客戶管理與大客戶營銷

客戶管理與大客戶營銷粟路軍中南大學商學院2012年02月22日課程的性質(zhì)和教學內(nèi)容客戶管理與大客戶營銷是工商管理專業(yè)選修的專業(yè)基礎課。通過本課程的學習，應使學生了解客戶關系管理的相關概念、管理框架，掌握客戶關系管理的實施及技術應用以及大客戶營銷的方法與技巧。課堂教學內(nèi)容主要包括CRM的基本概念、CRM的基礎理論、管理框架、客戶分析和競爭分析、大客戶識別、大客戶營銷方法等。教學組織和教學要求在教學環(huán)節(jié)的組織方面，教師應通過課堂講授、練習、案例分析與討論等多種形式，對學生進行理論知識和實踐方法進行全方位的鍛煉，通過本課程的學習，應使學生了解客戶關系管理的發(fā)展過程，掌握紹客戶關系管理的基本概念、管理框架和實施技術。學生應充分做好課前預習，在課程學習過程中，學生應重點掌握CRM的基本概念、CRM的實施與技術應用、管理框架、客戶分析和競爭分析等內(nèi)容，閱讀提供的參考資料，全方面的了解客戶資源管理的各個方面。考核方法課程考核包括三部分：10%個人平時成績+30%案例分析+60%期末考查。評分全部采用百分制。參考書目邵兵家《客戶關系管理》，清華大學出版社，2010年4月。谷再秋，潘福林《客戶關系管理》，科學出版社，2009年8月。蘇朝暉，《客戶關系管理：客戶關系的建立與維護（第二版），2010年12月。丁興良，《大客戶攻防策略》，2009年1月。第一節(jié)客戶關系管理概述1、客戶關系管理的產(chǎn)生背景2、客戶關系管理的基本概念3、客戶關系管理的作用4、客戶關系管理的營銷特點5、CRM與ERP的關系6、客戶關系管理應用應注意的問題1.客戶關系管理的產(chǎn)生1.實際上自人類有商務活動以來，客戶關系就一直是商務活動中的一個核心問題，也是商務活動成功與否的關鍵之一。最簡單的例子是個體經(jīng)商戶根據(jù)一些老客戶的特點提供適合老客戶特點的產(chǎn)品。當今理論界單獨把客戶關系管理提出來有一定的產(chǎn)生背景。1.客戶關系管理的產(chǎn)生開始嘗試數(shù)據(jù)庫營銷，即向目標市場郵寄廣告替代大眾化的廣告。它實質(zhì)是促銷性的廣告，與客戶關系管理傾聽客戶的聲音并不一樣。爾后提出的一對一的關系營銷也因沒有技術工具的支持而失敗了。這時，技術開始發(fā)揮作用。1990年前后，美國許多企業(yè)為了滿足日益競爭的市場需要，開始開發(fā)銷售能力自動化系統(tǒng)（salesforceautomation，簡稱SFA），隨后又著力發(fā)展客戶服務系統(tǒng)CSS，1996年后一些公司開始把SFA和CSS兩個系統(tǒng)合并起來，在加上營銷策劃（Marketing）和現(xiàn)場服務（FieldService）。在此基礎上再集成計算機電話集成技術（CTI），形成集銷售和服務于一體的呼叫中心。這就是今天熟知的客戶關系管理的雛形。1.客戶關系管理的產(chǎn)生2.從企業(yè)管理理念發(fā)展的過程看企業(yè)管理理念隨著市場環(huán)境的演變經(jīng)歷了5個階段：產(chǎn)品中心——銷售額中心——利潤中心——客戶中心——客戶滿意中心。1.客戶關系管理的產(chǎn)生1.客戶關關系管理的的產(chǎn)生3.從客戶戶需求的發(fā)發(fā)展看企業(yè)管理思思想和理論論經(jīng)過了近近一個世紀紀的發(fā)展和和演變，從從泰羅的““科學管理理原理”，，梅澳的霍霍桑試驗，，波特的““競爭戰(zhàn)略略”系列，，海默的企企業(yè)流程重重組，圣吉吉的“第五五項修煉””到今天的的企業(yè)核心心競爭力的的培育，我我們會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)的管管理思想和和理論，隨隨著科學技技術的發(fā)展展，其關注注的焦點經(jīng)經(jīng)歷了從企企業(yè)內(nèi)部到到外部，從從企業(yè)個體體到群體間間協(xié)作的大大轉變。優(yōu)優(yōu)秀的企業(yè)業(yè)家更樂于于將企業(yè)看看作商業(yè)環(huán)環(huán)境中有機機的組成部部分，將企企業(yè)定位于于商業(yè)價值值鏈中附加加值最多的的一環(huán)。這這一切源于于商業(yè)價值值的核心是是滿足客戶戶的需求。?？蛻粜枨笄笾蕴崽嵘饺绱舜说母叨龋?，是因為文文明對人性性的完善和和技術產(chǎn)生生的效率使使得客戶的的需求得到到尊重，或或者說，隨隨著社會的的進步，客客戶的需求求從追求某某種技術和和產(chǎn)品轉變變?yōu)樽非笄榍楦袧M足，，個性的尊尊重等額外外的價值。。CRM產(chǎn)生背背景——管理理理念更新企業(yè)管理中心心發(fā)展階段產(chǎn)值中心論銷售額中心論論利潤中心論客戶中心論客戶滿意中心心論客戶資源價值值體現(xiàn)成本領先優(yōu)勢勢和規(guī)模優(yōu)勢勢市場價值和品品牌效應信息價值網(wǎng)絡化價值CRM產(chǎn)生背背景——過程程需求拉動客戶行為的需需求消費價值觀變變遷:理性消消費、感覺消消費、感情消消費?；ヂ?lián)網(wǎng)使客戶戶選擇權空前前擴大：購買買者可以獲得得更多相關的的信息；客戶戶很容易比較較廠商的價格格和服務；切切換廠商帶來來的損失大大大降低；客戶戶期望值提升升等。新時代客戶購購買行為的準準則：快速、、容易、便宜宜、個性化、、熟悉、安全全等。市場競爭的需需求競爭全球化產(chǎn)品差距縮小小，競爭力從從產(chǎn)品轉向服服務大批e化企業(yè)業(yè)對傳統(tǒng)企業(yè)業(yè)蠶食鯨吞內(nèi)部管理的需需求客戶信息分割割導致客戶服服務效率低下下銷售人員花在在一般事務處處理的時間太太多銷售人員占有有關鍵客戶資資料企業(yè)各部門難難以獲得所需需的客戶互動動信息。來自自不同部門的的信息分散在在企業(yè)內(nèi)，無無法對客戶有有全面的了解解，各部門難難以在統(tǒng)一的的信息的基礎礎上面對客戶戶。CRM產(chǎn)生背背景——技術術推動企業(yè)的客戶可可通過電話、、傳真、網(wǎng)絡絡等訪問企業(yè)業(yè)，進行業(yè)務務往來。任何與客戶打打交道的員工工都能全面了了解客戶關系系、根據(jù)客戶戶需求進行交交易、了解如如何對客戶進進行縱向和橫橫向銷售、記記錄自己獲得得的客戶信息息。能夠?qū)κ袌龌罨顒舆M行規(guī)劃劃、評估，對對整個活動進進行360度度的透視。能夠?qū)Ω鞣N銷銷售活動進行行追蹤。系統(tǒng)用戶可不不受地域限制制，隨時訪問問企業(yè)的業(yè)務務處理系統(tǒng)，，獲得客戶信信息。擁有對市場活活動、銷售活活動的分析能能力。能夠從不同角角度提供成本本、利潤、生生產(chǎn)率、風險險率等信息，，并對客戶、、產(chǎn)品、職能能部門、地理理區(qū)域等進行行多維分析。。2.客戶關系系管理的基本本概念客戶關系管理理（customerrelationshipmanagement，簡稱CRM），是現(xiàn)代管管理科學與先先進信息技術術相結合的產(chǎn)產(chǎn)物，是企業(yè)業(yè)重新樹立““以客戶為中中心”的發(fā)展展戰(zhàn)略，從而而在此基礎上上開展的包括括判斷、選擇擇、爭取、發(fā)發(fā)展和保持客客戶所實施的的全部商業(yè)過過程；是企業(yè)業(yè)以客戶關系系為重點，通通過再造企業(yè)業(yè)組織體系和和優(yōu)化業(yè)務流流程，展開系系統(tǒng)的客戶研研究，提高客客戶滿意度和和忠誠度，提提高運營效率率和利潤收益益的工作實踐踐；也是企業(yè)業(yè)為最終實現(xiàn)現(xiàn)電子化、自自動化運營目目標，所創(chuàng)造造和使用的技技術、軟硬件件系統(tǒng)及集成成的管理方法法、解決方案案的總和。客戶關系管理理：CustomerRelationshipManagement以產(chǎn)品和規(guī)模為中心;以客戶為中心、服務至上、實現(xiàn)客戶價值和達到企業(yè)利潤潤最大化以產(chǎn)品和規(guī)模模為中心以客戶為中心心、服務至上上、實現(xiàn)客戶戶價值和達到到企業(yè)利潤最最大化傳統(tǒng)（粗放式式經(jīng)營管理模模式）現(xiàn)代（集約化化經(jīng)營管理模模式轉變）GartnetGroup:CRM就是為為企業(yè)提供全全方位的管理理視角，賦予予企業(yè)更完善善的客戶交流流能力，使客客戶的收益率率最大化。Hurwitzgroup:““聚焦客戶””的工具，改改善商業(yè)流程程并實現(xiàn)自動動化。IBM把客戶戶關系管理分分為三類：關系管理、流程管理、接入管理。即從以生產(chǎn)為中心轉向以客戶需要為中心，從以以推銷產(chǎn)品為為目的轉向以以為客戶提供供整套解決方方案為目的，，而企業(yè)內(nèi)部部則從各部門門的多頭作戰(zhàn)戰(zhàn)轉向團隊協(xié)協(xié)作。重點方法目的策略生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品產(chǎn)品作業(yè)效率產(chǎn)品質(zhì)量通過銷售獲得利潤通過銷售獲得利潤等客上門等客上門推銷觀念產(chǎn)品推銷及促銷通過銷售獲得利潤加強推銷及廣告宣傳營銷觀念顧客需求整體營銷通過滿足顧客的需要獲得利潤加強營銷，以用廣告策略來實現(xiàn)營銷目標社會營銷觀念顧客與社會整體營銷通過滿足顧客的需要，增進社會福利而獲得利潤樹立企業(yè)形象，把廣告等作為騰飛的翅膀20/80法法則又名帕累托法則、二八定定律、帕累托托定律、最省省力法則、不不平衡原則。。VIP（全稱稱：VeryImportantPerson），直直譯為“重要要人物”、““要員”、““非常重要的的人”，其它它稱呼還有““貴賓”，“貴客””、“重要人人士”、“高高級用戶”、、“高級會員員”等。2080法法則猶太文化的精精華《塔木德德》中有這樣樣一個法則：：“22:78”是個永永恒的法則，，沒有互讓的的余地。嚴格格說來，22:78法則則應該是21.5:78.5，但但因為小數(shù)贅贅口，故改稱稱作22:78。這個比比數(shù)是以一個個正方形的內(nèi)內(nèi)切圓關系計計算出來的。。假設一個正正方形的面積積是100，，那么，它的的內(nèi)切圓面積積則是78.5，剩下的的面積即21.5。以整整數(shù)計算，便便是22:78。22:78法法則在生活中中隨處可見。。如在空氣中中的氣體比例例中，氮氣占占78%，氧氧氣占22%。人體也是是由占78%的水及22%的其他物物質(zhì)所構成。。猶太人發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，這個22:78的比比數(shù)其實是人人類不可抗拒拒的大自然的的法則，也是是人類賴以生生存的生活法法則。這一一法則被猶太太商人世代加加以應用，到到最后演變成成了現(xiàn)如今放放之四海皆準準的20:80經(jīng)商法則則。例如：世界上大約80％的資源源是由世界上上15％的人人口所耗盡的的；世界財富富的80％為為25％的人人所擁有；在在一個國家的的醫(yī)療體系中中，20％的的人口與20％的疾病，，會消耗80％的醫(yī)療資資源。世界上80%的財富為20%的人所所控制，公司司當中20%的精英為公公司獲得了80%的產(chǎn)出出，而公司卻卻只給他們20%的投入入，相反，那那只能創(chuàng)造20%的80%卻得到了了80%的投投入20%的人是是富人，80%的人人是窮人。20%的的人掌握世上上80%的財財富。80%的人掌握握世上20%的財富。2.客戶關系系管理的基本本概念2.客戶關系系管理的基本本概念這個定義包含含了如下三層層涵義：第一，CRM體現(xiàn)為新態(tài)企企業(yè)管理的指指導思想和理理念。企業(yè)將將在CRM理念指導下，，創(chuàng)新并建設設以客戶為中中心的商業(yè)模模式，通過整整合企業(yè)內(nèi)外外資源、集成成并應用CRM管理系統(tǒng)，確確保企業(yè)利潤潤增長和客戶戶滿意的實現(xiàn)現(xiàn)。2.客戶關系系管理的基本本概念第二，CRM是創(chuàng)新的企業(yè)業(yè)管理模式和和運營機制，，旨在通過改改善與客戶的的關系，提高高企業(yè)營銷、、銷售、服務務等與客戶密密切相關業(yè)務務的效率和效效益。企業(yè)建建立和應用客客戶關系管理理系統(tǒng)，在動動態(tài)運營中就就可以及時識識別發(fā)生于企企業(yè)產(chǎn)品、服服務與客戶間間的交互關系系，使營銷、、銷售、客戶戶服務以及決決策等諸多業(yè)業(yè)務領域形成成彼此協(xié)調(diào)、、互為支持的的全新局面。。2.客客戶戶關關系系管管理理的的基基本本概概念念第三三，，CRM是企企業(yè)業(yè)管管理理中中信信息息技技術術、、軟軟硬硬件件系系統(tǒng)統(tǒng)集集成成的的管管理理方方法法和和應應用用解解決決方方案案的的總總和和。。它它既既是是幫幫助助企企業(yè)業(yè)組組織織管管理理客客戶戶關關系系的的一一系系列列信信息息技技術術、、方方法法和和手手段段，，又又是是運運用用信信息息技技術術對對企企業(yè)業(yè)涉涉及及銷銷售售、、營營銷銷、、客客戶戶服服務務等等業(yè)業(yè)務務流流程程自自動動化化的的軟軟件件乃乃至至硬硬件件系系統(tǒng)統(tǒng)。。CRM的“鐵鐵三三角角””內(nèi)涵涵CRM分分為為理理念念、、技技術術、、實實施施三三個個層層面面。。CRM理理念念：：建建立立““以以客客戶戶為為核核心心、、以以市市場場為為導導向向””經(jīng)經(jīng)營營管管理理模模式式。。CRM技技術術：：Internet和和電電子子商商務務、、多多媒媒體體技技術術、、數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)倉倉庫庫和和數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)挖挖掘掘、、專專家家系系統(tǒng)統(tǒng)和和人人工工智智能能、、呼呼叫叫中中心心等等等等。。CRM實實施施：：CRM軟軟件件不不是是一一種種交交付付即即用用的的工工具具，，需需要要根根據(jù)據(jù)組組織織的的具具體體情情況況進進行行CRM實實施施。。CRM理理念念是是CRM成成功功的的關關鍵鍵，，它它是是CRM實實施施應應用用的的基基礎礎和和土土壤壤；；CRM技技術術是是CRM成成功功實實施施的的手手段段和和方方法法；；實實施施是是決決定定CRM成成功功與與否否、、效效果果如如何何的的直直接接因因素素。。2.客客戶戶關關系系管管理理的的基基本本概概念念根據(jù)據(jù)目目前前IT產(chǎn)業(yè)業(yè)領領域域和和管管理理界界對對CRM的開開發(fā)發(fā)、、討討論論及及應應用用的的經(jīng)經(jīng)驗驗和和反反饋饋，，綜綜合合來來講講，，一一個個完完整整的的客客戶戶關關系系管管理理應應用用系系統(tǒng)統(tǒng)由由如如下下四四大大生生態(tài)態(tài)子子系系統(tǒng)統(tǒng)組組成成：：①業(yè)務務操作作管理理子系系統(tǒng)。。為實實現(xiàn)基基本商商務活活動的的優(yōu)化化和自自動化化，主主要功功能模模塊包包括營營銷自自動化化（marketingautomation，簡稱稱MA）、銷銷售自自動化化（salesautomation，簡稱稱SA）和客客戶服服務與與支持持（customerservice&support，簡稱稱CS&S）。2.客客戶關關系管管理的的基本本概念念②客戶戶合作作管理理子系系統(tǒng)。。為實實現(xiàn)客客戶信信息獲獲取、、傳遞遞、共共享，，主要要有業(yè)業(yè)務信信息系系統(tǒng)（（operationalinformationsystem，簡稱稱OIS）、聯(lián)聯(lián)絡中中心管管理（（contactcenter，簡稱稱CC）和Web集成管管理（（webintegrationmanagement，簡稱稱WIM）。③數(shù)據(jù)據(jù)分析析管理理子系系統(tǒng)。。包括括數(shù)據(jù)據(jù)倉庫庫（datawarehouse，簡稱稱DW）和知知識倉倉庫（（knowledgebase，簡稱稱KB）建設設及依依托管管理信信息系系統(tǒng)的的商業(yè)業(yè)決策策分析析智能能（businessintelligence，簡稱BI）。2.客戶關關系管理的的基本概念念④信息技術術管理子系系統(tǒng)。為CRM各模塊和子子系統(tǒng)運行行提供技術術設備保障障，內(nèi)容包包括其它子子系統(tǒng)軟件件管理、中中間軟件和和工具管理理、系統(tǒng)集集成管理和和電子商務務技術和標標準管理等等。3.客戶關關系管理的的作用CRM與ERP、SCM被稱為提高高企業(yè)競爭爭力的三大大法寶。而而CRM又是ERP、SCM、電子商務務等系統(tǒng)與與外部客戶戶打交道的的平臺，它它在企業(yè)系系統(tǒng)與客戶戶之間樹立立一道智能能的過濾網(wǎng)網(wǎng)，同時又又提供一個個統(tǒng)一高效效的平臺，，因此我們們說CRM又是眾多企企業(yè)系統(tǒng)中中提高核心心競爭力的的法寶。CRM在企業(yè)里所所起的作用用主要體現(xiàn)現(xiàn)在以下幾幾個方面：：3.客戶關關系管理的的作用①改善服務務。CRM向客戶提供供主動的客客戶關懷，，根據(jù)銷售售和服務歷歷史提供個個性化的服服務，在知知識庫的支支持下向客客戶提供更更專業(yè)化的的服務，嚴嚴密的客戶戶糾紛跟蹤蹤，這些都都成為企業(yè)業(yè)改善服務務的有力保保證。②提高效率率。由于CRM建立了客戶戶與企業(yè)打打交道的統(tǒng)統(tǒng)一平臺，，客戶與企企業(yè)一點接接觸就可以以完成多項項業(yè)務，因因此辦事效效率大大提提高。另一一方面，F(xiàn)rontOffice自動化程度度的提高，，使得很多多重復性的的工作（如如批量發(fā)傳傳真、郵件件）都由計計算機系統(tǒng)統(tǒng)完成，工工作的效率率和質(zhì)量都都是人工無無法比擬的的。CRM的服服務支持來話管理記錄或跟蹤處理來自外部的呼叫請求，某些業(yè)務轉移到其他功能模塊處理，比如客戶投訴轉移給服務基于Internet的服務支持Internet成為為客戶提供服務的重要途徑，所提供的服務手段有：客戶自助服務、客戶通過E-mail提出服務請求、在線的服務支持聯(lián)系中心企業(yè)和外部的聯(lián)系通道，包括各種各樣的聯(lián)系手段，比如呼叫中心、傳真、E-mail、網(wǎng)頁等現(xiàn)場服務支持現(xiàn)場服務支持任務分派，以及為現(xiàn)場服務人員的服務提供支持，比如提供產(chǎn)品、客戶信息等3.客戶關關系管理的的作用③降低成本本。CRM的運用使得得團隊銷售售的效率和和準確率大大大提高，，服務質(zhì)量量的提高也也使得服務務時間和工工作量大大大降低，這這些都無形形降低了企企業(yè)的運作作成本。④擴大銷售售。銷售成成功率增加加和客戶滿滿意度提高高，使得銷銷售的擴大大成為必然然。4.客戶關關系管理的的營銷特點點1.CRM是營銷銷觀念指導導下的營銷銷創(chuàng)新2.“以客客戶為中心心”是CRM營銷的的核心3.數(shù)據(jù)據(jù)庫應用是是CRM營營銷的關鍵鍵4.CRM營銷具具有集成化化特征5.CRM與ERP的關系從管理理念念上來說，，ERP是提高企業(yè)業(yè)內(nèi)部資源源的計劃和和控制能力力，講究的的是在滿足足客戶、及及時交貨的的同時最大大限度地降降低各種成成本，通過過提高內(nèi)部部運轉效率率來提高對對客戶的服服務質(zhì)量，，是以效率率為中心的的。CRM是以客戶關關系的建立立、發(fā)展和和維持為主主要目的的的。二者在在關注對象象上有所區(qū)區(qū)別，與企企業(yè)級的內(nèi)內(nèi)部資源計計劃ERP相比，CRM更多的是關關注市場與與客戶。所所以CRM的作用主要要在與客戶戶直接接觸觸的部門，，主要針對對的是企業(yè)業(yè)的市場營營銷、銷售售、服務部部門，包括括管理整個個客戶生命命周期的各各個階段，，為企業(yè)提提供對客戶戶及所購產(chǎn)產(chǎn)品的統(tǒng)計計、跟蹤、、服務等信信息化手段段和功能。。也就是說說，如果ERP是企業(yè)級的的全面管理理應用，CRM就是ERP的最前端端，它的的作用延延伸到了了ERP以前力所所不能及及的范圍圍。6.客戶戶關系管管理應注注意的問問題客戶關系管理理理念引入中中國已經(jīng)有幾幾年的時間，，國內(nèi)CRM市場已經(jīng)從單單純的概念炒炒作階段、理理念推廣階段段逐漸發(fā)展為為部分企業(yè)試試探性的實施施階段，有為為數(shù)不少的國國內(nèi)企業(yè)先后后嘗試實施了了大型CRM的部分模塊。。當然這其中中雖不乏成效效顯著的案例例，但仍然有有相當?shù)钠髽I(yè)業(yè)發(fā)現(xiàn)，在項項目結束后較較長的一段時時間內(nèi)，卻未未能見到預期期的效果或者者根本無法推推廣使用，從從而最終導致致項目擱淺直直至失敗。那那么究竟是哪哪些原因會造造成這樣的結結果呢？以下下是總結出的的實施客戶關關系管理成功功的十大關鍵鍵因素。（1）事先先建立可量度度、可預期的的企業(yè)商業(yè)目目標。（2）協(xié)調(diào)調(diào)好業(yè)務和IT技術的運運作關系。（3）取得得企業(yè)決策及及管理層的鼎鼎立支持。（4）行業(yè)業(yè)領域應用的的深入研究。。（5）選擇擇成熟應用、、減少客戶化化工作量與周周期。（6）擁有有企業(yè)自我客客戶管理推廣廣顧問小組。。（7）為企企業(yè)把脈、對對癥下藥。（8）提高高進行培訓方方面的投資，，為用戶打好好基礎。（9）總體體規(guī)劃、分段段實施。（10）定定期量度、追追蹤客戶關系系管理系統(tǒng)成成效并保持持持續(xù)推廣。關于CRM的的幾點誤解1CRM是一一個系統(tǒng)或是是一項技術2CRM是應應用軟件3CRM一定定要建立呼叫叫中心4實現(xiàn)CRM，ERP要要先行5CRM是一一對一營銷6CRM是統(tǒng)統(tǒng)計模型7CRM是數(shù)數(shù)據(jù)庫應用8CRM是電電子商務9CRM能““包治百病””客戶關系管理理系統(tǒng)的類型型按按目標客戶戶分類以全球企業(yè)或或者大型企業(yè)業(yè)為目標客戶戶的企業(yè)級CRM；以200人以以上、跨地區(qū)區(qū)經(jīng)營的企業(yè)業(yè)為目標客戶戶的中端CRM；以200人以以下企業(yè)為目目標客戶的中中小企業(yè)CRM。按按應用集成成度分類CRM專項應應用、CRM整合應用用、CRM企業(yè)集成成應用按按系統(tǒng)功能能分類操作型CRM、合作型型CRM、、分析型CRM客戶關系管理理系統(tǒng)小結客戶關系管理理產(chǎn)生的原因因客戶關系管理理的含義客戶關系管理理系統(tǒng)的分類類與功能第2章客戶戶關系管理理理論基礎學習目標（1）掌握關關系營銷的含含義（2）掌握關關系營銷的特特征（3）掌握區(qū)區(qū)分5種不同同的企業(yè)與客客戶的關系及及其特點（4）理解一一對一營銷的的核心思想（5）理解數(shù)數(shù)據(jù)庫營銷的的特點（6）掌握客客戶智能的含含義（7）掌握IDIC模型型的內(nèi)容案例：馬獅百百貨的全面關關系營銷策略略概況：馬獅百百貨集團（Market&Spence，以下下簡稱馬獅））是英國最大大且盈利能力力最高的跨國國零售集團，，在世界各地地有200多多家連鎖店。。《今日管理理》（ManagementToday)的的總編羅伯特特海勒（RobertHellen)曾經(jīng)評評論說“從沒沒有企業(yè)能像像馬獅百貨那那也，另顧客客、供應商及及競爭對手都都心悅誠服。。在英國和美美國都很難找找到一種商品品牌子像“圣圣米高”那樣樣家喻戶曉，，備受推崇““。這句話正正是對馬獅在在關系營銷上上取得成功的的一個生動寫寫照。馬獅具體做法法一、圍繞“滿滿足顧客真正正需要”建立立企業(yè)與顧客客的穩(wěn)固關系系。關系營銷倡導導建立企業(yè)與與顧客長期的的、穩(wěn)固的相相互信任關系系，實際上是是企業(yè)長期不不斷地滿足顧顧客需要，實實現(xiàn)顧客滿意意的結果。20世紀30年代，勞動動階層為主，，真正的需要要不時“零售售服務”，而而是有能力購購買其品質(zhì)優(yōu)優(yōu)越的貨品，，于是馬獅把把其宗旨定為為“為目標顧顧客提供他們們有能力購買買的高品質(zhì)商商品”。準確的把握顧顧客需求是建建立與顧客良良好關系的第第一步，能夠夠長期有效地地滿足顧客的的需要則是這這種關系建立立和存在的基基礎。馬獅認為顧客客真正需要的的質(zhì)量高且價價格不貴的日日用生活品，，而當時這樣樣的貨品在市市場上并不存存在，于是馬馬獅建立起自自己的設計隊隊伍，與供應應商密切合作作，一起設計計或重新設計計各種產(chǎn)品。。為了保保證品品質(zhì)，，馬獅獅實行行嚴格格的采采購方方法，，即先先制定定詳細細的標標準，，然后后讓制制造商商生產(chǎn)產(chǎn)。馬獅要要給顧顧客的的不僅僅僅是是高品品質(zhì)的的商品品，而而且是是人人人力所所能及及的貨貨品，，讓顧顧客購購買后后“物物有所所值””，甚甚至““物超超所值值”，，而感感到滿滿意。。由顧顧客能能接受受的價價格而而決定定生產(chǎn)產(chǎn)成本本。把把大量量資金金投入入設計計和開開發(fā)，，而不不是廣廣告宣宣傳。。馬獅采采用““不問問因由由”的的退款款政策策，只只要顧顧客不不滿意意就退退貨或或退款款，目目的是是讓顧顧客覺覺得從從馬獅獅脈的的貨品品都是是可以以信賴賴的，，而且且對物物有所所值不不抱絲絲毫懷懷疑。。馬獅把把握顧顧客的的真正正需求求，并并定下下滿足足顧客客需要要的嚴嚴格標標準，，且又又能切切實實實行這這些標標準，，自然然受到到顧客客青睞睞，不不知不不覺就就形成成了與與顧客客長期期信任任關系系，保保持企企業(yè)長長久良良好業(yè)業(yè)績。。二、從從“同同謀共共事””出發(fā)發(fā)建立立企業(yè)業(yè)與供供應商商的合合作關關系零售企企業(yè)，，要滿滿足顧顧客需需求，，離不不開供供應商商的協(xié)協(xié)調(diào)配配合。。一般般來說說，零零售商商與制制造商商的關關系建建立在在短期期的相相互利利益上上，馬馬獅則則以自自身利利益、、供應應商利利益及及消費費者利利益為為出發(fā)發(fā)點，，建立立起長長期密密切合合作關關系。。馬獅獅將供供應商商視為為“同同謀共共事””的伙伙伴關關系。。馬獅將將自身身利益益讓給給供應應商，，如進進貨成成本的的差價價等。。與馬馬獅最最早建建立合合作伙伙伴關關系的的供應應商供供應商商的時時間超超過100年，，供應應時間間超過過50年的的有60家家以上上，超超過30家家的不不少于于100家家。三、、以以““真真心心關關懷懷””為為內(nèi)內(nèi)容容建建立立企企業(yè)業(yè)與與員員工工的的良良好好關關系系企業(yè)業(yè)由由員員工工和和管管理理者者組組成成，，企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部關關系系怎怎樣樣，，直直接接關關系系到到企企業(yè)業(yè)功功能能的的發(fā)發(fā)揮揮和和宗宗旨旨的的實實現(xiàn)現(xiàn)。。企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部管管理理者者與與員員工工之之間間相相互互信信任任和和支支持持的的關關系系是是企企業(yè)業(yè)作作為為一一個個整整體體與與外外部部顧顧客客建建立立長長期期信信任任關關系系的的基基礎礎，，離離開開了了前前者者，，后后者者的的建建立立是是不不具具有有操操作作性性。。馬獅向向來把把員工工工作作為最最重要要的資資產(chǎn)，，同時時也深深信，，這些些資產(chǎn)產(chǎn)是成成功壓壓倒競競爭對對手的的關鍵鍵因素素。因因此，，馬獅獅把與與員工工建立立相互互信賴賴的關關系，，激發(fā)發(fā)員工工的工工作熱熱情和和潛力力作為為管理理的重重要任任務。。在人人事管管理上上，馬馬獅不不僅為為不同同階層層的員員工提提供周周詳和和組織織嚴謹謹?shù)挠栍柧?，，而且且為每每個員員工提提供平平等優(yōu)優(yōu)厚的的福利利待遇遇，并并且做做到真真心關關懷每每一個個員工工。關心員員工是是目標標，福福利和和其他他措施施都只只是其其中一一些手手段，，最終終目的的是與與員工工建立立良好好的人人際關關系，，而不不是僅僅以物物質(zhì)打打動他他們。。這種種關心心通過過各級級經(jīng)理理、人人事經(jīng)經(jīng)理和和高級級管理理人員員真心心實意意的關關懷而而得到到體現(xiàn)現(xiàn)。馬獅把把這種種細致致關心心員工工化成成是公公司的的哲學學思想想，而而不是是因管管理層層的更更替有有所變變化，，這種種對員員工真真實細細致的的關心心必然然導致致員工工對工工作的的熱情情和關關心，，使得得馬獅獅得以以全面面而徹徹底的的品質(zhì)質(zhì)得到到保證證，而而這正正是馬馬獅與與顧客客建立立長期期穩(wěn)固固信任任關系系的基基石。。2.1關系系營銷理論論1、關系營營銷產(chǎn)生的的背景關系營銷是是從“大市市場營銷””概念衍生生、發(fā)展而而來的。1984年年，科特勒勒提出了所所謂的“大大市場營銷銷”概念。（4P+政治權利利+公共關關系）貝瑞率先提提出和討論論了如何維維系和改善善同現(xiàn)有客客戶之間關關系的問題題。杰克遜提出出要與不同同的客戶建建立不同類類型的關系系。北歐諾迪克克學派的的的代表人物物葛勞羅斯斯、舒萊辛辛格和赫斯斯基則論證證了企業(yè)當前，關系營銷的市場范圍就從客戶市場拓展到了供應商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等。2、關系營營銷的涵義義與特征關系營銷就就是把營銷銷活動看成成一個企業(yè)業(yè)與消費者者、供應商商、競爭者者、政府機機構及其他他公眾發(fā)生生互動作用用的過程，，其核心是是建立和發(fā)發(fā)展與這些些公眾的良良好關系。。與交易營銷銷的區(qū)別：：（1）交交易營銷關關注的是一一次性交易易，關系營營銷關注的的是如何保保持客戶；；（2）交交易營銷較較少強調(diào)客客戶服務；；而關系營營銷則高度度重視客戶戶服務，并并籍客戶服服務提高客客戶滿意度度，培育客客戶忠誠度度；（3））交易營銷銷往往只有有少量的承承諾，關系系營銷則有有充分的客客戶承諾；；（4）交交易營銷認認為產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量應是生生產(chǎn)部門所所關心的，，關系營銷銷則認為所所有部門都都應關心質(zhì)質(zhì)量問題；；（5）交交易營銷不不注重與客客戶的長期期聯(lián)系，關關系營銷的的核心就在在于發(fā)展與與客戶的長長期、穩(wěn)定定關系。關系營銷的的本質(zhì)特征征（１）雙向向溝通。在在關系營銷銷中，溝通通應該是雙雙向而非單單向的。只只有廣泛的的信息交流流和信息共共享，才可可能使企業(yè)業(yè)贏得各個個利益相關關者的支持持與合作。。（２）合作作。一般而而言，關系系有兩種基基本狀態(tài)，，即對立和和合作。只只有通過合合作才能實實現(xiàn)協(xié)同，，因此合作作是“雙贏贏”的基礎礎。（３）雙贏贏。即關系系營銷旨在在通過合作作增加關系系各方的利利益，而不不是通過損損害其中一一方或多方方的利益來來增加其他他各方的利利益。（４）親密密。關系能能否得到穩(wěn)穩(wěn)定和發(fā)展展，情感因因素也起著著重要作用用。因此關關系營銷不不只是要實實現(xiàn)物質(zhì)利利益的互惠惠，還必須須讓參與各各方能從關關系中獲得得情感的需需求滿足。。（５）控制制。關系營營銷要求建建立專門的的部門，用用以跟蹤客客戶、分銷銷商、供應應商及營銷銷系統(tǒng)中其其他參與者者的態(tài)度，，由此了解解關系的動動態(tài)變化，，及時采取取措施消除除關系中的的不穩(wěn)定因因素和不利利于關系各各方利益共共同增長因因素。此外外，通過有有效的信息息反饋，也也有利于企企業(yè)及時改改進產(chǎn)品和和服務，更更好地滿足足市場的需需求。關系營銷的的中心———顧客忠誠誠顧客忠誠起起源于“涉涉入理論””，區(qū)分了了品牌忠誠誠與品牌惰惰性。在低涉入情情況下，重重復購買同同一品牌的的現(xiàn)象被稱稱為品牌惰惰性在高涉入情情況下，重重復購買同同一品牌的的現(xiàn)象被稱稱為品牌忠忠誠關系營銷梯梯度推進層層次3種創(chuàng)造客客戶價值的的關系營銷銷層次，即即一級關系系營銷、二二級關系營營銷、三級級關系營銷銷。一級關系營營銷是在客戶市市場中經(jīng)常常被稱作頻頻繁市場營營銷或頻率率市場營銷銷，這是最最低層次的的關系營銷銷，主要手手段是利用用價格刺激激增加目標標市場客戶戶的財務利利益，即對對那些頻繁繁購買一級級按穩(wěn)定數(shù)數(shù)量進行購購買的客戶戶給予財務務獎勵的營營銷計劃。。如航空公公司的“里里程”項目目，超市的的積分項目目等。二級級關關系系營營銷銷既增增加加目目標標客客戶戶的的財財務務利利益益，，同同時時也也增增加加他他們們的的社社會會利利用用。。營營銷銷建建立立在在財財務務利利益益的的基基礎礎上上，，公公司司人人員員通通過過了了解解客客戶戶需需求求，，提提供供個個性性化化和和人人性性化化的的服服務務，，來來增增加加公公司司與與客客戶戶的的社社會會聯(lián)聯(lián)系系。。主主要要形形式式是是建建立立客客戶戶組組織織，，以以某某種種形形式式將將客客戶戶納納入入企企業(yè)業(yè)的的特特點點組組織織中中。。三級關系營銷銷是增加結構紐紐帶，與此同同時增加財務務利益和社會會利益。結構構性聯(lián)系要求求提供這樣的的服務：它對對關系客戶有有價值，但不不能通過其他他來源獲得。。這些服務通通常以技術為為基礎，并被被設計成一個個傳送系統(tǒng)，，從而為顧客客提高效率和和產(chǎn)出。良好的結構關關系將提高客客戶轉向競爭爭對手的機會成本，同時也增加加客戶脫離競競爭對手而轉轉向本企業(yè)的的利益。尤其其是價格差別別較大時，就就需要三級關關系營銷。關系營銷的價價值測量關系營銷為顧顧客創(chuàng)造和傳傳遞的價值一一般用“讓渡渡價值”來衡衡量。讓渡價值是客戶總價值值與客戶總成成本之差?？蛻艨們r值包包括購買和消消費過程中所所得到的全部部利益，這些些利益來自產(chǎn)產(chǎn)品價值、服服務價值、人人員價值或形形象價值。客戶總成本包包括客戶為購購買某一產(chǎn)品品或服務所支支付的貨幣成成本，以及購購買者預期的的時間、體力力和精神成本本。企業(yè)自身從關關系營銷中得得到的利益，，可以結合客客戶盈利能力力、客戶保留留成本、客戶戶流失成本等等指標來進行行衡量。1、客戶盈利利能力關系營銷的核核心原則是創(chuàng)創(chuàng)造真正的客客戶。真正的的客戶一方面面他們認為自自己得到了有有價值的服務務，愿意與企企業(yè)建立和保保持長期穩(wěn)定定的關系，另另一方面他們們是最有利可可圖的客戶。。大客戶戶一般般要求求周到到細致致的服服務和和最大大限度度的折折扣，，這往往往降降低了了公司司利潤潤水平平。中等規(guī)規(guī)模的的客戶戶接受受良好好服務務，并并幾乎乎按全全價付付款，，在大大多數(shù)數(shù)情況況下最最具盈盈利能能力。。最小的的客戶戶也按按全價價付款款，并并且只只接納納最低低程度度服務務，但但與小小客戶戶打交交道，，交易易費用用降低低了公公司的的利潤潤率。。2、客客戶保保留成成本和和客戶戶流失失成本本吸引新新客戶戶的成成本高高于保保留老老客戶戶，因因此老老客戶戶的盈盈利能能力一一般也也高于于新客客戶，，關系系營銷銷的最最終目目的就就是要要保留留老客客戶。?？铺乩绽仗岢龀?個個步驟驟進行行是否否保留留客戶戶決策策：首首先測測定客客戶的的保留留率；；其次次識別別造成成客戶戶流失失的原原因，，并且且計算算不同同原因因造成成的流流失客客戶比比率；；第三三是估估算由由于不不必要要的客客戶流流失，，造成成的企企業(yè)利利潤損損失；；最后后是決決策，，即企企業(yè)維維系客客戶的的成本本只要要小于于損失失的利利潤，，企業(yè)業(yè)就應應支付付降低低客戶戶流失失率的的費用用。一對一一營銷銷一對一一營銷銷的產(chǎn)產(chǎn)生“一對對一營營銷””這種種倡導導滿足足個性性化需需求的的營銷銷理念念在20世世紀70年年代開開始萌萌芽，，80年代代興起起，90年年代趨趨于成成熟。。一對一一營銷銷的核核心思思想1、客客戶份份額顧客份份額，，也可可形象象地成成為““錢袋袋份額額”，，是指指一家家企業(yè)業(yè)在顧顧客的的同類類消費費中所所占的的比重重，是是比市市場份份額更更為準準確的的成功功衡量量標準準。2、重重復購購買重復購購買的的成本本比新新客戶戶成本本低。。3、互互動溝溝通一對一一營銷銷強調(diào)調(diào)企業(yè)業(yè)對顧顧客的的個性性、需需求與與偏好好的了了解，，這就就需要要企業(yè)業(yè)參與與顧客客互動動。4、新新競爭爭力更多的的把握握顧客客信息息，提提供定定制化化服務務?！耙粚σ粻I營銷””的核核心是是以““顧客客份額額”為為中心心，通通過與與每一一個客客戶的的互動動，與與客戶戶逐一一建立立持久久、長長遠的的雙贏贏關系系，為為客戶戶提供供定制制化的的產(chǎn)品品，包包括三三大核核心問問題：：（1）顧客客份額是企企業(yè)應當關關注的對象象。（2）“與與顧客對話話”要求企企業(yè)不僅了了解目標顧顧客群的全全貌，而且且應當對每每一個顧客客都要了解解，這種了了解是通過過雙向的交交流與溝通通而獲得的的。（3）“定定制化”。?！岸ㄖ苹北豢醋鲎鍪恰耙粚σ粻I銷””中最困難難的一環(huán)。。涉及到生生產(chǎn)、庫存存、采購、、財務結算算等方方面面面。一對一營銷銷的實施“一對一營營銷”的執(zhí)執(zhí)行和控制制是一個相相當復雜的的機制，它它不僅意味味著每個對對顧客的營營銷人員要要時刻保持持態(tài)度熱情情、反應靈靈敏，更主主要也是最最根本的是是，它要求求能識別、、追蹤、記記錄個體消消費者的個個性化需求求并與其保保持長期的的互動關系系，最終能能提供個性性化的產(chǎn)品品或服務，，并運用針針對性的營營銷策略組組合去滿足足其需要，，所以，““一對一營營銷”的基基礎和核心心是企業(yè)與與顧客建立立起一種新新型的學習習關系，即即通過與顧顧客的一次次次接觸而而不斷增加加對顧客的的了解。3.數(shù)數(shù)據(jù)庫營營銷數(shù)據(jù)可營營銷的產(chǎn)產(chǎn)生有兩兩個方面面的原因因：規(guī)?；蟠笊a(chǎn)與與客戶個個性化需需求的產(chǎn)產(chǎn)生對營營銷活動動提出了了新的挑挑戰(zhàn)Internet和Database技術術的發(fā)展展使得客客戶需求求的信息息收集、、分析與與整合變變得更加加精確。。在西方發(fā)發(fā)達國家家，20世紀90年代代興起了了數(shù)據(jù)庫庫營銷理理念，采采用先進進的技術術，被認認為是市市場營銷銷理念的的先進理理念。在我國，，20世世紀90年代末末興起了了這個熱熱門話題題，最初初將其視視為一種種促銷工工具，利利用得很很少，但但隨著消消費結構構的變化化，營銷銷理念與與方式日日漸增加加，更加加注重提提供具有有個性化化和人情情味的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務，數(shù)數(shù)據(jù)庫營營銷受到到了青睞睞。3.數(shù)據(jù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷銷就是一種種企業(yè)與顧顧客之間交交互式的營營銷處理方方法，主要要通過計算算機網(wǎng)絡將將企業(yè)的目目標顧客、、潛在顧客客的資料、、市場信息息以及進行行的交流溝溝通和商業(yè)業(yè)往來等數(shù)數(shù)據(jù)搜集、、存儲在網(wǎng)網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫庫中，經(jīng)過過數(shù)據(jù)挖掘掘、篩選、、處理等一一系列數(shù)據(jù)據(jù)庫技術分分析后，可可以精確地地了解消費費者的需求求、購買欲欲望及購買買能力等信信息，并且且通過網(wǎng)絡絡將這些信信息在企業(yè)業(yè)、顧客、、供應商以以及企業(yè)員員工內(nèi)部之之間進行溝溝通和共享享，在此基基礎上制定定出更加理理性化、個個性化的營營銷方法和和營銷策略略，為顧客客提供個性性化的產(chǎn)品品與服務，，達到滿足足顧客需求求與企業(yè)盈盈利的雙贏贏目的。數(shù)據(jù)庫營銷銷的特點1、可以幫幫助企業(yè)準準確找到目目標市場2、能夠探探測市場，，發(fā)現(xiàn)新的的市場機會會，提供新新產(chǎn)品和新新服務3、與?？涂徒㈤L期期、高品質(zhì)質(zhì)的良好關關系4、可建立立先期模型型，使營銷銷活動更為為合理、有有效數(shù)據(jù)庫營銷銷的關鍵數(shù)據(jù)庫建設設營銷建?？冃y評4.客戶戶智能及其其體系框架架客戶智能，，是創(chuàng)新和和使用客戶戶知識、幫幫助企業(yè)提提高優(yōu)化客客戶關系的的決策能力力和整體運運營能力的的概念、方方法、過程程以及軟件件的集合。。5.IDIC模型型I識別客戶（（Identify）D差異分析（（Differentiate）I保持互動（（Interactive）C定制營銷（Customize））小結關系營銷的含含義與特征數(shù)據(jù)庫營銷含含義客戶智能的含含義IDIC模型型的內(nèi)容第3章識識別客戶案例迪迪克超市的秘秘密注重質(zhì)量洞悉客戶完善服務學習目標通過本章的學學習，將能夠夠：掌握客戶的含含義了解客戶識別別的含義和作作用了解客戶生命命周期掌握客戶識別別的過程消費者與顧客客的含義消費者是指在在一定條件下下為自身生產(chǎn)產(chǎn)而消費各種種產(chǎn)品和服務務的個人，是是指占用和使使用生活消費費品和生活服服務品的個人人和家庭。顧客是比消費費者更為廣義義的一個概念念。有廣義和和狹義概念之之分。從廣義的角度度，凡是接受受或者可能接接受任何組織織、個人提供供的產(chǎn)品和服服務的購買者者都可以稱為為顧客。從這這個定義可見見，首先顧客客不僅指個體體，同時也包包括了企業(yè)、、政府、非公公益性團體等等組織。消費者與顧客客的含義顧客包括了現(xiàn)現(xiàn)實顧客和潛潛在顧客其中現(xiàn)實顧客客是指對企業(yè)業(yè)或者個人的的產(chǎn)品或者服服務有需求、、并且與企業(yè)業(yè)或者個人直直接發(fā)生交易易關系的組織織或者個人。。潛在顧客是指指對企業(yè)或者者個人的產(chǎn)品品或者服務有有需求而沒有有購買能力、、或者是有購購買能力但是是因為種種原原因無法與企企業(yè)或者個人人發(fā)生交易的的組織或者個個人。從狹義的角度度，顧客只是是指與企業(yè)或或者個人發(fā)生生直接交易關關系的組織或或者個人，即即廣義概念中中的現(xiàn)實顧客客。消費者與顧客客的含義內(nèi)部顧客和外外部顧客之分分內(nèi)部顧客是從從企業(yè)內(nèi)部部部門的角度出出發(fā)，把其他他部門看作是是自己部門的的顧客。外部顧客則是是從企業(yè)整體體的角度出發(fā)發(fā)，把企業(yè)外外部的、與本本企業(yè)有產(chǎn)品品、服務交易易關系的組織織或者個體看看作顧客?？蛻舻暮x廣義上的客戶戶指企業(yè)提供供產(chǎn)品和服務務的對象，即即：來自企業(yè)業(yè)外部的、和和企業(yè)發(fā)生交交互行為的組組織或者個體體。在CRM中客戶指的的是和企業(yè)發(fā)發(fā)生交互行為為的客戶，也也就是“外部部”客戶企業(yè)產(chǎn)品我就是客戶企業(yè)服務客戶與顧客的的差別對一個企業(yè)而而言，顧客可可以是沒有名名字的，但客客戶則不能沒沒有名字顧客是作為某某個群體的一一部分為之提提供服務的，，而客戶是以以個人為基礎礎的顧客可以是公公司的任何人人為其服務，，而客戶則是是指定由專人人服務的。對企業(yè)而言，，顧客可能只只是“一張沒沒有名字的臉臉，而客戶則則是企業(yè)相當當熟悉和了解解的顧客”客戶類型中間客戶公利客戶消費客戶消費者企業(yè)客戶客戶生命周期期客戶生命周期期是指從一個個客戶開始對對企業(yè)進行了了解或者企業(yè)業(yè)欲對某一客客戶進行開發(fā)發(fā)開始，直到到客戶與企業(yè)業(yè)的業(yè)務關系系完全終止且且與之相關的的事宜完全處處理完畢的這這段時間。一般而言，客客戶生命周期期可分為潛在在獲取期、客客戶成長期、、客戶成熟期期、客戶衰退退期、客戶終終止期五個階階段?？蛻羯芷谄诳蛻糇R別客戶識別就是是通過一系列列技術手段，，根據(jù)大量的的客戶特征、、需求信息等等，找出哪些些是企業(yè)的潛潛在客戶，客客戶的需求是是什么，哪些些客戶最有價價值等等，并并以這些客戶戶作為客戶關關系管理對象象。識別客戶的目目的，在于當當每一次我們們與客戶聯(lián)系系的時候，能能夠認出每一一個客戶，然然后把那些不不同的數(shù)據(jù)、、不同特征連連接起來，構構成我們對每每一個具體客客戶的完整印印象?？蛻糇R別的作作用有助于企業(yè)獲獲取新客戶有助于企業(yè)與與客戶更好地地溝通與互動動能夠提升客戶戶滿意度，增增強客戶對企企業(yè)的忠誠度度客戶識別過程程定義信息收集信息整合、管理信信息更新信息信息安全需要掌握哪些些資料與數(shù)據(jù)據(jù)？從哪里可以得得到所需要的的信息？利用數(shù)據(jù)庫管管理信息？客戶的信息發(fā)發(fā)生何種變化化？信息是否有泄泄漏？有沒有侵犯客客戶隱私？客戶識別過程程定義信息個人客戶人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)據(jù)態(tài)度數(shù)據(jù)行為數(shù)據(jù)企業(yè)客戶基本信息業(yè)務狀況交易狀況負責人信息個人客戶信息息基本信息關于個人客戶戶自身的基本本信息姓名、性別、、年齡、性格格、血型、電電話、傳真、、住址等。關于個人客戶戶家庭的信息息婚姻狀況，配配偶的姓名、、生日、性格格愛好；是否否有子女，子子女的姓名、、年齡、生日日、教育狀況況；是否與父父母同住等。。關于個人客戶戶事業(yè)的信息息就業(yè)情況，供供職單位名稱稱、工作地點點、職務、任任職時間、收收入、離職原原因等，對未未來事業(yè)發(fā)展展的規(guī)劃。。個人客戶信息息心理與態(tài)度信信息個人客戶購買買動機的信息息個人客戶個性性的信息個人客戶生活活方式的信息息關于個人客戶戶信念和態(tài)度度的信息行為信息個人客戶的購購買頻率、種種類、金額、、途徑等組織客戶信息息基本信息名稱、地址、、電話、創(chuàng)立立時間、所在在行業(yè)、規(guī)模模、經(jīng)營理念念、銷售或者者服務區(qū)域、、形象以及聲聲譽等。業(yè)務狀況銷售能力、銷銷售業(yè)績、發(fā)發(fā)展?jié)摿εc優(yōu)優(yōu)勢、存在的的問題等。組織客戶信息息交易狀況交易條件、組組織客戶的信信用等級、與與該客戶關系系的緊密程度度、組織客戶戶的合作意愿愿等。主要負責人信信息包括組織客戶戶高層管理者者、采購經(jīng)理理等人員的年年齡、性格、、興趣等。信息收集途徑徑直接渠道與客戶的直接接交談或者調(diào)調(diào)研在營銷活動中中收集客戶信信息通過售后服務務獲得客戶信信息通過網(wǎng)站來收收集客戶信息息間接渠道通過公開出版版物購買專業(yè)咨詢詢公司的報告告收集信息的方方法人員訪談觀察問卷調(diào)查其他方法投訴、俱樂部部、購買收集信息整合、管理信信息管理客戶信息息利用數(shù)據(jù)倉庫庫整合、管理理信息包括如如下步驟：信息的清洗、、整理?？蛻粜畔浫肴肟蛻粜畔⒌姆址治雠c整理更新客戶信息息信息更新的及及時性抓住關鍵信息息及時分析信息息及時淘汰無用用資料保護客戶信息息安全企業(yè)的客戶信信息是否有泄泄露？樹立信信息保保密的的意識識建立相相應的的制度度體系系分級管管理在收集集、更更新客客戶信信息的的過程程中，，是否否侵犯犯了客客戶隱隱私？？檢查信信息的的必要要性措施的的有效效性泄露情情況課堂討討論在網(wǎng)絡絡時代代，如如何能能做到到：既能全全面收