電子商務概論：03網(wǎng)絡營銷方案03

2023年1月12日電子商務概論：網(wǎng)絡營銷方案網(wǎng)絡營銷方案2023年1月12日電子商務概論：網(wǎng)絡營銷方案學習目標網(wǎng)絡營銷實際上有兩層含義：利用互聯(lián)網(wǎng)作為傳統(tǒng)渠道的補充，擴大原有品牌的知名度；利用網(wǎng)絡渠道推廣電子商務網(wǎng)站。2023年1月12日電子商務概論：網(wǎng)絡營銷方案學習目標熟練掌握網(wǎng)絡營銷的基本概念掌握營銷組合策略與網(wǎng)絡營銷理論基礎掌握典型的網(wǎng)絡營銷方法了解互聯(lián)網(wǎng)渠道選擇策略以及價格策略了解互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的客戶關系新特點以及相關管理方法2023年1月12日電子商務概論：網(wǎng)絡營銷方案模塊導學2023年1月12日電子商務概論：網(wǎng)絡營銷方案網(wǎng)絡營銷方案網(wǎng)絡營銷基本理論消費者購買決策過程網(wǎng)絡營銷方法渠道與價格客戶關系管理網(wǎng)絡營銷基本理論消費者購買決策過程網(wǎng)絡營銷方法渠道與價格客戶關系管理2023年1月12日電子商務概論：網(wǎng)絡營銷方案渠道與價格印象：互聯(lián)網(wǎng)可以降低企業(yè)的生產(chǎn)與運營成本，因此如果實施電子商務戰(zhàn)略，其銷售價格應低于傳統(tǒng)市場價格，即采用所謂的低價策略。那么選擇網(wǎng)絡渠道要注意哪些問題呢？不宜在網(wǎng)上銷售那些顧客對價格敏感而企業(yè)又難以降價的產(chǎn)品；對一般消費者、零售商、批發(fā)商、合作伙伴等不同的客戶對象，分別提供不同的價格信息發(fā)布渠道，以免因低價策略混亂導致營銷渠道混亂；由于消費者可以通過搜索功能很容易在網(wǎng)上找到最便宜的商品，因此網(wǎng)上發(fā)布價格時要注意比較同類站點公布的價格，否則價格信息公布將起到反作用（具有成本優(yōu)勢的產(chǎn)品適合使用網(wǎng)絡營銷?。?。2023年1月12日電子商務概論：網(wǎng)絡營銷方案千尋網(wǎng)之敗千尋網(wǎng)2009年4月20日面世，專營高檔消費品，旨在通過美國、歐洲、韓國及全球代理商提供商品，讓用戶購買在國內(nèi)買不到的品牌商品。2010年3月11日，京東商城正式宣布收購千尋網(wǎng)。2023年1月12日電子商務概論：網(wǎng)絡營銷方案鉆石小鳥的“美夢”/2023年1月12日電子商務概論：網(wǎng)絡營銷方案鉆石小鳥的“美夢”曾經(jīng)給鉆石行業(yè)帶來革命性影響的網(wǎng)絡鉆石營銷模式現(xiàn)在遇到了不可忽視的麻煩。原本在線上發(fā)展得如火如荼的鉆石行業(yè)，一時間，一個美夢面臨破滅。越過華貿(mào)中心寫字樓群，“鉆石小鳥”北京體驗店中，四壁滿鋪鉆石的璀璨店面、一屋子的成品鉆戒柜臺，除了是建在寫字樓里之外，跟傳統(tǒng)的鉆石珠寶店沒有什么不一樣，誰能想到“鉆石小鳥”是中國鉆石網(wǎng)絡銷售第一品牌。2023年1月12日電子商務概論：網(wǎng)絡營銷方案鉆石小鳥的“美夢”角落里有幾臺電腦，是顧客上網(wǎng)區(qū)，這符合網(wǎng)絡營銷的特色。但迎面走來的銷售卻告知，網(wǎng)上的訂單不多，網(wǎng)上訂購很多時候尺寸不合適，那也不能退，因此大多數(shù)都是到體驗店來購買。2010年2月剛在廣州天河區(qū)開張了一家體驗店的彼愛鉆石市場總監(jiān)陶延成介紹，鉆石電子商務的商家越來越多地選擇在線下開設體驗店，線上銷售額還占不到總量的二成，80%的交易是在體驗店完成。2023年1月12日電子商務概論：網(wǎng)絡營銷方案鉆石小鳥的“美夢”雖然體驗店開設在寫字樓省去了繁華商鋪的高昂成本，但鉆石定價體系是死的，隨著越來越多的體驗店開張，鉆石網(wǎng)銷商家們的價格戰(zhàn)愈演愈烈，價格只是傳統(tǒng)鉆石珠寶商家的一半，鉆石網(wǎng)銷的利潤已經(jīng)薄之又薄?！爸袊麄€鉆石電子商務業(yè)務加起來，市場銷售總額還占不到5%，行業(yè)內(nèi)部并沒有將鉆石網(wǎng)售看成是威脅?！眰鹘y(tǒng)商家鉆石世家市場部一名負責人表示。2023年1月12日電子商務概論：網(wǎng)絡營銷方案課堂討論為什么千尋網(wǎng)敗得這么快？發(fā)貨周期長、服務不好、價格高以及假貨泛濫。鉆石小鳥和千尋網(wǎng)存在什么共同特征？中國消費者現(xiàn)階段對鉆石這一貴重物品的消費特性依然是“應該現(xiàn)場看實物”?！般@石小鳥”銷售人員說，雖然價格便宜百分之五十吸引了很多顧客，但仍有相當數(shù)量的客戶猶豫不決。2023年1月12日電子商務概論：網(wǎng)絡營銷方案渠道選擇生產(chǎn)規(guī)模品牌知名度大高網(wǎng)上渠道的選擇電子中間商模式電子中間商與直銷并存模式電子中間商與直銷并存模式網(wǎng)上直銷模式低小2023年1月12日電子商務概論：網(wǎng)絡營銷方案渠道選擇與沖突傳統(tǒng)企業(yè)選擇網(wǎng)絡營銷渠道可能面臨渠道沖突的風險批發(fā)商直銷與原有的零售渠道可能會產(chǎn)生沖突生產(chǎn)商直銷與傳統(tǒng)的批發(fā)商、零售商會產(chǎn)生沖突企業(yè)內(nèi)部部門之間也可能因各自業(yè)務對象(在線業(yè)務與離線業(yè)務)不同產(chǎn)生沖突，如資源分配問題、產(chǎn)品定價問題等。2023年1月12日電子商務概論：網(wǎng)絡營銷方案渠道選擇與沖突渠道沖突問題的解決策略直接讓現(xiàn)有的分銷商實施電子商務。建立企業(yè)門戶，鼓勵中介承擔企業(yè)實施電子商務時所產(chǎn)生的新型服務。僅在線銷售沒有沖突的產(chǎn)品，如新產(chǎn)品、傳統(tǒng)渠道不愿經(jīng)營的產(chǎn)品等。只利用互聯(lián)網(wǎng)做推廣、客戶服務等，而不承擔銷售任務。成立獨立的在線子公司等。建立協(xié)調(diào)管理措施，如明確責任、統(tǒng)一定價等。2023年1月12日電子商務概論：網(wǎng)絡營銷方案網(wǎng)絡營銷方案網(wǎng)絡營銷基本理論消費者購買決策過程網(wǎng)絡營銷方法渠道與價格客戶關系管理網(wǎng)絡營銷基本理論消費者購買決策過程網(wǎng)絡營銷方法渠道與價格客戶關系管理2023年1月12日電子商務概論：網(wǎng)絡營銷方案客戶關系新特征互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境使得客戶的公民意識和權(quán)力得到加強。傳統(tǒng)環(huán)境：消費者與企業(yè)之間存在信息不對稱問題，企業(yè)擁有信息上的優(yōu)勢，企業(yè)追求的目標是“客戶忠誠”?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為消費者與消費者、企業(yè)與客戶溝通的重要渠道，互聯(lián)網(wǎng)的社會性特征日益顯著，消費者不僅獲取信息的能力得到極大的提高，而且創(chuàng)造信息和傳播信息的能力迅速提升，口碑傳播范圍更廣，影響更大，消費者以追求個人效用最大化和與企業(yè)建立共生關系為目標，積極參與企業(yè)經(jīng)營活動，主動轉(zhuǎn)變角色，給企業(yè)客戶關系管理帶來了新的機會，也形成了新的挑戰(zhàn)。2023年1月12日電子商務概論：網(wǎng)絡營銷方案客戶關系新特征企業(yè)追求的客戶關系理念發(fā)生了變化。傳統(tǒng)環(huán)境：企業(yè)客戶關系管理的目標是通過細分客戶，制定營銷策略以提高客戶的滿意度、忠誠度，獲取、保留和開發(fā)客戶（“利益誘惑”）；互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境：虛擬性、非面對面的服務模式，使得企業(yè)與消費者之間的溝通層次較淺，關系的形成維系由“信息認知”+“現(xiàn)場感知”退化為“信息認知”，交易過程更加依賴具有公信力的第三方認證、口碑和風險控制機制，因此企業(yè)在構(gòu)建客戶關系時，更加關注客戶對企業(yè)的信任、承諾（“情感訴求”），進而使其發(fā)展成為企業(yè)的擁護者（Advocator）、伙伴（Partner）。2023年1月12日電子商務概論：網(wǎng)絡營銷方案客戶關系新特征互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境擴展了企業(yè)的營銷渠道。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境：催生了渠道的進一步分化，營銷渠道越來越專業(yè)化，如信息發(fā)布、交易、物流、支付、客戶支持等都可能成為獨立的渠道，企業(yè)對渠道的控制能力減弱，而每個渠道的質(zhì)量和服務水平都可能影響客戶關系。因此企業(yè)和研究者均面臨著諸如消費者的渠道選擇偏好、渠道的公平性、渠道資源分配、渠道策略的協(xié)調(diào)（如價格、產(chǎn)品、促銷、設計、分布、服務）等一系列新的挑戰(zhàn)。2023年1月12日電子商務概論：網(wǎng)絡營銷方案客戶關系新特征自有渠道社會渠道供需匹配下單交易訂單履行支付結(jié)算售后服務物理互聯(lián)網(wǎng)混合物理互聯(lián)網(wǎng)物流配送交易過程渠道2023年1月12日電子商務概論：網(wǎng)絡營銷方案客戶關系新特征客戶關系收益的觀念也發(fā)生了變化。從企業(yè)視角看，企業(yè)更加注重客戶的全生命周期的價值，同時為了彌補由于面對面溝通的減少而導致的客戶品牌情感下降，企業(yè)還需要增強企業(yè)形象的情感成份，企業(yè)的社會形象、社會責任將會變得更重要；從客戶視角看，除需求獲得有效滿足之外，利用企業(yè)的品牌、互動平臺為紐帶，建立社會關系網(wǎng)絡（如“車友”、“驢友”等）從而獲得客戶之間的社會關系收益成為客戶關注的重點。2023年1月12日電子商務概論：網(wǎng)絡營銷方案客戶關系新特征影響客戶關系的因素發(fā)生了變化。除質(zhì)量、價格、服務水平等傳統(tǒng)因素外，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下影響客戶關系的因素更加復雜：①信息服務能力。搜索的便利性和效能，信息質(zhì)量與比較能力；②交易能力。購買效能，可談判性，購買速度，多樣性，愉快感，虛擬體驗，公平性感知；③營銷能力。電子郵件，目錄，個性化/定制服務，價格，促銷，互動與溝通（社會交流平臺、口碑的有效表達與傳播、對抱怨的響應）；④保障能力。物流配送，風險管理（產(chǎn)品與服務保障、支付結(jié)算），售后支持，隱私保護與安全等方面。要圍繞消費者購買決策過程制定改善客戶關系的策略。2023年1月12日電子商務概論：網(wǎng)絡營銷方案客戶關系管理消費者劃分悲觀樂觀科技態(tài)度收入動機高薪低薪事業(yè)取向家庭取向娛樂取向2023年1月12日電子商務概論：網(wǎng)絡營銷方案客戶關系管理目標客戶識別了解現(xiàn)有客戶與潛在客戶；找出最能讓你賺錢的客戶；了解誰是購買決策的影響者；了解誰是推薦者；厘清客戶、合作伙伴以及其他重要人員的關系。2023年1月12日電子商務概論：網(wǎng)絡營銷方案客戶關系管理與消費者互動讓客戶在線取得產(chǎn)品或服務信息并進行交易；讓客戶自行查詢訂單進度、付款等服務；讓客戶自行選擇互動媒體；賦予客戶自行設計產(chǎn)品的能力。2023年1月12日電子商務概論：網(wǎng)絡營銷方案客戶關系管理“一站式”服務“一站式”服務要求不管企業(yè)內(nèi)部有多少產(chǎn)品線、部門或員工與客戶往來，對外都是一個完整的個體，業(yè)務人員所知道的客戶資料，客服人員也應該知道；反之亦然。無論是處理客戶抱怨、開列發(fā)票、完成交易，還是追蹤貨物運送狀況，所有與客戶往來的記錄都應納入規(guī)劃完善的數(shù)據(jù)庫，讓每一位可能與客戶接觸的員工都能隨時存取。2023年1月12日電子商務概論：網(wǎng)絡營銷方案客戶關系管理提高客戶忠誠度愉快的購物體驗：(1)帶給客戶一致、具有品牌保證的消費感受；(2)節(jié)省客戶時間并減少不便；(3)讓客戶放心：建立有效的保障系統(tǒng)；(4)與合作伙伴提供與客戶一致的服務和品質(zhì)；(5)尊重每一位客戶的獨特性。良好的售后服務：指導客戶安裝、使用，跟蹤客戶的使用狀態(tài)、反