2012東風商用車公司營銷報告

目錄

2007-2011年業(yè)績回顧成功要素

2012-2016年市場趨勢分析過去5年的差距和不足

模式和策略

2012-2016年營銷規(guī)劃

2012年重點工作新高度

新起點新跨越新高度

2007-2011年營銷業(yè)績回顧成功要素總體回顧品系銷售網(wǎng)絡發(fā)展服務配件行業(yè)客戶金融支持

2007-2011年總體業(yè)績回顧五年來，東風商用車本部國內(nèi)市場營銷強勢增長2007年2008年2009年2010年7.27.58.614.42011年F15單位：萬輛DFCV本部國內(nèi)

份額11.2%9.9%10.1%9.6%13%牽引：超越計劃——堅持價值營銷，創(chuàng)造結構優(yōu)勢

2007-2011年品系銷售業(yè)績回顧2007年2008年2009年2010年1731819271239342011年F4000018.2%11.9%12.5%13%15.1%標桿管理，穩(wěn)步超越45818DFCV本部國內(nèi)份額單位：輛重載：翱領神州——保持行業(yè)絕對領先

2007-2011年品系銷售業(yè)績回顧精耕細做，持續(xù)領先2007年2008年2009年156281823018825309513130020.1%22.4%25.8%精耕細做，持續(xù)領先2010年2011年F30.8%35%DFCV本部國內(nèi)份額單位：輛重工：亮劍行動——持續(xù)提高競爭優(yōu)勢

2007-2011年品系銷售業(yè)績回顧夯實基礎，錘煉內(nèi)功2007年2008年2009年2010年93841004513255231012011年F8.4%10.1%7.7%275007.4%7.8%DFCV本部國內(nèi)份額單位：輛中型：王者歸來——樹立中型車行業(yè)新標桿

2007-2011年品系銷售業(yè)績回顧2007年2008年2009年2010年184951668021116352292011年F46000細分行業(yè)，各個突破16%6.2%8.0%12.1%4.4%DFCV本部國內(nèi)份額單位：輛

2007-2011年網(wǎng)絡發(fā)展業(yè)績回顧網(wǎng)絡數(shù)量、結構、質量——發(fā)生了顯著的變化2007年2008年2009年2010年2011年F137131251經(jīng)銷網(wǎng)絡數(shù)量其中4S店數(shù)量單店銷售能力574262583292147604636152334171383669服務網(wǎng)絡數(shù)量67%24%62%銷售人員本部專營比率15631544183322562613262223240378380服務與配件保障

2007-2011年服務配件業(yè)績回顧——分品系服務、網(wǎng)絡能力提升促進了客戶抱怨的快速解決客戶抱怨解決率94%2007年72%69%89%1日解決率3日解決率2008年2009年2010年2011年F——配件經(jīng)營、配件滿足率改善顯著配件經(jīng)營88%56%7.2首日滿足率配件銷售收入(億)10.82007年2008年2009年2010年2011年F——緊急調件量減少改善了用戶停工待料的狀況緊急調件(平均：件/天)2143調件數(shù)量（件）2007年2008年2009年2010年2011年F行業(yè)客戶開發(fā)

2007-2011年行業(yè)客戶開發(fā)回顧備受尊重低成本滿足行業(yè)客戶三個層面的核心需求同客戶密切的關系能夠滿足客戶獲得尊重的需求商品能夠滿足客戶提高收益的需求滿足客戶低成本運營的需求高收益通過持續(xù)探索與實踐，組建了專業(yè)化團隊，搭建了與行業(yè)協(xié)會的合作平臺，初步構建了分行業(yè)客戶開發(fā)與維護的工作模式

2007-2011年金融支持回顧金融支持面向網(wǎng)絡和終端客戶低成本高效率的金融支持體系構建完成存貨融資支持東風商用車有形市場建設數(shù)量2008年2009年支持率2007年2010年2011年F11,759輛30億8,619輛8億4,500冰凍重建14,507輛9,678輛28億35億8,0001,5003,700消貸銷售量融資出票額恢復發(fā)展創(chuàng)新——10%15%20%40億20,900輛4,000成功要素東風優(yōu)秀文化基因和現(xiàn)代商業(yè)文明相結合，持續(xù)打造營銷核心競爭力中國的東風、世界的東風全網(wǎng)絡營銷競爭力提升商品競爭力提升以客戶價值、客戶滿意為出發(fā)點與落腳點的思維模式“商道共贏”的商業(yè)文明文化模式新起點

2012-2016年市場趨勢分析過去5年的差距和不足

2012-2016年市場判斷中重卡總量未來5年將持續(xù)在110～120萬區(qū)間波動2012年2013年2014年2015年2016年110115.2118.4124.5124.5單位：萬輛

行業(yè)法規(guī)更加嚴格客戶訴求逐步提升客戶組織化程度不斷提高新能源、新技術普遍應用行業(yè)競爭日益加劇

復雜多變競爭加劇的外部環(huán)境完善自我追求卓越站在新起點，檢討差距和不足，是我們改善與提升的方向

客戶方面服務方面網(wǎng)絡方面營銷體系水平事業(yè)服務供應能力與銷量、保有量的增長存在差距網(wǎng)絡技術能力、快速解決問題的能力與客戶滿意存在差距網(wǎng)絡營銷競爭力及營銷要素投入，有較大提升空間戰(zhàn)略經(jīng)銷商體系打造還剛剛起步分品系營銷模式還沒有完全深入到網(wǎng)員內(nèi)部運營體系營銷規(guī)劃與網(wǎng)絡的實際運營未能形成有效銜接水平事業(yè)還處于起步階段，與市場和客戶的期望還有差距對客戶的認知和理解，還處在初級階段，面向行業(yè)客戶的系統(tǒng)開發(fā)體系還未形成缺乏對行業(yè)客戶系統(tǒng)開發(fā)與有效維護的理念、工具和手段新跨越未來五年總體目標模式與策略未來五年營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

2012年營銷重點工作品系策略商務支持金融支持運營模式網(wǎng)絡發(fā)展服務配件行業(yè)客戶

2012-2016年營銷規(guī)劃--營銷目標2012-2016年總體目標：本部國內(nèi)市場份額達到16%-18%,銷量規(guī)模達到20萬輛左右2012年

2013年

2014年

2016年

15.517.318.921.22015年

22.4單位：萬輛DFCV本部國內(nèi)（按1%增長）

份額（按1%增長）15.514%16%14.5%15%15.5%16.717.819.319.918%DFCV本部國內(nèi)（按0.5%增長）

份額（按0.5%增長）14%15%16%17%全面深化以“持續(xù)追求東風商用車客戶滿意的、有價值的銷量和份額”為使命的營銷轉型，踐行東風商用車銷售方式--DCSW模式與策略分品系分區(qū)域分行業(yè)東風品牌與文化傳播者倡商道共贏”的商業(yè)文明打造東風商用車營銷特種部隊鐵三角機制供應鏈支持金融服務平臺構建網(wǎng)員能力提升戰(zhàn)略經(jīng)銷商體系打造戰(zhàn)略區(qū)域突破與鞏固追求網(wǎng)絡和諧共贏追求價值鏈協(xié)同追求客戶價值提升和滿意追求團隊的卓越

2012-2016年營銷規(guī)劃--三維營銷模式分品系、分行業(yè)、分區(qū)域的三維立體營銷模式分行業(yè)分區(qū)域分品系按照商品屬性分為牽引、重型載貨、重型工程車、中型車四大品系按照客戶屬性劃分為煤炭、鋼鐵、危化、冷鏈、郵政等行業(yè)按照本部商品在市場中的競爭態(tài)勢劃分為：戰(zhàn)略區(qū)域、重點區(qū)域、一般區(qū)域2012-2016年營銷規(guī)劃--追求網(wǎng)絡和諧共贏優(yōu)化“共同愿景、共同目標、共同責任、和諧共贏”

的網(wǎng)絡生態(tài)體系，拓展、搭建三個平臺網(wǎng)絡發(fā)展未來五年目標價值拓展平臺

網(wǎng)絡加盟、代理區(qū)域、授權品系規(guī)則更加明晰水平事業(yè)的軟產(chǎn)品拓展分級管理平臺經(jīng)銷：戰(zhàn)略經(jīng)銷商、核心經(jīng)銷商的構建服務：核心服務站、重點服務站的構建能力提升平臺

營銷要素：按照銷量、份額匹配“人車店網(wǎng)宣服”營銷要素商業(yè)模式：構建客戶滿意的廠商互贏商業(yè)模式以網(wǎng)絡結構調整為重點，全面提升營銷網(wǎng)絡與市場格局的匹配度

2012-2016營銷規(guī)劃--服務配件服務配件未來五年目標客戶滿意度不斷提升配件供應能力服務供應能力提高響應能力技術供應能力規(guī)范的服務（服務、配件運營管理標準）服務站1000家服務供應能力服務響應速度15分鐘技術供應能力30億首日滿足率：90%銷售收入配件供應能力1日解決率：85%3日解決率：100%2012-2016年營銷規(guī)劃--行業(yè)客戶開發(fā)戰(zhàn)略客戶開發(fā)未來五年目標

行業(yè)大客戶銷量貢獻達到50%以上

準確理解、把握不同行業(yè)客戶訴求；完善分行業(yè)客戶開發(fā)、維護的模式；實現(xiàn)東風商用車公司由卡車制造商向方案提供商的轉型2012年2013年2014年2016年2015年

分行業(yè)客戶的分級管理與維護

職業(yè)化的客戶經(jīng)理團隊，立體化的激勵體系

全價值鏈緊密協(xié)作，共同完成分行業(yè)的解決方案領先物流企業(yè)都要成為我們的客戶行業(yè)大客戶銷量占銷量50%

發(fā)展、鞏固與各行業(yè)協(xié)會和分行業(yè)的領軍物流企業(yè)的關系體系構建積累完善發(fā)展鞏固2012-2016年營銷規(guī)劃--追求價值鏈協(xié)同客戶視點經(jīng)銷商體系

客戶價值＆客戶滿意度供應商體系

內(nèi)部價值鏈尊重客戶體驗認知和理解承諾和責任全價值鏈共同追求、共同責任、合力提升！

2012年重點工作市場份額14%，較上年提升1個百分點2012年，是五年營銷規(guī)劃的起始之年，我們的目標是：品系策略商務支持金融支持運營模式網(wǎng)絡發(fā)展服務配件行業(yè)客戶

2012年牽引車核心策略目標：45000輛，市場份額20%

其中：dCi銷量目標27000輛，D901銷量目標15000輛核心策略：深化分品系區(qū)域延伸，提升dCi價值貢獻價值、超越商品策略導入D901

完善復合、細分工況商品線

dCi商品下延至9L機競爭導入大力神牽引車區(qū)域策略“淮海戰(zhàn)役”西北增量晉冀煤炭市場突破內(nèi)蒙新疆專項渠道策略區(qū)域直管模式“五步法”市場開發(fā)客戶收益價值分析客戶訴求分析渠道優(yōu)化/能力提升客戶關系管理專業(yè)化銷售推介銷售服務功能一體化檢核“六要素”區(qū)域內(nèi)部市場管理目標：30000輛，份額保持36%，其中dCi4500輛2012年重載品系核心策略核心策略：提升中西部dCi價值，決戰(zhàn)中東部準重型銷量價值東風、乘勢而上商品策略大客戶策略做強高端導入D901，提升dCi商品客戶價值做大準重型商品結構調整降低準重型商品客戶運營成本渠道策略構建重載品系特點的核心品系經(jīng)銷商體系品系核心經(jīng)銷商建設及地市延伸計劃培育具有價值營銷能力的銷售團隊客戶關系管理/收益分析/商品USP口碑宣傳區(qū)域策略防御西部穩(wěn)固高份額/價值貢獻決戰(zhàn)中東部持續(xù)突破蘇魯豫皖贛冀，提升銷量貢獻突破專用車市場重點行業(yè)：散灰、?；瘶嫿▽Ｂ殞I(yè)化團隊提供整體物流解決方案目標：34000輛其中自卸：28000輛，份額達到13%；攪拌：6000輛，份額達到10%2012年重工品系核心策略核心策略：系統(tǒng)性的構建分行業(yè)解決方案的支持體系，培育具備市場掌控能力的核心網(wǎng)絡

做大、做強商品策略渠道策略區(qū)域策略工程自卸差異化服務力打造，奠定一流客戶口碑實現(xiàn)銷量迅速提升公路自卸發(fā)揮輕量化絕對領先優(yōu)勢，把握行業(yè)治超轉型機遇，擴大戰(zhàn)果打造核心網(wǎng)絡以“行銷業(yè)務精準化

、運營組織效率化、客戶解決方案一流化”為標準，不斷培育打造一支專業(yè)化的品系核心網(wǎng)絡推進“10+20”模式提升品系的運營效率（70個區(qū)域、92個網(wǎng)絡推進直管模式）西南、西北重點提升工程自卸的銷量份額津冀魯豫蘇皖依托公路卸車優(yōu)勢、深化品系營銷新疆、內(nèi)蒙、東北培育服務能力、積淀客戶口碑

2012年中型車核心策略目標：50000輛，份額18%，總量行業(yè)第一，擴大領先優(yōu)勢

核心策略：以打造分行業(yè)的行銷體系為核心，系統(tǒng)構建具有終端推動力的渠道能力建設體系深化分行業(yè)，持續(xù)構建適合中型車商業(yè)模式的行銷體系提升客戶價值的分行業(yè)商品布局專業(yè)化、標準化的行業(yè)客戶開發(fā)方案專業(yè)化、協(xié)同化、常態(tài)化的推廣策略細分行業(yè)差異化的銷售模式對標營銷力，持續(xù)打造具備終端推動力的區(qū)域核心網(wǎng)絡推進專屬、分行業(yè)和區(qū)域代理3個層面的網(wǎng)絡格局構建階梯式分銷售規(guī)模的網(wǎng)絡能力建設體系打造以品系經(jīng)理為主的網(wǎng)絡能力培育團隊打造以渠道銷售團隊為主的客戶開發(fā)團隊區(qū)域、渠道策略大客戶策略精確定位、終端推動

2012年商務支持方案

2012年商務策略通過商務對銷售各環(huán)節(jié)引導、梳理，實現(xiàn)推動式銷售商務支持網(wǎng)點設置、團隊建設、展場、營銷推廣等與網(wǎng)絡能力強相關的幾大要素品系營銷專業(yè)化、商務獎勵差異化對于增量市場、突破市場方案給與支持品系運營資金政策推動銷售堅持承兌收取資金占用費，按國家貼現(xiàn)率浮動現(xiàn)金與承兌配比比率為4:6監(jiān)控車資金占用費與銀行存貸款利率浮動存貨融資與兩方融資政策上保持差異,引導存貨融資

2012年金融支持方案

目標：網(wǎng)絡融資業(yè)務出票突破45億元，支持有形市場庫存建設8500輛，銷售支持率35%；2012年客戶融資實現(xiàn)銷售25000輛，滲透率達16%以上，其中融資租賃實現(xiàn)5000輛策略：推進東風商用車低成本、額度足、高效、安全、穩(wěn)健運營的金融支持體系建設，延伸金融平臺，提升資金運營能力，加強信用體系建設金融支持體系東風商用車金融機構客戶網(wǎng)絡

2012年通道資源運營管理模式縮短周期收益最大環(huán)節(jié)規(guī)模結構配置節(jié)奏風險目標：構建具備行業(yè)競爭力的通道資源運營管理模式策略：通過數(shù)據(jù)化、精細化的有效管理、合理控制市場規(guī)模，縮短物流周期，優(yōu)化庫存結構客戶訂單終端銷售出庫總庫庫存委改庫存物流流轉庫存渠道庫存展場環(huán)節(jié)終端銷售運輸環(huán)節(jié)總庫環(huán)節(jié)裝箱鞍座改裝開票提車打碼辦證2012年網(wǎng)絡開發(fā)重點工作網(wǎng)絡開發(fā)重點工作策略：推進戰(zhàn)略經(jīng)銷商打造、4S店建設、核心人力資源開發(fā)三大項目