市場營銷的內(nèi)涵與營銷理念

第一講

市場營銷的內(nèi)涵與營銷理念市場營銷的內(nèi)涵營銷理念營銷在企業(yè)的地位莊貴軍博士營銷學(xué)教授一、什么是營銷？什么是營銷？賣東西？交換？廣告和推銷？營銷的核心概念是交換二人社會的交換理論：艾奇沃斯方格從企業(yè)角度看……麥卡錫的模型目標市場產(chǎn)品訂價分銷促銷政治法律經(jīng)濟競爭人文地理技術(shù)其它目標市場：企業(yè)欲滿足并從中得利的顧客；獲利以滿足顧客需求為前提企業(yè)可控因素：四P企業(yè)不可控因素：企業(yè)只能了解，并在了解的前提下利用，而不能改變市場營銷概念的表述根據(jù)目標市場需求和不可控因素的變化，對可控因素進行動態(tài)組合，以便最好地滿足目標市場需求，企業(yè)得利從消費者角度看……由四P到四CProductCustomersolutionPriceCustomercostPlaceConveniencePromotionCommunication價值：：一個個公式式顧客送送抵價價值=總顧顧客價價值-總顧顧客成成本經(jīng)濟學(xué)學(xué)中消消費者者剩余余的概概念產(chǎn)品價價值服務(wù)價價值人員價價值形象價價值貨幣價價格時間成成本精力成成本體力成成本總顧客客價值值總顧客客成本本顧客讓讓渡價價值購買者者購買買的基基本條條件購買者者放棄棄的利利益小小于獲獲得的的利益益消費商商品或或服務(wù)務(wù)所得得的利利益與與為獲獲得商商品或或服務(wù)務(wù)所必必須放放棄的的利益益之比比消費商商品或或服務(wù)務(wù)所得得的利利益=滿足足程度度為獲得得商品品或服服務(wù)所所必須須放棄棄的利利益=價格格+消消費的的各種種支出出企業(yè)給給消費費者創(chuàng)創(chuàng)造的的價值值為二二者之之差，，即““顧客客送抵抵價值值”，，而不不是二二者之之比看待價價值的的兩個個角度度生產(chǎn)角角度：：勞動動或成成本消費者者角度度：效效用或或給消消費者者帶來來的利利益，，顧客客價值值一些更更進一一步的的推論論總顧客客價值值與總總顧客客成本本之比比大于1，是是購買買者購購買的的基本本條件件當考慮慮有選選擇的的條件件下，，此比比即使使大于于1，，也不不一定定能夠夠保證證購買買者購購買你你的產(chǎn)產(chǎn)品此時，，要比比誰的的產(chǎn)品品總顧顧客價價值與與總顧顧客成成本之之比最最高總顧客客價值值與總總顧客客成本本之比比=競競爭力力不同產(chǎn)產(chǎn)品的的競爭爭力相相比較較得競競爭優(yōu)優(yōu)勢一個小小結(jié)營銷的的要點點：要要想自自己得得利，，先要要想怎怎樣讓讓對方方得利利，否否則交交換是是不可可能持持久的的企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造競競爭優(yōu)優(yōu)勢，，就是是要盡盡最大大努力力提高高產(chǎn)品品或服服務(wù)的的“性性價比比”提高““性價價比””有兩兩種基基本方方法：：提高高總顧顧客價價值或或降低低總顧顧客成成本，，對應(yīng)應(yīng)企業(yè)業(yè)兩種種基本本的競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略AMA的定定義營銷（（管理理）是是計劃劃和執(zhí)執(zhí)行關(guān)關(guān)于商商品、、服務(wù)務(wù)和創(chuàng)創(chuàng)意的的觀念念（構(gòu)構(gòu)造））、定定價、、促銷銷和分分銷，，以創(chuàng)創(chuàng)造符符合個個人和和組織織目標標的交交換的的一種種過程程二、需需求的的類型型與營營銷的的任務(wù)務(wù)科特勒勒對營營銷的的另外外一個個定義義一個組組織為為達到到自己己的目目標而而影響響需求求水平平、需需求時時間和和需求求構(gòu)成成的活活動需求類型市場基本表現(xiàn)營銷任務(wù)負需求對產(chǎn)品感到厭惡、反感。改變需求無需求對產(chǎn)品無興趣、漠不關(guān)心（舊貨、市場不熟悉的物品）如保險。刺激需求潛在需求雖然需要，但由于某種因素，未表現(xiàn)出來的需求，如住房。誘發(fā)需求下降需求市場對產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出下降趨勢。重振需求不規(guī)則需求不同季節(jié)/年不同日子/周不同時間/天協(xié)調(diào)需求（如反季節(jié)營銷）充分需求需求基本被滿足。維持需求過量需求短缺降低需求——逆向營銷有害需求對社會或消費者個人的長遠利益有害(如吸煙)。消滅需求——社會營銷需求類類型與與營銷銷任務(wù)務(wù)生產(chǎn)導(dǎo)導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)導(dǎo)向銷售導(dǎo)導(dǎo)向市場導(dǎo)導(dǎo)向消費者者偏愛愛那些些容易易買到到又便便宜的的產(chǎn)品品；賣方市市場；；以生生產(chǎn)為為中心心，生生產(chǎn)得得越多多，利潤就就越大大消費者者偏愛愛物美美價廉廉的產(chǎn)產(chǎn)品；；質(zhì)量與與價格格競爭爭；以以產(chǎn)品品質(zhì)量量與成成本為為中心心企業(yè)只只有積積極地地宣傳傳與銷銷售自自己的的產(chǎn)品品，消消費者者才會會購買買；賣方市市場向向買方方市場場轉(zhuǎn)變變；重重視促銷活活動企業(yè)只只有滿滿足消消費者者需求求，產(chǎn)產(chǎn)品才才能銷銷出去去，企企業(yè)才才能得得利；；買方市市場；；以消費費者需需求為為中心心，消消費者者需求求是營營銷活活動的的起點點和終終點三、營營銷理理念與與基本本假設(shè)設(shè)市場整體營銷通過滿足消費者需求得利顧客需求(b)市場導(dǎo)向工廠已有產(chǎn)品銷售與促銷依靠銷售量獲利起點著眼點方法結(jié)果(a)銷售導(dǎo)向銷售導(dǎo)導(dǎo)向與與市場場導(dǎo)向向的比比較社會營營銷導(dǎo)導(dǎo)向觀點不滿足足有害害于社社會的的需要要在包含含市場場導(dǎo)向向觀念念所有有要點點的同同時，，強調(diào)調(diào)企業(yè)業(yè)要關(guān)關(guān)心社社會福福利買方市市場、、保護護消費費者權(quán)權(quán)益運運動、、可持持續(xù)發(fā)發(fā)展關(guān)系營營銷導(dǎo)導(dǎo)向Relationshipmarketingorientation幾種觀點保持顧顧客（（customerretention）鎖住顧顧客（（locking-inthecustomer））數(shù)據(jù)庫庫營銷銷（databasemarketing））承諾與與信任任理論論（Thecommitment-trusttheory）關(guān)系、、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)與互互動理理論（relationships,networks,andinteractions)戰(zhàn)略營營銷導(dǎo)導(dǎo)向以競爭爭優(yōu)勢勢為導(dǎo)導(dǎo)向的的觀念念三C互互動的的活動動:比比競競爭者者更好好地滿滿足消消費者者需求求，并并由此此創(chuàng)造造出競競爭優(yōu)優(yōu)勢companyconsumercompetitor戰(zhàn)略營營銷的的要點點：內(nèi)內(nèi)涵營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略是是企業(yè)業(yè)總體體戰(zhàn)略略的一一個重重要的的組成成部分分，是是企業(yè)業(yè)創(chuàng)造造競爭爭優(yōu)勢勢的一一個重重要方方面營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略服服務(wù)于于企業(yè)業(yè)總體體戰(zhàn)略略企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標與與營銷銷目標標對接接企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略步步驟與與營銷銷活動動對接接戰(zhàn)略營營銷的的要點點：工工具企業(yè)面面對的的五種種競爭爭力量量三種一一般的的競爭爭戰(zhàn)略略價值鏈鏈營銷在在企業(yè)業(yè)競爭爭戰(zhàn)略略中的的位置置先ＳＴＴＰ，，再四四Ｐ四、營營銷在在企業(yè)業(yè)中的的地位位營銷不不是萬萬能的的，但但沒有有營銷銷是萬萬萬不不能的的企業(yè)一一個重重要的的職能能部門門企業(yè)競競爭優(yōu)優(yōu)勢的的一個個重要要來源源品牌價價值的的主要要創(chuàng)造造者隨著市市場競競爭的的加劇劇，它它的地地位越越來越越重要要（從從企業(yè)業(yè)組織織結(jié)構(gòu)構(gòu)的演演變可可以看看出）），往往往關(guān)關(guān)系到到企業(yè)業(yè)的生生死存存亡職能部部門：：公司司的戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃SWOT分分析組織使使命與與目標標USB的競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略營銷目標戰(zhàn)略營銷計計劃生產(chǎn)財務(wù)人力資資源Source:AdaptedfromMarketingStrategy??1999byHarcourtBrace&Company,reproducedbypermissionofthepublisher.3地位越越來越越重要要：營營銷地地位的的演變變a.營銷是功能之一財務(wù)生產(chǎn)營銷人力資源b.營銷是一個更重要的功能財務(wù)人力資源營銷生產(chǎn)3c.營銷是一個核心功能營銷財務(wù)人力資源生產(chǎn)d.顧客最重要顧客人力資源財務(wù)生產(chǎn)營銷3e.Thecustomerasthecontrollingfunctionandmarketingastheintegrativefunction顧客營銷生產(chǎn)人力資源財務(wù)3顧客Front-linepeople基基層層工作作人員員中層管管理高層管管理傳統(tǒng)的的組織織結(jié)構(gòu)構(gòu)圖3以市場場為導(dǎo)導(dǎo)向的的組織織結(jié)構(gòu)構(gòu)圖顧客Front-linepeople基層人員中層管理高層管理顧客顧客3本講要要點市場營營銷的的內(nèi)涵涵需求的的類型型與營營銷的的任務(wù)務(wù)營銷理理念營銷在在企業(yè)業(yè)的地地位9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。08:13:0608:13:0608:1312/31/20228:13:06AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2208:13:0608:13Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。08:13:0608:13:0608:13Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2208:13:0608:13:06December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20228:13:06上午午08:13:0612月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:13上午午12月-2208:13December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/318:13:0608:13:0631December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。8:13:07上上午午8:13上上午午08:13:0712月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。08:13:0708:13:0708:1312/31/20228:13:07AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2208:13:0708:13Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。08:13:0708:13:0708:13Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2208:13:0708:13:07December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20228:13:07上上午08:13:0712月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月228:13上午午12月-2208:13December31,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/318:13:0708:13:0731December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。8:13:07上上午8:13上上午午08:13:0712月月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。08:13:0708:13:0708:1312/31/20228:13:07AM11、越是沒有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。12月-2208:13:0708:13Dec-2231-Dec-2212、越是無能的的人，越喜歡歡挑剔別人的的錯兒。08:13