市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)精品課程

情境一營(yíng)銷概述教學(xué)目的與要求：

了解市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展;掌握市場(chǎng)營(yíng)銷以及與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的概念，掌握新舊營(yíng)銷觀念的區(qū)別。

重點(diǎn)理解市場(chǎng)觀念的發(fā)展及其重要意義我們?cè)?jīng)這樣過(guò)年50年代：過(guò)得是“翻身年”

1957年春節(jié)《北京日?qǐng)?bào)》上刊登的一篇《一戶普通人家的大年夜》的文章寫道：三十晚上，我到一戶熟朋友去串門，還沒(méi)進(jìn)屋，就聽(tīng)到大人、孩子們的一片笑聲。我問(wèn)他們過(guò)節(jié)吃什么，他們說(shuō)：“我們買了幾斤肉、一只雞、一條魚，加上點(diǎn)青菜、豆腐，夠我們一家子快快樂(lè)樂(lè)地吃幾天了。”我們?cè)?jīng)這樣過(guò)年60年代：過(guò)年在公共食堂集體性是當(dāng)時(shí)春節(jié)的特征。城里的單位發(fā)票看電影、團(tuán)拜、街道統(tǒng)一發(fā)購(gòu)貨本，組織打掃衛(wèi)生；農(nóng)村建起了以村為單位的集體食堂。我們?cè)?jīng)這樣過(guò)年70年代：“革命化”的春節(jié)

70年代的開篇語(yǔ)是“滿懷革命豪情迎來(lái)偉大的70年代，”還有一直持續(xù)到1977年的“過(guò)一個(gè)革命化、戰(zhàn)斗化的春節(jié)”的口號(hào)。從1962年提倡只是青年上山下鄉(xiāng)，到1968年12月22日毛主席發(fā)出“知識(shí)青年到農(nóng)村去的”知識(shí)，大批青年奔赴東北、陜西、西南和內(nèi)蒙古草原，年復(fù)一年的體味著遠(yuǎn)離親人的春節(jié)滋味。我們?cè)?jīng)這樣過(guò)年80年代：看春晚過(guò)春節(jié)1983年春節(jié)晚會(huì)的誕生被稱為一個(gè)奇跡。隨著改革開放，高檔呢子馬甲、半大衣、法蘭絨的料子擺進(jìn)了節(jié)日的商場(chǎng)。我們?cè)?jīng)這樣過(guò)年90年代：春節(jié)變成黃金周

5個(gè)結(jié)伴前往哈爾濱看冰燈的年輕人是1992年年三十的新聞人物，團(tuán)圓年的觀念正在被悄悄改變。1996年的春節(jié)有了最長(zhǎng)的假期，這時(shí)的中國(guó)人即使拜年也縮在家里大大電話了事。約10%的家庭要外出旅游。我們?cè)?jīng)這樣過(guò)年新世紀(jì)：尋找年味的回歸進(jìn)入21世紀(jì)，到飯店吃年夜飯的人越來(lái)越多；旅游過(guò)節(jié)依然是潮流，只是更多的人涌向國(guó)外旅游。對(duì)你來(lái)說(shuō)，過(guò)年意味著什么哪？市場(chǎng)什么是市場(chǎng)？市場(chǎng)起源于社會(huì)分工和商品交換。古代：日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。農(nóng)村：趕集（3、6、9為集），趕場(chǎng)，趕墟城市：農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市市場(chǎng)的多重含義地理概念：商品交換的場(chǎng)所從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度：商品交換關(guān)系的總和從管理學(xué)角度：供需雙方共同認(rèn)可條件商品交換活動(dòng)從顧客需求角度：某類或某種商品需求總和

組成市場(chǎng)的三個(gè)要素人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望=市場(chǎng)市場(chǎng)是由一切具有特定的需求和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客

所構(gòu)成。

一個(gè)個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的的市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)１．．２２企企業(yè)業(yè)市市場(chǎng)場(chǎng)的的基基本本類類型型完全全競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)市市場(chǎng)場(chǎng)寡頭頭壟壟斷斷市市場(chǎng)場(chǎng)壟斷斷競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)市市場(chǎng)場(chǎng)完全全壟壟斷斷市市場(chǎng)場(chǎng)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)是是一一門門研研究究企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)方方略略，，研研究究企企業(yè)業(yè)如如何何在在激激烈烈的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中中求求生生存存、、求求發(fā)發(fā)展展的的科科學(xué)學(xué)，，也也是是一一門門研研究究如如何何更更好好的的滿滿足足消消費(fèi)費(fèi)者者或或用用戶戶的的需需要要與與欲欲望望的的學(xué)學(xué)問(wèn)問(wèn)。。三層層含含義義（1））市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷開開始始于于生生產(chǎn)產(chǎn)之之前前（2））如如何何生生存存與與發(fā)發(fā)展展（優(yōu)質(zhì)不不代表暢暢銷）（3）企企業(yè)與消消費(fèi)者關(guān)關(guān)系（顧顧客是上上帝）市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)的性性質(zhì)、研研究對(duì)象象性質(zhì)：一一門建立立在經(jīng)濟(jì)濟(jì)科學(xué)、、行為科科學(xué)、現(xiàn)現(xiàn)代管理理理論基基礎(chǔ)上的的應(yīng)用科科學(xué)。研究對(duì)象象：市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷活活動(dòng)，具具體地說(shuō)說(shuō)是以消消費(fèi)者需需求為中中心的市市場(chǎng)營(yíng)銷銷關(guān)系，，市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷規(guī)律律及市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷策策略。市場(chǎng)營(yíng)銷銷是個(gè)人或或組織通通過(guò)創(chuàng)造造并同他他人或組組織交換換產(chǎn)品和和價(jià)值以以獲得其其所需所所欲之物物的一種種社會(huì)活活動(dòng)過(guò)程程。－－－菲力力普.科科特勒（（PhilipKotler）菲力普.科特勒勒，被譽(yù)為為“現(xiàn)代代營(yíng)銷學(xué)學(xué)之父””，現(xiàn)任任教于美美國(guó)西北北大學(xué)凱凱洛格管管理研究究生院。。如何理解解市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷銷分為宏宏觀和微微觀兩個(gè)個(gè)層次。。宏觀市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷反反映社會(huì)會(huì)的經(jīng)濟(jì)濟(jì)活動(dòng)，，其目的的是滿足足社會(huì)需需要，實(shí)實(shí)現(xiàn)社會(huì)會(huì)目標(biāo)；；微觀市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷是是一種企企業(yè)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)動(dòng)過(guò)程，，它是根根據(jù)目標(biāo)標(biāo)客戶的的需要，，生產(chǎn)適適銷對(duì)路路的產(chǎn)品品，從生生產(chǎn)者流流轉(zhuǎn)到目目標(biāo)客戶戶，滿足足顧客需需要，實(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)目標(biāo)。。通常所說(shuō)說(shuō)的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷是是微觀市市場(chǎng)營(yíng)銷銷。２．市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷與與推銷、、銷售的的含義不不同。３．市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷的的內(nèi)涵隨隨社會(huì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)發(fā)展而不不斷變化化和擴(kuò)充充。４．市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷活活動(dòng)的的核心心是交交換。。三個(gè)要要點(diǎn)：：營(yíng)銷目目標(biāo)：：滿足足需求求和欲欲望營(yíng)銷核核心：：交換換影響因因素：：產(chǎn)品品能否否滿足足需求求及營(yíng)營(yíng)銷活活動(dòng)專家妙妙論可以設(shè)設(shè)想，，某些些推銷銷工作作總是是需要要的。。然而而，營(yíng)營(yíng)銷的的目的的就是是要使使推銷銷成為為多余余。營(yíng)營(yíng)銷的的目的的在于于深刻刻地認(rèn)認(rèn)識(shí)和和了解解顧客客，從從而使使產(chǎn)品品或服服務(wù)完完全適適合顧顧客的的需要要而形形成產(chǎn)產(chǎn)品自自我銷銷售。?！芄芾泶蟠髱煴吮说谩ぁざ鹏旚斂藸I(yíng)銷備備忘［［1］］顧客是是本公公司最最重要要的人人，不不論他他們是是親臨臨還是是郵購(gòu)購(gòu)。不是顧顧客依依靠我我們，，而是是我們們依靠靠顧客客。顧客不不是我我們工工作的的障礙礙，而而是我我們工工作的的目標(biāo)標(biāo)。我我們不不是通通過(guò)為為他們們服務(wù)務(wù)而給給他們們恩惠惠，而而是顧顧客因因給了了我們們?yōu)槠淦浞?wù)務(wù)的機(jī)機(jī)會(huì)而而給了了我們們恩惠惠。營(yíng)銷備忘［［2］顧客不是我我們爭(zhēng)辯和和斗智的對(duì)對(duì)象。從未未有人會(huì)取取得同顧客客爭(zhēng)辯的勝勝利。顧客是把他他們的欲望望帶給我們們的人。我我們的工作作是為其服服務(wù)，使他他們和我們們都得益。。資料來(lái)源：：菲利普··科特勒．．營(yíng)銷管理理．第62頁(yè)．北北京：中國(guó)國(guó)人民大學(xué)學(xué)出版社，，2001.7。市場(chǎng)營(yíng)銷的的相關(guān)概念念三、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的相關(guān)關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷者者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用市場(chǎng)營(yíng)銷的的知識(shí)脈絡(luò)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)調(diào)研分析概述營(yíng)銷策略營(yíng)銷組織與控制營(yíng)銷應(yīng)用于創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析消費(fèi)者行為分析營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者分析促銷策略定價(jià)策略產(chǎn)品策略分銷策略營(yíng)銷計(jì)劃組織實(shí)施與控制營(yíng)銷新領(lǐng)域與概念國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)觀念（（MarketingConcept）市場(chǎng)觀念定定義市場(chǎng)觀念，，又稱市場(chǎng)場(chǎng)導(dǎo)向、經(jīng)經(jīng)營(yíng)觀、營(yíng)營(yíng)銷哲學(xué)或或銷售觀點(diǎn)點(diǎn)。指一種種在一定時(shí)時(shí)期內(nèi)占統(tǒng)統(tǒng)治地位的的組織營(yíng)銷銷活動(dòng)的指指導(dǎo)思想。。一般包包括生產(chǎn)觀觀念、產(chǎn)品品觀念、推推銷觀念、、市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念和社社會(huì)營(yíng)銷觀觀念。４．３市市場(chǎng)觀念的的發(fā)展1、生產(chǎn)觀觀念：以生生產(chǎn)為中心心2、產(chǎn)品觀觀念：重視視產(chǎn)品質(zhì)量量的提高3、推銷觀觀念：推銷銷技巧4、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷觀念：：以顧客為為中心5、社會(huì)營(yíng)營(yíng)銷觀念：：社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)利益新舊觀念的的區(qū)別舊觀念：以以企業(yè)為中中心生產(chǎn)觀念、、產(chǎn)品觀念念、銷售觀觀念新觀念：以以消費(fèi)者為為中心市場(chǎng)營(yíng)銷觀觀念、社會(huì)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念1、企業(yè)業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)不同：舊舊觀念下企企業(yè)以產(chǎn)品品為出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)，新觀念念下企業(yè)以以消費(fèi)者需需求為出發(fā)發(fā)點(diǎn)

2、、舊觀念念下企業(yè)主主要用各種種推銷方式式推銷制成成的產(chǎn)品，，新觀念下下則是從消消費(fèi)者需求求出發(fā)，利利用整體市市場(chǎng)營(yíng)銷組組合策略，，占領(lǐng)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)3、營(yíng)銷銷活動(dòng)的著著眼點(diǎn)不同同：舊觀念念下企業(yè)的的目光短淺淺，偏向于于計(jì)較每一一項(xiàng)或短期期交易的盈盈虧和利潤(rùn)潤(rùn)的大小，，而新觀念念下企業(yè)除除了考慮現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)費(fèi)者需要外外，還考慮慮潛在的消消費(fèi)者需要要，在滿足足消費(fèi)者需需要、符合合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)利益的同同時(shí)，求得得企業(yè)的長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和和長(zhǎng)期利潤(rùn)潤(rùn)。實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷觀念，，從以下幾幾個(gè)方面做做起：1、使全員員具有市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷觀念念

2、全全面理解滿滿足需求3、樹立立長(zhǎng)期利潤(rùn)潤(rùn)觀點(diǎn)4、改革企企業(yè)內(nèi)部的的管理結(jié)構(gòu)構(gòu)

5、建建立科學(xué)的的營(yíng)銷管理理程序社會(huì)（整體體利益）今天70年代二戰(zhàn)前企業(yè)（利潤(rùn)潤(rùn)）顧客（欲望望的滿足））企業(yè)營(yíng)銷管管理觀念變變化的趨勢(shì)勢(shì)反映了企業(yè)業(yè)營(yíng)銷觀念念由企業(yè)利利益導(dǎo)向轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩涂屠鎸?dǎo)向向，再發(fā)展展到社會(huì)利利益導(dǎo)向的的過(guò)程。企業(yè)需要要營(yíng)銷以以滿足消消費(fèi)者的的需要；；學(xué)校需要要營(yíng)銷以以滿足廣廣大學(xué)生生的需要要；醫(yī)生需要要營(yíng)銷以以滿足其其患者的的健康需需要；政治家需需要營(yíng)銷銷，以滿滿足他的的人民的的需要；；我們自己己也需要要營(yíng)銷，，以滿足足與人有有效交往往的需要要。營(yíng)銷視野野營(yíng)銷在我我們的生生活活中無(wú)處處不在［［1］總有人試試圖向我我們推銷銷什么，，我們需需要識(shí)別別他們這這么做的的方式及及原因；；我們?cè)谠诓痪玫牡膶?lái)進(jìn)進(jìn)入職業(yè)業(yè)市場(chǎng)，，必須進(jìn)進(jìn)行“營(yíng)營(yíng)銷調(diào)研研”以找找到最佳佳機(jī)遇和和向我們們未來(lái)的的老板““自我營(yíng)營(yíng)銷”的的最佳方方式。營(yíng)銷視野野營(yíng)銷在我我們的生生活活中無(wú)處處不在［［2］專家妙論論顧客是企企業(yè)得以以生存的的基礎(chǔ)，，企業(yè)的的目的是是創(chuàng)造顧顧客，任任何組織織若沒(méi)有有營(yíng)銷或或營(yíng)銷只只是其業(yè)業(yè)務(wù)的一一部分，，則不能能稱之為為企業(yè)。?！芾砝泶髱煴吮说谩ざ哦鹏斂耸袌?chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)的產(chǎn)產(chǎn)生與發(fā)發(fā)展一、形成成階段（（1900———1930）20世紀(jì)紀(jì)初創(chuàng)建建于美國(guó)國(guó)背景：完完成了工工業(yè)革命命，壟斷斷組織加加快了資資本的積積累和集集中，生生產(chǎn)規(guī)模模擴(kuò)大，，“科學(xué)學(xué)管理””應(yīng)運(yùn)而而生。主要的營(yíng)營(yíng)銷觀念念:生生產(chǎn)觀念念和產(chǎn)產(chǎn)品觀念念市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)的產(chǎn)產(chǎn)生與發(fā)發(fā)展二、應(yīng)用用階段（（二次大大戰(zhàn)前））背景：1929年———1933年資資本主義義經(jīng)濟(jì)危危機(jī)，生生產(chǎn)嚴(yán)重重過(guò)剩，，產(chǎn)品銷銷售困難難。主要的營(yíng)營(yíng)銷觀念念:推銷觀念念市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)的產(chǎn)產(chǎn)生與發(fā)發(fā)展三、變革革階段背景：二二次大戰(zhàn)戰(zhàn)后，科科技進(jìn)步步促進(jìn)了了生產(chǎn)力力的高度度發(fā)展，，社會(huì)產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量量劇增。。主要的營(yíng)銷觀觀念：市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷５．市場(chǎng)營(yíng)銷銷要為企業(yè)解解決什么問(wèn)題題Wherearewenow?Wheredowewanttobe?Howmightwegetthere?Whichwayisthebest?Howcanweensurearrival?Wherearewenow?消費(fèi)者行為分分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析析市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)預(yù)測(cè)Wheredowewanttobe？市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境境分析十場(chǎng)細(xì)分策略略與目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇Howmightwegetthere?產(chǎn)品策略價(jià)格策略分銷渠道策略略促銷策略課堂案例討論論一位辦公室文文件柜制造商商認(rèn)為他的文文件柜一定好好銷，因?yàn)樗鼈兪鞘澜缟仙献詈玫?。他他說(shuō)：“這些些柜子從四層層樓扔下去仍仍能完好無(wú)損損?！彼匿N銷售經(jīng)理表示示贊同，說(shuō)，，“是的，但但是我們的顧顧客并不打算算把他們從四四層樓往下扔扔?！闭?wù)勀銓?duì)這段段話的看法。。市場(chǎng)營(yíng)銷理論論的發(fā)展與人類進(jìn)化１．經(jīng)典營(yíng)銷銷理論－－市市場(chǎng)營(yíng)銷組合合（MarketingMix））１．１經(jīng)典營(yíng)營(yíng)銷組合理論論－－４P組組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合合（MarketingMix））:如何生產(chǎn)產(chǎn)出適合的產(chǎn)品，定出適合的的價(jià)格，利用適當(dāng)?shù)牡姆咒N渠道，并以適當(dāng)?shù)牡拇黉N活動(dòng)來(lái)勸說(shuō)消費(fèi)者者購(gòu)買產(chǎn)品或或服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合合4元素產(chǎn)品（Product））價(jià)格（Price）促銷（Promotion）分銷渠道（Place））產(chǎn)品（Product））產(chǎn)品可以是實(shí)實(shí)物、服務(wù)、、思想、地點(diǎn)點(diǎn)、人物，或或在交易中可可能出現(xiàn)的一一切東西。價(jià)格（Price）價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)價(jià)值的體現(xiàn)，，也可以說(shuō)是是消費(fèi)者為了了獲得產(chǎn)品的的性能，所要要交換的數(shù)值值表現(xiàn)。促銷銷（（Promotion））促銷銷是是營(yíng)營(yíng)銷銷人人員員采采取取的的，，使使消消費(fèi)費(fèi)者者或或公公司司了了解解他他們們的的產(chǎn)產(chǎn)品品信信息息的的各各種種活活動(dòng)動(dòng)，，并并鼓鼓勵(lì)勵(lì)潛潛在在消消費(fèi)費(fèi)者者的的購(gòu)購(gòu)買買欲欲。。促銷銷的的四四種種基基本本形形式式人員員推推銷銷公公共共關(guān)關(guān)系系廣告告營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)推推廣廣分銷銷渠渠道道（（Place））分銷銷渠渠道道，，就就是是指指一一些些公公司司共共同同合合作作，，將將產(chǎn)產(chǎn)品品在在適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡臅r(shí)時(shí)間間和和場(chǎng)場(chǎng)所所從從生生產(chǎn)產(chǎn)者者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移給給消消費(fèi)費(fèi)者者。。這里里的的1P是是價(jià)價(jià)格格，，它它是是企企業(yè)業(yè)的的收收益益同同時(shí)時(shí)是是顧顧客客的的成成本本；；3P是是產(chǎn)產(chǎn)品品（（product)，，渠渠道道（（place））和和促促銷銷（（promotion）），，它它們們是是生生產(chǎn)產(chǎn)者者的的成成本本同同時(shí)時(shí)是是顧顧客客的的價(jià)價(jià)值值；；營(yíng)銷銷就就是是賺賺取取1P和和3P之之差差；；為了了爭(zhēng)爭(zhēng)奪奪顧顧客客、、賺賺取取利利潤(rùn)潤(rùn)，，企企業(yè)業(yè)必必須須提提升升3P質(zhì)質(zhì)量量從從而而提提高高價(jià)價(jià)格格（（1P)，，形形成成良良性性循循環(huán)環(huán)。。4P公公式Profit（（利潤(rùn)潤(rùn)）=1P-3P案例：：雷利利固守守傳統(tǒng)統(tǒng)觀念念，慘慘遭市市場(chǎng)懲懲罰有一款款車（（圖1）的的商標(biāo)標(biāo)酷似傳說(shuō)說(shuō)中的的鳳凰凰的頭頭部，，俗稱稱“鳳鳳頭”（（圖2）。。這款款車幾幾乎成成了蘭蘭鈴的代代名詞詞。案例：：雷利利固守守傳統(tǒng)統(tǒng)觀念念，慘慘遭市市場(chǎng)懲懲罰蘭鈴公公司也也生產(chǎn)產(chǎn)其他他品牌牌的自自行車，，如菲菲利浦浦（PHILLIPS））、三槍（（BSA））、海海格利利斯（HERCULES）此此品牌牌或叫叫大力力神、、猛牌、、紅手手、享享利等等。我我國(guó)第第一個(gè)個(gè)騎車進(jìn)行行環(huán)球球旅行行的人人潘德德明當(dāng)當(dāng)時(shí)騎騎乘的就是是三槍槍牌自自行車車。案例：：蘭鈴鈴固守守傳統(tǒng)統(tǒng)觀念念，慘慘遭市市場(chǎng)懲懲罰分析:1雷利自行車車自打響后后，幾十年年一直暢銷銷暢銷不衰衰。這給雷雷利公司的的決策者造造成一種錯(cuò)錯(cuò)覺(jué)：顧客客最歡迎這這種堅(jiān)固耐耐用的古典典自行車，，不希望它它有任何的的改變。2他們也也沒(méi)有發(fā)現(xiàn)現(xiàn)自行車正正逐漸成為為一種被淘淘汰的交通通工具。3沒(méi)有根根據(jù)市場(chǎng)變變化開發(fā)出出新產(chǎn)品““賽車”，，而被其它它同行占領(lǐng)領(lǐng)了市場(chǎng)。。案例：雷利利固守傳統(tǒng)統(tǒng)觀念，慘慘遭市場(chǎng)懲懲罰思考：從雷利公司司的失敗中中，我們可可以吸收什什么教訓(xùn)？？滿足顧客（（Consumer）顧客愿意支支付的成本本（Cost）顧客的便利利性（Convenience）與顧客溝通通（Communications））２．１4Cs理理論２．市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷新理論論新觀念２．２營(yíng)銷銷理論最新新進(jìn)展－－－４Ｒ理論論與顧客建立立關(guān)聯(lián)（（Relate）提高市場(chǎng)反反應(yīng)速度（（Reaction）強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷（（Relationship）回報(bào)是營(yíng)銷銷的源泉（（Return）整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷的的內(nèi)涵企業(yè)所有部部門為了同同一個(gè)目標(biāo)標(biāo)而工作時(shí)時(shí)，其結(jié)果果就是整合合營(yíng)銷。整合營(yíng)銷發(fā)發(fā)生在兩個(gè)個(gè)層次：1不同的營(yíng)營(yíng)銷功能，，包括銷售售、產(chǎn)品管管理、市場(chǎng)場(chǎng)研究等必必須共同工工作。2營(yíng)銷部門門必須與其其他部門相相協(xié)調(diào)。二、優(yōu)勢(shì)勢(shì)以一種聲聲音說(shuō)話話（tospeakwithonevoice）Case:老字字號(hào)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的成功功典范———同仁仁堂口號(hào):質(zhì)量第一一關(guān)系營(yíng)銷銷一、關(guān)系系營(yíng)銷的的含義系統(tǒng)論為為基本思思想，將將企業(yè)置置身于社社會(huì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)大環(huán)境境中來(lái)考考察企業(yè)業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷活活動(dòng)，認(rèn)認(rèn)為營(yíng)銷銷是一個(gè)個(gè)與消費(fèi)費(fèi)者、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者、、供銷商商、分銷銷商、政政府和其其他社會(huì)會(huì)組織發(fā)發(fā)生互動(dòng)動(dòng)作用的的過(guò)程。。核心：建建立和發(fā)發(fā)展同相相關(guān)個(gè)人人或組織織的長(zhǎng)期期雙贏贏關(guān)關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷銷二、關(guān)系系營(yíng)銷的的系統(tǒng)雙贏支持爭(zhēng)爭(zhēng)取取伙伴企業(yè)員工工競(jìng)爭(zhēng)者供銷商影響者顧客關(guān)系營(yíng)銷銷三、關(guān)系系營(yíng)銷的的主要目目標(biāo)維系現(xiàn)有有顧客，，喪失老老主顧無(wú)無(wú)異于失失去市場(chǎng)場(chǎng)，失去去利潤(rùn)。。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷一、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷的的含義以互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)為媒介介進(jìn)行網(wǎng)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)營(yíng)的各種種活動(dòng)。。二、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷的的應(yīng)用1建立立電子市市場(chǎng)2網(wǎng)絡(luò)絡(luò)服務(wù)3開展展市場(chǎng)調(diào)調(diào)研３．市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷的的4P理理論是否否過(guò)時(shí)了了案例１：：98年7月北京京的媒體體曾報(bào)道道過(guò)這樣樣一件事事，一些些境外品品牌將國(guó)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品品的商標(biāo)標(biāo)撕下，，換上他他們的商商標(biāo)，以以高于原原廠家一一倍的售售價(jià)推向向市場(chǎng)，，謀取暴暴利。為什么同同樣一個(gè)個(gè)產(chǎn)品，，換上不不同的商商標(biāo)其價(jià)價(jià)格差別別會(huì)那麼麼大。在眾多"洋"品品牌中并并不太受受寵的"天壇"襯衫廠廠，世界界十大名名牌襯衫衫他們加加工生產(chǎn)產(chǎn)七個(gè)，，但在負(fù)負(fù)責(zé)人牛牛希之看看來(lái)并不不是件可可以大加加自豪的的事兒：："我們們加工的的國(guó)際名名牌在市市場(chǎng)上賣賣高價(jià)，，可我們們只是掙掙些勞務(wù)務(wù)加工費(fèi)費(fèi)，這說(shuō)說(shuō)明我們們已經(jīng)在在做工、、工藝、、質(zhì)量達(dá)達(dá)到國(guó)際際水平，，但我們們給人家家加工，，我們的的牌子沒(méi)沒(méi)打出去去！"；；"天壇壇"襯衫衫訴說(shuō)一一些商家家太過(guò)注注重眼前前利益。。廠長(zhǎng)牛牛希之說(shuō)說(shuō)：在有有些高檔檔商場(chǎng)我我們進(jìn)都都進(jìn)不去去，為什什么？我我可以這這么講，，世界名名牌服裝裝我能生生產(chǎn)這么么多產(chǎn)品品，而且且到現(xiàn)在在為止我我還常年年生產(chǎn)，，說(shuō)明了了我們產(chǎn)產(chǎn)品的水水平，但但是為什什么在一一些商場(chǎng)場(chǎng)我進(jìn)不不去？說(shuō)說(shuō)明了什什么問(wèn)題題？只要從4P設(shè)計(jì)計(jì)均衡與與否去分分析，不不難得出出一個(gè)個(gè)結(jié)論。。對(duì)于天天壇襯衫衫廠來(lái)說(shuō)說(shuō)，其產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量肯定沒(méi)沒(méi)有問(wèn)題題，這是是他的優(yōu)優(yōu)勢(shì)所在在。但是市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)除除了產(chǎn)品品質(zhì)量以以外，還還有定價(jià)價(jià)策略，，銷售渠渠道和市市場(chǎng)宣傳傳等諸多多方面。。如果產(chǎn)品品定價(jià)過(guò)過(guò)低，其其形象和和市場(chǎng)定定位勢(shì)必必受到影影響，無(wú)無(wú)法將其其與世界界名牌相相聯(lián)系，，企業(yè)就就沒(méi)有資資金投入入大量的的廣告和和其他促促銷活動(dòng)動(dòng)，品牌牌的宣傳傳受到制制約，而而經(jīng)銷商商也就沒(méi)沒(méi)有積極極性銷售售這種微微利產(chǎn)品品，特別別是高檔檔商場(chǎng)，，還有一一個(gè)目標(biāo)標(biāo)客戶群群的問(wèn)題題，低檔檔產(chǎn)品即即使擺上上去也無(wú)無(wú)人問(wèn)津津。企業(yè)業(yè)就沒(méi)有有資金投投入新產(chǎn)產(chǎn)品的開開發(fā)和研研究。案例２曾經(jīng)“紅極極一時(shí)”的的“秦池””靠著中央央電視臺(tái)的的“標(biāo)王””地位從從一個(gè)不知知名的小企企業(yè)一夜之之間變得家家喻戶曉。。據(jù)一些媒媒體報(bào)道，，“秦池””96年收收入達(dá)到9.5億，，利潤(rùn)達(dá)到到2.2億億，著實(shí)火火了一把。。只可惜好景景不長(zhǎng)，當(dāng)當(dāng)企業(yè)以3.2億的的代價(jià)再一一次成為"標(biāo)王"的的時(shí)候，形形勢(shì)急轉(zhuǎn)直直下，企業(yè)業(yè)效益大幅幅度下滑，，一年多之之后，經(jīng)銷銷商和用戶戶不再熱衷衷于"湊熱熱鬧"。在“秦池””的業(yè)務(wù)大大起大落的的過(guò)程中盡盡管其產(chǎn)品品和服務(wù)水水平并未發(fā)發(fā)生大的變變化，但問(wèn)問(wèn)題同樣是是出在4P的設(shè)計(jì)不不均衡上。。通過(guò)過(guò)廣廣告告可可以以達(dá)達(dá)到到很很高高的的知知名名度度，，但但卻卻無(wú)無(wú)法法造造就就"名名牌牌"，，因因?yàn)闉?名名牌牌"是是4P均均衡衡的的產(chǎn)產(chǎn)物物，，是是企企業(yè)業(yè)綜綜合合實(shí)實(shí)力力的的體體現(xiàn)現(xiàn)。。盡盡管管在在現(xiàn)現(xiàn)有有國(guó)國(guó)情情下下，，廣廣告告在在中中國(guó)國(guó)的的威威力力遠(yuǎn)遠(yuǎn)比比其其他他國(guó)國(guó)家家都都大大得得多多，，也也能能造造成成"轟轟動(dòng)動(dòng)"效效應(yīng)應(yīng)。。但但是是清清醒醒的的企企業(yè)業(yè)家家只只能能"借借勢(shì)勢(shì)"，，不不可可"迷迷信信"。。否否則則就就會(huì)會(huì)誤誤入入歧歧途途。。以4P原原則則為為核核心心的的市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷理理論論與與實(shí)實(shí)務(wù)務(wù)在在過(guò)過(guò)去去幾幾十十年年中中經(jīng)經(jīng)過(guò)過(guò)實(shí)實(shí)踐踐已已在在全全世世界界范范圍圍內(nèi)內(nèi)得得到到了了廣廣泛泛的的認(rèn)認(rèn)可可和和發(fā)發(fā)展展，，盡盡管管后后人人擴(kuò)擴(kuò)大大到到6P，，8P，，或或者者試試圖圖用用４４C，，4R來(lái)來(lái)替替代代他他，，其其實(shí)實(shí)學(xué)學(xué)術(shù)術(shù)界界的的這這些些爭(zhēng)爭(zhēng)議議只只是是從從不不同同的的角角度度來(lái)來(lái)看看問(wèn)問(wèn)題題,其其實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)是是一一樣樣的的,兩兩者者并并不不矛矛盾盾；；４P原則則直到今今天依然然是每個(gè)個(gè)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷人員員和企業(yè)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在在經(jīng)營(yíng)過(guò)過(guò)程中最最為關(guān)心心的核心心內(nèi)容；；另外，還還有很多多企業(yè)盡盡管知道道4P原原則，卻卻在運(yùn)作作過(guò)程中中出現(xiàn)了了這樣那那樣的問(wèn)問(wèn)題，影影響了企企業(yè)的生生存與健健康發(fā)展展；企業(yè)應(yīng)當(dāng)當(dāng)科學(xué)的的管理來(lái)來(lái)裝備自自己，不不再靠藝藝術(shù)天分分自由發(fā)發(fā)

揮，，起碼應(yīng)應(yīng)當(dāng)了解解市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的基基本概念念和核心心內(nèi)容，，即一個(gè)個(gè)產(chǎn)品在在市場(chǎng)上上能否成成功,要要從產(chǎn)產(chǎn)品、、定價(jià)、、促銷和和分銷渠渠道4個(gè)個(gè)

方面面來(lái)考慮慮問(wèn)題，，并通過(guò)過(guò)不斷的的努力達(dá)達(dá)成4P的均衡衡發(fā)展。。案例分析析：IKEA(宜家家):4P營(yíng)銷銷戰(zhàn)略解解讀IKEA是創(chuàng)立立于1943年年的一家家瑞典家家居用品品企業(yè)，，IKEA的創(chuàng)創(chuàng)始人是是瑞典人人坎普拉拉德，創(chuàng)創(chuàng)立之初初主要經(jīng)經(jīng)營(yíng)文具具郵購(gòu)、、雜貨等等業(yè)務(wù)，，后轉(zhuǎn)向向以家具具為主業(yè)業(yè)，在不不斷擴(kuò)張張過(guò)程中中，產(chǎn)品品范圍擴(kuò)擴(kuò)展到涵涵蓋各種種家居用用品IKEA發(fā)發(fā)展穩(wěn)健健而迅速速，在60年的的時(shí)間里里，發(fā)展展到在全全球共有有180家連鎖鎖商店，，分布在在43個(gè)個(gè)國(guó)家，，雇傭員員工7萬(wàn)萬(wàn)多名。。2003財(cái)年年度IKEA獲獲取了110億億歐元的的銷售收收入和超超過(guò)11億歐元元的凈利利潤(rùn)，成成為全球球最大的的家居用用品零售售商。宜宜家的的營(yíng)銷策策略是其其經(jīng)營(yíng)管管理的一一大亮點(diǎn)點(diǎn)，有很很多值得得借鑒的的地方，，通過(guò)對(duì)對(duì)其營(yíng)銷銷策略的的研究，，可以將將其經(jīng)營(yíng)營(yíng)管理的的諸多方方面都串串聯(lián)起來(lái)來(lái)。一、IKEA的的產(chǎn)品策策略（Product）準(zhǔn)確的產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)定位產(chǎn)品風(fēng)格格獨(dú)特，，有利銷銷售產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)精美而而經(jīng)久耐耐用產(chǎn)品系列列廣泛低價(jià)格策策略（Price）低價(jià)格思思想貫穿穿于產(chǎn)品品設(shè)計(jì)始始終宜家的低低成本設(shè)設(shè)計(jì)理念念及模塊塊式設(shè)計(jì)計(jì)方法先確定成成本再設(shè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品品產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)過(guò)程中中重視團(tuán)團(tuán)隊(duì)合作作能夠?yàn)榱肆斯?jié)省成成本而考考慮得面面面俱到到宜家不斷斷創(chuàng)新以以降低成成本低價(jià)格策策略（Price）為了降低低成本與與OEM廠商密密切合作作宜家與顧顧客合作作打造低低價(jià)格宜家的全全球生產(chǎn)產(chǎn)管理及及物流體體系有利利于降低低成本平板包裝裝策略降降低成本本獨(dú)特風(fēng)風(fēng)格的的“賣賣場(chǎng)展展示””渠渠道策策略（（Place））成功地地使IKEA賣賣場(chǎng)成成了一一種生生活方方式的的象征征自設(shè)賣賣場(chǎng)控控制渠渠道促銷策策略（（Promotion））目錄展展示的的營(yíng)銷銷策略略賣場(chǎng)展展示富富有技技巧促促進(jìn)購(gòu)購(gòu)買IKEA注注重企企業(yè)形形象宣宣傳配合產(chǎn)產(chǎn)品定定位的的企業(yè)業(yè)形象象定位位及宣宣傳以顧客為導(dǎo)導(dǎo)向的營(yíng)銷銷策略（Customer））產(chǎn)品設(shè)計(jì)重重視顧客需需求賣場(chǎng)的人性性化布局對(duì)顧客的人人性化關(guān)懷懷DIY(DoItYourself)的方方式本章結(jié)構(gòu)提提示市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)買方市場(chǎng)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷微觀市場(chǎng)營(yíng)銷增進(jìn)經(jīng)濟(jì)增增長(zhǎng)促進(jìn)企業(yè)發(fā)發(fā)展9、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。07:59:5407:59:5407:5912/31/20227:59:54AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。12月月-2207:59:5407:59Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。07:59:5407:59:5407:59Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。12月-2212月-2207:59:5407:59:54December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。31十十二二月月20227:59:54上上午午07:59:5412月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:59上上午12月-2207:59December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/317:59:5407:59:5431December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。7:59:54上午7:59上上午07:59:5412月-229、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、