第三章：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

《消費(fèi)者行為學(xué)》

學(xué)習(xí)課件三個(gè)案例第三章消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)第一節(jié)消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)第二節(jié)動(dòng)機(jī)理論第三節(jié)動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷(xiāo)策略第一節(jié)消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的需要消費(fèi)者需要的含義消費(fèi)者需要的分類(lèi)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)的含義動(dòng)機(jī)的特征消費(fèi)者的具體購(gòu)買(mǎi)特征一、消費(fèi)者的需要消費(fèi)者需要的含義

消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài),即感到缺少些什么,從而想獲得它們的狀態(tài).

如進(jìn)食、喝水、社交的需要等。

消費(fèi)者需要的分類(lèi)馬斯洛的需求層次論：美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類(lèi)需要按由低到高的順序分成五個(gè)層次或五種基本類(lèi)型。生理需要。如個(gè)人購(gòu)買(mǎi)房屋、食品和衣服安全需要。如購(gòu)買(mǎi)各種保險(xiǎn)、安全門(mén)、防盜鎖歸屬和愛(ài)的需要。如購(gòu)買(mǎi)化妝品、時(shí)裝自尊的需要。如購(gòu)買(mǎi)高級(jí)皮裝、珠寶首飾自我實(shí)現(xiàn)的需要。如購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)書(shū)籍、旅游二、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)的含義動(dòng)機(jī)是指推動(dòng)個(gè)體采取行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。這種驅(qū)動(dòng)力是由于需要沒(méi)有得到滿(mǎn)足而產(chǎn)生的緊張狀態(tài)引起的。

需要與動(dòng)機(jī)的關(guān)系當(dāng)個(gè)體缺乏某種東西被意識(shí)到之后，就會(huì)產(chǎn)生緊張不安的感覺(jué)，為了消除這種緊張狀態(tài)，人們就會(huì)采取行動(dòng)，尋求可以滿(mǎn)足這種需要的目標(biāo)。動(dòng)機(jī)雖然是以需要為基礎(chǔ)的，但需要轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)還要有相應(yīng)的刺激條件（尤為重要）。當(dāng)個(gè)體受到某種刺激時(shí)，其內(nèi)在需要才被激活，使內(nèi)心產(chǎn)生某種不安情緒，形成緊張狀態(tài)，進(jìn)而才會(huì)演化為一種動(dòng)力，由此形成動(dòng)機(jī)。此外，需要產(chǎn)生以后，還必須要有滿(mǎn)足需要的對(duì)象和條件，才會(huì)形成動(dòng)機(jī)。營(yíng)銷(xiāo)對(duì)需要的形成不能直接控制，營(yíng)銷(xiāo)只能對(duì)需要加以引導(dǎo)，使之指向具體的需要對(duì)象。菲利普.科特勒明確指出：“營(yíng)銷(xiāo)者并不創(chuàng)造需要，需要早就存在于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前。”例如，營(yíng)銷(xiāo)者可以向消費(fèi)者建議，一輛寶馬車(chē)可以滿(mǎn)足人們對(duì)社會(huì)地位的追求，但營(yíng)銷(xiāo)者并沒(méi)有因此創(chuàng)造人們對(duì)身份和社會(huì)地位的需要，只是試圖指出一個(gè)什么樣的特定產(chǎn)品可以滿(mǎn)足他們這方面的需要，從而將消費(fèi)者的需要轉(zhuǎn)化為對(duì)特定產(chǎn)品（如寶馬車(chē)）的一種欲望，而不是轉(zhuǎn)向奔馳車(chē)或其他類(lèi)型的產(chǎn)品。

由此可見(jiàn)，需要轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的起點(diǎn)。需要本身并不直接引起消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)。只有當(dāng)需要被喚醒從而轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)之后，消費(fèi)者才會(huì)有以某種行動(dòng)去達(dá)成一定目標(biāo)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。消費(fèi)者是否會(huì)采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，則取決于購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的大小。動(dòng)機(jī)的特征動(dòng)機(jī)的原發(fā)性生物起源性的一次動(dòng)機(jī)（饑餓、口渴、好奇心）以生理方面的需要為基礎(chǔ)，是更具有原發(fā)性的特征，是與生俱來(lái)的，更為根本性的人類(lèi)行為。心理起源性的二次動(dòng)機(jī)（成就、歸屬、地位）以社會(huì)心理方面的需要為基礎(chǔ)，對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)更具有現(xiàn)實(shí)意義（如消費(fèi)者選擇可口可樂(lè)OR芬達(dá)）動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性或不能直接觀察，使得動(dòng)機(jī)研究只能根據(jù)消費(fèi)者的行為進(jìn)行推斷。動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性多種動(dòng)機(jī)、不同動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度差異、顯意識(shí)和潛意識(shí)狀態(tài)、動(dòng)機(jī)的非孤立動(dòng)機(jī)的多重性同一購(gòu)買(mǎi)行為受多種動(dòng)機(jī)所驅(qū)使。動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性動(dòng)機(jī)的指向（或欲望的對(duì)象）和強(qiáng)度是可以被誘導(dǎo)的。消費(fèi)者的具體購(gòu)買(mǎi)特征求實(shí)動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)求便動(dòng)機(jī)模仿或從眾動(dòng)機(jī)好癖動(dòng)機(jī)第二節(jié)動(dòng)機(jī)理論本能說(shuō)精神分析說(shuō)動(dòng)因理論誘因理論喚醒理論雙因素理論顯示性需要理論精神分析說(shuō)意識(shí)、前意識(shí)和潛意識(shí)人格結(jié)構(gòu)精神分析說(shuō)對(duì)分析消費(fèi)者行為的啟示意義第三節(jié)動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者行為的影響識(shí)別消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)基于購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略一、動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者行為的影響喚醒功能

動(dòng)機(jī)能使消費(fèi)者處于較高水平的喚醒或激活狀態(tài)方向功能

動(dòng)機(jī)決定行為方向，使行為指向特定的目標(biāo)和對(duì)象維持與強(qiáng)化功能

動(dòng)機(jī)將穿于行為的始終，直到最終目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；動(dòng)機(jī)對(duì)行為還具有重要的強(qiáng)化功能，即由某種動(dòng)機(jī)導(dǎo)致的行為結(jié)果對(duì)該行為的重復(fù)發(fā)生具有強(qiáng)化或阻礙作用二、識(shí)別消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)詞語(yǔ)聯(lián)想法語(yǔ)句完成法主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)法角色扮演法詞語(yǔ)聯(lián)想法即向被試者呈現(xiàn)一系列單詞或短語(yǔ)，要求被試者在聽(tīng)到每一刺激詞語(yǔ)之后迅速給出浮現(xiàn)在腦海中的詞語(yǔ)。這類(lèi)信息對(duì)于廣告設(shè)計(jì)和品牌定位是極有價(jià)值的。被試相對(duì)一致的聯(lián)想反應(yīng)，能反映出消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)、動(dòng)機(jī)或某些穩(wěn)定的觀念，而反應(yīng)時(shí)間和無(wú)反應(yīng)者則反映了消費(fèi)者情緒性參與的程度。語(yǔ)句完成法所謂語(yǔ)句完成法，是指將一個(gè)語(yǔ)句的開(kāi)頭念給被試者聽(tīng)，然后要求被試者根據(jù)腦海中產(chǎn)生的每一個(gè)想法完成這個(gè)句子。主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)法即向被試呈現(xiàn)一系列圖片，然后要求被試進(jìn)行解釋或者據(jù)此編撰一個(gè)故事。角色扮演法即先向被試描述某種情景，再讓被試充當(dāng)情景中的某一角色進(jìn)行活動(dòng)，然后觀察被試的反應(yīng)或者讓被試自身作出評(píng)價(jià)。三、基于購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)具有多種動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品應(yīng)提供多種利益，廣告則應(yīng)傳遞、反映這些利益。如凱迪拉克廣告：消費(fèi)者追求高品質(zhì)的顯性動(dòng)機(jī)消費(fèi)者追求的社會(huì)地位營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注點(diǎn)：在一則廣告中，訴求重點(diǎn)只能放在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)上，否則會(huì)