市場營銷策劃的一般流程

第二章

市場營銷策劃的一般流程

學習目標

知識學習目標掌握市場營銷策劃的基本原則，特別是創(chuàng)新原則掌握市場營銷策劃的步驟與方法掌握市場營銷策劃書的內(nèi)容和原則能力實訓目標初步具備策劃創(chuàng)意案例演講能力初步具備撰寫營銷策劃書的能力個案引讀

“野馬”轎車的策劃1964年，福特汽車公司生產(chǎn)了一種名為“野馬”的轎車，新產(chǎn)品一經(jīng)推出，購買人數(shù)就創(chuàng)出美國紀錄。在不到一年的時間里，“野馬”轎車風行美國，各地紛紛成立“野馬”車協(xié)會，甚至很多商店出售的墨鏡、帽子、玩具等都貼上了“野馬”的商標。野馬汽車的強勁勢頭正如一家面包店的廣告所言：“本店的面包如野馬汽車一樣被一搶而光”。是誰成功的駕馭了這匹“野馬”？是誰塑造了野馬轎車的成功營銷呢個案引讀

雅科卡——美國實業(yè)界巨子1962年擔任美國福特汽車公司分部總經(jīng)理第一階段——概念挖掘首先，經(jīng)過對市場的充分調(diào)查發(fā)現(xiàn)：福特汽車公司的“紅雀”太小，沒有行李箱，雖然很省油，但是外形不漂亮。由于二戰(zhàn)以后生育率激增，到20世紀60年代，20—24歲的人口增加了50%以上，16—35歲的年輕人占人口增幅的一半以上。年紀較大的買主青睞于新款樣式比較豪華的轎車。據(jù)此，雅科卡提出：福特公司要推出一部適應即可市場的新產(chǎn)品，其特點是：款式新、性能好，能載4人，車身輕（最多2500磅），價錢便宜（最多2500美元）。他將這一創(chuàng)意交給策劃小組討論，最中形成了一個清晰的策劃概念。個案引讀

第二階段——主題開發(fā)品牌名稱——野馬雅科卡委托沃爾德·湯姆森公司的代理人到底特律公共圖書館查找目錄，從A字打頭的土豬一直查到Z字打頭的斑馬，最后范圍縮小到：西部野馬、獵豹、小馬、美洲豹。策劃人認為，二戰(zhàn)中的野馬式戰(zhàn)斗機在美國家喻戶曉，用野馬作名稱演示了車的性能和速度，又適合美國人放蕩不羈的性格。產(chǎn)品設計——豪華與經(jīng)濟相結合車身白色，車輪紅色，后部歪曲形成活潑的尾部將一匹野馬。該車原有設計帶有園背座椅，尼龍裝飾、車輪罩和地毯，經(jīng)濟富足的顧客可以另外購買大功率發(fā)動機和附加部件。個案引讀

第三階段——時空運作新車問世之前，福特公司進行了小規(guī)模的實驗法：選擇底特律地區(qū)的52對夫婦進行調(diào)查，邀請他們參觀新車。這些被調(diào)查者屬于中產(chǎn)階級，都已經(jīng)擁有了一部轎車。其中，白領對于車的款式很感興趣；藍領夫婦因車的豪華裝飾而不敢問津。人們估計該車將售價10000美元以上，當雅科卡宣布“野馬”的實際售價將在2500美元以下時，人們驚呼：一定要買。最終“野馬”售價定在2368美元。個案引讀

第四階段——推銷說服第一步，邀請各大報社編輯參加野馬車大賽，百余名記者親臨采訪，使其成為新聞界的熱點話題。第二步，上市前一天，讓幾乎所有的報紙用著版篇幅刊登“野馬”廣告，極大地提高了“野馬”車的知名度。第三步，從上市開始，讓各大電視臺反復播放“野馬”車的廣告，使其成為家喻戶曉的轎車。第四步，選擇最顯眼的停車場豎起廣告牌，上寫“野馬停車場”。第五步，在美國最繁忙的15機場和最知名的200家酒店展覽“野馬車”，大大激發(fā)了人們的購買欲望。第六步，向福特老顧客贈送新車的宣傳品，表示公司的服務態(tài)度和決心。營銷結果“野馬”上市的第一天，400萬人涌到福特專賣店準備購車。一年之內(nèi)，銷量達到418，812輛，創(chuàng)下福特公司的汽車銷售記錄。第一節(jié)市場營銷策劃的原則、步驟和方法

一、市場營銷策劃的原則

（一）戰(zhàn)略性原則（二）信息性原則（三）系統(tǒng)性原則（四）時機性原則（五）權變性原則（六）創(chuàng)新性原則（七）效益性原則（八）可操作性原則第一節(jié)市場營銷策劃的原則、步驟和方法

二、市場營銷策劃的步驟

1.調(diào)查了解現(xiàn)狀2.分析預測3.進行決策4.撰寫市場營銷策劃書

第一節(jié)市場營銷策劃的原則、步驟和方法

（一）了解現(xiàn)狀1、內(nèi)部：產(chǎn)品情況分銷情況2、外部：宏觀環(huán)境競爭形勢市場形勢（二）分析情況1、機會與風險2、優(yōu)勢與劣勢（三）進行決策：1、目標：企業(yè)整體目標企業(yè)營銷目標2、營銷戰(zhàn)略：目標市場戰(zhàn)略營銷組合戰(zhàn)略營銷預算3、營銷戰(zhàn)術：產(chǎn)品戰(zhàn)術價格戰(zhàn)術分銷戰(zhàn)術促銷戰(zhàn)術4、行動方案（四）預測效益收入—成本=贏利收入（平均凈價*銷量）成本（生產(chǎn)成本+儲運成本+營銷費用）（五）設計控制和應急措施將目標、任務和預算按照月份和季度分開，是企業(yè)的有關部門能夠及時了解銷售業(yè)績，找出未完成業(yè)務的部門、環(huán)節(jié)，作出解釋和整改意見。

（六）撰寫營銷計劃書營銷計劃書也稱企劃案，是將營銷的最終成果真理成書面材料，是企業(yè)營銷策劃的最后一個步驟。詳見第二節(jié)內(nèi)容。第二節(jié)市市場場營銷策策劃書的的設計與與撰寫一、市市場營營銷策策劃書書結構構與內(nèi)內(nèi)容封封面面名稱；；客戶戶；策策劃機機構或或者策策劃人人；完完成成日期期起及及適用用時段段；編編號前言言接受委委托情情況；；重要要性與與必要要性分分析；；策劃劃概況況目錄錄概要提提示策劃內(nèi)內(nèi)容的的要點點正文文營銷策策劃的的目的的；市市場狀狀況分分析；；市市場場機會會與問問題分分析；；具體體行銷銷方案案預算算總費用用；階階段性性費用用；項項目費費用進度度表表人員場場地地各個人人員負負責的的具體體事項項及所所需物物品和和場地地落實實情況況結束束語語附錄錄附圖；；附表表；調(diào)調(diào)查問問卷；；原始始照片片等第二節(jié)節(jié)市市場場營銷銷策劃劃書的的設計計與撰撰寫復習思思考市場營營銷策策劃應應遵循循哪些些原則則?為什么么說創(chuàng)創(chuàng)新性性原則則是市市場營營銷策策劃的的核心心內(nèi)容容?市市場場營銷銷策劃劃包括括哪些些步操操?市場營營銷策策劃有有哪些些主要要方法法?市場營營銷策策劃書書的內(nèi)內(nèi)容主主要有有哪些些?能力訓訓練請你通通過查查閱資資料搜搜集一一篇成成功的的營銷銷策劃劃書。。謝謝謝12月-2208:48:2608:4808:4812月-2212月-2208:4808:4808:48:2612月月-2212月月-2208:48:262022/12/318:48:269、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。08:48:2708:48:2708:4812/31/20228:48:27AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2208:48:2708:48Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。08:48:2708:48:2708:48Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2208:48:2708:48:27December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20228:48:27上午午08:48:2712月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:48上午午12月-2208:48December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/318:48:2708:48:2731December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。8:48:27上上午午8:48上上午午08:48:2712月月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。08:48:2708:48:2708:4812/31/20228:48:27AM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2208:48:2708:48Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。08:48:2708:48:2708:48Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2208:48:2708:48:27December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20228:48:27上上午08:48:2712月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月228:48上午午12月-2208:48December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/318:48:2708:48:2731December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。8:48:27上上午8:48上上午08:48:2712月-229、楊柳散和風風，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。08:48:2708:48:2708:4812/31/20228:48:27AM11、越越是是沒沒有有本本領領的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2208:48:2708:48Dec-2231-Dec-2212、越越是是無無能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的的錯錯兒兒。。08:48:2708:48:2708:48Saturday,December31,202213、知人人者智智，自自知者者明。。勝人人者有有力，，自勝勝者強強。12月月-2212月月-2208:48:2708:48:27Decem