市場(chǎng)營(yíng)銷第八章市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)

第4章市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研主講人：胡春教授目錄4.1市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)4.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研4.3測(cè)量營(yíng)銷生產(chǎn)率4.4市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)和測(cè)量4.5案例：寶潔公司潤(rùn)妍品牌的失敗

準(zhǔn)備閱讀教材第3章和第4章，案例學(xué)習(xí)：寶潔公司潤(rùn)妍品牌的失敗與恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷調(diào)研4.1市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)2、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)3、營(yíng)銷研究系統(tǒng)4、營(yíng)銷決策支持和分析系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（marketinginformationsystem－MIS）由人、機(jī)器和程序組成，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。營(yíng)銷信息系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)(internalrecordsystem)

信息來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、客戶服務(wù)等部門；內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的數(shù)據(jù)有：訂單，銷售量，存貨水平，費(fèi)用，應(yīng)收應(yīng)付款，生產(chǎn)進(jìn)度，現(xiàn)金流量等；內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是“訂單-發(fā)貨-帳單”企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的任務(wù)之一是提高銷售報(bào)告的及時(shí)性，發(fā)生意外情況時(shí)，決策者能夠盡早采取對(duì)策。營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)（marketingintelligencesystem）主要功能：向營(yíng)銷部門及時(shí)提供有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展變化的情報(bào)。營(yíng)銷情報(bào)循環(huán)的五個(gè)階段1、情報(bào)的定向。確定所需外部環(huán)境情報(bào)的內(nèi)容和優(yōu)先次序，確立情報(bào)的指標(biāo)和收集系統(tǒng)；2、情報(bào)的搜集。來(lái)源：政府、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、傳媒、研究機(jī)構(gòu)等。3、情報(bào)的整理和分析。分析其是否適用、有效、可靠，適當(dāng)處理。4、傳播。將整理后的情報(bào)傳播到適當(dāng)?shù)娜?。確定接收人、接收時(shí)間和接收方式，避免失真。5、情報(bào)的使用。建立索引，以便方便地使用情報(bào)，并注意定期清除過(guò)期的情報(bào)。市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)情報(bào)的定向：信息需求；優(yōu)先次序；情報(bào)指標(biāo)；搜集系統(tǒng)搜集：來(lái)源；信息收集研究與修改使用

處理和分析（1）適合性、可靠性、有效性；（2）將信息轉(zhuǎn)換成情報(bào)。

傳播（1）誰(shuí)獲得資料（2）獲得什么資料（3）方法；（5）情報(bào)失真問(wèn)題營(yíng)銷研究系統(tǒng)（marketingresearchsystem）任務(wù)：針對(duì)明確具體的問(wèn)題，對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、分析和評(píng)價(jià)，對(duì)研究結(jié)果提出正式的報(bào)告特點(diǎn)：針對(duì)性、深入性；有時(shí)需要專業(yè)的營(yíng)銷研究公司來(lái)承擔(dān)，以保證專業(yè)性和客觀性。市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷決決策支支持與與分析析系統(tǒng)統(tǒng)(marketingdecisionsupportsystem－－MDSS)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷分分析系系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)庫(kù)庫(kù)模型庫(kù)庫(kù)回歸分分析相關(guān)分分析因子分分析判斷分分析聚類分分析連續(xù)分分析產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)模模型訂價(jià)模模型位置選選擇模模型媒體組組合模模型廣告預(yù)預(yù)選模模型-----市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷數(shù)數(shù)據(jù)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷評(píng)評(píng)價(jià)與與決策策潤(rùn)妍：：寶潔潔的中中國(guó)之之痛調(diào)研時(shí)時(shí)間過(guò)過(guò)長(zhǎng)，，貽誤誤時(shí)機(jī)機(jī)。4.2市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷調(diào)研研1、營(yíng)營(yíng)銷調(diào)調(diào)研2、市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷調(diào)調(diào)研的的步驟驟3、市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷調(diào)調(diào)研的的方法法1、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷調(diào)研的的含義市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)調(diào)研：運(yùn)用用科學(xué)的方方法，有目目的、有計(jì)計(jì)劃、系統(tǒng)統(tǒng)地收集、、整理和分分析研究有有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷方面的的信息，提提出解決問(wèn)問(wèn)題的建議議，作為市市場(chǎng)預(yù)測(cè)和和營(yíng)銷決策策的依據(jù)。。市場(chǎng)調(diào)查是是反映市場(chǎng)場(chǎng)實(shí)況，市市場(chǎng)調(diào)研是是在市場(chǎng)調(diào)調(diào)查的基礎(chǔ)礎(chǔ)上進(jìn)行分分析研究，，得出結(jié)論論。市場(chǎng)調(diào)研的的作用有利于制定定科學(xué)的營(yíng)營(yíng)銷規(guī)劃有利于優(yōu)化化營(yíng)銷組合合有利于開拓拓新的市場(chǎng)場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)研的的功能管理功能調(diào)研所提出的問(wèn)題分析和計(jì)劃市場(chǎng)是否存在未滿足的需求我們公司是否具備滿足這一需求所必要的市場(chǎng)營(yíng)銷資源我們目前所服務(wù)的市場(chǎng)未來(lái)成長(zhǎng)潛力如何我們目前未服務(wù)的市場(chǎng)未來(lái)成長(zhǎng)潛力如何執(zhí)行應(yīng)為我們的新產(chǎn)品提供什么樣的特征、風(fēng)格和建議產(chǎn)品應(yīng)以哪種價(jià)格供應(yīng)，是市場(chǎng)價(jià)格、溢價(jià)還是折扣價(jià)格是否采用“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”以擴(kuò)大我們當(dāng)前的分銷系統(tǒng)如果我們減少電視廣告并增加促銷，將會(huì)對(duì)銷售和利潤(rùn)產(chǎn)生什么影響控制我們?cè)诟鞯貐^(qū)的銷售量如何以顧客賬戶數(shù)目衡量，我們的贏利狀況如何從社會(huì)責(zé)任角度而言，我們?cè)谏鐓^(qū)中的形象如何2、市場(chǎng)調(diào)調(diào)研的基本本流程確定問(wèn)題與與調(diào)研目標(biāo)標(biāo)分解調(diào)研需需求制定調(diào)研方方案問(wèn)卷設(shè)計(jì)抽樣調(diào)查實(shí)地調(diào)查/數(shù)據(jù)獲得得數(shù)據(jù)分析調(diào)查報(bào)告3、市場(chǎng)調(diào)調(diào)研的方法法（1）調(diào)研研方法（2）調(diào)研研工具（3）抽樣樣計(jì)劃（4）接接觸方式式市場(chǎng)調(diào)研研的方法法調(diào)研第二二手資料料數(shù)據(jù)庫(kù)管管理（內(nèi)內(nèi)部數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)；外外部數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)）調(diào)研第一一手資料料問(wèn)卷設(shè)計(jì)計(jì)典型數(shù)據(jù)據(jù)的收集集方式深度調(diào)研研方法互聯(lián)網(wǎng)調(diào)調(diào)研庫(kù)在線調(diào)研研（1）調(diào)調(diào)研方法法：第一一手資料料的收集集方法觀察法集中小組座談?wù)務(wù){(diào)查法行為數(shù)據(jù)法實(shí)實(shí)驗(yàn)法（2）調(diào)研工工具調(diào)查表定性測(cè)量?jī)x器問(wèn)題一般調(diào)查問(wèn)卷卷問(wèn)題設(shè)計(jì)的的方式有哪些些？調(diào)查表：封閉閉式問(wèn)題設(shè)計(jì)計(jì)單項(xiàng)選擇一一個(gè)問(wèn)題提提出兩個(gè)““在安排這次次旅行中，您您打算使用美美國(guó)航空答案供選擇公公司司的電話服務(wù)務(wù)嗎？”是□□否否□多項(xiàng)選一一個(gè)問(wèn)題題提出三個(gè)““在本次飛飛行中，您和和誰(shuí)一起旅行行？”擇或或更更多的答案供供選沒(méi)沒(méi)有□只只有孩子□□擇配配偶□□同同事事/朋友/親親屬□配偶和孩子□□旅行團(tuán)團(tuán)□李克特量表被被調(diào)查人人可以在同小小的航空公公司一般比大大公司服務(wù)得得好意和不同意的的量堅(jiān)決不不同意不同同意不同意意也不反對(duì)同同意堅(jiān)決決同意度之間選擇。。1□2□3□4□□5□□重要性量表對(duì)對(duì)某些屬屬性從“根本本航航空食食品服務(wù)對(duì)我我是不重要”到““極重要”極極重要重要要有點(diǎn)重要要很不重要要根本不重重要進(jìn)行重要性分分等。1□2□3□□4□5□語(yǔ)意差別在在兩個(gè)意義義相反的詞之之間大大---------小列上一些標(biāo)度度，被調(diào)查人人選擇有有經(jīng)驗(yàn)--------無(wú)經(jīng)驗(yàn)他意愿方向和和程度的某一一點(diǎn)現(xiàn)現(xiàn)代化--------老式調(diào)查表：封閉閉式問(wèn)題設(shè)計(jì)計(jì)排序量表對(duì)對(duì)某某些屬性從中中國(guó)國(guó)國(guó)際航空公司司的食品服務(wù)務(wù)：“質(zhì)劣”到““極好”極好很好好好好尚尚可質(zhì)質(zhì)劣進(jìn)行重要性分分等。1□2□3□4□5□購(gòu)買意圖測(cè)測(cè)量購(gòu)買買人如如果長(zhǎng)途飛飛行中提供電電話服務(wù)，我我將：量表意意圖肯肯定會(huì)用可能會(huì)用不不知道可能能不用肯定定不用1□2□3□4□5□調(diào)查表：開放放式問(wèn)題設(shè)計(jì)計(jì)自由格式被被調(diào)查者幾幾乎不受你你對(duì)中國(guó)國(guó)際際航空公司有有什么意見？？任何限制回答答問(wèn)題語(yǔ)句完成提提出一些不不完整的語(yǔ)句句當(dāng)當(dāng)我選擇一一個(gè)航空公司司時(shí)，在我的的決定中最法每每次次一個(gè)，由被被調(diào)查者重重要要的考慮點(diǎn)是是--------完成該語(yǔ)句故事完成法提提出一個(gè)個(gè)未完成的故故事我我在幾天前乘乘了國(guó)航班機(jī)機(jī)。我注意到到該飛機(jī)由被調(diào)查人來(lái)來(lái)完成的的內(nèi)外都展現(xiàn)現(xiàn)了明亮的顏顏色，這使我我產(chǎn)生下列聯(lián)想和感慨慨------詞匯聯(lián)想法列列出一些些詞匯，每當(dāng)當(dāng)你聽到下下列文字時(shí)，，你腦海中涌涌現(xiàn)次一個(gè)，由被被調(diào)查一一個(gè)詞是什什么？者提出他頭腦腦中涌航航空公司＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿現(xiàn)的每一個(gè)詞詞。中中國(guó)＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿主題聯(lián)想測(cè)試試給出一一幅有圖畫，，要求被調(diào)查者構(gòu)構(gòu)想出一個(gè)圖中正在發(fā)發(fā)生或可能發(fā)生的故事圖畫完成法給給出一一幅有兩個(gè)人人的圖畫，一個(gè)人人正在發(fā)表一個(gè)意見，，要求被調(diào)查者發(fā)表另另一個(gè)意并寫入圖中的的空框中定性測(cè)量是一種探測(cè)消消費(fèi)者感知的的有創(chuàng)意的方方法。方法的的確定來(lái)自調(diào)調(diào)研者的創(chuàng)意意。如：詞匯聯(lián)想。投影技術(shù)。想像具體化。。品牌擬人化。。梯形上升。問(wèn)題你接觸過(guò)或你你想到的定性性調(diào)研技術(shù)還還有哪些？?jī)x器電流計(jì)。視速器。眼相機(jī)。通過(guò)全球定位位系統(tǒng)（GPS），儀器器可以記錄一一個(gè)人每天聽聽過(guò)什么電臺(tái)臺(tái)，走或開車車經(jīng)過(guò)多少?gòu)V廣告牌。皮膚傳感器器，腦電波波掃描儀，，全身掃描描儀等（3）抽樣樣方法概率抽樣：：----純純隨機(jī)抽樣樣；----分分層抽樣（（類型抽樣樣）；----等等距抽樣；；----整整群抽樣；；非概率抽樣樣：----判判斷抽樣----配配額抽樣----滾滾雪球抽樣樣（4）接觸觸方式郵寄調(diào)查表表電話訪問(wèn)人員面談訪訪問(wèn)在線訪問(wèn)4.3測(cè)測(cè)量營(yíng)銷銷生產(chǎn)率1、營(yíng)銷尺尺度2、衡量營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃績(jī)績(jī)效3、贏利分分析4、營(yíng)銷組組合模型1、營(yíng)銷尺尺度（MarketingMetrics））ExternalAwarenessMarketshareRelativepriceNumberofcomplaintsCustomersatisfactionDistributionTotalnumberofcustomersLoyaltyInternalAwarenessofgoalsCommitmenttogoalsActivesupportResourceadequacyStaffinglevelsDesiretolearnWillingnesstochangeFreedomtofailAutonomy顧客—績(jī)效效評(píng)分卡（（SampleCustomer-PerformanceScorecardMeasures））%ofnewcustomerstoaverage#%oflostcustomerstoaverage#%ofwin-backcustomerstoaverage#%ofcustomersinvariouslevelsofsatisfaction%ofcustomerswhowouldrepurchase%oftargetmarketmemberswithbrandrecall%ofcustomerswhosaybrandismostpreferred利益關(guān)系人人—績(jī)效評(píng)評(píng)分卡（stakeholder-PerformanceScorecardMeasures）即跟蹤對(duì)公公司績(jī)效有有重要意義義和影響者者的滿意度度。這些人包括括：?jiǎn)T工，，供應(yīng)商，，分銷商，，零售商和和股東對(duì)每個(gè)組設(shè)設(shè)置指標(biāo)，，觀察其不不滿意程度度。2、ToolstoMeasureMarketingPlanPerformanceSalesanalysisMarketshareanalysisExpense-to-SalesAnalysisFinancialAnalysis銷售分析（（SalesAnalysis）銷售差異分分析（Sales-VarianceAnalysis）微觀銷售分分析（Micro-SalesAnalysis）：：從產(chǎn)品、、銷售地區(qū)區(qū)及其他有有關(guān)方面考考察其未能能完成銷售售份額的原原因銷售差異分分析衡量在銷售售缺口中不不同因素的的作用。如如：計(jì)劃量4000個(gè)，，價(jià)格1元元/個(gè)，總總額4000；實(shí)際際3000個(gè)，價(jià)格格0.8元元/個(gè)，總總額2400。銷售售差異為1600，，是因?yàn)椋海河捎诮祪r(jià)造造成的銷售售額差異=（1-0.8））（3000）=600元元占占37.5%由于銷售量量下降造成成的銷售額額差異=（（1）（（4000-3000）=1000元元占占62.5%市場(chǎng)份額分分析（MarketShareAnalysis））Overallmarketshare：：公司/行行業(yè)總銷額額Servedmarketshare：公公司額/服服務(wù)市場(chǎng)的的總銷額Relativemarketshare：和最大大的競(jìng)爭(zhēng)者者相比所占占的市場(chǎng)份份額。如是是100%，說(shuō)明你你的公司與與頭號(hào)公司司不相上下下。影響市場(chǎng)份份額變動(dòng)的的四要素總市場(chǎng)份額額=顧客滲滲透率×顧顧客忠誠(chéng)度度×顧客選選擇性××價(jià)格選擇擇性顧客滲透率率：購(gòu)買顧顧客/所有有顧客顧客客忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度：：顧顧客客從從該該公公司司購(gòu)購(gòu)買買量量/其其他他處處的的購(gòu)購(gòu)買買量量顧客客選選擇擇性性：：該該公公司司顧顧客客平平均均購(gòu)購(gòu)買買量量/一一般般公公司司的的顧顧客客平平均均購(gòu)購(gòu)買買量量?jī)r(jià)格格選選擇擇性性：：該該公公司司的的平平均均價(jià)價(jià)格格/所所有有公公司司的的平平均均價(jià)價(jià)格格營(yíng)銷銷費(fèi)費(fèi)用用---銷銷售售額額分分析析分析析各各類類營(yíng)營(yíng)銷銷費(fèi)費(fèi)用用占占銷銷售售額額的的百百分分比比。。如如某某公公司司這這個(gè)個(gè)比比例例是是30%，，包包括括：：銷銷售售隊(duì)隊(duì)伍伍費(fèi)費(fèi)用用/銷銷售售額額，，15%；；廣廣告告費(fèi)費(fèi)/銷銷售售額額，，5%；；促促銷銷費(fèi)費(fèi)/銷銷售售額額，，6%；；營(yíng)營(yíng)銷銷調(diào)調(diào)研研費(fèi)費(fèi)/銷銷售售額額，，1%；；銷銷售售管管理理費(fèi)費(fèi)/銷銷售售額額，，3%如出出現(xiàn)現(xiàn)異異常常要要分分析析其其原原因因財(cái)務(wù)務(wù)分分析析凈值值報(bào)報(bào)酬酬率率（（rateofreturnonnetworth））=資資產(chǎn)產(chǎn)報(bào)報(bào)酬酬率率(rateofreturnonassets)××財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)杠杠桿桿率率(rate)凈值值報(bào)報(bào)酬酬率率=凈凈利利潤(rùn)潤(rùn)/資資產(chǎn)產(chǎn)凈凈值值資產(chǎn)產(chǎn)報(bào)報(bào)酬酬率率=凈凈利利潤(rùn)潤(rùn)/總總資資產(chǎn)產(chǎn)財(cái)務(wù)務(wù)杠杠桿桿率率=總總資資產(chǎn)產(chǎn)/資資產(chǎn)產(chǎn)凈凈值值資產(chǎn)產(chǎn)報(bào)報(bào)酬酬率率=利利潤(rùn)潤(rùn)率率（（rateofprofitmargin））××資資產(chǎn)產(chǎn)周周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)率率（（rateofassetturnover））3.贏贏利利分分析析（（Marketing-ProfitabilityAnalysis））Step1:IdentifyingFunctionalExpenses（確定職職能性費(fèi)費(fèi)用）Step2:AssigningFunctionalExpensestoMarketingEntities（分配職職能性費(fèi)費(fèi)用給各各營(yíng)銷實(shí)實(shí)體）Step3:PreparingaProfit-and-LossStatementforeachMarketingEntity（為每個(gè)個(gè)營(yíng)銷渠渠道編制制一張益益損表））DistinguishingTypesofCostsDirect：：直接接分配配給引引起這這些費(fèi)費(fèi)用的的營(yíng)銷銷實(shí)體體Traceablecommon（（可追溯的的一般成本本）：按一一個(gè)言之成成理的基礎(chǔ)礎(chǔ)分配給營(yíng)營(yíng)銷實(shí)體Nontraceablecommon（（不可追溯溯的一般成成本）：高高度主觀地地分配給營(yíng)營(yíng)銷實(shí)體的的成本，如如管理費(fèi)，，公司形象象費(fèi)等4.4市市場(chǎng)需求的的預(yù)測(cè)與測(cè)測(cè)量1、市場(chǎng)需需求測(cè)量不同層次的的市場(chǎng)市場(chǎng)需求企業(yè)需求公司預(yù)測(cè)與與企業(yè)潛量量不同層次的的市場(chǎng)（TheMeasuresofMarketDemand）潛在市場(chǎng)（（Potentialmarket）：對(duì)對(duì)某種產(chǎn)品品有興趣的的顧客群體體有效市場(chǎng)（（Availablemarket）：對(duì)對(duì)產(chǎn)品有興興趣、有支支付能力、、有途徑的的顧客群體體合格有效市市場(chǎng)：有興興趣、有途途徑、有支支付能力，，并且合格格的顧客群群體目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)（（Targetmarket））：：公公司司決決定定追追求求的的那那部部分分合合格格的的有有效效市市場(chǎng)場(chǎng)滲透透市市場(chǎng)場(chǎng)（（Penetratedmarket））：：已已經(jīng)經(jīng)購(gòu)購(gòu)買買了了該該產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場(chǎng)場(chǎng)潛在在市市場(chǎng)場(chǎng)10%總?cè)巳丝诳跐撛谠谑惺袌?chǎng)場(chǎng)100%有效效市市場(chǎng)場(chǎng)40%合格格有有效效市市場(chǎng)場(chǎng)20%目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)10%滲透透市市場(chǎng)場(chǎng)5%100%總市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求：指指在一定的營(yíng)營(yíng)銷努力下，，一定時(shí)期內(nèi)內(nèi)在特定地區(qū)區(qū)、特定營(yíng)銷銷環(huán)境中，特特定顧客群體體可能購(gòu)買的的該種產(chǎn)品總總量。市場(chǎng)最低量：：必需任何刺刺激需求的費(fèi)費(fèi)用也會(huì)有的的基本的銷售售量市場(chǎng)潛量：是是市場(chǎng)需求的的上限，市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用超超過(guò)一定水平平后，再增加加費(fèi)用，也不不會(huì)刺激需求求了。市場(chǎng)最低量市場(chǎng)潛量市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用用市場(chǎng)預(yù)測(cè)量計(jì)劃費(fèi)用企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求求總量中，企企業(yè)所占的份份額。Qi=SiQQi---I公公司的市場(chǎng)需需求Si---I公司的市場(chǎng)場(chǎng)占有率Q---市場(chǎng)場(chǎng)總需求*市場(chǎng)占有率與與企業(yè)營(yíng)銷努努力成正比Si=Mi/總MiMi---I公公司的營(yíng)銷費(fèi)費(fèi)用總總Mi---全行行業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)費(fèi)用Si=aiMi/總aiMiAi---公司司營(yíng)銷費(fèi)用的的奏效率公司預(yù)測(cè)與企企業(yè)潛量公司預(yù)測(cè)：與與企業(yè)選定的的營(yíng)銷計(jì)劃和和假定的營(yíng)銷銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)應(yīng)的銷售額。。銷售定額：公公司為產(chǎn)品線線、事業(yè)部和和推銷員確定定的銷售目標(biāo)標(biāo)。一般略高高于銷售預(yù)測(cè)測(cè)。銷售預(yù)預(yù)算：：要考考慮到到銷售售預(yù)測(cè)測(cè)和風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，，一般般略低低于銷銷售預(yù)預(yù)測(cè)。。企業(yè)潛潛量：：公司司的營(yíng)營(yíng)銷努努力相相對(duì)于于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者不不斷增增大時(shí)時(shí)，企企業(yè)需需求所所達(dá)到到的極極限。。2、判判斷目目前需需求總市場(chǎng)場(chǎng)潛量量地區(qū)市市場(chǎng)潛潛量行業(yè)銷銷售額額和市市場(chǎng)占占有率率總市場(chǎng)場(chǎng)潛量量TotalmarketpotentialQ=nqpQ---總總市場(chǎng)場(chǎng)潛量量n---特特定產(chǎn)產(chǎn)品的的購(gòu)買買者人人數(shù)q---每每一個(gè)個(gè)購(gòu)買買者的的平均均購(gòu)買買數(shù)量量p---單單位產(chǎn)產(chǎn)品平平均價(jià)價(jià)格地區(qū)市市場(chǎng)潛潛量Areamarketpotential市場(chǎng)累累加法法（Marketbuildupmethod）：識(shí)別別某一一地區(qū)區(qū)市場(chǎng)場(chǎng)的所所有潛潛在顧顧客，，然后后通過(guò)過(guò)累加加計(jì)算算出地地區(qū)時(shí)時(shí)市場(chǎng)場(chǎng)潛量量。多因素素指數(shù)數(shù)法（（Multiple-factorindexmethod））：美國(guó)《《銷售售與市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷管管理》》雜志志公布布“購(gòu)購(gòu)買力力年度度調(diào)查查”確確定了了地區(qū)區(qū)需求求的多多因素素指數(shù)數(shù)，某某地區(qū)區(qū)相對(duì)對(duì)購(gòu)買買力指指數(shù)計(jì)計(jì)算公公式為為：Bi=0.5Yi+0.3Ri+0.2PiBi---地區(qū)區(qū)I的的購(gòu)買買力占占全國(guó)國(guó)購(gòu)買買力的的百分分比Yi---地區(qū)區(qū)I的個(gè)個(gè)人可支支配收入入占全國(guó)國(guó)的百分分比Ri---地區(qū)區(qū)I的零零售額占占全國(guó)的的百分比比Pi---地區(qū)區(qū)I的人人口占全全國(guó)的百百分比3、判斷斷未來(lái)需需求公司預(yù)測(cè)測(cè)銷售分分三步：：宏觀環(huán)環(huán)境預(yù)測(cè)測(cè)；行業(yè)業(yè)預(yù)測(cè)；；公司銷銷售預(yù)測(cè)測(cè)預(yù)測(cè)基于于三種信信息：人人們所言言；人們們所做；；人們?cè)鍪袌?chǎng)需求求預(yù)測(cè)方方法：購(gòu)購(gòu)買者意意圖調(diào)查查法；綜綜合銷售售人員意意見法；；專家意意見法；；市場(chǎng)試試銷法；；時(shí)間序序列分析析法購(gòu)買者意意圖調(diào)查查法購(gòu)買意向向概率調(diào)調(diào)查表六個(gè)月內(nèi)內(nèi)你打算算買車嗎嗎？不不不太可可能有有點(diǎn)可能能很很可能能非非?？煽赡苜I買銷售人員員銷售預(yù)預(yù)測(cè)意見見綜合銷售人員預(yù)測(cè)項(xiàng)目銷售額概率銷售額*概率張最高銷售可能銷售最低銷售3000210012000.20.50.36001050360期望值2010王最高銷售可能銷售最低銷售2500200016000.30.60望值2010李最高銷售可能銷售最低銷售2050180016000.20.60.24101080320期望值1810三個(gè)銷售售人員的的平均預(yù)預(yù)測(cè)值（2010+2110+1810））/3=1976。7時(shí)間序列列分析法法將某種統(tǒng)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)標(biāo)的數(shù)值值按時(shí)間間順序排排列，再再將此序序列數(shù)值值的變化化加以延延伸，進(jìn)進(jìn)行推算算，預(yù)測(cè)測(cè)未來(lái)發(fā)發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)。如：產(chǎn)品品銷售的的時(shí)間序序列（Y），其其變化主主要是四四種因素素的變化化的結(jié)果果：（1）趨勢(shì)勢(shì)（T），，利用過(guò)去去的資料繪繪出銷售曲曲線，可以以看出趨勢(shì)勢(shì)；（2）周期期（C），，認(rèn)識(shí)周期期循環(huán)；（3）季節(jié)節(jié)（S），，一年內(nèi)銷銷售額的有有規(guī)律波動(dòng)動(dòng)（4）不確確定因素（（E），意意外因素。。模型：Y=T+C+S+EY=TCSEY=T（C+S+E）4.5案案例：寶潔公司潤(rùn)潤(rùn)妍品牌的的失敗請(qǐng)尋找至少少3幅與寶潔公司或或潤(rùn)妍品牌牌有關(guān)的平面廣告圖圖貼上9、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。08:31:1408:31:1408:3112/31/20228:31:14AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2208:31:1408:31Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。08:31:1408:31:1408:31Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。12月-2212月-2208:31:1408:31:14December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見青青山。。31十二月月20228:31:14上午08:31:1412月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:31上上午12月-2208:31December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/318:31:1408:31:1431December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。8:31:14上上午午8:31上上午午08:31:1412月月-229、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒(méi)有有。。。08:31:1408:31:1408:3112/31/20228:31:14AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2208:31:1408:31Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。08:31:1408:31:1408:31Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2208:31:1408:31:14December31,202214、意志