香格里拉之旅游策劃

香格里拉之旅游策劃熊大尋旅游策劃方案之七

熊大尋熊大尋，是中國城市及旅游策劃第一人中國十大策劃人第一名策劃最高獎(jiǎng)“金鑰匙”持有者被第三屆中國策劃大會(huì)授予“中國策劃新一代掌門人”稱號(hào)中國策劃20年十大策劃專家策劃大理、遵義獲“中國策劃金獎(jiǎng)”著作《拳打策劃，腳踢廣告》、《江山入劃》熊大尋策劃機(jī)構(gòu)也成為中國最具影響力的十大智業(yè)機(jī)構(gòu)之一，目前擁有北京、昆明兩個(gè)策劃中心。28歲才入行，但一年不到就成為風(fēng)馳廣告公司策劃總監(jiān)，并在中國最早進(jìn)行城市整體策劃，成為策劃界第一個(gè)也是唯一一個(gè)城市首席戰(zhàn)略顧問，隨后中國第一策劃機(jī)構(gòu)和中國最大的廣告公司任策劃總監(jiān)，并創(chuàng)造了兩個(gè)月連奪三個(gè)全國第一品牌的競標(biāo)案的紀(jì)錄，2005年4月出版著作《拳打策劃，腳踢廣告》成為暢銷書，引起業(yè)界很大反響，被《羊城晚報(bào)》報(bào)道為“中國第三代策劃人的代表”。策劃大理：2002年6月，對(duì)大理的五層次策劃，一是廣告策劃，將風(fēng)花雪月從民間俗語變?yōu)榇罄沓鞘行蜗罂谔?hào)（2004年大理榮獲十佳魅力城市）；二是營銷策劃，請(qǐng)李昌鎬蒼山論劍；三是產(chǎn)品策劃，洋人街縱向橫向拓展，修建新洋人街，充分釋放洋人街的生產(chǎn)力（2005年已竣工）。針對(duì)大理留不住人的情況，建議大理打造藝術(shù)家創(chuàng)作基地，以明星吸引游客（2005年王菲李亞鵬、楊麗萍別墅建成；2006年丹增書記正式把大理打造藝術(shù)家基地納入政府工作計(jì)劃）；四是產(chǎn)業(yè)策劃，下關(guān)市修建夜生活中心，釋放游客夜間消費(fèi)力，為古城作配套（2004年澳霖廣場建成）；五是商業(yè)模式策劃，滄山洱海之間土地以配套性開發(fā)名義，進(jìn)行五星級(jí)酒店、高爾夫、溫泉度假村、商務(wù)別墅等開發(fā)，為旅游集團(tuán)積累發(fā)展資金；策劃香格里拉：2002年10月，在為梅里雪山和香格里拉進(jìn)行整體策劃時(shí)，完成了兩層策劃：第一是廣告營銷策劃，完成云南對(duì)香格里拉概念的徹底占有，將梅里雪山定位為“香格里拉的標(biāo)志”；第二是商業(yè)模式策劃，為完成云南在大香格里拉旅游圈中的核心地位，精心策劃了一箭雙雕之著。代表迪慶州政府給國務(wù)院寫了一份以云南整合川滇藏大香格里拉的戰(zhàn)略策劃暨財(cái)政援助申請(qǐng)報(bào)告。一是誰先提出整合，誰就是老大；二是誰先有了錢可以擴(kuò)建機(jī)場，擴(kuò)建城市，誰就先成為門戶和客廳。2003年年財(cái)政僅5000多萬元的迪慶獲各種款額4億多元，2003年、2004年成為香格里拉縣城鎮(zhèn)開發(fā)年，機(jī)場兩次擴(kuò)建，城市功能完善，大香格里拉門戶、中心和客廳的事實(shí)形成。讓消失的地平線浮出水面

--策劃大香格里拉紀(jì)實(shí)世界上有很多山，少數(shù)的山被榮幸的尊稱為神山，但只有一座神山是男性神山；世界上有很多山被人征服過，少數(shù)的山幸運(yùn)地成為處女峰，但只有一座處女峰是世界上最美最純凈的。這就是梅里雪山。云南省省長徐榮凱說：“如果說香格里拉是云南旅游的王冠，那么梅里雪山就是王冠上的明珠。”

2002年熊大尋對(duì)梅里雪山的策劃案被提升為大香格里拉旅游的總體戰(zhàn)略方案，影響達(dá)50個(gè)州縣！策劃梅里雪山，與天謀道，謀事在人，成事在天！不敢奢談人力事功，唯替天行道，奉天承運(yùn)而已！梅里雪山，位于滇西北青藏高原南延的橫斷山脈縱谷地區(qū)，景區(qū)內(nèi)有怒江、瀾滄江、金沙江３個(gè)風(fēng)景片區(qū)，８個(gè)中心景區(qū)，６０多個(gè)風(fēng)景點(diǎn)，總面積３５００多平方公里。景觀主要有：三江并流、高山雪峰、峽谷險(xiǎn)灘、林海雪原、冰蝕湖泊；少風(fēng)的板塊碰撞、廣闊美麗的雪山花甸、豐富的珍稀動(dòng)植物、壯麗的白水臺(tái)、獨(dú)特的民族風(fēng)情等，構(gòu)成了雄、險(xiǎn)、秀、奇、幽、奧、曠等特色。它是云南省面積最大、景觀最豐富壯觀、民族風(fēng)情最多彩，極令人神往，但基本上是尚未開發(fā)的處女景區(qū)。它是聯(lián)合國教科文組織指名調(diào)查、經(jīng)國務(wù)院１９８９年批準(zhǔn)定為第二批國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)。梅里雪山，一座神圣不可侵犯的山，一座舉世聞名的山。其主峰卡瓦格博峰是藏民心目中至高無上的神山。每年尤其藏歷羊年，青、藏、甘、川、滇五省區(qū)藏民皆要來朝圣卡瓦格博，外轉(zhuǎn)十三天，內(nèi)轉(zhuǎn)五天，還有的長期轉(zhuǎn)山修行。在藏民千年來匝繞朝圣的各神山中，卡瓦格博最圣潔無瑕，是全球之內(nèi)未被人類征服的處女峰。二十世紀(jì)整整一百年里，英、美、日等國登山隊(duì)數(shù)次攀登皆告失敗。1991年那次震驚世界的山難，埋葬了中日登山隊(duì)登山運(yùn)動(dòng)員。人類登山史上卡瓦格博留下的遺骸位居世界第二！梅里雪山隸屬云南迪慶州的德欽縣，與舉世聞名的香格里拉縣相距70余公里。由于梅里雪山主峰卡瓦格博峰是藏傳佛教中八大神山之首，卡瓦格博本命屬羊，出生于水羊年，而2003年正逢藏歷水羊年，為60年一輪回。因此，轉(zhuǎn)山朝拜的人百倍于常年，盛況空前!據(jù)說，羊年朝圣轉(zhuǎn)山卡瓦格博一圈，相當(dāng)于平時(shí)轉(zhuǎn)卡瓦格博12圈。而在藏歷的水羊年轉(zhuǎn)山一圈，其功德不言而喻!屆時(shí)，將會(huì)有東南亞及中國整個(gè)藏區(qū)共300萬人前來朝拜。剛好2003年是世界旅游年，主會(huì)場設(shè)在距此不遠(yuǎn)的大理。同時(shí)，以梅里雪山為核心區(qū)的，世界罕見景觀三江并流也如出水芙蓉般浮出水面。一時(shí)之間，大香格里拉地區(qū)成為整個(gè)世界的熱點(diǎn)。天時(shí)、地利、人和、神祉匯集，把大香格里拉攪得沸騰起來!指紋——三個(gè)奇特的現(xiàn)象“試想人身上什么東西最具有識(shí)別性？指紋。指紋之所以會(huì)作為人的識(shí)別記號(hào)載入檔案，就在于世界上沒有兩個(gè)人的指紋是一模一樣的。同樣的道理，一個(gè)項(xiàng)目的定位，一定要找到堪稱世界唯一的那一個(gè)點(diǎn)，也就是找到項(xiàng)目的指紋，只有這樣才能被目標(biāo)消費(fèi)者收入記憶檔案。”“我在前期研究梅里雪山項(xiàng)目資料過程中，發(fā)現(xiàn)有三個(gè)奇特的現(xiàn)象：一是幾乎所有關(guān)于香格里拉的照片，都有意無意地將梅里雪山作為其標(biāo)志出現(xiàn)，最有說服力的是，在香格里拉縣的飛機(jī)場候機(jī)大廳的主墻上，也突出地將梅里雪山繪制在顯要的位置。二是在《消失的地平線》這本令香格里拉享譽(yù)全世界的著作里，曾多次提起過一座名叫‘卡拉卡爾’的外形如同金字塔的雪山，這座雪山在著作里是識(shí)別香格里拉所在地的核心標(biāo)志。而梅里雪山的主峰叫作‘卡瓦格博’，在當(dāng)?shù)夭卣Z的發(fā)音里就念作‘卡拉卡爾’，并且其外形極像一座壯美的金字塔。三是在藏傳佛教和當(dāng)?shù)厝说牧?xí)俗中，梅里雪山的主峰卡瓦格博，被視為藏區(qū)八大神山之一，并且是全世界唯一的男性神山，是人們心目中至高無上的神祉和精神寄托?！泵防镅┥?--香格里拉的標(biāo)志不到梅里雪山，不識(shí)香格里拉具體策劃——第一階段1、定位：香格里拉的標(biāo)志，大香格里拉的精神中心2、理念：1）香格里拉的標(biāo)志--梅里雪山！2）走進(jìn)梅里雪山，領(lǐng)悟香格里拉?。ㄒ嗉疵防镅┥轿幕昊顒?dòng)理念與口號(hào)）3、理念表述：1）梅里雪山是香格里拉的景區(qū)標(biāo)志--《消失的地平線》中把像金字塔形的卡瓦格博峰作為識(shí)別香格里拉的標(biāo)志；大量香格里拉題材的圖片和畫面都以卡瓦格博峰作為其主標(biāo)志；2）梅里雪山是香格里拉的精神中心--梅里雪山在藏民心中是世界眾神居住的宮殿；卡瓦格博神是人人皆須朝拜的享有崇高地位的神；延續(xù)700余年獨(dú)一無二的朝山巡禮；藏區(qū)八大神山之首；卡瓦格博是外形如八座佛塔，內(nèi)似千佛簇?fù)砑瘯?huì)誦經(jīng)的神奇而令人神往的吉祥圣地。3）香格里拉已成舉世聞名的品牌，而梅里雪山又是香格里拉的精神中心和景區(qū)標(biāo)志，借助香格里拉的聲勢，既屬情理之中，又能事半功倍，一巧拔千斤！4、戰(zhàn)略意圖：充分借助香格里拉之勢，強(qiáng)力推出梅里雪山品牌，同時(shí)確定“香格里拉的中心與標(biāo)志”這一至關(guān)重要的概念，為聯(lián)動(dòng)大香格里拉經(jīng)濟(jì)，占據(jù)一個(gè)戰(zhàn)略至高點(diǎn)、提供一個(gè)活動(dòng)中心、找到一個(gè)足以拉動(dòng)全局的說法。5、戰(zhàn)略要求：1）重點(diǎn)突出在此戰(zhàn)略階段，所有關(guān)于梅里雪山品牌進(jìn)行的宣傳活動(dòng)必須緊扣圍繞定位和理念，所有宣傳畫面、文字必須突出“香格里拉的標(biāo)志”這一核心宣傳要素。

2）緊密掛靠讓梅里雪山與大香格里拉的名字緊密聯(lián)系在一起，在有關(guān)“梅里雪山文化年”的標(biāo)題放大為“中國大香格里拉旅游節(jié)暨梅里雪山文化年”，使人們?cè)陬^腦里將二者視為一體。既可先入為主奠定“香格里拉的標(biāo)志與精神中心”的定位，又可將關(guān)于大香格里拉的宣傳為我所用。3）寧缺勿濫所有宣傳活動(dòng)、宣傳品、宣傳冊(cè)、宣傳單頁必須保證精美的品質(zhì)，不可因任何質(zhì)量問題而影響到梅里雪山的品牌形象。嚴(yán)格遵循寧缺勿濫的原則。4）注意過渡在第一階段中后期，應(yīng)逐漸使梅里雪山品牌運(yùn)作向本質(zhì)形象、世界形象轉(zhuǎn)移，開始引進(jìn)第二戰(zhàn)略階段的定位與理念，為第二階段的順利實(shí)施準(zhǔn)備條件、打下基礎(chǔ)。第二階段--返璞歸真（2004年以后）

1、定位：世界的心2、理念：梅里雪山--世界的心！3、理念表述1）中央臺(tái)科技頻道曾這樣評(píng)價(jià)自然系統(tǒng)：“森林是地球的肺，濕地是地球的腎?！币源祟愅?，雪山純凈空氣、冰清玉潔、潔白無瑕、受人景仰，理應(yīng)是地球的心。2）在“只有一個(gè)地球”的二十一世紀(jì)危機(jī)意識(shí)的視野里，青藏高原被珍視為人類最后剩下的一片凈土；在這片最后的凈土（也是世界最高的地方）中，藏民千年匝繞朝拜的各座圣山中，卡瓦格博最圣潔無瑕，是全球之內(nèi)未被人類征服的處女峰。人類不是地球的主人，自然主宰生命一切，“世界的心”恰如其分！3）梅里雪山地區(qū)匯集了全世界多種宗教，它們和平共處、和諧發(fā)展，是雪山以世界一家的博大心胸包容了它們；在藏民心中，卡瓦格博是世界神靈共同居住的宮殿；卡瓦格博外形如同敞開心胸、張開懷抱的世界之主。4）梅里雪山帶給世人無以倫比的心靈震撼，展現(xiàn)無限和諧的天人合一的生存哲學(xué)。它代表大自然施予人類最偉大的教化，它是自然界的教父，充滿對(duì)世人的最博大智慧的慈愛之心。。。。。。。4、戰(zhàn)略意圖：通過第一階段的運(yùn)作，梅里雪山是“香格里拉的標(biāo)志”之一概念已世人皆知、深入人心，成為梅里雪山的核心品牌資產(chǎn)，梅里雪山已具有極大的知名度和美譽(yù)度。在此階段，應(yīng)將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到梅里雪山本質(zhì)形象和全球形象的打造上，形成梅里雪山超越、統(tǒng)領(lǐng)大香格里拉地區(qū)，甚至整個(gè)藏區(qū)及世界旅游的品牌形象權(quán)威和品牌威力。5、戰(zhàn)略要求：1）重點(diǎn)突出所有關(guān)于梅里雪山品牌進(jìn)行的宣傳活動(dòng)必須緊扣圍繞定位和理念，所有宣傳畫面、文字必須突出“世界的心”這一核心宣傳要素。2）挖掘內(nèi)涵所有關(guān)于梅里雪山品牌進(jìn)行的宣傳活動(dòng)應(yīng)大膽挖掘“世界的心”這一概念的內(nèi)涵，作各種概念的延伸，以多種形式豐富“世界的心”這品牌概念。比如原有的“梅里雪山文化年”中的“祈禱世界平安大會(huì)”的活動(dòng)就非常貼切。3）手法大氣以大氣的手法與方式，增強(qiáng)“梅里雪山--世界的心！”這一品牌概念的權(quán)威性、唯一性、排他性。表現(xiàn)策略一、電視廣告創(chuàng)意策略1、主調(diào)性：突出梅里雪山神秘而崇高的宗教意味，以之體現(xiàn)梅里雪山作為香格里拉中心的定位戰(zhàn)略。2、主畫面：以極優(yōu)美的手法在電視廣告片中展示卡瓦格博峰的非凡魅力，以之突出梅里雪山作為香格里拉標(biāo)志的定位戰(zhàn)略。3、情節(jié)線：以梅里雪山獨(dú)一無二的朝山巡禮為主要題材，以朝山巡禮活動(dòng)為情節(jié)線貫穿全篇，引出梅里雪山出塵脫俗的絕世風(fēng)光和神奇風(fēng)情。

4、視覺線：以轉(zhuǎn)經(jīng)筒的旋轉(zhuǎn)、弦子舞的旋轉(zhuǎn)、河水的旋渦、河水繞著山轉(zhuǎn)、人繞著山轉(zhuǎn)、月亮繞著太陽轉(zhuǎn)等場景，作為視覺線貫穿全篇，引導(dǎo)出“宇宙運(yùn)轉(zhuǎn)、生命輪回”的梅里雪山的啟示。5、記憶點(diǎn)：設(shè)計(jì)行合什禮的人手與白羊結(jié)合，幻化為卡瓦格博峰的視覺記憶點(diǎn)。6、大調(diào)子：片子的基調(diào)及配樂應(yīng)明顯區(qū)別國內(nèi)制作，以高古、唯美而又平實(shí)的調(diào)性，表現(xiàn)梅里雪山作為一種世界文化、世界意識(shí)形態(tài)的世界性和“大美無言”的圣境，建議以《幻象瑪雅咖啡豆》廣告片和電影《喜馬拉雅》的調(diào)性為參考。

二、電視廣告創(chuàng)意第一組鏡頭：（低沉的長號(hào)伴著誦經(jīng)聲）畫面節(jié)奏較緩，遠(yuǎn)景：清晨，曠遠(yuǎn)的山埡口，矗立著白塔，嘛呢桿上五色的經(jīng)幡與天上彩云一起搖動(dòng)。（淡出淡入）中景：老年藏民側(cè)對(duì)鏡頭叩等身長頭。（淡出淡入）近景：老年藏民背對(duì)鏡頭雙手在頭上合什，雙臂間呈現(xiàn)出卡瓦格博雪峰的輪廓。全景：藏民朝雪山跪下，日出，雄偉的卡瓦格博峰在鏡頭前顯露無遺，祥云從峰后升起（對(duì)應(yīng)“有緣人朝拜，有無限奇跡產(chǎn)生”的說法）。鏡頭拉遠(yuǎn)：神奇壯美的梅里雪山全貌。第二組鏡頭：全景：在飛來寺觀景臺(tái)，以雪山為背景，藏民用舞蹈表現(xiàn)傳說，“卡瓦格博”騎馬仗劍且歌且舞，眾人頭戴面具圍舞。切近景：寺院里佛祖靈山講經(jīng)壁畫。切中景：東竹林寺眾喇嘛圍坐誦經(jīng)，幻化為梅里雪山群峰的俯瞰——仿佛千佛簇?fù)砑瘯?huì)誦經(jīng)。航拍：三江并流，在寬150公里的范圍內(nèi)，高山與江流雄大的在大地上展布。第三組鏡頭：鏡頭節(jié)奏稍快。以氣勢磅礴的千人弦子舞的大鏡頭與三江并流的大景觀連續(xù)組隊(duì)切換：千人弦子舞——雪山峽谷，千人弦子舞——草甸冰川，千人弦子舞——湖泊森林，千人弦子舞——丹露泉華，千人弦子舞——高山大流。長移鏡：卡瓦格博峰頂，風(fēng)吹雪霧，雪擁冰川，川流成溪，溪流成瀑。仰景：雨崩神瀑，飄飄搖搖，千米瀉下，朝山藏民如淋圣浴。中景：雨崩村“香格里拉縮影”的景致——七色的樹叢、籬笆與青稞，古樸的小屋、高拔的櫟松。美絕人寰的仙境，此景只應(yīng)天上有！第四組鏡頭：中遠(yuǎn)景：茨中教堂在遠(yuǎn)處雪山掩映下遺世獨(dú)立，藏族牧師向教眾布道。畫面連續(xù)切換：東巴教、伊斯蘭教、苯教、道教、佛教、天主教的宗教儀式組鏡。字幕：太陽、月亮、星星出現(xiàn)的時(shí)間不一樣，但同樣在一個(gè)天上。遠(yuǎn)景：遼闊的高天和“千峰競秀