市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)思想的演變

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

麥展強(qiáng)

全球商業(yè)帝國(guó)1962年，在阿肯色州成立了一家很小的零售公司，它天天平價(jià)，卻成就了一個(gè)全球商業(yè)帝國(guó)。它是誰(shuí)？它是如何造就這樣的神奇的呢？第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)思想的演變本章要點(diǎn):第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)思想演變第三節(jié)中國(guó)古今營(yíng)銷思想及運(yùn)用第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變一、 經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變框架一、經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變（二）新舊兩種不同營(yíng)銷思想的比較（三）顧客價(jià)值和顧客滿意二、經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變1．生產(chǎn)觀念（productionconcept）生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者偏愛那些隨處買得到且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于改進(jìn)生產(chǎn)和提高分銷效率，關(guān)注降低生產(chǎn)成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。二、經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變2．產(chǎn)品觀念（productconcept）產(chǎn)品觀念的重點(diǎn)是企業(yè)重視產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、程序、特色等的研究和運(yùn)用。二、經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變3．銷售或推銷觀念（sellingconcept）推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者具有購(gòu)買惰性或抗衡心理，通常不會(huì)足量購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)必須積極推銷和進(jìn)行大力地促銷活動(dòng)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。二、經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（marketingconcept）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。有多少企業(yè)已經(jīng)真正接受了的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念呢？（多或少）下列哪些公司已接受了營(yíng)銷觀念？麥當(dāng)勞、KFC、可口可樂、百事可樂、吉列刀片公司、柯達(dá)照相公司、沃爾瑪聯(lián)想、海爾、中石油、蒙牛、通用汽車公司（GM）、伊利二、經(jīng)典的市市場(chǎng)營(yíng)銷觀念念（一）市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷觀念的演演變5．社會(huì)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷觀念（（societalmarketingconcept）社會(huì)營(yíng)銷觀念念認(rèn)為，組織織的任務(wù)是確確定目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的需要、欲欲望和利益，，并以保護(hù)或或者提高消費(fèi)費(fèi)者和社會(huì)福福利的方式，，比競(jìng)爭(zhēng)者更更有效、更有有利地向目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)提供所所期待的滿足足二、市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念的演變變框架1．兩種營(yíng)銷銷思想的比較較（1）以產(chǎn)品品為中心的營(yíng)營(yíng)銷思想（2）以顧客客為中心的營(yíng)營(yíng)銷思想（二）新舊兩兩種不同營(yíng)銷銷思想的比較較1．兩種營(yíng)銷銷思想的比較較（二）新舊兩兩種不同營(yíng)銷銷思想的比較較2．以顧客為為中心的營(yíng)銷銷思想的好處處從產(chǎn)品角度看看，能生產(chǎn)適適銷對(duì)路的產(chǎn)產(chǎn)品或改進(jìn)的的原產(chǎn)品。在指導(dǎo)思想上上，能創(chuàng)名牌牌、講信譽(yù)，，把質(zhì)量放在在第一位。在經(jīng)營(yíng)方式上上，能采用多多品種、少批批量的生產(chǎn)方方式。在經(jīng)營(yíng)方法上上，能注意產(chǎn)產(chǎn)品的花樣與與式樣的更新新，并進(jìn)行市市場(chǎng)調(diào)查研究究、收集資料料等工作。（二）新舊兩兩種不同營(yíng)銷銷思想的比較較1．客戶觀念念的含義所謂客戶觀念念，是指企業(yè)業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以以往的交易信信息、人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)信息、心心理活動(dòng)信息息、媒體習(xí)慣慣信息以及分分銷偏好信息息等，根據(jù)由由此確認(rèn)的不同客戶終生生價(jià)值，分別為每一一個(gè)客戶提供供各自不同的產(chǎn)品或或服務(wù)，傳播不同的的信息，通過過提高客戶忠忠誠(chéng)度，增加加每一個(gè)客戶戶的購(gòu)買量，，從而確保企企業(yè)的利潤(rùn)增增長(zhǎng)。（三）顧客價(jià)價(jià)值和顧客滿滿意p392．顧客價(jià)值值（customervalue）顧客價(jià)值就是是顧客在購(gòu)買買某種產(chǎn)品或或服務(wù)時(shí)所能能感知體驗(yàn)到到的產(chǎn)品或服服務(wù)所帶來的的最大價(jià)值。顧客感知價(jià)值值（customerdeliveredvalue），也稱顧客讓渡價(jià)值值，也就是顧客客能夠感受、、感觸、認(rèn)知知和評(píng)估所供供給的產(chǎn)品、、服務(wù)或體驗(yàn)驗(yàn)等所傳遞出出來的價(jià)值期期望或?qū)嶋H得得到的最大價(jià)價(jià)值。p39顧客感知價(jià)值值=顧顧客總價(jià)值-顧客總總成本（三）顧客價(jià)價(jià)值和顧客滿滿意顧客感知價(jià)值顧客總價(jià)值顧客總成本貨幣成本時(shí)間成本精神成本體力成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值減得體驗(yàn)價(jià)值圖2-3顧顧客感感知價(jià)值的影影響要素（三）顧客價(jià)價(jià)值和顧客滿滿意2．顧客價(jià)值值（customervalue）顧客總價(jià)值（（totalcustomervalue）是指顧客客期望從所供供給的產(chǎn)品或或服務(wù)中獲得得的一組利益益總和，它包括產(chǎn)品價(jià)值（productvalue）、服服務(wù)價(jià)值（servicesvalue）、、人員價(jià)值（（personnelvalue）、形象價(jià)價(jià)值（imagevalue）和和體驗(yàn)價(jià)值（（experiencevalue）等。顧客總成本（（totalcustomercost））是指顧客為為取得某一產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)在在評(píng)估、獲得得、使用和存存儲(chǔ)等方面所所耗費(fèi)的系列列成本總和，，包括貨幣成本本（monetarycost））、時(shí)間成本本（timecost）、精神神成本（energycost））和體力成本本（psychiccost）等。（三）顧客價(jià)價(jià)值和顧客滿滿意3.顧客滿滿意（customersatisfaction）滿意（satisfaction））就是一個(gè)人人在比較產(chǎn)品品的感知與期期望的能效（（或收益）時(shí)時(shí)所產(chǎn)生的愉愉悅或失望的的感覺狀態(tài)。。顧客滿意指顧顧客對(duì)一件產(chǎn)產(chǎn)品滿足其需需要的績(jī)效與與期望進(jìn)行比比較時(shí)所形成成的感覺狀態(tài)態(tài)。（三）顧客價(jià)價(jià)值和顧客滿滿意第二節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)學(xué)思想演變一、營(yíng)銷組合合的PP演變變二、營(yíng)銷組合合的PCR演變?nèi)?、營(yíng)銷組合合的PCRB演變一、營(yíng)銷組合合的PP演變變（一）4P營(yíng)銷組合———McCarthy(二)6P營(yíng)銷組合———“大市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷”———PhilipKotler（三）7P營(yíng)營(yíng)銷組合———Booms和Bitner（四）10P營(yíng)銷組合———PhilipKotler一、營(yíng)銷組合合的PP演變變（一）4P營(yíng)營(yíng)銷組合———McCarthyp43營(yíng)銷組合是指指營(yíng)銷管理者者控制滿足目目標(biāo)市場(chǎng)的各各種因素的組組合。4P營(yíng)銷組合產(chǎn)品組合價(jià)格組合渠道組合促銷組合設(shè)計(jì)包裝質(zhì)量型號(hào)性能品質(zhì)保證式樣安裝和售后品牌服務(wù)表上價(jià)格折扣折讓支付期限信用條件中間商網(wǎng)絡(luò)渠道管理倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸庫(kù)存物流配送廣告宣傳人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系直接推銷回收(二)6P營(yíng)銷組合———“大市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷”———PhilipKotlerp45“大市場(chǎng)營(yíng)銷銷”（megamarketing）由PhilipKotler于1986年年提出的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷專業(yè)術(shù)語(yǔ)語(yǔ)。它指企業(yè)外部部環(huán)境（政府府、媒體、施施加壓力的集集團(tuán)等）的處處理應(yīng)和企業(yè)業(yè)的營(yíng)銷變量量一樣成為必必須的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)。一、營(yíng)銷組合合的PP演變變(二)6P營(yíng)銷組合———“大市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷”———PhilipKotler在營(yíng)銷4P策略（產(chǎn)品、、價(jià)格、渠道道和促銷）上上，還要加上上2P，即權(quán)力（power）與公公共關(guān)系（publicrelations），即成為為6P。一、營(yíng)銷組合合的PP演變變（三）7P營(yíng)營(yíng)銷組合———Booms和Bitner服務(wù)性產(chǎn)品與與消費(fèi)性產(chǎn)品品有很大的差差異性。服務(wù)性產(chǎn)品的的主要特點(diǎn)有有：（1）服務(wù)在在購(gòu)買前你看看不見、嘗不不到、摸不著著。（2）服務(wù)的的生產(chǎn)、供應(yīng)應(yīng)與消費(fèi)同時(shí)時(shí)進(jìn)行。（4）服務(wù)無無法存儲(chǔ)。（3）服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的易變性性。一、營(yíng)銷組合合的PP演變變（三）7P營(yíng)營(yíng)銷組合———Booms和Bitner1981年，，Booms和Bitner將服服務(wù)營(yíng)銷組合合定為7個(gè)要要素。產(chǎn)品（product））渠道（place）價(jià)格（price）促銷（promotion）人員（people）有形展示（physicalevidence）、過程（process））簡(jiǎn)簡(jiǎn)稱7P's。一、營(yíng)銷組合合的PP演變變（四）10P營(yíng)銷組合———PhilipKotler在4P組合和和6P組合的的基礎(chǔ)上，菲菲利普·科特特勒（PhilipKotler）提出戰(zhàn)略略營(yíng)銷計(jì)劃過過程中的10P組合。即Product（產(chǎn)品品）、Price（價(jià)格格）、Place（渠道道）、Promotion（促銷））、Power（權(quán)權(quán)力）、Publicrelations（（公共關(guān)系））7P—Probing(探查)——MarketingResearch(市場(chǎng)調(diào)查)8P—Partitioning（（分割)—Segmentation（劃分/細(xì)分）9P—Prioritizing（（優(yōu)先）—（（targeting））（選定目標(biāo)標(biāo)）10P——-Positioning（市場(chǎng)定定位）一、營(yíng)銷組合合的PP演變變（四）10P營(yíng)銷組合———PhilipKotler一、營(yíng)銷組合合的PP演變變二、營(yíng)銷組合合的PCR演變（一）4C營(yíng)營(yíng)銷組合———RobertLauterborn（二）4R營(yíng)銷銷組合———DonESchultz（三）其它營(yíng)營(yíng)銷新理論二、營(yíng)銷組合合的PCR演變（一）4C營(yíng)營(yíng)銷組合———RobertLauterborn美國(guó)著名學(xué)者者勞特朋（RobertLauterborn）教授在在1990年年率先提出4C組合理論論，即消費(fèi)者者(consumer)、成本(cost)、、便利(convenience)、溝通(communication)。二、營(yíng)銷組合合的PCR演變（一）4C營(yíng)營(yíng)銷組合———RobertLauterborn1C——Comsumerwantsandneeds（消費(fèi)費(fèi)者的欲望與與需求）。2C——Costtosatisfythosewantsandneeds（滿足消費(fèi)費(fèi)者欲望與需需求的成本））。3C——Conveniencetobuy（方便購(gòu)購(gòu)買）。4C——Communication（溝通））。討論從4P組合到到4C組合,它們之間有有關(guān)系嗎?二、營(yíng)銷組合合的PCR演變（二）4R營(yíng)營(yíng)銷組合———DonESchultzRelevance（與與顧客建立關(guān)關(guān)聯(lián)）React（（反應(yīng)）Relation（關(guān)系系）Return（回報(bào)）（三）其它營(yíng)營(yíng)銷新理論1．7C營(yíng)銷銷組合2．4V營(yíng)銷銷組合3．4S營(yíng)銷銷組合4．藍(lán)海戰(zhàn)略略5．長(zhǎng)尾理論論二、營(yíng)銷組合合的PCR演變（三）其它營(yíng)營(yíng)銷新理論1．7C營(yíng)銷銷組合李振華等提出出了7C營(yíng)銷銷組合策略，，即在4C基基礎(chǔ)上增加以以下3個(gè)C：：信用(credit)、、創(chuàng)新(change)、、核心能力(corecompetence)二、營(yíng)銷組合合的PCR演變（三）其它營(yíng)營(yíng)銷新理論2．4V營(yíng)銷銷組合差異化(variation)、功能化(versatility)、附加價(jià)值(value)、共鳴(vibration)二、營(yíng)銷組合合的PCR演變（三）其它營(yíng)營(yíng)銷新理論3．4S營(yíng)銷銷組合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的4S組合范圍(scope)網(wǎng)站(site)協(xié)同(synergy)系統(tǒng)(system)二、營(yíng)銷組合合的PCR演變（三）其它營(yíng)營(yíng)銷新理論4．藍(lán)海戰(zhàn)略略所謂的“藍(lán)海海戰(zhàn)略”就是是企業(yè)從關(guān)注注并超越競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手（擺脫脫“紅?！保D(zhuǎn)為向買買方提供價(jià)值值飛躍，從而而開啟巨大潛潛在需求，重重建市場(chǎng)和產(chǎn)產(chǎn)業(yè)邊界（開開創(chuàng)“藍(lán)?！薄保?。二、營(yíng)銷組合合的PCR演變（三）其它營(yíng)營(yíng)銷新理論5．長(zhǎng)尾理論論長(zhǎng)尾市場(chǎng)也稱稱之為“利基基市場(chǎng)”?！啊袄币辉~詞是英文“Niche””的音譯，意意譯為“壁龕龕”，有拾遺遺補(bǔ)缺或見縫縫插針的意思思。菲利普··科特勒在《《營(yíng)銷管理》》中給利基下下的定義為：：利基是更窄窄地確定某些些群體，這是是一個(gè)小市場(chǎng)場(chǎng)并且它的需需要沒有被服服務(wù)好，或者者說“有獲取取利益的基礎(chǔ)礎(chǔ)”。通過對(duì)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分分，企業(yè)集中中力量于某個(gè)個(gè)特定的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，或嚴(yán)嚴(yán)格針對(duì)一個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，，或重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品和和服務(wù)，以創(chuàng)創(chuàng)造出產(chǎn)品和和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)勢(shì)。二、營(yíng)銷組合合的PCR演變?nèi)?、營(yíng)銷組合合的PCRB演變第三節(jié)中中國(guó)古今營(yíng)銷銷思想及運(yùn)用用一、《孫子兵兵法》與市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷范圍二、儒、道、、墨等謀略營(yíng)營(yíng)銷思想三、中國(guó)近現(xiàn)現(xiàn)代商幫營(yíng)銷銷思想一、《孫子兵兵法》與市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷范圍市場(chǎng)營(yíng)銷指企企業(yè)在市場(chǎng)上上進(jìn)行各種營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)的總總和。戰(zhàn)略謀劃。戰(zhàn)略決策。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境境。市場(chǎng)營(yíng)銷策略略。市場(chǎng)營(yíng)銷方法法。市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系系。二、儒、道、、墨等謀略營(yíng)營(yíng)銷思想（一）司馬遷遷和《貨殖列列傳》（二）儒家思思想與營(yíng)銷（三）道家思思想與營(yíng)銷（四）墨家思思想與營(yíng)銷（五）春秋戰(zhàn)戰(zhàn)國(guó)的商人代代表三、中國(guó)近現(xiàn)現(xiàn)代商幫營(yíng)銷銷思想（一）晉商與與營(yíng)銷（二）徽商與與營(yíng)銷（三）閩商與與營(yíng)銷（四）粵商與與營(yíng)銷（五）浙商與與營(yíng)銷（六）蘇商與與營(yíng)銷思考題1．市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念有哪些些？各種觀念念有何不同？？2．市場(chǎng)營(yíng)銷銷哲學(xué)思想從從企業(yè)-顧客客-品牌的演演變中主要包包含哪些思想想？3．中國(guó)古代代有哪些營(yíng)銷銷思想、著名名商人和商幫幫？謝謝！謝謝12月月-2207:48:4207:4807:4812月月-2212月月-2207:4807:4807:48:4212月月-2212月月-2207:48:422022/12/317:48:429、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。07:48:4207:48:4207:4812/31/20227:48:42AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2207:48:4207:48Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。07:48:4207:48:4207:48Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2207:48:4207:48:42December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見見青山。。。31十十二月20227:48:42上午午07:48:4212月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月227:48上上午午12月月-2207:48December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/317:48:4207:48:4231December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。7:48:42上上午午7:48上上午午07:48:4212月月-229、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。07:48:4207:48:4207:4812/31/20227:48:42AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2207:48:4207:48Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。07:48:4207:48:4207:48Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2207:48:4207:48:42December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20227:48:42上上午07:48:4212月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月227:48上午午12月-2207:48December31,202216、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/317:48:4207:48:4231December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。7:48:42上上午7:48上上午07:48:4212月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲挕?/p>