視覺設(shè)計(jì)理論

視覺設(shè)計(jì)一、視覺設(shè)計(jì)的基本定義

1、一般定義視覺設(shè)計(jì)是針對(duì)眼睛觀能的的表現(xiàn)手段和結(jié)果。視覺設(shè)計(jì)經(jīng)歷了商業(yè)美術(shù)、工藝美術(shù)、印刷美術(shù)設(shè)計(jì)裝潢設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)等幾大階段的演變，最終成為以視覺媒介為載體，利用視覺符號(hào)表現(xiàn)并傳達(dá)信息的設(shè)計(jì)。

主要是指的是在平面空間上的設(shè)計(jì)活動(dòng)，其設(shè)計(jì)的內(nèi)容集中在二維空間中各個(gè)元素的設(shè)計(jì)和這些元素組合的布局設(shè)計(jì)，其中包括字體設(shè)計(jì)、版面設(shè)計(jì)、插圖、攝影的采用，而所有這些內(nèi)容的核心在于傳達(dá)信息、指導(dǎo)、勸說等等，而它的表現(xiàn)方式則是以現(xiàn)代印刷技術(shù)達(dá)到的。視覺設(shè)計(jì)多是以印刷物為媒介的平面設(shè)計(jì)，又稱裝潢設(shè)計(jì)。從發(fā)展的角度來看，視覺設(shè)計(jì)是科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母拍蠲Q，蘊(yùn)含著未來設(shè)計(jì)的趨向。就現(xiàn)階段的設(shè)計(jì)狀況分析，其視覺設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容依然是GraphicDesign，一般專業(yè)人士習(xí)慣稱之為“平面設(shè)計(jì)”?！耙曈X設(shè)計(jì)”、“平面設(shè)計(jì)”兩者所包含的設(shè)計(jì)范疇在現(xiàn)階段并無大的差異，兩者在概念范疇上的區(qū)分與統(tǒng)一，并不存在著矛盾與對(duì)立。

2、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)（VisualCommunicationDesign）所具有的含義是：以某種目的為先導(dǎo)的，通過可視的藝術(shù)形式傳達(dá)一些特定的信息到被傳達(dá)對(duì)象，并且對(duì)被傳達(dá)對(duì)象產(chǎn)生影響的過程。

3、與視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的異同：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)屬于視覺設(shè)計(jì)的一部分，主要針對(duì)被傳達(dá)對(duì)象即觀眾而有所表現(xiàn)，缺少對(duì)設(shè)計(jì)者自身視覺需求因素的訴求。視覺傳達(dá)既傳達(dá)給視覺觀眾也傳達(dá)給設(shè)計(jì)者本人，因此深入的視覺傳達(dá)研究已經(jīng)關(guān)注到視覺的方方面面感受，稱其為視覺設(shè)計(jì)更加貼切。

設(shè)計(jì)師是信息的發(fā)送者，傳達(dá)對(duì)象是信息的接受者。視覺設(shè)計(jì)包括：“視覺符號(hào)”和“傳達(dá)”這兩個(gè)基本概念。

人所獲得的信息近70%來自視覺（germpaper）

20%來自聽覺

10%來自觸覺

3%來自味覺所謂“視覺符號(hào)”顧名思義就是指人類的視覺器官――眼睛所能看到的能表現(xiàn)事物一定性質(zhì)的符號(hào)，如攝影、電視、電影、造型藝術(shù)、建筑物、各類設(shè)計(jì)、城市建筑以及各種科學(xué)、文字，舞臺(tái)設(shè)計(jì)等都是用眼睛能看到的，它們都屬于視覺符號(hào)。

所謂“傳達(dá)”是指信息發(fā)送者利用符號(hào)向接受者傳遞信息的過程，它可以是個(gè)體內(nèi)的傳達(dá)，也可能是個(gè)體之間的傳達(dá)，它包括誰、把什么、向誰傳達(dá)、效果、影響如何這幾個(gè)程序

（1）視覺設(shè)計(jì)這一術(shù)語流行于1960年在日本東京舉行的世界設(shè)計(jì)大會(huì)，其內(nèi)容包括：報(bào)刊、雜志、招貼海報(bào)及其他印刷宣傳物的設(shè)計(jì)，還有電影、電視、電子廣告牌等傳播媒體，它們把有關(guān)內(nèi)容傳達(dá)給眼睛從而進(jìn)行造型的表現(xiàn)性設(shè)計(jì)統(tǒng)稱為視覺設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)而言之，視覺設(shè)計(jì)是“給人看的設(shè)計(jì)，告知的設(shè)計(jì)”

——（日本《ザィン辭典》）。

視覺設(shè)計(jì)主要就是通過用視覺來向人們傳達(dá)各種信息，所以構(gòu)成視覺設(shè)計(jì)的主要要素就是文字、圖形和色彩，這三個(gè)是視覺設(shè)計(jì)中最重要的構(gòu)成要素，這也就決定了視覺設(shè)計(jì)的主要功能就是通過這三個(gè)要素，把設(shè)計(jì)者想要表達(dá)的東西通過這些要素傳遞給每一個(gè)接受到這個(gè)信息的接受者，它的主要功能就是起到傳播的作用。

視覺設(shè)計(jì)的特征一、信息傳達(dá)二、溝通供求、塑造形象、促進(jìn)銷售三、說服和引導(dǎo)四、藝術(shù)性五、科技性六、情感性

（2）

視覺設(shè)計(jì)的本質(zhì)根本是傳達(dá)信息是一種創(chuàng)造性的藝術(shù)形式體現(xiàn)一定的經(jīng)濟(jì)性價(jià)值具有特定的文化品位視覺設(shè)計(jì)信息傳播的條件（moviename）

1、清晰2、準(zhǔn)確3、可信4、感人視覺設(shè)計(jì)是為現(xiàn)代商業(yè)服務(wù)的藝術(shù)，主要包括標(biāo)志設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、文字設(shè)計(jì)、企業(yè)形象設(shè)計(jì)等方面，因此它起著溝通企業(yè)——商品——消費(fèi)者橋梁的作用。

視覺設(shè)計(jì)的領(lǐng)域

(1)字體設(shè)計(jì)

(2)標(biāo)志設(shè)計(jì)

(3)圖形設(shè)計(jì)

(4)編排設(shè)計(jì)

(5)廣告設(shè)計(jì)

(6)包裝設(shè)計(jì)

(7)書籍裝幀設(shè)計(jì)

(8)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)。。。。。。視覺設(shè)計(jì)涉及的學(xué)科越來越多，如:傳播學(xué)符號(hào)學(xué)美學(xué)心理學(xué)（3）。。。。。。視覺設(shè)計(jì)的基本程序

調(diào)查研究階段：市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)者研究、消費(fèi)者調(diào)研、產(chǎn)品自身研究等；構(gòu)思階段：明確設(shè)計(jì)定位、設(shè)計(jì)目的、如果表達(dá)、用什么方式和材料表達(dá)等；草圖階段：記錄靈感、自由發(fā)揮；樣稿階段：對(duì)草圖進(jìn)行整合基本成形；定稿階段：設(shè)計(jì)方定稿，提交客戶并聽取修改意見；正稿階段：客戶認(rèn)可后定稿；印刷和制作階段：這是作品最終的工序，應(yīng)該注意的是設(shè)計(jì)師應(yīng)該特別注意對(duì)印刷色彩的把握和監(jiān)督。

視覺設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)關(guān)鍵詞：綠色設(shè)計(jì)人性設(shè)計(jì)適度設(shè)計(jì)1.“以人為本”的設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)2.綠色、生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的設(shè)計(jì)趨勢(shì)3.利用最新科技手段的設(shè)計(jì)趨勢(shì)4.多層次、多風(fēng)格的設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)電腦對(duì)設(shè)計(jì)的影響一方面：提供全新工具——攝取、生成、存儲(chǔ)和處理視覺形象的新媒體和新技術(shù)。進(jìn)行徹底改革——設(shè)計(jì)方法論、設(shè)計(jì)觀念、設(shè)計(jì)表現(xiàn)等方面另一方面：電腦不能代替人腦鼠標(biāo)不能代替畫筆正確對(duì)待電腦和人腦的關(guān)系：電腦是另一支筆人腦始終是主控者（4）標(biāo)志設(shè)計(jì)簡(jiǎn)述標(biāo)志定義標(biāo)志作為一種特定的視覺符號(hào)，是企業(yè)或社團(tuán)的形象、特征信譽(yù)、文化的綜合與濃縮。是一種大眾傳播符號(hào)，它以精練的形象表達(dá)一定的涵義。商標(biāo)是工商企業(yè)為區(qū)別其制造或經(jīng)營(yíng)某種商品的質(zhì)量、規(guī)格和特點(diǎn)的標(biāo)志。商標(biāo)通常要向國(guó)家商標(biāo)管理機(jī)關(guān)注冊(cè)登記，并取得專用權(quán)。注冊(cè)商標(biāo)有效期為十年有效期滿，需要繼續(xù)使用，應(yīng)當(dāng)在期滿關(guān)六個(gè)月內(nèi)申請(qǐng)續(xù)展注冊(cè)，在此期間未能提出申請(qǐng)的，可給予六個(gè)月的寬展期，每次續(xù)展有效期為十年，寬展期滿仍未提出續(xù)展申請(qǐng)的，國(guó)家商標(biāo)局依法注銷其注冊(cè)商標(biāo)。TM?

著名標(biāo)志

設(shè)計(jì)歷程標(biāo)志的功能作用1區(qū)別同類產(chǎn)品的不同企業(yè)與經(jīng)營(yíng)部門2區(qū)別同類產(chǎn)品的不同質(zhì)量3方便消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)物4宣傳企業(yè)及商品的廣告作用5具有美化產(chǎn)品的功能6有利于國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流標(biāo)志的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則1簡(jiǎn)明易認(rèn)便于記憶2內(nèi)涵明確個(gè)性突出3新穎獨(dú)特引人注目4單純明快美觀大方5永久性強(qiáng)適合性好我國(guó)商標(biāo)法中有關(guān)商標(biāo)設(shè)計(jì)的幾條法規(guī)第八條任何能夠?qū)⒆匀蝗恕⒎ㄈ嘶蛘咂渌M織的商品與他人的商品區(qū)別開的可視性標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)。第十條下列標(biāo)志不得作為商標(biāo)使用（一）同中華人民共和國(guó)的國(guó)家名稱、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗、勛章相同或者近似的，以及同中央國(guó)家機(jī)關(guān)所在地特定地點(diǎn)的名稱或者標(biāo)志性建筑物的名稱、圖形相同的；（二）同外國(guó)的國(guó)家名稱、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗相同或者近似的，但經(jīng)該組織同意或者不易誤導(dǎo)公眾的除外；（三）同政府間國(guó)際組織的名稱、旗幟、徽記相同或者近似的，但經(jīng)該組織同意或者不易誤導(dǎo)公眾的除外；（四）與表明實(shí)施控制、予以保證的官方標(biāo)志、檢驗(yàn)印記相同或者近似的，但經(jīng)授權(quán)的除外；（五）同“紅十字”等的名稱、標(biāo)志相同或者近似的；（六）帶有民族歧視性的；（七）夸大宣傳并帶有欺騙性的；（八）有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的?？h級(jí)以上行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國(guó)地名，不得作為商標(biāo)。一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)志必須做到：創(chuàng)意卓越，內(nèi)涵明確重點(diǎn)為“意”

創(chuàng)意在設(shè)計(jì)中占有首要位置，標(biāo)志的設(shè)計(jì)也不例外，通過它可以表達(dá)出企業(yè)、產(chǎn)品或社團(tuán)、群體等在經(jīng)營(yíng)、銷售、產(chǎn)品特點(diǎn)、行業(yè)類別、會(huì)議性質(zhì)、活動(dòng)意義等的內(nèi)涵。2.造型洗練，個(gè)性突出重點(diǎn)在“形”

強(qiáng)調(diào)“形”在標(biāo)志設(shè)計(jì)上的不可替代的重要作用。簡(jiǎn)潔、精練的圖形在繁雜眾多的信息沖擊下更能突現(xiàn)出其單純的視覺個(gè)性，強(qiáng)化圖形的視覺效果，令標(biāo)志最大限度地發(fā)揮其獨(dú)特的藝術(shù)作用。3.易于識(shí)別，便于應(yīng)用重點(diǎn)是“便”標(biāo)志經(jīng)過形的反復(fù)推敲，不僅能較正確地體現(xiàn)標(biāo)志的創(chuàng)作意念，其簡(jiǎn)練、獨(dú)特的造型，能給觀者留下清晰的印象，因而易于識(shí)別、記憶，讓人過目不忘。同時(shí)也因其造型的合理性、規(guī)范化，而便于在應(yīng)用時(shí)放大到巨型廣告牌，或縮小至名片、信封上。標(biāo)志設(shè)計(jì)的主題選擇當(dāng)我們準(zhǔn)備設(shè)計(jì)一款標(biāo)志時(shí)，首先要做的是從什么角度去構(gòu)思標(biāo)志的圖形？如何更好地將創(chuàng)意體現(xiàn)出來，這就需要對(duì)表現(xiàn)的主題做出選擇。以企業(yè)、單位等對(duì)象的理念為題材；以企業(yè)經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目、產(chǎn)品的特性、單位的性質(zhì)等為題材；以企業(yè)、產(chǎn)品、單位等對(duì)象的名稱為題材。標(biāo)志設(shè)計(jì)的構(gòu)思手法1.象形的手法象形的構(gòu)思手法，即采用經(jīng)過高度概括與提煉的具象形進(jìn)行設(shè)它具有鮮明的形象特征，在象形標(biāo)志的構(gòu)思手法中，又可分為表象類和象征類。表象類即用鮮明的具體感性形象來直接進(jìn)行反映，所以具有易于識(shí)別的特點(diǎn)。意象類用比喻或暗示的方式來表現(xiàn)標(biāo)志圖形要表達(dá)的設(shè)計(jì)意念，創(chuàng)造出具有象征意義的藝術(shù)形象。2.字形的手法它以拉丁字母及中文字型為設(shè)計(jì)表現(xiàn)的主體。由于拉丁字母具有言簡(jiǎn)意賅、形態(tài)獨(dú)特、變化多樣和中文獨(dú)特的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)等設(shè)計(jì)表現(xiàn)上的優(yōu)勢(shì)，已成為標(biāo)志設(shè)計(jì)中常用的手法。組字類的標(biāo)志形式通常只用一兩個(gè)字母或一個(gè)漢字進(jìn)行組合變化。連字類的標(biāo)志形式這類標(biāo)志是用詞語進(jìn)行設(shè)計(jì)表現(xiàn)的，這種標(biāo)志設(shè)計(jì)的重點(diǎn)主要在于字形的設(shè)計(jì)，故而需要設(shè)計(jì)師運(yùn)用生動(dòng)而靈活的構(gòu)字形式來塑造字形的獨(dú)特個(gè)性，以給人不同一般的視覺感受。為了強(qiáng)化個(gè)性可以在字體前面或中間加以象形或抽象圖形.數(shù)字類的標(biāo)志形式運(yùn)用從1到10的數(shù)字進(jìn)行造型演化，能創(chuàng)造風(fēng)格各異、變化無窮的數(shù)字字體形態(tài)，這種數(shù)字字體形態(tài)具有很強(qiáng)的視覺表現(xiàn)力，能給人與眾不同的審美享受。其鮮明的形式特征和審美趣味日益受到當(dāng)代設(shè)計(jì)師的青睞，在標(biāo)志設(shè)計(jì)及其它美術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中被廣泛地運(yùn)用3.幾何形的手法在標(biāo)志的表現(xiàn)手法中，具象表現(xiàn)有著許多表現(xiàn)上的優(yōu)勢(shì)，但卻無法表達(dá)某些抽象的意念與感覺，尤其是在標(biāo)志這個(gè)方寸之地中更難以施展，這時(shí)就只有借助于幾何形的手法表現(xiàn)。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)造時(shí)把表達(dá)對(duì)象有特征的感覺抽象出來，然后用純粹理性的點(diǎn)、線、面、體來構(gòu)成抽象的圖形，表達(dá)一種感覺和意念。這種標(biāo)志表現(xiàn)形式圖案感極強(qiáng)，其構(gòu)成有一種抽象的美感，往往更具強(qiáng)烈的現(xiàn)代感和符號(hào)感，有很高的記憶值。幾何形的標(biāo)志有不易為人們所理解的不足地方。無機(jī)形

無機(jī)圖形是全部用直線、斜線等既有方向性又有力度的線形來構(gòu)成的圖形，具有莊重、挺拔、硬朗、有力等形式心理特征，能給人一種很強(qiáng)的理性和冷靜的視覺感受，適于表達(dá)某種特定的設(shè)計(jì)主題。有機(jī)形

與無機(jī)圖形相比，有機(jī)圖形的線形結(jié)構(gòu)主要是變化多姿的曲線，故而具有輕快、活潑、生動(dòng)、圓滑等形式心理特征，給人一種很強(qiáng)的感性和熱情的視覺感受，比之于無機(jī)圖形，它有更大的構(gòu)成靈活性與適合度，表現(xiàn)領(lǐng)域也更為廣泛。標(biāo)志設(shè)計(jì)的禁忌1.沒有明確目標(biāo)就是開始設(shè)計(jì)流程前期應(yīng)首先與客戶溝通。詢問他們的業(yè)務(wù)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，公司目標(biāo)，受眾等等。2.真空（無知）設(shè)計(jì)不了解客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不行的。花點(diǎn)時(shí)間，與客戶一起討論，并親自做些研究。這會(huì)在后期給你強(qiáng)有力的支持。3.不能夠回答“為什么”在你的設(shè)計(jì)中，沒有一個(gè)固定的策略或想法，不能與客戶的商業(yè)目標(biāo)相一致，是不具說服力，難以銷售的。作為設(shè)計(jì)師，你應(yīng)該充分的考慮客戶需求和商業(yè)策略。4.過早的使用電腦使用紙筆開始原型設(shè)計(jì)，創(chuàng)意的閃念比較容易在紙上形成，太早使用電腦會(huì)限制創(chuàng)造力。使用紙筆會(huì)更加自由快速。5.不聽取反饋所有的反饋都是有價(jià)值的，放下你的自尊心，傾聽。

6.沒有選擇正確的印刷體在Logo設(shè)計(jì)中，選擇字體是非常重要的一部分?；ㄐr(shí)間，選擇合適的字體，并進(jìn)行優(yōu)化修飾。

7.不考慮Logo的應(yīng)用設(shè)計(jì)一個(gè)具有很多細(xì)節(jié)的Logo，但并不適合一些復(fù)制的應(yīng)用。了解客戶需求及局限是非常必要的。

8.使用電腦，應(yīng)用技巧電腦是優(yōu)秀的工具，但不會(huì)讓你的壞設(shè)計(jì)變好。添加特效，如斜角，陰影等，這并不會(huì)讓壞設(shè)計(jì)變得更好。

9.給客戶過多的選擇在第一次客戶審查中，將概念設(shè)計(jì)限制在3-5個(gè)之內(nèi)，多數(shù)情況下已經(jīng)足夠了。使用你作為設(shè)計(jì)師的能力選出做合適的。去除不好的，是整個(gè)設(shè)計(jì)流程合理。

10.展示不想讓客戶選擇的設(shè)計(jì)如果你有不想讓客戶選擇的設(shè)計(jì)，就不要展示！很多時(shí)候，客戶選擇了你不喜歡的。為什么還要給他們這個(gè)選擇？包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)述黃金機(jī)會(huì)根據(jù)調(diào)查：消費(fèi)者平均每月在超市的時(shí)間約為２７分鐘（普通綜合性超市的商品種類大于２萬種），而平均瀏覽每種商品的時(shí)間約為１／４秒。因此，這１／４秒就被稱為“黃金機(jī)會(huì)”。杜邦定理在購(gòu)買過程中，６３％的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝裝潢來購(gòu)買商品的。

包裝的定義我國(guó)：為便于運(yùn)輸、存儲(chǔ)、銷售而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行處理的技術(shù)和藝術(shù)。歐美：使用適當(dāng)?shù)牟牧?、容器配合適當(dāng)?shù)募夹g(shù)，使其能讓產(chǎn)品安全到達(dá)目的地，并以最低的成本為商品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存和銷售而實(shí)施的準(zhǔn)備工作。包裝是商品的附屬品，是實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值和使用價(jià)值的一個(gè)重要手段。包裝的基本職能是保護(hù)商品和促進(jìn)商品銷售。

包裝的功能１、保護(hù)功能

這是包裝的主要功能，就是要保護(hù)商品，避免商品在流通過程中，受到外來的各種物理的、化學(xué)的、力學(xué)上的損害和影響。在設(shè)計(jì)過程中要把保護(hù)功能放在首位來考慮。

＊需要物理力學(xué)、材料學(xué)以及立體構(gòu)成等學(xué)科的技術(shù)支持。明代《野貨篇》中記載了對(duì)易碎品——瓷器的運(yùn)輸過程中所采取的一種絕妙的方法：“初賣時(shí)，每一個(gè)器內(nèi)納沙土及豆麥少許，數(shù)十疊輒牢成一片，置之濕地，頻灑以水。久之，則豆麥生芽，纏繞膠固，試投犖（LUO）確之地，不損破者以登車。”把稻谷的種子作為填充物，水上運(yùn)輸時(shí)受潮而膨脹發(fā)芽，充實(shí)后而更牢固。1）防止振動(dòng)、沖擊2）防水、防潮3）防止溫度的冷熱變化4）防光線和輻射

許多商品具有不適于光照、紫外線、紅外線等放射線直射的特點(diǎn)。例如，感光材料、化妝品、藥品、碳酸飲料和啤酒等。像啤酒瓶大多采用深色瓶，目的就是為了減少光照程度，延長(zhǎng)保質(zhì)期。

２、便利功能

便于生產(chǎn)、裝卸、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售、使用、回收等等。尤其是對(duì)于消費(fèi)者來說的使用上的便利，如單位商品的包裝份量和重量要合適，開啟取拿的便捷、存放簡(jiǎn)單方便等等，尤其是安全性更不可忽視。

３、商業(yè)功能包裝的商業(yè)功能主要體現(xiàn)在其能夠促進(jìn)商品的銷售，激發(fā)消費(fèi)著的購(gòu)買欲，起著“無聲推銷員”的作用。7

４、心理功能對(duì)消費(fèi)者的心理影響。例如：顏色與味覺的關(guān)系（粉色——甜、紅色——辣、色——苦、翠綠——酸等等）。以此可便于消費(fèi)者準(zhǔn)確選購(gòu)，縮短選購(gòu)時(shí)間。附：消費(fèi)者一般消費(fèi)心理求實(shí)、求美、求新、求名、求時(shí)尚、從眾等k

從商品流通和商品本體上分類，則把包裝分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝兩大類。

運(yùn)輸包裝——又稱作工業(yè)包裝、大包裝。主要以滿足運(yùn)輸、裝卸、儲(chǔ)存需要為目的，起著保護(hù)商品、方便管理、提高物流效率等作用。運(yùn)輸包裝一般不直接接觸商品，而是由許多小包裝集裝而成，通常不隨同商品出售給消費(fèi)者。

銷售包裝——又稱作商業(yè)包裝、小包裝，主要以滿足銷售需要為目的，起著保護(hù)、美化、宣傳商品，促進(jìn)銷售和方便使用等作用。銷售包裝通常隨同商品一起出售給消費(fèi)者，是消費(fèi)者挑選商品時(shí)認(rèn)識(shí)商品、了解商品的一個(gè)依據(jù)，對(duì)商品起著有效的促銷作用。隨著消費(fèi)的發(fā)展，近年來有不少商品包裝既是運(yùn)輸包裝，又是銷售包裝，兩者兼之。

一般理解可分為：

個(gè)包裝（和商品直接接觸）中包裝（加強(qiáng)保護(hù)和宣傳）外包裝（保證流通過程不承擔(dān)銷售）

包裝設(shè)計(jì)的基本要求１、科學(xué)性（材料、結(jié)構(gòu)、環(huán)保等）適度包裝２、準(zhǔn)確性３、商品性（經(jīng)濟(jì)性）４、藝術(shù)性５、時(shí)代性

適度包裝

歐美消費(fèi)協(xié)會(huì)規(guī)定：包裝所占空間容積不超過產(chǎn)品容積的２０％（我國(guó)規(guī)定為５５％）包裝費(fèi)用不超過商品價(jià)值的１５％（我國(guó)暫無規(guī)定）

附：綠化設(shè)計(jì)觀

３Ｒ——ＲＥＤＵＣＥ（減少用料）ＲＥＵＳＥ（重復(fù)使用）ＲＥＣＹＬＥ（回收再生）

包裝的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的主要特征1．信息性（最主要目的）2．促銷性3．工藝科學(xué)性包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的原則1、從屬性

（要符合商品的內(nèi)容和功能的需要，這是最基本原則）2、可視性3、可讀性4、情感性

主體形象是設(shè)計(jì)構(gòu)思中的一個(gè)重點(diǎn)，設(shè)計(jì)定位所確立的主題內(nèi)容主要通過主體形象來表現(xiàn)。根據(jù)設(shè)計(jì)定位，主體形象的表現(xiàn)內(nèi)容包括產(chǎn)品、品牌、消費(fèi)者三個(gè)方面。主體形象的設(shè)計(jì)構(gòu)思主要圍繞這三方面展開：．

1、以商品內(nèi)容作為主體形象。多用于自身形象悅目感人的產(chǎn)品和需要讓消費(fèi)者直接見面的產(chǎn)品。

2、以品牌標(biāo)志為主體形象。多用于名牌產(chǎn)品和品牌標(biāo)志圖形與產(chǎn)品內(nèi)容直接有關(guān)的產(chǎn)品。

3、以品牌的文字字體作為主體形象。多用于不宜直接表現(xiàn)具體形象的產(chǎn)品。

4、以品牌的名稱內(nèi)容為主體形象。多用于通過品牌名稱能產(chǎn)生美好聯(lián)想和品牌名稱本身包含美好內(nèi)容的產(chǎn)品。5、以商品的原料為主體形象。多用于產(chǎn)品原料比產(chǎn)品更具有良好的視覺效果和更能吸引消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品。6、以產(chǎn)品的產(chǎn)地為主體形象。多用于傳統(tǒng)產(chǎn)品和產(chǎn)地享有盛名的產(chǎn)品。7、以產(chǎn)品用途為主體形象。多用于日常生活中使用的產(chǎn)品和需要消費(fèi)者了解具體用途的產(chǎn)品8、以消費(fèi)者為主體形象。多用于對(duì)消費(fèi)者群體有明確指向的產(chǎn)品。9、以消費(fèi)者喜聞樂見的內(nèi)容作主題形象。多用于禮品包裝和與傳統(tǒng)風(fēng)俗密切相關(guān)的產(chǎn)品。10、以抽象圖案作主體形象。多用于產(chǎn)品內(nèi)容適合以感覺和感受來意會(huì)體驗(yàn)的產(chǎn)品。包裝中可以沒有圖形，但不能沒有文字包裝文字的構(gòu)成1、品牌文字（包括品牌名稱、商品品名、企業(yè)標(biāo)志名稱和廠名等，精心設(shè)計(jì)，一般安排在主展面上。）2、宣傳性文字（視覺力度不應(yīng)該超過品牌名稱。）3、說明文字（具有強(qiáng)制性，如容量、批號(hào)、使用方法、生產(chǎn)日期等，一般放在包裝的側(cè)面或背面等次要位置，或另附專頁。色彩具有象征性和感情特征，它在包裝設(shè)計(jì)中負(fù)有兩重任務(wù)：一、傳達(dá)商品的特性二、引起消費(fèi)者感情的共鳴色彩是表現(xiàn)商品整體形象中最鮮明、最敏感的視覺要素。包裝設(shè)計(jì)通過色彩的象征性和感情特征來表現(xiàn)商品的各類特性，例如輕重、軟硬、味覺、嗅覺、冷暖、華麗、高雅等商品色彩參考醫(yī)藥類白色冷色化妝品類中間色食品類暖色酒類自然色飲料黑白色以外電子類冷色為主或單純的冷暖色服裝類流行色

1、良好的視覺流程2、注意各個(gè)展示面的主次關(guān)系、跨面轉(zhuǎn)接關(guān)系3、風(fēng)格統(tǒng)一、圖文秩序感、對(duì)比變化、系列化包裝的編排構(gòu)成設(shè)計(jì)要素廣告設(shè)計(jì)簡(jiǎn)述廣告的構(gòu)成要素廣告主廣告信息廣告媒體廣告受眾廣告業(yè)主廣告費(fèi)用（7）廣告的功能作用傳播信息加速流通提高知名度，提高競(jìng)爭(zhēng)力，塑造形象刺激消費(fèi)，指導(dǎo)消費(fèi)美化生活，影響社會(huì)文明廣告設(shè)計(jì)的原則1真實(shí)性原則2法律道德原則3群眾性原則4科學(xué)性原則（8）5審美原則廣告分類商業(yè)廣告：企業(yè)形象（性質(zhì)、特點(diǎn)、歷史、實(shí)力、服務(wù)等）產(chǎn)品廣告生產(chǎn)資料（原材料、機(jī)器設(shè)備）文化藝術(shù)體育。。。。。。公益廣告：公益廣告（衛(wèi)生、愛心、救災(zāi)、環(huán)保等）廣告媒體電視、報(bào)紙、雜志、廣播是傳統(tǒng)的四大媒體。其它：燈箱、樓體（9）霓虹燈、車體、廣告立柱、氣球、廣告旗、電影、印刷品、POP、條幅、路牌、電子屏幕、網(wǎng)絡(luò)等。廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作過程市場(chǎng)調(diào)查、背景分析設(shè)計(jì)定位創(chuàng)意設(shè)計(jì)試運(yùn)行，修改廣告推出，發(fā)布廣告的創(chuàng)意（idea）一、什么是好創(chuàng)意1圍繞廣告主題展開2由廣告的最終目的和消費(fèi)者的需求決定3以新穎獨(dú)特為生命，以原創(chuàng)性為基礎(chǔ)4意料之外，情理之中

CI設(shè)計(jì)簡(jiǎn)述CI，也稱CIS，是英文CorporateIdentitySystem的縮寫，目前一般譯為“企業(yè)視覺形象識(shí)別系統(tǒng)”。CI設(shè)計(jì)，即有關(guān)企業(yè)視覺形象識(shí)別的設(shè)計(jì)，包括企業(yè)名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、色彩、象征圖案、標(biāo)語、吉祥物等方面的設(shè)計(jì)。

CI設(shè)計(jì)系統(tǒng)以企業(yè)定位或企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念為核心的，對(duì)包括企業(yè)內(nèi)部管理、對(duì)外關(guān)系活動(dòng)、廣告宣傳以及其他以視覺和音響為手段的宣傳活動(dòng)在內(nèi)的各個(gè)方面，進(jìn)行組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一性的綜合設(shè)計(jì)，力求使企業(yè)所有這方面以一種統(tǒng)一的形態(tài)顯現(xiàn)于社會(huì)大眾面前，產(chǎn)生良好的企業(yè)形象。

CI的內(nèi)涵根據(jù)個(gè)人所具有的不同社會(huì)群體的成員資格而作出的自我確定；由社會(huì)群體決定的個(gè)體身份又反映了個(gè)體的人格特征、身體特征和人際風(fēng)格?？梢奀I最主要的特征是個(gè)體的獨(dú)特性。企業(yè)導(dǎo)入CI的最終目的就是向社會(huì)傳播這種標(biāo)準(zhǔn)化了的企業(yè)“個(gè)性”，以求得到公眾的認(rèn)可，獲得市場(chǎng)空間，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

ＣＩ的特征

一、差別性。這可以說是ＣＩ的最根本的特征。二、標(biāo)準(zhǔn)性三、傳播性。ＣＩ的真正意義在于“傳播”，也就是說精心設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化的識(shí)別系統(tǒng)，通過有效的傳播得到公眾的認(rèn)可，在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)良好的形象，從而促進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)銷售，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。

CI系統(tǒng)的構(gòu)成理念識(shí)別（MindIdentity簡(jiǎn)稱MI）、行為識(shí)別（BehariourIdentity簡(jiǎn)稱BI）