行銷新趨勢與品牌的故事

行銷新趨勢與品牌的故事行銷新趨勢與品牌的故事今日歐美行銷最熱門的話題

品牌資產(chǎn)

BrandEquity行銷新趨勢與品牌的故事未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭-品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認(rèn)請品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景......擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。行銷新趨勢與品牌的故事為何如此?許多企業(yè)樂于付高價購買品牌過多削價促銷?消費者以價格為購買基準(zhǔn)，削弱品牌忠實度許多行銷人員想充份利用品牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效通路本身開始建立自己的品牌行銷新趨勢與品牌的故事有關(guān)品牌的獨特看法品牌是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽，廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。 －大衛(wèi)奧格威1955年行銷新趨勢與品牌的故事產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二，產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不敗。

－StephenKing,WPPGroup行銷新趨勢與品牌的故事詞匯介紹何謂產(chǎn)品?何謂品牌?行銷新趨勢與品牌的故事產(chǎn)品具象的：你可以觸摸、感覺、看見它物理屬性：款式、特性、價格有適中的特性符合消費者期望的功能與價值但這一切并不足夠......行銷新趨勢與品牌的故事品牌個性信任可靠信心消費者對產(chǎn)品如何感受的總和一個朋友地位共享的經(jīng)驗行銷新趨勢與品牌的故事形成品牌的原料具體面＊色彩 ＊銷售文件 ＊媒體環(huán)境＊質(zhì)地 ＊直效行銷 ＊員工制服＊重量 ＊促銷 ＊運送車外貌＊通路 ＊廣告 ＊禮貌＊價格 ＊字體 ＊抱怨處理＊競爭者 ＊音樂 ＊招牌＊品牌占有 ＊旁白行銷新趨勢與品牌的故事形成品牌的原料抽象面使用者如何接近品牌他們使用時的日常經(jīng)驗友誼與感受想法與態(tài)度需求與欲求行銷新趨勢與品牌的故事建立品牌的原料消費者從我們提供的原料中建造品牌...以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗與歷史。在重要的功能利益點以外，尚存在著決定所有忠實度與購買決策的情感層面。行銷新趨勢與品牌的故事每個品牌中都一定有個產(chǎn)品，

但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌。行銷新趨勢與品牌的故事強勢品牌的好處售價較高，獲利較高。高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導(dǎo)地位更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善，低價，戰(zhàn)術(shù)促銷，通路私有品牌。消費者比較寬大為懷。占有率比較穩(wěn)定。通路的杠桿效應(yīng)。產(chǎn)品線延伸。一個公司可以擁有最強大的資產(chǎn)行銷新趨勢與品牌的故事品牌模范生強勢突出且與消費者保有非常特殊的關(guān)系A(chǔ)pple與IBM可口可樂與百事可樂英航與國泰航空Shell與Esso行銷新趨勢與品牌的故事品牌管理失當(dāng)昂貴的錯誤示范如：1986年的新可口可樂上市1986年8月CokeClassic1990年CokeII行銷新趨勢與品牌的故事為何CokeII失敗?因為可口可樂與使用者之間的強勁情緒與共享經(jīng)驗被忽視.因為他們的調(diào)查沒有考慮到整個生活大環(huán)境...或言可口可樂在消費生活中的意義為何?行銷新趨勢與品牌的故事品牌何時欣欣向榮當(dāng)有人對品牌付予愛心，情感，關(guān)懷之時當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對象的生活時當(dāng)有人與使用者或潛在對象有親密而定期的對話時行銷新趨勢與品牌的故事傳播扮演的角色傳播是為了建造品牌，我們的責(zé)任是協(xié)助管理品牌資產(chǎn)。行銷新趨勢與品牌的故事何謂BrandEquity?一個品牌的資產(chǎn)與負(fù)債，其名稱，象征符號，得以附加或減除一個產(chǎn)品或服務(wù)對其所屬公司或顧客提供的價值。操作性價值－－現(xiàn)有品牌的凈賺價值策略性價值－－未來延伸可行性的價值行銷新趨勢與品牌的故事品牌資產(chǎn)提供給顧客的價值提供給企業(yè)的價值行銷新趨勢與品牌的故事提供給顧客的價值:提升消費者對資訊的解析與處理提升消費者購買決策的信心提升消費者使用滿意度行銷新趨勢與品牌的故事提供給企業(yè)的價值:提升行銷活動的效率與效果提升品牌忠實度提升價格/利潤提升品牌延伸能力提升通路的杠桿效應(yīng)提升競爭優(yōu)勢行銷新趨勢與品牌的故事開花結(jié)果的BrandEquity品名或符號知名度品牌忠實度品牌聯(lián)想其他專利資產(chǎn)品質(zhì)認(rèn)知度行銷新趨勢與品牌的故事品牌聯(lián)想的價值聯(lián)想?yún)f(xié)助消費者處理與調(diào)閱記憶中的資訊差異化與定位購買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度與感覺品牌做產(chǎn)品延伸的基礎(chǔ)行銷新趨勢與品牌的故事品牌聯(lián)想的種類國家/地域性產(chǎn)品屬性抽象物顧客利益點競爭者產(chǎn)品級數(shù)生活型態(tài)/個性名人使用者/顧客使用/應(yīng)用相關(guān)價格品牌-名稱與標(biāo)志行銷新趨勢與品牌的故事品牌忠實度的金字塔一心一意忠貞于某品牌喜歡某一品牌并視之為朋友滿意的購買者品牌轉(zhuǎn)換要付出代價滿意且習(xí)慣性購買者沒有改變的理由品牌轉(zhuǎn)換者/價格敏感/品牌冷感癥行銷新趨勢與品牌的故事舉例萬寶路定位/價值 －－美國西部的口味情感利益點 －－牛仔形象理性利益點 －－（無）品牌傳遞方式 －－廣告，無所不在廣告執(zhí)行 －－絕對緊密一致行銷新趨勢與品牌的故事舉例麥當(dāng)勞：定位／價值 －－有價值，好時光情感利益點 －－享受歡樂，滿足理性利益點 －－多樣性，價格／價值感品牌傳遞方式 －－食物，店面，員工，廣告廣告執(zhí)行 －－標(biāo)志，定位一致，但語調(diào)風(fēng)格 形式不同行銷新趨勢與品牌的故事舉例金頂電池：定位／價值 －－持久情感利益點 －－可靠的，不會令人失望的。理性利益點 －－功效，產(chǎn)品特性品牌傳遞方式 －－包裝，圖案，功效，廣告廣告執(zhí)行 －－緊密一致，Logo的呈現(xiàn)相同行銷新趨勢與品牌的故事舉例好奇紙尿褲定位／價值 －－快樂的寶寶情感利益點 －－快樂的寶寶，滿意的媽媽理性利益點 －－視產(chǎn)品特性而不同品牌傳遞方式 －－包裝，促銷，廣告廣告執(zhí)行 －－基本上均相同行銷新趨勢與品牌的故事成功的品牌故事行銷新趨勢與品牌的故事麥斯威爾咖啡行銷新趨勢與品牌的故事 1982年臺灣的冬天好冷。雀巢當(dāng)時等于是咖啡的代名詞。

麥斯威爾在臺灣準(zhǔn)備出擊。行銷新趨勢與品牌的故事1982年11月上市運用名人效應(yīng)建立品牌知名度。鼓勵大家從喝茶轉(zhuǎn)到喝咖啡，并試圖區(qū)分美國式與歐洲式咖啡。結(jié)果創(chuàng)造了極高的知名度(67%)，并搶占15%的市場。行銷新趨勢與品牌的故事發(fā)展期繼續(xù)強化品牌辨識。主題廣告?zhèn)鬟_(dá)的概念。推出咖啡禮盒－好東西要與好朋友分享。隨罐贈送咖啡杯，只送不賣。開發(fā)隨身包與隨身杯，并藉之舉辦慈善活動麥斯威爾成為極具威力的品牌，緊追雀巢咖啡。行銷新趨勢與品牌的故事1988年-1989年市場許多咖啡品牌，雀巢的價格下降。行銷新趨勢與品牌的故事1990年至今始終堅持一貫的定位。1994年，麥斯威爾的“好東西和好朋友分享”當(dāng)選為臺灣消費者最受歡迎的口號。行銷新趨勢與品牌的故事飛利浦省電燈泡行銷新趨勢與品牌的故事廣告目的提升品牌知名度，飛利浦也有照明用品。將消費者對飛利浦良好的品牌形象轉(zhuǎn)移到照明產(chǎn)品。行銷新趨勢與品牌的故事策略對象：針對30-49歲，偏男性，重視家庭生活，追求高品質(zhì)的居家環(huán)境。定位：飛利浦是高品質(zhì)照明產(chǎn)品的代名消費者利益點：更高品質(zhì)的照明與生活情趣。廣告語調(diào)：溫馨、輕松、呈現(xiàn)家庭生活樂趣的行銷新趨勢與品牌的故事KCRC九廣鐵路公司行銷新趨勢與品牌的故事背景具有百年歷史，聯(lián)系香港與新界區(qū)。消費者對服務(wù)的需求有增無減，并抗拒漲價。消費者認(rèn)為KCRC古老。壟斷獨占，官僚氣息過重，是家根本不在乎消費者的大機構(gòu)。行銷新趨勢與品牌的故事定位

了解人們愉悅、舒適、有效率的旅游需求，并矢志持續(xù)不斷地改善提升服務(wù)水準(zhǔn)。行銷新趨勢與品牌的故事策略運用人性價值加諸于KCRC，創(chuàng)造其個性并建立好感。火車旅游極易引發(fā)人們的懷舊情感，使人回憶起年幼時的溫馨感人，廣告即捕捉人們年幼時愉悅的記憶與經(jīng)驗，并與KCRC的服務(wù)相聯(lián)結(jié)。行銷新趨勢與品牌的故事執(zhí)行方式

透過兒童來描繪KCRC，結(jié)合無邪、好玩、團(tuán)聚、有趣的情緒，以勾起人們的記憶，并涌出溫馨的感覺，塑造感性的情境，促使大眾對KCRC產(chǎn)生良好的印象。行銷新趨勢與品牌的故事結(jié)果在KCRC形象調(diào)查的結(jié)果顯示，有關(guān)服務(wù)屬性的分?jǐn)?shù)都有改善。主要的消費群都反應(yīng)良好，而KCRC的重要官員們一致認(rèn)為廣告非常成功。自1991年以來奧美因此廣告活動已在各地贏得超過十項大獎。行銷新趨勢與品牌的故事建立一個新品牌

如同銷售一個概念與定位行銷新趨勢與品牌的故事了解市場整體市場大小市場成長情形競爭潛在市場目標(biāo)市場機會點行銷新趨勢與品牌的故事訂定品牌策略－4PProduct產(chǎn)品ProductDesign 產(chǎn)品設(shè)計QualityStandard 品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)PackageDesign 包裝設(shè)計Affordability 付得起Profiability 有利潤CompetitivePrice 競爭價格Pricing

價格行銷新趨勢與品牌的故事訂定品牌策略－4PPlace地點Promotion銷售促進(jìn)LaunchPlan 上市計劃ChannelStrategy 通路策略FocusStrategy 集中策略AdvertisingCommunication 廣告溝通TrialStrategy 試用策略

ConsumerPromotion 消費者促銷SpecialEvent 特殊活動行銷新趨勢與品牌的故事品牌維系檢查品牌狀態(tài)態(tài)度與使用之追蹤調(diào)查競爭環(huán)境行銷課題待解決之問題行銷新趨勢與品牌的故事重新定位品牌資產(chǎn)態(tài)度與使用的變化競爭情形品質(zhì)改善目標(biāo)對象機會與風(fēng)險行銷新趨勢與品牌的故事奧美的品牌管家一個完整的作業(yè)過程以確保所有活動，能反映、建立、并忠于品牌的核心價值與精神。建造今日的品牌（短期的銷售）忠于品牌核心價值與精神，使品牌持久不墜（長期銷售）行銷新趨勢與品牌的故事何謂品牌管家？以完整手法集中在品牌，并管理品牌與消費者的關(guān)系。奧美一直努力在創(chuàng)造，發(fā)展并維持一些世界上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。品牌管家能確保無論客戶或代理商的作業(yè)小組以此為首要之務(wù)。一個活絡(luò)，持續(xù)的計劃，去涵蓋所有品牌相關(guān)的活動。行銷新趨勢與品牌的故事為何如此做？利潤依賴成功的品牌品牌忠實度的品質(zhì)是成功的驅(qū)使者忠實度介于使用者與產(chǎn)品之間，一種強勁關(guān)系的結(jié)果。所有形式的傳播。對那層關(guān)系，影響其巨。奧美企圖成為主導(dǎo)發(fā)展并強化那層關(guān)系的代理商我們的每一部，每一種形式的傳播技巧將著重于品牌了解的各項工具，培養(yǎng)洞察力(Insight)、想像力，與創(chuàng)意點子，以化品牌。行銷新趨勢與品牌的故事品牌的栽培檢視品牌有無資產(chǎn)定期追蹤品牌狀況確認(rèn)或定義品牌精髓品牌精髓反映于所有傳播工具１２３４行銷新趨勢與品牌的故事品牌七步第一步 收集資料第二步 品牌檢驗(BrandAudit)第三步 品牌探測(BrandProbe)第四步 品牌寫真(BrandPrint)第五步 運用寫真第六步 發(fā)展策略第七步 每年檢查(BrandCheck)行銷新趨勢與品牌的故事什么是(BrandAudit)找尋勾動本品牌在消費者心中識別性的趨動元。(BrandTriggers)找尋本品牌在消費者心中引燃的情感及感性的元素。了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想。是否需要改變，要怎么改變?行銷新趨勢與品牌的故事品牌七步這些步驟不是秘笈，也不是完全不能改變使用的順序。你必須了解自己要在這段過程中尋找什么，才知道怎么用。行銷新趨勢與品牌的故事強化品牌忠實度的重要元素１舒適與熟悉熟悉而令人舒適的儀式，極具保證。消費者珍惜品牌的穩(wěn)定性與端正聲譽。消費者會因包裝、多樣化、成份、價格、促銷，廣告風(fēng)格的永久性改變，而苦惱萬分。行銷新趨勢與品牌的故事強化品牌忠實度的重要元素２信心多元素的結(jié)合－長生不老的品牌，個人的品牌，個人經(jīng)驗，好的價值認(rèn)定，親友，或權(quán)威的推薦，廣告暗示的保證。市場通路的變化，廣告成為建立消費者信心的。信心是堅貞忠實度之本。行銷新趨勢與品牌的故事強化品牌忠實度的重要元素３個人認(rèn)定消費者接受到非常個人化的認(rèn)可與尊重。運用同理心，了解與尊重來強化品牌與消費者忠實度的結(jié)合。消費者對那些能辨識他們的支持而舉辦的行銷活動，極易產(chǎn)生回應(yīng)；相反地，對吸引新使用者的活動可能惱怒。行銷新趨勢與品牌的故事強化品牌忠實度的重要元素４服務(wù)服務(wù)的基礎(chǔ)點是令消費者權(quán)力在握。提供足夠資訊使其能充滿信心地下決策。與消費者打交道時能使其有所保證，而強化購買的正確性。在通路變革下，廣告是提供顧客服務(wù)不可少的部份。行銷新趨勢與品牌的故事強化品牌忠實度的重要元素５滿意使用經(jīng)驗是忠實度的主要部份。產(chǎn)品功效令人心滿意足，將強化擁有的驕傲感，并使消費者深具好感而增強動機再繼續(xù)使用。行銷新趨勢與品牌的故事強化品牌忠實度的重要元素６便利促進(jìn)重復(fù)購買行為。生活忙碌異常，時間極為寶貴，是吸引所有購買決策必備之特性。行銷新趨勢與品牌的故事強化品牌忠實度的重要元素７良好公民“做對的事?越來越重要。關(guān)心社區(qū)，環(huán)保，國家等大事。行銷新趨勢與品牌的故事品牌伸展策略可行方案1.LineExtension(EX.白蘭香皂,洗衣粉)2.相同產(chǎn)品,不同形式包裝(EX.牙膏tube變pump)3.新項目具有特殊口味/原料/組成分子

(EX.伯朗卡布奇諾咖啡)4.附隨使用之產(chǎn)品(EX.金頂電池上市手電筒)5.針對同樣的ConsumerFranchise (EX.銀行推出不同服務(wù)項目)行銷新趨勢與品牌的故事品牌伸展策略可行方案6.利用專門技能(EX.Canon進(jìn)入影印機)7.運用專屬的利益點/屬性/特性

(Ex.裕隆建立停車廠與洗車中心)8.DesingerImage/Status(EX.皮爾卡登磁磚)9.CorporateBrands/Endorsement (EX.統(tǒng)一壽險)行銷新趨勢與品牌的故事March汽車行銷新趨勢與品牌的故事廣告目的: 建立March品牌個性，創(chuàng)造話題， 與消費者的期望。目標(biāo)對象： 講求汽車實用與功能的人， 偏向都市，初次購車者。消費者利益點：March不只是一部好車，它是你生活的好伙伴。 廣告語調(diào)： 幽默，有自信但不傲慢，是關(guān)心人的。行銷新趨勢與品牌的故事第一階段：二廂上市造勢：新車效應(yīng)。擬人化的個性塑造。個人用車的訴求。行銷新趨勢與品牌的故事第二階段：三廂上市造勢：產(chǎn)品功能是非題。主題訴求仍以擬人化為主，March是家庭中的一份子。行銷新趨勢與品牌的故事第三階段：強調(diào)品牌競爭力二廂與三廂一起訴求。以競爭對手為目標(biāo)，積極攻擊。行銷新趨勢與品牌的故事結(jié)果上市一年內(nèi)占有小車市場的70%。不只涵蓋初次購車者，也包括添購與換購者，吸引廣大對象。消費者對汽車廣告有了全新的的視野，并具強烈的品牌記憶度。行銷新趨勢與品牌的故事旁氏行銷新趨勢與品牌的故事旁氏在臺灣的發(fā)展可分四階段1. 初期 (1988年前)2.轉(zhuǎn)型期 (1988-1990)3.突破期 (1991-1992)4.從今而后 (1993-?)行銷新趨勢與品牌的故事初期(1988年前)產(chǎn)品線多以清潔用品為主旁氏＝皮膚清潔用品，如冷霜產(chǎn)品形象雖然可靠，卻有過時之虞行銷新趨勢與品牌的故事轉(zhuǎn)型期(1988-1990)聯(lián)合利華購得旁氏品牌，并立志予以品牌現(xiàn)代化全新的傳播面貌上市新產(chǎn)品吸引年輕的對象改變產(chǎn)品包裝行銷新趨勢與品牌的故事但是，

古老的旁氏形象過于頑強，

必須由內(nèi)到外徹底改頭換面行銷新趨勢與品牌的故事突破期(1991-1992)復(fù)生品牌，使之現(xiàn)代而創(chuàng)新并加強與消費者的關(guān)聯(lián)性。發(fā)展新的現(xiàn)代化產(chǎn)品系列。尋找獨特的品牌利益點，發(fā)展具相關(guān)性有沖擊力的廣告。重新設(shè)計包裝，采用美國包裝。行銷新趨勢與品牌的故事從今而后(1993-?)極具創(chuàng)新性的產(chǎn)品提升品牌形象,使旁氏成為肌膚保養(yǎng)的專家Pond’sInstitute-旁氏護(hù)膚研究中心行銷新趨勢與品牌的故事美國運通卡特約