中國(guó)化妝品行業(yè)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)格局及化妝品產(chǎn)品趨勢(shì)、消費(fèi)趨勢(shì)、化妝品公司發(fā)展趨勢(shì)分析

中國(guó)化妝品行業(yè)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)格局及化妝品產(chǎn)品趨勢(shì)、消費(fèi)趨勢(shì)、化妝品公司發(fā)展趨勢(shì)分析

一、概況

中國(guó)美妝和個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)在2018年保持了強(qiáng)勁的表現(xiàn)，規(guī)模由2013年的2492億元上升至2018年的4105億元（如果考慮代購(gòu)等因素，實(shí)際市場(chǎng)規(guī)模會(huì)更大），年化復(fù)合增速達(dá)8.7%。其中2013年至2016年增速有所下滑，但自2017年起，情況得以改善，2018年行業(yè)增速為12.3%。行業(yè)強(qiáng)勁的表現(xiàn)主要得益于持續(xù)城市化帶來的生活水平的提高，以及中國(guó)消費(fèi)者對(duì)個(gè)人顏值要求的不斷提高。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，化妝品在限額以上商品零售額的占比由2012年的1.44%提升至2018年的1.92%，這說明消費(fèi)者的美容個(gè)護(hù)消費(fèi)在收入結(jié)構(gòu)中不斷提升，消費(fèi)者消費(fèi)傾向的提升有助于行業(yè)快速發(fā)展。我們預(yù)測(cè)在人均收入提升和消費(fèi)習(xí)慣改變背景下，未來三年美容個(gè)護(hù)行業(yè)規(guī)模增速將穩(wěn)定在10%+左右。

新設(shè)化妝品監(jiān)督管理司明確了國(guó)家對(duì)化妝品產(chǎn)業(yè)的肯定與重視。目前，已完成化妝品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范、化妝品注冊(cè)和備案管理辦法等配套文件的初稿；研究制定了化妝品風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)、進(jìn)口非特化妝品審批改備案和國(guó)產(chǎn)非特殊用途化妝品備案等相關(guān)規(guī)定，修改完善了化妝品標(biāo)簽管理規(guī)定的征求意見稿。

曾經(jīng)國(guó)際化妝品牌從審批到上市所需2至6個(gè)月的時(shí)間縮短到5個(gè)工作日。從2017年3月，在上海浦東新區(qū)試點(diǎn)，到2018年3月新增10個(gè)自貿(mào)區(qū)用于進(jìn)口非特殊用途化妝品，進(jìn)口非特殊用途化妝品備案工作穩(wěn)步推進(jìn)。截至2018年底，完成備案2947件。

由于需求旺盛，中國(guó)美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)內(nèi)護(hù)膚品占比持續(xù)超過50%，預(yù)計(jì)也將繼續(xù)保持下去。頭發(fā)護(hù)理、口腔護(hù)理（含電動(dòng)牙刷）和彩妝位居第二、第三和第四，2018年這三個(gè)品類的市占比均超過10%。其中彩妝占比提升明顯，彩妝占比由2013年的7.5%提升至2018年的10.4%。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)咨詢中心和阿里巴巴2018年年度化妝品消費(fèi)報(bào)告，三四城市消費(fèi)者是新客的主要來源，2018年新客市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要由三線及以下地域拉動(dòng)；從生意體量份額的大勢(shì)上看，一線地域的市場(chǎng)份額降低1個(gè)百分點(diǎn)，三線及以下地域的市場(chǎng)份額則相應(yīng)增加了1個(gè)百分點(diǎn)。

直播、短視頻等新交互方式培育了帶貨KOL，帶貨KOL熟知各方面的彩妝知識(shí)且善于和粉絲良好溝通。著名KOL“口紅一哥”李佳琦在3月8日女王節(jié)交出了直播5個(gè)半小時(shí)，18.93萬觀看量，23000成交單，353萬成交量的成績(jī)。

國(guó)際品牌歐萊雅，雅詩蘭黛，資生堂，絲芙蘭等都向消費(fèi)者提供了全新的科技購(gòu)物體驗(yàn)。在2018年，歐萊雅將AR技術(shù)應(yīng)用于其運(yùn)營(yíng)，并發(fā)布了蘭蔻虛擬化妝鏡。該技術(shù)通過化妝鏡為消費(fèi)者分析皮膚狀況并推薦護(hù)膚品，消費(fèi)者通過點(diǎn)擊屏幕上的產(chǎn)品掃碼直接進(jìn)入該產(chǎn)品品牌的天貓旗艦店。

二、競(jìng)爭(zhēng)格局

2018年中國(guó)美容和個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)TOP4市占率達(dá)到25.7%，TOP8市占率達(dá)到36%，TOP15市占率約50%，為低集中競(jìng)爭(zhēng)型產(chǎn)業(yè)。國(guó)際品牌的表現(xiàn)優(yōu)秀來源于長(zhǎng)期口碑積累，產(chǎn)品體系完整質(zhì)量精湛，精準(zhǔn)化營(yíng)銷。本土的日化公司也經(jīng)歷了腥風(fēng)血雨的考驗(yàn)，大批的本土品牌也在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中崛起，例如上海上美，百雀羚，伽藍(lán)，上海家化，珀萊雅和丸美等公司。

從整體上來看，中國(guó)化妝品行業(yè)主要以國(guó)產(chǎn)和歐美品牌為主，歐美品牌表現(xiàn)比較強(qiáng)勢(shì)。近年來，國(guó)產(chǎn)品牌不斷發(fā)力，在大眾、護(hù)膚、兒童用品和洗浴產(chǎn)品細(xì)分門類表現(xiàn)愈發(fā)突出。

長(zhǎng)期以來，我國(guó)化妝品行業(yè)主要被國(guó)際品牌所占據(jù)，尤其在高端彩妝市場(chǎng)，幾乎被國(guó)際品牌所壟斷。憑借在全球范圍內(nèi)形成的品牌優(yōu)勢(shì)、日積月累的人氣口碑、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量以及成熟的渠道鋪設(shè)等優(yōu)勢(shì)，國(guó)際化妝品品牌在中國(guó)中高端市場(chǎng)贏得了龐大且穩(wěn)定的客戶群，這些品牌具有核心技術(shù)，產(chǎn)品擁有核心創(chuàng)新成分，在中高端特別是高端市場(chǎng)對(duì)本土品牌造成了較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

“愛自己的最好方式就是投資自己”已經(jīng)被許多消費(fèi)者接受。護(hù)膚、美妝、個(gè)人護(hù)理都是消費(fèi)者投資自己，提升自己價(jià)值的主流方式。出于非理性的消費(fèi)心理，消費(fèi)者更愿意為了額外的一些功效而支付高昂的溢價(jià)。在此背景下，化妝品行業(yè)幾乎一直保持著較高的毛利率，中低端產(chǎn)品的毛利率維持在50%-60%，高端產(chǎn)品的毛利率甚至高達(dá)90%以上。

相對(duì)于國(guó)際品牌而言，國(guó)貨化妝品品牌由于地域和文化優(yōu)勢(shì)，更能發(fā)掘中國(guó)化妝品消費(fèi)者的痛點(diǎn)。很多國(guó)貨品牌從產(chǎn)品本身和營(yíng)銷兩個(gè)方面來拉近本地消費(fèi)者距離，從產(chǎn)品上來說，很多國(guó)貨公司推出具有利用本國(guó)特色原材料的產(chǎn)品，其中有主推中草藥的佰草集品牌；從營(yíng)銷上來說，很多品牌利用中國(guó)文化進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，比如相宜本草推出京劇系列，自然堂推出茶馬古道系列。

雖然目前中國(guó)化妝品市場(chǎng)依然由海外跨國(guó)公司主導(dǎo)，不過參考日韓市場(chǎng)，中國(guó)本土公司依然有望在未來取代海外公司，取得中國(guó)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。2018年，日本化妝品市場(chǎng)TOP4均為日本本土企業(yè)，合計(jì)市占率高達(dá)33%，Top1為資生堂，市占率為13.1%。韓國(guó)化妝品市場(chǎng)TOP2均為韓國(guó)本土企業(yè)，且合計(jì)市占率更是高達(dá)38.8%。排名第一的為L(zhǎng)G生活健康，第二的為愛茉莉太平洋，市占率分別為20%和18.8%。

目前我國(guó)本土品牌中市占率最高的為上海上美，其次為百雀羚、珈藍(lán)、上海家化等，市占率均在2%-2.5%之間。不論市場(chǎng)地位還是市場(chǎng)占有率的絕對(duì)值均有較大的提升空間。未來有望取代海外公司成長(zhǎng)為中國(guó)地區(qū)的化妝品龍頭。

隨著實(shí)時(shí)間發(fā)展，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)逐漸摸索出了適合自身發(fā)展的品牌定位、渠道拓展、營(yíng)銷策劃以及企業(yè)組織架構(gòu)，慢慢扭轉(zhuǎn)了劣勢(shì)地位，上海家化、上海上美、百雀羚等一些優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)企業(yè)通過推出符合消費(fèi)者流行偏好的新產(chǎn)品，在商超、日化專營(yíng)店特別是電子商務(wù)渠道投入更多的優(yōu)勢(shì)資源，傳達(dá)更為精準(zhǔn)的品牌營(yíng)銷策略，靈活高效的組織響應(yīng)，為越來越多的消費(fèi)者所接受，市場(chǎng)份額逐年提高。

三、發(fā)展趨勢(shì)

2018年中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模已突破400億元，2013年至2018年GAGR為15.8%，增速位居產(chǎn)品類第一。彩妝大力發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力在于人均收入提升和變美需求逐漸變強(qiáng)，目前彩妝細(xì)分行業(yè)有三大發(fā)展趨勢(shì)：1）消費(fèi)升級(jí)之高端彩妝迅速發(fā)展；2）以丸美為代表的彩妝國(guó)貨崛起；3）美妝社交化營(yíng)銷和消費(fèi)風(fēng)潮興起。

從產(chǎn)品品類消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，從2013年至2018年中高端產(chǎn)品的占比提升10%，對(duì)行業(yè)整體的規(guī)模提升貢獻(xiàn)巨大。目前國(guó)產(chǎn)品牌主要發(fā)力大眾品牌，國(guó)際品牌搶占中高端特別是高端市場(chǎng)，預(yù)計(jì)3年內(nèi)中高端市場(chǎng)占比會(huì)隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)一步提升至50%左右，中高端發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

1、產(chǎn)品趨勢(shì)

健康、環(huán)保的低碳生活已漸漸被大眾所接受，順應(yīng)綠色、環(huán)保潮流，化妝品的加工生產(chǎn)和使用環(huán)節(jié)上也開始追求無污染和低碳，這慢慢將會(huì)成為化妝品行業(yè)的必然發(fā)展趨勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)化妝品的要求提高，無害、純天然、有機(jī)產(chǎn)品將會(huì)成為市場(chǎng)追捧熱點(diǎn)，也是發(fā)展方向。

隨著收入穩(wěn)定提升，人們消費(fèi)需求發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始重視抗衰老，追求永葆青春，從市場(chǎng)份額來看，抗衰老產(chǎn)品銷售額穩(wěn)步增加，2018年銷售額已突破400億元，目前80后和90后年輕人已經(jīng)成為抗衰老產(chǎn)品的消費(fèi)主力，未來市場(chǎng)空間仍比較廣闊。從品類來看，未來抗衰老護(hù)膚品將更多的與護(hù)膚、保濕、抗皺等功能結(jié)合，滿足不同用戶需求。

2、消費(fèi)趨勢(shì)

盡管女性仍是化妝品消費(fèi)主力，但近年來男性成為不可忽視的化妝品消費(fèi)力量，近幾年保持著20%左右的快速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模已突破50億元。男性在購(gòu)買產(chǎn)品是比較關(guān)注產(chǎn)品本身，口碑評(píng)價(jià)和使用方法，男性對(duì)價(jià)格敏感程度更低，相對(duì)而言單筆消費(fèi)會(huì)更高。

2018年男士護(hù)膚類產(chǎn)品和香水類產(chǎn)品以明顯優(yōu)勢(shì)占據(jù)男性消費(fèi)好的前兩位，護(hù)膚產(chǎn)品當(dāng)中潔面乳、防曬產(chǎn)品和面膜位居前三位，關(guān)注量總占比分別為19.4%，9.2%和8.1%。目前男性化妝品消費(fèi)有如下趨勢(shì)：1）包裝體現(xiàn)男性特點(diǎn)；2）套裝產(chǎn)品風(fēng)行；3）女生代買占比較高，商家發(fā)力女友營(yíng)銷；4）中高端產(chǎn)品更為風(fēng)靡。

3、化妝品公司趨勢(shì)

以國(guó)際化妝品巨頭歐萊雅為例，其旗下產(chǎn)品品類涵蓋了化妝品、染發(fā)用具、護(hù)膚品、防曬用品、彩妝、淡香水和香水、皮膚病研究、制藥、高檔消費(fèi)品等。而其旗下主要品牌則有高檔產(chǎn)品部的赫蓮娜（護(hù)膚、彩妝）、GiorgioArmani(護(hù)膚、彩妝、香水)、蘭蔻（香水、彩妝、護(hù)膚）、碧歐泉（護(hù)膚）、科顏氏（護(hù)膚、護(hù)