市場營銷第八章市場營銷信息系統(tǒng)

第4章市場營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研主講人：胡春教授目錄4.1市場營銷信息系統(tǒng)4.2市場營銷調(diào)研4.3測量營銷生產(chǎn)率4.4市場需求的預(yù)測和測量4.5案例：寶潔公司潤妍品牌的失敗

準(zhǔn)備閱讀教材第3章和第4章，案例學(xué)習(xí)：寶潔公司潤妍品牌的失敗與恰當(dāng)?shù)臓I銷調(diào)研4.1市場營銷信息系統(tǒng)1、內(nèi)部報告系統(tǒng)2、營銷情報系統(tǒng)3、營銷研究系統(tǒng)4、營銷決策支持和分析系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)（marketinginformationsystem－MIS）由人、機器和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配需要的、及時的和準(zhǔn)確的信息。營銷信息系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)(internalrecordsystem)

信息來自企業(yè)內(nèi)部的財務(wù)會計、生產(chǎn)、銷售、客戶服務(wù)等部門；內(nèi)部報告系統(tǒng)的數(shù)據(jù)有：訂單，銷售量，存貨水平，費用，應(yīng)收應(yīng)付款，生產(chǎn)進度，現(xiàn)金流量等；內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是“訂單-發(fā)貨-帳單”企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)的任務(wù)之一是提高銷售報告的及時性，發(fā)生意外情況時，決策者能夠盡早采取對策。營銷情報系統(tǒng)（marketingintelligencesystem）主要功能：向營銷部門及時提供有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展變化的情報。營銷情報循環(huán)的五個階段1、情報的定向。確定所需外部環(huán)境情報的內(nèi)容和優(yōu)先次序，確立情報的指標(biāo)和收集系統(tǒng)；2、情報的搜集。來源：政府、競爭者、顧客、傳媒、研究機構(gòu)等。3、情報的整理和分析。分析其是否適用、有效、可靠，適當(dāng)處理。4、傳播。將整理后的情報傳播到適當(dāng)?shù)娜?。確定接收人、接收時間和接收方式，避免失真。5、情報的使用。建立索引，以便方便地使用情報，并注意定期清除過期的情報。市場營銷情報系統(tǒng)情報的定向：信息需求；優(yōu)先次序；情報指標(biāo)；搜集系統(tǒng)搜集：來源；信息收集研究與修改使用

處理和分析（1）適合性、可靠性、有效性；（2）將信息轉(zhuǎn)換成情報。

傳播（1）誰獲得資料（2）獲得什么資料（3）方法；（5）情報失真問題營銷研究系統(tǒng)（marketingresearchsystem）任務(wù)：針對明確具體的問題，對有關(guān)信息進行系統(tǒng)的收集、分析和評價，對研究結(jié)果提出正式的報告特點：針對性、深入性；有時需要專業(yè)的營銷研究公司來承擔(dān)，以保證專業(yè)性和客觀性。市場營營銷決決策支支持與與分析析系統(tǒng)統(tǒng)(marketingdecisionsupportsystem－－MDSS)市場營營銷分分析系系統(tǒng)統(tǒng)計庫庫模型庫庫回歸分分析相關(guān)分分析因子分分析判斷分分析聚類分分析連續(xù)分分析產(chǎn)品設(shè)設(shè)計模模型訂價模模型位置選選擇模模型媒體組組合模模型廣告預(yù)預(yù)選模模型-----市場營營銷數(shù)數(shù)據(jù)市場營營銷評評價與與決策策潤妍：：寶潔潔的中中國之之痛調(diào)研時時間過過長，，貽誤誤時機機。4.2市市場場營銷銷調(diào)研研1、營營銷調(diào)調(diào)研2、市市場營營銷調(diào)調(diào)研的的步驟驟3、市市場營營銷調(diào)調(diào)研的的方法法1、市場營營銷調(diào)研的的含義市場營銷調(diào)調(diào)研：運用用科學(xué)的方方法，有目目的、有計計劃、系統(tǒng)統(tǒng)地收集、、整理和分分析研究有有關(guān)市場營營銷方面的的信息，提提出解決問問題的建議議，作為市市場預(yù)測和和營銷決策策的依據(jù)。。市場調(diào)查是是反映市場場實況，市市場調(diào)研是是在市場調(diào)調(diào)查的基礎(chǔ)礎(chǔ)上進行分分析研究，，得出結(jié)論論。市場調(diào)研的的作用有利于制定定科學(xué)的營營銷規(guī)劃有利于優(yōu)化化營銷組合合有利于開拓拓新的市場場市場調(diào)研的的功能管理功能調(diào)研所提出的問題分析和計劃市場是否存在未滿足的需求我們公司是否具備滿足這一需求所必要的市場營銷資源我們目前所服務(wù)的市場未來成長潛力如何我們目前未服務(wù)的市場未來成長潛力如何執(zhí)行應(yīng)為我們的新產(chǎn)品提供什么樣的特征、風(fēng)格和建議產(chǎn)品應(yīng)以哪種價格供應(yīng)，是市場價格、溢價還是折扣價格是否采用“網(wǎng)絡(luò)營銷”以擴大我們當(dāng)前的分銷系統(tǒng)如果我們減少電視廣告并增加促銷，將會對銷售和利潤產(chǎn)生什么影響控制我們在各地區(qū)的銷售量如何以顧客賬戶數(shù)目衡量，我們的贏利狀況如何從社會責(zé)任角度而言，我們在社區(qū)中的形象如何2、市場調(diào)調(diào)研的基本本流程確定問題與與調(diào)研目標(biāo)標(biāo)分解調(diào)研需需求制定調(diào)研方方案問卷設(shè)計抽樣調(diào)查實地調(diào)查/數(shù)據(jù)獲得得數(shù)據(jù)分析調(diào)查報告3、市場調(diào)調(diào)研的方法法（1）調(diào)研研方法（2）調(diào)研研工具（3）抽樣樣計劃（4）接接觸方式式市場調(diào)研研的方法法調(diào)研第二二手資料料數(shù)據(jù)庫管管理（內(nèi)內(nèi)部數(shù)據(jù)據(jù)庫；外外部數(shù)據(jù)據(jù)庫）調(diào)研第一一手資料料問卷設(shè)計計典型數(shù)據(jù)據(jù)的收集集方式深度調(diào)研研方法互聯(lián)網(wǎng)調(diào)調(diào)研庫在線調(diào)研研（1）調(diào)調(diào)研方法法：第一一手資料料的收集集方法觀察法集中小組座談?wù)務(wù){(diào)查法行為數(shù)據(jù)法實實驗法（2）調(diào)研工工具調(diào)查表定性測量儀器問題一般調(diào)查問卷卷問題設(shè)計的的方式有哪些些？調(diào)查表：封閉閉式問題設(shè)計計單項選擇一一個問題提提出兩個““在安排這次次旅行中，您您打算使用美美國航空答案供選擇公公司司的電話服務(wù)務(wù)嗎？”是□□否否□多項選一一個問題題提出三個““在本次飛飛行中，您和和誰一起旅行行？”擇或或更更多的答案供供選沒沒有□只只有孩子□□擇配配偶□□同同事事/朋友/親親屬□配偶和孩子□□旅行團團□李克特量表被被調(diào)查人人可以在同小小的航空公公司一般比大大公司服務(wù)得得好意和不同意的的量堅決不不同意不同同意不同意意也不反對同同意堅決決同意度之間選擇。。1□2□3□4□□5□□重要性量表對對某些屬屬性從“根本本航航空食食品服務(wù)對我我是不重要”到““極重要”極極重要重要要有點重要要很不重要要根本不重重要進行重要性分分等。1□2□3□□4□5□語意差別在在兩個意義義相反的詞之之間大大---------小列上一些標(biāo)度度，被調(diào)查人人選擇有有經(jīng)驗--------無經(jīng)驗他意愿方向和和程度的某一一點現(xiàn)現(xiàn)代化--------老式調(diào)查表：封閉閉式問題設(shè)計計排序量表對對某某些屬性從中中國國國際航空公司司的食品服務(wù)務(wù)：“質(zhì)劣”到““極好”極好很好好好好尚尚可質(zhì)質(zhì)劣進行重要性分分等。1□2□3□4□5□購買意圖測測量購買買人如如果長途飛飛行中提供電電話服務(wù)，我我將：量表意意圖肯肯定會用可能會用不不知道可能能不用肯定定不用1□2□3□4□5□調(diào)查表：開放放式問題設(shè)計計自由格式被被調(diào)查者幾幾乎不受你你對中國國際際航空公司有有什么意見？？任何限制回答答問題語句完成提提出一些不不完整的語句句當(dāng)當(dāng)我選擇一一個航空公司司時，在我的的決定中最法每每次次一個，由被被調(diào)查者重重要要的考慮點是是--------完成該語句故事完成法提提出一個個未完成的故故事我我在幾天前乘乘了國航班機機。我注意到到該飛機由被調(diào)查人來來完成的的內(nèi)外都展現(xiàn)現(xiàn)了明亮的顏顏色，這使我我產(chǎn)生下列聯(lián)想和感慨慨------詞匯聯(lián)想法列列出一些些詞匯，每當(dāng)當(dāng)你聽到下下列文字時，，你腦海中涌涌現(xiàn)次一個，由被被調(diào)查一一個詞是什什么？者提出他頭腦腦中涌航航空公司＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿現(xiàn)的每一個詞詞。中中國＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿主題聯(lián)想測試試給出一一幅有圖畫，，要求被調(diào)查者構(gòu)構(gòu)想出一個圖中正在發(fā)發(fā)生或可能發(fā)生的故事圖畫完成法給給出一一幅有兩個人人的圖畫，一個人人正在發(fā)表一個意見，，要求被調(diào)查者發(fā)表另另一個意并寫入圖中的的空框中定性測量是一種探測消消費者感知的的有創(chuàng)意的方方法。方法的的確定來自調(diào)調(diào)研者的創(chuàng)意意。如：詞匯聯(lián)想。投影技術(shù)。想像具體化。。品牌擬人化。。梯形上升。問題你接觸過或你你想到的定性性調(diào)研技術(shù)還還有哪些？儀器電流計。視速器。眼相機。通過全球定位位系統(tǒng)（GPS），儀器器可以記錄一一個人每天聽聽過什么電臺臺，走或開車車經(jīng)過多少廣廣告牌。皮膚傳感器器，腦電波波掃描儀，，全身掃描描儀等（3）抽樣樣方法概率抽樣：：----純純隨機抽樣樣；----分分層抽樣（（類型抽樣樣）；----等等距抽樣；；----整整群抽樣；；非概率抽樣樣：----判判斷抽樣----配配額抽樣----滾滾雪球抽樣樣（4）接觸觸方式郵寄調(diào)查表表電話訪問人員面談訪訪問在線訪問4.3測測量營銷銷生產(chǎn)率1、營銷尺尺度2、衡量營營銷計劃績績效3、贏利分分析4、營銷組組合模型1、營銷尺尺度（MarketingMetrics））ExternalAwarenessMarketshareRelativepriceNumberofcomplaintsCustomersatisfactionDistributionTotalnumberofcustomersLoyaltyInternalAwarenessofgoalsCommitmenttogoalsActivesupportResourceadequacyStaffinglevelsDesiretolearnWillingnesstochangeFreedomtofailAutonomy顧客—績效效評分卡（（SampleCustomer-PerformanceScorecardMeasures））%ofnewcustomerstoaverage#%oflostcustomerstoaverage#%ofwin-backcustomerstoaverage#%ofcustomersinvariouslevelsofsatisfaction%ofcustomerswhowouldrepurchase%oftargetmarketmemberswithbrandrecall%ofcustomerswhosaybrandismostpreferred利益關(guān)系人人—績效評評分卡（stakeholder-PerformanceScorecardMeasures）即跟蹤對公公司績效有有重要意義義和影響者者的滿意度度。這些人包括括：員工，，供應(yīng)商，，分銷商，，零售商和和股東對每個組設(shè)設(shè)置指標(biāo)，，觀察其不不滿意程度度。2、ToolstoMeasureMarketingPlanPerformanceSalesanalysisMarketshareanalysisExpense-to-SalesAnalysisFinancialAnalysis銷售分析（（SalesAnalysis）銷售差異分分析（Sales-VarianceAnalysis）微觀銷售分分析（Micro-SalesAnalysis）：：從產(chǎn)品、、銷售地區(qū)區(qū)及其他有有關(guān)方面考考察其未能能完成銷售售份額的原原因銷售差異分分析衡量在銷售售缺口中不不同因素的的作用。如如：計劃量4000個，，價格1元元/個，總總額4000；實際際3000個，價格格0.8元元/個，總總額2400。銷售售差異為1600，，是因為：：由于降價造造成的銷售售額差異=（1-0.8））（3000）=600元元占占37.5%由于銷售量量下降造成成的銷售額額差異=（（1）（（4000-3000）=1000元元占占62.5%市場份額分分析（MarketShareAnalysis））Overallmarketshare：：公司/行行業(yè)總銷額額Servedmarketshare：公公司額/服服務(wù)市場的的總銷額Relativemarketshare：和最大大的競爭者者相比所占占的市場份份額。如是是100%，說明你你的公司與與頭號公司司不相上下下。影響市場份份額變動的的四要素總市場份額額=顧客滲滲透率×顧顧客忠誠度度×顧客選選擇性××價格選擇擇性顧客滲透率率：購買顧顧客/所有有顧客顧客客忠忠誠誠度度：：顧顧客客從從該該公公司司購購買買量量/其其他他處處的的購購買買量量顧客客選選擇擇性性：：該該公公司司顧顧客客平平均均購購買買量量/一一般般公公司司的的顧顧客客平平均均購購買買量量價格格選選擇擇性性：：該該公公司司的的平平均均價價格格/所所有有公公司司的的平平均均價價格格營銷銷費費用用---銷銷售售額額分分析析分析析各各類類營營銷銷費費用用占占銷銷售售額額的的百百分分比比。。如如某某公公司司這這個個比比例例是是30%，，包包括括：：銷銷售售隊隊伍伍費費用用/銷銷售售額額，，15%；；廣廣告告費費/銷銷售售額額，，5%；；促促銷銷費費/銷銷售售額額，，6%；；營營銷銷調(diào)調(diào)研研費費/銷銷售售額額，，1%；；銷銷售售管管理理費費/銷銷售售額額，，3%如出出現(xiàn)現(xiàn)異異常常要要分分析析其其原原因因財務(wù)務(wù)分分析析凈值值報報酬酬率率（（rateofreturnonnetworth））=資資產(chǎn)產(chǎn)報報酬酬率率(rateofreturnonassets)××財財務(wù)務(wù)杠杠桿桿率率(rate)凈值值報報酬酬率率=凈凈利利潤潤/資資產(chǎn)產(chǎn)凈凈值值資產(chǎn)產(chǎn)報報酬酬率率=凈凈利利潤潤/總總資資產(chǎn)產(chǎn)財務(wù)務(wù)杠杠桿桿率率=總總資資產(chǎn)產(chǎn)/資資產(chǎn)產(chǎn)凈凈值值資產(chǎn)產(chǎn)報報酬酬率率=利利潤潤率率（（rateofprofitmargin））××資資產(chǎn)產(chǎn)周周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)率率（（rateofassetturnover））3.贏贏利利分分析析（（Marketing-ProfitabilityAnalysis））Step1:IdentifyingFunctionalExpenses（確定職職能性費費用）Step2:AssigningFunctionalExpensestoMarketingEntities（分配職職能性費費用給各各營銷實實體）Step3:PreparingaProfit-and-LossStatementforeachMarketingEntity（為每個個營銷渠渠道編制制一張益益損表））DistinguishingTypesofCostsDirect：：直接接分配配給引引起這這些費費用的的營銷銷實體體Traceablecommon（（可追溯的的一般成本本）：按一一個言之成成理的基礎(chǔ)礎(chǔ)分配給營營銷實體Nontraceablecommon（（不可追溯溯的一般成成本）：高高度主觀地地分配給營營銷實體的的成本，如如管理費，，公司形象象費等4.4市市場需求的的預(yù)測與測測量1、市場需需求測量不同層次的的市場市場需求企業(yè)需求公司預(yù)測與與企業(yè)潛量量不同層次的的市場（TheMeasuresofMarketDemand）潛在市場（（Potentialmarket）：對對某種產(chǎn)品品有興趣的的顧客群體體有效市場（（Availablemarket）：對對產(chǎn)品有興興趣、有支支付能力、、有途徑的的顧客群體體合格有效市市場：有興興趣、有途途徑、有支支付能力，，并且合格格的顧客群群體目標(biāo)標(biāo)市市場場（（Targetmarket））：：公公司司決決定定追追求求的的那那部部分分合合格格的的有有效效市市場場滲透透市市場場（（Penetratedmarket））：：已已經(jīng)經(jīng)購購買買了了該該產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場場潛在在市市場場10%總?cè)巳丝诳跐撛谠谑惺袌鰣?00%有效效市市場場40%合格格有有效效市市場場20%目標(biāo)標(biāo)市市場場10%滲透透市市場場5%100%總市場需求市場需求：指指在一定的營營銷努力下，，一定時期內(nèi)內(nèi)在特定地區(qū)區(qū)、特定營銷銷環(huán)境中，特特定顧客群體體可能購買的的該種產(chǎn)品總總量。市場最低量：：必需任何刺刺激需求的費費用也會有的的基本的銷售售量市場潛量：是是市場需求的的上限，市場場營銷費用超超過一定水平平后，再增加加費用，也不不會刺激需求求了。市場最低量市場潛量市場營銷費用用市場預(yù)測量計劃費用企業(yè)需求指在市場需求求總量中，企企業(yè)所占的份份額。Qi=SiQQi---I公公司的市場需需求Si---I公司的市場場占有率Q---市場場總需求*市場占有率與與企業(yè)營銷努努力成正比Si=Mi/總MiMi---I公公司的營銷費費用總總Mi---全行行業(yè)的營銷費費用Si=aiMi/總aiMiAi---公司司營銷費用的的奏效率公司預(yù)測與企企業(yè)潛量公司預(yù)測：與與企業(yè)選定的的營銷計劃和和假定的營銷銷環(huán)境相對應(yīng)應(yīng)的銷售額。。銷售定額：公公司為產(chǎn)品線線、事業(yè)部和和推銷員確定定的銷售目標(biāo)標(biāo)。一般略高高于銷售預(yù)測測。銷售預(yù)預(yù)算：：要考考慮到到銷售售預(yù)測測和風(fēng)風(fēng)險，，一般般略低低于銷銷售預(yù)預(yù)測。。企業(yè)潛潛量：：公司司的營營銷努努力相相對于于競爭爭者不不斷增增大時時，企企業(yè)需需求所所達到到的極極限。。2、判判斷目目前需需求總市場場潛量量地區(qū)市市場潛潛量行業(yè)銷銷售額額和市市場占占有率率總市場場潛量量TotalmarketpotentialQ=nqpQ---總總市場場潛量量n---特特定產(chǎn)產(chǎn)品的的購買買者人人數(shù)q---每每一個個購買買者的的平均均購買買數(shù)量量p---單單位產(chǎn)產(chǎn)品平平均價價格地區(qū)市市場潛潛量Areamarketpotential市場累累加法法（Marketbuildupmethod）：識別別某一一地區(qū)區(qū)市場場的所所有潛潛在顧顧客，，然后后通過過累加加計算算出地地區(qū)時時市場場潛量量。多因素素指數(shù)數(shù)法（（Multiple-factorindexmethod））：美國《《銷售售與市市場營營銷管管理》》雜志志公布布“購購買力力年度度調(diào)查查”確確定了了地區(qū)區(qū)需求求的多多因素素指數(shù)數(shù)，某某地區(qū)區(qū)相對對購買買力指指數(shù)計計算公公式為為：Bi=0.5Yi+0.3Ri+0.2PiBi---地區(qū)區(qū)I的的購買買力占占全國國購買買力的的百分分比Yi---地區(qū)區(qū)I的個個人可支支配收入入占全國國的百分分比Ri---地區(qū)區(qū)I的零零售額占占全國的的百分比比Pi---地區(qū)區(qū)I的人人口占全全國的百百分比3、判斷斷未來需需求公司預(yù)測測銷售分分三步：：宏觀環(huán)環(huán)境預(yù)測測；行業(yè)業(yè)預(yù)測；；公司銷銷售預(yù)測測預(yù)測基于于三種信信息：人人們所言言；人們們所做；；人們曾曾做市場需求求預(yù)測方方法：購購買者意意圖調(diào)查查法；綜綜合銷售售人員意意見法；；專家意意見法；；市場試試銷法；；時間序序列分析析法購買者意意圖調(diào)查查法購買意向向概率調(diào)調(diào)查表六個月內(nèi)內(nèi)你打算算買車嗎嗎？不不不太可可能有有點可能能很很可能能非非?？煽赡苜I買銷售人員員銷售預(yù)預(yù)測意見見綜合銷售人員預(yù)測項目銷售額概率銷售額*概率張最高銷售可能銷售最低銷售3000210012000.20.50.36001050360期望值2010王最高銷售可能銷售最低銷售2500200016000.30.60望值2010李最高銷售可能銷售最低銷售2050180016000.20.60.24101080320期望值1810三個銷售售人員的的平均預(yù)預(yù)測值（2010+2110+1810））/3=1976。7時間序列列分析法法將某種統(tǒng)統(tǒng)計指標(biāo)標(biāo)的數(shù)值值按時間間順序排排列，再再將此序序列數(shù)值值的變化化加以延延伸，進進行推算算，預(yù)測測未來發(fā)發(fā)展趨勢勢。如：產(chǎn)品品銷售的的時間序序列（Y），其其變化主主要是四四種因素素的變化化的結(jié)果果：（1）趨勢勢（T），，利用過去去的資料繪繪出銷售曲曲線，可以以看出趨勢勢；（2）周期期（C），，認識周期期循環(huán)；（3）季節(jié)節(jié)（S），，一年內(nèi)銷銷售額的有有規(guī)律波動動（4）不確確定因素（（E），意意外因素。。模型：Y=T+C+S+EY=TCSEY=T（C+S+E）4.5案案例：寶潔公司潤潤妍品牌的的失敗請尋找至少少3幅與寶潔公司或或潤妍品牌牌有關(guān)的平面廣告圖圖貼上9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。08:31:1408:31:1408:3112/31/20228:31:14AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2208:31:1408:31Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。08:31:1408:31:1408:31Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2208:31:1408:31:14December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20228:31:14上午08:31:1412月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:31上上午12月-2208:31December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/318:31:1408:31:1431December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。8:31:14上上午午8:31上上午午08:31:1412月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。08:31:1408:31:1408:3112/31/20228:31:14AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2208:31:1408:31Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。08:31:1408:31:1408:31Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2208:31:1408:31:14December31,202214、意志