CIS設(shè)計概念解讀

第6

章

CIS設(shè)計概念6.1企業(yè)形象定位通過企業(yè)實態(tài)和形象調(diào)研分析，公司和CI策劃、設(shè)計人員對企業(yè)的現(xiàn)狀有了比較清晰的了解，如：存在的問題是什么？發(fā)展的方向是什么？哪些方面須要調(diào)整？哪些方面必需革新？明白了這些問題才真正做到了“心中有數(shù)”，就象超群的畫家，已經(jīng)達到了“心中有數(shù)”的境界，于是就可以起先進行CI設(shè)計概念的開發(fā)。6.1.1企業(yè)形象定位1.企業(yè)形象的內(nèi)涵企業(yè)形象是指企業(yè)在社會心目中的總體看法，印象和評價。企業(yè)形象的內(nèi)涵：企業(yè)的內(nèi)在形象和外在形象。內(nèi)在形象就企業(yè)的內(nèi)在精神和品質(zhì)，這是企業(yè)形象的核心和精髓，企業(yè)的外在形象是企業(yè)通過圖形文字，色調(diào)及各種載體等表現(xiàn)外在的因素反映出來，是消費者對企業(yè)外在的東西所存在的印象，看法等。簡潔的講，企業(yè)形象建設(shè)包括VI，BI和MI，企業(yè)的內(nèi)在形象就是MI在消費者心目中的印象和評價，而VI，BI在消費者心目中的印象和看法則可以說是企業(yè)的外在形象。2.

對企業(yè)形象的理解企業(yè)形象是企業(yè)在社會公眾中總的看法印象和評價。企業(yè)所要展示給消費者的和消費者眼中所看到的，心里所想的是有比較大的距離。實例：“大紅鷹”的形象廣告“大紅鷹，成功之鷹”。以“V”字型來刻畫的成功標(biāo)記，訴求“成功者”的單一有效元素，這也與“大紅鷹”品牌定位高檔煙，張揚激情大氣的特性，顯示其犀利桀驁的“鷹”氣，在這個張揚特性的時代，突出自我合乎時代潮流。大紅鷹為了提高知名度所進行的活動：1.三四百場“大紅鷹”之夜文藝演出；2.以大紅鷹命名的火車頭跑遍全國；3.“大紅鷹”杯全國文學(xué)大獎和“大紅鷹”杯全國風(fēng)光攝影大獎賽到如今，我們甚至可以在一些地市級城市看到大紅鷹的形象廣告牌和電視臺冠名的“大紅鷹劇場”和密布于電視與雜志的“大紅鷹－成功之鷹”。4.投資贊助的跑馬場、“大紅鷹”明星足球表演賽、“大紅鷹”流淌醫(yī)院、“大紅鷹”綠化林、贊助再就業(yè)工程、希望工程等活動累積，5.《大紅鷹》電視卡通片二部28集也希望通過卡通制造轟動效應(yīng)。大紅鷹在訴求“成功——V——成功”的概念時，本身就是成功的，這確定位能夠清晰反映品牌傳播的主題和消費者自身的認知，可是后來他們又將“成功”延長為“信念、廣度、高度、尊嚴、光線、氣度、躍進、深度、共享、顛覆、領(lǐng)先、堅持等。”這明顯給消費者以紛亂、無序、畫蛇添足和沒有重心的感覺。3.企業(yè)形象定位企業(yè)必需找尋一種能跳出同質(zhì)化泥潭的方法------定位。企業(yè)形象定位就是企業(yè)在進行宣揚時，在消費者心目中找出一個獨特的地位來，以此影響其購買行為。企業(yè)形象廣告宣揚與產(chǎn)品廣告宣揚是不相同的，它具有整體性、系統(tǒng)性和長期性，有別于短期的產(chǎn)品廣告。企業(yè)形象廣告是（BI）發(fā)展的結(jié)果，它的核心理論和主見在于塑造形象，是進行一種長遠投資，以達到對消費者精神和心理的滿足。它溝通的著眼點在藝術(shù)、視覺效果上。6.1.2企業(yè)形象定位的差別化策略CI從本質(zhì)上來說是一種企業(yè)識別系統(tǒng)，它的核心就是“識別”。CI策劃中的“形象的定位”重在“識別性”的定位，歸根結(jié)底是差別化策略的體現(xiàn)。1.不同行業(yè)的差別化策略

制造業(yè)企業(yè)：就應(yīng)在企業(yè)的技術(shù)、發(fā)展性形象上多下功夫；

商業(yè)企業(yè)：當(dāng)然留意的是市場和公司服務(wù)形象；

金融業(yè)：則應(yīng)在外觀形象上多動腦子。塑造整體企業(yè)形象，還要依據(jù)不同的行業(yè)特征確定其優(yōu)先的形象要素，所謂“優(yōu)先”，就是公眾認為的該行業(yè)最重要的形象特征。下面是常見行業(yè)的調(diào)查結(jié)果：

食品：安定性、信任感、規(guī)模、技術(shù)。

家電：安定性、可信度、技術(shù)。

纖維：安定性、技術(shù)、可信度、銷售實力、規(guī)模。

藥品：安定性、規(guī)模、可信度、技術(shù)、發(fā)展性。

銀行：規(guī)模、可信度、傳統(tǒng)、安定性。

保險：規(guī)模、可信度、安定性、發(fā)展性、廣告宣揚力度。

證券：規(guī)模、傳統(tǒng)、銷售實力、可信度、安定性；

機械：技術(shù)、安定性、規(guī)模、可信度、傳統(tǒng)。

建筑業(yè)：安定性、傳統(tǒng)、規(guī)模、廣告宣揚力度、新產(chǎn)品的時代感。

運輸業(yè)：傳統(tǒng)、規(guī)模、可信度、海外競爭實力、現(xiàn)代化技術(shù)。

服務(wù)業(yè)：良好的風(fēng)氣、安定性、清潔度、時代潮流、現(xiàn)代化。

房地產(chǎn)業(yè)：安定性、傳統(tǒng)、規(guī)模、廣告宣揚力度、新產(chǎn)品的時代感。

商業(yè)(經(jīng)銷商)：服務(wù)品質(zhì)、可信度、安定性、社會風(fēng)氣、規(guī)模。

商業(yè)(銷售業(yè))：規(guī)模、安定性、發(fā)展性、可信度、海外競爭實力。2.同一行業(yè)的差別化策略在同一行業(yè)內(nèi)，不同的企業(yè)組織有著不同的經(jīng)營理念。實例1：世界輪胎造業(yè)

“固特異”的理念是“成本、廣告、市場占有率”

“米切林”的理念是“創(chuàng)新、高質(zhì)量、高價值”；

“尤尼勞亞爾”的理念是“多種經(jīng)營”;

“阿姆斯特朗”的理念是“專攻換胎市場”。企業(yè)形象定位既要使其價值中心置于其商品或服務(wù)與人類須要之間，又要有別于同行業(yè)其他企業(yè)，還必需是人們目前心中尚是“空白”的位置。這是企業(yè)形象定位的難點，也是企業(yè)形象戰(zhàn)略成功與否的關(guān)鍵所在，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)依據(jù)自身的事業(yè)特點和更高層次的文化理念，來確定其獨特的生存方式，并且清晰地揭示其存在的意義，進而確立企業(yè)在消費者及社會公眾心中的形象定位。實例：德國的汽車工業(yè)界，各企業(yè)的形象戰(zhàn)略是不相同的大眾汽車，以“不求外型的變更而留意內(nèi)部改良”為其價值觀和經(jīng)營策略。寶馬公司和賓士公司，雖然都同屬于高級、高速車，

寶馬公司優(yōu)先考慮駕駛者；賓士公司則更多地為乘坐者著想。德國寶馬7系汽車廣告語——生活藝術(shù)唯你獨尊

德國奔馳汽車廣告語——領(lǐng)導(dǎo)時代，駕馭將來

奧迪汽車廣告語——突破科技，啟迪將來

美國卡迪拉克汽車廣告語——將力氣、速度和豪華融為一體

福特汽車廣告語——你的世界，從今無界

大眾汽車廣告語——汽車價值典范

VOLVO汽車廣告語——關(guān)愛生命，享受生活

6.1.3企業(yè)形象定位的方法企業(yè)形象定位的方法有多種多樣，各有所長。1.企業(yè)實力定位法這種定位方法以企業(yè)的人才、技術(shù)、質(zhì)量、管理、成就等企業(yè)實力因素作為定位的基礎(chǔ)，以企業(yè)的規(guī)模、品位、質(zhì)量、技術(shù)等表現(xiàn)企業(yè)實力的指標(biāo)為廣告內(nèi)容。實例：某酒廠的形象廣告定位為“真正的酒”。國外一家快遞公司將形象廣告定位為“隔日到”并在全世界范圍進行宣揚。2.理念定位企業(yè)理念是“企業(yè)的整體觀念、經(jīng)營宗旨和價值觀念”。這種定位方式以企業(yè)理念為基礎(chǔ)，在定位中闡明公司的宗旨和價值觀念。實例：海爾集團將形象廣告定位于“真誠到恒久”。又如飛利浦公司的形象廣告定位于“讓我們做的更好”。3.利益定位即企業(yè)以給廣袤消費者帶來的利益為定位的基點，以實際的利益為訴求打動消費者，取得較大成功。實例：富力地產(chǎn)的形象廣告定位于“締造廣州滿足的家”，越秀城建地產(chǎn)的“成就奇異生活空間”，都是以給消費者帶來的實際利益為動身點進行定位，獲得了公眾的寵愛和青睞。4.對比定位這是一種借梯上樓的做法，即通過與對手進行對比，達到宣揚自己的目的，它大多接受對比的方式進行。實例：愛維斯租車公司給自己定位為“愛維斯在租車行業(yè)里屈居其次，那干嗎還來找我們，因為我們工作更努力”。5.公益定位即企業(yè)通過支持公益事業(yè)，提倡精神文明新風(fēng)，并闡述企業(yè)自身的文化理念，以對社會負責(zé)任的看法，爭取公眾的認可。實例：哈藥六廠浙江納愛斯集團雕牌洗衣粉廣告.其實，企業(yè)形象的多種定位方法是相通且相輔相成的，其實質(zhì)都是企業(yè)自身最本質(zhì)東西的體現(xiàn)。6.1.4企業(yè)形象定位的作用1.為企業(yè)贏得好的發(fā)展環(huán)境2.有利于企業(yè)內(nèi)部的健康發(fā)展3.實現(xiàn)差異化營銷4.提高企業(yè)的知名度和美譽度5.有利于吸引人才和資金技術(shù)：總之，企業(yè)形象的定位是一項困難的系統(tǒng)性工作，在實際操作中應(yīng)當(dāng)細分其影響因素，盡可能具體地把握各方面的信息，針對個別案例，進行具體的細分和對待，而決不能流于形式，一蹴而就，延誤企業(yè)宣揚和發(fā)展自己的良好時機。

6.2設(shè)計概念的提煉6.2.1設(shè)計概念的定義Cl設(shè)計的終端成果無非是兩種類型，一類是圖像形式，另一類是文字形式，這些圖像和文字會傳遞特定信息，使人產(chǎn)生某種感覺。全部設(shè)計出來的圖形和文字的背后，都有某種“思想”在主宰，這就是設(shè)計概念。設(shè)計概念確定了設(shè)計成果要表現(xiàn)那些感覺，傳遞那些信息。6.2.2從形象概念到設(shè)計概念企業(yè)形象的概念來自對自己的定位。企業(yè)的形象概念一般包括兩個層面，一是企業(yè)的基本形象概念，二是企業(yè)的幫助形象概念?；拘蜗蟾拍钊纾阂涣鞯钠髽I(yè)、先進的企業(yè)大企業(yè)等等。所謂幫助形象概念，是支持基本形象概念的具體內(nèi)容。沒有明確的設(shè)計概念，也就沒有視覺傳達的基礎(chǔ)和依據(jù)，沒有衡量設(shè)計優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。6.2.3從設(shè)計概念到視覺符號所謂視覺符號是指那些具有不同傳播功能的，既統(tǒng)一又有所分工的圖形和色調(diào)的總稱。如何將企業(yè)的信息概括、提煉、抽象，順當(dāng)轉(zhuǎn)換成企業(yè)視覺符號，就成了整個傳播工程的關(guān)鍵。6.2.4設(shè)計概念的開發(fā)1.實施目標(biāo)，指明實施CI所要達到的預(yù)期狀態(tài)；2.設(shè)計概念，概括CI設(shè)計所要表現(xiàn)的思想傾向，往往有一個統(tǒng)攝的中心概念；3