市場營銷學(xué)導(dǎo)8競爭戰(zhàn)略

第8章營銷競爭1/13/20231編輯ppt1/13/20232編輯ppt

第一節(jié)競爭者分析一理論基礎(chǔ)：“五力”模型購買者的議價能力替代威脅新加入者的威脅供應(yīng)商的議價能力1/13/20233編輯ppt二、確定競爭對手（1）行業(yè)—戰(zhàn)略群組分析法

行業(yè)是一組提供一種或一類替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。1/13/20234編輯ppt（2）市場--需求導(dǎo)向分析法品牌競爭者指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭者。新進入者提供同類產(chǎn)品滿足同一需要的產(chǎn)品各種形式之間的競爭者。替代品競爭者提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。

1/13/20235編輯ppt二分析競爭者（1）目標(biāo)：獲利、市場、技術(shù)（2）戰(zhàn)略：成本、差別、專一（3）優(yōu)劣勢：市場份額、心理份額、情感份額(4)反應(yīng)模式：從容、選擇、兇狠、隨機1/13/20236編輯ppt

是什么因素在驅(qū)動著競爭對手？競爭對手能做些什么及正在做些什么？

未來目標(biāo)

當(dāng)前的戰(zhàn)略

各管理階層的目標(biāo)和綜合目標(biāo)目前的業(yè)務(wù)如何競爭

競爭對手反擊的總體情況競爭對手是否滿意當(dāng)前的地位嗎？競爭對手將來可能向哪些方向發(fā)展，競爭對手的弱點在哪里？哪些因素會引起競爭對手最強烈和最有效的報復(fù)？

假設(shè)

能力

關(guān)于自己以及關(guān)于產(chǎn)業(yè)的假設(shè)優(yōu)勢與劣勢競爭對手分析的基本框架1/13/20237編輯pptCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 8-8波特的通用戰(zhàn)略成本領(lǐng)先差異化集中1/13/20238編輯ppt三、確定攻擊和回避對象1.強競爭者與弱競爭者2.近競爭者與遠競爭者3.“好”競爭者與“壞”競爭者

“好”競爭者:服務(wù)于吸引力不大的細分市場，有助于擴大總需求分?jǐn)偸袌龊彤a(chǎn)品開發(fā)成本促進技術(shù)的規(guī)范化1/13/20239編輯ppt第二節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略

根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：1.市場領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。2.市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。1/13/202310編輯ppt3.市場跟隨者(MarketFollower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。4.市場利基者(MarketNicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小部分的小企業(yè)。1/13/202311編輯ppt假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額1/13/202312編輯ppt一、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略經(jīng)營成本營銷組合反壟斷法規(guī)1/13/202313編輯ppt格蘭仕:擴大總需求一是上規(guī)模、降價格二是啟蒙教育，與全國百家媒體聯(lián)合開辟“微波爐知識窗”三是促銷員進商場，現(xiàn)場演示四是送贈品1/13/202314編輯ppt六種防御戰(zhàn)略1/13/202315編輯ppt1.陣地防御圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立防線防御的基本形式，靜態(tài)的防御任務(wù)：技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴展業(yè)務(wù)領(lǐng)域1/13/202316編輯ppt陣地防御九陽股份有限公司，前身為山東九陽小家電有限公司，成立于2002年7月，2007年9月正式改制為股份公司。九陽是一家專注于豆?jié){機領(lǐng)域并積極開拓廚房小家電研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的現(xiàn)代化企業(yè)，現(xiàn)有員工兩千余人。2008年豆?jié){機產(chǎn)銷量超過1000萬臺，占有86%的市場份額，營業(yè)收入43.23億元，利潤7.34億元。引發(fā)效仿熱潮：如福建迪康、沈陽榮事達、河南田山等，2008年11月，美的斥資3000萬進入，年生產(chǎn)能力150萬臺，聲稱要進入行業(yè)前二名。1/13/202317編輯ppt

面對“無網(wǎng)打干豆”一是利用專家證明“中國正宗豆?jié){是需要泡豆的”，并推出“小海豚”濃香豆?jié){機、“保溫豆?jié){機”；二是針對無網(wǎng)提出“拒絕簡易、倡導(dǎo)精磨”，并研制出“五谷精磨器”；三是用“專注好豆?jié){，九陽15年”來突出自己的品類領(lǐng)導(dǎo)地位。1/13/202318編輯ppt2.側(cè)翼防御在主要陣地以外建立輔助陣地，必要時作為反攻陣地（接前）四是產(chǎn)品多元化。目前，九陽的主要產(chǎn)品有豆?jié){機、電磁爐、料理機、榨汁機、開水煲、紫砂煲、電壓力煲等七大系列一百多個型號，同時還開發(fā)了專供酒店、寫字樓的商用豆?jié){機，開拓了新的市場空間。其中，九陽豆?jié){機已成為業(yè)內(nèi)第一品牌，市場份額占80%以上；九陽電磁爐國內(nèi)市場占有率超過10%，銷量躍居全國第二位；料理機榨汁機國內(nèi)市場占有率超過30%，行業(yè)排名第一；紫砂煲和開水煲也已占據(jù)行業(yè)第二的位置。1/13/202319編輯ppt3.以攻為守在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手（接前）五是向上游延伸。打造優(yōu)質(zhì)大豆品牌“陽光豆坊”，以袋裝方式對豆?jié){原料進行科學(xué)配比；在分銷上，除隨機贈送外，還通過九陽豆?jié){生活館、全國大商超出售。08年銷售5000噸，收入1300萬元。1/13/202320編輯ppt二市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時刻和地點。1.正面進攻；（強項）2.側(cè)翼進攻；（弱點）3.包抄進攻；（全面）4.迂回進攻；（新領(lǐng)域）5.游擊進攻。（小規(guī)模、非正式）1/13/202321編輯pptCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 8-22具體攻擊戰(zhàn)略價格折扣低價商品威望商品產(chǎn)品擴散產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)改進分銷創(chuàng)新降低制造成本密集廣告促銷1/13/202322編輯ppt挑戰(zhàn)者1:五谷道場----“非油炸”經(jīng)過十幾年的混戰(zhàn)，康師傅與統(tǒng)一占據(jù)方便面市場60%的份額。想動搖其位置的必須出奇招…2005年11月初，“五谷道場”的非油炸方便面的產(chǎn)品廣告吹響了戰(zhàn)斗的號角，廣告中的代言人陳寶國，一身《大宅門》里的白七爺裝扮，將仆人端上來的一碗油炸方便面一把掌摑開：“我不吃油炸的方便面！”隨后拿起“五谷道場”說道：“這才是非油炸的健康方便面！”1/13/202323編輯ppt畫面最后定格在“拒絕油炸、還我健康”這樣的字眼上。陳寶國那看似脫口而出的“我不吃油炸食品”和那不經(jīng)意的羽扇一撥，炸響了油炸方便面的市場。2006年，五谷道場銷售額達到15億元，中旺集團因此榮登第五屆中國成長企業(yè)100強的榜首。1/13/202324編輯ppt挑戰(zhàn)者2:今麥郎今麥郎的成功，首先得益于其讓人印象深刻的名字。受當(dāng)時日劇、韓劇和卡通片的影響，日韓方便面在消費者心目中占有非常重要的位置?！袄伞钡慕蟹ǎㄈ缥鞴咸?、喜之郎等），深受青少年喜愛，而青少年絕對是城市方便面市場的消費主力。1/13/202325編輯ppt同時，華龍所在地河北隆堯是全國優(yōu)質(zhì)小麥生產(chǎn)基地，小麥面筋高于其他地區(qū)三四個百分點。因此，華龍一定要在產(chǎn)品名上將面粉的優(yōu)勢直接表現(xiàn)出來。關(guān)于“麥”的記憶，最容易想到的就是金色的麥浪，因此，命名為“金麥”是個不錯的選擇。經(jīng)過進一步推敲，華龍將略顯俗氣和土氣的“金麥”改為“今麥”。于是嶄新的品牌“今麥郎”由此誕生了！1/13/202326編輯ppt華龍以今麥郎打出了“彈面”的大旗，從眾多方便面品牌中率先崛起。在推出的第二年，也就是2003年，今麥郎實現(xiàn)了3個月銷量過億的成績。今麥郎在為自己創(chuàng)造了一個全新的賣點——“彈面”以后，借助這個概念與傳統(tǒng)的方便面市場劃分成了兩個截然不同的陣營，細分出了一個新的市場，開辟了一片藍海領(lǐng)地，成就了一個令人刮目相看的強勢品牌，讓自己成為這個細分領(lǐng)域里的第一。1/13/202327編輯ppt挑戰(zhàn)者3:健胃消食片自1989年嗎丁啉第一個開拓“消化不良”用藥市場以來，已經(jīng)十多年了。到20世紀(jì)90年代末，嗎丁啉的銷售就一直穩(wěn)定在5億到6億元.在消費者心智中，嗎丁啉是一個治療較嚴(yán)重病癥的藥品。嗎丁啉的品牌名、產(chǎn)品名（多潘立酮）、包裝盒、白色藥片等產(chǎn)品形態(tài)，都有非常明顯的西藥，甚至處方藥特征，加之消費者第一次服用嗎丁啉主要由醫(yī)生處方開出，這些信息綜合起來，給消費者一種強烈暗示——這是一個治療較嚴(yán)重病癥的藥品，藥效較強。按照消費者對于藥品的一貫認知：藥效越強，副作用也越大，在不得不吃時才服用，更不能經(jīng)常吃。

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而調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：消費者認為消化不良是“常見的小毛病”的超過50%。顯然，對于消化不良這個小毛病，特別是飲食不當(dāng)引發(fā)的消化不良，用點酵母片之類“小藥”就可以了，藥效較強的嗎丁啉并非首選。對消費者觀念中的嗎丁啉進行全面深入的研究后，成美向江中藥業(yè)提出江中健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用藥”。1/13/202329編輯ppt寶潔vs納愛斯開戰(zhàn):寶潔的實力、戰(zhàn)略與目標(biāo)寶潔的三大優(yōu)勢與價格、渠道問題兇狠的“射雕行動”納愛斯的對策1/13/202330編輯ppt三、市場追隨者戰(zhàn)略1．緊密跟隨者，指在各個細分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進行任何創(chuàng)新的公司。2．距離跟隨者，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。3．選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。1/13/202331編輯pptZARA、H&M、GAP、C&A這四家服裝零售公司被業(yè)界稱為世界四大“時裝殺手”，而一些人則形象地把它們稱為快速時尚品牌。例如，ZARA廣為人知的市場定位就是“買得起的快速時尚”。數(shù)據(jù)顯示，中國服裝業(yè)的倉儲時間一般為6～9個月，國際名牌一般可到120天，而ZARA最快時只有短短的7天，一般為12天。1/13/202332編輯ppt很明顯，ZARA的倉儲等成本非常低，而降低倉儲成本也就意味著更低的成本、更快速的時裝新品。往往最新一季的Dior新裝剛剛在巴黎T型臺上亮相，兩周后，北京、上海的時尚男女就能夠驚喜地在ZARA的店里發(fā)現(xiàn)Dior最新款式的影子，而價格可能連Dior的1/10都不到。那么，這些快速時尚品牌是如何在設(shè)計上滿足快速與時尚這一看起來有些矛盾的市場要求呢？1/13/202333編輯ppt四、市場利基者戰(zhàn)略理想利基市場的特征市場利基者戰(zhàn)略1/13/202334編輯ppt理想利基市場的特征1.具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。2.具備發(fā)展?jié)摿Α?.強大的公司對這一市場不感興趣。4.本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。5.本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。1/13/202335編輯ppt市場利基者戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量/價格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化1/13/202336編輯ppt市場利基者維珍集團是英國最大的私營企業(yè)，旗下有近200家公司。維珍集團董事長兼總裁理查德·布蘭森，17歲起家，是當(dāng)今世界上最富傳奇色彩和個性魅力的億萬富翁之一，英國女王授予他爵士頭銜。1/13/202337編輯ppt像很多“書讀得不好鬼點子倒挺多”的孩子那樣，理查德·布蘭森從小學(xué)習(xí)就不好。17歲那年，他拿著母親所給的充作郵資和電話費的4英鎊，與一個朋友在半間地下室里創(chuàng)辦了一份面向年輕人的《學(xué)生》雜志。1968年，雜志正式發(fā)行。布蘭森就讀的斯頓公學(xué)校長為刊物寫的賀詞是：布蘭森，我向你祝賀！我預(yù)言，你小子日后不是坐班房，就會發(fā)大財！1/13/202338編輯ppt補缺戰(zhàn)略：做一只跟在大企業(yè)屁股后面搶東西吃的小狗，但以鮮明的創(chuàng)新風(fēng)格、自己獨特的品牌內(nèi)涵，為特定的目標(biāo)客戶服務(wù)。補缺結(jié)果：從1970年到現(xiàn)在，維珍集團成為了英國最大的私人企業(yè)，旗下?lián)碛?00多家大小公司，涉及航空、金融、鐵路、唱片、婚紗直至避孕套，儼然半個國民生產(chǎn)部門。1/13/202339編輯ppt布蘭森曾經(jīng)說過，如果有誰愿意的話，他可以這樣度過一生：喝著維珍可樂長大，到維珍唱片大賣場買維珍電臺上放過的唱片，去維珍院線看電影，通過交上一個女朋友，和她坐維珍航空去度假，享受