新飛冰箱2002年上半年冰箱市場小結(jié)學(xué)習(xí)資料

第一頁，共40頁。2002年上半年冰箱(bīngxiāng)市場小結(jié)第二頁，共40頁。一、市場(shìchǎng)概況第三頁，共40頁。1、行業(yè)總體(zǒngtǐ)特征一、市場(shìchǎng)概況第四頁，共40頁。一、市場(shìchǎng)概況1、行業(yè)總體特征城填市場基本飽和根據(jù)今年２月剛剛完成的一項調(diào)查表明(biǎomíng)：在北京、上海、廣州、成都、重慶、昆明、西安等７個中心城市，冰箱的家庭平均擁有率已達８６．５４％，其中最高的北京達９０．４％，最低的昆明達７８．５％，城填市場趨近飽和。第五頁，共40頁。一、市場(shìchǎng)概況農(nóng)村市場發(fā)展穩(wěn)中有升據(jù)中國家電協(xié)會等五家單位進行的聯(lián)合調(diào)查，目前農(nóng)村家庭冰箱擁有率只有17.9%，遠遠未達到城填冰箱的飽程度。雖然十幾年來電冰箱進入農(nóng)村家庭一直處于緩慢增長狀態(tài)，但在未來５年里有２１．１％的家庭有購買(gòumǎi)意向，市場潛力不容乎視。1、行業(yè)總體(zǒngtǐ)特征第六頁，共40頁。一、市場(shìchǎng)概況1、行業(yè)總體(zǒngtǐ)特征國產(chǎn)品牌集中度高，逐漸形成行業(yè)壟斷國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心公布的資料顯示，市場占有率居前十位(shíwèi)的品牌中：海爾、容聲、新飛、美菱、伊萊克斯、西門子、長嶺、三星、夏普，外國品牌的市場占有率排名均較后，總共只有不到20%，國產(chǎn)品牌所占份額超過75%。其中六成的電冰箱市場為海爾、容聲、新飛三大品牌所占據(jù)，而名牌的區(qū)域化趨勢加強，上海、北京、青島、廣東等地成為名牌產(chǎn)品分布的密集區(qū)域。第七頁，共40頁。一、市場(shìchǎng)概況2、行業(yè)(hángyè)發(fā)展態(tài)勢第八頁，共40頁。環(huán)保、節(jié)能、智能(zhìnénɡ)、變頻走俏國內(nèi)市場進入新千年以來，各廠家均以無氟制冷、數(shù)字智能(zhìnénɡ)、數(shù)字變頻等作為產(chǎn)品訴求，大打環(huán)保牌、數(shù)字牌。從概念化延伸到技術(shù)上。2、行業(yè)(hángyè)發(fā)展態(tài)勢一、市場(shìchǎng)概況第九頁，共40頁。2、行業(yè)(hángyè)發(fā)展態(tài)勢一、市場(shìchǎng)概況海外市場將成我國冰箱業(yè)最大的市場資源目前(mùqián)，國內(nèi)冰箱企業(yè)具備年產(chǎn)２０００萬臺的生產(chǎn)能力，而電冰箱的國內(nèi)市場需求量僅為１２００萬臺左右。我國家電工業(yè)協(xié)會最新公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，１９９９年中國電冰箱出口量為１６４.２萬臺，連續(xù)兩年大幅增長，其中對歐美市場的出口量翻了一番。這個數(shù)據(jù)表明，冰箱出口額已約占年產(chǎn)量的１０％，中國冰箱業(yè)已成為我國家用電器行業(yè)的出口大戶。第十頁，共40頁。2、行業(yè)發(fā)展(fāzhǎn)態(tài)勢一、市場(shìchǎng)概況海爾、科龍、新飛、容聲、美菱等強勢冰箱企業(yè)，走出國門，實現(xiàn)了市場資源國際化的營銷策略(cèlüè)。其中海爾冰箱產(chǎn)品去年的出口量比上年翻了一番，而在大陸合資生產(chǎn)的所有洋品牌冰箱總產(chǎn)量還比不上海爾冰箱的出口量。從出口的情況看，在國內(nèi)市場短期內(nèi)難以釋放的情況下，海外市場將成為中國冰箱業(yè)今后最大的市場資源。這昭示了中國冰箱業(yè)新的市場導(dǎo)向和戰(zhàn)略導(dǎo)向。第十一頁，共40頁。2、行業(yè)發(fā)展(fāzhǎn)態(tài)勢一、市場(shìchǎng)概況冰箱業(yè)進入第二次整合期從１９８９年到１９９９年，冰箱行業(yè)(hángyè)經(jīng)過１０年的品牌運營，生產(chǎn)廠家已由最初的200多家減少到目前的30多家，形成了海爾、新飛、美菱、容聲等幾大品牌高度壟斷市場的格局，從而完成了冰箱業(yè)的第一次整合。第十二頁，共40頁。2、行業(yè)(hángyè)發(fā)展態(tài)勢一、市場(shìchǎng)概況進入２０００年，冰箱企業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)：一是市場供大于求，而有限的市場空間注定了冰箱企業(yè)今后只能在技術(shù)領(lǐng)域求變，或者走出國門開拓國際市場；二是國家去年出臺的電冰箱新的能效等級標準(biāozhǔn)，規(guī)定到２００５年將全面停止有氟冰箱的生產(chǎn)和銷售，冰箱企業(yè)必須在此前完成這項技術(shù)的改造。第十三頁，共40頁。2、行業(yè)發(fā)展(fāzhǎn)態(tài)勢一、市場(shìchǎng)概況這種市場格局和政策環(huán)境(huánjìng)注定了冰箱業(yè)即將進入以技術(shù)升級為核心的第二次整合期，這將帶動全行業(yè)摒棄價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等較為低級的競爭手段，在創(chuàng)新的指導(dǎo)思想下，從而使國內(nèi)冰箱業(yè)的競爭進入更高的層次和境界。第十四頁，共40頁。二、競爭(jìngzhēng)態(tài)勢第十五頁，共40頁。二、競爭(jìngzhēng)態(tài)勢1、市場(shìchǎng)特征第十六頁，共40頁。新型冰箱及大容量冰箱受到歡迎

各類雙門溫控、具有(jùyǒu)保鮮除臭功能的健康型冰箱需求量大，中容積規(guī)格的冰箱最為暢銷。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，人們購物時間集中，容積在２００立升以上、三門三溫、三門四溫的冰箱市場上尤其看好。這種冰箱容量大，具有(jùyǒu)多功能間室，除了冷凍室、冷藏室外，還設(shè)有冰溫室、保濕保鮮室。二、競爭(jìngzhēng)態(tài)勢1、市場(shìchǎng)特征第十七頁，共40頁。二、競爭(jìngzhēng)態(tài)勢1、市場(shìchǎng)特征品牌競爭激烈當前我國市場的品牌競爭大致(dàzhì)可為三個層次：即全國性品牌之間的競爭；區(qū)域性品牌和全國性品牌之間的競爭；國產(chǎn)品牌與進口品牌之間的競爭。第十八頁，共40頁。二、競爭(jìngzhēng)態(tài)勢1、市場(shìchǎng)特征全國性品牌之間的競爭：一批技術(shù)先進(xiānjìn)、生產(chǎn)規(guī)模大、在行業(yè)內(nèi)具有較大影響力的全國性家電品牌。它們憑借自己的品牌優(yōu)勢，不但在全國城市市場占據(jù)著主導(dǎo)地位，在農(nóng)村市場同樣占據(jù)較大的市場份額。第十九頁，共40頁。二、競爭(jìngzhēng)態(tài)勢1、市場(shìchǎng)特征區(qū)域性品牌和全國性品牌之間的競爭：區(qū)域性品牌與全國性品牌之間的差別主要是品牌認知度低和產(chǎn)品銷售覆蓋地域較為狹窄。但區(qū)域性家電(jiādiàn)品牌在較長時期的品牌經(jīng)營過程中與所在地區(qū)的消資者形成了較為密切的情感聯(lián)系，并且由于在產(chǎn)品適用性、產(chǎn)品維修，備件提供等方面具有一定的優(yōu)勢，因而具有了自己的忠誠消費群體。第二十頁，共40頁。二、競爭(jìngzhēng)態(tài)勢1、市場(shìchǎng)特征區(qū)域性品牌正是憑借這一優(yōu)勢頑強抵抗全國性家電品牌的”入侵”，一些業(yè)績良好的區(qū)域性品牌在競爭中不僅得以存活(cúnhuó)，甚至突破了地域限制，向其它地域擴張，向全國性品牌成長。第二十一頁，共40頁。國產(chǎn)品牌與進口品牌之間的競爭：從總體上看、進口、合資家電品牌在中國家電市場的競爭、目前還主要是在城市市場進行。雖然它們在資金、技術(shù)(jìshù)、人才、管理、品牌美譽度等方面與國產(chǎn)品牌相比，具有較大的優(yōu)勢，但是在我國農(nóng)村市場這個特定領(lǐng)域，其開拓力度不大，加之產(chǎn)品價格、營銷網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)、備件供應(yīng)等一系列因素的影響，其綜合競爭能力大受削弱，與國產(chǎn)品牌的競爭還遠未到白熱化階段。二、競爭(jìngzhēng)態(tài)勢1、市場(shìchǎng)特征第二十二頁，共40頁。二、競爭(jìngzhēng)態(tài)勢1、市場(shìchǎng)特征市場進一步細分按地域可大致分為：城鎮(zhèn)、農(nóng)村；按消費群體分：收入水平的高低、保有率的高低。中等學(xué)歷(xuélì)家庭、中等收入家庭、年輕家庭、經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)家庭將是未來電冰箱需求增長最快的細分市場。所以，在產(chǎn)品打入市場時，要對市場的細分作詳細調(diào)查，不能盲目推出產(chǎn)品。第二十三頁，共40頁。二、競爭(jìngzhēng)態(tài)勢1、市場(shìchǎng)特征農(nóng)村：據(jù)調(diào)查，在城市(chéngshì)消費處于穩(wěn)步增長的同時，由于我國廣大農(nóng)民生活水平的提高，冰箱在農(nóng)村市場的銷售也在逐步擴大。加之我國冰箱生產(chǎn)企業(yè)針對農(nóng)村特點先后研制推出了各種經(jīng)濟實用、適應(yīng)農(nóng)民消費的冰箱，如海爾的“王子”系列；美菱的福臨門、喜臨門牌；長嶺的“小康”系列冰箱、華凌的“新貴2000”，除經(jīng)濟耐用外，還具有寬電壓帶、寬氣候帶等特點，均普遍適用于廣大農(nóng)村。第二十四頁，共40頁。二、競爭(jìngzhēng)態(tài)勢1、市場(shìchǎng)特征城鎮(zhèn)：從城鎮(zhèn)市場的具體情況來看，要明確消費者的檔次劃分。首先(shǒuxiān)，冰箱的潛在需求對象是更新?lián)Q代的家庭。這樣的家庭大多是中等收入家庭，他們需求檔次明確，因此只要功能、價格合理，更換需求還是很大，諸如無氟、保鮮、模糊控制技術(shù)的冰箱將會有所作為。其次，是高收入家庭。他們在選擇冰箱時，較注重冰箱的外觀，注重與家庭的搭配，因此大容量、豪華美觀的冰箱備受青睞，他們注重冰箱除了冷凍室、冷藏室外，其他的如冰溫室、保濕保鮮室等的功能。第二十五頁，共40頁。二、競爭(jìngzhēng)態(tài)勢1、市場(shìchǎng)特征消費群體的劃分：針對不同的消費群體，決定各細分市場購買意向高低主要有兩個因素：一是收入水平的高低，一般講收入水平越高購買意向強；二是保有率的高低，一般講保有率越高，購買意向越低。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，當某一細分市場電冰箱保有率高于９０％，即使收入水平很高，其購買意向也會下降。這兩個因素在實際購買中常常是反向作用的，這就造成了不同分類的細分市場中購買意向強弱分明(fēnmíng)的情況。第二十六頁，共40頁。全球化戰(zhàn)略以海爾、科龍、新飛等為首一批國內(nèi)知名冰箱廠家紛紛將營銷箭頭指向海外市場，在國際冰箱市場叫響“中國(zhōnɡɡuó)概念”。邁入千禧之年，海爾、科龍、新飛等企業(yè)更將國際化進程的腳步加快。如海爾其冰箱的營銷網(wǎng)絡(luò)已覆蓋了100個國家，并在德國、荷蘭等歐盟國家獲得在當?shù)劁N售享有政府環(huán)保補貼的待遇，而且其產(chǎn)品價格與國際著名品牌不相上下。二、競爭(jìngzhēng)態(tài)勢1、市場(shìchǎng)特征第二十七頁，共40頁。二、競爭(jìngzhēng)態(tài)勢1、市場(shìchǎng)特征全球性產(chǎn)業(yè)調(diào)整浪潮正使國際市場出現(xiàn)了前所未有的新格局，經(jīng)過１０多年國內(nèi)市場國際化競爭的中國冰箱業(yè)不能只滿足于收復(fù)失地，而應(yīng)該趁勢全面(quánmiàn)反攻，因為這不僅能有效緩解冰箱業(yè)的國內(nèi)市場壓力，更重要的是，在未來１０年里，我國冰箱企業(yè)能贏得多高的成長性，將取決于其國際化進程。第二十八頁，共40頁。二、競爭(jìngzhēng)態(tài)勢2、市場競爭態(tài)勢(tàishì)第二十九頁，共40頁。二、競爭(jìngzhēng)態(tài)勢2、市場競爭態(tài)勢(tàishì)冰箱市場不打價格戰(zhàn)由于冰箱市場壟斷局面的基本形成，冰箱行業(yè)目前基本上是低利甚至微利。同時(tóngshí)，消費者消費行為愈益理智。因此，冰箱業(yè)不可能發(fā)生大規(guī)模的價格競爭，轉(zhuǎn)向技術(shù)、服務(wù)、售點建設(shè)上下功夫。第三十頁，共40頁。二、競爭(jìngzhēng)態(tài)勢2、市場競爭態(tài)勢(tàishì)產(chǎn)品線延長在今年的銷售旺季到來，國內(nèi)各名牌冰箱都將在營銷方面一決高低。營銷觀念也將發(fā)生變化，單兵作戰(zhàn)將被兵團作戰(zhàn)方式取代。中外(zhōngwài)品牌在產(chǎn)品組合上，都通過延長其產(chǎn)品線，來滿足各個細分市場的需求。第三十一頁，共40頁。二、競爭(jìngzhēng)態(tài)勢2、市場競爭態(tài)勢(tàishì)新飛在年初推出的“綠色世紀風(fēng)”６大系列９０余種產(chǎn)品；科龍的“生態(tài)冰箱(bīngxiāng)”，則有太陽座、仙子座、天琴座、太陽座等6個系列，設(shè)計各異每個系列都針對不同消費群體；第三十二頁，共40頁。二、競爭(jìngzhēng)態(tài)勢2、市場競爭態(tài)勢(tàishì)伊萊克斯推出的“省電奇兵“、”新靜界“等都是為不同需要的消費者所設(shè)計；容聲(rónɡshēnɡ)的“精銳一族”以“數(shù)字養(yǎng)鮮，新鮮多一倍”為主題概念，針對不同層次消費者需求，應(yīng)用了容聲(rónɡshēnɡ)全部最新專利技術(shù)該公司意圖非常清晰：重拳出擊，兵團作戰(zhàn)，奪取盡可能多的市場份額。第三十三頁，共40頁。二、競爭(jìngzhēng)態(tài)勢2、市場競爭態(tài)勢(tàishì)以技術(shù)升級整合市場

在不存在大規(guī)模降價空間的情況下，維持合理的行業(yè)利潤，是多數(shù)冰箱企業(yè)的共同愿望。過去，那種“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”的“顧客價值導(dǎo)向”已被產(chǎn)業(yè)界拋棄(pāoqì)，取而代之的是“廠家生產(chǎn)什么，就教會消費者使用什么”的“新技術(shù)價值導(dǎo)向”將成為產(chǎn)業(yè)界奉行的法寶。如科龍的“生態(tài)冰箱”、海爾的無級變頻、西門子的精確溫控等。第三十四頁，共40頁。二、競爭(jìngzhēng)態(tài)勢2、市場競爭態(tài)勢(tàishì)以特色服務(wù)形成“隔離地帶”在有限的市場空間資源里形成獨自的市場和有利的競爭格局，必須使產(chǎn)品與服務(wù)“與眾不同(yǔzhòngbùtóng)”，這就是“優(yōu)勢”，這就是個性化、特色化的品牌。如新飛推出的“綠色通道”服務(wù)、華凌的冰箱“美容服務(wù)”、伊萊克斯的“私人家電保養(yǎng)師“服務(wù)、海爾的“星級服務(wù)”等。第三十五頁，共40頁。二、競爭(jìngzhēng)態(tài)勢2、市場競爭態(tài)勢(tàishì)這些做法都以各自的優(yōu)勢與服務(wù)品味想讓消費者通過這一“窗口”解除后顧之憂，并真正享受獨具個性的企業(yè)文化帶來使用窗口的愉悅與安全感。在服務(wù)方式與服務(wù)質(zhì)量不斷改進過程中，一個企業(yè)，在原有基礎(chǔ)上提高(tígāo)服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)新服務(wù)體系，堅持以質(zhì)取勝，以服務(wù)取勝，方能在同行業(yè)中形成一個隔離地帶。第三十六頁，共40頁。二、競爭(jìngzhēng)態(tài)勢2、市場競爭態(tài)勢(tàishì)合資品牌(pǐnpái)蠢蠢欲動

從目前來看，合資冰箱主要有五大品牌(pǐnpái)：滁州西門子、長沙伊萊克斯、上海夏普、蘇州三星、無錫松下。最近長嶺又與日本東芝達成協(xié)議成為國