt二、參與決策的決策以及消費者購買行為人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，包括：1、發(fā)起者2、影響者3、決策者4、購買者5、使用者消費者購買決策隨其購買行為類型的不同而變化，消費者購買行為可分為以下：1、習(xí)慣型購買行為2、變換型購買行為3、協(xié)調(diào)型購買行為4、重復(fù)型購買行為4編輯ppt三、消費者購買決策過程（一）、引起需要1、注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實際上或潛在地有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力。2、消費者對某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，會隨著時間的推移而變動（二）、收集信息消費者信息來源主要有個人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗來源（三）、評價方案1、產(chǎn)品屬性2、屬性權(quán)重3、品牌信念4、效用函數(shù)5、評價模型（四）、決定購買在購買意圖和決定購買之間，有兩種因素會起作用：1、別人的態(tài)度2、以外情況（五）、購后行為：消費者對其所購買的產(chǎn)品是否滿意，將影響到以后的購買行為。5編輯ppt

第二節(jié)組織購買者行為一、組織市場的構(gòu)成組織市場是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和，可分為三種類型：產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府市場。（一）產(chǎn)業(yè)市場：又叫生產(chǎn)者市場或組織市場它是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個人或組織。（二）、中間商市場：是指那些通過購買商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給他人來獲取利潤的個人或組織。（三）、政府市場：是指那些為執(zhí)行政府的主要職能或租用商品的各級政府單位。，也就是說，一個國家政府市場上的購買者是該國各級政府的采購機(jī)構(gòu)。6編輯ppt

二、組織市場購買行為組織市場購買行為是指各類組織機(jī)構(gòu)確定其對產(chǎn)品和服務(wù)的需要，并在可供選擇的品牌與供應(yīng)商之間進(jìn)行識別、評價和挑選的決策過程，具有以下幾個特點：（一）、派生需求（二）、多人決策（三）、過程決策（四）、提供服務(wù)7編輯ppt三、產(chǎn)業(yè)市場與消費者的差異（一）、與消費者市場比較，產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少，規(guī)模較大（二）、產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)（三）、產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求（四）、產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求（五）、產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動的需求（六）、專業(yè)人員購買（七）、直接購買（八）、互惠（九）、產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品8編輯ppt

第三節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為一、產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者（一）、使用者，即具體使用欲購買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員（二）、影響者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購買決策的人員（三）、采購者，即在企業(yè)中有組織采購工作的正式職權(quán)人員（四）、決定者，既在企業(yè)中有批準(zhǔn)購買產(chǎn)品權(quán)利的人（五）、信息控制者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場信息流到?jīng)Q定者、使用者的人員9編輯ppt二、產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型（一）、直接重購，即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。（二）、修正重購，即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應(yīng)商。（三）、全新采購，即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。在直接重購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要作出的購買決策最少，而在全新采購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要作出的購買決策最多。10編輯ppt三、影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素（一）、環(huán)境因素，即一個企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素，諸如一個國家的經(jīng)濟(jì)前景、市場需求、技術(shù)變化、市場競爭、政治與法規(guī)等。（二）、組織環(huán)境，即企業(yè)本身的因素，諸如企業(yè)的目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。（三）、人際因素，企業(yè)的采購中心通常包括使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者，這五種成員都參與了購買決策過程。（四）、個人因素，即各個參與者的年齡、受教育程度、個性等。11編輯ppt四、產(chǎn)業(yè)購買者決策過程（一）、認(rèn)識需要，認(rèn)識需要由兩種刺激引起：1、內(nèi)部刺激2、外部刺激（二）、確定需要（三）、說明需要（四）、物色供應(yīng)商（五）、征求建議書（六）、選擇供應(yīng)商1、選擇供應(yīng)商的傳統(tǒng)做法2、供應(yīng)商營銷（七）、選擇訂貨程序（八）、評價合同履行12編輯ppt

第四節(jié)中間商購買與政府采購一、中間商購買行為的主要類型（一）、購買全新品種，是指中間商第一次購買某種從未采購過的新品種。（二）、選擇最佳買主，是指中間商對將要購買的品種已經(jīng)確定，但需考慮選擇最佳的供應(yīng)商，確定從哪家賣主購貨。（三）、尋求最佳條件，是指中間商并不想更換供應(yīng)商，但試圖從原有供應(yīng)商那里獲得更為有利的供應(yīng)條件。13編輯ppt三、政府采購的基本原則（一）、政府采購的基本概念：1、采購人：是指使用財政性資金采購物資或者服務(wù)的國家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位或其他社會組織。2、政府采購機(jī)構(gòu)：是指政府設(shè)立的負(fù)責(zé)本級財政性資金的集中采購和招標(biāo)組織工作的專門機(jī)構(gòu)。3、招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)：是指依法取得招標(biāo)代理資格，從事招標(biāo)代理業(yè)務(wù)的社會中介組織。4、供應(yīng)人：是指與采購人可能或者已經(jīng)簽定采購合同的供應(yīng)商或者承包商。（二）、政府采購的基本原則：1、公開、公平、公正和效益2、勤儉節(jié)約3、計劃14編輯ppt

四、政府采購的主要方式（一）、公開招標(biāo)與邀請招標(biāo)（二）、例外情況：1、涉及國家安全和機(jī)密的2、采購項目只能從某一特定的供應(yīng)人處獲得，或者供應(yīng)人擁有對該項目的專有權(quán)，并且不存在其他合理選擇或替代物的。3、原采購項目后續(xù)維修、零配件供應(yīng)，由于兼容性或者標(biāo)準(zhǔn)化的需要，必須向原供應(yīng)人采購的。4、因發(fā)生不可預(yù)見的急需或者突法事件，不宜采用招標(biāo)方式的。5、經(jīng)公告或者邀請無三家以上符合投標(biāo)資格的供應(yīng)人參加投標(biāo)的。15編輯ppt

五、招標(biāo)投標(biāo)程序（一）、公開招標(biāo)與邀請招標(biāo)內(nèi)容：1、招標(biāo)項目的名稱、數(shù)量2、供應(yīng)人的資格3、招標(biāo)文件的發(fā)放辦法和時間。4、投標(biāo)時間和地點（二）、開標(biāo)、