第三章識別客戶

1第三章識別客戶學(xué)習(xí)目標(biāo)2知識目標(biāo)1

技能目標(biāo)2?掌握客戶的內(nèi)涵；?熟悉客戶的分類；?熟悉客戶價值的理論模型；?重點把握如何提高客戶價值。?能夠結(jié)合實際識別哪些是有價值的客戶；?從公司角度出發(fā)識別客戶的有效需求是什么。案例導(dǎo)入：通用汽車的成功3第一節(jié)客戶概述一、客戶的內(nèi)涵從客戶關(guān)系的角度來看，客戶是一個寬泛的概念。它不僅指購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶，還包括公司內(nèi)部員工、供應(yīng)商、合作伙伴、股東、債權(quán)人、競爭對手及其他利益相關(guān)者等。企業(yè)產(chǎn)品企業(yè)服務(wù)我就是客戶二、客戶的分類5（一）按銷售收入或利潤等重要客戶行為分類1.白金客戶即VIP客戶2.黃金客戶即主要客戶3.鐵客戶即普通客戶4.鉛客戶即小客戶客戶群-流程矩陣（二）按客戶忠誠度分類潛在客戶新客戶老客戶忠誠客戶新客戶經(jīng)常性客戶老客戶忠誠客戶忠誠度增加利潤率增加潛在客戶（三）按是否實現(xiàn)交換分類1.現(xiàn)實客戶就是指企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)符合其需求和欲望，已經(jīng)與企業(yè)實現(xiàn)交易的客戶。2.潛在客戶就是本身他們是需要你的產(chǎn)品的客戶，但他們并沒有意識到需要你的產(chǎn)品，不知道通過你的產(chǎn)品的幫助，可以提升他們企業(yè)的實力或者增加店鋪的銷售額。潛在客戶轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實客戶：從客戶的需求出發(fā)，強調(diào)產(chǎn)品的特點和品質(zhì)與客戶需求之間的一致性為客戶制定解決問題的方案了解客戶成交的阻力識別客戶資料，準(zhǔn)確鎖定客戶盡量降低客戶的交易成本小案例：滿足客戶需求提升客戶的滿意度黃女士決定買一輛車，在跑了大半個北京城進(jìn)行反復(fù)的比較后，她走進(jìn)了一個新開的上海通用汽車特約銷售點。接待她的是一個姓段的客戶服務(wù)員。一聲親切的“您好”，接著是規(guī)范地請坐、遞茶，讓黃女士感覺相當(dāng)熱情。仔細(xì)聽完黃女士的想法和要求后，段先生陪她參觀并仔細(xì)的介紹了不同型號別克轎車的性能，有時還上車進(jìn)行示范，請黃女士體驗。對于黃女士提出的各種各樣的問題，段先生都耐心、形象、深入淺出地給予回答，并根據(jù)黃女士的情況與她商討最佳購車方案。黃女士特別注意到，在去停車場的看車、試車的路上，天上正下著雨，段先生熟練地?fù)纹鹩陚銥辄S女士擋雨，卻把自己淋在雨里。在這一看車、試車的過程中，黃女士加深了對別克轎車的了解，決定買一輛“別克”。約定提車的那一天，正好是中秋節(jié)。黃女士按時前來，但她又提出了新的問題：她自己開車從來沒有上過馬路，況且又是新車，不知如何是好。段先生想了想，說：“我給您開回去?！庇捎谑侵星锕?jié)，又已經(jīng)接近下班時間，大家都趕著回家，路上特別堵。短短的一段路上，竟走了近兩個小時，到黃女士家時已經(jīng)是晚上六點半了。在車上，黃女士問：“這也是你們別克銷售服務(wù)中規(guī)定的嗎？”段先生說：“我們的銷售服務(wù)沒有規(guī)定必須這么做，但是我們的宗旨是要客戶滿意。”黃女士和其他別克車主一樣，與段先生成了熟悉的朋友。她經(jīng)常會接到段先生打來詢問車輛的狀況和提供咨詢的電話，上海通用汽車按時寄來季刊《別克車主》。黃女士逢人便說：別克車好，銷售服務(wù)更好！三、客戶價值（1）客戶價值是客戶通過接觸企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)后對企業(yè)產(chǎn)品的一種評價，是與企業(yè)提供的產(chǎn)品掛鉤的，是個人的一種主觀判斷；（2）客戶感知價值的核心是對客戶所得到的東西與所付出的東西的一種權(quán)衡，即利得與利失之間的權(quán)衡；（3）客戶的所得與所失比較復(fù)雜，都由很多具體的要素組成。分析客戶的價值往往從產(chǎn)品的屬性、屬性帶來的效用及期望結(jié)果等方面來考慮，具有層次性。產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣成本非貨幣成本總客戶價值總客戶成本客戶讓渡價值客戶讓渡價值模型示意圖

供應(yīng)商市場顧客客戶產(chǎn)品形成采購使用想提供價值想得到的價值期望價值設(shè)計價值獲得價值信息差距感知差距滿意差距設(shè)計差距折衷差距客戶價值模型模型示意圖我們?nèi)绾翁岣弋a(chǎn)品總價值呢？提高服務(wù)價值提高產(chǎn)品價值人員價值形象價值提高客戶價值提高客戶價值1.提高產(chǎn)品的總價值（1）產(chǎn)品價值。產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、規(guī)格、式樣等因素所產(chǎn)生的價值。（2）服務(wù)價值。服務(wù)價值是指企業(yè)向客戶提供滿意所產(chǎn)生的價值。（3）人員價值。人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)以及應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。（4）形象價值。形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。形象價值是企業(yè)各種內(nèi)在要素質(zhì)量的反映。2.降低客戶購買的成本（1）時間成本。時間成本是客戶為想得到所期望的商品或服務(wù)而必須處于等待狀態(tài)的時期和代價。

（2）精神和體力成本。精神和體力成本是指客戶購買商品時，在精神和體力方面的耗費與支出。3.提高客戶心理價值企業(yè)要想真正地感動顧客，也必須要有足夠的愛心與恒心，貼近客戶情感，實行情感營銷第二節(jié)識別客戶的意義、對象及內(nèi)容一、識別客戶的意義識別客戶對客戶保持的影響識別客戶對新客戶獲取的影響二、識別客戶的對象（一）識別潛在的客戶識別潛在客戶需要具備幾個條件：一是營銷人員要有觀察力，充分利用眼、鼻、嘴、耳和身等五方面，同時充分利用人的第六感官使自己處于一種意境當(dāng)中，觀察到客戶內(nèi)心深處而不是表象；二是營銷人員要有極強的判斷力和敏感性來判斷客戶的性格。1.潛在客戶的特征潛在客戶要有足夠的資金潛在客戶要有決定權(quán)。潛在客戶要有真正的需求。2.挖掘潛在客戶的方法（1）連鎖介紹法。連鎖介紹法是指通過老客戶或朋友的介紹來尋找其他客戶的方法。（2）討論會法。所謂討論會法是指利用專題討論會的形式來挖掘潛在客戶。

①時間的選擇②地點的選擇③會議主持人要具有較高的專業(yè)水平，具有較強的親和力和轟動效應(yīng)④準(zhǔn)備一套含有服務(wù)清單、個案研究、流程簡介及公司發(fā)展史的市場推廣材料，設(shè)計出色的推廣材料能夠幫助企業(yè)脫穎而出⑤備案與會者的資料，盡可能做到詳細(xì)具體IBM質(zhì)量和售后服務(wù)都是最棒的！買電腦用戶同學(xué)（3）電話尋找法。電話尋找法是指營銷人員利用打電話的方式尋找潛在客房戶的方法。（4）“名人”效應(yīng)法?！懊恕毙?yīng)法是指在某一特定的區(qū)域內(nèi)選擇一些有影響的名人，使其成為產(chǎn)品或服務(wù)的消費者，并盡可能取得其幫助或協(xié)作。（5）資料查閱尋找法。所謂資料查閱尋找法是指通過查閱各種資料來獲取潛在客戶的方法。（6）直郵廣告法。直郵廣告（directmail）即直接郵寄廣告媒體，它指的是通過郵寄網(wǎng)絡(luò)把印刷品廣告，有選擇性地直接送到用戶手中的廣告形式所依賴的媒介物。（二）識別有價值客戶

識別一位客戶是否為有價值客戶，不應(yīng)僅看眼前的客戶規(guī)模、交易量和交易額等指標(biāo)，更關(guān)鍵是這個客戶對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)度，以及該客戶的成長潛力，即要看客戶的終身價值三、識別客戶的內(nèi)容識別客戶的需求通常有兩種角度。一是從客戶的角度出發(fā),進(jìn)行換位思考。我們的客戶最終是否滿意，關(guān)鍵就在于是否滿足了客戶的需求尤其是深層次的心理需求。因為客戶購買的不僅僅是功能，而是功能為他們帶來的利益和心理滿足。另一種是從企業(yè)管理者、內(nèi)部員工等企業(yè)自身的角度去觀察和理解客戶的需求，即企業(yè)自認(rèn)為客戶的要求是什么。老太太買酸棗的故事一條街上有三個水果店。一天，有位老太太來到第一家店里，問：“有棗子賣嗎？”店主見有生意，馬上迎上前說：“老太太，買棗子??？您看我這棗子又大又甜，還剛進(jìn)回來，新鮮得很呢！”沒想到老太太一聽，竟扭頭走了。店主納悶著，哎，奇怪啊，我哪里不對得罪老太太了？老太太接著來到第二家水果店，同樣問：“有棗子賣嗎？”第二位店主馬上迎上前說：“老太太，您要買棗子啊？我這里棗子有酸的，也有甜的，那您是想買酸的還是想買甜的？”“我想買一斤酸棗子”于是老太太買了一斤酸棗子就回去了。第二天，老太太來到第三家水果店，同樣問：“有棗子賣嗎？”第三位店主馬上迎上前同樣問說：“老太太，您要買棗子啊？我這里棗子有酸的，也有甜的，那您是想買酸的還是想買甜的？”?！拔蚁胭I一斤酸棗子”與前一天在第二家店里發(fā)生的一幕一樣；但第三位店主在給老太太秤酸棗子時，邊聊道“在我這買棗子的人一般都喜歡甜的，可您為什么要買酸的呢？”“哦，最近我兒媳婦懷上孩子啦，特別喜歡吃酸棗子”“哎呀！那要特別恭喜您老人家快要抱孫子了！有您這樣會照顧的婆婆可真是您兒媳婦天大的福氣??！”“懷孕期間當(dāng)然最要緊的是吃好，胃口好，營養(yǎng)好啊！”“是啊，懷孕期間的營養(yǎng)是非常關(guān)鍵，不僅要多補充些高蛋白的食物，聽說多吃些維生素豐富的水果，生下的寶寶會更聰明些！”“是啊！吃哪種水果含的維生素更豐富些呢？”“很多書上說獼猴桃含維生素最豐富！”“那你這有獼猴桃賣嗎”“當(dāng)然有，您看我這進(jìn)口的獼猴桃個大，汁多，含維生素多，您要不先買一斤回去給您兒媳婦嘗嘗！”這樣，老太太不僅買了一斤棗子，還買了一斤進(jìn)口的獼猴桃，而且以后幾乎每隔一兩天就要來這家店里買各種水果了。從上面“老太太買棗”的事例中不難看出商家關(guān)注客戶需求的效果，第一個小販沒有掌握客戶真正的需求，第三個小販善于提問挖掘出深層次需求。

實訓(xùn)