證-券營銷渠道和促銷資料

證-券營銷渠道管理和促銷管理（一）服務(wù)渠道的基本問題

1、服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道分銷渠道是指服務(wù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者移到消費(fèi)者所涉及到的一系列公司和中間商。一般而言，證券服務(wù)銷售以直銷為最普遍，而且渠道最短。當(dāng)然，隨著銀證通業(yè)務(wù)的開展，證券服務(wù)產(chǎn)品又多了分銷渠道這個(gè)概念。2、直銷渠道直銷是最適合證券服務(wù)產(chǎn)品的配送形式。1）對(duì)服務(wù)的提供與表現(xiàn)，可以保持較好的控制，若經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)處理，往往造成失去控制的問題。2）以真正個(gè)人化服務(wù)方式，能在其他標(biāo)準(zhǔn)化、一致化以外的市場(chǎng)，產(chǎn)生有特色服務(wù)產(chǎn)品的差異化。3）可以從顧客接觸時(shí)直接反饋回關(guān)于目前需要，這些需要的變化及其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品內(nèi)容的意見等信息。采取直銷有時(shí)便意味著局限于某個(gè)地區(qū)性市場(chǎng)，尤其是在人的因素所占比重很大的服務(wù)產(chǎn)品中，更是如此。

（二）應(yīng)選擇的渠道組合規(guī)劃與策略通過多元化互為補(bǔ)充的渠道組合，構(gòu)建堅(jiān)實(shí)的銷售渠道體系。渠道組合體系核心合作渠道自主銷售渠道補(bǔ)充銷售渠道完善自主銷售渠道

通過自主銷售渠道的建設(shè)，逐步完善自身主動(dòng)營銷能力，完善的自主銷售渠道，應(yīng)該包括完整的天網(wǎng)、地網(wǎng)和人網(wǎng)的立體營銷體系。缺了哪一項(xiàng)都不是一個(gè)完整的系統(tǒng)。堅(jiān)定核心渠道策略

建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系

建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，培養(yǎng)核心合作渠道忠誠度。核心合作渠道應(yīng)注意點(diǎn)：強(qiáng)化公司品牌和業(yè)績(jī)，與核心渠道建立“互惠互利”的“雙贏”合作格局；將渠道作為公司重點(diǎn)客戶進(jìn)行維護(hù)，通過建立渠道服務(wù)體系為核心渠道各級(jí)主管及客戶經(jīng)理提供全方位標(biāo)準(zhǔn)化的客戶服務(wù)，提供全面營銷支持；確定渠道激勵(lì)措施，解決雙方現(xiàn)實(shí)利益問題，確定渠道及客戶經(jīng)理的利益分享機(jī)制。拓展補(bǔ)充渠道：通過互為補(bǔ)充的渠道組合，覆蓋和滿足不同群體的交易需求，提供交易方便。（三）交叉銷售1、與銀行合作，利用銀行龐大的網(wǎng)絡(luò)和客戶資源，建立銀證通；2、與保險(xiǎn)合作，運(yùn)用保險(xiǎn)公司的銷售隊(duì)伍，建立人網(wǎng)渠道，進(jìn)行交叉銷售。只有充分考慮到四方利益的時(shí)候，交叉銷售才會(huì)持續(xù)進(jìn)行。思考：1、交叉銷售的機(jī)制怎么建立（銷售基本法）；2、交叉銷售對(duì)客戶的作用是什么？3、交叉銷售商品應(yīng)具備的特性是什么？4、交叉銷售的模式是什么？5、銷售行為的模式怎么組合？6、怎樣建立一支合格的交叉銷售隊(duì)伍？7、當(dāng)上述的銷售模式與基本法相沖突時(shí)，怎么處理？8、最重要的是：怎樣考慮交叉銷售注意的利益？二、證券營銷的促銷管理市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，就越是需要采取有力的促銷措施促使客戶理解、接受券商的服務(wù)。促銷能夠提高銷售增長(zhǎng)（尤其是在需求較弱的時(shí)期），加快新服務(wù)的引入，加速人們接受新服務(wù)的過程，使人們更快地對(duì)服務(wù)做出反應(yīng)。促銷不只限于對(duì)客戶，也可以被用來激勵(lì)員工和刺激代銷商。1、促銷目標(biāo)服務(wù)營銷的促銷目標(biāo)與產(chǎn)品營銷大致相同，其主要的促銷目標(biāo)是：（1）建立對(duì)該服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)公司的認(rèn)知和興趣；（2）使服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)公司本身與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異；（3）溝通并描述所提供服務(wù)的種種利益；（4）建立并維持服務(wù)公司的整體形象和信譽(yù)；（5）說服顧客購買或使用該項(xiàng)服務(wù)。

總之，任何促銷努力的目的都在于通過傳達(dá)、說服和提醒等方法，來促進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品的銷售。顯而易見，這些一般性目標(biāo)，會(huì)根據(jù)每一種服務(wù)業(yè)及服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)而有所不同。例如在運(yùn)輸業(yè)和物流業(yè)，促銷目標(biāo)就包括以下各項(xiàng)：A、在所有潛在使用者之中創(chuàng)造公司的知名度。B、對(duì)于公司的產(chǎn)品和服務(wù)提出詳盡的解說，包括：成本/利益關(guān)系，價(jià)格以及其他有關(guān)的咨詢。C、改善公司在現(xiàn)有和潛在使用者中的形象以改善顧客對(duì)公司的態(tài)度。最主要的目標(biāo)是：在公司將來開發(fā)新服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，能讓新的目標(biāo)顧客群更容易接受。D、消除已存在錯(cuò)誤觀念。E、告知現(xiàn)有及潛在的顧客，有關(guān)本公司服務(wù)的特殊項(xiàng)目或附加服務(wù)及調(diào)整。F、告知市場(chǎng)有關(guān)各種新的服務(wù)渠道。但是，任何一種特殊服務(wù)的特定目標(biāo)，在不同的產(chǎn)品、市場(chǎng)狀況中均要有所變動(dòng)。因此，所使用的促銷組合的構(gòu)成要素也應(yīng)有所不同。2、服務(wù)促銷組合促銷能夠幫助服務(wù)企業(yè)進(jìn)行顧客的定位，溝通企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系。如何進(jìn)行促銷努力？由于制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的差異，內(nèi)在含義是不同的。本節(jié)將對(duì)服務(wù)業(yè)的促銷活動(dòng)提出一般性指導(dǎo)原則，這些原則對(duì)改進(jìn)服務(wù)企業(yè)的促銷組合，增強(qiáng)促銷的有效性具有一定的指導(dǎo)意義。企業(yè)的促銷活動(dòng)是由一系列具體的活動(dòng)所構(gòu)成的，服務(wù)促銷組合包括多種元素。即：廣告人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系口頭傳播直接郵遞

企業(yè)營銷人員必須把這些元素認(rèn)真地整合成一個(gè)協(xié)調(diào)的促銷組合，同一行業(yè)中的各公司的促銷組合設(shè)計(jì)也是不同的，促銷活動(dòng)又可分為以人員活動(dòng)為主和以非人員活動(dòng)為主。在某一個(gè)具體的促銷活動(dòng)中，各種促銷手段一般是同時(shí)存在，相互補(bǔ)充。3、目前券商促銷手段分析促銷手段是為完成營銷目的，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)成果而實(shí)施的一系列措施，它在整個(gè)市場(chǎng)營銷體系中具有十分重要的作用。三、金融產(chǎn)品的促銷案例手續(xù)費(fèi)折扣戰(zhàn)紅利積分

金融合作實(shí)物贈(zèng)品或折價(jià)券通訊業(yè)策略合作猜獎(jiǎng)活動(dòng)金融產(chǎn)品的促銷案例(續(xù))1、手續(xù)費(fèi)折扣戰(zhàn)采用手續(xù)費(fèi)直接折讓回饋投資者。效益評(píng)估：削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)直接影響本身服務(wù)功能的提升，長(zhǎng)期來看對(duì)投資者與券商都有負(fù)面影響。2、實(shí)物贈(zèng)品或折價(jià)券：階段性舉辦活動(dòng)或與有關(guān)公司合作，贈(zèng)送股票機(jī)、掌上電腦、手機(jī)、寬帶入網(wǎng)費(fèi)、上網(wǎng)卡、家庭大戶室、分析軟件等。即有條件的向投資者提供實(shí)物贈(zèng)品或折價(jià)券。效益評(píng)估：需要不斷的尋求新產(chǎn)品并壓低合作成本，以維持贈(zèng)獎(jiǎng)活動(dòng)的新鮮度與成本效益。金融產(chǎn)品的促銷案例(續(xù))3、紅利積分與虛擬貨幣將交易量轉(zhuǎn)換成紅利點(diǎn)數(shù)或某種虛擬貨幣。效益評(píng)估：將網(wǎng)上交易的市場(chǎng)效率轉(zhuǎn)移到電子商務(wù)與實(shí)體渠道上。4、通訊業(yè)策略合作無線通信與固網(wǎng)通信的套裝組合。如寬帶區(qū)推廣：利用校園、社區(qū)、辦公樓擁有寬帶網(wǎng)，安裝服務(wù)器，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易；與電腦公司合作：通過送電腦、圖文卡、信息費(fèi)等措施吸引遠(yuǎn)程客戶等。效益評(píng)估：無線通信與固網(wǎng)通信的市場(chǎng)的龐大需求，對(duì)投資者有直接需求刺激。金融產(chǎn)品的促銷案例(續(xù))5、金融合作達(dá)一定交易量，贈(zèng)送指定的金融套裝產(chǎn)品，如意外險(xiǎn)100萬一年期……等。效益評(píng)估：這類合作對(duì)雙方公司都有良好的市場(chǎng)效應(yīng)，對(duì)投資者有直接催化效果，具有營銷合作效益。6、猜獎(jiǎng)活動(dòng)設(shè)計(jì)游戲規(guī)則以鼓勵(lì)投資者交易。效益評(píng)估：猜獎(jiǎng)活動(dòng)具有強(qiáng)烈吸引客戶交易的魅力，在有效控制成本的前提下，對(duì)促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)交易有相當(dāng)大的效益。金融產(chǎn)品的促銷案例(續(xù))7、報(bào)銷其他費(fèi)用：對(duì)轉(zhuǎn)入客戶允許報(bào)銷