市場組織結(jié)構(gòu)及市場管理知識

第六章組織市場和購買行為分析1/14/20231第六章組織市場和購買行為分析第一節(jié)組織市場的類型和特點第二節(jié)生產(chǎn)者市場和購買行為分析第三節(jié)中間商市場和購買行為分析第四節(jié)非營利組織市場、政府市場和購買行為分析本章結(jié)構(gòu)提示1/14/20232學(xué)習(xí)目標了解組織市場的概念、類型、特點。掌握對生產(chǎn)者市場購買行為的分析。了解中間商市場購買行為的分析。了解非營利組織市場及政府采購市場的購買特點。1/14/20233第一節(jié)組織市場的類型和特點一、組織市場的概念二、組織市場的類型三、組織市場的特點營銷視野組織機構(gòu)消費者和最終消費者的主要差異1/14/20234一、組織市場的概念組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。1/14/20235二、組織市場的類型1/14/20236三、組織市場的特點1．購買者比較少。2．購買數(shù)量大。3．供需雙方關(guān)系密切。4．購買者的地理位置相對集中。5．派生需求。6．需求彈性小。7．需求波動大。8．專業(yè)人員采購。9．影響購買的人多。10．直接采購。11．互惠購買。12．租賃。13．系統(tǒng)購買。1/14/20237營銷視野1組織機構(gòu)消費者和

最終消費者的主要差異［1］

采購差異組織機構(gòu)消費者1.采購目的是為進一步生產(chǎn)、經(jīng)營使用或轉(zhuǎn)賣給他人；而最終消費者的采購則是為個人、家人或居家使用。2.通常采購設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費者卻很少采購這些商品。1/14/20238營銷視野1組織機構(gòu)消費者和

最終消費者的主要差異［2］3.采購常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費者常常參考的是說明、時尚和風(fēng)格。4.比最終消費者更經(jīng)常地采用多重采購和依據(jù)小組決策。5.更適合于使用正式的價值和賣家分析。6.更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7.更頻繁地使用競爭性投標和談判。1/14/20239營銷視野1組織機構(gòu)消費者和

最終消費者的主要差異［3］

市場差異組織機構(gòu)消費者1.從最終消費者身上獲得衍生需求。2.需求狀態(tài)比最終消費者的需求更容易有周期性波動。3.同最終消費者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4.通常雇有采購專家。1/14/202310營銷視野1組織機構(gòu)消費費者和最最終消費者者的主要差異異［4］5.與面向向最終消費者者的營銷相比比，要求較短短的分銷渠道道。6.可能要要求同賣家有有特殊的關(guān)系系。7.與最終終消費者相比比，更有可能能自己生產(chǎn)和和承擔服務(wù)，，以替代采購購物品和服務(wù)務(wù)。資料來源：喬喬爾·埃文斯斯，巴里·伯伯曼．市場營營銷教程（上上）．第240頁．北北京：華夏出出版社，2001.1。。12/31/202211第二節(jié)生生產(chǎn)者市場和和購購買買行為分析一、生產(chǎn)者購買行行為的主要類類型二、生產(chǎn)者購買決決策的參與者者三、影響生產(chǎn)者購購買決策的主主要因素四、生產(chǎn)者購買決決策過程12/31/202212一、、生生產(chǎn)產(chǎn)者者購購買買行行為為的的主主要要類類型型1．．直直接接重重購購。。2．．修修正正重重購購。。3．．新新購購。。12/31/202213二、、生生產(chǎn)產(chǎn)者者購購買買決決策策的的參參與與者者1．．發(fā)發(fā)起起者者。。2．．使使用用者者。。3．．影影響響者者。。4．．決決策策者者。。5．．信信息息控控制制者者。。12/31/202214三、、影影響響生生產(chǎn)產(chǎn)者者購購買買決決策策的的主主要要因因素素環(huán)境需求水平經(jīng)濟前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展社會責任關(guān)注度經(jīng)濟目標政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說服力個人年齡收入教育工作職位個性風(fēng)險態(tài)度文化企業(yè)購買者12/31/202215四、、生生產(chǎn)產(chǎn)者者購購買買決決策策過過程程確定定需需要要認識識需需要要說明明需需要要物色色供供應(yīng)應(yīng)商商績效效評評價價簽訂訂合合約約選擇擇供供應(yīng)應(yīng)商商征求求供供應(yīng)應(yīng)意意見見書書12/31/202216第三三節(jié)節(jié)中中間間商商市市場場和和購購買買行行為為分分析析一、、中間間商商的的購購買買類類型型二、、中間間商商購購買買過過程程的的參參與與者者三、、中間間商商購購買買決決策策過過程程四、、影響響中中間間商商購購買買行行為為的的主主要要因因素素12/31/202217一、中中間商商的購購買類類型1．新新產(chǎn)品品采購購。2．最最佳供供應(yīng)商商選擇擇。3．改改善交交易條條件的的采購購。4．直直接重重購。。12/31/202218二、中中間商商購買買過程程的參參與者者不同的的中間間商，，采購購方式式也不不盡相相同。。以連連鎖超超市為為例，，參與與購買買過程程的人人員和和組織織主要要有：：1．商商品經(jīng)經(jīng)理。。2．采采購委委員會會。3．分分店經(jīng)經(jīng)理。。12/31/202219三、中中間商商購買買決策策過程程確定需需要認識需需要說明需需要物色供供應(yīng)商商績效評評價簽訂合合約選擇供供應(yīng)商商征求供供應(yīng)意意見書書12/31/202220四、影影響中中間商商購買買行行為的的主要要因素素環(huán)境因因素組織因因素人際因因素個人因因素購買風(fēng)風(fēng)格12/31/202221購買風(fēng)格忠實采購者者；隨機型采購購者；最佳交易采采購者；創(chuàng)造性采購購者；追求廣告支支持的采購購者；斤斤計較的的采購者；；瑣碎的采購購者。12/31/202222第四節(jié)政政府市場場和購買行行為分析一、政府市場及及購買行為為二、影響政府購購買行為的的主要因素素三、政府購買的的主要方式式課堂研討營銷視野工業(yè)市場營營銷的技巧巧12/31/202223一、政府市市場及購買買行為政府市場的的購買目的的是維護國國家安全和和社會公眾眾的利益。。政府市場購購買過程的的參與者:1．行政部部門的購買買組織。2．軍事部部門的購買買組織。12/31/202224二、影響響政府購購買行為為的主要要因素與生產(chǎn)者者市場和和中間商商市場一一樣，同同樣受到到環(huán)境、、組織、、人際關(guān)關(guān)系和個個人因素素的影響響，但還還受制于于以下因因素：1．受到到社會公公眾的監(jiān)監(jiān)督。2．受到到國際國國內(nèi)政治治形勢的的影響。。3．受到到國際國國內(nèi)經(jīng)濟濟形勢的的影響。。4．受到到自然因因素的影影響。12/31/202225三、政府府購買的的主要方方式1．公開開招標選選購。2．議價價合約選選購。3．日常常性采購購。12/31/202226課堂研討討您認為向向組織市市場推銷銷產(chǎn)品或或服務(wù)時時，最重重要的賣賣點是哪哪些？12/31/202227營銷視野2工業(yè)市場營銷銷的的技巧［1］］了解你的顧客客如何經(jīng)營他他們的業(yè)務(wù)；；展示你的物品品和服務(wù)如何何適合顧客的的業(yè)務(wù)；確認你的銷售售眼前會獲益益；了解顧客如何何采購，使你你的銷售適合合他們的采購購過程；在銷售過程中中，應(yīng)同顧客客一方中參與與采購決策的的每個人進行行接觸；同每個決策者者就其最關(guān)心心的信息進行行交流；成為你的顧客客愿意與之建建立關(guān)系的人人或公司；12/31/202228營銷視野2工業(yè)市場營銷銷的的技巧［2］］確保你所做的的每件事情都都與你所選定定的質(zhì)量、服服務(wù)、價格和和性能相一致致；了解競爭對手手的優(yōu)勢和劣劣勢；努力發(fā)揮你的的優(yōu)勢；訓(xùn)練你的工作作人員，使他他們了解你公公司以及你的的客戶各方面面的業(yè)務(wù)情況況；掌握一個既符符合你又符合合顧客要求的的分銷系統(tǒng)；；為你已有的產(chǎn)產(chǎn)品開辟新的的市場及新的的用途；12/31/202229營銷視野2工業(yè)市場營銷銷的的技巧［3］］用客戶服務(wù)強強化你的產(chǎn)品品；心中明確牢記記你的目標。。資料來源：喬喬爾·埃文斯斯，巴里·伯伯曼．市場營營銷教程（上上）．第259~260頁．北北京：華夏出出版社，2001.1。。12/31/202230本章結(jié)結(jié)構(gòu)提提示市場組織市市場消費者者市場場生產(chǎn)者者市場場中間商商市場場非營利利組織織市場場政府市市場環(huán)境經(jīng)濟人際個人新購類類型（（8個個步驟驟）公開招招標議議價合合約追求盈盈利；；影響響購買買決策策的人人多；；采購購行為為較理理智12/31/202231謝謝謝12月月-2207:38:3907:3807:3812月月-2212月月-2207:3807:3807:38:3912月月-2212月月-2207:38:402022/12/317:38:409、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。07:38:4007:38:4007:3812/31/20227:38:40AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2207:38:4007:38Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。07:38:4007:38:4007:38Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2207:38:4007:38:40December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20227:38:40上午午07:38:4012月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月227:38上上午12月-2207:38December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/317:38:4007:38:4031December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。7:38:40上上午午7:38上上午午07:38:4012月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。07:38:4007:38:4007:3812/31/20227:38:40AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2207:38:4007:38Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。07:38:4007:38:4007:38Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2207:38:4007:38:40December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20227:38:40上上午午07:38:4012月月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月227:38上上午12月-2207:38December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/317:38:4007:38:4031December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。7:38:40上午午7:38上午午07:38:4012月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。07:38:4007:38:4007:3812/31/20227:38:40AM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2207:38:4007:38Dec-2231-Dec-2212、越是無能的的人，越喜歡歡挑剔別人的的錯兒。07:38:4007:38:4007:38Saturday,December31,202213、知人