市場營銷環(huán)境北京工商大學2

第三章市場營銷環(huán)境

第一節(jié)企業(yè)與市場營銷環(huán)境一、企業(yè)—市場營銷的主體

概念：企業(yè)是集合生產(chǎn)諸要素，按照社會的某一種或多種需要，從事有組織、有計劃、有效率的生產(chǎn)或流通活動的國民經(jīng)濟基本構(gòu)成單位。（一）企業(yè)與社會1、企業(yè)是現(xiàn)代社會物質(zhì)財富生產(chǎn)的主要組織形式2、企業(yè)是國民經(jīng)濟系統(tǒng)中的子系統(tǒng)3、企業(yè)擔負其他應(yīng)承擔的社會職責

（二）企業(yè)與市場營銷1、企業(yè)通過市場營銷活動實現(xiàn)盈利目標2、企業(yè)通過市場營銷活動與消費者、供應(yīng)商、購買者、競爭對手等相關(guān)各方發(fā)生關(guān)系3、企業(yè)活力通過市場營銷活動展現(xiàn)二、市場營銷環(huán)境—

企業(yè)賴以生存的條件

概念：市場營銷環(huán)境泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素。

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境購買者行為供應(yīng)企業(yè)后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)競爭企業(yè)1.政治環(huán)境2.經(jīng)濟環(huán)境3.文化環(huán)境4.科技環(huán)境5.法律環(huán)境6.自然環(huán)境（一）個體環(huán)境和企業(yè)營銷活動的緊密關(guān)系1.生活資料消費者或生產(chǎn)資料的購買者2.供應(yīng)企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)3.競爭企業(yè)（二）總體營銷環(huán)境決定個體營銷環(huán)境1.總體營銷環(huán)境之影響企業(yè)營銷活動的不可控制的社會性因素2.總體營銷環(huán)境因素對個體營銷環(huán)境因素有制約作用三、企企業(yè)與與市場場營銷銷環(huán)境境的關(guān)關(guān)系1.環(huán)環(huán)境的的復(fù)雜雜性2.環(huán)環(huán)境的的動態(tài)態(tài)性：：環(huán)境變變化的的速度度有加加快的的趨勢勢3.環(huán)環(huán)境的的能動動性和和反作作用:企業(yè)可可以通通過各各種方方法，，影響響和改改變環(huán)環(huán)境中的的有些些因素素，使使其朝朝著有有利于于企業(yè)業(yè)營銷的的方向向變化化，從從而為為企業(yè)業(yè)創(chuàng)造造一個個良好的的外部部環(huán)境境。大市場場營銷銷理論論大市場場營銷銷理論論由營營銷大大師菲菲利普普·科科特勒勒提出出。該該理論論認為為，面面對保保護主主義風風行、、市場場壁壘壘森嚴嚴、營營銷障障礙重重重的的國際際營銷銷環(huán)境境，必必須排排除障障礙，，打破破壁壘壘才能能進入入市場場。但但要做做到這這一點點，就就必須須綜合合運用用企業(yè)業(yè)可以以控制制的手手段，，如公公共關(guān)關(guān)系、、心理理學的的技能能和方方法，，影響響造成成障礙礙的人人或組組織，，使之之改變變態(tài)度度和做做法。。第二節(jié)節(jié)企業(yè)營營銷環(huán)環(huán)境分分析一、總總體環(huán)環(huán)境分分析（一））政治治法律律環(huán)境境政治法法律環(huán)環(huán)境一一般分分為：：（1））國內(nèi)內(nèi)政治治法律律環(huán)境境（2））國際際政治治法律律環(huán)境境（二））經(jīng)濟濟環(huán)境境經(jīng)濟環(huán)環(huán)境內(nèi)內(nèi)容包包括：：（1））經(jīng)濟濟發(fā)展展狀況況（2））人口口及收收入（3））消費費狀況況（4））與企企業(yè)營營銷活活動相相關(guān)的的其他他行業(yè)業(yè)的狀狀況（5））物質(zhì)質(zhì)環(huán)境境狀況況（三））科技技環(huán)境境1、每每一種種新技技術(shù)的的出現(xiàn)現(xiàn)都是是一次次“創(chuàng)創(chuàng)造性性破壞壞”，，即某些行行業(yè)陷陷入衰衰退，，同時時又產(chǎn)產(chǎn)生一一些新新的行行業(yè)。。2、技技術(shù)變變革加加快。。新技技術(shù)從從引入入期到到生產(chǎn)產(chǎn)高峰峰期之之間的時時間差差大大大縮短短。3、電電子商商務(wù)會會對購購買行行為和和營銷銷績效效產(chǎn)生生巨大大影響響4、技技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新機機會范范圍驚驚人廣廣泛，，從微微生物物技術(shù)術(shù)、固固態(tài)電子子學、、機器器人和和材料料科學學，到到藥品品、航航天技技術(shù)和不不使人人發(fā)胖胖的美美味食食品。。5、日日益增增加的的R8D投投入以以及創(chuàng)創(chuàng)新風風險的的加大大。（四））文化化環(huán)境境文化環(huán)環(huán)境分分析的的內(nèi)容容（1）教教育狀狀況（2））宗教教信仰仰（3））審美美觀念念（4））語言言環(huán)境境（5））亞文文化群群二、行行業(yè)環(huán)環(huán)境分分析這五種種作用用力綜綜合起起來決決定了了產(chǎn)業(yè)業(yè)中的的某個個企業(yè)業(yè)獲取平平均投投資收收益率率的能能力。。行業(yè)環(huán)環(huán)境分分析主主要從從五方方面進進行1.現(xiàn)現(xiàn)有企企業(yè)間間的競競爭程程度2.潛潛在入入侵者者威脅脅3.買買方的的討價價還價價能力力4.賣賣方的的討價價還價價能力力5.替替代品品威脅脅三、企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部環(huán)環(huán)境分分析企業(yè)內(nèi)內(nèi)部環(huán)環(huán)境分分析主主要從從以下下方面面著手手：1．財務(wù)狀狀況分析：：包括公司資資產(chǎn)負債率率、銷售利利潤率、流流動比率、、速動比率率、應(yīng)收帳帳款周轉(zhuǎn)率率、存貨周周轉(zhuǎn)率等財財務(wù)指標的的分析，利利潤來源分分布的分析析，籌集資資金能力的的分析，和和成本控制制系統(tǒng)有效效性分析等等。2．產(chǎn)品分分析：包括產(chǎn)品性性能及質(zhì)量量分析、產(chǎn)產(chǎn)品組合的的寬度及深深度分析、、產(chǎn)品成本本及價格分分析、產(chǎn)品品技術(shù)水平平分析等內(nèi)內(nèi)容。3．生產(chǎn)設(shè)設(shè)備狀況分分析：包括生產(chǎn)裝裝備技術(shù)水水平如何？？生產(chǎn)能力力有無過剩?；驍U充的的可可能？4．市場營營銷分析：：包括企業(yè)市市場營銷人人員是否充充足？營銷銷人員素質(zhì)質(zhì)如何？企企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)是是否健全和和暢通？企企業(yè)廣告是是否有效？？企業(yè)能否否為顧客提供及及時、全面面的售后服服務(wù)？等等等。5．研究與與開發(fā)能力力分析：包括研發(fā)人人員的數(shù)量量及構(gòu)成、、研發(fā)經(jīng)費費投入情況況、研發(fā)管管理模式等。6．管理人人員的數(shù)量量及素質(zhì)分分析：包括最高管管理層是由由什么樣的的群體構(gòu)成成？企業(yè)經(jīng)經(jīng)營哲學是是什么？中中層管理人人員的數(shù)量量及素質(zhì)如如何？7．組織結(jié)結(jié)構(gòu)分析包括現(xiàn)有的的組織結(jié)構(gòu)構(gòu)是什么類類型？各部部門間的協(xié)協(xié)作程度如何？組織織結(jié)構(gòu)中的的權(quán)責關(guān)系系是否明確確？等等。。企業(yè)內(nèi)部環(huán)環(huán)境的核心心是企業(yè)核核心能力的的分析。復(fù)習思考題題1、試描述述企業(yè)與營營銷環(huán)境的的關(guān)系。2、何為大大市場營銷銷？3、如何對對企業(yè)營銷銷經(jīng)濟環(huán)境境進行分析析？4、如何對對文化環(huán)境境進行分析析？5、科技環(huán)環(huán)境如何營營銷企業(yè)營營銷活動？？6、何為核核心能力？？9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。08:10:4908:10:4908:1012/31/20228:10:49AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2208:10:4908:10Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。08:10:4908:10:4908:10Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2208:10:4908:10:49December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20228:10:49上午08:10:4912月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:10上上午午12月月-2208:10December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/318:10:4908:10:4931December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。8:10:49上上午8:10上上午午08:10:4912月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。08:10:4908:10:4908:1012/31/20228:10:49AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2208:10:4908:10Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。08:10:4908:10:4908:10Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2208:10:4908:10:49December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20228:10:49上午08:10:4912月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月228:10上上午午12月月-2208:10December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/318:10:4908:10:4931December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。8:10:49上上午8:10上上午午08:10:4912月月-229、楊柳散散和風，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。08:10:4908:10:4908:1012/31/20228:10:49AM11、越是沒有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。12月-2208:10:4908:10Dec-2231-Dec-2212、越越是是無無能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的的錯錯兒兒。。08:10:4908:10:4908:10Saturday,December31,202213、知人人者智智，自自知者者明。。勝人人者有有力，，自勝勝者強強。12月月-2212月月-2208:10:4908:10:49December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20228:10:49上午午08:10:4912月-2215、最具挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫過于提提升自我。。。十二月228:10上上午12月-2208:10December31,202216、業(yè)余生活活要有意義義，不要越越軌。2022/12/318:10:5008:10:5031December202217、一一個個人人即即使使已已登登上上頂頂峰峰，