市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)重點(diǎn)

1課程邏輯關(guān)系緒論營(yíng)銷環(huán)境分析消費(fèi)者與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分析市場(chǎng)調(diào)研-信息搜集和需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)細(xì)分和選擇產(chǎn)品策略定價(jià)策略分銷策略促銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷分析的方法明確定位營(yíng)銷管理4Ps戰(zhàn)略是總指揮和行動(dòng)方案戰(zhàn)略規(guī)劃計(jì)劃、組織與控制2第1章：

市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷3理解市場(chǎng)就是顧客，也就是支持、認(rèn)同、忠誠(chéng)于你的人。買方為市場(chǎng)；賣方為行業(yè)市場(chǎng)：人口、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望（函數(shù)）市場(chǎng)：現(xiàn)實(shí)需求+潛在需求營(yíng)銷不僅僅是滿足消費(fèi)者需求，更是引導(dǎo)消費(fèi)者需求。4[強(qiáng)調(diào)幾點(diǎn)]

應(yīng)用時(shí)分宏觀和微觀★市場(chǎng)營(yíng)銷的概念處于發(fā)展變化中現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷≠推銷市場(chǎng)營(yíng)銷的最高境界是讓推銷成為多余。

強(qiáng)調(diào)“雙贏”（消費(fèi)者滿足，企業(yè)盈利）

5五種營(yíng)銷觀念的比較營(yíng)銷觀念重點(diǎn)方法目標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過擴(kuò)大銷售量，增加利潤(rùn)產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷新觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)需求整體市場(chǎng)營(yíng)銷通過滿足消費(fèi)者需要而獲利企業(yè)利益社會(huì)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)需求整體市場(chǎng)營(yíng)銷通過滿足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社會(huì)福利而獲利企業(yè)利益社會(huì)利益6第2章

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境72.1企業(yè)與營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系文化宏、微觀環(huán)境分析的目的在于揭示環(huán)境中的營(yíng)銷機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)。宏觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境

競(jìng)爭(zhēng)需求供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客自然經(jīng)濟(jì)人口科技政法文化8第三章

消費(fèi)者市場(chǎng)9選取的三個(gè)基本因素第9頁(yè)消費(fèi)者購(gòu)買行為心理因素需要?jiǎng)訖C(jī)感知、學(xué)習(xí)、態(tài)度

個(gè)人因素環(huán)境因素

年齡家庭規(guī)模經(jīng)濟(jì)個(gè)性自我形象生活方式文化亞文化、社會(huì)階層、相關(guān)群體10消費(fèi)者購(gòu)買行為類型根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度和所購(gòu)產(chǎn)品本身的差異化分

介入程度

品牌差異高低大復(fù)雜購(gòu)買行為尋求多樣化購(gòu)買行為小和諧性購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為111、復(fù)雜雜型型購(gòu)買買行行為為消費(fèi)費(fèi)者者面對(duì)對(duì)不不常常購(gòu)購(gòu)買買的的貴貴重重物物品品，，由由于于產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌差差異異大大，，購(gòu)購(gòu)買買風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)大大，，消消費(fèi)費(fèi)者者需需要要有有一一個(gè)個(gè)學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)過過程程，，廣廣泛泛了了解解產(chǎn)產(chǎn)品品的的性性能能、、特特點(diǎn)點(diǎn)，，從從而而對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)產(chǎn)生生某某種種看看法法，，最最后后決決定定購(gòu)購(gòu)買買的的消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買行行為為類類型型。。營(yíng)銷銷者者應(yīng)采采取取有有效效措措施施幫幫助助消消費(fèi)費(fèi)者者了了解解產(chǎn)產(chǎn)品品性性能能及及其其相相對(duì)對(duì)重重要要性性，，并并介介紹紹產(chǎn)產(chǎn)品品優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)及及其其帶帶給給購(gòu)購(gòu)買買者者帶帶來來的的利利益益，，從從而而影影響響購(gòu)購(gòu)買買者者的的最最終終選選擇擇。。122、多變變型型購(gòu)購(gòu)買買行行為為（尋尋求求多多樣樣化化））購(gòu)買買只只需需低低度度投投入入；；品品牌牌差差異異大大，，經(jīng)經(jīng)常常變變換換品品牌牌。。人們們往往往往不不花花太太多多時(shí)時(shí)間間挑挑選選，，購(gòu)購(gòu)買買有有很很大大的的隨隨意意性性，，消消費(fèi)費(fèi)時(shí)時(shí)做做一一些些比比較較、、評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)。。下下次次購(gòu)購(gòu)買買換換一一種種花花樣樣不不一一定定是是對(duì)對(duì)上上次次購(gòu)購(gòu)買買不不滿滿，，而而是是變變換換口口味味。。舉一一個(gè)個(gè)在在購(gòu)購(gòu)買買小小甜甜餅餅中中遇遇到到的的情情況況為為例例。。消消費(fèi)費(fèi)者者會(huì)會(huì)有有某某些些信信念念，，不不先先作作充充分分評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)，，就就挑挑選選某某一一品品牌牌的的小小甜甜餅餅，，待待到到入入口口時(shí)時(shí)，，再再對(duì)對(duì)它它進(jìn)進(jìn)行行評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)。。但但在在下下一一次次購(gòu)購(gòu)買買時(shí)時(shí)，，消消費(fèi)費(fèi)者者也也許許想想嘗嘗新新，，或或想想體體驗(yàn)驗(yàn)一一下下口口味味而而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向向買買另另外外一一種種品品牌牌。。品牌牌的的選選擇擇變變化化是是為為了了尋尋求求產(chǎn)產(chǎn)品品的的多多品品種種，，而而不不是是因因?yàn)闉閷?duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品不不滿滿意意。。133、和諧型購(gòu)買行為為（化解解不協(xié)調(diào)調(diào)）那些對(duì)品品牌差異異不大的的產(chǎn)品，，消費(fèi)者不經(jīng)常購(gòu)購(gòu)買，而而購(gòu)買時(shí)時(shí)又有一一定的購(gòu)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，所以以，消費(fèi)費(fèi)者一般般要比較較、看貨貨，只要要價(jià)格公公道、購(gòu)購(gòu)買方便便、機(jī)會(huì)會(huì)合適，，消費(fèi)者者就會(huì)決決定購(gòu)買買；購(gòu)買買之后，，消費(fèi)者者也許會(huì)會(huì)感到某某些不協(xié)協(xié)調(diào)或不不夠滿意意，在使使用過程程中，會(huì)會(huì)了解更更多情況況，并尋尋求種種種理由來來減輕、、化解這這種不協(xié)協(xié)調(diào)，以以證明自自己的購(gòu)購(gòu)買決定定是正確確的。營(yíng)銷者應(yīng)注意運(yùn)運(yùn)用價(jià)格格策略和和人員推推銷策略略，選擇擇最佳銷銷售地點(diǎn)點(diǎn)，并向向消費(fèi)者者提供有有關(guān)產(chǎn)品品評(píng)價(jià)的的信息，，使其在在購(gòu)買后后相信自自己做出出正確的的選擇。。144、習(xí)慣型購(gòu)買行為為價(jià)格低、、經(jīng)常購(gòu)購(gòu)買，品品牌差別別小，熟熟悉。一般不會(huì)會(huì)多花時(shí)時(shí)間選擇擇，也不不關(guān)心品品牌。認(rèn)牌購(gòu)買買多是出出于熟悉悉（習(xí)慣慣）。1.利用價(jià)格格與銷售售促進(jìn)吸吸引消費(fèi)費(fèi)者使用用。2.開展大量量重復(fù)性性廣告，，加深消消費(fèi)者印印象。3.增加購(gòu)買買參與程程度和品品牌差異異。15第6章企業(yè)戰(zhàn)略略計(jì)劃166.2戰(zhàn)略計(jì)劃劃過程拓展業(yè)務(wù)務(wù)——選擇合宜宜的增長(zhǎng)長(zhǎng)機(jī)會(huì)戰(zhàn)略復(fù)雜性密集性成長(zhǎng)一體化成長(zhǎng)多元化成長(zhǎng)17一、密集集性市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)——密集性增增長(zhǎng)——企業(yè)尚未完全全開發(fā)潛伏在其其現(xiàn)有產(chǎn)品和市市場(chǎng)的機(jī)機(jī)會(huì)。1.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略3.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略2.市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略（多樣化戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)1.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略3.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略2.市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略（多元化戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)Market-penetrationProduct-developmentMarket-developmentDiversification產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)展展方格圖圖擴(kuò)大產(chǎn)品品的市場(chǎng)場(chǎng)覆蓋面面，增加加消費(fèi)量量和人數(shù)數(shù)尋找新的的細(xì)分市市場(chǎng)和擴(kuò)擴(kuò)大現(xiàn)有有市場(chǎng)增加產(chǎn)品品品種、、規(guī)格和和花色等等等18二、一體體化市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)——一體化增增長(zhǎng)——企業(yè)的基本行業(yè)業(yè)很有發(fā)發(fā)展前途途，且企業(yè)業(yè)把自己己的營(yíng)銷銷活動(dòng)延伸伸到供、、產(chǎn)、銷銷不同的的環(huán)節(jié)而而使自身身獲得發(fā)發(fā)展的市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)。形式：（1）后向一一體化（（2）前向一一體化（（3）水平一一體化A公司（大制造商）批發(fā)商零售商原材料供供應(yīng)商B公司（國(guó)國(guó)內(nèi)外同同種類型的的企業(yè)））用戶水平一體體化后向一體體化前向一體體化即企業(yè)收收購(gòu)、兼兼并競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的同種類型型的企業(yè)業(yè)或合資資經(jīng)營(yíng)即企業(yè)通通過收購(gòu)購(gòu)或兼并并若干原原材料供供應(yīng)商，，擁有和和控制其其供應(yīng)系統(tǒng)統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體體化即企業(yè)通通過收購(gòu)購(gòu)或兼并并若干商商業(yè)企業(yè)業(yè)，或者者擁有和和控制其其分銷系統(tǒng)統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體體化消費(fèi)者19三、多元元化市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)——多元化增增長(zhǎng)——企業(yè)所屬屬的行業(yè)業(yè)缺乏有有利的營(yíng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)會(huì)，而其他的行行業(yè)又富富有吸引引力，企業(yè)又又具備相應(yīng)應(yīng)的條件件時(shí)就可以以向行業(yè)業(yè)以外發(fā)發(fā)展，擴(kuò)擴(kuò)大業(yè)務(wù)務(wù)范圍，，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)。同心多元化例：汽車制造商增加拖拉機(jī)生產(chǎn)水平多元化例:生產(chǎn)化肥的企業(yè)增加農(nóng)機(jī)項(xiàng)目集團(tuán)多元化例：企業(yè)兼并收購(gòu)其他企業(yè)或者投資其他行業(yè)優(yōu)點(diǎn)：容易發(fā)發(fā)揮企業(yè)業(yè)優(yōu)勢(shì)、、風(fēng)險(xiǎn)較較小。優(yōu)點(diǎn)：熟悉消消費(fèi)者需需求、充充分利用用市場(chǎng)資資源。缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)最最大。20目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價(jià)格渠道營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)營(yíng)銷組織系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷中介競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商顧客社會(huì)環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境21第7章市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分22STP戰(zhàn)略的三三步曲市場(chǎng)細(xì)分分市場(chǎng)選擇擇市場(chǎng)定位位STP戰(zhàn)略制定定中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個(gè)英文文單詞的的縮寫，，即市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分、、目標(biāo)市市場(chǎng)和市市場(chǎng)定位位的意思思。第一步，，市場(chǎng)細(xì)細(xì)分（Segmenting），根據(jù)據(jù)購(gòu)買者者對(duì)產(chǎn)品品或營(yíng)銷銷組合的的不同需需要，將將市場(chǎng)分分為若干干不同的的顧客群群體，并并勾勒出出細(xì)分市市場(chǎng)的輪輪廓。第二步，，確定目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)（Targeting），選擇擇要進(jìn)入入的一個(gè)個(gè)或多個(gè)個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)。第三步，，定位（（Positioning），在目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)顧客群群中形成成一個(gè)印印象，這這個(gè)印象象即為定定位。23三、消費(fèi)者市市場(chǎng)細(xì)分分依據(jù)地理細(xì)分行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人口細(xì)分年齡性別收入教育和職業(yè)家庭信仰心理細(xì)分社會(huì)階層生活方式個(gè)性興趣購(gòu)買動(dòng)機(jī)行為細(xì)分購(gòu)買時(shí)間購(gòu)買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實(shí)受益細(xì)分特殊效用特定利益24第8章市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組合合決策25課程邏輯輯關(guān)系緒論營(yíng)銷環(huán)境分析消費(fèi)者與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分析市場(chǎng)調(diào)研-信息搜集和需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)細(xì)分分和選擇擇產(chǎn)品策略定價(jià)策略分銷策略促銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷銷分析的的方法明確定位位營(yíng)銷管理理4Ps戰(zhàn)略是總總指揮和和行動(dòng)方方案戰(zhàn)略規(guī)劃劃計(jì)劃、組組織與控控制26第9章產(chǎn)產(chǎn)品決決策27整體產(chǎn)品品三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品28基本因素素：包括括產(chǎn)品組組合的寬寬度產(chǎn)品品組合寬寬度（Width）、產(chǎn)品品組合深深度(Depth)、產(chǎn)品組組合的長(zhǎng)長(zhǎng)度(Length)和產(chǎn)品組組合的相相關(guān)性（（Consistency)產(chǎn)品組合合的廣度度：一個(gè)企企業(yè)有多多少產(chǎn)品品線產(chǎn)品組合合的長(zhǎng)度度：一個(gè)企業(yè)業(yè)產(chǎn)品組組合中產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目的總數(shù)數(shù)產(chǎn)品組合合的深度度：指企業(yè)各各產(chǎn)品線線平均包包含的產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目數(shù)等，，它等于于產(chǎn)品組組合的長(zhǎng)長(zhǎng)度除以以廣度。。產(chǎn)品組合合的關(guān)聯(lián)聯(lián)度：是指各種種產(chǎn)品線線之間，，在最終終用途、、生產(chǎn)條條件、銷銷售渠道道等方面面相互關(guān)關(guān)聯(lián)的程程度。29產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度＝所有項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線平均項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合的廣度相關(guān)性30品牌實(shí)質(zhì)質(zhì)上代表表著賣者者對(duì)交付付給買者者的產(chǎn)品品特征、、利益和和服務(wù)的的一貫性性的承諾諾。（差異化是是營(yíng)銷的的基礎(chǔ)，，品牌化化是營(yíng)銷銷的核心心）。屬性：一一個(gè)品牌牌首先給給人帶來來特定的的屬性。。利益：一一個(gè)品牌牌要能提提供給消消費(fèi)者功功能性和和情感性性的利益益。價(jià)值：品品牌還體體現(xiàn)了該該制造商商的某些些價(jià)值感感。文化：品品牌可能能附加象象征了一一定的文文化。個(gè)性：品品牌代表表了一定定的個(gè)性性。使用者：：品牌還還體現(xiàn)了了購(gòu)買或或使用這這種產(chǎn)品品的是哪哪一種消消費(fèi)者。。品牌含義義31第10章產(chǎn)產(chǎn)品生生命周期期與新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)32一、產(chǎn)品品生命周周期的概概念產(chǎn)品生命命周期（productlifecycle）簡(jiǎn)稱PLC，是產(chǎn)品品的市場(chǎng)場(chǎng)壽命，，即一種種新產(chǎn)品品從開始始進(jìn)入市市場(chǎng)到被被市場(chǎng)淘淘汰的整整個(gè)過程程。產(chǎn)品生命命要經(jīng)歷歷形成、成成長(zhǎng)、成成熟、衰衰退幾個(gè)周期期33課堂思考考請(qǐng)分析說說明下列列產(chǎn)品分分別處于于PLC的哪個(gè)階階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車車汽車電話話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)341．引入期期的特點(diǎn)點(diǎn)和市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷策策略引入期開開始于新新產(chǎn)品首首次在市市場(chǎng)上普普遍銷售售之時(shí)。。新產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入引入入期以前前，需要要經(jīng)歷開開發(fā)、研研制、試試銷等過過程。這這一時(shí)期期的特點(diǎn)點(diǎn)是：消費(fèi)者對(duì)對(duì)該產(chǎn)品品不了解解，大部部分顧客客不愿放放棄或改改變自己己以往的的消費(fèi)行行為，因因此產(chǎn)品品的銷售售量小，，而單位位產(chǎn)品成成本相應(yīng)應(yīng)較高。。尚未建立立理想的的營(yíng)銷渠渠道和高高效率的的分配模模式。價(jià)格決策策難以確確立，高高價(jià)可能能限制了了購(gòu)買，，低價(jià)可可能難以以收回成成本。廣告費(fèi)用用和其他他營(yíng)銷費(fèi)費(fèi)用開支支較大。。產(chǎn)品技術(shù)術(shù)、性能能還不夠夠完善。。利潤(rùn)較少少，甚至至出現(xiàn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)虧損損，企業(yè)業(yè)承擔(dān)的的市場(chǎng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)最大大。同類產(chǎn)品品的生產(chǎn)產(chǎn)者較少少，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)不激烈烈。二、產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期各各階段特特點(diǎn)和策策略35引入期的的營(yíng)銷策策略要突出一一個(gè)“準(zhǔn)”字，這個(gè)個(gè)準(zhǔn)字就就是準(zhǔn)確確的處理理產(chǎn)品價(jià)價(jià)格和促促銷強(qiáng)度度的關(guān)系系，價(jià)格格和促銷銷是營(yíng)銷銷4p組合中的的兩個(gè)p,price和promotion。促銷費(fèi)用高低價(jià)格水平高快速掠取策略緩慢掠取策略低快速滲透策略緩慢滲透策略36快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷低促銷高定價(jià)低定價(jià)（1）快速撇撇脂策略略。即以高價(jià)價(jià)格和高高促銷水水平推出出新產(chǎn)品品。實(shí)行行高價(jià)格格是為了了在每一一單位銷銷售額中中獲取最最大的利利潤(rùn)，高高促銷費(fèi)費(fèi)用是為為了引起起目標(biāo)市市場(chǎng)的注注意，加加快市場(chǎng)場(chǎng)滲透。。成功地地實(shí)施這這一策略略，可以以賺取較較大的利利潤(rùn)，盡盡快收回回新產(chǎn)品品開發(fā)的的投資。。市場(chǎng)上有有較大的的需求潛潛力；目標(biāo)顧客客具有求求新心理理，急于于購(gòu)買新新產(chǎn)品，，并愿意意為此付付出高價(jià)價(jià)；企業(yè)面臨臨潛在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的威脅，，需要及及早建立立品牌偏偏好。37（2）緩慢撇撇脂策略略。即以高高價(jià)格低低促銷費(fèi)費(fèi)用將新新產(chǎn)品推推入市場(chǎng)場(chǎng)。高價(jià)價(jià)格和低低促銷水水平結(jié)合合可以給給企業(yè)帶帶來更多多利潤(rùn)。。市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)對(duì)較小，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)威脅不大；；市場(chǎng)上大多數(shù)數(shù)用戶對(duì)該產(chǎn)產(chǎn)品沒有過多多疑慮；適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能能為市場(chǎng)所接接受?？焖倨仓焖贊B透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷低促銷高定價(jià)低定價(jià)38（3）快速滲透策策略。即以低價(jià)格格和高促銷費(fèi)費(fèi)用推出新產(chǎn)產(chǎn)品。目的在在于先發(fā)制人人，以最快的的速度打入市市場(chǎng)，該策略略可以給企業(yè)業(yè)帶來最快的的市場(chǎng)滲透率率和最高的市市場(chǎng)占有率。。產(chǎn)品市場(chǎng)容量量很大；潛在消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品不了解解，且對(duì)價(jià)格格十分敏感；；潛在競(jìng)爭(zhēng)比較較激烈；產(chǎn)品的單位制制造成本可隨隨生產(chǎn)規(guī)模和和銷售量的擴(kuò)擴(kuò)大迅速下降降?？焖倨仓焖贊B透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷低促銷高定價(jià)低定價(jià)39（4）緩慢滲透策策略。即企業(yè)以低低價(jià)格和低促促銷費(fèi)用推出出新產(chǎn)品。低低價(jià)是為了刺刺激市場(chǎng)迅速速地接受新產(chǎn)產(chǎn)品，低促銷銷費(fèi)用則可以以減少費(fèi)用。。市場(chǎng)容量大；；潛在顧客易于于或已經(jīng)了解解此項(xiàng)新產(chǎn)品品且對(duì)價(jià)格十十分敏感；存在潛在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者?？焖倨仓焖贊B透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷低促銷高定價(jià)低定價(jià)40新產(chǎn)品經(jīng)過引引入期后，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉悉，消費(fèi)習(xí)慣慣業(yè)已形成，，銷售量迅速速增長(zhǎng)，這種種新產(chǎn)品就進(jìn)進(jìn)入了成長(zhǎng)期期。這一時(shí)期的特特點(diǎn)是：消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉悉，銷售量增增長(zhǎng)很快。大批競(jìng)爭(zhēng)者加加入，市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。產(chǎn)品已定型，，技術(shù)工藝比比較成熟。建立了比較理理想的營(yíng)銷渠渠道。市場(chǎng)價(jià)格趨于于下降。為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)和市場(chǎng)擴(kuò)張張的需要，企企業(yè)的促銷費(fèi)費(fèi)用水平基本本穩(wěn)定或略有有提高，但占占銷售額的比比率下降。由于促銷費(fèi)用用分?jǐn)偟礁喽噤N量上，單單位生產(chǎn)成本本迅速下降，，企業(yè)利潤(rùn)迅迅速上升。2.成長(zhǎng)期產(chǎn)品的的特點(diǎn)和營(yíng)銷銷策略41成長(zhǎng)期的營(yíng)銷銷策略：營(yíng)銷策略重點(diǎn)點(diǎn)應(yīng)該突出一一個(gè)“好”字，即在繼續(xù)續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)能能力的同時(shí)，，進(jìn)一步改進(jìn)進(jìn)和提高產(chǎn)品品質(zhì)量，企業(yè)業(yè)應(yīng)致力于在在迅速擴(kuò)展的的市場(chǎng)中最大大限度地提高高市場(chǎng)占有率率。改善產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)，增加產(chǎn)品品的花色品種種；鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)場(chǎng)，開辟新市市場(chǎng)；適時(shí)降價(jià)，增增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力；改變廣告宣傳傳的重點(diǎn)，把把重心從建立立產(chǎn)品知名度度轉(zhuǎn)移到樹立立產(chǎn)品形象。。42產(chǎn)品經(jīng)過成長(zhǎng)長(zhǎng)期的一段時(shí)時(shí)間后，銷售量的增長(zhǎng)長(zhǎng)會(huì)逐漸趨緩緩，利潤(rùn)開始始緩慢下降，，這表明產(chǎn)品品已開始走向向成熟期。成熟期可以分分為三個(gè)時(shí)期期：成長(zhǎng)成熟期：此時(shí)期各銷銷售渠道基本本呈飽和狀態(tài)態(tài)，增長(zhǎng)率緩緩慢上升，還還有少數(shù)后續(xù)續(xù)的購(gòu)買者繼繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)。穩(wěn)定成熟期：由于市場(chǎng)飽飽和，消費(fèi)平平穩(wěn)，產(chǎn)品銷銷售穩(wěn)定，銷銷售增長(zhǎng)率一一般只與購(gòu)買買者人數(shù)成比比例，如無新新購(gòu)買者則增增長(zhǎng)率停滯或或下降。衰退成熟期：銷售水平顯顯著下降，原原有用戶的興興趣已開始轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品品和替代品。。全行業(yè)產(chǎn)品品出現(xiàn)過剩，，競(jìng)爭(zhēng)加劇，，一些缺乏競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)能力的企企業(yè)將漸漸被被取代，新加加入的競(jìng)爭(zhēng)者者較少。競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者之間各有有自己特定的的目標(biāo)顧客，，市場(chǎng)份額變變動(dòng)不大，突突破比較困難難。3.成熟期產(chǎn)品的的特點(diǎn)和營(yíng)銷銷策略43（1）改進(jìn)市場(chǎng)——發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用用途或改變推推銷方式市場(chǎng)場(chǎng)改進(jìn)的方法法要從產(chǎn)品的的銷售量的著著手。銷售量=品牌使用者數(shù)數(shù)量*每個(gè)用用戶的使用率率1）提高品牌使使用者數(shù)量的的方法：轉(zhuǎn)化未使用者者爭(zhēng)奪對(duì)手顧客客進(jìn)入新的細(xì)分分市場(chǎng)2）提高每個(gè)用用戶的使用率率提高使用頻率率增加每個(gè)場(chǎng)合合的使用量新的和更廣泛泛的用途44（2）改進(jìn)產(chǎn)品——改進(jìn)包裝，增增加新特點(diǎn)、、新用途改進(jìn)質(zhì)量改進(jìn)服務(wù)改進(jìn)款式改進(jìn)特性45（3）改進(jìn)營(yíng)銷組組合價(jià)格：削價(jià)會(huì)吸引新新的試用者和和新用戶嗎？？如果是，要要不要降低目目錄標(biāo)價(jià)？或或者通過特價(jià)價(jià)，數(shù)量上或或先購(gòu)者的折折扣、免費(fèi)運(yùn)運(yùn)輸，較易的的信貸條件等等方法降低價(jià)價(jià)格？或用提提高價(jià)格來顯顯示質(zhì)量較好好？分銷：公司在現(xiàn)有的的分銷網(wǎng)點(diǎn)上上能夠獲得比比較多的產(chǎn)品品支持和陳列列嗎？公司能能夠滲透進(jìn)入入更多的銷售售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公公司的產(chǎn)品能能夠進(jìn)入某些些新類型的分分銷渠道嗎？？廣告：廣告費(fèi)用應(yīng)該該增加嗎？廣廣告詞句或文文稿應(yīng)該修改改嗎？宣傳媒媒介載體組合合應(yīng)該更換嗎嗎？宣傳的時(shí)時(shí)間、頻率或或規(guī)模應(yīng)變動(dòng)動(dòng)嗎？銷售促進(jìn)：公司應(yīng)該采用用何種方法來來加快銷售促促進(jìn)——廉價(jià)銷售、舍舍去零頭錢、、打折扣、擔(dān)擔(dān)保、贈(zèng)品和和競(jìng)賽？人員推銷：銷售人員的數(shù)數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)應(yīng)該增加或提提高嗎？銷售售隊(duì)伍專業(yè)化化的基礎(chǔ)應(yīng)該該變更嗎？銷銷售區(qū)域應(yīng)該該重新劃分嗎嗎？對(duì)銷售隊(duì)隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)方方法應(yīng)該修改改嗎？銷售訪訪問計(jì)劃需要要改進(jìn)嗎？服務(wù)：公司能夠加快快交貨工作嗎嗎？公司能擴(kuò)擴(kuò)大對(duì)顧客的的技術(shù)援助嗎嗎？公司擴(kuò)大大提供更多的的信貸嗎？46在成熟期，產(chǎn)品的銷售量量從緩慢增加加到頂峰后，，會(huì)發(fā)展為緩緩慢下降。在一般情況況下，如果銷銷售量的下降降速度開始加加劇，利潤(rùn)水水平很低，就就可以認(rèn)為這這種產(chǎn)品已進(jìn)進(jìn)入生命周期期的衰退期。。這一時(shí)期的的特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷售量由由緩慢下降變變?yōu)檠杆傧陆到担M(fèi)者的的興趣已完全全轉(zhuǎn)移。價(jià)格已下降到到最低水平。。多數(shù)企業(yè)無利利可圖，被迫迫退出市場(chǎng)。。留在市場(chǎng)上的的企業(yè)逐漸減減少產(chǎn)品附帶帶服務(wù)，削減減促銷預(yù)算等等，以維持最最低水平的經(jīng)經(jīng)營(yíng)。4.產(chǎn)品衰退期的的特點(diǎn)及策略略47衰退期的營(yíng)銷銷策略：企業(yè)在確定對(duì)對(duì)衰退產(chǎn)品應(yīng)應(yīng)采取的策略略之前，首先先要正確判斷斷該產(chǎn)品是否否確實(shí)進(jìn)入衰衰退期。不能能因?yàn)楫a(chǎn)品的的銷售和利潤(rùn)潤(rùn)開始下降，，就認(rèn)定該產(chǎn)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入入衰退期。只只有那些被確確認(rèn)不管采取取什么刺激措措施都無法扭扭轉(zhuǎn)其銷售和和利潤(rùn)下降趨趨勢(shì)的產(chǎn)品，，才能確定為為衰退產(chǎn)品。。繼續(xù)策略集中策略收縮策略放棄策略自熱死不想死延緩死主動(dòng)死48一、新產(chǎn)品品的概念新產(chǎn)品是指在在某個(gè)市場(chǎng)上上首次出現(xiàn)或或者是企業(yè)首首次向市場(chǎng)提提供的，能滿滿足某種消費(fèi)費(fèi)需求的整體體產(chǎn)品。日本人開發(fā)的的意念電腦，，屬于從未生生產(chǎn)過的新創(chuàng)創(chuàng)產(chǎn)品49在原有基礎(chǔ)上上，為改善其其質(zhì)量、性能能、結(jié)構(gòu)、造造型等而派生生的新產(chǎn)品。。全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品在原有產(chǎn)品的的基礎(chǔ)上，部部分采用新技技術(shù)、新材料料制成的性能能有顯著提高高的產(chǎn)品。采用新原理、、新結(jié)構(gòu)、新新技術(shù)、新材材料制成的產(chǎn)產(chǎn)品。在現(xiàn)有產(chǎn)品稍稍作改變，突突出某一方面面特點(diǎn)，使用用新的品牌后后提供給市場(chǎng)場(chǎng)的產(chǎn)品。新品牌產(chǎn)品50二、新產(chǎn)品開開發(fā)過程領(lǐng)先型新產(chǎn)品品開發(fā)戰(zhàn)略：企業(yè)首先研制制、開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品，并率先先將產(chǎn)品投入入市場(chǎng)，從而而在行業(yè)中確確立技術(shù)領(lǐng)先先和產(chǎn)品領(lǐng)先先的戰(zhàn)略。跟隨型新產(chǎn)品品開發(fā)戰(zhàn)略：企業(yè)密切注視視市場(chǎng)上剛出出現(xiàn)的新產(chǎn)品品，一旦發(fā)現(xiàn)現(xiàn)新產(chǎn)品獲得得成功，便立立即組織力量量通過某種方方式生產(chǎn)出類類似產(chǎn)品以進(jìn)進(jìn)入這一市場(chǎng)場(chǎng)的戰(zhàn)略。51第11章

價(jià)格格決策52高價(jià)到低價(jià)低價(jià)到高價(jià)定價(jià)與產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量匹配合理利潤(rùn)利潤(rùn)最大化短期目標(biāo)生存利潤(rùn)擴(kuò)大市場(chǎng)份額額樹立和維護(hù)企企業(yè)形象11.1定價(jià)目標(biāo)53一個(gè)公司通過過它的定價(jià)來來追求的四個(gè)個(gè)主要目標(biāo)：：——如果公司遇上上生產(chǎn)力過1.生存2.當(dāng)期利潤(rùn)最大大化——許多公司想制制定一個(gè)能達(dá)達(dá)到最大當(dāng)期期利潤(rùn)的價(jià)格格。它們估計(jì)計(jì)需求和成本本，并據(jù)此選選擇一種價(jià)格格，這個(gè)價(jià)格格將能產(chǎn)生最最大的當(dāng)期利利潤(rùn)、現(xiàn)金流流量或投資報(bào)報(bào)酬率。543.市場(chǎng)份額領(lǐng)先先地位4.產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先先地位——一些公司想取取得控制市場(chǎng)場(chǎng)份額的地位位。他們相信信本公司贏得得最大的市場(chǎng)——一個(gè)公司可以以樹立在市場(chǎng)場(chǎng)成為產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量領(lǐng)先地位位這樣的目標(biāo)標(biāo)。這一般要要求收取一個(gè)個(gè)高的價(jià)格來來彌補(bǔ)高的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量和研研究及開發(fā)的的高成本。5511.3定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法56（一）加成定定價(jià)法產(chǎn)品單價(jià)=單位產(chǎn)品總成成本（1+成本加成率）某企企業(yè)業(yè)生生產(chǎn)產(chǎn)某某種種產(chǎn)產(chǎn)品品10000件，，單單位位可可變變成成本本為為20元，，固固定定總總成成本本為為200000元，，預(yù)預(yù)期期利利潤(rùn)潤(rùn)率率為為15％?？捎?jì)計(jì)算算如如下下：：固定定總總成成本本200000元單位位固固定定成成本本200000／10000=20元／／件件單位位可可變變成成本本20元／／件件單位位總總成成本本20+20＝40元預(yù)期期利利潤(rùn)潤(rùn)率率15％產(chǎn)品品售售價(jià)價(jià)＝40X（1+15％））＝＝46(元／／件件)一、、成成本本導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)法法57優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)不確確定定性性比比較較少少，，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單易易行行。。如果果同同行行業(yè)業(yè)中中所所有有企企業(yè)業(yè)都都采采取取這這種種方方法法，，則則價(jià)價(jià)格格和和加加成成也也大大致致相相似似，，價(jià)價(jià)格格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)也也會(huì)會(huì)因因此此降降至至最最低低程程度度。。對(duì)買買方方和和賣賣方方都都比比較較公公平平。。缺點(diǎn)點(diǎn)忽視視了了市市場(chǎng)場(chǎng)供供求求關(guān)關(guān)系系的的變變化化及及影影響響產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售的的其其他他因因素素對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格格的的影影響響。。58（二二））損損益益平平衡衡定定價(jià)價(jià)法法損益益平平衡衡點(diǎn)點(diǎn)價(jià)價(jià)格格(P)=固定定總總成成本本(FC)/銷量量(Q)+單位位變變動(dòng)動(dòng)成成本本(VC)例如如，，某某企企業(yè)業(yè)年年固固定定成成本本為為100000元，，單單位位產(chǎn)產(chǎn)品品變變動(dòng)動(dòng)成成本本為為30元/件，，年年產(chǎn)產(chǎn)量量為為2000件，，則則該該企企業(yè)業(yè)盈盈虧虧平平衡衡點(diǎn)點(diǎn)價(jià)價(jià)格格是?價(jià)格格=100,000/2000+30=80元59（三）目標(biāo)貢貢獻(xiàn)定價(jià)法關(guān)鍵是確定單單位產(chǎn)品的貢貢獻(xiàn)額。價(jià)格=單位可變成本本+單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)獻(xiàn)額目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)價(jià)法有以下優(yōu)優(yōu)點(diǎn)：易于在各種產(chǎn)產(chǎn)品之間合理理分?jǐn)偣潭ǔ沙杀举M(fèi)用。有利于企業(yè)選選擇和接受市市場(chǎng)價(jià)格。根據(jù)各種產(chǎn)品品貢獻(xiàn)的多少少安排企業(yè)的的產(chǎn)品線，易易于實(shí)現(xiàn)最佳佳產(chǎn)品組合。。60二、需求導(dǎo)向向定價(jià)法（一）理解價(jià)價(jià)值定價(jià)法關(guān)鍵是企業(yè)要要正確地估計(jì)計(jì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)價(jià)值。這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？我認(rèn)為它值3萬，你愿意賣嗎？太好了！凈賺2萬61是指企業(yè)依據(jù)據(jù)消費(fèi)者能夠夠接受的最終終銷售價(jià)格，，計(jì)算自己從從事經(jīng)營(yíng)的成成本和利潤(rùn)后后，逆向推算算出產(chǎn)品的批批發(fā)價(jià)和出廠廠價(jià)格?！纠肯M(fèi)者對(duì)某種種商品的價(jià)格格為5000元，零售商的的經(jīng)營(yíng)毛利率率為20%，批發(fā)商的批批發(fā)毛利率為為5%。零售商可接受受的價(jià)格為：：5000×（1-20%）=4000元批發(fā)商可接受受的價(jià)格（出出廠價(jià)）為：：4000×（1-5%）=3800元出廠價(jià)格=市場(chǎng)可銷零售售價(jià)格×（1-批零差價(jià)）×（1-進(jìn)銷差價(jià)）（二）逆向定定價(jià)法62（三）差別定定價(jià)所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧歧視，是指企企業(yè)按照兩種種或兩種以上上不反映成本本費(fèi)用的比例例差異的價(jià)格格銷售某種產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)。。顧客差別定價(jià)價(jià)產(chǎn)品形式差別別定價(jià)產(chǎn)品部位差別別定價(jià)銷售時(shí)間差別別定價(jià)差別定價(jià)63差別定價(jià)的適適用條件市場(chǎng)必須是可可以細(xì)分的，，而且各個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)有著著不同的需求求程度。低價(jià)購(gòu)買某種種產(chǎn)品的顧客客沒有可能以以高價(jià)把這種種產(chǎn)品倒賣給給別人。競(jìng)爭(zhēng)者沒有可可能在企業(yè)以以較高價(jià)格銷銷售產(chǎn)品的市市場(chǎng)上以低價(jià)價(jià)競(jìng)銷。細(xì)分市場(chǎng)和控控制市場(chǎng)的成成本費(fèi)用不得得超過因?qū)嵭行袃r(jià)格歧視而而得到的額外外收入。價(jià)格歧視不會(huì)會(huì)引起顧客反反感。采取的價(jià)格歧歧視形式不能能違法。64以市場(chǎng)上相互互競(jìng)爭(zhēng)的同類類產(chǎn)品價(jià)格為為定價(jià)的基本本依據(jù)，根據(jù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況的的變化來確定定企業(yè)的產(chǎn)品品售價(jià)。（一）通行價(jià)價(jià)格定價(jià)法按本行業(yè)在某某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)上的價(jià)格水水平來定價(jià)。。使用范圍：難難以估算成本本；避免競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)激烈烈的大宗均質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品，如農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向向定價(jià)法老板，A公司的定價(jià)是20元B公司是25元我們就訂23元吧65（二）密封投投標(biāo)競(jìng)價(jià)法賣方引導(dǎo)買方方通過競(jìng)標(biāo)來來確定商品價(jià)價(jià)格。以競(jìng)標(biāo)者的報(bào)報(bào)價(jià)為依據(jù)，，低于競(jìng)爭(zhēng)者者定價(jià)，高于于企業(yè)邊際成成本的報(bào)價(jià)為為佳。100萬元105萬元99萬元110萬元工程投標(biāo)66企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，以低于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格格的優(yōu)勢(shì)進(jìn)入入市場(chǎng)，來?yè)魮魯「?jìng)爭(zhēng)對(duì)手手，取得更大大的市場(chǎng)份額額。做法：1.將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格與本本產(chǎn)品估計(jì)價(jià)價(jià)格比較，分分出高于、低低于、和與本本企業(yè)一致的的三個(gè)層次價(jià)價(jià)格；2.將本企業(yè)產(chǎn)品品的性能、質(zhì)質(zhì)量、成本、、式樣、規(guī)模模等與競(jìng)爭(zhēng)企企業(yè)相比較，，分析造成價(jià)價(jià)格差異的原原因；3.根據(jù)以上綜合合確定本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的特色色、優(yōu)勢(shì)及市市場(chǎng)定位，結(jié)結(jié)合企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，確確定產(chǎn)品的最最終價(jià)格，并并跟蹤競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格變變化，相應(yīng)調(diào)調(diào)整本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格。（三）主動(dòng)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法法67成本為公司制制定其產(chǎn)品的的價(jià)格確定了了底數(shù)，而市市場(chǎng)需求則是是價(jià)格的上限限。價(jià)格受商品供供給與需求的的相互關(guān)系的的影響，當(dāng)商品的市場(chǎng)場(chǎng)需求＞供給給時(shí)，價(jià)格應(yīng)應(yīng)高一些；當(dāng)商品的市場(chǎng)場(chǎng)需求﹤供給給時(shí)，價(jià)格應(yīng)應(yīng)低一些。影響定價(jià)的因因素——市場(chǎng)需求因素素價(jià)格需求量均衡價(jià)格平衡量供給曲線需求曲線681需求的價(jià)格彈性反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度。2需求的收入彈性是指因收入變動(dòng)而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率。3需求交叉彈性是一項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)引起其他產(chǎn)品項(xiàng)目銷售量的變動(dòng)率。69△Q/Q△P/P（一）需求的的價(jià)格彈性概念：是用來衡量量?jī)r(jià)格變動(dòng)的的比率所引起起的需求量變變動(dòng)的比率，，即需求量變變動(dòng)對(duì)價(jià)格變變動(dòng)反應(yīng)的靈靈敏程度。E=其中：E–需求彈性系數(shù)數(shù)P–原價(jià)格Q–原需求量△Q–需求的變動(dòng)量量△P--價(jià)格的變動(dòng)量量70需求價(jià)格彈性性對(duì)定價(jià)策略略的影響E﹤1缺乏彈性的商品，適宜宜于穩(wěn)定價(jià)格格或適當(dāng)提價(jià)，增加盈利。。如生活必需品品（水、牛奶奶、食鹽等））P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求缺乏彈性AB71E﹥1富有彈性的商品，適宜宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷量，，薄利多銷以以達(dá)到增加盈盈利的目的。。提價(jià)時(shí)要謹(jǐn)防需求求量銳減，影影響收入。多是非生活用用品。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求富有彈性AB72E=1價(jià)格變化對(duì)銷銷售收入影響響不大。定價(jià)時(shí)，可選選擇預(yù)期收益率為目標(biāo),或選擇通行的市場(chǎng)價(jià)價(jià)格。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求彈性不變AB73對(duì)許多產(chǎn)品來來說，消費(fèi)者者的收入是決定需求的的一個(gè)重要因因素。有些產(chǎn)品的需需求收入彈性性大，意味著著消費(fèi)者收入入的增加導(dǎo)致致該產(chǎn)品的需需求量有更大大幅度的增加加，比如：高檔商品、耐耐用消費(fèi)品、、娛樂支出等。有些產(chǎn)品的需需求收入彈性性小，比如：：生活必需品。還有的產(chǎn)品的的需求收入彈彈性為負(fù)值，，比如：某些些低檔食品、低低檔服裝。（二）需求的的收入彈性74需求交叉彈性性可以是正值，也可以是負(fù)值，它取決于商商品間關(guān)系的的性質(zhì)。具有有互補(bǔ)關(guān)系的的商品稱之為為互補(bǔ)品，具具有替代關(guān)系系的商品稱之之為替代品。。對(duì)于互補(bǔ)商品來說，一種商商品需求量與與另一種商品品價(jià)格之間成成反方向變動(dòng)動(dòng)，所以其需求交叉彈性性系數(shù)為負(fù)值值。比如照相機(jī)機(jī)和膠卷，錄錄音機(jī)和磁帶帶等之間是功功能互補(bǔ)性商商品，它們之之間的需求交交叉彈性系數(shù)數(shù)就是負(fù)值。。一般情況下下，功能互補(bǔ)補(bǔ)性越強(qiáng)的商商品交叉彈性性系數(shù)的絕對(duì)對(duì)值越大。（三）需求交交叉價(jià)格彈性性75對(duì)于替代商品來說，一種商商品需求量與與另一種商品品價(jià)格之間成成同方向變動(dòng)動(dòng)，所以其需需求交叉彈性性系數(shù)為正值值。如茶葉和和咖啡，桔子子和蘋果等，，這些商品之之間的功能可可以互相代替替，其交叉彈性系數(shù)數(shù)就是正值。一般來說，，兩種商品之之間的功能替替代性越強(qiáng)，，需求交叉彈彈性系數(shù)的值值就越大。若兩種商品的的交叉彈性系系數(shù)為零，則說明X商品的需求量量并不隨Y商品的價(jià)格變變動(dòng)而發(fā)生變變動(dòng)，兩種商商品既不是替替代品，也不不是互補(bǔ)品。。76第12章

分銷銷渠道決策77（二）長(zhǎng)渠道道和短渠道1、長(zhǎng)渠道：經(jīng)經(jīng)過兩個(gè)或以以上環(huán)節(jié)的產(chǎn)產(chǎn)品銷售渠道道生產(chǎn)—批—零—用戶生產(chǎn)—代—零—用戶生產(chǎn)—代—批—零—用戶優(yōu)點(diǎn)：體現(xiàn)專業(yè)分工工利于新市場(chǎng)開開發(fā)節(jié)約流通費(fèi)用用缺點(diǎn)：降低控制能力力信息反饋減弱弱具體形式優(yōu)缺點(diǎn)適應(yīng)性：銷售售量大，貨源源分散，需求求廣泛的產(chǎn)品品，尤其適合合生活消費(fèi)品品782、短渠道內(nèi)涵:沒有經(jīng)過或只只經(jīng)過一個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品銷銷售渠道生產(chǎn)—零—用戶生產(chǎn)—批—產(chǎn)業(yè)用戶生產(chǎn)—代—最終用戶優(yōu)點(diǎn)：準(zhǔn)確掌握終端端促進(jìn)廠商關(guān)系系節(jié)約流通費(fèi)用用缺點(diǎn)：不利于大規(guī)模模分銷具體形式優(yōu)缺點(diǎn)適應(yīng)性：生產(chǎn)產(chǎn)資料中的““日用品”，，尤其適合鮮鮮活、時(shí)令產(chǎn)產(chǎn)品和易耗損損變質(zhì)產(chǎn)品7912.3批發(fā)商一、批發(fā)商的的含義與功能能批發(fā)-----指在商品銷售售過程中，將將商品銷售給給那些為轉(zhuǎn)賣賣或加工生產(chǎn)產(chǎn)而購(gòu)買的客客戶的商業(yè)活活動(dòng)。批發(fā)商-----指以批發(fā)經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)為主的的企業(yè)和個(gè)人人稱為批發(fā)商商。80二、批發(fā)商的的類型商人批發(fā)商完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人和代理商制造商代表銷售代理商采購(gòu)代理商傭金商制造商及零售商的分店和銷售辦事處銷售分店和銷售辦事處采購(gòu)辦事處代理商是最主主要的批發(fā)商商類型811、商人批發(fā)商商自己進(jìn)貨，取取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售售的商業(yè)企業(yè)業(yè)，也就是人人們通常所說說的獨(dú)立批發(fā)發(fā)商。商人批批發(fā)商是批發(fā)發(fā)商的最主要要的類型。822、經(jīng)紀(jì)人和代代理商經(jīng)紀(jì)人和代理理商是從事購(gòu)購(gòu)買或銷售或或二者兼?zhèn)涞牡那⑸坦ぷ?，，但不取得產(chǎn)品品所有權(quán)的商業(yè)單位。。與商人批發(fā)發(fā)商不同的是是，他們對(duì)其其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品沒有所有權(quán)權(quán)，所提供的的服務(wù)比有限限服務(wù)商人批批發(fā)商還少，，其主要職能能在于促成產(chǎn)產(chǎn)品的交易，，借此賺取傭傭金作為報(bào)酬酬。833、制造造商及及零售售商的的分店店和銷銷售辦辦事處處（1）銷售售分店店和銷銷售辦辦事處處生產(chǎn)者者往往往設(shè)立立自己己的銷銷售分分店和和銷售售辦事事處，，以改改進(jìn)其其存貨貨控制制、銷銷售和和促銷銷業(yè)務(wù)務(wù)。（2）采購(gòu)購(gòu)辦事事處許多零零售商商在大大城市市設(shè)立立采購(gòu)購(gòu)辦事事處。。這些些辦事事處的的作用用與經(jīng)經(jīng)紀(jì)人人或代代理商商相似似，但但卻是是買方方組織織的一一個(gè)組組成部部分。。8412.4零售商商零售----指所有有向最最終消消費(fèi)者者直接接銷售售產(chǎn)品品和服服務(wù)，，用于于個(gè)人人及非非商業(yè)業(yè)性用用途的的活動(dòng)動(dòng)。零售商商----從事零零售活活動(dòng)的的企業(yè)業(yè)和個(gè)個(gè)人。。零售商商包括括：商商店零零售商商、無無門市市零售售商兩兩種類類型。。85（一））商店店零售售商有固定定的供供顧客客選購(gòu)購(gòu)商品品的營(yíng)營(yíng)業(yè)場(chǎng)場(chǎng)所。。一、零零售商商類型型86（二））無門門市零零售商商不設(shè)店店堂的的零售售商類類型。。87無門市市零售售主要要有四四種形形式：：直復(fù)復(fù)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷、直直接銷銷售、、自動(dòng)動(dòng)售貨貨、購(gòu)購(gòu)物服服務(wù)公公司。。1、直復(fù)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷：：指經(jīng)營(yíng)營(yíng)者利利用一一種或或多種種廣告告媒體體的交交互作作用，，以求求在一一定地地區(qū)范范圍內(nèi)內(nèi)產(chǎn)生生積極極反應(yīng)應(yīng)，達(dá)達(dá)到交交易目目的的的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷體系系。2、直接銷售：：即直銷公司司用銷售人人員直接向向顧客推銷銷產(chǎn)品。其其方法有挨挨家挨戶，，逐個(gè)辦公公上門推銷銷、家庭聚聚會(huì)、銷售售俱樂部等等。3、自動(dòng)售貨機(jī)機(jī)：使用自動(dòng)動(dòng)售貨機(jī)銷銷售產(chǎn)品，，二十四小小時(shí)售貨。。售貨機(jī)可可安置在工工廠、辦公公室、大型型零售商店店、加油站站等地方。。（使用硬硬幣購(gòu)買））目前此方方法效率不不高。4、購(gòu)物服務(wù)公公司：不設(shè)店堂堂，專為某某些特定顧顧客提供服服務(wù)，如學(xué)學(xué)校、醫(yī)院院、工會(huì)、、政府機(jī)關(guān)關(guān)等大型組組織的雇員員服務(wù)。88第13、14章促促銷決策89二、確定溝溝通組合人員推銷人員溝通；有利于建立和保持客戶關(guān)系；花費(fèi)最高的促銷工具銷售推廣方式多樣；觸發(fā)快速反應(yīng)；短期效果明顯公共關(guān)系

受信任度高；使企業(yè)或產(chǎn)品引人注目；運(yùn)用得較少直接銷售非公眾性的；迅速；客戶定制；互動(dòng)性好、針對(duì)性強(qiáng)廣告快速送達(dá)很多人；信息可重復(fù)；非人員溝通；總費(fèi)用很高1、各種溝通通工具的特特性90知曉了解信任購(gòu)買消費(fèi)者對(duì)信信息的反應(yīng)應(yīng)過程廣告、公關(guān)關(guān)、銷售促促進(jìn)廣告、公關(guān)關(guān)、銷售促促進(jìn)人員推銷人員推銷9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。08:01:5408:01:5408:0112/31/20228:01:54AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2208:01:5408:01Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。08:01:5408:01:5408:01Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2208:01:5408:01:54December