技能分冊(cè)4-客戶管理

國(guó)家職業(yè)資格助理營(yíng)銷師培訓(xùn)課程第四章客戶管理第一節(jié)客戶服務(wù)管理第二節(jié)客戶信用管理第三節(jié)客戶關(guān)系管理

1廣東商學(xué)院管理學(xué)院第一節(jié)客戶服務(wù)管理保留一個(gè)老客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本?？蛻舴?wù)管理包括：評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量和提高服務(wù)質(zhì)量。2廣東商學(xué)院管理學(xué)院閱讀資料顧客流失的代價(jià)表現(xiàn)在：說(shuō)明新顧客需要增加一定的費(fèi)用。據(jù)估計(jì)，爭(zhēng)取一個(gè)新顧客較說(shuō)服一個(gè)老顧客在此購(gòu)買至少要多花費(fèi)6倍的費(fèi)用，如果要想重新?tīng)?zhēng)取到一個(gè)因不滿意而離開(kāi)的顧客，則至少要多花費(fèi)25倍的費(fèi)用。老顧客帶走大量的銷售額和利潤(rùn)。美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》的一篇研究介紹，多次光顧的顧客比初次登門的顧客可多次為企業(yè)帶來(lái)20%～85%的利潤(rùn)。因不滿意而離開(kāi)的顧客會(huì)給企業(yè)形象帶來(lái)巨大的負(fù)面影響。據(jù)研究，一個(gè)不滿意的顧客會(huì)將其經(jīng)歷告訴11個(gè)人。

3廣東商學(xué)院管理學(xué)院1.1評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)◆服務(wù)質(zhì)量的確定不完全是由企業(yè)決定的，顧客的感受也對(duì)服務(wù)質(zhì)量會(huì)產(chǎn)生很大的影響?！舴?wù)質(zhì)量包括技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量。◆技術(shù)質(zhì)量是顧客從服務(wù)中所得到的東西。顧客容易感知和評(píng)價(jià)技術(shù)質(zhì)量?！袈毮苜|(zhì)量是顧客在服務(wù)過(guò)程中獲得服務(wù)利益的方式（即如何得到）。顧客難以客觀地評(píng)價(jià)職能質(zhì)量，只能是主觀感受。職能質(zhì)量主要受到服務(wù)人員的行為、態(tài)度、穿著等因素的影響。4廣東商學(xué)院管理學(xué)院1.1評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可靠性：完整地、準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾的能力響應(yīng)性：幫助顧客并迅速提供服務(wù)的愿望保證性：?jiǎn)T工具有的知識(shí)、禮節(jié)以及表達(dá)出自信與可信的能力移情性：設(shè)身處地為顧客著想和對(duì)顧客給與特別的關(guān)注有形性：有形的設(shè)施、設(shè)備、人員和溝通材料的外表5廣東商學(xué)院管理學(xué)院1.1評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量1、可靠性（32分）可靠、準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾的能力。要求：嚴(yán)格執(zhí)行工作規(guī)范。2、響應(yīng)性（22分）幫助顧客并迅速提供服務(wù)的愿望。要求：主動(dòng)幫助顧客。

3、保證性（19分）員工所具有的知識(shí)、禮節(jié)以及表達(dá)自信與可信的能力。要求：激發(fā)信任感。

4、移情性（16分）設(shè)身處地為顧客著想和對(duì)顧客給與特別的關(guān)注。要求：將顧客作為個(gè)體對(duì)待。

5、有形性（11分）有形的設(shè)施、設(shè)備、人員和溝通材料的外表。要求：以有形物來(lái)代表服務(wù)。

6廣東商學(xué)院管理學(xué)院案例：一些行業(yè)的應(yīng)用示例可靠性反應(yīng)性保證性移情性可感知性汽車修理第一時(shí)間確定問(wèn)題并按承諾的時(shí)間完成可接近,有用等待,對(duì)要求作出反應(yīng)具有知識(shí)豐富的技工以名字來(lái)認(rèn)識(shí)顧客,記住顧客原先的問(wèn)題及顧客偏好有形性、維修設(shè)施、等候區(qū)、制服和設(shè)備航空到達(dá)指定地點(diǎn)的航班，按時(shí)刻表起飛和抵達(dá)一旦航班延誤，應(yīng)如何應(yīng)對(duì)；反應(yīng)的及時(shí)、準(zhǔn)確真實(shí)姓名、良好的安全記錄、勝任的員工飛和抵達(dá)理解特殊的個(gè)人需要，預(yù)測(cè)顧客需要飛機(jī)、訂票柜臺(tái)、行李區(qū)，制服醫(yī)療按約定時(shí)間會(huì)面，診斷準(zhǔn)確可進(jìn)入：不用等待，愿意傾聽(tīng)知識(shí)、技能、證書(shū)和聲譽(yù)

承認(rèn)病人是人，記得以前的問(wèn)題，良好的傾聽(tīng)能力、耐心

候診室、檢測(cè)室、設(shè)備和設(shè)備和材料7廣東商學(xué)院管理學(xué)院圖4-1感知服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量要素：可靠性響應(yīng)性保證性移情性有形性預(yù)期服務(wù)（ES）感知服務(wù)（PS）口碑個(gè)人需要過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)感知服務(wù)質(zhì)量：1.超出期望：ES＜PS（質(zhì)量驚喜）2.滿足期望：ES≈PS（滿意的質(zhì)量）3.低于期望：ES＞PS（不可接受的質(zhì)量）顧客從服務(wù)質(zhì)量5大要素將預(yù)期的服務(wù)和實(shí)際感知服務(wù)相比較，最終形成對(duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷。8廣東商學(xué)院管理學(xué)院練習(xí)題按相對(duì)重要性由高到低，用來(lái)判斷服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有（）等方面。A可靠性B響應(yīng)性C保證性D移情性和有形性（二）服務(wù)質(zhì)量測(cè)定◆服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定主要通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、顧客打分的方式進(jìn)行。◆Servqual模型：Servqual分?jǐn)?shù)=實(shí)際感受分?jǐn)?shù)—期望分?jǐn)?shù)◆上述公式既可以計(jì)算單個(gè)顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的Servqual分?jǐn)?shù)；也可以計(jì)算N個(gè)顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的Servqual分?jǐn)?shù)（即企業(yè)的平均Servqual分?jǐn)?shù)）-算術(shù)平均值。9廣東商學(xué)院管理學(xué)院二、提高服務(wù)質(zhì)量1、標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)是鼓勵(lì)企業(yè)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)的一種方法，又稱標(biāo)桿管理。具體而言，它是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程等同市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是最好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn)相比較，在比較和檢驗(yàn)的過(guò)程中尋找自身的差距，從而提高自身的水平。2、藍(lán)圖技巧概念：它是指通過(guò)分解組織系統(tǒng)和機(jī)構(gòu)，鑒別顧客同服務(wù)人員的接觸點(diǎn)，并從這些接觸點(diǎn)出發(fā)來(lái)改進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一種戰(zhàn)略。藍(lán)圖技巧的步驟：將服務(wù)所包含的各項(xiàng)內(nèi)容以流程圖的方式畫(huà)出來(lái)，使得服務(wù)過(guò)程能夠清楚、客觀地展現(xiàn)出來(lái)；將那些容易導(dǎo)致服務(wù)失敗的環(huán)節(jié)找出來(lái)；確定執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，并使這些標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范體現(xiàn)出企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；找出顧客能夠看得見(jiàn)的判斷服務(wù)水平的證據(jù)，將每一個(gè)證據(jù)都視為企業(yè)與顧客的服務(wù)接觸點(diǎn)。10廣東商學(xué)院管理學(xué)院考考你藍(lán)圖技巧借助（）來(lái)分析服務(wù)傳遞過(guò)程的各個(gè)方面。A流程圖B直方圖C控制圖D帕累托圖11廣東商學(xué)院管理學(xué)院服務(wù)藍(lán)圖

要素要求目的步驟一項(xiàng)服務(wù)所需的每一工作及工作間的相互關(guān)系服務(wù)的所有步驟和變化點(diǎn)詳細(xì)程度要符合特定的目的和要求必須區(qū)分共有服務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)可能出現(xiàn)錯(cuò)誤和失誤的關(guān)鍵點(diǎn)從服務(wù)藍(lán)圖中可以分析出資源的分配和動(dòng)態(tài)變化是如何影響服務(wù)過(guò)程及其結(jié)果的。流程圖找出容易服務(wù)失敗的環(huán)節(jié)確定執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范找出顧客判斷質(zhì)量的有形依據(jù)，并將每個(gè)依據(jù)視為服務(wù)接觸點(diǎn)12廣東商學(xué)院管理學(xué)院案例13廣東商學(xué)院管理學(xué)院練習(xí)題單選題：P147：T1-4多選題：P150：T2-6案例題2-4：提高服務(wù)質(zhì)量的方法②14廣東商學(xué)院管理學(xué)院國(guó)家職業(yè)資格培訓(xùn)課程第四章客戶管理第一節(jié)客戶服務(wù)管理第二節(jié)客戶信用管理第三節(jié)客戶關(guān)系管理

15廣東商學(xué)院管理學(xué)院第二節(jié)客戶信用管理客戶信用管理的三大內(nèi)容：2.1確定信用管理的目標(biāo)2.2制定信用政策2.3追賬策略客戶信用直接關(guān)系到企業(yè)貨款回收的數(shù)額與速度，進(jìn)而影響到企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的大小。因此客戶信用管理至關(guān)重要。例：杰品公司16廣東商學(xué)院管理學(xué)院一、確定信用管理的目標(biāo)兩大目標(biāo)（曾考）降低賒銷風(fēng)險(xiǎn)，減少壞賬損失降低DSO，加快流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)DSO（DaysSalesOutlanding）：銷售變現(xiàn)天數(shù)，反映了企業(yè)的平均收帳期，即把賒銷收入轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金所需要的時(shí)間加快資金周轉(zhuǎn)速度的途徑：減少存貨；減少應(yīng)收賬款；增加應(yīng)付賬款。17廣東商學(xué)院管理學(xué)院二、制定信用政策信用政策包括：信用標(biāo)準(zhǔn)信用條件信用額度收賬政策18廣東商學(xué)院管理學(xué)院（一）信用標(biāo)準(zhǔn)定義：企業(yè)同意向客戶提供商業(yè)信用而提出的基本要求，通常以預(yù)期的DSO和壞賬損失率作為判別標(biāo)準(zhǔn)。（曾考）確定信用標(biāo)準(zhǔn)的主要因素應(yīng)該包括⑤：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況；客戶分析情況；市場(chǎng)戰(zhàn)略；庫(kù)存水平；其他歷史經(jīng)驗(yàn)等。19廣東商學(xué)院管理學(xué)院（二）信用條件定義：企業(yè)要求客戶支付賒銷款項(xiàng)的條件，它由信用期限和現(xiàn)金折扣兩個(gè)要素組成。（曾考）形式：

2/10，n/30

客戶如果在10天內(nèi)付款可按發(fā)票金額給與2%的折扣，超過(guò)10天便不享受該折扣，但付款總期不得超過(guò)30天。10天為折扣期限，30天為信用期限。20廣東商學(xué)院管理學(xué)院1、信用期限信用期限：企業(yè)為顧客規(guī)定的最長(zhǎng)付款時(shí)間。優(yōu)點(diǎn)：較長(zhǎng)的信用期限，能夠刺激客戶的購(gòu)貨熱情，吸引更多的客戶，實(shí)現(xiàn)更高的銷售額。在應(yīng)收賬款水平增加的同時(shí)，能夠給企業(yè)帶來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額和增加銷售額的好處。較短的信用期限，減少了應(yīng)收賬款的相關(guān)成本。缺點(diǎn)：應(yīng)收賬款水平的增加，會(huì)增加管理成本、機(jī)會(huì)成本和壞賬風(fēng)險(xiǎn)。較短的信用期限，影響銷售規(guī)模、增加庫(kù)存壓力，不利于競(jìng)爭(zhēng)。21廣東商學(xué)院管理學(xué)院1、信用期限信用期限的影響因素（曾考）企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)本身的資金狀況信用期限的影響因素行業(yè)普遍的信用期限客戶的資信水平和信用評(píng)級(jí)22廣東商學(xué)院管理學(xué)院1、信用期限信用期限的分析方法（1）邊際分析法：以基準(zhǔn)信用期限（通常為以前年度的或本行業(yè)的信用期限）作為分析基礎(chǔ)，測(cè)算更改信用期限后的邊際成本和邊際收益，并按照邊際收益大于邊際成本的原則，選擇最合適的信用期限。（2）凈現(xiàn)值流量法：以各信用期限的日營(yíng)業(yè)額凈現(xiàn)值為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)決定信用期限的決策方法。23廣東商學(xué)院管理學(xué)院2.現(xiàn)金折扣定義：在信用銷售方式下，企業(yè)對(duì)于客戶在規(guī)定的短時(shí)間內(nèi)付款所給與客戶發(fā)票金額的折扣，以鼓勵(lì)客戶及早付清貨款。要素（曾考）：折扣期限—指的是在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)給予客戶折扣優(yōu)惠。折扣率—指的是在折扣期限內(nèi)給予客戶多少折扣。

“2/10”的現(xiàn)金折扣政策表明，如果客戶在10天內(nèi)付款，將獲得貨款總額2%的折扣優(yōu)惠。企業(yè)可以制定單一現(xiàn)金折扣政策、也可以制定多種方式的現(xiàn)金折扣政策。24廣東商學(xué)院管理學(xué)院

問(wèn)題：某企業(yè)的現(xiàn)金折扣政策為“3/10，2/20，n/30”，請(qǐng)回答：“折扣期限是什么？折扣率是多少？客戶的信用期限是30天；如果客戶能夠在10天內(nèi)付清貨款，可享受貨款總額3%的現(xiàn)金折扣；如果客戶能夠在20天內(nèi)付清貨款，可享受貨款總額2%的現(xiàn)金折扣；如果客戶在20天以上，30天以內(nèi)付款將得不到任何折扣優(yōu)惠；如果客戶在30天以上付款，則表明客戶違約，將可能受到處罰。25廣東商學(xué)院管理學(xué)院2.現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣的作用首先，給與一定的現(xiàn)金折扣，是吸引客戶的重要方式之一，從而使企業(yè)的銷售規(guī)模擴(kuò)大；其次，現(xiàn)金折扣率越高，越能鼓勵(lì)客戶盡早付款，能夠降低企業(yè)應(yīng)收賬款的規(guī)模；再次，較長(zhǎng)的折扣期限將會(huì)擴(kuò)大應(yīng)收賬款規(guī)模，延長(zhǎng)收款時(shí)間；最后，推行一定的現(xiàn)金折扣政策會(huì)使銷售企業(yè)付出一定的代價(jià)。26廣東商學(xué)院管理學(xué)院（三）信用額度定義：又稱信用限額。包括企業(yè)發(fā)放給客戶群的總體信用額度和發(fā)放給某一具體客戶的信用額度兩個(gè)方面。（曾考，多選）為客戶確定信用額度的方法：根據(jù)客戶的信用等級(jí)，具體方法包括：根據(jù)收益與風(fēng)險(xiǎn)對(duì)等的原則確定根據(jù)客戶營(yíng)運(yùn)資本凈額的一定比例確定。營(yíng)運(yùn)資本凈額（=流動(dòng)資產(chǎn)-流動(dòng)負(fù)債）根據(jù)客戶清算價(jià)值的一定比例確定。清算價(jià)值是指客戶因無(wú)力償債或其他原因進(jìn)行破產(chǎn)清算時(shí)的資產(chǎn)變現(xiàn)價(jià)值。設(shè)定客戶信用額度還應(yīng)滿足以下條件：信用額度不應(yīng)超出客戶凈資產(chǎn)信用額度不應(yīng)超出客戶的流動(dòng)資金27廣東商學(xué)院管理學(xué)院練習(xí)題：1、（）是企業(yè)同意向客戶提供商業(yè)信用而提出的基本要求，通常以預(yù)期的DSO和壞賬損失率作為判別標(biāo)準(zhǔn)。A.信用標(biāo)準(zhǔn)B.信用條件C.信用額度D.收賬政策2、（）是企業(yè)要求客戶支付賒銷款項(xiàng)的條件，它由信用期限和現(xiàn)金折扣兩個(gè)要素組成。A信用標(biāo)準(zhǔn)B信用條件C信用額度D收賬政策

單選題P147：T5-1128廣東商學(xué)院管理學(xué)院三、追賬策略基本方法：（曾考）企業(yè)自行追賬委托追賬仲裁追賬訴訟追賬本案例企業(yè)采取了哪種追賬方法除這種方法外，還有哪些追賬方式？29廣東商學(xué)院管理學(xué)院（一）企業(yè)自行追賬自行追賬的基本方法(曾考)自行追賬優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)函電追賬簡(jiǎn)便易行，無(wú)需經(jīng)仲裁或司法程序，節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用力度較小，不易引起重視面訪追賬比較正規(guī)，追討有力耗時(shí)多，費(fèi)用高，異地追賬不宜采用“IT”追賬速度快、費(fèi)用低，可以雙向交流力度小，不易引起重視異地追賬不宜采用（）A函電追賬B訴訟追賬C面訪追賬D“IT”追賬答答看30廣東商學(xué)院管理學(xué)院（一）企業(yè)自行追賬自行追賬的基本輔助方法（曾考）采用對(duì)銷售商和購(gòu)買商都有利的現(xiàn)金折扣向債務(wù)人收取懲罰利息對(duì)已發(fā)生拖欠的客戶停止供貨取消信用額度處理客戶開(kāi)出的空頭支票自行追賬的特殊策略長(zhǎng)期、大型客戶。追賬經(jīng)理親自上門；優(yōu)先解決爭(zhēng)議或問(wèn)題；在非惡性拖欠的情況下，可以繼續(xù)保持供貨。一般客戶。一般收賬程序；根據(jù)其信用限額，欠款超過(guò)規(guī)定天數(shù)停止發(fā)貨。高風(fēng)險(xiǎn)客戶。立即停止供貨，嚴(yán)密監(jiān)控并追討?，F(xiàn)金折扣是哪種追賬基本方法的輔助形式？這種追賬的基本方法還有哪些輔助方式31廣東商學(xué)院管理學(xué)院（二）委托追賬委托追賬的基本方法④專業(yè)追賬員追賬律師協(xié)助非訴訟追賬訴訟追賬申請(qǐng)執(zhí)行仲裁裁決委托追賬的特點(diǎn)④追收力度大處理案例專業(yè)化節(jié)約追賬成本縮短追討時(shí)間32廣東商學(xué)院管理學(xué)院（二）委托追賬委托追賬的步驟⑨選擇資信狀況良好的追賬機(jī)構(gòu)向追賬機(jī)構(gòu)提供案情介紹聽(tīng)取追賬機(jī)構(gòu)對(duì)案件的分析評(píng)估和處理建議協(xié)商傭金比例處理委托手續(xù)向追賬機(jī)構(gòu)提交債券文件接受追賬公司的進(jìn)展報(bào)告，及時(shí)給與配合結(jié)算結(jié)案33廣東商學(xué)院管理學(xué)院（三）仲裁追賬定義

債權(quán)和債務(wù)雙方根據(jù)債務(wù)糾紛發(fā)生前或者發(fā)生后雙方達(dá)成的書(shū)面協(xié)議，自愿將爭(zhēng)議交給雙方同意的仲裁機(jī)構(gòu)，由仲裁機(jī)構(gòu)根據(jù)雙方協(xié)議的授權(quán)審理爭(zhēng)議，并作出對(duì)雙方均有約束力的裁決。34廣東商學(xué)院管理學(xué)院（三）仲裁追賬特點(diǎn)雙方自愿的基礎(chǔ)上，以仲裁協(xié)議為基礎(chǔ)。無(wú)仲裁協(xié)議，則無(wú)仲裁程序。仲裁機(jī)構(gòu)是民間組織，不是國(guó)家行政機(jī)關(guān)或司法機(jī)構(gòu)，對(duì)商務(wù)糾紛案件沒(méi)有強(qiáng)制管轄權(quán)。裁決具有終局性，對(duì)雙方均有約束力。任何一方均不得就同一標(biāo)的或事由向仲裁機(jī)構(gòu)再申請(qǐng)仲裁。35廣東商學(xué)院管理學(xué)院（三）仲裁追賬具體程序⑤仲裁的申請(qǐng)和受理。包括：申請(qǐng)、受理、答辯和反請(qǐng)求、財(cái)產(chǎn)保全、委托代理人。組成仲裁庭，包括：仲裁庭的組成、仲裁員的回避仲裁審理和裁決，包括：開(kāi)庭審理、證據(jù)收集和調(diào)查、證據(jù)的保全、辯論、和解、調(diào)解、裁決、仲裁筆錄。裁決執(zhí)行。仲裁裁決的司法審查。包括仲裁裁決的撤銷、仲裁裁決的不予執(zhí)行（曾考）36廣東商學(xué)院管理學(xué)院（四）訴訟追賬定義債務(wù)糾紛發(fā)生后，債權(quán)人或債務(wù)人中的一方向法院提出訴訟請(qǐng)求，由法院根據(jù)訴訟程序和有關(guān)法律規(guī)定審理案例，并作出對(duì)雙方具有法律強(qiáng)制執(zhí)行力的判決。37廣東商學(xué)院管理學(xué)院（四）訴訟追賬特點(diǎn)④必須是因自身的權(quán)利受到侵犯或因債權(quán)債務(wù)關(guān)系與客戶發(fā)生爭(zhēng)議，或本案的直接利害關(guān)系人才有資格作為案例的原告有明確的被告必須有具體的訴訟請(qǐng)求和事實(shí)、理由必須是屬于法院受理的范圍和管轄的案件38廣東商學(xué)院管理學(xué)院（四）訴訟追賬具體程序④起訴與受理審理前的準(zhǔn)備開(kāi)庭審理。包括：開(kāi)庭前的準(zhǔn)備、法院調(diào)查、法庭辯論、評(píng)議和審判、按期限審結(jié)。（曾考）執(zhí)行

單選題P148:T12-1939廣東商學(xué)院管理學(xué)院練習(xí)題單選題：P147：T5-19多選題：P151：T7-27案例題2-1：追賬策略案例題2-2：信用額度；委托追賬案例題2-3：追賬策略的基本方法和輔助方法40廣東商學(xué)院管理學(xué)院國(guó)家職業(yè)資格培訓(xùn)課程第四章客戶管理第一節(jié)客戶服務(wù)管理第二節(jié)客戶信用管理第三節(jié)客戶關(guān)系管理

41廣東商學(xué)院管理學(xué)院一、選擇分銷商（一）選擇分銷商時(shí)應(yīng)考慮的因素⑧市場(chǎng)覆蓋范圍（最關(guān)鍵因素）聲譽(yù)中間商的歷史經(jīng)驗(yàn)合作意愿；例：初創(chuàng)期的華帝公司選擇“個(gè)體戶”產(chǎn)品組合情況分銷商的財(cái)務(wù)狀況分銷商的區(qū)位優(yōu)勢(shì)分銷商的促銷能力案例4-1：天豐公司如何選擇經(jīng)銷商P262分銷商的經(jīng)營(yíng)范圍；分銷商的銷售對(duì)象；分銷商的銷售規(guī)模42廣東商學(xué)院管理學(xué)院一、選擇分銷商（二）選擇分銷商的方法評(píng)分法（表4-3）P262指對(duì)擬選擇作為合作伙伴的每個(gè)分銷商，就其從事的商品分銷的能力和條件（如市場(chǎng)覆蓋范圍、合作意愿、歷史經(jīng)驗(yàn)等）進(jìn)行打分評(píng)價(jià)，根據(jù)不同因素的重要性分別賦予不同的權(quán)數(shù)，然后計(jì)算每個(gè)分銷商的總得分，并選擇得分最高者。評(píng)分法適用于在一個(gè)較小范圍地區(qū)的市場(chǎng)上，為建立精選的渠道網(wǎng)絡(luò)而選擇理想的分銷商。43廣東商學(xué)院管理學(xué)院二、激勵(lì)中間商客戶（一）了解經(jīng)銷商經(jīng)銷商具有相對(duì)獨(dú)立性對(duì)經(jīng)銷商而言，最重要的是客戶，而不是制造商（曾考）經(jīng)銷商往往會(huì)把其銷售的所有商品當(dāng)作一個(gè)整體來(lái)看。是所有商品組合，而不是單一商品的銷量。如果沒(méi)有一定的激勵(lì)，經(jīng)銷商不會(huì)記錄其出售的各種品牌的銷售情況。44廣東商學(xué)院管理學(xué)院二、激勵(lì)中間商客戶（二）直接激勵(lì)定義直接激勵(lì)是指通過(guò)給與中間商物質(zhì)、金錢的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)激發(fā)中間商的積極性，從而實(shí)現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)。形式③返利政策價(jià)格折扣開(kāi)展促銷活動(dòng)45廣東商學(xué)院管理學(xué)院二、激勵(lì)中間商客戶（二）直接激勵(lì)1、返利政策（曾考）返利的標(biāo)準(zhǔn)（如:銷售額的一定比例）返利的形式（如:現(xiàn)金返、貨物返等）返利的時(shí)間（如：月返、季返、年返等）返利的附屬條件（如：嚴(yán)禁竄貨；嚴(yán)禁擅自降價(jià)等）46廣東商學(xué)院管理學(xué)院二、激勵(lì)中間商客戶（二）直接激勵(lì)2、價(jià)格折扣1）數(shù)量折扣2）等級(jí)折扣：依據(jù)中間商在渠道中的等級(jí)，享受相應(yīng)待遇。3）現(xiàn)金折扣：回款時(shí)間越早，折扣力度越大。4）季節(jié)折扣：5）返點(diǎn)：根據(jù)提貨量，給與一定的返點(diǎn)1、旅館、航空公司在營(yíng)業(yè)淡季時(shí)給旅客以折扣，這種折扣屬于（）2、家電企業(yè)通常在進(jìn)入旺季之前，加大產(chǎn)品折扣力度和頻率，促進(jìn)渠道建設(shè)，搶占熱銷先機(jī)，這屬于（）47廣東商學(xué)院管理學(xué)院二、激勵(lì)中間商客戶（二）直接激勵(lì)3、開(kāi)展促銷活動(dòng)—⑦個(gè)注意促銷目標(biāo)促銷力度的設(shè)計(jì)促銷內(nèi)容促銷時(shí)間促銷考評(píng)促銷費(fèi)用申報(bào)促銷活動(dòng)的管理例：娃哈哈的促銷策略P26648廣東商學(xué)院管理學(xué)院二、激勵(lì)中間商客戶（三）間接激勵(lì)定義（曾考）

間接激勵(lì)是指通過(guò)幫助中間商獲得更好的管理、銷售的方法，從而提高銷售績(jī)效。形式（曾考）幫助經(jīng)銷商建立進(jìn)銷存報(bào)表，做安全庫(kù)存數(shù)和先進(jìn)先出庫(kù)存管理幫助零售商進(jìn)行零售終端管理，包括鋪貨和商品陳列幫助經(jīng)銷商管理其客戶往來(lái)，加強(qiáng)經(jīng)銷商的銷售管理工作伙伴關(guān)系管理。制造商和中間商結(jié)成合作伙伴49廣東商學(xué)院管理學(xué)院二、激勵(lì)中間商客戶（三）間接激勵(lì)制造商和中間商簽訂伙伴協(xié)議時(shí)應(yīng)注意：如果以前沒(méi)有合作過(guò)，則制造商在產(chǎn)品的有用性、技術(shù)支持、定價(jià)及相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的協(xié)議中應(yīng)予以說(shuō)明；評(píng)估現(xiàn)有分銷商完成任務(wù)的能力；制造商應(yīng)持續(xù)地評(píng)估方案的恰當(dāng)性（四）取信分銷商的營(yíng)銷新招——輸出職業(yè)經(jīng)理人?！@可視為間接激勵(lì)的一種新形式。例：沈陽(yáng)逸生公司輸出經(jīng)理人P268

50廣東商學(xué)院管理學(xué)院閱讀資料：佩珀公司的分銷苦旅-1佩珀公司早在20世紀(jì)80年代就已經(jīng)是世界排名第一的非可樂(lè)類飲料。在整個(gè)飲料行業(yè)中，它排名第三，僅次于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。那么，這么成功的企業(yè)為何現(xiàn)在變得默默無(wú)聞呢？飲料營(yíng)銷中銷售渠道最重要。人們往往認(rèn)為制造商制造了滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、零售商影響了消費(fèi)者選擇飲品，但常常忽視了分裝廠家的影響。佩珀公司把濃縮的飲料賣給分裝廠，后者將飲料稀釋后裝瓶，并輔以廣告促銷，推銷給零售商，再由零售商賣給消費(fèi)者。佩珀公司就是利用這種渠道，源源不斷地將產(chǎn)品銷往市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)多年的苦心經(jīng)營(yíng)，佩珀公司在全美擁有500多家分裝廠家的密切合作。這些分裝廠一方面與零售商保持密切的聯(lián)系，幫助他們促銷和陳列商品；另一方面，分裝廠利用自己了解市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)幫助佩珀公司制定各地區(qū)的營(yíng)銷方案。盡管這些分裝廠同時(shí)也經(jīng)銷可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，但他們大多數(shù)將佩珀飲料看作是最佳品牌的飲料?？梢哉f(shuō)，佩珀的昔日輝煌，確實(shí)離不開(kāi)分裝廠的鼎力協(xié)助。51廣東商學(xué)院管理學(xué)院閱讀資料：佩珀公司的分銷苦旅-2但是，成也蕭何，敗也蕭何?；蛟S，佩珀公司沒(méi)有意識(shí)到什么決定著它的成功。1982年，佩珀公司改變了依靠分裝廠在當(dāng)?shù)刈鰪V告的做法，轉(zhuǎn)而實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一的集中營(yíng)銷方案。公司消減了地方性的銷售人員，減少了對(duì)分裝廠的業(yè)務(wù)支持。公司預(yù)計(jì)，采用全國(guó)集中的營(yíng)銷方案，可以大大增加公司產(chǎn)品的影響。但事與愿違，當(dāng)年公司的銷售額就下降了3%，到秋季時(shí)，其市場(chǎng)排名由第三下降至第四。分裝廠與公司的關(guān)系也日益疏遠(yuǎn)，他們開(kāi)始對(duì)公司采取防范態(tài)度。在他們心中，佩珀產(chǎn)品的特殊地位已經(jīng)消失。一位分裝廠商不客氣地說(shuō)：“佩珀公司只有首先抓住了分裝廠商，才能抓住消費(fèi)者”。事隔不久，佩珀公司意識(shí)到其在渠道策略上的失誤，放棄了全國(guó)性集中營(yíng)銷的方案，又想回到過(guò)去依靠分裝廠商在當(dāng)?shù)赝茝V促銷的方案，可是始終沒(méi)有能夠恢復(fù)到以前的狀態(tài)。問(wèn)題：佩珀是如何激勵(lì)分裝廠而取得成功的？佩珀為何會(huì)失??？52廣東商學(xué)院管理學(xué)院三、竄貨管理定義：竄貨，又稱為倒貨、沖貨，也就是商品越區(qū)銷售，它是渠道沖突的一種典型的表現(xiàn)形式。（一）類型（曾考）自然性竄貨：經(jīng)銷商在獲取正常利潤(rùn)的同時(shí)，無(wú)意中向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為。良性竄貨：企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，有意或無(wú)意地選中了流通性較強(qiáng)的市場(chǎng)中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營(yíng)區(qū)域或空白市場(chǎng)的現(xiàn)象。惡性竄貨：為獲得非正常利潤(rùn)，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為。主要方法是降價(jià)。定義、形式、區(qū)別53廣東商學(xué)院管理學(xué)院三、竄貨管理（二）分析竄貨現(xiàn)象的成因（曾考）1、管理制度有漏洞。制度不全、獎(jiǎng)罰不明2、管理監(jiān)控不力。制度執(zhí)行不力3、激勵(lì)措施失偏頗。偏重銷售量額度，忽視對(duì)經(jīng)銷商的行為合理控制。4、代理選擇不合適。代理方式不合理；代理商資格審查不嚴(yán)。5、拋售處理品和滯銷品54廣東商學(xué)院管理學(xué)院三、竄貨管理治理竄貨問(wèn)題的對(duì)策（曾考）歸口管理，權(quán)責(zé)分明——設(shè)立專職部門或崗位簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議——禁