市場(chǎng)營(yíng)銷策略模塊項(xiàng)目五：產(chǎn)品策略

市場(chǎng)營(yíng)銷策略模塊項(xiàng)目五產(chǎn)品策略市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)訓(xùn)一、產(chǎn)品組合策略二、市場(chǎng)生命周期與營(yíng)銷策略三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略四、品牌策略五、包裝策略產(chǎn)品概念基本層次構(gòu)成產(chǎn)品組合的概念優(yōu)化方法—四象限評(píng)價(jià)法產(chǎn)品組合策略概念投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期意義和要求原則和方向開(kāi)發(fā)的策略開(kāi)發(fā)的程序品牌的概念品牌的作用五種品牌策略概念和功能包裝的設(shè)計(jì)包裝策略復(fù)習(xí)思考題上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖理論實(shí)訓(xùn)退出產(chǎn)品策略理論目錄實(shí)訓(xùn)一：產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)分析實(shí)訓(xùn)二：資料分析實(shí)訓(xùn)三：情景模擬實(shí)訓(xùn)四：新產(chǎn)品推銷演練實(shí)訓(xùn)五：案例分析資料一：日本資生堂資料二：五萬(wàn)元的建議資料三：咖啡的價(jià)格模擬一：用戶的投訴模擬二：幫老徐賣瓜子案例一：名牌戰(zhàn)略是企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的關(guān)鍵上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖理論實(shí)訓(xùn)退出資料四：買櫝還珠產(chǎn)品策略實(shí)訓(xùn)目錄案例二：依靠科技創(chuàng)名牌創(chuàng)出名牌占市場(chǎng)

案例三：秦池整體出售

業(yè)界敲響警鐘深刻理解產(chǎn)品整體概念及層次構(gòu)成；弄清品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別；掌握產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷策略、品牌策略和包裝策略。知識(shí)目標(biāo)上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖理論實(shí)訓(xùn)退出學(xué)習(xí)目標(biāo)能力目標(biāo)會(huì)使用產(chǎn)品整體概念及層次構(gòu)成解釋產(chǎn)品營(yíng)銷中的實(shí)際問(wèn)題；能正確運(yùn)用產(chǎn)品組合策略、品牌策略和包裝策略去實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。能根據(jù)產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂(lè)。不要給我書(shū)籍，我要的是閱讀的愉悅與知識(shí)的滿足。不要給我磁帶，我要的是美妙動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)。不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂(lè)。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺(jué)和收益。請(qǐng)，不要給我東西。上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖理論實(shí)訓(xùn)退出走進(jìn)營(yíng)銷一、產(chǎn)品組合策略

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的的理解：凡是提供給市場(chǎng)的、能滿足消費(fèi)者某種需要或欲望的任何有形體的實(shí)物或無(wú)形體的服務(wù)均為產(chǎn)品，有形體的實(shí)物主要包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、特色、式樣、品牌和包裝等；無(wú)形體的服務(wù)包括可以給消費(fèi)者帶來(lái)附加利益和心理上的滿足感及信任感的售前、售中、售后服務(wù)及產(chǎn)品形象、企業(yè)聲譽(yù)等。（一）產(chǎn)品的整體概念1、產(chǎn)品概念

傳統(tǒng)的觀念：產(chǎn)品就是指人們?cè)谏a(chǎn)過(guò)程中創(chuàng)造的、具有某種特定的物質(zhì)形態(tài)和具體用途的勞動(dòng)生產(chǎn)物。上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖理論實(shí)訓(xùn)退出一、產(chǎn)品組合策略2、基本層次構(gòu)成核心產(chǎn)品基本效益或利益式樣品牌包裝特色品質(zhì)形式產(chǎn)品咨詢送貨保證融資維修安裝附加產(chǎn)品上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖理論實(shí)訓(xùn)退出（一）產(chǎn)品的整體概念

凡是提供給市場(chǎng)的、能滿足消費(fèi)者某種需要或欲望的任何有形體的實(shí)物或無(wú)形體的服務(wù)均為產(chǎn)品，而核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品作為產(chǎn)品的三個(gè)層次是不可分割、緊密相聯(lián)的，它們共同構(gòu)成了產(chǎn)品整體概念。這一概念充分體現(xiàn)了以消費(fèi)者中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念要求。上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖理論實(shí)訓(xùn)退出歸納小結(jié)一、產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品線，指互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目，指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量或價(jià)格的特定產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品的組合及其策略1、產(chǎn)品組合的概念所謂產(chǎn)品組合，就是指一個(gè)企業(yè)向市場(chǎng)提供的全部產(chǎn)品的構(gòu)成。通常，產(chǎn)品組合由若干產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線包含若干產(chǎn)品項(xiàng)目，每一產(chǎn)品項(xiàng)目又有若干品牌、包裝和服務(wù)。上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖理論實(shí)訓(xùn)退出一、產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合決策，就是企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品組合在廣度、長(zhǎng)度、深度及關(guān)聯(lián)性等方面的選擇。產(chǎn)品組合的廣度:是指一個(gè)企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的多少；產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：是指企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和；產(chǎn)品組合的深度：指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品所提供的花色、品種、規(guī)格的多少；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：是指各個(gè)產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面的相關(guān)聯(lián)的程度。上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖理論實(shí)訓(xùn)退出（二）產(chǎn)品的組合及其策略一、、產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合策策略略2、、產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的優(yōu)優(yōu)化化方方法法--四四象象限限評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)法法2））具具體體步步驟驟：：1））定定義義：：又稱稱波波士士頓頓矩矩陣陣法法。。這這是是分分析析確確定定企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品所所處處市市場(chǎng)場(chǎng)地地位位的的一一種種形形象象的的評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)方方法法。。它它從從產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率和和銷銷售售增增長(zhǎng)長(zhǎng)率率的的對(duì)對(duì)比比關(guān)關(guān)系系來(lái)來(lái)描描繪繪企企業(yè)業(yè)各各種種產(chǎn)產(chǎn)品品的的特特點(diǎn)點(diǎn)和和前前景景。。(1)以以橫橫軸軸表表示示市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率、、以以縱縱軸軸表表示示銷銷售售增增長(zhǎng)長(zhǎng)率率作作圖圖。。(2)確確定定評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。。(3)根根據(jù)據(jù)每每種種產(chǎn)產(chǎn)品品的的不不同同數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)在在圖圖上上描描點(diǎn)點(diǎn)。。(4)觀觀察察分分析析。。(5)決決策策。。上一一頁(yè)頁(yè)下一一頁(yè)頁(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)圖圖理論論實(shí)訓(xùn)訓(xùn)退出出（二二））產(chǎn)產(chǎn)品品的的組組合合及及其其策策略略一、、產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合策策略略四象象限限評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)法法銷售售增增長(zhǎng)長(zhǎng)率率市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率05%10%15%20%0%5%10%15%20%明星星金牛牛瘦狗狗風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)上一一頁(yè)頁(yè)下一一頁(yè)頁(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)圖圖理論實(shí)訓(xùn)退出一、產(chǎn)產(chǎn)品組組合策策略3、產(chǎn)產(chǎn)品組組合策策略1）擴(kuò)擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)品組組合2）縮縮減產(chǎn)產(chǎn)品組組合3）產(chǎn)產(chǎn)品線線的延延伸三種向下延伸向上延伸雙向延伸上一頁(yè)頁(yè)下一頁(yè)頁(yè)結(jié)構(gòu)圖圖理論實(shí)訓(xùn)退出（二））產(chǎn)品品的組組合及及其策策略產(chǎn)品組組合是是指一一個(gè)企企業(yè)向向市場(chǎng)場(chǎng)提供供的全全部產(chǎn)產(chǎn)品的的構(gòu)成成。四四象限限評(píng)價(jià)價(jià)法是是進(jìn)行行產(chǎn)品品組合合的優(yōu)優(yōu)化方方法，，產(chǎn)品品組合合策略略的正正確運(yùn)運(yùn)用則則是確確保企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品組組合功功能得得到充充分發(fā)發(fā)揮的的途徑徑。上一頁(yè)頁(yè)下一頁(yè)頁(yè)結(jié)構(gòu)圖圖理論實(shí)訓(xùn)退出歸納小小結(jié)二、產(chǎn)產(chǎn)品的的生命命周期期與營(yíng)營(yíng)銷策策略理解這這個(gè)概概念應(yīng)應(yīng)注意意以下下幾點(diǎn)點(diǎn)：：產(chǎn)品生生命周周期與與產(chǎn)品品使用用壽命命不同同。產(chǎn)品生生命周周期是是指產(chǎn)產(chǎn)品某某個(gè)具具體品品種的的生命命周期期。產(chǎn)品生生命周周期主主要是是通過(guò)過(guò)市場(chǎng)場(chǎng)銷售售量的的變化化（一））產(chǎn)品品生命命周期期的概概念所謂產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期，，就是指指產(chǎn)品品從試試制成成功、、投放放市場(chǎng)場(chǎng)開(kāi)始始，直直到被被市場(chǎng)場(chǎng)淘汰汰退出出市場(chǎng)場(chǎng)的全全過(guò)程程。上一頁(yè)頁(yè)下一頁(yè)頁(yè)結(jié)構(gòu)圖圖理論實(shí)訓(xùn)退出二、產(chǎn)產(chǎn)品的的生命命周期期與營(yíng)營(yíng)銷策策略0投入期期成長(zhǎng)期期成熟期期衰退期期X(時(shí)時(shí)間)(銷售售量)y產(chǎn)品市市場(chǎng)生生命周周期曲曲線圖圖上一頁(yè)頁(yè)下一頁(yè)頁(yè)結(jié)構(gòu)圖圖理論實(shí)訓(xùn)退出二、產(chǎn)產(chǎn)品的的生命命周期期與營(yíng)營(yíng)銷策策略1、投投入期期的特特點(diǎn)與與營(yíng)銷銷策略略特點(diǎn)：：產(chǎn)品剛剛進(jìn)入入市場(chǎng)場(chǎng)，消消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品不不了解解．銷銷量小小，單單位產(chǎn)產(chǎn)品成成本高高；廣廣告費(fèi)費(fèi)用和和其他他營(yíng)銷銷費(fèi)用用開(kāi)支支較大大；產(chǎn)產(chǎn)品技技術(shù)性性能不不夠完完善；；通常常出現(xiàn)現(xiàn)虧損損現(xiàn)象象。策略:1）雙雙高策策略。。2）高高價(jià)低低促銷銷策略略3）低低價(jià)高高促銷銷策略略。4）雙雙低策策略。。（二））產(chǎn)品品生命命周期期各階階段的的特點(diǎn)點(diǎn)及營(yíng)營(yíng)銷特特點(diǎn)上一頁(yè)頁(yè)下一頁(yè)頁(yè)結(jié)構(gòu)圖圖理論實(shí)訓(xùn)退出二、產(chǎn)產(chǎn)品的的生命命周期期與營(yíng)營(yíng)銷策策略投入期期的四四種營(yíng)營(yíng)銷策策略Ⅰ高價(jià)高促銷策略Ⅱ高價(jià)低促銷策略Ⅲ低價(jià)高促銷策略Ⅳ低價(jià)低促銷策略高促促銷銷低低高價(jià)價(jià)格格低低上一頁(yè)頁(yè)下一頁(yè)頁(yè)結(jié)構(gòu)圖圖理論實(shí)訓(xùn)退出（二））產(chǎn)品品生命命周期期各階階段的的特點(diǎn)點(diǎn)及營(yíng)營(yíng)銷特特點(diǎn)二、產(chǎn)產(chǎn)品的的生命命周期期與營(yíng)營(yíng)銷策策略2、成成長(zhǎng)期期的特特點(diǎn)與與營(yíng)銷銷策略略特點(diǎn)：：產(chǎn)品基基本定定型、、技術(shù)術(shù)工藝藝及設(shè)設(shè)備趨趨于成成熟配配套，，產(chǎn)量量激增增，成成本下下降，，利潤(rùn)潤(rùn)額迅迅速提提高。。這一一時(shí)期期該產(chǎn)產(chǎn)品己己具有有相當(dāng)當(dāng)?shù)氖惺袌?chǎng)占占有率率。但但是在在高額額利潤(rùn)潤(rùn)的吸吸引下下．生生產(chǎn)和和經(jīng)營(yíng)營(yíng)這種種產(chǎn)品品的廠廠家逐逐漸增增多，，市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)漸趨趨激烈烈。原原來(lái)的的生產(chǎn)產(chǎn)廠家家的地地位受受到嚴(yán)嚴(yán)峻挑挑戰(zhàn)。。策略:提高產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量，，增加加新的的功能能、特特色和和款式式。開(kāi)拓新新市場(chǎng)場(chǎng)和增增加新新的分分銷渠渠道。。加強(qiáng)品品牌宣宣傳。。選擇適適當(dāng)時(shí)時(shí)機(jī)調(diào)調(diào)整價(jià)價(jià)格，，吸引引對(duì)價(jià)價(jià)格敏敏感的的顧客客，提提高本本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力。上一頁(yè)頁(yè)下一頁(yè)頁(yè)結(jié)構(gòu)圖圖理論實(shí)訓(xùn)退出（二））產(chǎn)品品生命命周期期各階階段的的特點(diǎn)點(diǎn)及營(yíng)營(yíng)銷特特點(diǎn)二、產(chǎn)產(chǎn)品的的生命命周期期與營(yíng)營(yíng)銷策策略3、成成熟期期的特特點(diǎn)與與營(yíng)銷銷策略略特點(diǎn)產(chǎn)品的的銷售售量、、利潤(rùn)潤(rùn)額達(dá)達(dá)到最最高峰峰，銷銷售增增長(zhǎng)速速度緩緩慢或或呈穩(wěn)穩(wěn)定狀狀態(tài)；；企業(yè)業(yè)內(nèi)部部生產(chǎn)產(chǎn)管理理趨于于完善善，機(jī)機(jī)器、、勞動(dòng)動(dòng)力得得到最最佳利利用，，產(chǎn)品品成本本降到到最低低程度度，產(chǎn)產(chǎn)品供供需達(dá)達(dá)到平平衡，，甚至至供過(guò)過(guò)于求求，市市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)入飽飽和狀狀態(tài)，，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)最為為激烈烈，為為了進(jìn)進(jìn)行競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，，企業(yè)業(yè)又投投入大大量的的推銷銷費(fèi)用用；在在這個(gè)個(gè)階段段后期期，銷銷售量量和利利潤(rùn)額額開(kāi)始始下降降。策略產(chǎn)品改改革策策略。。市場(chǎng)改改革策策略。。營(yíng)銷組組合改改革策策略上一頁(yè)頁(yè)下一頁(yè)頁(yè)結(jié)構(gòu)圖圖理論實(shí)訓(xùn)退出（二））產(chǎn)品品生命命周期期各階階段的的特點(diǎn)點(diǎn)及營(yíng)營(yíng)銷特特點(diǎn)二、產(chǎn)產(chǎn)品的的生命命周期期與營(yíng)營(yíng)銷策策略4、衰衰退期期的特特點(diǎn)與與營(yíng)銷銷策略略特點(diǎn)該產(chǎn)品品已經(jīng)經(jīng)陳舊舊和老老化，，產(chǎn)品品已不不再適適應(yīng)市市場(chǎng)需需求．．銷售售量急急劇下下降，，產(chǎn)品品積壓壓，價(jià)價(jià)格下下跌，，效益益不佳佳。策略集中策策略持續(xù)策策略榨取策策略轉(zhuǎn)移策策略上一頁(yè)頁(yè)下一頁(yè)頁(yè)結(jié)構(gòu)圖圖理論實(shí)訓(xùn)退出（二））產(chǎn)品品生命命周期期各階階段的的特點(diǎn)點(diǎn)及營(yíng)營(yíng)銷特特點(diǎn)三、新新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)發(fā)策略略1、新新產(chǎn)品品的概概念凡是企企業(yè)向向市場(chǎng)場(chǎng)提供供的過(guò)過(guò)去沒(méi)沒(méi)有生生產(chǎn)過(guò)過(guò)或經(jīng)經(jīng)營(yíng)過(guò)過(guò)的，，能滿滿足顧顧客某某種新新需求求的產(chǎn)產(chǎn)品就就叫新新產(chǎn)品品。新產(chǎn)品品有以以下幾幾種：：（1））全新新產(chǎn)品品（2））換代代新產(chǎn)產(chǎn)品（3））改進(jìn)進(jìn)新產(chǎn)產(chǎn)品（4））仿制制新產(chǎn)產(chǎn)品（5））重新新定位位產(chǎn)品品（一））新產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)的的意義義和要要求上一頁(yè)頁(yè)下一頁(yè)頁(yè)結(jié)構(gòu)圖圖理論實(shí)訓(xùn)退出三、新新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)發(fā)策略略2、新新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)發(fā)的意意義(1））滿足足需要要（2））提高高經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益益（3））充分分利用用資源源（4））增強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)實(shí)力力3、新新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)發(fā)的要要求（1））要有有市場(chǎng)場(chǎng)。（2））要有有特色色。（3））要有有效益益。（4））要有有能力力。上一頁(yè)頁(yè)下一頁(yè)頁(yè)結(jié)構(gòu)圖圖理論實(shí)訓(xùn)退出（一））新產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)的的意義義和要要求三、新新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)發(fā)策略略1、新新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)發(fā)的原原則(1））以正正確的的新產(chǎn)產(chǎn)品研研制戰(zhàn)戰(zhàn)略為為指導(dǎo)導(dǎo)。(2））符合合社會(huì)會(huì)需要要。(3））符合合國(guó)家家技術(shù)術(shù)經(jīng)濟(jì)濟(jì)政策策。(4））堅(jiān)持持技術(shù)術(shù)上的的適宜宜性和和經(jīng)濟(jì)濟(jì)上的的合理理性。。(5））需提提高““三化化”水水平。。（通通用化化、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化化、系系列化化）（二））新產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)的的原則則和方方向2、新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)發(fā)的方方向(1））多能能化(2））微型型化(3））節(jié)能能化(4））簡(jiǎn)易易化(5））合理理化和和美化化(6）智智能化化上一頁(yè)頁(yè)下一頁(yè)頁(yè)結(jié)構(gòu)圖圖理論實(shí)訓(xùn)退出三、新新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)發(fā)策略略一般企企業(yè)新新產(chǎn)品品的開(kāi)開(kāi)發(fā)程程序大大致包包括：：1、新新產(chǎn)品品構(gòu)思思2、篩篩選3、新新產(chǎn)品品概念念的形形成4、經(jīng)經(jīng)濟(jì)分分析5、新新產(chǎn)品品的研研制與與鑒定定6、試試銷7、批批量上上市（三））新產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)的的程序序上一頁(yè)頁(yè)下一頁(yè)頁(yè)結(jié)構(gòu)圖圖理論實(shí)訓(xùn)退出三、新新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)發(fā)策略略1、挖挖掘產(chǎn)產(chǎn)品功功能策策略2、挖挖掘顧顧客需需求策策略3、開(kāi)開(kāi)發(fā)邊邊緣產(chǎn)產(chǎn)品策策略4、利利用別別人優(yōu)優(yōu)勢(shì)的的開(kāi)發(fā)發(fā)策略略5、滿滿足好好奇心心的開(kāi)開(kāi)發(fā)策策略（四））新產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)的的策略略上一頁(yè)頁(yè)下一頁(yè)頁(yè)結(jié)構(gòu)圖圖理論實(shí)訓(xùn)退出四、品品牌策策略1、品品牌的的概念念所謂品品牌，，就是是生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)者給給本企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品所所規(guī)定定的商商業(yè)名名稱。?？梢砸杂梦奈淖?、、符號(hào)號(hào)或圖圖案單單獨(dú)或或組合合表示示出來(lái)來(lái)。品品牌的的基本本功能能是把把不同同企業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品區(qū)區(qū)別開(kāi)開(kāi)來(lái)，，防止止發(fā)生生混淆淆，便便于銷銷售。。品牌與與商標(biāo)標(biāo)既有有聯(lián)系系、又又有區(qū)區(qū)別。。產(chǎn)品的的品牌牌與商商標(biāo)可可以相相同，，也可可以不不同。。商標(biāo)標(biāo)須辦辦理注注冊(cè)，，而品品牌無(wú)無(wú)須辦辦理注注冊(cè)。。品牌牌經(jīng)注注冊(cè)后后就成成為商商標(biāo)。。經(jīng)注注冊(cè)登登記后后的商商標(biāo)有有“R”標(biāo)標(biāo)記，，或““注冊(cè)冊(cè)商標(biāo)標(biāo)”字字樣，，商標(biāo)標(biāo)注冊(cè)冊(cè)人享享有專專用權(quán)權(quán)，受受法律律保護(hù)護(hù)，所所以，，商標(biāo)標(biāo)是一一個(gè)法法律概概念，，經(jīng)過(guò)過(guò)注冊(cè)冊(cè)后的的品牌牌才能能成為為受法法律保保護(hù)的的專用用商品品標(biāo)記記，即即商標(biāo)標(biāo)。大大家公公認(rèn)的的好品品牌，，就是是名牌牌。（一））品牌牌的概概念和和作用用上一頁(yè)頁(yè)下一頁(yè)頁(yè)結(jié)構(gòu)圖圖理論實(shí)訓(xùn)退出四、品品牌策策略2、品品牌的的作用用品牌是是企業(yè)業(yè)信譽(yù)譽(yù)的象象征，，是企企業(yè)賴賴以生生存的的基礎(chǔ)礎(chǔ)，是是企業(yè)業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力力的綜綜合表表現(xiàn)。。強(qiáng)化化品牌牌意識(shí)識(shí)，具具有十十分重重要的的作用用。（l））品牌牌從消消費(fèi)者者角度度看，，首先先是可可以幫幫助消消費(fèi)者者識(shí)別別和購(gòu)購(gòu)買商商品。。其次次，便便于消消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量進(jìn)進(jìn)行監(jiān)監(jiān)督，，有效效維護(hù)護(hù)自身身利益益。（2））品牌牌從銷銷售者者角度度看，，第一一，是是產(chǎn)品品競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的有有力武武器。。第二二，有有助于于產(chǎn)品品促銷銷。第第三，，注冊(cè)冊(cè)商標(biāo)標(biāo)受法法律保保護(hù)。。一旦旦在市市場(chǎng)上上發(fā)現(xiàn)現(xiàn)假冒冒商品品，可可依法法追究究、索索賠，，保護(hù)護(hù)本企企業(yè)的的利益益。第第四，，有助助于監(jiān)監(jiān)督、、提高高產(chǎn)品品質(zhì)量量。第第五，，好的的品牌牌是企企業(yè)寶寶貴的的無(wú)形形資產(chǎn)產(chǎn)。（3））品牌牌從社社會(huì)角角度看看，第第一，，是公公眾監(jiān)監(jiān)督的的重要要手段段，可可促使使產(chǎn)品品質(zhì)量量的不不斷提提高。。第二二，可可加強(qiáng)強(qiáng)社會(huì)會(huì)的創(chuàng)創(chuàng)新精精神。。第三三，可可保護(hù)護(hù)企業(yè)業(yè)間的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，促促使整整個(gè)社社會(huì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)健健康發(fā)發(fā)展。。上一頁(yè)頁(yè)下一頁(yè)頁(yè)結(jié)構(gòu)圖圖理論實(shí)訓(xùn)退出（一））品牌牌的概概念和和作用用四、品品牌策策略（二））品牌牌策略略1、品品牌建建立策策略2、品品牌歸歸屬策策略3、品品牌質(zhì)質(zhì)量策策略4、家家屬品品牌策策略5、品品牌革革新策策略五種品品牌策策略上一頁(yè)頁(yè)下一頁(yè)頁(yè)結(jié)構(gòu)圖圖理論實(shí)訓(xùn)退出四、品品牌策策略1、品品牌建建立策策略所謂品品牌建建立策策略，，就是是指是是否為為企業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)立品品牌的的決策策。對(duì)多數(shù)數(shù)商品品來(lái)說(shuō)說(shuō)，使使用品品牌具具有積積極作作用，，但并并非所所有產(chǎn)產(chǎn)品都都必須須使用用品牌牌。有有些產(chǎn)產(chǎn)品不不會(huì)因因生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)不同同而形形成不不同的的特點(diǎn)點(diǎn)，因因而無(wú)無(wú)法用用品牌牌加以以區(qū)別別。如如電力力、煤煤炭、、面粉粉等，，消費(fèi)費(fèi)者一一般根根據(jù)習(xí)習(xí)慣購(gòu)購(gòu)買和和使用用，并并不去去識(shí)別別品牌牌。有有些小小商品品，工工藝簡(jiǎn)簡(jiǎn)單，，也可可不用用品牌牌。返回退出（二））品牌牌策略略四、品品牌策策略2、品品牌歸歸屬策策略所謂品品牌歸歸屬策策略就就是指指企業(yè)業(yè)在決決定使使用品品牌之之后，，就產(chǎn)產(chǎn)品品品牌歸歸屬問(wèn)問(wèn)題所所做的的決策策。品牌的的歸屬屬有三三種選選擇：：（l））制造造商品品牌。。即制制造企企業(yè)采采用自自己的的品牌牌。（2））中間間商品品牌。。又叫叫經(jīng)銷銷商品品牌。。指制制造企企業(yè)把把產(chǎn)品品批發(fā)發(fā)給中中間商商，由由中間間商使使用自自己的的品牌牌把產(chǎn)產(chǎn)品推推銷出出去。。（3））混合合品牌牌。即即企業(yè)業(yè)一部部分產(chǎn)產(chǎn)品采采用自自己的的品牌牌，另另一部部分則則采用用中間間商的的品牌牌。返回退出（二））品牌牌策略略四、品品牌策策略3、品品牌質(zhì)質(zhì)量策策略所謂品品牌質(zhì)質(zhì)量策策略，，就是是指企企業(yè)為為不同同質(zhì)量量的產(chǎn)產(chǎn)品建建立不不同的的品牌牌，并并為其其確定定相應(yīng)應(yīng)市場(chǎng)場(chǎng)位置置的決決策。。不同的的產(chǎn)品品有不不同的的質(zhì)量量，企企業(yè)在在建立立一個(gè)個(gè)品牌牌時(shí)，，必須須確定定產(chǎn)品品的質(zhì)質(zhì)量水水平，，以便便確定定這一一品牌牌在市市場(chǎng)上上的位位置。。一般般來(lái)說(shuō)說(shuō)，企企業(yè)的的投資資收益益是隨隨著品品牌質(zhì)質(zhì)量的的提高高而提提高的的，但但產(chǎn)品品質(zhì)量量并非非越高高越好好。在在達(dá)到到一定定水平平之后后，企企業(yè)為為產(chǎn)品品質(zhì)量量提高高及宣宣傳促促銷所所付出出的代代價(jià)將將越來(lái)來(lái)越大大，從從而在在一定定程度度上抵抵消了了企業(yè)業(yè)應(yīng)獲獲的利利潤(rùn)。。因此此，在在確定定品牌牌質(zhì)量量時(shí)，，要綜綜合考考慮企企業(yè)的的成本本、目目標(biāo)市市場(chǎng)的的需求求及消消費(fèi)者者購(gòu)買買力狀狀況等等因素素。返回退出（二））品牌牌策略略四、品品牌策策略4、家家族品品牌策策略所謂家家族品品牌策策略，，就是是企業(yè)業(yè)在決決定使使用自自己的的品牌牌之后后，面面臨著著選擇擇品牌牌名稱稱的決決策。。一般般有以以下四四種策策略可可供選選擇：：（l））個(gè)別別品牌牌。（2））統(tǒng)一一品牌牌。（3））分類類品牌牌。（4））企業(yè)業(yè)名稱稱加個(gè)個(gè)別品品牌。。返回退出（二））品牌牌策略略四、品品牌策策略5、品品牌革革新策策略所謂品品牌革革新策策略，，就是是指根根據(jù)經(jīng)經(jīng)營(yíng)條條件的的變化化，企企業(yè)對(duì)對(duì)原有有的品品牌、、商標(biāo)標(biāo)進(jìn)行行更新新或修修改的的策略略。當(dāng)企業(yè)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)范圍圍發(fā)生生變化化，原原有品品牌已已不能能充分分體現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品的的特色色時(shí)；；當(dāng)市市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)加加劇，，需要要以新新的形形象來(lái)來(lái)提高高企業(yè)業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力時(shí)；；當(dāng)原原有品品牌名名稱老老化，，落后后于國(guó)國(guó)際化化形象象的潮潮流時(shí)時(shí)；當(dāng)當(dāng)企業(yè)業(yè)實(shí)施施兼并并、合合并或或成立立公司司，必必須更更新塑塑造企企業(yè)形形象時(shí)時(shí)，可可考慮慮采用用品牌牌革新新策略略。返回退出（二））品牌牌策略略所謂品品牌，，就是是生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)者給給本企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品所所規(guī)定定的商商業(yè)名名稱。。由于于品牌牌在經(jīng)經(jīng)營(yíng)具具有十十分重重大的的作用用，因因此，，加強(qiáng)強(qiáng)對(duì)品品牌策策略運(yùn)運(yùn)用的的研究究分析析就顯顯得至至關(guān)重重要。。上一頁(yè)頁(yè)下一頁(yè)頁(yè)結(jié)構(gòu)圖圖理論實(shí)訓(xùn)退出歸納小小結(jié)五、包包裝策策略1、包包裝的的概念念所謂產(chǎn)產(chǎn)品包包裝，，包含含兩層層含義義：一是指指采用用不同同形狀狀的容容器或或物品品對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行包包容或或捆扎扎；二是泛泛指盛盛裝產(chǎn)產(chǎn)品的的容器器或包包裝物物。（一））包裝裝的功功能和和概念念2、包包裝的的功能能保護(hù)商商品。。方便使使用。。加速商商品周周轉(zhuǎn)，，節(jié)約約流通通時(shí)間間。美化商商品，，促進(jìn)進(jìn)銷售售。上一頁(yè)頁(yè)下一頁(yè)頁(yè)結(jié)構(gòu)圖圖理論實(shí)訓(xùn)退出五、包包裝策策略1、包包裝的的設(shè)計(jì)計(jì)內(nèi)容容包裝材材料的的選擇擇。一是要要考慮慮方便便用戶戶使用用；二二是要要考慮慮節(jié)省省包裝裝費(fèi)用用；三三是外外觀裝裝飾要要考慮慮符合合人們們的審審美情情趣；；四是是包裝裝材料料的選選用要要考慮慮有利利于環(huán)環(huán)保。。包裝標(biāo)標(biāo)簽的的設(shè)計(jì)計(jì)。包裝標(biāo)標(biāo)簽是是指附附著或或系掛掛在商商品銷銷售包包裝上上的文文字、、圖形形、雕雕刻及及印制制的說(shuō)說(shuō)明。。一般般應(yīng)包包括：：制造造者或或銷售售者的的名稱稱和地地址、、商品品名稱稱、商商標(biāo)、、成分分、品品質(zhì)特特點(diǎn)、、包裝裝內(nèi)商商品數(shù)數(shù)量、、使用用方法法及用用量、、編號(hào)號(hào)、儲(chǔ)儲(chǔ)藏應(yīng)應(yīng)注意意的事事項(xiàng)、、質(zhì)檢檢號(hào)、、生產(chǎn)產(chǎn)日期期和有有效期期等內(nèi)內(nèi)容。。包裝標(biāo)標(biāo)志的的設(shè)計(jì)計(jì)。包裝標(biāo)標(biāo)志是是在運(yùn)運(yùn)輸包包裝的的外部部印制制的圖圖形、、文字字和數(shù)數(shù)字以以及它它們的的組合合。一一般主主要有有運(yùn)輸輸標(biāo)志志、指指示性性標(biāo)志志、警警告性性標(biāo)志志三種種。（二）包裝的的設(shè)計(jì)上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖理論實(shí)訓(xùn)退出五、包裝策略略2、包裝的設(shè)設(shè)計(jì)原則一般而言，包包裝的整體設(shè)設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)安安全性、經(jīng)濟(jì)濟(jì)性、功能性性、生產(chǎn)性、、流通性、方方便性和觀賞賞性等要求，，就銷售包裝裝而言，其設(shè)設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以以下幾個(gè)基本本原則：安全。適用。美觀大方，突突出特色。造型別致、圖圖案生動(dòng)、色色彩協(xié)調(diào)。包裝與產(chǎn)品價(jià)價(jià)值和質(zhì)量水水平相匹配。。尊重消費(fèi)者的的宗教信仰和和風(fēng)俗習(xí)慣。。符合法律規(guī)定定，兼顧社會(huì)會(huì)利益。（二）包裝的的設(shè)計(jì)上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖理論實(shí)訓(xùn)退出五、包裝策略略1、類似包裝裝策略2、不同包裝裝策略3、配套包裝裝策略4、等級(jí)包裝裝策略5、再使用包包裝策略6、附贈(zèng)品包包裝策略7、改變包裝裝策略（三）包裝策策略上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖理論實(shí)訓(xùn)退出人們把包裝比比喻為“沉默默的推銷員””就充分說(shuō)明明了包裝在現(xiàn)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷銷活動(dòng)中的重重要作用，它它已成為企業(yè)業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷時(shí)，刺激激消費(fèi)需要，，開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手手段。因此，，加強(qiáng)對(duì)包裝裝策略運(yùn)用的的研究分析就就顯得至關(guān)重重要。上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖理論實(shí)訓(xùn)退出歸納小結(jié)復(fù)習(xí)思考題1、試分析產(chǎn)產(chǎn)品的整體概概念及層次結(jié)結(jié)構(gòu)。2、什么是產(chǎn)產(chǎn)品生命周期期，簡(jiǎn)要分析析產(chǎn)品生命周周期各階段的的特點(diǎn)及應(yīng)采采取的營(yíng)銷策策略。3、什么是新新產(chǎn)品，新產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一般般經(jīng)過(guò)那些程程序。4、簡(jiǎn)要分析析品牌與商標(biāo)標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)區(qū)別。5、簡(jiǎn)要分析析商標(biāo)策略和和包裝策略。。上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖理論實(shí)訓(xùn)退出由學(xué)生任選身身邊的某種產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行層次次結(jié)構(gòu)分析，，指出該產(chǎn)品品中哪部分是是屬于核心產(chǎn)產(chǎn)品、哪部分分是屬于形式式產(chǎn)品、哪部部分是屬于附附加產(chǎn)品，并并說(shuō)明對(duì)自己己有何啟迪。。具體要求：1、指認(rèn)復(fù)述述準(zhǔn)確，印象象深刻。2、能舉一反反三，對(duì)各類類商品均能指指認(rèn)分析到位位。實(shí)訓(xùn)一：產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)構(gòu)分析上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖理論實(shí)訓(xùn)退出實(shí)訓(xùn)二：資料料分析（1））日本資生堂是是一家生產(chǎn)化化妝品的著名名企業(yè)，然而而，其負(fù)責(zé)人人卻說(shuō)：本公公司推銷的不不是化妝品，，而是美麗。。分析要點(diǎn)：1、該負(fù)責(zé)人人深諳核心產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)用的奧奧妙，揭示了了消費(fèi)者購(gòu)買買化妝品的核核心利益就是是為了美麗。。2、在商品促促銷中只有抓抓住消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買產(chǎn)品的核核心利益進(jìn)行行宣傳，才能能取得良好的的促銷效果。。日本資生堂上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖理論實(shí)訓(xùn)退出實(shí)訓(xùn)二：資料料分析（2））美國(guó)有家生產(chǎn)產(chǎn)牙膏的公司司，每年的營(yíng)營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)率為為10—20％左右，然然而，最近幾幾年則停滯下下來(lái)，每個(gè)月月維持同樣的的數(shù)字。董事會(huì)對(duì)最近近幾年的業(yè)績(jī)績(jī)表現(xiàn)感到不不滿，便召開(kāi)開(kāi)全國(guó)經(jīng)理級(jí)級(jí)高層會(huì)議，，以商討對(duì)策策。會(huì)議中，，有名年輕經(jīng)經(jīng)理站起來(lái)，，對(duì)總裁說(shuō)：：“我手中有有張紙，紙里里有個(gè)建議，，若您要使用用我的建議，，必須另付我我5萬(wàn)元!””總裁聽(tīng)了很很生氣。這個(gè)個(gè)年輕人解釋釋說(shuō)：“總裁裁先生，請(qǐng)別別誤會(huì)。若我我的建議行不不通．您可以以一分錢也不不必付。”總總裁閱畢，，馬上簽了一一張5萬(wàn)元支支票給那年輕輕經(jīng)理。那張張紙上只寫(xiě)了了一句話：將將現(xiàn)有的牙膏膏開(kāi)口擴(kuò)大1mm?？偛貌民R上下令更更換新的包裝裝。五萬(wàn)元的建議議【詳見(jiàn)案例】上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖理論實(shí)訓(xùn)退出實(shí)訓(xùn)二：資料料分析（2））1、現(xiàn)代營(yíng)銷銷學(xué)對(duì)產(chǎn)品的的理解是：凡凡是提供給市市場(chǎng)的、能滿滿足消費(fèi)者某某種需要或欲欲望的任何有有形體的實(shí)物物或無(wú)形體的的服務(wù)均為產(chǎn)產(chǎn)品，從而具具有價(jià)值。這這位年輕經(jīng)理理的建議盡管管只在紙上寫(xiě)寫(xiě)了一句話，，但這句話能能給公司帶來(lái)來(lái)巨大利潤(rùn)，，付給這位年年輕經(jīng)理5萬(wàn)萬(wàn)元是非常合合算的。2、啟示：一一個(gè)小小的改改變，往往會(huì)會(huì)引起意料不不到的效果。。當(dāng)我們面對(duì)對(duì)新知識(shí)、新新事物或新創(chuàng)創(chuàng)意時(shí)，千萬(wàn)萬(wàn)別將腦袋密密封，置之于于后，應(yīng)該將將腦袋打開(kāi)1mm，接受受新知識(shí)、新新事物。也許許一個(gè)新的創(chuàng)創(chuàng)見(jiàn)，能讓我我們從中獲得得不少啟示，，從而改進(jìn)業(yè)業(yè)績(jī)，改善生生活。分析要點(diǎn)上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖理論實(shí)訓(xùn)退出實(shí)訓(xùn)二：資料料分析（3））當(dāng)咖啡被當(dāng)作作普通的產(chǎn)品品賣時(shí)，一磅磅可賣300元；當(dāng)咖啡啡被包裝為商商品時(shí)，一杯杯就可以賣一一二十塊錢；；當(dāng)其加入了了服務(wù)，在咖咖啡店中出售售，一杯最少少要幾十塊至至100塊；；但如能讓咖咖啡成為一種種香醇與美好好的體驗(yàn)，一一杯就可以賣賣到上百塊甚甚至是好幾百百塊錢?？Х鹊膬r(jià)格【詳見(jiàn)案例】上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖理論實(shí)訓(xùn)退出1、上述資料料表明，加強(qiáng)強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品整體體概念的研究究與應(yīng)用具有有多么大的經(jīng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。2、當(dāng)咖啡被被包裝為商品品時(shí)，一杯就就可以賣一二二十塊錢；這這說(shuō)明形式產(chǎn)產(chǎn)品――包裝裝的重要增值值促銷作用。。3、當(dāng)其加入入了服務(wù)，在在咖啡店中出出售，一杯最最少要幾十塊塊至100塊塊；這說(shuō)明附附加產(chǎn)品―――服務(wù)的重要要增值促銷作作用。4、讓咖啡成成為一種香醇醇與美好的體體驗(yàn)，一杯就就可以賣到上上百塊甚至是是好幾百塊錢錢。這說(shuō)明在在商品促銷中中只有抓住消消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)產(chǎn)品的核心利利益進(jìn)行宣傳傳，才能取得得良好的促銷銷效果。分析要點(diǎn)實(shí)訓(xùn)二：資料料分析（3））上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖理論實(shí)訓(xùn)退出實(shí)訓(xùn)二：資料料分析（4））成語(yǔ)“買櫝還還珠”是說(shuō)：：楚國(guó)有人到到鄭國(guó)賣珠寶寶，用上好的的木料做了一一只盒子，還還給盒子熏上上桂椒的芳香香，綴上珠玉玉、翡翠，畫(huà)畫(huà)上鮮艷的玫玫瑰。結(jié)果有有人出高價(jià)買買了盒子，而而將盒子里珍珍珠還給了賣賣珠寶的人。。人們常用““買櫝還珠””這個(gè)成語(yǔ)比比喻那些舍本本逐末、取舍舍失當(dāng)?shù)娜恕?。?qǐng)你運(yùn)用市市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原原理，談?wù)勀隳愕目捶āＹI櫝還珠【詳見(jiàn)案例】上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖理論實(shí)訓(xùn)退出實(shí)訓(xùn)二：資料料分析（4））1、在商品經(jīng)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的的過(guò)去，用““買櫝還珠””這個(gè)成語(yǔ)比比喻那些舍本本逐末、取舍舍失當(dāng)?shù)娜?，，并無(wú)不妥。。2、在商品經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今今天，如果我我們運(yùn)用市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理理，來(lái)看待““買櫝還珠””這個(gè)成語(yǔ)，，那就具有了了新的意義，，他充分說(shuō)明明了商品包裝裝在促銷中的的重要作用。。分析要點(diǎn)上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖理論實(shí)訓(xùn)退出實(shí)訓(xùn)三：情景景模擬（1））汕頭移動(dòng)通信信公司客戶服服務(wù)部經(jīng)理桌桌上擱著一封封由經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)報(bào)汕頭記者站站轉(zhuǎn)來(lái)的用戶戶投訴信。投投訴的內(nèi)容大大致為：1、電話清單單記錄不符；；2、短信息同同樣存在多計(jì)計(jì)的問(wèn)題；3、向汕頭移移動(dòng)通信公司司客戶經(jīng)理反反映，回答是是她生病了。。至今已兩個(gè)個(gè)月無(wú)音信。。用戶的投訴【詳見(jiàn)案例】上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖理論實(shí)訓(xùn)退出實(shí)訓(xùn)三：情景景模擬（1））1、經(jīng)《經(jīng)濟(jì)濟(jì)日?qǐng)?bào)》刊登登，已對(duì)公司形象造成成損害，只有有正確進(jìn)行危危機(jī)公關(guān)，才才能順利度過(guò)過(guò)這場(chǎng)公關(guān)危危機(jī)。2、面對(duì)這一一突發(fā)的顧客客投訴事件，，客戶服務(wù)部部經(jīng)理應(yīng)進(jìn)行行迅速而冷靜靜的處理，具具體步驟如下下：1）接到顧客客投訴信后保保持冷靜，先先調(diào)查事情的的真實(shí)情況，，調(diào)查完畢馬馬上打電話通通知報(bào)社，先先道歉，后說(shuō)說(shuō)明事情的真真實(shí)情況，特特別要做好投投訴人的安撫撫工作，避免免事情傳播擴(kuò)擴(kuò)大而造成負(fù)負(fù)面影響。2）待投訴人人情緒稍趨平平穩(wěn)后，說(shuō)明明調(diào)查事情的的真實(shí)情況；；有錯(cuò)必糾，，即使無(wú)錯(cuò)，，也要感謝用用戶的監(jiān)督。。3）在消除用用戶不滿，取取得用戶諒解解后，在報(bào)刊刊進(jìn)行相應(yīng)報(bào)報(bào)道，消除負(fù)負(fù)面影響，樹(shù)樹(shù)立公司有錯(cuò)錯(cuò)必糾，誠(chéng)信信經(jīng)營(yíng)的正面面形象。模擬要點(diǎn)上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖理論實(shí)訓(xùn)退出實(shí)訓(xùn)三：情景景模擬（2））老余公司曾憑憑借自己的看看家產(chǎn)品———老余西瓜子子，順利搶占占了鄰近的上上海市場(chǎng)。然然而，在全國(guó)國(guó)設(shè)置了十幾幾個(gè)辦事處，，花費(fèi)了巨大大成本拋出去去的看家產(chǎn)品品并沒(méi)有得到到其他地區(qū)消消費(fèi)者的青睞睞，全國(guó)一年年的銷售額還還不如上海的的一半。公司司老板決定另另辟蹊徑，開(kāi)開(kāi)發(fā)研制了帶帶有環(huán)保理念念的“全素””瓜子，可沒(méi)沒(méi)想到又遭遇遇其他品牌強(qiáng)強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)戰(zhàn)，忙活了一一年，銷售額額還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不不及對(duì)手。你認(rèn)為老余瓜瓜子采取的市市場(chǎng)戰(zhàn)略怎么么樣？其開(kāi)發(fā)發(fā)的新產(chǎn)品為為什么會(huì)遭遇遇市場(chǎng)失??？？面對(duì)這種局局面，假如現(xiàn)現(xiàn)在聘用你為為老余食品有有限公司的總總經(jīng)理，你將如如何幫助老余余瓜子走出困困境？幫老徐賣瓜子子【詳見(jiàn)案例】上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖理論實(shí)訓(xùn)退出實(shí)訓(xùn)三：情景景模擬（2））1、失敗的原原因：第一，市場(chǎng)調(diào)調(diào)查研究不夠夠，其產(chǎn)品可可能因不符合合拓展市場(chǎng)消消費(fèi)者的消費(fèi)費(fèi)口味和習(xí)慣慣而失敗。第第二，是一個(gè)個(gè)地方品牌，，在準(zhǔn)備不足足時(shí)就貿(mào)然發(fā)發(fā)動(dòng)大規(guī)模市市場(chǎng)進(jìn)攻，失失敗是必然的的。第三，在在實(shí)力并不強(qiáng)強(qiáng)大時(shí)，盲目目擴(kuò)張，造成成產(chǎn)品推廣缺缺乏后勁。第第四，促銷力力度不夠。第第五，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)估估計(jì)不足，缺缺乏應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的有效手段段。2、可制定如如下戰(zhàn)略首先，運(yùn)用密密集型營(yíng)銷策策略，力求開(kāi)開(kāi)發(fā)一個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)就占領(lǐng)一個(gè)個(gè)市場(chǎng)。其次次，加強(qiáng)市場(chǎng)場(chǎng)研究，有針針對(duì)性地開(kāi)發(fā)發(fā)出適應(yīng)各地地市場(chǎng)需求的的品種;第三三，加強(qiáng)促銷銷策劃研究，，增加促銷投投入，擴(kuò)大知知名度和美譽(yù)譽(yù)度。第四，，加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的研究究，制定強(qiáng)有有力的應(yīng)付競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。模擬要點(diǎn)上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖理論實(shí)訓(xùn)退出步驟：首先學(xué)生應(yīng)熟熟悉推銷說(shuō)服服話術(shù)，然后后利用課余時(shí)時(shí)間，反復(fù)演演練，達(dá)到內(nèi)內(nèi)容熟練、神神情自然時(shí)，，再安排課堂堂時(shí)間讓學(xué)生生登上講臺(tái)，，以兩人為一一組，一位學(xué)學(xué)生扮演推銷銷員，一位學(xué)學(xué)生扮演店老老板，進(jìn)行新新品推銷說(shuō)服服話術(shù)演練，，再進(jìn)行角色色互換，直到到兩人都能正正確地、熟練練地、恰到好好處地進(jìn)行為為止。要求：1、精心進(jìn)行行新產(chǎn)品推銷銷說(shuō)服話術(shù)準(zhǔn)準(zhǔn)備。（20分）2、角色扮演演神態(tài)自然，，舉止文雅，，模擬逼真，，（30分））3、內(nèi)容熟練練，口齒清楚楚，語(yǔ)言流利利，有一定可可信度和誘惑惑力。（50分）【詳見(jiàn)案例】實(shí)訓(xùn)四：話術(shù)術(shù)演練上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖理論實(shí)訓(xùn)退出新產(chǎn)品推銷說(shuō)說(shuō)服話術(shù)演練練1、這個(gè)新產(chǎn)產(chǎn)品不是你們們產(chǎn)品中最好好的，為什么么我還要進(jìn)呢呢？2、沒(méi)有消費(fèi)費(fèi)者提出買這這個(gè)產(chǎn)品，肯肯定賣不好。。3、我不想進(jìn)進(jìn)這種大規(guī)格格的產(chǎn)品。4、這種規(guī)格格在我的店里里賣不動(dòng)。5、現(xiàn)在我不不想進(jìn)，等有有人來(lái)問(wèn)的時(shí)時(shí)候我再進(jìn)。。6、我為什么么要幫助你們們來(lái)推出這種種產(chǎn)品呢？7、這個(gè)產(chǎn)品品的利潤(rùn)太低低了，我們不不賣。8、沒(méi)錢，我我們進(jìn)貨錢都都用完了，今今天不進(jìn)貨了了。9、我作不了了主，得老板板娘說(shuō)了算。。10、你們的的產(chǎn)品為什么么比××的貴一元元錢？實(shí)訓(xùn)四：話術(shù)術(shù)演練新產(chǎn)品推銷說(shuō)說(shuō)服話術(shù)演練練上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖理論實(shí)訓(xùn)退出江蘇無(wú)錫紅豆豆集團(tuán)1983年以8臺(tái)臺(tái)棉毛車和6500元貸貸款起家，經(jīng)經(jīng)過(guò)十多年的的頑強(qiáng)拼搏，，發(fā)展成為我我國(guó)服裝行為為生產(chǎn)規(guī)模最最大、品種系系列最全的專專業(yè)服裝生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)；紅豆豆牌服裝成為為中國(guó)服裝十十大名牌之一一。紅豆豆集團(tuán)為什么么在這樣短的的時(shí)間里能以以驚人的速度度飛速發(fā)展，，并創(chuàng)出名牌牌？這除了實(shí)實(shí)行全面質(zhì)量量管理，確保保產(chǎn)品的質(zhì)量量?jī)?yōu)良外，主主要得力于紅紅豆集團(tuán)實(shí)施施了名牌戰(zhàn)略略。為了實(shí)施名牌牌戰(zhàn)略，確保保名牌一枝獨(dú)獨(dú)秀，紅豆集集團(tuán)非常注重重商標(biāo)保護(hù)措措施。自1992年開(kāi)始始，紅豆集團(tuán)團(tuán)就開(kāi)了我國(guó)國(guó)企業(yè)之先河河，第一個(gè)設(shè)設(shè)立了由7人人組成的商標(biāo)標(biāo)科，這支隊(duì)隊(duì)伍的首要任任務(wù)就是負(fù)責(zé)責(zé)在國(guó)際國(guó)內(nèi)內(nèi)的商標(biāo)注冊(cè)冊(cè)。至今為止止，他們已花花費(fèi)100多多萬(wàn)元，先后后在54個(gè)國(guó)國(guó)家和地區(qū)申申請(qǐng)了注冊(cè)。。案例思考與討討論：為什么紅豆人人能自豪地宣宣稱：不管將將來(lái)中國(guó)服裝裝市場(chǎng)是幾分分天下，紅豆豆都能占其一一？其發(fā)展說(shuō)說(shuō)明了什么？？我們從中獲獲得哪些有益益啟迪？實(shí)訓(xùn)五：案例例分析1名牌戰(zhàn)略是企企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展展的關(guān)鍵上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖理論實(shí)訓(xùn)退出在市場(chǎng)上，名名牌是產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量可靠的象象征，是企業(yè)業(yè)形象不同凡凡響的體現(xiàn)，，是消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)物時(shí)最方便便的指南。企企業(yè)只有實(shí)施施名牌戰(zhàn)略，，在這方面舍舍得下功夫，，花力氣，才才有可能功成成名就，否則則，將面臨淘淘汰的危險(xiǎn)。。最新信息表表明：發(fā)達(dá)國(guó)國(guó)家名牌企業(yè)業(yè)向世界市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)軍，已由由輸出產(chǎn)品、、輸出資本發(fā)發(fā)展到輸出名名牌。馳名商商標(biāo)也成為他他們向發(fā)展中中國(guó)家長(zhǎng)驅(qū)直直入、占領(lǐng)市市場(chǎng)和人心的的最新武器。。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的最終結(jié)局將將是名牌瓜分分天下，形勢(shì)勢(shì)逼迫我們爭(zhēng)爭(zhēng)創(chuàng)名牌，只只有實(shí)施名牌牌戰(zhàn)略，才能能在激烈的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不不敗之地。綜觀案例，我我們還可以從從中獲得如下下幾點(diǎn)有益的的啟迪：（一）樹(shù)樹(shù)立名牌意識(shí)識(shí)，是實(shí)施名名牌戰(zhàn)略的前前提（二）給給商品取個(gè)好好名是實(shí)施名名牌戰(zhàn)略的前前提（三）及時(shí)注注冊(cè)商標(biāo)、善善于保護(hù)商標(biāo)標(biāo)是實(shí)施名牌牌戰(zhàn)略的保證證實(shí)訓(xùn)五：案例例分析1案例分析要點(diǎn)點(diǎn)：上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖理論實(shí)訓(xùn)退出青松食品總廠廠的前身是益益陽(yáng)縣松花皮皮蛋廠，過(guò)去去只能靠傳統(tǒng)統(tǒng)辦法加工成成含鉛量較高高的普通皮蛋蛋。從80年年代開(kāi)始，該該廠就依靠科科技抓產(chǎn)品上上檔升級(jí)，他他們組成攻關(guān)關(guān)小組，經(jīng)過(guò)過(guò)反復(fù)試驗(yàn)，，“無(wú)鉛松花花皮蛋新工藝藝”正式通過(guò)過(guò)部級(jí)鑒定，，并獲得部級(jí)級(jí)科技二等獎(jiǎng)獎(jiǎng)。在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上，他們又又下功夫自行行攻克了“無(wú)無(wú)鉛清料液配配料優(yōu)選”、、“無(wú)鉛松花花皮蛋三液保保鮮”、“清清料無(wú)鉛松花花皮蛋箱式浸浸泡”等三項(xiàng)項(xiàng)科研課題，，都獲得了省省科技成果獎(jiǎng)獎(jiǎng)，使皮蛋質(zhì)質(zhì)量達(dá)到了國(guó)國(guó)內(nèi)最高水平平。與此同時(shí)時(shí)，該廠又投投資480多多萬(wàn)元，進(jìn)行行設(shè)備更新和和技術(shù)改造。。青松食品總廠廠依靠科技創(chuàng)創(chuàng)名牌，創(chuàng)出出名牌占市場(chǎng)場(chǎng)，其產(chǎn)品成成為國(guó)際國(guó)內(nèi)內(nèi)市場(chǎng)上的““搶手貨”。。產(chǎn)品不僅走走俏國(guó)內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)，同時(shí)，深深受美國(guó)、日日本、韓國(guó)等等11個(gè)國(guó)家家和地區(qū)客戶戶的青睞。案例思考與討討論“青松牌”皮皮蛋行銷國(guó)際際市場(chǎng)說(shuō)明了了什么？我們們從中能得到到哪些有益的的啟示？實(shí)訓(xùn)五：案例例分析2依靠科技創(chuàng)名名牌創(chuàng)出出名牌占市場(chǎng)場(chǎng)上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖理論實(shí)訓(xùn)退出青松食品總廠廠的崛起揭示示現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)個(gè)真理：依靠靠科學(xué)技術(shù)，，企業(yè)就可以以在競(jìng)爭(zhēng)中獲獲得優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)創(chuàng)出名牌。我我們從中獲得得如下幾點(diǎn)有有益啟示：（一）商品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是是科技競(jìng)爭(zhēng)，，而科技競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)實(shí)際上是人人才競(jìng)爭(zhēng)（二）要善于于向科技要產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量，爭(zhēng)爭(zhēng)創(chuàng)名牌產(chǎn)品品。根據(jù)案例例介紹的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，歸納起來(lái)來(lái)，大致包括括以下幾個(gè)方方面：1.不斷改革革工藝2.進(jìn)行設(shè)備備更新和技術(shù)術(shù)改造3.要采用科科學(xué)的生產(chǎn)管管理實(shí)訓(xùn)五：案例例分析2案例思考與討討論上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖理論實(shí)訓(xùn)退出近日，來(lái)自山山東省工商局局的一則消息息引起白酒界界的關(guān)注，曾曾在1996年奪得央視視廣告“標(biāo)王王”的山東秦秦池酒廠資產(chǎn)產(chǎn)將整體出售售。秦池酒廠原原是山東省省臨胞縣的的一家生產(chǎn)產(chǎn)“秦池””白酒的企企業(yè)，1990年3月份正式式領(lǐng)到工商商執(zhí)照。1995年年，秦池以以6660萬(wàn)元中標(biāo)標(biāo)央視黃金金廣告段成成為“標(biāo)王王”，由此此一夜成名名，其白酒酒也身價(jià)倍倍增。1996年以以3.2億億元的天價(jià)價(jià)再次成為為“標(biāo)王””。根據(jù)秦秦池對(duì)外通通報(bào)的數(shù)據(jù)據(jù)，當(dāng)年度度企業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)銷售收入入9.8億億元，利稅稅2.2億億元，增長(zhǎng)長(zhǎng)5-6倍倍?！耙粋€(gè)縣級(jí)級(jí)小企業(yè)怎怎么能生產(chǎn)產(chǎn)出15億億元銷售額額的白酒？？”北京《《經(jīng)濟(jì)參考考報(bào)》的記記者提出了了質(zhì)疑，標(biāo)標(biāo)王在成為為眾人關(guān)注注的焦點(diǎn)之之時(shí)卻沒(méi)想想到由此而而帶來(lái)滅頂頂之災(zāi)。1997年年初，一則則關(guān)于“秦秦池白酒是是用川酒勾勾兌”的系系列新聞報(bào)報(bào)道，徹底底把秦池從從“標(biāo)王””的寶座上上拉了下來(lái)來(lái)。實(shí)訓(xùn)五：案案例分析3昔日標(biāo)王秦秦池整體出出售上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖理論實(shí)訓(xùn)退出一個(gè)連任兩兩屆央視““標(biāo)王”的的產(chǎn)品緣何何走向沒(méi)落落？一位業(yè)業(yè)內(nèi)人士把把秦池現(xiàn)象象歸結(jié)為：：秦池＝瘋瘋狂的廣告告＋簡(jiǎn)單的的勾兌，就就是這注定定了秦池的的失敗。你你認(rèn)為這位位業(yè)內(nèi)人士士對(duì)秦池現(xiàn)現(xiàn)象歸結(jié)得得準(zhǔn)確嗎，，為什么？？試就此展展開(kāi)討論分分析。實(shí)訓(xùn)五：案案例分析3案例思考與與討論上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖理論實(shí)訓(xùn)退出產(chǎn)品策略理論實(shí)訓(xùn)一、產(chǎn)品組合策策略二、市場(chǎng)生命周周期與營(yíng)銷銷策略三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)策略實(shí)訓(xùn)一：層次結(jié)構(gòu)分分析實(shí)訓(xùn)二：資資料分析實(shí)訓(xùn)三：情情景模擬整體概念/核心/形式/附加產(chǎn)品組合概概念/優(yōu)化化方法/策策略概念/特特點(diǎn)/營(yíng)銷銷策略概念/意義義/原則則/程序序/策略概念與作用用/策略略/概念和功能能/設(shè)計(jì)/策略神態(tài)自然，，角色扮演演逼真角色扮演自自然,內(nèi)容容熟練，語(yǔ)語(yǔ)言流利，，有一定可可信度知識(shí)運(yùn)用得得當(dāng)，言之之有理四、品牌策策略五、包裝策策略實(shí)訓(xùn)四：話話術(shù)演練實(shí)訓(xùn)五：案案例分析指認(rèn)復(fù)述準(zhǔn)準(zhǔn)確，印象象深刻說(shuō)明了什么么，為什么么?啟示退出理論實(shí)訓(xùn)9、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。08:49:5608:49:5608:4912/31/20228:49:56AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。12月-2208:49:5608:49Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。08:49:5608:49:5608:49Sa