韓泰輪胎整合傳播計(jì)劃

韓泰輪胎整合傳播計(jì)劃上海DSB廣告有限公司2003年8月目錄九、行銷策略建議一、市場(chǎng)狀況二、目標(biāo)消費(fèi)群分析三、產(chǎn)品定位四、品牌定位五、行銷推展中的關(guān)鍵點(diǎn)六、整合行銷傳播七、媒介計(jì)劃八、推廣方案一、市場(chǎng)狀況總體趨勢(shì)：2003年全國(guó)汽車銷量為340.3萬(wàn)輛，較2002年增長(zhǎng)2.4%，輪胎市場(chǎng)總量也隨著增長(zhǎng)。但增速很小，需求結(jié)構(gòu)繼續(xù)變化，競(jìng)爭(zhēng)的深度與廣度進(jìn)一步發(fā)展。私車市場(chǎng)地位升高，影響增大。占全年汽車銷售量的45.51%。輪胎消費(fèi)群體越來(lái)越轉(zhuǎn)向個(gè)人消費(fèi)，尤其是北京市場(chǎng)，

競(jìng)爭(zhēng)狀況：從目前的競(jìng)爭(zhēng)形式看,幾大外來(lái)、合資品牌尚處于布局的階段；注重店招和路牌廣告的設(shè)計(jì)；大家注重的是形象之爭(zhēng)，并非是實(shí)際利益的獲得。可以判斷，真正的品牌大戰(zhàn)尚未開(kāi)始，建立獨(dú)特的品牌形象尤其重要。從全國(guó)輪胎市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看，上海的雙錢、回力以其穩(wěn)定的質(zhì)量、廣泛而強(qiáng)勢(shì)的銷售通路（包括為名牌汽車提供原配胎）、以及其久遠(yuǎn)的歷史形象，是目前輪胎業(yè)界的龍頭老大。不僅是利益的獲得者，也是形象上的贏家。一、市場(chǎng)狀況

由于地理、氣候原因，區(qū)域差異是存在的，比如：重慶的市場(chǎng)與武漢、合肥等平原地區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同。

一、市場(chǎng)狀況

具有不同特征的全線產(chǎn)品的提供，是廠家進(jìn)攻全面市場(chǎng)的前提。值得注意的是，在我們看來(lái)，如：固特異、錦湖等合資品牌，已在宣傳、傳播方面的投入較大，但從消費(fèi)者的反映看，收效甚微；可見(jiàn)輪胎市場(chǎng)對(duì)傳播的反應(yīng)屬于緩慢反應(yīng)，因此廠家的實(shí)力與耐心是必須的。各輪胎企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)面加大,包括價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的競(jìng)爭(zhēng)，在形象區(qū)隔的認(rèn)知上并不很明顯。一、市場(chǎng)狀況原配胎對(duì)于當(dāng)?shù)赜兄^強(qiáng)的影響，如回力配桑塔那、三角配夏利等，地區(qū)經(jīng)濟(jì)保護(hù)主義明顯。二、目標(biāo)消費(fèi)群分析出租車消費(fèi)群公務(wù)車消費(fèi)群貨運(yùn)車消費(fèi)群客運(yùn)車消費(fèi)群消費(fèi)者分析輪胎是他們的生財(cái)工具，降低成本是最終的需求。日夜工作，拼命賺錢，自認(rèn)為自己本事不大的機(jī)械技術(shù)工人。駕駛員的短期行為和湊合的心態(tài)較嚴(yán)重，使用舊胎或單純價(jià)格導(dǎo)向的現(xiàn)象嚴(yán)重。出租車群體

經(jīng)磨耐用的輪胎是他們最重視的消費(fèi)利益，而公里數(shù)是他們比較衡量的重要標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者分析出租車群體判斷標(biāo)準(zhǔn)：

不爆胎、不起包、不斷裂是對(duì)輪胎質(zhì)量要求的基本點(diǎn)。

由于成本意識(shí)，輪胎價(jià)格非常敏感，對(duì)他們而言，相差10元都是敏感的。對(duì)花紋的理解多限于大花、小花、深紋、淺紋的不同，具體的圖案則是沒(méi)有意義的，誰(shuí)也不會(huì)為了路面的不同來(lái)更換或特別選擇花紋。他們開(kāi)始注重輪胎材質(zhì)、原料的優(yōu)劣，并有自己的小竅門檢驗(yàn)質(zhì)地的優(yōu)劣，如看表面是否光滑或掐胎冠等。平衡過(guò)程中加平衡塊的多少也是消費(fèi)者評(píng)估輪胎質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，在他們看來(lái)平衡塊小就說(shuō)明輪胎的質(zhì)量好。消費(fèi)者分析出租車群體決策過(guò)程：前后更換輪胎，磨平才換。同行口傳最具影響力，其次是輪胎販賣店的推薦，販賣店多少有些專業(yè)形象在，廠家宣傳是應(yīng)該的。消費(fèi)者分析出租車群體沒(méi)有發(fā)現(xiàn)“堅(jiān)信”某一品牌最好的現(xiàn)象，消費(fèi)者沒(méi)有把品牌和品質(zhì)聯(lián)結(jié)得更緊密，所以品牌效應(yīng)不明顯，而是習(xí)慣的使用作為品牌選擇的理由，同時(shí)，由于使用慣性的存在，原配胎對(duì)消費(fèi)者具有影響力。出租車群體的核心需求：經(jīng)磨耐久，價(jià)格更實(shí)惠消費(fèi)者分析出租車群體背景描述：公務(wù)車駕駛員、公務(wù)車車長(zhǎng)、單位車管采購(gòu)人員。對(duì)輪胎的要求高，知識(shí)資訊來(lái)源也比較廣泛。特別在北京，單位的層級(jí)關(guān)系多，很多車隊(duì)可以控制或擦邊的管理機(jī)構(gòu)和人員很多。消費(fèi)者分析公務(wù)車群體安全是最主要的消費(fèi)者需求。從安全延伸出對(duì)彈性、防滑、抓力等要求。選擇好的輪胎的品牌形象變得非常重要，好形象的輪胎質(zhì)量不會(huì)到哪里去。

“選擇好的”價(jià)格不是問(wèn)題，不太過(guò)就行。消費(fèi)者分析公務(wù)車群體判斷標(biāo)準(zhǔn)：決策過(guò)程：看胎紋磨損的情況而定，大概磨到一半就該換了，5萬(wàn)公里是一個(gè)參考指數(shù)大多數(shù)為駕駛員自己決定和自行購(gòu)買，只需向車隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)說(shuō)一聲購(gòu)買地點(diǎn)都是駕駛員比較熟悉的，發(fā)票報(bào)銷集中購(gòu)買時(shí)，由駕駛員決定品牌，但購(gòu)買地點(diǎn)由購(gòu)買人員決定條件許可下，希望選擇進(jìn)口胎，價(jià)格貴一些，也是可以接受的。消費(fèi)者分析公務(wù)車群體公務(wù)車群體的核心需求：安全第一、回扣有考慮消費(fèi)者分析公務(wù)車群體

背景描述：承包個(gè)體進(jìn)行嚴(yán)重超載的現(xiàn)象猶如家常便飯。輕型車跑市內(nèi)短途多，中大型車跑長(zhǎng)途多。長(zhǎng)途時(shí)間長(zhǎng)，遇到更多的車況、車胎的知識(shí)也相對(duì)豐富，也有更多的機(jī)會(huì)接觸不同品牌的產(chǎn)品。遇到車輛問(wèn)題最多，得到外界服務(wù)最少，是抱怨很多，期待很少的一群值得同情的消費(fèi)者。消費(fèi)者分析貨運(yùn)車群體耐磨耐用是最主要的需求 耐用方面最困擾消費(fèi)者的就是鋼絲圈與胎側(cè)炸開(kāi)，耐磨方面短途期望一年，長(zhǎng)途期望半年。特別需要的是輪胎對(duì)重量的忍耐力。開(kāi)始注意到輪胎的花型的作用，認(rèn)為主要和對(duì)高速、高溫的耐力和剎車功能有關(guān)，花型對(duì)其來(lái)說(shuō)也就是橫、縱、大、小之分。問(wèn)題常遇到，由此負(fù)面的記憶相對(duì)較弱，其容忍性被磨煉得更強(qiáng)。消費(fèi)者分析貨運(yùn)車群體判斷標(biāo)準(zhǔn)：決策過(guò)程：前后更換輪胎，磨平才換同行口傳最具影響力，其次是輪胎販賣店的推薦，販賣店多少有些專業(yè)形象在，廠家宣傳是應(yīng)該的品牌對(duì)品質(zhì)的效用體會(huì)并不強(qiáng)烈消費(fèi)者分析貨運(yùn)車群體

貨運(yùn)車群體的核心需求耐用結(jié)實(shí)，品質(zhì)有保證消費(fèi)者分析貨運(yùn)車群體背景描述：在市內(nèi)運(yùn)行的車，有承包車和單位用車之分，但出車經(jīng)常出車的線路是固定的，每日工作和重復(fù)性較高。有遵循習(xí)慣，順其自然的特質(zhì)，是不大愛(ài)冒險(xiǎn)的一群人。承包車有成本意識(shí)，價(jià)格敏感較高，單位的司機(jī)多呈現(xiàn)事不關(guān)己的態(tài)度遠(yuǎn)途車相對(duì)更重視輪胎使用消費(fèi)者分析客運(yùn)車群體經(jīng)磨耐用是其最重視的消費(fèi)利益，多以時(shí)間作為比較標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)里程數(shù)也有概念會(huì)處于成本考慮使用翻新胎對(duì)線層有認(rèn)知，看重線層和簾線的結(jié)實(shí)耐用價(jià)格敏感不僅表現(xiàn)在價(jià)格與質(zhì)量，耐久性的配合值得方面，而且一次性投入也是要參考的，目前沒(méi)有一次支付很多金額的能力。消費(fèi)者分析客運(yùn)車群體判斷標(biāo)準(zhǔn)決策過(guò)程：盡量用到花紋磨平才換新胎，為了經(jīng)濟(jì)節(jié)約，寧可相信自己的經(jīng)驗(yàn)，用到不得不換為止。尋找購(gòu)買地點(diǎn)時(shí)沒(méi)有固定地點(diǎn)，特別是出長(zhǎng)途的駕駛員，在購(gòu)買時(shí)往往指定熟悉的牌子。消費(fèi)者分析客運(yùn)車群體客運(yùn)車群體的核心需求耐磨經(jīng)久，品質(zhì)有信任度消費(fèi)者分析客運(yùn)車群體目標(biāo)消費(fèi)群的知覺(jué)圖高價(jià)格品質(zhì)回力雙錢錦湖韓泰固特異米其林目標(biāo)消費(fèi)群的知覺(jué)圖高價(jià)格品質(zhì)回力雙錢錦湖韓泰固特異米其林怎樣才能滿足各消費(fèi)群體的核心需要出租車群體經(jīng)磨耐用，價(jià)格更優(yōu)惠客運(yùn)車群體耐磨經(jīng)久，品質(zhì)有信任度公務(wù)車群體安全第一，回扣的考慮貨運(yùn)車耐用結(jié)實(shí)，質(zhì)量有保證品質(zhì)承諾、實(shí)在到家品質(zhì)承諾，實(shí)在到家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：米其林回力錦湖雙錢等消費(fèi)者：出租車群體－－經(jīng)磨耐用、價(jià)格優(yōu)惠公務(wù)車群體－－安全第一、回扣的考慮貨運(yùn)車群體－－耐用結(jié)實(shí)、質(zhì)量有保證客運(yùn)車群體－－耐磨實(shí)用、品質(zhì)有信任度自身產(chǎn)品力：世界知名輪胎企業(yè)之一高檔型、運(yùn)動(dòng)型、舒適型、經(jīng)濟(jì)型全方位產(chǎn)品三、產(chǎn)品定位四、品牌定位一位具國(guó)際化的專業(yè)輪胎經(jīng)驗(yàn)的工程師，三十五歲，一生致力于輪胎品質(zhì)的提升和對(duì)實(shí)際運(yùn)用的開(kāi)發(fā)，相比之下，他更懂得如何滿足各類車型對(duì)輪胎的實(shí)際需要，以及中國(guó)實(shí)際現(xiàn)況，有強(qiáng)烈的事業(yè)心和企圖心，努力追求完美，尊重每位用戶最基本的需求，相信“實(shí)在”的品質(zhì)和服務(wù)才是用戶信賴的關(guān)鍵。SOV（形象占有率）SOM（市場(chǎng)占有率）目的增強(qiáng)品牌的價(jià)值和信任度目的贏得更多的試用率方向強(qiáng)化宣傳品牌實(shí)力和品質(zhì)之優(yōu)良，運(yùn)用多種大眾媒體保持視覺(jué)占有率和氣勢(shì)，為通路推廣造勢(shì)。方向在通路上以實(shí)惠鼓勵(lì)消費(fèi)者接觸使用產(chǎn)品，力求最大接觸面，在質(zhì)量好而穩(wěn)定的前提下形成口碑效果，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)。手段TVNP巨型布幅RD高架路牌手段獎(jiǎng)勵(lì)適用以舊換新以新?lián)Q新實(shí)用贈(zèng)品品質(zhì)承諾，實(shí)在到家價(jià)值影響價(jià)格影響用韓泰,更實(shí)在由于輪胎的購(gòu)買有很強(qiáng)的消費(fèi)慣性，好輪胎是用出來(lái)的。質(zhì)量感覺(jué)越好，口啤影響越大。原消費(fèi)群穩(wěn)固，新的消費(fèi)者因口啤等影響加入試用。消費(fèi)群越大，銷量越大。五、行銷推展中的關(guān)鍵點(diǎn)如何使目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知韓泰輪胎的獨(dú)特形象并參與試用？六、整合傳播策略目前階段廣告需要完成的任務(wù)：以獨(dú)特的個(gè)性和形象加強(qiáng)與其他品牌的區(qū)別，迅速提升知名度，建立與消費(fèi)者經(jīng)銷商親和度與信賴關(guān)系；在1999年以形象區(qū)隔為主，2000年在形象建立的基礎(chǔ)上具體訴求功能；在廣告的呈現(xiàn)上表現(xiàn)企業(yè)的雄厚實(shí)力及強(qiáng)烈的進(jìn)取精神；打高中低形象上與米其林、固特異齊名，以實(shí)在的品質(zhì)從回力和雙錢中擴(kuò)大銷量品質(zhì)承諾，實(shí)在到家空中媒體戶外媒體各販賣店P(guān)OP各地服務(wù)之家強(qiáng)化品牌形象樹(shù)立可信賴感維護(hù)視覺(jué)可見(jiàn)度，增強(qiáng)刺激頻度增強(qiáng)通路信心制造購(gòu)買氣氛接近與消費(fèi)者距離，建立用戶檔案電視廣告廣播報(bào)紙/雜志汽車欄目冠名車體廣告高架看板戶外大型燈箱樓頂大型看板等海報(bào)展板實(shí)用展架攤頭陳列促銷活動(dòng)發(fā)放贈(zèng)品展示產(chǎn)品司機(jī)定期聯(lián)誼用戶追蹤整合傳播策略韓泰服務(wù)之家的影響面及良性循環(huán)時(shí)間一長(zhǎng)，某種客情關(guān)系就存在于這樣的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)中。韓泰服務(wù)之家販賣點(diǎn)的配合意愿的影響對(duì)品牌的支持目標(biāo)消費(fèi)群零售或集團(tuán)市場(chǎng)的影響對(duì)于注重品牌的大企業(yè)而言，買輪胎更是買服務(wù)。服務(wù)之家正是對(duì)品質(zhì)承諾和服務(wù)保證的一種呈現(xiàn)和證明。韓泰有這樣的地點(diǎn)、這樣的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)大家的承諾。服務(wù)之家的裝潢、門面的氣勢(shì)。人員的素質(zhì)都是圍繞在品牌和企業(yè)的形象上。同時(shí)體現(xiàn)服務(wù)人員的技術(shù)熟煉程度，服務(wù)的專業(yè)性。在未賣出產(chǎn)品之前，已經(jīng)賣出了信任。

韓泰輪胎服務(wù)之家的價(jià)值韓泰輪胎服務(wù)之家的用途體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力，展示品牌及產(chǎn)品形象的最好陣地。在條件成熟的地區(qū)，可以轉(zhuǎn)化成直營(yíng)所。拉近廠家與消費(fèi)者之間的距離，可以有跟蹤服務(wù)，使消費(fèi)感到一種被照顧的感覺(jué)。增加消費(fèi)者信賴，處理解決消費(fèi)者遇到的質(zhì)量問(wèn)題，解決抱怨和維護(hù)品牌質(zhì)量。避免假冒商品。對(duì)周邊分銷商產(chǎn)生影響，避免市場(chǎng)價(jià)格混亂?？梢灾苯雍蛷S家取得優(yōu)惠價(jià)格，而且廠家的保證可以落實(shí)。七、媒介計(jì)劃目錄競(jìng)爭(zhēng)回顧媒介目標(biāo)媒介策略購(gòu)買要點(diǎn)媒介計(jì)劃草案競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告投放狀況品牌02年廣告總額(電視+報(bào)紙）03年廣告總額(電視+報(bào)紙）百分比百分比正新1,126,12012.98%品牌米其林3,370,59025.3%朝陽(yáng)1,060,91012.22%瀘河732,5008.44%雙駝723,0308.33%長(zhǎng)征665,6517.67%三角1,895,60014.23%正新1,316,1409.88%建大1,171,4308.79%BRIDGESTONE900,9906.76%所有品牌8,678,56013,321,160100%100%49.64%64.96%數(shù)據(jù)來(lái)源：X&L主要競(jìng)爭(zhēng)品牌品牌02年廣告總額(電視+報(bào)紙）03年廣告總額(電視+報(bào)紙）百分比百分比米其林69,1200.79%品牌米其林3,370,59025.3%固特異12,6900.15%錦湖00%固特異27,8000.2%錦湖47,1570.35%數(shù)據(jù)來(lái)源：X&L02-03年廣告投放地區(qū)萬(wàn)元數(shù)據(jù)來(lái)源：X&L萬(wàn)元20022003媒介目標(biāo)

前期利用較高的暴露頻次迅速建立知名度。力求在目標(biāo)觀眾中達(dá)到50%的到達(dá)率（看過(guò)廣告3次以上）。刺激直接購(gòu)買者的購(gòu)買行動(dòng)。使消費(fèi)者了解韓泰輪胎的基本特點(diǎn)和品牌形象。媒介策略的制定要制定在主要市場(chǎng)的最有效的媒介策略使用最有效的媒體最有效的媒介購(gòu)買將浪費(fèi)降至最低1。排期2。媒介組合3。目標(biāo)觀眾到達(dá)率VS頻次4。地區(qū)1、排期上市期

相對(duì)銷售高峰期-夏季（6-8月）提前投放，避免高峰（5-7月）

特殊時(shí)期-如政策變動(dòng)等

2、媒介組合電影月刊電視戶外廣播周報(bào)到達(dá)率高到達(dá)率低內(nèi)容關(guān)注度高內(nèi)容關(guān)注度低日?qǐng)?bào)3、目標(biāo)觀眾到達(dá)率VS頻次同時(shí)達(dá)到很難

到達(dá)率是最主要的

在主要市場(chǎng)同時(shí)考慮頻次

目標(biāo)到達(dá)率總收視點(diǎn)1+到達(dá)率3+到達(dá)率比較符合有效媒介策略的總收視點(diǎn)/主要市場(chǎng)比較符合有效媒介策略的總收視點(diǎn)/非主要市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM4、地區(qū)針對(duì)主要市場(chǎng)

廣東、遼寧、山東、上海、北京、江蘇、浙江一類市場(chǎng)

湖北、黑龍江、湖南、河南、河北、四川二類市場(chǎng)

媒介購(gòu)買具體考慮因素總體使每個(gè)計(jì)劃都達(dá)到最高的到達(dá)率偏重周末（除戶外）盡可能將韓泰輪胎與賽車、名車聯(lián)系，提升品牌形象在省臺(tái)收視率低的地區(qū)，選擇收視率最高的當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)和時(shí)段，同時(shí)建立到達(dá)率和頻次。電視千人成本最低偏重體育類、談話類節(jié)目媒介購(gòu)買具體考慮因素贊助有穩(wěn)定收視率的欄目，取代常規(guī)廣告的購(gòu)買。與電視臺(tái)協(xié)商，拍攝有關(guān)韓泰的專題報(bào)道。報(bào)紙廣告位置必須指定在前5/后5之內(nèi)。機(jī)關(guān)報(bào)紙、專業(yè)性報(bào)紙為主。重視軟性廣告的作用。創(chuàng)意的版式。-孤島、雙通欄帶中縫、水印、、、媒介購(gòu)買具體考慮因素以車身、路牌、出租車張貼為主。戶外廣播交通、音樂(lè)類為主。地點(diǎn)要分散。交通高峰時(shí)段、收聽(tīng)率最高的流行音樂(lè)時(shí)段。媒介購(gòu)買具體考慮因素雜志與汽車或汽配有關(guān)的專業(yè)性雜志。軟性廣告。媒介計(jì)劃草案媒介費(fèi)用分布八、推廣方案活動(dòng)主題： 寶馬良鞍歡樂(lè)派對(duì) ---韓泰輪胎免費(fèi)派送行動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容：根據(jù)韓泰輪胎產(chǎn)品線及活動(dòng)執(zhí)行城市車型的具體情況，確定20種主力車型，每城市共送200條輪胎。在指定地點(diǎn)指定時(shí)間派送，先到先得，送完即止。八、推廣方案活動(dòng)主題： 2003幸福長(zhǎng)久 ---韓泰輪胎送“泰”行動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容：選擇全國(guó)20個(gè)主力城市的1000家售點(diǎn)，進(jìn)行良好的產(chǎn)品陳列及POP布置，對(duì)于前來(lái)購(gòu)買汽車零配件的城市，免費(fèi)派送10萬(wàn)個(gè)“平安掛件”，以此提高視覺(jué)的頻度和對(duì)司機(jī)的良好祝愿。八、推廣方案活動(dòng)主題： 韓泰汽車快訊 ---韓泰輪胎經(jīng)銷商支援計(jì)劃活動(dòng)內(nèi)容：建立經(jīng)銷商資料庫(kù)，并定期贈(zèng)送韓泰輪胎編輯出版的韓泰汽車快訊。刊物的主要內(nèi)容是汽車配件商店的經(jīng)營(yíng)技巧，汽車修理知識(shí)，韓泰輪胎資訊，有關(guān)銷售獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。

九、行銷策略建議1“化整為零，重點(diǎn)突破”的韓泰戰(zhàn)略分任務(wù)，選擇客戶經(jīng)營(yíng)。業(yè)務(wù)系統(tǒng)改以任務(wù)分組，以經(jīng)營(yíng)客戶的種類劃分職責(zé)。除了出口與車廠配套業(yè)務(wù)之外，集團(tuán)大戶和批發(fā)零售分開(kāi)管理經(jīng)營(yíng)，重點(diǎn)以主攻私家車、出租車為主。分區(qū)域，選擇戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)入。以兵力集中的為原則，以華東地區(qū)為例,進(jìn)入三省,放棄一市上海市的競(jìng)爭(zhēng)太強(qiáng),成本偏高,因此只做形象之爭(zhēng),重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)周邊三省,以求營(yíng)銷的成本效益。

九、行銷策略建議

“口碑是用出來(lái)的”，因此行銷傳播的首要任務(wù)是快速創(chuàng)造韓泰輪胎的愛(ài)用者。從整合行銷傳播的觀點(diǎn)，市場(chǎng)發(fā)動(dòng)的初期以促銷活動(dòng)為主，大眾廣告為輔。同時(shí)爭(zhēng)取時(shí)間建立用戶資料庫(kù)，促進(jìn)直效溝通網(wǎng)絡(luò)使每一個(gè)用過(guò)韓泰輪胎的用戶都成為韓泰輪胎的宣傳員。大眾媒介廣告扮演持續(xù)維持知名度的角色。2、分宣傳，選擇傳播工具迅速增加用戶群業(yè)務(wù)能力網(wǎng)點(diǎn)建立選擇市場(chǎng)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)連鎖店服務(wù)宣傳促銷能力配合網(wǎng)點(diǎn)建立免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)優(yōu)惠卡（八折）聯(lián)銷卡（滿十送百）建立用戶資料庫(kù)廣告告知企業(yè)資源支持品質(zhì)穩(wěn)定品牌整合銷售人員管理九、行銷策略建議需要注意的幾個(gè)問(wèn)題綜合分析輪胎消費(fèi)行為，可以歸納三大問(wèn)題：1輪胎質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)并且穩(wěn)定與制造成本的降低在高關(guān)心低參與的消費(fèi)行為中，口碑效應(yīng)更促使產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定

因素的重要。輪胎經(jīng)營(yíng)在迅速追求銷售量的同時(shí)，必須降低內(nèi)部成本。輪胎制造業(yè)的利潤(rùn)偏低，加上渠道成本及稅收。

從用戶的觀點(diǎn)，大多數(shù)的輪胎生產(chǎn)廠家都質(zhì)量不穩(wěn)定。 輪胎質(zhì)量影響消費(fèi)者的行車安全和營(yíng)業(yè)用戶的生產(chǎn)成本，但輪胎質(zhì)量的好壞只有用過(guò)才知道，因此同輩影響的口碑效應(yīng)在產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)支持下才能發(fā)揮正面作用。2多渠道銷售與營(yíng)業(yè)成本管理

各個(gè)渠道銷售的業(yè)務(wù)費(fèi)用管理和獎(jiǎng)勵(lì)政策的問(wèn)題輪胎消費(fèi)群體的需求與購(gòu)買決策差異很大，形成銷售渠道必須多元化。需要注意的幾個(gè)問(wèn)題3品牌建立與品牌維護(hù)輪胎品牌的知名度可以短期建立，但是品牌形象確是“用出來(lái)的”。除了上海廠的回力、雙錢相對(duì)穩(wěn)定外，大部分競(jìng)爭(zhēng)品牌以及韓泰輪胎都沒(méi)有在用戶心中建立強(qiáng)勢(shì)的品牌形象。

換言之，短期手段刺激知名度或銷售比較容易，長(zhǎng)時(shí)間的品牌優(yōu)勢(shì)則依賴于產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定和銷售渠道關(guān)系的經(jīng)營(yíng)。需要注意的幾個(gè)問(wèn)題Thanks嘉富花園推廣策劃

（草案）由DSB廣告呈上海嘉華行銷傳播策略目錄產(chǎn)品描述市場(chǎng)狀況三和花園和美樹(shù)館競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析(略)目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象品牌定義傳播扮演的角色傳播概念我們?cè)谀睦铮课覀円侥睦?？按鈕產(chǎn)品描述環(huán)境地處中心城市西區(qū)，近靠規(guī)劃中的中央商業(yè)區(qū)。周邊人文環(huán)境中、下間雜，上升趨勢(shì)。整體環(huán)境改造無(wú)近期歸劃。占居四周優(yōu)越位置，竣工后有獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷之勢(shì)。幽靜的萬(wàn)航渡路和寬暢的武寧路形成良好的視野。產(chǎn)品描述交通驅(qū)車出行方便，北面出武寧路連內(nèi)環(huán)高架，南面延安路高架年內(nèi)竣工。二號(hào)地鐵線愚園路江蘇路站步行五分鐘，多路公交車直達(dá)門前。產(chǎn)品描述生活機(jī)能市中心成熟的生活區(qū)，各種生活條件便利。檔次中上，發(fā)展跟不上徐家匯商圈等，成落后狀。著名的“百樂(lè)門大灑店”成為小販閑雜的去處。產(chǎn)品描述產(chǎn)品特性建筑外形，小區(qū)環(huán)境和社區(qū)設(shè)施，給人舒適高檔的氣息。整個(gè)小區(qū)被精心布置，氣度不俗，四明設(shè)計(jì)，客廳的落地大玻璃，臥室低窗臺(tái)大窗頗具感染力。大空間框架結(jié)構(gòu)，可滿足不同的個(gè)性設(shè)計(jì)。產(chǎn)品描述但有拘謹(jǐn)之感，不夠?qū)挄?，特別是東西樓最窄處才45m。房型設(shè)計(jì)和主推面積傾向于小康之家，大部分客廳無(wú)曬臺(tái)。產(chǎn)品特性市場(chǎng)狀況高標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)銷房大環(huán)境倍受重視，新的肇嘉浜路被中、上層人士看好。備有轎車成功人士，傾向于環(huán)線外圍的西、南方向。交通成為基本條件。小區(qū)環(huán)境是競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。房型越來(lái)越重要。高價(jià)位售價(jià)在：6000－7800之間。市場(chǎng)狀況樓盤(pán)名稱 廣告訴求 價(jià)格 交房日期位置

瑞金內(nèi)閣住瑞金路思南路 5980-7668 99/5 瑞金路思南路新華名邸 好地段，一梯兩戶 6300- 99/4 新華路定西路振安廣場(chǎng) 波特曼商區(qū)經(jīng)典住宅 6600-8700現(xiàn)房石門二路新閘路靜安興海城買得起還是住市中心 4580-6680 99/6 西康路 創(chuàng)世紀(jì)花園藝術(shù)經(jīng)典，住宅進(jìn)化6500-760099/10 零陵路(萬(wàn)體對(duì)面)達(dá)安城 燈火闌珊達(dá)安城 5500-7500現(xiàn)房 石門二路山海關(guān)路郁金香花苑------ 6600-7800 99/6 斜土路810號(hào) 美樹(shù)館 不一樣的肇嘉浜路7400 99/6 陜西南路肇嘉浜路一樣的美樹(shù)館 環(huán)線內(nèi)主要高標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)銷房(期房）市場(chǎng)狀況本地塊心理價(jià)值資深銷售人員（37歲，男性）不看好高檔產(chǎn)品開(kāi)發(fā)樓價(jià)難以突破6,000元/m2成功人士（49歲，男性，私營(yíng)者）好地段，路面已拓寬，成熟樓價(jià)超過(guò)7,000元/m2，要慎重考慮新聞干部（42歲，男性，住延平路四和花園）肯定比三和好，可賣到7,500元/m2市場(chǎng)狀況樓盤(pán)價(jià)格估計(jì)靜安三和花園周邊環(huán)境缺乏高尚生活的氛圍，延平路窄、壓仰。社區(qū)入住者身份嘈雜，難以體現(xiàn)自身價(jià)值。同類價(jià)格的其它樓盤(pán)更具吸引力，如美樹(shù)館。廣告概念不統(tǒng)一；無(wú)規(guī)劃，前強(qiáng)后衰?，F(xiàn)房售價(jià)：5000-7500近乎滯銷新加坡美樹(shù)館期房售價(jià)740099/6交房現(xiàn)已封盤(pán)新嘉浜路和初具規(guī)模的現(xiàn)代都市環(huán)境。休閑的訴求和休閑的房型。強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)推廣，廣告投入近大，主題統(tǒng)一，持續(xù)連貫。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析(略)目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象立足本區(qū)域，以長(zhǎng)寧、普陀、靜安（北）為主，輻射全市。主要客源：

私營(yíng)企業(yè)主、商業(yè)掮客、歸國(guó)人士。外地來(lái)滬成功人員。在本區(qū)域有親緣關(guān)系的華僑。外企高級(jí)職員、私人醫(yī)生等。新聞工做者、國(guó)企承包人等。目標(biāo)對(duì)象描述男性，28－45歲，從事傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)，而非新興服務(wù)業(yè)。不甚敏銳，但精明能干，事業(yè)蒸蒸日上。有現(xiàn)代意識(shí)，但行為舉止深受潛意識(shí)里市民習(xí)氣的影響。他期望在自己的生物圈內(nèi)，以自己的行為舉止昭示自己的地位，而不僅僅是財(cái)富；房子是很好的象征。他苦于在較上層的權(quán)力者和名流面前缺乏足夠自信；曾經(jīng)卑微和眼前的富有這種反差使他產(chǎn)生精神空虛；討厭大款、暴發(fā)戶的定義，他明白富有不等于高貴；平時(shí)會(huì)看一些商業(yè)巨子的傳記。他期望被打造得高貴起來(lái)，盡管這不是一朝一夕的事，指望自己后代成為高尚的人士。品牌定義比作一個(gè)人，他是商業(yè)巨子，有高貴的氣息和進(jìn)取精神；機(jī)智、沉著，具幽默感；賞識(shí)有奮斗精神人士，不求全責(zé)備，樂(lè)于指點(diǎn)、啟發(fā)。是人生旅途的良師。比作一部車，不是瀟灑的寶馬，也不是暴富的奔馳，而是一部以安全性、保險(xiǎn)性令駕馭者信服的VOLVO。傳播扮演的角色以整合傳播手段提升品牌價(jià)值沖擊目標(biāo)對(duì)象的人性脆弱面，抬高心理價(jià)位物理屬性利益點(diǎn)人性真實(shí)面地段、環(huán)境、房型等檔次、價(jià)格等價(jià)值感和自身脆弱面?zhèn)鞑ジ拍罡呱腥松邫n社區(qū)新富升格豪門名人風(fēng)范休閑人生滋養(yǎng)高貴氣息的生活領(lǐng)地大環(huán)境未形成高尚氣候，但雜中取靜，有鶴立雞群之感雖然小區(qū)面積有局促感，但比環(huán)線內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者豪不遜色人本設(shè)計(jì)，格調(diào)高，個(gè)性分割品牌資源展示自己的地位，而不僅是富有改寫(xiě)自己原本普通市民的出身期望被打造得高貴,帶給子女一個(gè)好的門第競(jìng)爭(zhēng)者訴求目標(biāo)對(duì)象本項(xiàng)目上海私家花園我們?cè)谀睦?？我看過(guò)很多地方了，沒(méi)有十全十美的。地段好的不多；周邊設(shè)施不是規(guī)劃中，就是擋次低；社區(qū)太小讓人覺(jué)得壓抑，太大了象現(xiàn)代居民區(qū)，而且一半是工地，又臟又吵；交通不好就根本不考了。房型和視野也特別重要，有時(shí)發(fā)現(xiàn)比較滿意的，卻沒(méi)有好房型了。最后，一定要看漲，這到不是贏錢的事，賣到一半跌了，什么樣的人都住進(jìn)來(lái)，還有什么品味、檔次。目標(biāo)對(duì)象廣告活動(dòng)前的認(rèn)知(來(lái)自訪談和經(jīng)驗(yàn)推斷)我們要到哪里？我覺(jué)得嘉富花園透出一股高貴的氣息，富而不驕，大氣。這種品位我很欣賞。那里地段也不錯(cuò)，交通很方便；小區(qū)的大小適度，經(jīng)香港有經(jīng)驗(yàn)的老牌發(fā)展商的手規(guī)劃，當(dāng)然不會(huì)差啦！他們比我們更熟悉有地位的人的生活需要。又是香港的上市公司，實(shí)力雄厚，信譽(yù)好。嘉富花園蠻合我意的，我要趕緊去看看，免得錯(cuò)過(guò)好的房型通過(guò)廣告活動(dòng)期望目標(biāo)對(duì)象作出的反應(yīng)唯一不會(huì)貶值的財(cái)富您的高貴氣息按鈕一個(gè)單一的觸發(fā)點(diǎn)，帶領(lǐng)我們從現(xiàn)狀到達(dá)期望是廣告作品TVC：主題形象，30’加剪15’NP：形象、功能各一組，整版、半版。MZ：DM系列、售樓書(shū)、功能單頁(yè)現(xiàn)場(chǎng)路牌、掛旗和燈箱展牌：展示會(huì)、售樓處1999-2000年

嘉富花園媒介計(jì)劃媒介所起的作用傳遞廣告信息？在正確的時(shí)間有正確的對(duì)象用正確的投放量通過(guò)正確的媒體正確的對(duì)象媒介目標(biāo)觀眾男性，25-45歲,月收入4000元以上,上海(樣本量78,000)男性，28－45歲，從事傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)，而非新興服務(wù)業(yè)。不甚敏銳，但精明能干，事業(yè)蒸蒸日上。有現(xiàn)代意識(shí)，但行為舉止深受潛意識(shí)里市民習(xí)氣的影響SRG媒介指數(shù)正確的時(shí)間97-98房地產(chǎn)類廣告投放季節(jié)性20040060080010001200人民幣萬(wàn)元數(shù)據(jù)來(lái)源：X&L沒(méi)有季節(jié)性，廣告高峰期應(yīng)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)、銷售狀況及特殊事件而定。正確的媒體97-98年上海房地產(chǎn)類廣告費(fèi)分布總廣告費(fèi)用：RMB25,256,7851997年1998年總廣告費(fèi)用：RMB54,502,133報(bào)紙電視報(bào)紙電視數(shù)據(jù)來(lái)源：X&L目標(biāo)觀眾媒體消費(fèi)習(xí)慣（25-45歲,月收入4000元以上,上海,樣本量78,000）

數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS98媒體選擇考慮因素1.信息詳盡5.有吸引力2.有針對(duì)性4.價(jià)格3.高頻次

信息詳盡 針對(duì)性高頻次吸引力價(jià)格

電視 報(bào)紙廣播雜志戶外各種媒體性質(zhì)比較正確的投放量正確的頻次低 高

產(chǎn)品老產(chǎn)品

新產(chǎn)品信息簡(jiǎn)單

信息復(fù)雜創(chuàng)意吸引力強(qiáng)

創(chuàng)意吸引力弱一貫廣告支持強(qiáng)

一貫廣告支持弱消費(fèi)者態(tài)度易轉(zhuǎn)變

不易轉(zhuǎn)變加強(qiáng)行為

改變行為競(jìng)爭(zhēng)不激烈

競(jìng)爭(zhēng)激烈媒介狀況簡(jiǎn)單

媒介狀況復(fù)雜有效頻次

123

45周有效頻次估計(jì)xxxxxxxx3+正確的總收視率總收視率到達(dá)率%上海地區(qū)3+到達(dá)率曲線資料來(lái)源：sofres目標(biāo)對(duì)象：25-45歲,月收入4000元以上,上海媒介策略媒介策略以針對(duì)性較強(qiáng)的雜志及報(bào)紙為主。廣告上市期及銷售中期須TVC支持，其余時(shí)間電視的運(yùn)用主要是在效果持久穩(wěn)定的節(jié)目贊助，或費(fèi)用較低的軟性新聞。除上市期外，其余廣告高峰期取決于競(jìng)爭(zhēng)狀況、銷售情況及特殊事件的影響。預(yù)算分配6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月1999年2000年電視報(bào)紙雜志（待定）RMB1,600,000節(jié)目贊助RMB1,000,000軟新聞RMB100,000軟新聞RMB2,000,000RMB100,000RMB1,200,000注：2000年媒體漲價(jià)因素除外總計(jì)：RMB6,000,000（待定）（待定）（待定）20%35%45%推廣方案目錄產(chǎn)品命名展示會(huì)現(xiàn)場(chǎng)新聞支持產(chǎn)品命名受品牌定義、目標(biāo)對(duì)象、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及產(chǎn)品利益的制約。與傳播概念統(tǒng)一，便于整合。概念：內(nèi)斂外泄、力透紙背，不刻意張揚(yáng)。如----靜安私家花園匯豐花園展示會(huì)風(fēng)格：老上海上流社會(huì)和當(dāng)今新貴交融地點(diǎn)：靜安區(qū)內(nèi)五星級(jí)酒店，室內(nèi)高

5.2M，同產(chǎn)品首層。場(chǎng)內(nèi)布置：體現(xiàn)室內(nèi)建筑特色（落地窗、低窗臺(tái)）工作人員：貴族仆人上流社會(huì)的一次雞尾酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)向掛旗或燈箱萬(wàn)航渡路南京西路至現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)巨型路牌售樓處售樓處布置風(fēng)格、樓盤(pán)模型樣板房裝璜、布置格調(diào)萬(wàn)航渡路新閘路武寧路現(xiàn)場(chǎng)新閘路段至延平路現(xiàn)場(chǎng)武寧路段新聞支持電視報(bào)道專訪呂志和先生報(bào)界宣傳軟廣告投入預(yù)算推廣預(yù)算媒介預(yù)算（1999.6-2000.11)TV：270萬(wàn)元NP：210萬(wàn)元MZ：120萬(wàn)元600萬(wàn)元推廣預(yù)算制作物（估）TVC：主題形象，30’，加剪15’平面：NP、MZ、DM、售樓書(shū)、單頁(yè)現(xiàn)場(chǎng)：路牌、掛旗、燈箱展牌：展示會(huì)、售樓處樓盤(pán)模型150-200萬(wàn)元推廣預(yù)算展示會(huì)（略）總計(jì)：800萬(wàn)元此預(yù)算含不代理商之傭金和稅金謝謝！嘉富花園推廣策劃

（草案）由DSB廣告呈上海嘉華行銷傳播策略目錄產(chǎn)品描述市場(chǎng)狀況三和花園和美樹(shù)館競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析(略)目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象品牌定義傳播扮演的角色傳播概念我們?cè)谀睦铮课覀円侥睦?？按鈕產(chǎn)品描述環(huán)境地處中心城市西區(qū)，近靠規(guī)劃中的中央商業(yè)區(qū)。周邊人文環(huán)境中、下間雜，上升趨勢(shì)。整體環(huán)境改造無(wú)近期歸劃。占居四周優(yōu)越位置，竣工后有獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷之勢(shì)。幽靜的萬(wàn)航渡路和寬暢的武寧路形成良好的視野。產(chǎn)品描述交通驅(qū)車出行方便，北面出武寧路連內(nèi)環(huán)高架，南面延安路高架年內(nèi)竣工。二號(hào)地鐵線愚園路江蘇路站步行五分鐘，多路公交車直達(dá)門前。產(chǎn)品描述生活機(jī)能市中心成熟的生活區(qū)，各種生活條件便利。檔次中上，發(fā)展跟不上徐家匯商圈等，成落后狀。著名的“百樂(lè)門大灑店”成為小販閑雜的去處。產(chǎn)品描述產(chǎn)品特性建筑外形，小區(qū)環(huán)境和社區(qū)設(shè)施，給人舒適高檔的氣息。整個(gè)小區(qū)被精心布置，氣度不俗，四明設(shè)計(jì)，客廳的落地大玻璃，臥室低窗臺(tái)大窗頗具感染力。大空間框架結(jié)構(gòu)，可滿足不同的個(gè)性設(shè)計(jì)。產(chǎn)品描述但有拘謹(jǐn)之感，不夠?qū)挄?，特別是東西樓最窄處才45m。房型設(shè)計(jì)和主推面積傾向于小康之家，大部分客廳無(wú)曬臺(tái)。產(chǎn)品特性市場(chǎng)狀況高標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)銷房大環(huán)境倍受重視，新的肇嘉浜路被中、上層人士看好。備有轎車成功人士，傾向于環(huán)線外圍的西、南方向。交通成為基本條件。小區(qū)環(huán)境是競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。房型越來(lái)越重要。高價(jià)位售價(jià)在：6000－7800之間。市場(chǎng)狀況樓盤(pán)名稱 廣告訴求 價(jià)格 交房日期位置

瑞金內(nèi)閣住瑞金路思南路 5980-7668 99/5 瑞金路思南路新華名邸 好地段，一梯兩戶 6300- 99/4 新華路定西路振安廣場(chǎng) 波特曼商區(qū)經(jīng)典住宅 6600-8700現(xiàn)房石門二路新閘路靜安興海城買得起還是住市中心 4580-6680 99/6 西康路 創(chuàng)世紀(jì)花園藝術(shù)經(jīng)典，住宅進(jìn)化6500-760099/10 零陵路(萬(wàn)體對(duì)面)達(dá)安城 燈火闌珊達(dá)安城 5500-7500現(xiàn)房 石門二路山海關(guān)路郁金香花苑------ 6600-7800 99/6 斜土路810號(hào) 美樹(shù)館 不一樣的肇嘉浜路7400 99/6 陜西南路肇嘉浜路一樣的美樹(shù)館 環(huán)線內(nèi)主要高標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)銷房(期房）市場(chǎng)狀況本地塊心理價(jià)值資深銷售人員（37歲，男性）不看好高檔產(chǎn)品開(kāi)發(fā)樓價(jià)難以突破6,000元/m2成功人士（49歲，男性，私營(yíng)者）好地段，路面已拓寬，成熟樓價(jià)超過(guò)7,000元/m2，要慎重考慮新聞干部（42歲，男性，住延平路四和花園）肯定比三和好，可賣到7,500元/m2市場(chǎng)狀況樓盤(pán)價(jià)格估計(jì)靜安三和花園周邊環(huán)境缺乏高尚生活的氛圍，延平路窄、壓仰。社區(qū)入住者身份嘈雜，難以體現(xiàn)自身價(jià)值。同類價(jià)格的其它樓盤(pán)更具吸引力，如美樹(shù)館。廣告概念不統(tǒng)一；無(wú)規(guī)劃，前強(qiáng)后衰?，F(xiàn)房售價(jià)：5000-7500近乎滯銷新加坡美樹(shù)館期房售價(jià)740099/6交房現(xiàn)已封盤(pán)新嘉浜路和初具規(guī)模的現(xiàn)代都市環(huán)境。休閑的訴求和休閑的房型。強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)推廣，廣告投入近大，主題統(tǒng)一，持續(xù)連貫。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析(略)目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象立足本區(qū)域，以長(zhǎng)寧、普陀、靜安（北）為主，輻射全市。主要客源：

私營(yíng)企業(yè)主、商業(yè)掮客、歸國(guó)人士。外地來(lái)滬成功人員。在本區(qū)域有親緣關(guān)系的華僑。外企高級(jí)職員、私人醫(yī)生等。新聞工做者、國(guó)企承包人等。目標(biāo)對(duì)象描述男性，28－45歲，從事傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)，而非新興服務(wù)業(yè)。不甚敏銳，但精明能干，事業(yè)蒸蒸日上。有現(xiàn)代意識(shí)，但行為舉止深受潛意識(shí)里市民習(xí)氣的影響。他期望在自己的生物圈內(nèi)，以自己的行為舉止昭示自己的地位，而不僅僅是財(cái)富；房子是很好的象征。他苦于在較上層的權(quán)力者和名流面前缺乏足夠自信；曾經(jīng)卑微和眼前的富有這種反差使他產(chǎn)生精神空虛；討厭大款、暴發(fā)戶的定義，他明白富有不等于高貴；平時(shí)會(huì)看一些商業(yè)巨子的傳記。他期望被打造得高貴起來(lái)，盡管這不是一朝一夕的事，指望自己后代成為高尚的人士。品牌定義比作一個(gè)人，他是商業(yè)巨子，有高貴的氣息和進(jìn)取精神；機(jī)智、沉著，具幽默感；賞識(shí)有奮斗精神人士，不求全責(zé)備，樂(lè)于指點(diǎn)、啟發(fā)。是人生旅途的良師。比作一部車，不是瀟灑的寶馬，也不是暴富的奔馳，而是一部以安全性、保險(xiǎn)性令駕馭者信服的VOLVO。傳播扮演的角色以整合傳播手段提升品牌價(jià)值沖擊目標(biāo)對(duì)象的人性脆弱面，抬高心理價(jià)位物理屬性利益點(diǎn)人性真實(shí)面地段、環(huán)境、房型等檔次、價(jià)格等價(jià)值感和自身脆弱面?zhèn)鞑ジ拍罡呱腥松邫n社區(qū)新富升格豪門名人風(fēng)范休閑人生滋養(yǎng)高貴氣息的生活領(lǐng)地大環(huán)境未形成高尚氣候，但雜中取靜，有鶴立雞群之感雖然小區(qū)面積有局促感，但比環(huán)線內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者豪不遜色人本設(shè)計(jì)，格調(diào)高，個(gè)性分割品牌資源展示自己的地位，而不僅是富有改寫(xiě)自己原本普通市民的出身期望被打造得高貴,帶給子女一個(gè)好的門第競(jìng)爭(zhēng)者訴求目標(biāo)對(duì)象本項(xiàng)目上海私家花園我們?cè)谀睦?？我看過(guò)很多地方了，沒(méi)有十全十美的。地段好的不多；周邊設(shè)施不是規(guī)劃中，就是擋次低；社區(qū)太小讓人覺(jué)得壓抑，太大了象現(xiàn)代居民區(qū)，而且一半是工地，又臟又吵；交通不好就根本不考了。房型和視野也特別重要，有時(shí)發(fā)現(xiàn)比較滿意的，卻沒(méi)有好房型了。最后，一定要看漲，這到不是贏錢的事，賣到一半跌了，什么樣的人都住進(jìn)來(lái)，還有什么品味、檔次。目標(biāo)對(duì)象廣告活動(dòng)前的認(rèn)知(來(lái)自訪談和經(jīng)驗(yàn)推斷)我們要到哪里？我覺(jué)得嘉富花園透出一股高貴的氣息，富而不驕，大氣。這種品位我很欣賞。那里地段也不錯(cuò)，交通很方便；小區(qū)的大小適度，經(jīng)香港有經(jīng)驗(yàn)的老牌發(fā)展商的手規(guī)劃，當(dāng)然不會(huì)差啦！他們比我們更熟悉有地位的人的生活需要。又是香港的上市公司，實(shí)力雄厚，信譽(yù)好。嘉富花園蠻合我意的，我要趕緊去看看，免得錯(cuò)過(guò)好的房型通過(guò)廣告活動(dòng)期望目標(biāo)對(duì)象作出的反應(yīng)唯一不會(huì)貶值的財(cái)富您的高貴氣息按鈕一個(gè)單一的觸發(fā)點(diǎn)，帶領(lǐng)我們從現(xiàn)狀到達(dá)期望是廣告作品TVC：主題形象，30’加剪15’NP：形象、功能各一組，整版、半版。MZ：DM系列、售樓書(shū)、功能單頁(yè)現(xiàn)場(chǎng)路牌、掛旗和燈箱展牌：展示會(huì)、售樓處1999-2000年

嘉富花園媒介計(jì)劃媒介所起的作用傳遞廣告信息？在正確的時(shí)間有正確的對(duì)象用正確的投放量通過(guò)正確的媒體正確的對(duì)象媒介目標(biāo)觀眾男性，25-45歲,月收入4000元以上,上海(樣本量78,000)男性，28－45歲，從事傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)，而非新興服務(wù)業(yè)。不甚敏銳，但精明能干，事業(yè)蒸蒸日上。有現(xiàn)代意識(shí)，但行為舉止深受潛意識(shí)里市民習(xí)氣的影響SRG媒介指數(shù)正確的時(shí)間97-98房地產(chǎn)類廣告投放季節(jié)性20040060080010001200人民幣萬(wàn)元數(shù)據(jù)來(lái)源：X&L沒(méi)有季節(jié)性，廣告高峰期應(yīng)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)、銷售狀況及特殊事件而定。正確的媒體97-98年上海房地產(chǎn)類廣告費(fèi)分布總廣告費(fèi)用：RMB25,256,7851997年1998年總廣告費(fèi)用：RMB54,502,133報(bào)紙電視報(bào)紙電視數(shù)據(jù)來(lái)源：X&L目標(biāo)觀眾媒體消費(fèi)習(xí)慣（25-45歲,