市場營銷戰(zhàn)略的核心理念

市場營銷戰(zhàn)略和策略

劉田

1市場營銷的核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品效用、費用和滿足交換、交易和關(guān)系市場市場營銷和市場營銷者2交換經(jīng)濟結(jié)構(gòu)資源市場制造商市場消費者市場中間商市場政府市場3市場營銷與管理市場營銷是一個社會管理過程是個人和群體通過創(chuàng)造、提供、交換有價值的產(chǎn)品滿足自身的需要和欲望市場營銷管理是規(guī)劃和實施是滿足需要而創(chuàng)造交換機會的過程4學習市場營銷五階段廣告、促銷和宣傳實際案例？5二是微笑和友好氣氛實際案例？6三是細分和創(chuàng)新實際案例？7四是定位實際案例？8五是分析、計劃和控制實際案例？9最新營銷理論簡介4R營銷（艾略特.艾登伯格）

——Relationship關(guān)系——Retrenchment節(jié)省——Reward報酬——Relevancy關(guān)聯(lián)10企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略和和規(guī)劃劃確定企業(yè)任任務確立戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務單位戰(zhàn)略業(yè)務單單位的資源源配置規(guī)劃新業(yè)務務11主要增長機機會類型（（一）密集增長——市場滲滲透——市場開開發(fā)———產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)12主要要增增長長機機會會類類型型（（二二））一體體化化增增長長———后后向向一一體體化化———前前向向一一體體化化———橫橫向向一一體體化化13主要要增增長長機機會會類類型型（（三三））多角角化化增增長長———同同心心多多角角化化———水水平平多多角角化化———集集團團多多角角化化14業(yè)務務戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃外部部環(huán)環(huán)境境分分析析內(nèi)部部環(huán)環(huán)境境分分析析制定定目目標標制定定戰(zhàn)戰(zhàn)略略制定定計計劃劃執(zhí)行行計計劃劃反饋饋和和控控制制15市場場營營銷銷管管理理程程序序機會會研究究制定定計劃劃控制制16制定定營營銷銷計計劃劃計劃劃概概要要目前前營營銷銷狀狀況況機會會與與問問題題分分析析目標標市場場營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略行動動方方案案預計計盈盈虧虧報報表表控制制17市場場營營銷銷機機會會分分析析市場場營營銷銷信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)與與市市場場調(diào)調(diào)查查市場場營營銷銷環(huán)環(huán)境境分分析析消費費者者市市場場購購買買行行為為分分析析競爭爭者者分分析析18市場場購購買買行行為為分分析析消費費者者行行為為模模式式影響響購購買買者者行行為為主主要要因因素素購買買決決策策過過程程19馬斯斯洛洛需需要要層層次次理理論論生理理需需要要安全全需需要要社會會需需要要尊重重需需要要自我我實實現(xiàn)現(xiàn)和和發(fā)發(fā)展展20購買買決決策策過過程程購買買角角色色購買買行行為為類類型型21現(xiàn)代代戰(zhàn)戰(zhàn)略略營營銷銷核核心心（（一一））細分分市市場場Segmenting實際際案案例例22現(xiàn)代代戰(zhàn)戰(zhàn)略略營營銷銷核核心心（（二二））選擇擇目目標標市市場場Targeting實際際案案例例23現(xiàn)代代戰(zhàn)戰(zhàn)略略營營銷銷核核心心（（三三））產(chǎn)品品定定位位Positioning實際際案案例例24研究究和和選選擇擇目目標標市市場場25市場場需需求求測測量量空間間層層次次產(chǎn)品品層層次次時間間層層次次潛在在市市場場有效效市市場場服務務市市場場滲透透市市場場26判斷斷未未來來需需求求銷售售人人員員綜綜合合經(jīng)經(jīng)驗驗同行行比比較較行業(yè)業(yè)規(guī)規(guī)模模估估計計專家家意意見見試銷銷購買買者者意意圖圖調(diào)調(diào)查查27市場場細細分分模模式式同質(zhì)質(zhì)偏偏好好分散散偏偏好好集群群偏偏好好28選擇擇目目標標市市場場評價價細細分分市市場場目標標市市場場選選擇擇29進入入市市場場戰(zhàn)戰(zhàn)略略無差差異異化化營營銷銷差異異化化營營銷銷集中中的的市市場場營營銷銷30制定定市市場場營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略31產(chǎn)品品差差別別化化與與產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位———產(chǎn)產(chǎn)品品———服服務務———人人事事———形形象象32產(chǎn)品品生生命命周周期期與與戰(zhàn)戰(zhàn)略略管管理理引入入期期成長長期期成熟熟期期衰退退期期33引入入期期營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略快速速撇撇脂脂戰(zhàn)戰(zhàn)略略緩慢慢撇撇脂脂戰(zhàn)戰(zhàn)略略快速速滲滲透透戰(zhàn)戰(zhàn)略略緩慢慢滲滲透透戰(zhàn)戰(zhàn)略略34成長長期期戰(zhàn)戰(zhàn)略略改進進質(zhì)質(zhì)量量和和增增加加花花色色進入入新新的的細細分分市市場場進入入新新的的分分銷銷渠渠道道從產(chǎn)產(chǎn)品品知知覺覺廣廣告告轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向向產(chǎn)產(chǎn)品品偏偏好好廣廣告告降低低價價格格35成熟熟階階段段戰(zhàn)戰(zhàn)略略市場場改改進進產(chǎn)品品改改進進營銷銷組組合合的的改改進進36衰退退階階段段戰(zhàn)戰(zhàn)略略增加加公公司司投投資資保持持原原有有投投資資水水平平放棄無無前景景的顧顧客群群加速回回收資資金處理資資產(chǎn)，，放棄棄該業(yè)業(yè)務37制定市市場營營銷競競爭策策略（（一））市場領(lǐng)領(lǐng)導者者實際案案例38制定市市場營營銷競競爭策策略（（二））市場挑挑戰(zhàn)者者實際案案例39制定市市場營營銷競競爭策策略（（三））市場追追隨者者實際案案例40制定市市場營營銷競競爭策策略（（四））市場補補缺者者實際案案例41市場場領(lǐng)領(lǐng)導導者者策策略略開發(fā)整整個市市場保存市市場份份額擴大市市場份份額42擴大大市市場場份份額額雀巢公公司13年年對話話保險業(yè)業(yè)43市場挑挑戰(zhàn)者者策略略明確策策略目目標和和競爭爭對手手選擇攻攻擊策策略44具體體策策略略價格折折扣策策略廉價產(chǎn)產(chǎn)品策策略……45市場場追追隨隨者者策策略略寄生者者有限模模仿改進者者46規(guī)劃劃市市場場營營銷銷方方案案產(chǎn)品價格促銷渠道隊伍47產(chǎn)品品彩電、、冰箱箱報刊、、電影影邁克爾爾.喬喬丹、、張德德培悉尼、、聯(lián)合合國計劃生生育禁煙48品牌牌決決策策品牌化化決策策品牌使使用者者決策策49包裝裝決決策策5個P之一一PriceProductPlacePromotionPackaging50價格格決決策策制定價價格——產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量和和價格格——溢溢價、、高價價值、、超值值戰(zhàn)略略——高高價、、中價價值、、優(yōu)價價戰(zhàn)略略——騙騙取、、虛假假經(jīng)濟濟、經(jīng)經(jīng)濟戰(zhàn)戰(zhàn)略51市場場營營銷銷渠渠道道管管理理渠道設設計渠道管管理產(chǎn)品生生命周周期與與營銷銷渠道道52溝通通與與促促銷銷組組合合廣告直銷銷售促促進公關(guān)與與宣傳傳人員推推銷53廣告告管管理理方方案案Mission（任任務、、目標標）Money（資資金、、費用用）Message（信信息、、傳送送）Media（媒媒體））Measurement（衡衡量））54直銷、、銷售售促進進與公公共關(guān)關(guān)系直銷——郵郵寄、、網(wǎng)上上購物物、電電話營營銷銷售促促進——比比賽、、獎券券、樣樣品——折折扣、、津貼貼——交交易會會、招招待會會公共關(guān)關(guān)系——贊贊助、、期刊刊、活活動55企業(yè)業(yè)判判斷斷多元化化負債廣告炒炒作漲、降降價家族式式年輕新興拆分、、合并并56銷售售隊隊伍伍目目標標尋找潛潛在客客戶目標選選擇溝通銷售服務情報資源分分配57銷售售隊隊伍伍策策略略一對一一顧客客一對一一群顧顧客銷售小小組對對顧客客群體體推銷會會議推銷研研討會會58銷售售隊隊伍伍結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)地區(qū)結(jié)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)市場結(jié)結(jié)構(gòu)復合結(jié)結(jié)構(gòu)59銷售售隊隊伍伍規(guī)規(guī)模模將顧客客按銷銷售額額分成成大小小確定每每年對對每位位顧客客訪問問次數(shù)數(shù)年訪問問總量量銷售代代表平平均訪訪問次次數(shù)決定銷銷售人人員60銷售售隊隊伍伍報報酬酬同業(yè)水水平報酬不不同構(gòu)構(gòu)成團隊導導向和和個人人導向向61指導導銷銷售售代代表表制定用用戶訪訪問標標準制定潛潛在用用戶訪訪問標標準有效支支配推推銷時時間62推銷銷技技巧巧銷售導導向和和消費費者導導向?qū)ふ覞摑撛诳涂蛻魷蕚涔すぷ鹘咏欘櫩椭v解與與示范范處理不不同意意見成交售后服服務63談判判策策略略將人與與問題題分開開重在利利益，，而非非立場場雙贏64市場場營營銷銷組組織織職能型型地區(qū)型型產(chǎn)品和和品牌牌管理理組織織市場管管理組組織產(chǎn)品——市場場管理理組織織事業(yè)部部65營銷銷文文化化消費者者導向向強化營營銷獲取外外部咨咨詢幫幫助改變獎獎勵制制度雇用市市場營營銷專專家內(nèi)訓營銷規(guī)規(guī)劃制制度年度營營銷評評獎制制度市場為為中心心66市場場營營銷銷執(zhí)執(zhí)行行全面診診斷組織制度文化分配控制團隊公關(guān)67市場場營營銷銷控控制制（一一）年度計計劃控控制實際案案例68市場場營營銷銷控控制制（二二）盈利能能力控控制實際案案例69市場場營營銷銷控控制制（三三）效率控控制實際案案例70市場場營營銷銷控控制制（四四）戰(zhàn)略控控制實際案案例71謝謝謝12月月-2208:06:1108:0608:0612月月-2212月月-2208:0608:0608:06:1112月-2212月-2208:06:112022/12/318:06:119、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。08:06:1108:06:1108:0612/31/20228:06:11AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2208:06:1108:06Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。08:06:1108:06:1108:06Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2208:06:1108:06:11December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20228:06:11上上午08:06:1112月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:06上上午午12月月-2208:06December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/318:06:1108:06:1131December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。8:06:11上上午午8:06上上午午08:06:1112月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。08:06:1108:06:1108:0612/31/20228:06:11AM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2208:06:1108:06Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。08:06:1108:06:1108:06Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2208:06:1108:06:11December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20228:06:11上上午08:06:1112月月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月228:06上上午12月-2208:06December31,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/318:06:1208:06:1231December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。8:06:12上上午8:06上上午午08:06:1212月月-229、楊柳散散和風，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。08: