醫(yī)院科室品牌建立與推廣說課講解

主講:張英

景惠管理研究院首席研究員景惠管理顧問有限公司首席顧問清華大學(xué)MHPA班特聘教授(jiàoshòu)浙江大學(xué)醫(yī)院EMBA班特聘教授(jiàoshòu)華中科技大學(xué)EMHA班客座教授(jiàoshòu)醫(yī)院科室(kēshì)品牌建立與市場推廣第一頁，共93頁。做好科室(kēshì)品牌建設(shè)要樹立的5個(gè)觀念營銷觀念市場營銷最簡短的解釋是，發(fā)現(xiàn)還沒有被滿足的需求并滿足它。這是一個(gè)整體思維體系，你的成功不是跟著別人干已經(jīng)成功的事，而是找到人們想買卻只有你能賣的東西。——菲利普·科特勒怎樣才能做好營銷呢？必須注意三點(diǎn)：戰(zhàn)略、流程和方法。沒有戰(zhàn)略，你會(huì)犯方向性的錯(cuò)誤；沒有流程，你會(huì)犯戰(zhàn)術(shù)性的錯(cuò)誤；沒有方法，你會(huì)犯操作性的錯(cuò)誤。所以(suǒyǐ)，對營銷而言，光有創(chuàng)意不行，更重要的是必須將這三點(diǎn)有機(jī)組合。第二頁，共93頁。做好科室品牌(pǐnpái)建設(shè)要樹立的5個(gè)觀念營銷(yínɡxiāo)觀念營銷(yínɡxiāo)能不能做得成功，不是取決于你能否把所有的事情都做好，而取決于你是否能把最關(guān)鍵的事情做好。做最重要的事情，才能導(dǎo)致成功。所謂最重要的事情，就是最有意義的事情。就是能用最少的資源帶來最大效益的事情。

第三頁，共93頁。做好科室品牌建設(shè)(jiànshè)要樹立的5個(gè)觀念效益觀念

品牌建設(shè)和學(xué)科發(fā)展都要講效益，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)都要講。在做決策時(shí)，一要看風(fēng)險(xiǎn)(fēngxiǎn)，二要看經(jīng)濟(jì)效益，三要看對其它學(xué)科的帶動(dòng)與示范作用。第四頁，共93頁。做好科室品牌(pǐnpái)建設(shè)要樹立的5個(gè)觀念人才觀念

對于醫(yī)院來說，選人才重于培養(yǎng)人才，要選認(rèn)同醫(yī)院價(jià)值觀的人才，這樣(zhèyàng)才能使整個(gè)團(tuán)隊(duì)的作用得到充分發(fā)揮。第五頁，共93頁。做好科室(kēshì)品牌建設(shè)要樹立的5個(gè)觀念管理觀念

擁有多少設(shè)備、人才、資金并不能解決根本問題，關(guān)鍵在于是否能夠?qū)@些(zhèxiē)資源進(jìn)行有效的整合。第六頁，共93頁。做好科室品牌建設(shè)(jiànshè)要樹立的5個(gè)觀念法律觀念

新技術(shù)準(zhǔn)入、專業(yè)技術(shù)人員任職資格、員工(yuángōng)聘用、醫(yī)療服務(wù)都必須依法辦事。第七頁，共93頁。品牌(pǐnpái)與感性價(jià)值理性價(jià)值(jiàzhí)以產(chǎn)品性能為主感性(gǎnxìng)價(jià)值以品牌聯(lián)想為主顧客價(jià)值醫(yī)院品牌第八頁，共93頁。顧客價(jià)值(jiàzhí)中的品牌收益顧客(gùkè)總收益顧客(gùkè)總投入顧客價(jià)值==產(chǎn)品收益顧客總投入服務(wù)收益顧客總投入感性收益顧客總投入++第九頁，共93頁。案例(ànlì)：怕上火喝王老吉！第十頁，共93頁。案例(ànlì)：不同產(chǎn)品的訴求點(diǎn)男人，就應(yīng)該對自己狠一點(diǎn)——七匹狼男裝讓女人心動(dòng)的男人——柒牌男裝三鹿幼兒(yòuér)配方奶粉：U+成長配方，DHA，復(fù)合益生元雅士利金裝幼兒(yòuér)配方奶粉：含α乳清蛋白，牛初乳IBM，就是服務(wù)戴爾電腦，七天定制恒源祥——羊，羊，羊服裝(fúzhuāng)奶粉電腦第十一頁，共93頁。案例(ànlì)：魯花花生油人民大會(huì)堂國宴(guóyàn)用油5S壓榨中國馳名商標(biāo)第十二頁，共93頁。案例(ànlì)：老醫(yī)生與年輕醫(yī)生第十三頁，共93頁。案例(ànlì)：惠普PK聯(lián)想連想，都不要(bùyào)想！主動(dòng)加入最大的HP!第十四頁，共93頁。醫(yī)院(yīyuàn)營銷的特殊性涉及生命(shēngmìng)健康信息(xìnxī)不對稱產(chǎn)品復(fù)雜質(zhì)量模糊政府的管客戶的鬧溝通服務(wù)品牌四大特點(diǎn)兩大結(jié)果解決方案第十五頁，共93頁。營銷的載體(zàitǐ)：產(chǎn)品家電行業(yè)：產(chǎn)品(chǎnpǐn)+服務(wù)煙草行業(yè)：產(chǎn)品(chǎnpǐn)鋼鐵行業(yè)：產(chǎn)品(chǎnpǐn)+設(shè)備醫(yī)療行業(yè)：診治+服務(wù)+設(shè)備+專家優(yōu)勢(yōushì)學(xué)科第十六頁，共93頁。醫(yī)院(yīyuàn)品牌化的獨(dú)特性倫理文化：法律是最低的標(biāo)準(zhǔn)愛心文化：愛心是最高的追求修身文化：每一位護(hù)士就是一位天使專家文化：一流的專家就是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品(chǎnpǐn)宗教文化：制造狂熱的奉獻(xiàn)精神第十七頁，共93頁。醫(yī)院(yīyuàn)：擁有健康一生產(chǎn)品(chǎnpǐn)導(dǎo)向定位市場導(dǎo)向(shìchǎnɡdǎoxiànɡ)定位企業(yè)/行業(yè)交通運(yùn)輸家電企業(yè)辦公用品飼料生產(chǎn)醫(yī)療行業(yè)經(jīng)營汽車運(yùn)輸生產(chǎn)空調(diào)冰箱生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備生產(chǎn)豬用飼料醫(yī)院就是治病人和貨物運(yùn)送者舒適的家庭生活改進(jìn)辦公的效率讓農(nóng)民兄弟致富擁有健康的一生第十八頁，共93頁。品牌定義：一個(gè)(yīɡè)名字！符號(fúhào)特性區(qū)隔特性(tèxìng)一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。其目的是借以辨認(rèn)……的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。第十九頁，共93頁?？剖移放?pǐnpái)建設(shè)的6步驟第一步：市場需求分析第二步：科室(kēshì)資源分析第三步：品牌建設(shè)定位第四步：品牌建設(shè)規(guī)劃第五步：品牌建設(shè)實(shí)施第六步：品牌建設(shè)評估

第二十頁，共93頁。市場需求分析(fēnxī)龐大人口基數(shù)中國地級市為325個(gè)，縣城3000多個(gè)中國5億農(nóng)民向城市大轉(zhuǎn)移。了解疾病整體動(dòng)態(tài)我國人群死亡率1950年2%;1975年0.732%;2000年0.545%.1950至2000年的50年間我國人群死亡病種劃分為三大群落:死亡率呈下降趨勢病種群落:主要為感染性疾病,包括(bāokuò)急性傳染病、結(jié)核、急性肺炎、圍產(chǎn)期疾病、產(chǎn)科疾病，還包括(bāokuò)慢性非傳染性疾病中的急性風(fēng)濕熱和風(fēng)濕性心臟病，以及傷害中農(nóng)村年輕女性的自殺。死亡率呈上升趨勢病種群落:主要為慢性非傳染性疾病，包括(bāokuò)支氣管肺癌、肝癌、乳腺癌、腦血管病、冠心病、糖尿病有以及傷害中的交通傷害。死亡率保持平穩(wěn)水平的病種群落:主要為肝臟疾病、慢性阻塞性肺疾患及自殺。第二十一頁，共93頁。市場需求分析(fēnxī)心腦血管疾病占總死亡人數(shù)的30%（其中腦血管疾病、冠心病占3/4，風(fēng)濕熱和風(fēng)濕性心臟病明顯下降。）我國腦血管疾病高死亡地區(qū)集中在城市，集中在華北、華中、東北(dōngběi)、西北農(nóng)村。冠心病高死亡地區(qū)集中在城市和山東、河南一帶。在腦血管疾病死亡上升中，農(nóng)村顯著高于城市，男性顯著高于女性。我國腦血管疾病死亡年齡分布顯示，50歲以后開始升高，60歲以后陡然上升，其中各年齡組男性死亡率均高于女性。1991年至2000年，所有腫瘤死亡率都有不同程度的上升，總死亡水平上升了31%，其中肺癌、肝癌、乳腺癌分別上升了56%、40%、38%。2000年我國城市男女人群腫瘤死亡排序前3位的為：肺癌、肝癌和胃癌，但女性肺癌死亡與其他兩種腫瘤死亡差距略小，乳腺癌位居第四。農(nóng)村男性人群腫瘤死亡排前三位的為肝癌、胃癌、肺癌、女性為胃癌、肝癌、和肺癌，農(nóng)村女性乳腺癌與宮頸癌水平類似。

第二十二頁，共93頁。市場需求分析(fēnxī)三個(gè)腫瘤高死亡地區(qū)：1北京、天津、沈陽、哈爾濱等城市，肺癌、結(jié)腸直腸癌、白血病高死亡；2華東、華南一帶肝癌高死亡，鼻咽癌、肺癌、胃癌死亡率也比較高；3山西一帶胃癌、食管癌高死亡。糖尿病是各種慢性病中死亡率上升(shàngshēng)最快的一個(gè)，2000年比1990年上升(shàngshēng)110%。除了西藏、內(nèi)蒙古，所有的省會(huì)城市都是糖尿病高死亡地區(qū)。糖尿病死亡率最高的城市為大連、廣州和上海。第二十三頁，共93頁。市場需求分析(fēnxī)競爭對手分析研究本院的整體品牌形象與競爭對手相比本院的優(yōu)勢學(xué)科與競爭對手的優(yōu)勢學(xué)科相比本院的優(yōu)勢學(xué)科與競爭對手的弱勢學(xué)科相比學(xué)科帶頭人能力(nénglì)與業(yè)績的比較服務(wù)品質(zhì)的比較關(guān)鍵是要找準(zhǔn)誰是你真正的競爭對手和你真正的顧客?第二十四頁，共93頁。顧客(gùkè)需求分析求快心理求安心理求名(qiúmínɡ)院名科名醫(yī)心理……第二十五頁，共93頁?？剖?kēshì)資源分析1市場情況：科室的門診量、住院量、手術(shù)量、業(yè)務(wù)收入、業(yè)務(wù)支出、利潤等情況，也可以追溯到過去幾年的情況進(jìn)行對比分析。2就醫(yī)顧客在需求、觀念以及就醫(yī)行為方面是否發(fā)生了變化，如果發(fā)生了變化，變化的動(dòng)態(tài)和趨勢又是什么。3確定自己主要的競爭者，他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場占有率、服務(wù)質(zhì)量、營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以及任何有助于了解對手的信息資料。4影響本科室發(fā)展與營銷的有關(guān)因素，它們的現(xiàn)狀與未來變化趨勢。5本科室的主要特色與專業(yè)特長，與競爭對手相比有哪些優(yōu)勢，有哪些機(jī)會(huì)可以充分利用。6來自市場和競爭對手的威脅主要表現(xiàn)在哪些方面。7本科室的主要劣勢在哪些方面，如何(rúhé)改進(jìn)。第二十六頁，共93頁。品牌建設(shè)(jiànshè)定位國際品牌(pǐnpái)全國品牌(pǐnpái)區(qū)域品牌(pǐnpái)全省品牌(pǐnpái)全市品牌(pǐnpái)全縣品牌(pǐnpái)第二十七頁，共93頁。品牌建設(shè)(jiànshè)規(guī)劃品牌建設(shè)規(guī)劃應(yīng)考慮的主要問題1科室品牌建設(shè)希望達(dá)到什么目的，比如顧客量增加多少，利潤增加多少，市場占有率提高多少，顧客滿意度提高多少等。目標(biāo)必須可行，而且彼此相容，否則對戰(zhàn)略的形成沒有太大的幫助(bāngzhù)。2科室品牌定位目的在于對整個(gè)學(xué)科的行動(dòng)提供指導(dǎo)和控制，必須轉(zhuǎn)化為可以衡量的指標(biāo)。目標(biāo)制定要符合SMART原則：即具體、可度量、可實(shí)現(xiàn)、現(xiàn)實(shí)性和有時(shí)限。第二十八頁，共93頁。品牌(pǐnpái)建設(shè)規(guī)劃3該規(guī)劃是否列出了學(xué)科所面臨的重要的新機(jī)會(huì)，考慮到了主要的威脅，認(rèn)識到了學(xué)科自身?xiàng)l件中的優(yōu)勢和劣勢？4該規(guī)劃是否清楚的定義了有關(guān)的目標(biāo)市場和它們的相對潛力？5該規(guī)劃中的目標(biāo)市場的絕大多數(shù)都認(rèn)為(rènwéi)我們的技術(shù)和服務(wù)比競爭對手更優(yōu)秀（更值得信任）嗎？6該規(guī)劃擬用的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和行動(dòng)之間，是否具有一致性、連續(xù)性，運(yùn)用的營銷手段和工具恰當(dāng)嗎？7該規(guī)劃達(dá)成預(yù)定目標(biāo)的可能性（概率）多大？第二十九頁，共93頁。品牌建設(shè)(jiànshè)規(guī)劃8科室選擇的主要目標(biāo)市場是什么？在技術(shù)、服務(wù)等方面采取哪些營銷措施，如何分配現(xiàn)有的資源和力量。9科室所提供的利益和價(jià)值與競爭者有什么區(qū)別和不同，以向目標(biāo)市場顯示本科室更值得信任的理由。10對確定了的目標(biāo)市場，根據(jù)定位的要求，分別制定出品牌推廣、服務(wù)特色、核心技術(shù)介紹等的基本構(gòu)想并加以整合營銷。11做好費(fèi)用預(yù)算，比如廣告支出、宣傳品印刷費(fèi)以及業(yè)務(wù)宣傳活動(dòng)費(fèi)等。12與有關(guān)部門進(jìn)行充分的溝通，爭取各方面的理解(lǐjiě)、支持與合作。第三十頁，共93頁。品牌建設(shè)(jiànshè)規(guī)劃13把目標(biāo)、任務(wù)按月或季度分開，便于醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)及時(shí)(jíshí)了解各個(gè)階段的實(shí)績，掌握任務(wù)完成情況、分析原因，并要求限期解釋和提出措施。14制定和附列應(yīng)急方案，目的是事先考慮可能出現(xiàn)的重大危機(jī)和可能發(fā)生的各種困難。15戰(zhàn)術(shù)必須具體化，形成整套的戰(zhàn)術(shù)和活動(dòng)，成為日程表上的內(nèi)容。就是進(jìn)一步從做什么、何時(shí)做、花費(fèi)多少成本以及達(dá)到什么要求等方面，全盤考慮營銷實(shí)施中涉及的各個(gè)因素，每個(gè)環(huán)節(jié)及所有內(nèi)容。16盡可能把具體的戰(zhàn)術(shù)或者活動(dòng)用圖表等形式反映出來，標(biāo)明日期、目標(biāo)和責(zé)任人，使整個(gè)戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)方案一目了然、便于執(zhí)行和控制。第三十一頁，共93頁。品牌(pǐnpái)建設(shè)實(shí)施品牌建設(shè)的主要內(nèi)容

確定學(xué)科方向人才培養(yǎng)醫(yī)療設(shè)備配備新技術(shù)開發(fā)新市場(shìchǎng)拓展科研教學(xué)學(xué)科管理第三十二頁，共93頁。確定(quèdìng)學(xué)科發(fā)展方向

決定了學(xué)科體系 理想業(yè)務(wù)范圍市場需求 有需業(yè)務(wù)范圍自身能力(nénglì) 可及業(yè)務(wù)范圍規(guī)定項(xiàng)目 必備業(yè)務(wù)范圍

第三十三頁，共93頁。D：必備(bìbèi)C：可及B：有需A：理想(lǐxiǎng)未及(wèijí)且未需可及但未需有需且可及有需但未及常規(guī)現(xiàn)象第三十四頁，共93頁。D：必備(bìbèi)C：可及B：有需A：理想(lǐxiǎng)未及(wèijí)且未需可及但未需有需且可及有需但未及超常規(guī)現(xiàn)象可及但非理想第三十五頁，共93頁。D：必備(bìbèi)C：可及B：有需A：理想(lǐxiǎng)未及(wèijí)且未需可及但未需有需且可及合理現(xiàn)象第三十六頁，共93頁。業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)劃分：兩個(gè)(liǎnɡɡè)角度臨床(línchuánɡ)內(nèi)容(nèiróng)人群預(yù)防保健健康促進(jìn)健康管理非孕期婦女孕產(chǎn)婦/新生兒兒童婦科婦女保健健康促進(jìn)健康管理產(chǎn)科圍產(chǎn)保健健康促進(jìn)健康管理兒科兒童保健健康促進(jìn)健康管理按照學(xué)科、政策和人群需求分類按照管理需要分類某醫(yī)院婦女兒童中心第三十七頁，共93頁。三塊主體業(yè)務(wù)(yèwù)結(jié)構(gòu)（豎向）圍產(chǎn)醫(yī)學(xué)中心兒童健康(jiànkāng)中心婦女(fùnǚ)健康中心某醫(yī)院婦女兒童中心第三十八頁，共93頁。孕前孕期(yùnqī)產(chǎn)時(shí)產(chǎn)后(chǎnhòu)常規(guī)(chángguī)體檢與管理高危監(jiān)測與管理孕前篩查與咨詢

圍產(chǎn)醫(yī)學(xué)中心的理想業(yè)務(wù)范圍輔助受孕與咨詢新生兒加強(qiáng)監(jiān)護(hù)產(chǎn)后檢查與康復(fù)

哺乳監(jiān)測與促進(jìn)

體質(zhì)監(jiān)測與促進(jìn)飲食與環(huán)境指導(dǎo)

飲食與運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)

車載型綜合服務(wù)產(chǎn)前評估與準(zhǔn)備信息化臨產(chǎn)救援新生兒篩查評估順產(chǎn)人性化分娩

難產(chǎn)專業(yè)化搶救第三十九頁，共93頁。婦女(fùnǚ)健康中心基本(jīběn)婦科婦科(fùkē)手術(shù)婦科腫瘤乳腺外科計(jì)劃生育婦女全科保健、特需門診營養(yǎng)、形體、代謝綜合征青春期發(fā)育與女童健康皮膚健康、皮膚護(hù)理指導(dǎo)心理咨詢與健康俱樂部。。。。。。宮頸病變門診手術(shù)錐環(huán)切除人工流產(chǎn)婦科內(nèi)分泌、更年期保健乳腺病變有需且可及有需但未及第四十頁，共93頁。兒童(értóng)健康中心–模塊結(jié)構(gòu)門診(ménzhěn)觀察兒科(érkē)健康查體心理保健五官保健兒童保健營養(yǎng)指導(dǎo)認(rèn)知促進(jìn)運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)健康促進(jìn)競技游戲創(chuàng)造力訓(xùn)練學(xué)習(xí)能力訓(xùn)練興趣啟迪游戲訓(xùn)練區(qū)健康管理兒科病房兒科門診治療康復(fù)免疫接種體質(zhì)促進(jìn)第四十一頁，共93頁。常規(guī)兒童(értóng)保健的內(nèi)容基本(jīběn)健康保障嬰兒常規(guī)篩查計(jì)劃(jìhuà)免疫接種生長發(fā)育監(jiān)測心理綜合測評早期發(fā)展指導(dǎo)器官功能監(jiān)測聽力篩查康復(fù)視力篩查保健口腔檢查保健心肺功能監(jiān)測運(yùn)動(dòng)障礙康復(fù)有需且可及第四十二頁，共93頁。業(yè)務(wù)(yèwù)結(jié)構(gòu)規(guī)劃兒童健康中心兒科+兒童保健婦女健康中心婦科+婦女保健圍產(chǎn)醫(yī)學(xué)中心產(chǎn)科＋新生兒科+遺傳科圍產(chǎn)保健每個(gè)中心(zhōngxīn)的業(yè)務(wù)相對集中。青春期保健新生兒保健哺乳質(zhì)量促進(jìn)孕前保健產(chǎn)后康復(fù)第四十三頁，共93頁。品牌建設(shè)配備→訓(xùn)練→醫(yī)療設(shè)備人才資源管理模式營銷方法科室工欲善其事必先利其器品牌建設(shè)實(shí)施(shíshī)思路第四十四頁，共93頁。吳孟超的“神手”吳孟超做了一輩子肝臟手術(shù)，其手術(shù)技巧(jìqiǎo)，被同行稱為“魔鬼級”，他的神，神在手上。吳老的手感真是好極了，在密如蛛網(wǎng)的血管中掃描，吳老的手就是眼睛。他能判斷出摸到的是下腔靜脈還是右肝靜脈，手能不能推進(jìn)。閉著眼睛就能摸出腫瘤的占位和其它臟器的移位，用刀、鉗分不開的癌腫，吳老用手就能剝離。如今，80多歲的老人平時(shí)寫字時(shí)顫抖，但唯獨(dú)上了手術(shù)臺(tái)，操起手術(shù)刀，穩(wěn)準(zhǔn)狠俱全，一絲都不抖。他的一群已是四五十歲年齡的學(xué)生開玩笑說：“他抖時(shí)我們不抖，我們抖時(shí)他不抖。”第四十五頁，共93頁。吳孟超的“神手”這雙“神”手，還引來了一個(gè)日本攝制組，他們專門要拍吳孟超的肝葉切除術(shù)。熟悉吳孟超的學(xué)生們說：“老頭子那手感能印到膠片(jiāopiàn)上去嗎？大家都在那個(gè)小窟窿里做手術(shù)，但其中奧妙并不相同，不要說日本人，我們至今也不知道他那手伸進(jìn)去是如何感覺！”“神”-隱性知識(zhīshi)隱性知識(zhīshi)只有通過經(jīng)驗(yàn)才能獲得13000例手術(shù)第四十六頁，共93頁。學(xué)習(xí)(xuéxí)效應(yīng)例數(shù)每例完成時(shí)間(小時(shí))14小時(shí)(240分鐘)23.2小時(shí)(192分鐘)42.56小時(shí)(153.6分鐘)82.0小時(shí)(123分鐘)161.6小時(shí)(98分鐘)第四十七頁，共93頁。品牌建設(shè)(jiànshè)評估品牌建設(shè)(jiànshè)評估的主要指標(biāo)醫(yī)療市場份額與效率指標(biāo)學(xué)術(shù)隊(duì)伍建設(shè)(jiànshè)指標(biāo)專業(yè)技術(shù)水平指標(biāo)科研教學(xué)成果指標(biāo)服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)經(jīng)營管理指標(biāo)社會(huì)形象指標(biāo)

第四十八頁，共93頁。品牌建設(shè)(jiànshè)評估醫(yī)療市場份額與效率指標(biāo)床位數(shù)門診量（絕對市場占有率/相對市場占有率）出院人數(shù)（絕對市場占有率/相對市場占有率）平均住院日病床(bìngchuáng)使用率/病床(bìngchuáng)周圍次數(shù)

第四十九頁，共93頁。品牌建設(shè)(jiànshè)評估學(xué)術(shù)隊(duì)伍建設(shè)(jiànshè)指標(biāo)科主任或?qū)W科帶頭人評價(jià)學(xué)術(shù)梯隊(duì)建設(shè)(jiànshè)的合理性評價(jià)人才培訓(xùn)與進(jìn)修專業(yè)技術(shù)水平指標(biāo)必備醫(yī)療項(xiàng)目開展情況新技術(shù)新項(xiàng)目開展情況開展醫(yī)療技術(shù)新項(xiàng)目的先進(jìn)性程度學(xué)科整體水平在區(qū)域、國內(nèi)、國際的地位

第五十頁，共93頁。品牌建設(shè)(jiànshè)評估科研教學(xué)成果指標(biāo)所承擔(dān)的科研項(xiàng)目數(shù)量所承擔(dān)的教學(xué)任務(wù)(rènwu)完成科研項(xiàng)目數(shù)與獲獎(jiǎng)情況主辦學(xué)術(shù)會(huì)議或培訓(xùn)班情況獲得專利情況接受進(jìn)修生和研究生情況

第五十一頁，共93頁。品牌建設(shè)(jiànshè)評估醫(yī)療(yīliáo)服務(wù)指標(biāo)顧客滿意度醫(yī)療(yīliáo)糾紛與醫(yī)療(yīliáo)事故情況服務(wù)流程的便捷性各項(xiàng)醫(yī)療(yīliáo)保險(xiǎn)政策的執(zhí)行情況經(jīng)營管理指標(biāo)業(yè)務(wù)總收入成本指標(biāo)利潤指標(biāo)員工待遇設(shè)備使用情況總資產(chǎn)回報(bào)率

第五十二頁，共93頁。品牌(pǐnpái)建設(shè)評估社會(huì)形象指標(biāo)本院員工(yuángōng)對該學(xué)科的認(rèn)同度門診、住院病人對該學(xué)科的認(rèn)同度社區(qū)群眾對該學(xué)科的認(rèn)同度區(qū)域同行對該學(xué)科的認(rèn)同度媒體報(bào)道

第五十三頁，共93頁。

較高的知名度優(yōu)秀的品質(zhì)美好的就醫(yī)體驗(yàn)較高的顧客(gùkè)忠誠度顧客(gùkè)對品牌的信任度=可信度×親密性×1/風(fēng)險(xiǎn)科室品牌的四個(gè)重要(zhòngyào)因素第五十四頁，共93頁。品牌科室要達(dá)到的最終(zuìzhōnɡ)效果技術(shù)上有專長學(xué)術(shù)(xuéshù)上有建樹科研上有成果服務(wù)上有特色經(jīng)營上有效益同行中有影響群眾中有形象

第五十五頁，共93頁。如何(rúhé)進(jìn)行市場推廣1結(jié)合醫(yī)院的地勢(dìshì)結(jié)構(gòu)和內(nèi)外建筑構(gòu)造，推出大型平面廣告和系列平面應(yīng)用設(shè)計(jì)。2手機(jī)短信和互聯(lián)網(wǎng)推廣。3當(dāng)?shù)氐牡胤街髁鲌?bào)紙推廣，主要以軟文、焦點(diǎn)新聞和事件報(bào)道、重大案例追蹤、新設(shè)備新技術(shù)報(bào)道、知識普及專欄等形式為主。第五十六頁，共93頁。如何(rúhé)進(jìn)行市場推廣4電視報(bào)道，包括新聞、重大案例追蹤或現(xiàn)場治療轉(zhuǎn)播等形式。5當(dāng)?shù)氐墓ど厅S頁、信息(xìnxī)咨詢臺(tái)等。6醫(yī)院接診病人的公眾地方，擺放醫(yī)院印刷的專業(yè)醫(yī)療資訊資料，供有需求的人自由取閱。7編輯出版或者贈(zèng)閱專業(yè)的書籍，其中突出收錄本醫(yī)院治療特色、優(yōu)勢及信息(xìnxī)。8建立病人教育與溝通制度，讓病人之間做到口碑相傳。第五十七頁，共93頁。國內(nèi)已經(jīng)特色(tèsè)品牌的醫(yī)院神經(jīng)外科北京天壇醫(yī)院上海華山醫(yī)院哈醫(yī)大一附院西安唐都醫(yī)院上海長征醫(yī)院廣州珠江(zhūjiānɡ)醫(yī)院上海仁濟(jì)醫(yī)院重慶新橋醫(yī)院第五十八頁，共93頁。國內(nèi)已經(jīng)(yǐjing)特色品牌的醫(yī)院耳鼻喉科北京同仁醫(yī)院(yīyuàn)上海協(xié)和醫(yī)院(yīyuàn)解放軍總醫(yī)院(yīyuàn)復(fù)旦耳鼻喉醫(yī)院(yīyuàn)上海仁濟(jì)醫(yī)院(yīyuàn)山大齊魯醫(yī)院(yīyuàn)中大腫瘤醫(yī)院(yīyuàn)河北省人民醫(yī)院(yīyuàn)第五十九頁，共93頁。國內(nèi)已經(jīng)特色品牌(pǐnpái)的醫(yī)院兒科上海新華醫(yī)院(yīyuàn)北京兒童醫(yī)院(yīyuàn)北醫(yī)大一附院重醫(yī)大附兒院復(fù)旦大附兒院濟(jì)南兒童醫(yī)院(yīyuàn)

第六十頁，共93頁。國內(nèi)已經(jīng)(yǐjing)特色品牌的醫(yī)院婦產(chǎn)科北京協(xié)和醫(yī)院(yīyuàn)復(fù)旦婦產(chǎn)醫(yī)院(yīyuàn)北京婦產(chǎn)醫(yī)院(yīyuàn)武漢同濟(jì)醫(yī)院(yīyuàn)川大華西二院廣州中山一院

第六十一頁，共93頁。國內(nèi)已經(jīng)特色品牌(pǐnpái)的醫(yī)院骨科(ɡǔkē)北京積水潭醫(yī)院解放軍總醫(yī)院上海長征醫(yī)院北大第一醫(yī)院廣州軍區(qū)總醫(yī)院上海瑞金醫(yī)院第六十二頁，共93頁。國內(nèi)已經(jīng)特色品牌(pǐnpái)的醫(yī)院口腔(kǒuqiāng)科川大華西口腔(kǒuqiāng)醫(yī)院北大口腔(kǒuqiāng)醫(yī)院上海第九人民醫(yī)院四醫(yī)大口腔(kǒuqiāng)醫(yī)院武漢大學(xué)口腔(kǒuqiāng)醫(yī)院北京協(xié)和醫(yī)院廣東省口腔(kǒuqiāng)醫(yī)院中山大學(xué)口腔(kǒuqiāng)醫(yī)院第六十三頁，共93頁。國內(nèi)已經(jīng)(yǐjing)特色品牌的醫(yī)院泌尿科北大第一醫(yī)院上海長征醫(yī)院北京朝陽醫(yī)院中大第一醫(yī)院天津醫(yī)大二院四川華西醫(yī)院重慶西南醫(yī)院南京(nánjīnɡ)鼓樓醫(yī)院第六十四頁，共93頁。國內(nèi)已經(jīng)特色品牌(pǐnpái)的醫(yī)院內(nèi)分泌科北京協(xié)和醫(yī)院(yīyuàn)上海仁濟(jì)醫(yī)院(yīyuàn)長沙湘雅二院上海瑞金醫(yī)院(yīyuàn)中大第一附院福建協(xié)和醫(yī)院(yīyuàn)安徽醫(yī)大一院北京中醫(yī)藥大學(xué)東方醫(yī)院(yīyuàn)第六十五頁，共93頁。國內(nèi)已經(jīng)(yǐjing)特色品牌的醫(yī)院燒傷科北京積水潭醫(yī)院(yīyuàn)重慶西南醫(yī)院(yīyuàn)解放軍304醫(yī)院(yīyuàn)上海瑞金醫(yī)院(yīyuàn)上海長海醫(yī)院(yīyuàn)西安西京醫(yī)院(yīyuàn)中大第一附院長沙湘雅醫(yī)院(yīyuàn)第六十六頁，共93頁。國內(nèi)已經(jīng)特色(tèsè)品牌的醫(yī)院神經(jīng)內(nèi)科北京宣武醫(yī)院吉林大學(xué)第一(dìyī)醫(yī)院北京中醫(yī)藥東直門醫(yī)院醫(yī)院北京天壇醫(yī)院北京協(xié)和醫(yī)院河北醫(yī)大二院北京軍區(qū)總院上海市中醫(yī)院第六十七頁，共93頁。國內(nèi)已經(jīng)特色品牌(pǐnpái)的醫(yī)院消化內(nèi)科廣州南方醫(yī)院(yīyuàn)上海仁濟(jì)醫(yī)院(yīyuàn)北京協(xié)和醫(yī)院(yīyuàn)北京軍區(qū)總院復(fù)旦中山醫(yī)院(yīyuàn)西安西京醫(yī)院(yīyuàn)浙江省中醫(yī)院(yīyuàn)浙江醫(yī)大一院第六十八頁，共93頁。國內(nèi)已經(jīng)(yǐjing)特色品牌的醫(yī)院心血管病?？?zhuānkē)北京阜外醫(yī)院北京安貞醫(yī)院北京協(xié)和醫(yī)院武漢協(xié)和醫(yī)院上海新華醫(yī)院西安西京醫(yī)院哈醫(yī)大一院廣東省人民醫(yī)院第六十九頁，共93頁。國內(nèi)已經(jīng)(yǐjing)特色品牌的醫(yī)院眼科(yǎnkē)北京同仁醫(yī)院北京協(xié)和醫(yī)院中大眼科(yǎnkē)醫(yī)院復(fù)旦耳鼻喉醫(yī)院天津眼科(yǎnkē)醫(yī)院溫州醫(yī)學(xué)院視光醫(yī)院山西省眼科(yǎnkē)醫(yī)院解放軍總醫(yī)院第七十頁，共93頁。國內(nèi)已經(jīng)特色品牌(pǐnpái)的醫(yī)院腫瘤科中大腫瘤醫(yī)院中國醫(yī)科院腫瘤醫(yī)院天津市腫瘤醫(yī)院復(fù)旦腫瘤醫(yī)院二醫(yī)大東方肝膽(gāndǎn)醫(yī)院北京腫瘤醫(yī)院湖南省腫瘤醫(yī)院廣州南方醫(yī)院廣東省人民醫(yī)院北京廣安門醫(yī)院第七十一頁，共93頁。醫(yī)院品牌(pǐnpái)主要載體ＣＩ系統(tǒng)(xìtǒng)CI（CorporateIdentity）又稱企業(yè)識別(shíbié)、企業(yè)策劃或形象策劃。有人稱為CIS（CorporateIdentitySystem）戰(zhàn)略，又稱企業(yè)識別(shíbié)系統(tǒng)。第七十二頁，共93頁。理念識別（MI）：----使命、價(jià)值觀、經(jīng)營哲學(xué)、行為準(zhǔn)則；行為識別（BI）：----領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、管理者形象、員工形象；視覺識別（VI）：----服裝、標(biāo)準(zhǔn)(biāozhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)(biāozhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)(biāozhǔn)圖案、印刷物。CI的內(nèi)涵(nèihán)第七十三頁，共93頁。醫(yī)院行為識別是醫(yī)院和員工把醫(yī)院理念轉(zhuǎn)化為行為的一種符號。主要由兩大部分構(gòu)成，一是醫(yī)院內(nèi)部系統(tǒng)，包括醫(yī)院內(nèi)部環(huán)境的營造、員工教育以及員工行為規(guī)范等；二是醫(yī)院外部(wàibù)系統(tǒng)，包括就醫(yī)環(huán)境、服務(wù)活動(dòng)及公共關(guān)系等。醫(yī)院行為識別的內(nèi)容管理模式規(guī)章制度培訓(xùn)教育服務(wù)規(guī)范團(tuán)隊(duì)修煉公共關(guān)系醫(yī)院(yīyuàn)行為識別第七十四頁，共93頁。醫(yī)院視覺識別(shíbié)是一種將醫(yī)院的經(jīng)營理念、價(jià)值觀，通過靜態(tài)的、具體化的、視覺化傳播方式，有組織、有計(jì)劃、正確地、準(zhǔn)確地、快捷地傳達(dá)出來，從而使醫(yī)院的精神、思想、經(jīng)營方針等主體性內(nèi)容以視覺的方式特別外化，使社會(huì)公眾能一目了然地掌握醫(yī)院信息，并產(chǎn)生認(rèn)同感，達(dá)到識別(shíbié)目的。醫(yī)院視覺識別(shíbié)的主要內(nèi)容：醫(yī)院標(biāo)志醫(yī)院標(biāo)準(zhǔn)色醫(yī)院輔助色醫(yī)院標(biāo)準(zhǔn)字體醫(yī)院名稱/地址組合規(guī)定……醫(yī)院視覺(shìjué)識別第七十五頁，共93頁。醫(yī)院視覺(shìjué)識別第七十六頁，共93頁。醫(yī)院(yīyuàn)文化品牌醫(yī)院文化品牌是醫(yī)院文化的外在體現(xiàn)，是被醫(yī)院內(nèi)部成員和外部客戶共同認(rèn)同的一種文化。醫(yī)院文化品牌建設(shè)即醫(yī)院的文化如何被傳播出去，如何被大眾(dàzhòng)所認(rèn)知與接受，這是一個(gè)戰(zhàn)略上的問題，是在對市場環(huán)境和醫(yī)院內(nèi)部進(jìn)行充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，分別對醫(yī)院的理念、行為、視覺傳遞三部分進(jìn)行系統(tǒng)的、規(guī)范化的策劃和設(shè)計(jì)，據(jù)此持久地、一貫地執(zhí)行的策略。第七十七頁，共93頁。創(chuàng)建醫(yī)院文化品牌的戰(zhàn)略(zhànlüè)價(jià)值1．醫(yī)院診療流程的標(biāo)準(zhǔn)化和醫(yī)療技術(shù)準(zhǔn)入制的限定以及技術(shù)的推廣，醫(yī)院的技術(shù)逐漸趨于同質(zhì)化，醫(yī)院如何能在同等(tóngděng)的技術(shù)條件下贏得更多患者的信賴和選擇，更多的取決于服務(wù)的內(nèi)涵和患者就醫(yī)的體驗(yàn)。2．顧客就醫(yī)的期望值在提高，除了看好病以外，還更多地追求精神上的享受。這種精神享受是期望自己在疾病和痛苦的時(shí)候得到誠信的支持、真情的關(guān)愛和人道的尊重。

第七十八頁，共93頁。創(chuàng)建醫(yī)院文化品牌(pǐnpái)的戰(zhàn)略價(jià)值3．為了滿足顧客對醫(yī)療服務(wù)的深層次需求，醫(yī)院在加強(qiáng)技術(shù)品牌優(yōu)勢的同時(shí)必須通過文化品牌建設(shè)不斷增加服務(wù)的內(nèi)涵、擴(kuò)大服務(wù)的寬度、延長服務(wù)的長度來體現(xiàn)自己的“差異化”。4．打造醫(yī)院文化品牌，使醫(yī)院在經(jīng)營運(yùn)作的過程中避開一般(yībān)意義上的競爭，并通過文化的拉力使競爭上升到更高層次，甚至達(dá)到無競爭狀態(tài)，這是醫(yī)院經(jīng)營管理的最高境界。第七十九頁，共93頁。創(chuàng)建(chuàngjiàn)醫(yī)院文化品牌的戰(zhàn)略價(jià)值５．醫(yī)院文化建設(shè)不是“包裝”，更不是“